Hầu hết các thương hiệu trên đều có tỷ lệ chuyển đổi trên 50%. Chuỗi cửa hàng Fresh food có % đạt chuyển cao nhất 85%
Tiếp sau đó là các cửa hàng của Foco mart, Co.op Food và Metro.
Hệ thống Vissan và BigC là có tỷ lệ chuyển đổi thấp nhất, có thể là do hệ thống cửa hàng chưa phát triển mạnh, chưa có nhiều chương trình thu hút người tiêu dùng đến mua sắm….
Duy trì mức độ sử dụng:
Hầu hết các thương hiệu trên đều có mức độ duy trì sử dụng khá thấp.có thể là do dịch vụ chăm sóc khách hàng còn yếu, các chương trình giữ chân khách hàng chưa mạnh, chưa hấp dẫn…
Trong đó Foco mart và Vissan tuy có mức độ chuyển từ nhận biết sang mua dùng không nhiều nhưng lại có tỷ lệ duy trì sử dụng khả quan nhất.
Tiếp tục sử dụng:
mua sắm hàng thực phẩm tại BigC là chính hầu như không có ý định thay đổi mà vẫn sẽ tiếp tục mua sắm tại BigC ( 450%)
Co.op Mart và Fresh Food cũng chiếm được tỷ lệ người tiếp tục sử dụng tương đối cao. Chuỗi Co.op Food tuy không dẫn đầu trong danh sách nhưng cũng khá khả quan với tỷ lệ tiếp tục sử dụng là 291%
Foco mart và Vissan thì có tỷ lệ này khá thấp: có thể do ít chuyển đổi, chậm đổi mới hay hoạt động ưu đãi khách hàng hiện hữu chưa hiệu quả….
Truyền miệng:
Hệ thống Co.op Mart và Vissan có tỷ lệ truyền miệng cao nhất, điều này có thể ứng với mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng hiện tại là khá cao.
Co.op Food và Foco Mart chỉ có tỷ lệ truyền miệng trên 70% cho thấy khách hàng hiện tại chưa hoàn toàn hài lòng với cửa hàng.
Xu hướng thay đổi thương hiệu:
% đạt chuyển = sẽ không mua / mua chính
Biểu đồ 15: Xu hướng thay đổi thương hiệu
Co.op Food có tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu thấp nhất, cho thấy người tiêu dùng ít có ý muốn thay đổi nơi mua sắm. hay có thể nói mức đô trung thành của khách hàng với Co.op Food tương đối cao
Siêu thị Sài Gòn thì ngược lại, tỷ lệ thay đổi thương hiệu khá cao. Có thể do siêu thị Sài Gòn chậm đổi mới, dịch vụ không tốt…. Không thể cạnh tranh lại các đối thủ khác.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid hang ngay 54 26.9 27.0 27.0
1 - 2 ngay 36 17.9 18.0 45.0 3 - 4 ngay 40 19.9 20.0 65.0 nua thang 14 7.0 7.0 72.0 1 thang 10 5.0 5.0 77.0 tren 2 thang 46 22.9 23.0 100.0 Total 200 99.5 100.0 Total 201 100.0
Bảng 3: Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
Biểu đồ 16: Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
Sau khi hiểu rõ khái niệm “cửa hàng thực phẩm”, các khách hàng cho thấy mức độ thường xuyên mua hàng tại các cửa hàng này:
Số người mua hàng thường xuyên tại CHTP chiếm tỷ lệ khá cao, tuy nhiên số người rất ít khi mua hàng tại CHTP cũng xâp xỉ. Điều này cho thấy, những người đã mua hàng tại CHTP và xem như nơi mua chính thì rất thường xuyên mua hàng. Số người còn lại chỉ thỉnh thoảng thay đổi nơi mua chính của họ bằng các CHTP.
Hay các CHTP chỉ mới thu hut được một nửa thị trường tiềm năng.
Để hiểu rõ hơn hành vi mua hàng của khách hàng tại các CHTP, ta đi sau nghiên cứu mức độ thường xuyên mua sắm từng loại hàng cụ thể của họ .
Các mặt hàng được người tiêu dùng lựa chọn mua tại các CHTP bao gồm: TP đông lạnh, TP chế biến, SP từ sữa, TP tươi sống.
Người tiêu dùng ít khi lựa chọn CHTP làm điểm đến khi họ có ý định mua các mặt hàng : lương thực, đồ uống, bánh mứt và đồ uống có cồn.
4.4 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại một CHTP:
Câu hỏi nghiên cứu A.5.a,b cho ta những nhận định về các yếu tố mà người tiêu dùng cho là quan trọng cần được đáp ứng khi họ quyết định chọn một CHTP nào đó làm nơi mua sắm các mặt hàng thực phẩm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Biểu đồ 18 cho thấy:
Đa số khách hàng đồng ý rằng hàng hóa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng có chất lượng cao được chọn lọc kỹ, hàng tươi sống, không gian cửa hàng thoáng mát sạch sẽ và gần nhà, đường đi tiện là những điều kiện tiên quyết hàng đầu.
Tiếp theo đó là các yếu tố hàng độc đáo, ít bán ở nơi khác, có nơi để xe và nơi giữ đồ an toàn, thuận tiện, phục vụ nhanh chóng, cũng được khá nhiều người lựa cho là quan trọng.
Hầu hết khách hàng đều không chú trọng lắm đối với các yếu tố như: giá cả phải hợp với chất lượng, có khuyến mãi hấp dẫn, cho dùng thử sản phẩm… khi họ quyết định chọn CHTP là điểm đến mua sắm các mặt hàng thực phẩm.
đầu có tỷ lệ người tiêu dùng đồng ý:
yeu to quan trong nhat
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dam bao ve sinh 152 76.0 76.0 76.0
chat luong cao,
chon loc ky 24 12.0 12.0 88.0
hang tuoi song 22 11.0 11.0 99.0 nguoi than gioi
thieu 2 1.0 1.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Bảng 4: yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
Biểu đồ 19: yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
Trong 200 người được khảo sát, có tới 76% người trả lời rằng yếu tố hàng hóa của các CHTP phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là quan trọng nhất.
Tiếp theo đó là các yếu tố hàng có chất lượng, được chọn lọc kỹ và hàng tươi sống cũng có tỷ lệ người cho là quan trọng nhất tương đối khá.
Tuy tỷ lệ người đồng ý rằng CHTP được người thân, bạn bè giới thiệu để cân nhắc chọn làm nới mua sắm cho bản thân mình là quan trọng nhất, khá thấp ( chỉ 1% ) nhưng nó cũng nằm vào trong danh sách 4 yếu tố quan trọng hàng đầu trên 19 yếu tố đưa ra.
chất lượng cao, hàng tươi sống… thì hệ thống Co.op Food đều đáp ứng được khá tốt. Điểm hài lòng của khách hàng cho từng yếu tố đều trên 4 điểm.
Trong đó, hệ thống Co.op Food được khách hàng hài lòng nhất là ở các yếu tố như: có nơi giũ xe, giữ đồ, chuyên bán thực phẩm nên rất tiện lợi, uy tín của thương hiệu.
Biểu đồ 20: mức độ hài lòng với Co.op Food
4.6 Hiệu quả LOGO và SSLOGAN : Hiệu quả về màu sắc:
LOGO như sau:
Biểu đồ 21: hiệu quả màu sắc của logo
Hầu hết khách hàng đều bị ấn tượng bởi màu xanh và vàng của LOGO, họ có thể mường tượng hình ảnh LOGO nhiều hơn.
Điều này cũng có thể lí giải dễ dàng vì màu sắc chủ đạo trong LOGO và cửa hàng đều là màu xanh lá cây, màu này mang lại cảm giác gần gũi với mặt hàng thực phẩm.
Nhìn chung thì màu đỏ không mang lại ấn tượng mạnh cho khách hàng đối với cửa hàng thực phẩm Co.op Food.
Nếu so sánh với LOGO chính xác của Co.op Food thì có thể nói hiệu quả màu sắc của LOGO là khá cao, nó tạo được ấn tượng trực quan với khách hàng.
Nhận định của khách hàng về hình thức của LOGO:
Trong câu hỏi khảo sát B2, các cụm từ có ý nghĩa hơi nghịch nhau được đưa ra để giúp nhận định rạch ròi cảm nghĩ khách hàng khi nhìn vào LOGO của Co.op Food.
rằng LOGO có màu sắc phù hợp với cửa hàng Co.op Food, có font chữ dễ nhìn, tươi mới và bố cục thì gọn gàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Những đặc điểm này được khách hàng đồng ý với tỷ lệ rất cao:
Màu sắc hài hòa, hợp với cửa hàng được gần như 100% khách hàng đồng ý. Trên 90% khách hàng cho rằng font chữ của LOGO vui vẻ và tươi mới.
Khoảng 80% khàng hàng đồng ý rằng LOGO có bố cục gọn gàng và font chữ dễ nhìn.
Tuy nhiên, LOGO chưa tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng vì chỉ có một nửa khách hàng cho rằng biểu tượng của LOGO là hấp dẫn, ấn tượng.
Liên tưởng của khách hàng về ý nghĩa của LOGO:
Tương tự như câu hỏi B2, câu hỏi B3 cũng dùng các cặp từ để giúp người trả lời phản ánh suy nghĩ của bản thân đối với LOGO, họ nhìn vào LOGO và liên tưởng xem ý nghĩa của LOGO này là những gì?
nhiều thiện cảm.
Khách hàng nhận thấy sự tin cậy, tiện lợi, thân thiện, hiếu khách và sạch sẽ tươi mới. Ngoài ra, họ còn cảm thấy LOGO mang ý nghĩa cho sự bình dân, mới mẻ.
Tuy vậy, nhưng họ không cho rằng LOGO cho thấy sự đẵng cấp mà vẫn bình thường.
Ấn tượng của SLOGAN:
Khi được hỏi, anh chị có nhớ SLOGAN hay câu khẩu hiệu của Co.op Food là gì không? Dựa trên câu trả lời của đáp viên mà phỏng vấn viên đã ghi nhận các trường hợp sau đây:
nho SLOGAN
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid dung & du 2 1.0 1.0 1.0
dung 1 phan 174 87.0 87.0 88.0 khong nho
dung 20 10.0 10.0 98.0
khong nho gi 4 2.0 2.0 100.0
Biểu đồ 24: ấn tượng SLOGAN
Chỉ có 2 người trong 200 người được hỏi là có thể nói đúng và đủ SLOGAN. Hầu hết đáp viên đều chỉ có thể đáp đúng 1 phần của SLOGAN ( 87%)
Số người không thể đáp đúng hay không nhớ gì về SLOGAN chiếm một lượng nhỏ (12%)
Khả năng ghi nhớ SLOGAN:
Sau khi thử hỏi không trợ giúp gì, chúng ta đưa ra một vài gợi ý cho đáp viên để thử lại lần nữa khả năng họ nhớ được SLOGAN chính xác như thế nào?
Biểu đồ 25: Ghi nhớ SLOGAN
So với SLOGAN chính thức “An toàn, tiện lợi, tươi ngon” thì hầu hết khách hàng chỉ nhớ được một phần đầu của SLOGAN là “An toàn, tiện lợi”.
cần phải lưu ý.
Cảm nghĩ của khách hàng về SLOGAN:
SLOGAN chinh xac
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid cua hang TP tien
loi 16 8.0 8.0 8.0
an toan, tien loi 146 73.0 73.0 81.0 an toan, tien loi, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tuoi ngon 34 17.0 17.0 98.0
ban cua nguoi noi
tro 2 1.0 1.0 99.0
thuc pham tuoi
ngon 2 1.0 1.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Bảng 6: ghi nhớ SLOGAN
Biểu đồ 26: cảm tưởng về SLOGAN
Cảm tưởng của người tiêu dùng về SLOGAN của Co.op Food không mấy tích cực lắm. Họ không cho rằng nó ấn tượng, ngắn gọn.
Khách hàng cảm thấy SLOGAN bình thường, không hay lắm, thậm chí không nói là nó dài dòng ( 70% đồng ý), không hay lắm ( 75% đồng ý).
Biểu đồ 27: nguồn thông tin nhận biết thương hiệu
nguon thong tin tin cay nhat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid truyen hinh 86 43.0 43.0 43.0
bao / dai 54 27.0 27.0 70.0 bang ron / to roi 14 7.0 7.0 77.0 truyen mieng 40 20.0 20.0 97.0 thay cua hang 4 2.0 2.0 99.0 hoat dong gioi thieu ngoai troi 2 1.0 1.0 100.0 Total 200 100.0 100.0
Bảng 7: Nguồn thông tin tin cậy nhất
Có 28% khách hàng cho rằng nguồn thông tin báo đài là tin cậy, trong khi đó có tới 60 % khách hàng nhận biết Co.op Food bằng nguồn thông tin này.
tin tin cậy nhất, nhưng chỉ có 5% khách hàng nhận biết Co.op Food qua truyền hình. Có thể do công ty chưa có kế hoạch truyền thông quảng cáo tốt trên phương tiện này…
Nhận định chung thì hiện tại Co.op Food chưa thật sự mạnh trong việc truyền thông và quảng bá cửa hàng/ thương hiệu mình, vì những nguồn thông tin người tiêu dùng thông qua để nhận biết đều là những nguồn thông tin không đảm bảo tin cậy với bản thân họ.
Ta cần đẩy mạnh chiến dịch truyển thông và lựa chọn lại kênh truyền thông thích hợp và hiện quả.
Đánh giá các chương trình hoạt động:
Các chương trình khuyến mãi, giảm giả, khách hàng thân thiết và ngày không túi nilong được rất nhiều người biết đến và đa số đều tham gia, với phần trăm đạt chuyển đều xấp xỉ trên dười 90%.
Số người biết đến các chương trình như tặng quà kèm theo, tích lũy điểm đổi quà tuy khá đông, nhưng tỷ lệ chuyển qua tham, gia vào 2 chương trình đều thấp. có thể do chương trình chưa thật sự hấp dẫn….
Chuyển từ tham gia sang yêu thích các chương trình, dịch vụ ( mang yếu tố kích thích mua hàng)
chương trình đó, phần trăm đạt chuyển đều cao hơn 100%.
Trong đó chương trình ngày không túi nilong được nhiều người biết đến, tham gia và đều yêu thích.
Chương trình tặng quà kèm theo tuy số người tham gia còn thấp nhưng cũng tạo được cảm tình với khách hàng.
Thái độ đối với hoạt động khuyến mãi, giảm giá sp:
Đây là câu hỏi nhằm tìm hiểu xem những người thích khuyến mãi là những người có cách nghĩ và nhận thức thế nào khi tham gia chương trình khuyến mãi.
Chương trình khuyến mãi là một trong những cách tạo ra kích thích mua dùng khá mạnh, do đó, cần biết được đối tượng khách hàng mà mình nhằm đến khuyến mãi phái là những người thế nào đề có nội dung chương trình khuyến mãi cho phù hợp, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả cho thấy hầu hết đa số khách hàng ( mẫu 200 người ) đều chỉ tham gia khuyến mãi khi họ nhận thấy nó thật sự có lợi ích gì đó cho bản thân mình.
Số người khong bị ảnh hưởng nhiều bởi khuyến mãi không đáng kể, chỉ khoảng 10%.
Nhưng cũng có khá nhiều người có ý nghĩ xấu về hoạt động khuyến mãi, họ thường nghi ngờ chất lượng và giá cả của mặt hàng khuyến mãi.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Dựa trên các kết quả thu được ta có thể nhận định thương hiệu Co.op Food có độ bao phủ thị trường tương đối ( tính trong khu vực đối tượng khách hàng mục tiêu: trong vòng bán kính 500m so với vị trí cửa hàng).
dùng chuyển từ mua dùng và tiếp tục sử dụng khá cao.
Đồng thời Co.op Food có được khá nhiều tình cảm tích cực của khách hàng: có mức độ hài lòng chung trên trung bình, có tỷ lệ các yếu tố trung thành với thương hiệu cao trên 70%.
Đặc biệt, Co.op Food đã xây dựng được hình ảnh một thương hiệu mang tính bình dân nhưng rất được tin cậy, đúng với định vị ban đầu
Tuy nhiên, vẫn còn một vài vấn đề cần lưu ý như hình thức quảng bá thương hiệu, hoạt động giữ chân và thu hút khuyến khích mua dùng chưa đạt được nhiều hiệu quả.
Nổi trội nhất là các kênh truyền thông, vẫn chưa tập trung và mạnh. Những kênh thông tin có được sự tin cậy cao của khách hàng như truyền hình, báo đài…. thì lại có rất ít người thông qua nó để nhận biết thương hiệu.Hiện tại đa phần tỷ lệ người tiêu dùng biết đến Co.op Food đều qua những kênh thông tin ít tin cậy, dễ sai lệch… như băng rôn, tờ rơi,truyền miệng, nhìn thấy cửa hàng…
Đối với hiệu quả của LOGO và SLOGAN: khách hàng đều có thể mường tượng về LOGO và nhớ mang máng SLOGAN, cảm nhận ý nghĩa của chúng theo chiều hướng tích cực và cho rằng bố cục LOGO đẹp. Dù vậy, LOGO vẫn chưa tạo được nhiều ấn tượng đậm nét trong tâm trí khách hàng, SLOGAN thì chưa thực sự thu hút và hằn sâu trong tâm tưởng nhận thức người tiêu dùng. Có không ít khách hàng cho rằng LOGO của Co.op Food rất bình thường, còn SLOGAN thì khá dài dòng.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Ta thấy, khách hàng đa phần có cảm tình với Co.op Food, chỉ có vấn đề về chiêu thị, quảng cáo hình ảnh có vẻ như chưa đạt hiệu quả cao nhất. Chính vì vậy, đề tài chỉ xin đi sâu vào kiến nghị cho các giải pháp về chiêu thị
Giải pháp 1: Làm tốt công tác dự báo
Làm tốt công tác này có thể giúp cho Co.op Food nắm bắt về thị trường, nguồn lực và quan trọng nhất là xu hướng mua sắm cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng.