NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD (SAIGON CO.OP)

Hội đồng chấm báo cáo Khóa luận Tốt nghiệp Đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận Khóa luận “Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu chuỗi cửa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD

(SAIGON CO.OP)

NGUYỄN HƯƠNG THẢO

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010

Hội đồng chấm báo cáo Khóa luận Tốt nghiệp Đại học Khoa Kinh Tế, trường

Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận Khóa luận “Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food (Saigon Co.op)” do Nguyễn Hương Thảo, sinh viên Khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã

bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

ThS TRẦN ĐÌNH LÝ Người hướng dẫn,

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy - Cô, đặc biệt là quý Thầy - Cô Khoa Kinh

Tế trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường Đó chính là hành trang, là nền tảng vững chắc để tôi có thể tự tin bước vào đời

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thầy Trần Đình

Lý, người thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Lãnh Đạo, Anh Nguyễn Quang Khải và các Anh Chị ở các phòng ban thuộc Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM (Saigon Co.op) đã tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành tốt khóa luận này

Cảm ơn những người bạn – những người đã luôn động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như trong cuộc sống

Và cuối cùng cho tôi gửi lời chúc tốt đẹp nhất tới trường ĐH Nông Lâm TP.HCM, Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM Chúc quý Thầy, quý Cô, quý Anh Chị và toàn thể bạn bè mạnh khỏe, hạnh phúc và thành đạt

Xin chân thành cảm ơn vì tất cả!

NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN HƯƠNG THẢO Tháng 07 năm 2010 “Nghiên Cứu Chiến Lược

Phát Triển Thương Hiệu Chuỗi Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op Food (Saigon Co.op)”

NGUYỄN HƯƠNG THẢO July 2010 “Researching The Brand of

Development Strategies of Food Chain Co.op Food (Saigon Co.op)”

Khóa luận nghiên cứu các mục tiêu sau: Phân tích tình hình thị trường bán lẻ và tình hình thị trường thực phẩm Việt Nam, phân tích các tác động của môi trường vĩ

mô, môi trường vi mô ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu, nghiên cứu chiến lược tiếp thị hỗn hợp và đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food qua một số nội dung như: hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hiệu quả của hoạt động Marketing và đánh giá của khách hàng về thương hiệu Co.op Food

Khóa luận được thực hiện dựa trên cơ sở phân tích các số liệu thu thập từ Saigon Co.op bên cạnh cuộc điều tra khảo sát thực tế để củng cố thêm cơ sở nhằm đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Co.op Food Phương pháp nghiên cứu mà khóa luận sử dụng là phương pháp thu thập số liệu (gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp), xử lý số liệu bằng phần mềm Excel và phương pháp phân tích gồm phương pháp so sánh chênh lệch, thống kê mô tả và phân tích ma trận SWOT để hỗ trợ

đề xuất các chiến lược

Kết quả nghiên cứu cho thấy: Co.op Food là một thương hiệu còn khá mới mẻ đối với NTD, do đó xây dựng thương hiệu là bước đi đúng đắn cho Co.op Food trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị hỗn hợp cũng như công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu của Co.op Food vẫn chưa được chú trọng, vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, vì vậy khóa luận đã kiến nghị đưa ra một số giải pháp thích hợp với mong muốn khắc phục được những hạn chế trên

2.1 Tổng quan về Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Saigon Co.op 5 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op 7 2.1.4 Bộ máy tổ chức – quản lý của Saigon Co.op 7 2.2 Tổng quan về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op

Food 9 2.2.1 Quá trình ra đời và phát triển của Co.op Food 9

2.2.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự hệ thống cửa hàng Co.op Food 10 2.2.3 Mặt hàng kinh doanh và khách hàng mục tiêu 11 2.3 Phương hướng phát triển của Saigon Co.op cũng như của Co.op

Food trong những năm tới 12

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Cơ sở lý luận 13

3.1.1 Khái niệm thương hiệu 13

3.1.2 Chức năng của thương hiệu 14 3.1.3 Vai trò của thương hiệu 15 3.1.4 Giá trị của thương hiệu 17 3.1.5 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 18

3.2 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu và xử lý số liệu 23 3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 24

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 26

4.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam 26

4.2 Tổng quan về thị trường thực phẩm Việt Nam 28

4.3 Phân tích sự tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động phát

triển thương hiệu 30 4.3.1 Môi trường kinh tế 30

4.3.2 Môi trường chính trị - pháp luật 32 4.3.3 Môi trường văn hóa - xã hội 32 4.4 Phân tích sự tác động của môi trường vi mô đến hoạt động phát

triển thương hiệu 33

4.6.3 Chiến lược phân phối 45 4.6.4 Chiến lược chiêu thị - quảng bá thương hiệu 46

4.7 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Food 51

4.7.1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm 51 4.7.2 Hiệu quả hoạt động Marketing 53

4.7.3 Đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Co.op Food 54

4.7.4 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của

4.8 Những giải pháp phát triển thương hiệu Co.op Food 66

4.8.1 Nhóm giải pháp 1: Củng cố và hoàn thiện chiến lược tiếp thị hỗn hợp 66 4.8.2 Nhóm giải pháp 2: Xây dựng hình ảnh Co.op Food 73

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

5.1 Kết luận 78

5.1.2 Hạn chế của khóa luận 79 5.2 Kiến nghị 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BMI Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế

(Business Monitor International) CPI Chỉ số giá tiêu dùng (Consumer Price Index)

DACHTP Dự Án Cửa Hàng Thực Phẩm

ĐTTH Điều tra tổng hợp

GDP Tổng sản phẩm trong nước (Gross Domestic Product)

HACCP Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn

(Hazard Analysis & Critical Control Points) HTX Hợp tác xã

ISO Hệ thống quản lý chất lượng quốc tế

(International Organization for Standardization)

VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

WTO Tổ chức thương mại thế giới

(World Trade Organization)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 2.1 Cơ Cấu Trình Độ và Số Lượng Nhân Viên của Hệ Thống Cửa Hàng

Bảng 4.1 Các Chỉ Số Tiêu Thụ Thực Phẩm 2005 – 2013 29 Bảng 4.2 Một Số Chỉ Tiêu Kinh Tế của Việt Nam Giai Đoạn 2005 – 2009 30 Bảng 4.3 Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Tháng 12 Năm 2009 30 Bảng 4.4 So Sánh Sự Khác Biệt Giữa Chợ và Các Siêu Thị, Cửa Hàng 34 Bảng 4.5 Hệ Thống Cửa Hàng Thực Phẩm An Toàn Tiện Lợi Co.op Food 46 Bảng 4.6 Thống Kê Các Chương Trình Hoạt Động Được Yêu Thích của

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức Hoạt Động của Cửa Hàng Co.op Food 10

Hình 2.2 Biểu Đồ Thể Hiện Cơ Cấu Trình Độ của Nhân Viên Co.op Food 11

Hình 3.1 Các Yếu Tố Tạo Nên Một Thương Hiệu Mạnh 14 Hình 3.2 Sơ Đồ Kết Hợp 4Ps Trong Chiến Lược Marketing 19

Hình 3.3 Các Kênh Truyền Thông Quảng Cáo Hiệu Quả Hiện Nay 21

Hình 4.1 Biểu Đồ Thể Hiện Các Chỉ Số Tiêu Thụ Thực Phẩm tại Việt Nam

Hình 4.2 Quyết Định của Người Tiêu Dùng về Việc Chi Tiêu Năm 2010 31

Hình 4.3 Tỷ Lệ Khách Hàng Theo Độ Tuổi của Co.op Food 38

Hình 4.4 Tỷ Lệ Khách Hàng Theo Thành Phần Nghề Nghiệp của Co.op Food 39

Hình 4.5 Tỷ Lệ Khách Hàng Theo Thu Nhập của Co.op Food 39

Hình 4.6 Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá của Khách Hàng về Mức Độ Dễ Tìm

Hình 4.7 Các Chương Trình Hoạt Động Được Yêu Thích của Co.op Food 51

Hình 4.8 Biểu Đồ Thể Hiện Doanh Thu của Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food

Hình 4.9 Nơi Mua Sắm Thực Phẩm Được Nhận Biết Đầu Tiên 54

Hình 4.10 Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op

Hình 4.12 Số Đáp Viên Đã Từng Mua Sắm tại Co.op Food 56

Hình 4.13 Mức Độ Hài Lòng về Giá, Chất Lượng và Sự Đa Dạng của Sản

Hình 4.14 Những Lý Do Làm Cho Khách Hàng Không Hài Lòng 58

Hình 4.15 Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá của Khách Hàng về Thái Độ Phục Vụ

Hình 4.16 Thời Gian Khách Hàng Thường Mua Sắm tại Co.op Food 59

Hình 4.17 Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá của Khách Hàng về Dịch Vụ Khách

Hàng tại Co.op Food 59

Hình 4.18 Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá của Khách Hàng về Các Yếu Tố Quan

Trọng Khi Mua Hàng tại Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op Food 60

Hình 4.19 Những Điều Mong Muốn Thêm của Khách Hàng về Co.op Food 61

Hình 4.20 Mức Độ Thường Xuyên Mua Thực Phẩm tại Cửa Hàng Thực Phẩm 61

Hình 4.21 Nhu Cầu Mua Thực Phẩm tại Cửa Hàng Thực Phẩm 62

Hình 4.22 Ý Kiến Khách Hàng về Việc Mở Rộng Hệ Thống Phân Phối Co.op

Hình 4.23 Ý Kiến Khách Hàng về Sự Phát Triển của Co.op Food Trong Thời

Gian Tới 63 Hình 4.24 Đánh Giá Chung của Khách Hàng về Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op

Phụ lục 6 Hình Ảnh Khai Trương Cửa Hàng Co.op Food

Phụ lục 7 Đồng Phục Nhân Viên Bán Hàng tại Cửa Hàng Co.op Food

Phụ lục 8 Quảng Cáo về Co.op Food trên Báo Điện Tử

Phụ lục 9 Chương Trình Khuyến Mãi

Thị trường bán lẻ Việt Nam, đất nước với hơn 86 triệu dân đang ngày một nóng lên với sự tham gia giành thị phần của các tập đoàn hàng đầu trong và ngoài nước: HaproMart, Satra, Parkson, Co.op Mart, Metro, Maxi, Citimart, Vmart, Fivimart, G7 Mart, 24h, Shop & Go, Day & Night… Bên cạnh đó, các tập đoàn bán lẻ khác như: Giant, Tesco, Carrefour, Walmart cũng đang trong quá trình xin giấy phép đầu tư vào Việt Nam Với nguồn tài chính hùng mạnh, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý bán lẻ, các tập đoàn nước ngoài đe dọa sẽ nuốt chửng các DN trong nước, độc chiếm thị trường bán lẻ màu mỡ này

Đứng trước thời cơ cũng như thách thức đó, Saigon Co.op – nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, trong Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương 6 năm liền 2004-2009 cần có những bước chuyển mình để đón đầu, tìm chỗ trống thị trường

để vào trước khi có cuộc đổ bộ của nhiều nhà đại bán lẻ nước ngoài Do đó, việc mở rộng chân rết của mình chiếm lĩnh thị phần trước tại các nơi mà hiện nay các chuỗi bán

lẻ chưa đủ điều kiện cũng như không thể đầu tư vươn tới được là một điều hết sức cần thiết Vì vậy, Saigon Co.op đã tiến hành một cuộc điều tra nhu cầu mua sắm của hơn

800 bà nội trợ hiện đại Kết quả cho thấy có một nhu cầu lớn phụ nữ hiện nay muốn mua sắm thực phẩm cho gia đình tại những địa điểm tiện lợi, với yêu cầu phải vệ sinh,

an toàn (98%), hàng tươi ngon (96%), giá cả hợp lý (89%) Lớp NTD này chủ yếu

phải đi làm việc ngoài xã hội, ở các chung cư, khu dân cư từ trung đến cao cấp, có nhu cầu tiêu dùng thuận tiện Đó chính là đối tượng khách hàng mà Saigon Co.op nhắm đến khi quyết định cho ra đời chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food, nhằm mang lại tiện ích mới cho người phụ nữ bận rộn, phục vụ lối sống quan tâm đến sức khỏe và tiết kiệm thời gian để tận hưởng những giá trị của cuộc sống Đây cũng sẽ

là kênh phân phối khác với kênh truyền thống chợ, cửa hàng tạp hóa, vốn đã tồn tại từ lâu đời nay

Tuy nhiên, Co.op Food là một hình thức kinh doanh còn khá mới mẻ, do đó để đứng vững và phát triển trên thị trường thì đòi hỏi Co.op Food không chỉ chú ý đến đa dạng hóa sản phẩm, giá cả, chất lượng, các hình thức chăm sóc khách hàng mà còn phải biết cách tạo ra cho mình một thương hiệu, tạo dựng hình ảnh của mình trong lòng khách hàng, từ đó nâng cao thị phần trong thị trường hàng thực phẩm an toàn tiện lợi

Xuất phát từ thực tế nêu trên, được sự cho phép của khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm TP.HCM và Saigon Co.op cùng sự hướng dẫn tận tình của thầy Trần

Đình Lý, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu chiến lược phát triển thương

hiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các mục tiêu sau:

- Tìm hiểu tình hình thị trường bán lẻ cũng như thị trường thực phẩm Việt Nam

- Phân tích tác động của môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Food

- Nghiên cứu chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu Co.op Food

- Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Food qua một số nội dung như: hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hiệu quả của hoạt động Marketing và đánh giá của khách hàng về thương hiệu Co.op Food

- Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu Co.op Food

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Tại văn phòng Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố, số 199-205, Đường Nguyễn Thái Học, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 29/03/2010

đến 10/7/2010 Số liệu được sử dụng trong khóa luận được thu thập chủ yếu trong năm

2009

1.4 Cấu trúc của khóa luận:

Chương 1 Mở đầu

Khái quát lý do chọn đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu trong phạm vi giới hạn

về không gian và thời gian định sẵn

Chương 2 Tổng quan

Giới thiệu tổng quan về Saigon Co.op và hệ thống cửa hàng Co.op Food cũng như phương hướng phát triển trong thời gian tới

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những khái niệm về thương hiệu, chức năng, vai trò của thương hiệu, chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu và các phương pháp thu thập, xử lý, phân tích số liệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Phân tích một cách cụ thể các mục tiêu chính của khóa luận như: Tìm hiểu tình hình thị trường bán lẻ cũng như thị trường thực phẩm Việt Nam, phân tích tác động của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Food, nghiên cứu chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu Co.op Food, đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Food qua một số nội dung như: hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hiệu quả của hoạt động Marketing và đánh giá của khách hàng về thương hiệu Co.op Food, đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu Co.op Food

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Tổng kết lại những kết quả đã phân tích, đề cập các mặt được và hạn chế của khóa luận, đề xuất một số kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op)

2.1.1 Giới thiệu về Saigon Co.op

a) Tên và địa chỉ

Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh

Tên giao dịch quốc tế: SAIGON UNION OF TRADING CO-OPERATIVES

Tên viết tắt: SAIGON CO.OP

Địa chỉ: 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, TP.HCM

Điện thoại: (84-8) 38370560 – 38370595 – 38360143

Fax: (84-8) 8370560

Email: sgcoop@hcm.vnn.vn

Website: www.saigonco-op.com.vn - www.saigoncoopvn.com

b) Nguồn vốn kinh doanh

Vốn đăng ký: 526.751.781.270 (VNĐ)

Trong đó:

• Vốn điều lệ: 54.371.255.000 (VNĐ)

• Vốn của nhà nước: 156.856.156.200 (VNĐ)

• Vốn tích lũy không chia: 315.524.370.000 (VNĐ)

c) Khái quát Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM (Saigon Co.op)

Saigon Co.op là một tổ chức kinh doanh của tập thể xã viên là nhân dân lao động và cán bộ công nhân trên địa bàn TP.HCM, là hình thái liên kết về mặt kinh tế xã hội của những tổ chức thương nghiệp HTX và các thành phần kinh tế khác tự nguyện gia nhập Saigon Co.op

Khi nói đến HTX có lẽ không ít người trong chúng ta đều liên tưởng đến những mặt hàng nhu yếu phẩm được bán the giá chỉ đạo của Nhà nước, sự kiềm hãm sức lao động trong HTX nông nghiệp… và thậm chí là nghĩ đến sự xụp xệ và hoạt động kém hiệu quả Nhưng Saigon Co.op đã chứng minh được rằng không phải HTX là xụp xệ,

là kém hiệu quả Bằng chứng là Saigon Co.op ngày càng trưởng thành và phát triển ngày càng lớn mạnh

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Saigon Co.op

Khởi nghiệp: Từ năm 1989 – 1991

Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN Mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật

sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, 12/5/1989 UBND TP.HCM có chủ trương chuyển Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên Hiệp HTX Mua Bán TP.HCM – Saigon Co.op với hai chức năng: trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là

tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động tổ chức kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm

Nắm bắt cơ hội phát triển: Từ năm 1992 – 1997

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các DN phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài Saigon Co.op

đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong số ít đơn vị có giấy phép Xuất Nhập Khẩu trực tiếp của Thành phố, hoạt động xuất nhập khẩu phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart là Co.op Mart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của TP.HCM, đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op

Khẳng định và phát triển: Từ năm 1998 – 2010

Giai đoạn 1998 – 2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon Co.op

Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống Siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore) Co.op (Nhật Bản) để tạo ra hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại TP.HCM và Việt Nam

Năm 1998, Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ (Các Siêu thị Co.op Mart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi Siêu thị mang thương hiệu Co.op Mart)

Tính đến năm 2010, Hệ thống Co.op Mart đã có 43 siêu thị bao gồm 21 Co.op Mart ở TP.HCM và 22 Co.op Mart tại các tỉnh thuộc 3 miền Bắc - Trung – Nam (Tiền Giang, Cần Thơ, Quy Nhơn, Vĩnh Long, Long Xuyên, Phan Thiết, Biên Hòa, Vũng Tàu, Tam Kỳ, Thừa Thiên Huế…) Co.op Mart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố nói riêng và NTD cả nước nói chung Là nơi mua sắm đáng tin cậy – bạn của mọi nhà Bên cạnh đó, Saigon Co.op đang triển khai hệ thống chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food trên toàn TP.HCM với tổng số cửa hàng hiện có là 10 cửa hàng và sẽ còn nhân rộng mô hình này trong thời gian tới

Saigon Co.op đã trải qua hơn 20 năm tồn tại và phát triển Chiếc thuyền lớn Saigon Co.op đã phải vươn mình ra chống chọi với biết bao sóng gió để có thể vững vàng như ngày hôm nay

Những thành quả đạt được

Năm 2000: Saigon Co.op đã được Chủ tịch nước khen tặng danh hiệu Anh Hùng Lao Động trong thời kỳ đổi mới, huân chương lao động hạng nhất

Năm 2004 được tổ chức SGS cấp giấy chứng chỉ ISO 9001:2000

Đặc biệt Saigon Co.op được tạp chí bán lẻ Châu Á bình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, trong Top 500 nhà bán lẻ Châu Á – Thái Bình Dương từ năm 2004-2009

Được xếp trong 200 doanh nghiệp lớn của Việt Nam do tổ chức UNDP (The

United Nations Development Programme) bầu chọn năm 2007

Năm 2007: Saigon Co.op nhận giải vàng chất lượng Châu Âu do tổ chức International Arch of Europe Award trao tặng (2007)

Hệ thống siêu thị Co.op Mart được NTD bình chọn “Thương hiệu Việt được yêu thích nhất” do Báo Sài Gòn Giải Phóng tổ chức bình chọn (2005-2006-2007-2008)

Năm 2008: Saigon Co.op vinh dự nhận giải vàng “Thượng đỉnh chất lượng quốc tế”,

về những thành tích đạt được trong chất lượng, khả năng lãnh đạo, công nghệ và sự sáng tạo,

do tổ chức sáng tạo Thương mại Quốc tế (BID: Business Initiative Directions) trao tặng

Năm 2009: Kỉ niệm 20 năm hình thành và phát triển Saigon Co.op (12/5/1989 – 12/5/2009)

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op

Saigon Co.op được xác định là đơn vị kinh tế của tập thể nhân dân lao động, phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng hàng ngày của nhân dân lao động Cụ thể Saigon Co.op thực hiện các hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sau:

- Xuất khẩu nông sản như: cà phê, đậu phộng, tiêu, bắp… Sản phẩm chế biến hải sản và hàng sơn mài Nhập nguyên liệu như nhựa, vải sợi, nguyên liệu hóa chất, thực phẩm,máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp, hàng tiêu dùng

- Kinh doanh nội địa với vai trò tập trung các hàng hóa sản xuất trong nước và hàng ngoại nhập, sau đó phân phối lại cho hệ thống siêu thị Co.op Mart và các hệ thống cửa hàng khác

- Saigon Co.op cũng tập trung đầu tư trong việc sản xuất, chế biến các mặt hàng thỏa mãn nhu cầu của NTD thành phố nói chung và cả nước nói riêng như cơ sở sản xuất nước chấm Nam Dương (hiệu con mèo đen)

- Kinh doanh khu ăn uống, giải khát và khu vui chơi, giải trí tại các siêu thị

- Lĩnh vực hoạt động chính của Saigon Co.op là kinh doanh bán lẻ hàng tiêu

dùng qua hệ thống siêu thị Co.op Mart và hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food (vừa mới thành lập cuối năm 2008)

2.1.4 Bộ máy tổ chức – quản lý của Saigon Co.op

a) Sơ đồ bộ máy tổ chức của Saigon Co.op (Phụ lục 2)

b) Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban

Phòng tổ chức hành chính

- Quản lý và điều động cán bộ - công nhân viên theo sự phân công của cấp trên và sự phân công của Ban Giám Đốc

- Quản lý hệ thống cơ sở vật chất và những công trình xây dựng cơ bản của Liên Hiệp như văn phòng và các trang thiết bị phục vụ cho văn phòng, nhà tập thể, đội xe, công tác bảo vệ… nhằm bảo đảm cho hoạt động kinh doanh của Liên Hiệp diễn ra thuận lợi

- Thực hiện các chế độ bảo hiểm xã hội, lao động tiền lương

- Theo dõi kiểm tra việc chấp hành quy chế làm việc và nội quy của Liên Hiệp

Phòng kỹ thuật trang thiết bị

Chịu trách nhiệm lắp đặt, bảo trì và sửa chữa các trang thiết bị, máy móc trong toàn hệ thống của Liên Hiệp

- Hoạch định chiến lược Marketing cho hoạt động thương mại của toàn Liên Hiệp

- Tổ chức nghiên cứu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá các cơ hội Marketing

- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch và chương trình Marketing

- Phối hợp các đơn vị cơ sở, các phòng Liên Hiệp trong việc triển khai các hoạt động

Phòng kế hoạch đầu tư

- Phụ trách các vấn đề tổng hợp, các con số kinh tế toàn ngành và đầu tư nước ngoài

- Quản lý định mức và các đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Liên Hiệp như giao kế hoạch, xét duyệt hoàn thành kế hoạch, theo dõi tiến độ thực hiện dự án và báo cáo cho Ban Giám Đốc

Phòng nhân sự

Đảm nhận việc lên kế hoạch tuyển dụng đồng thời kết hợp với các phòng ban khác trong việc đưa ra các tiêu chí tuyển dụng khi có yêu cầu

Phòng nghiên cứu và phát triển (R & D)

- Hoạch định, phân tích và đánh giá các phương án cải tiến và phát triển Liên Hiệp

- Hướng dẫn và tổ chức các phương án phát triển Liên Hiệp trên cơ sở phối hợp với các phòng và các đơn vị cơ sở

- Phối hợp các phòng chức năng của Liên Hiệp xây dựng và xúc tiến các phương án đầu tư trong và ngoài nước

Phòng chất lượng

Kiểm tra chất lượng hàng hóa cũng như kiểm tra về an toàn vệ sinh thực phẩm

Phòng tài chính

Đề xuất, tham mưu về các phương án sử dụng vốn hiệu quả và hợp lý

2.2 Tổng quan về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food

2.2.1 Quá trình ra đời và phát triển của Co.op Food

Hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food – là đơn vị trực thuộc của Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM – mô hình chuyên doanh thực phẩm này sẽ

là “cánh tay nối dài của hệ thống Co.op Mart nhằm phục vụ bữa ăn hàng ngày cho các

bà nội trợ tiện lợi hơn đồng thời nằm trong chiến lược đa dạng hóa loại hình kinh doanh, tăng độ phủ thị phần”

Hệ thống cửa hàng thực phẩm Co.op Food ra đời vào tháng 12/2008 với cửa hàng đầu tiên là Cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi tại chung cư Phan Văn Trị Quận

5, khai trương vào ngày 27/12/2008 Cửa hàng thực phẩm Co.op Food sẽ tập trung kinh doanh vào mặt hàng thực phẩm gồm những mặt hàng tươi sống, sơ chế, chế biến, nấu chín, thực phẩm đông lạnh và công nghệ, và một tí hóa phẩm – đồ dùng cho mục đích bổ sung Đây là một loại hình kinh doanh khá mới mẻ vì thế mà Co.op Food đã gặp không ít khó khăn trên con đường phát triển cũng như tham vọng viết nên một thương hiệu “cửa hàng tiện lợi thuần Việt”

Hệ thống cửa hàng thực phẩm Co.op Food là đứa con của Saigon Co.op nên vấn đề về tài chính do Saigon Co.op quản lý Vì vậy, vốn của hệ thống Co.op Food là 100% vốn từ Saigon Co.op Ban dự án cửa hàng thực phẩm của Co.op Food khi trình

những phương án kinh doanh nếu được thông qua và phê duyệt thì sẽ được Saigon Co.op cung cấp vốn và hoạt động dưới sự kiểm soát của Phó Tổng Giám Đốc – người trực tiếp phụ trách Co.op Food Mỗi cửa hàng Co.op Food đầu tư khoảng 5 tỷ đồng và tùy diện tích, quy mô kinh doanh của từng cửa hàng mà số vốn đầu tư sẽ được điều chỉnh tăng hoặc giảm

Hiện nay, hệ thống cửa hàng Co.op Food đã có 10 cửa hàng, nằm trong địa bàn TP.HCM

2.2.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự hệ thống cửa hàng Co.op Food

Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức Hoạt Động của Cửa Hàng Co.op Food

Nguồn: Ban DACHTP

Bảng 2.1 Cơ Cấu Trình Độ và Số Lượng Nhân Viên của Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food

(Người)

Trình độ

Tổ trưởng ngành hàng 20 Cao đẳng, Đại học

Nhân viên kế toán 10 Cao đẳng, Đại học

Nhân viên bán hàng 189 Trung học phổ thông

Nhân viên bảo vệ 50 Trung học phổ thông Nhân viên bảo trì 10 Cao đẳng trở lên

Nguồn: Ban DACHTP

Nhân viên

kế toán

Nhân viên bảo trì

Tổ bảo

vệ

Số lượng nhân viên của hệ thống Co.op Food cho đến nay đã có 367 nhân viên Trong đó, đội ngũ nằm trong Ban dự án cửa hàng thực phẩm là 8 nhân viên chủ chốt Ban dự án là nơi vận hành và phát triển hệ thống cửa hàng Co.op Food Tất cả các nhân viên trong Ban dự án này có trình độ Đại học trở lên, họ là những người nhiệt huyết với công việc và có kinh nghiệm trong ngành bán lẻ

Đội ngũ nhân viên Saigon Co.op được đào tạo một cách bài bản Saigon Co.op

có cả một trung tâm huấn luyện nghiệp vụ nội bộ, trung tâm này hoạt động nhằm nâng cao kỹ năng bán hàng cũng như cung cấp kiến thức về sản phẩm cho nhân viên của hệ thống Co.op Mart, hệ thống Co.op Food và các nhân viên thuộc các đơn vị trực thuộc khác Riêng các nhân viên phụ trách mảng thực phẩm tươi sống thì được đào tạo đặc biệt, cung cấp kiến thức về cách bảo quản sản phẩm thực phẩm tươi sống, giúp sản phẩm luôn được tươi ngon và an toàn, vệ sinh

Hình 2.2 Biểu Đồ Thể Hiện Cơ Cấu Trình Độ của Nhân Viên Co.op Food

65%

16%

19%

Đại học, Cao đẳng Trung cấp

Trung học phổ thông

Nguồn: Ban DACHTP

2.2.3 Mặt hàng kinh doanh và khách hàng mục tiêu

Co.op Food là một hệ thống chuyên doanh mặt hàng thực phẩm, bao gồm thực phẩm tươi sống, thực phẩm sơ chế, chế biến, nấu chín, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm công nghệ và một tí hóa phẩm – đồ dùng cho mục đích bổ sung

Cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food nhắm đến những bà nội trợ, những người mà họ thường có rất ít thời gian dành cho việc đi chợ cũng như họ có rất

ít thời gian để nấu những bữa ăn cho gia đình, có thu nhập từ trung bình khá trở lên Vì thế sự ra đời của hệ thống cửa hàng Co.op Food đã giúp cho những bà nội trợ, những

người ít có thời gian rảnh rỗi vừa tiết kiệm thời gian đi chợ, vừa tiết kiệm thời gian nấu nướng mà vẫn có được những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng với giá cả hợp lý

2.3 Phương hướng phát triển của Saigon Co.op cũng như của Co.op Food trong những năm tới

Với mong muốn trở thành nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, Saigon Co.op đã không ngừng đầu tư và phát triển, mở rộng kênh phân phối ra khắp đất nước Hiện nay, hệ thống siêu thị Co.op Mart đã có 43 siêu thị và hệ thống Co.op Food có 10 cửa hàng Saigon Co.op định hướng:

- Năm 2015 sẽ có 100 siêu thị và năm 2020 sẽ có 200 siêu thị khắp cả nước

- Riêng hệ thống Co.op Food trong năm nay (2010) sẽ có 20 cửa hàng, năm

2012 là 120 cửa hàng và năm 2015 sẽ là 150 cửa hàng Bên cạnh đó, Ban DACHTP Co.op Food còn đặt mục tiêu sẽ đạt doanh thu 120 tỷ đồng trong năm 2010

Hoài bão của Co.op Food:

+ Trở thành thương hiệu được yêu thích của phụ nữ nội trợ

+ Có mặt rộng khắp tại các khu dân cư của các đô thị lớn

+ Tự hào là đơn vị góp phần bình ổn giá và chăm sóc bữa ăn hàng ngày

cho mọi nhà

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, điều này có nghĩa là một sản phẩm/ dịch vụ/ giải pháp mới và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa

có thể gọi là một thương hiệu

Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây:

Trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ

Trải nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi

mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ

Tương tác, tiếp xúc với nhân viên

Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu

để tương tác với khách hàng

Các hoạt động Marketing và truyền thông

Hoạt động Marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động, hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương

hiệu

Hình 3.1 Các Yếu Tố Tạo Nên Một Thương Hiệu Mạnh

Nguồn: www.marketingchienluoc.com Thương hiệu bao gồm:

- Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát

từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại

- Những giá trị vô hình: Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những

giá trị cảm xúc vô hình đóng một vai trò quan trọng trong quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Giá trị cảm xúc khó tạo ra nhưng khi tạo ra được rồi thì thường bền lâu

- Một hệ thống nhận diện đặc trưng: Một thương hiệu mạnh thường đi kèm

theo là một hệ thống nhận diện thương hiệu rất đặc trưng, nổi bật

3.1.2 Chức năng của thương hiệu

Nhằm phân đoạn thị trường

Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác

Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm

Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết

Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí NTD

Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu,mỗi công

ty có những chiến lược khác nhau

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên

Là một cam kết gữa nhà sản xuất và khách hàng

Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác nhau Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng cao của NTD Hơn nữa, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa người khách hàng và thương hiệu

3.1.3 Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao Khi người mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm có chất lượng ấy, sản xuất từ DN nào? Nói cách khác, thương hiệu DN có sản phẩm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu DN đã tạo ra sản phẩm ấy

Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích

cơ bản:

- Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm

- Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm

- Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng

Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho DN lợi thế rất to lớn,

không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và DN mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, NTD sẽ có niềm tin với sản phẩm của DN,

sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính

ổn định về lượng khách hàng hiện tại rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho DN trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các DN là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các DN nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các

DN này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, DN sẽ có được thế đứng vững chắc trong

các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các DN nhỏ và vừa

là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một DN chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về

thương hiệu của NTD Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho

họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất – kinh doanh, DN cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Thứ năm, thương hiệu không chỉ là tài sản của DN mà còn là tài sản quốc gia,

khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế

quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới

3.1.4 Giá trị của thương hiệu

Theo David A.Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch

vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association)

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Mục tiêu cuối cùng của chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra thế nào hay những sản phẩm, dịch vụ thay thế sản phẩm của bạn đầy rẫy trên thị trường

Sự nhận biết thương hiệu

Là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Sự nhận biết thương hiệu được tạo

ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà NTD lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng

Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng

NTD quyết định chọn mua một sản phẩm nào đó trước hết căn cứ vào chất lượng của sản phẩm Các sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất lượng cao

sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm Nếu một thương

hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, nhận thức của khách hàng

sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng của họ

Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu:

Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó, người ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản phẩm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả… mà các đoạn quảng cáo, các thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu Thực tế cho thấy, NTD sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thông số kỹ thuật hay tính năng của sản phẩm Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một thương hiệu nào

đó chính là dựa trên cảm xúc này

3.1.5 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu

Các yếu tố 4P cũng là một trong những thành phần của thương hiệu Dưới góc

độ phát triển thương hiệu, chính sách 4P được xem xét như sau:

a Chiến lược sản phẩm (Product)

- Tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của thị trường

- Hấp dẫn, thu hút người mua, đáp ứng mong muốn của NTD

b Chiến lược giá (Price)

- Linh hoạt tính toán để vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa với túi tiền của người mua

- Bảo đảm tính cạnh tranh trên thị trường

Ngoài ra, xét về góc độ thương hiệu việc quyết định mức giá trên thị trường cũng do năng lực của thương hiệu đó quyết định Nhận thức khách hàng về giá trị hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản phẩm Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá cao cho những thương hiệu mà nó tạo một nhận thức rất tốt

c Chiến lược phân phối (Place)

- Việc phát triển và mở rộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng Không thể xây dựng thương hiệu mà không phát triển kênh phân phối

- Bảo đảm bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho người mua

d Chiến lược chiêu thị cổ động (Promotion)

Là một công cụ quan trọng có hiệu quả trong hoạt động Marketing với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người mua Hoạt động này vừa mang tính khoa học (chính xác), vừa là một nghệ thuật (khôn khéo) do đó đòi hỏi phải có sự linh hoạt, sáng tạo với chi phí thấp nhất, hiệu quả cao nhất Nó bao gồm tất cả các cách thức DN có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình và làm thế nào DN có thể tiếp thị và bán chúng: các hoạt động và chiến lược quảng bá thương hiệu, các hoạt động khuyến mãi, PR…

Các DN cần phát triển một thói quen nữa trong tiếp thị và bán hàng đó là suy nghĩ về các xúc tiến kinh doanh tại mọi thời điểm Những thay đổi nhỏ trong cách thức

DN xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn Trong mọi trường hợp, các phương pháp tiếp thị và bán hàng của DN cuối cùng sẽ không còn hiệu quả nữa, và DN sẽ phải tạo dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới

Hình 3.2 Sơ Đồ Kết Hợp 4Ps Trong Chiến Lược Marketing

Nguồn: http://abviet.com

Các thành phần của chiến lược chiêu thị - quảng bá thương hiệu

Quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền

tin về sản phẩm cho khách hàng trong khoảng thời gian và không gian nhất định Quảng cáo là con đường chính xây dựng tính cách của DN khi tiếp cận với khách

hàng

Mục đích của quảng cáo:

+ Thông tin cho khách hàng, tạo ở khách hàng một khái niệm, một ấn tượng về sản phẩm

+ Thuyết phục khách hàng, tạo ở khách hàng một niềm tin về sản phẩm, lôi cuốn khách hàng, tạo ở khách hàng về một sự ham thích ở sản phẩm, dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm

+ Mục đích nhắc nhở khách hàng mỗi khi khách hàng có ý định mua hàng sẽ nhớ về một nhãn hiệu của DN

Yêu cầu: Quảng cáo phải hợp lý, mang tính nghệ thuật, có hiệu quả trong việc

thuyết phục khách hàng và chi phí quảng cáo cố gắng đạt mức thấp nhất

Tác dụng: Tạo ra và hướng dẫn nhu cầu NTD thông qua giới thiệu sản phẩm

Hỗ trợ được cho người bán hàng trong việc thuyết phục khách hàng, tạo thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm

Các phương tiện truyền thông quảng cáo:

Quảng cáo được thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng cáo truyền hình, trên sóng radio, trên báo và tạp chí, trên tờ rơi, pano, áp phích ngoài trời, tại các điểm công cộng… Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau Tùy từng loại hàng hóa và điều kiện cụ thể của DN

mà có thể áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo

Trong số các phương tiện quảng cáo, truyền hình là phương tiện hữu hiệu nhất

do phạm vi ảnh hưởng rất rộng, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh Tuy nhiên đây lại là phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất cao, thường gấp đến 10 lần (thậm chí 100 lần) so với các phương tiện quảng cáo khác

Quảng cáo trên báo và tạp chí ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, nhưng phạm vi ảnh hưởng lại hạn chế hơn

Tuy nhiên, những năm gần đây, khủng hoảng kinh tế, dịch bệnh, khủng bố diễn

ra thường xuyên làm cho tình hình kinh tế đầy biến động thì xu hướng quảng cáo đã có chuyển hướng rõ rệt Xuất hiện nhiều loại hình quảng cáo mới như trên màn hình LCD, trạm xe buýt,… đặc biệt, quảng cáo qua internet dần lên ngôi để giảm bớt chi phí quảng bá mà vẫn đạt hiệu quả cao

Hình 3.3 Các Kênh Truyền Thông Quảng Cáo Hiệu Quả Hiện Nay

21% 23%

Radio Quảng cáo

m àn hình LCD

LCD trên phương tiện vận chuyển công cộng

Trạm xe buýt

Nguồn: Tạp chí Marketing – Số 53 – 4/2009

Khuyến mãi

Khái niệm: Khuyến mãi là tập hợp những kỹ thuật nhằm thu hút sự chú ý của

sản phẩm từ đó tăng khối lượng bán của nhà sản xuất

Những hình thức khuyến mãi chính

Thử không mất tiền: áp dụng cho các sản phẩm mới, giúp NTD nhận biết về

sản phẩm một cách toàn diện nhất, dẫn đến ý thích mua hàng

Giảm giá

- Giảm giá trực tiếp

+ Giảm giá bán: bán sản phẩm với giá thấp hơn giá bình thường trong một thời gian nhất định (có thông báo cụ thể), mục đích tạo ở NTD thói quen tiêu thụ sản phẩm

+ Giảm giá do mua số lượng lớn, do khách hàng quen biết…

- Giảm giá gián tiếp

+ Tặng quà kèm theo, hay tặng sản phẩm kèm theo

+ Tổ chức các hình thức xổ số có thưởng

Quan hệ công chúng

Khái niệm và vai trò của PR

Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay DN PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm

năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Thông qua PR, các DN cung cấp cho giới truyền thông các thông tin, dữ liệu về DN và sản phẩm của DN, trả lời những câu hỏi của NTD, đảm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của DN đối với

xã hội là tốt Bên cạnh đó, DN còn phải có những hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng

Các công cụ của hoạt động PR

Truyền thông: Bao gồm các hoạt động chính sau đây:

- Họp báo

- Thông cáo báo chí

- Viết bài báo đăng trên các báo, tạp chí

- Phỏng vấn với giới báo chí, đài truyền hình, đài phát thanh

- Phim tự giới thiệu: Một cuốn phim tự giới thiệu về DN là một công cụ PR hữu hiệu được sử dụng trong hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, buổi hướng dẫn, đón tiếp những nhân vật quan trọng đến tham quan DN…

Tham gia các hoạt động cộng đồng: Đóng góp cho các hoạt động cứu trợ, cứu

tế để thực hiện trách nhiệm, xã hội và tăng cường hình ảnh Công ty (đóng góp quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ khuyến học, quỹ khuyến khích trẻ em nghèo hiếu học, xây dựng nhà tình nghĩa, giúp người neo đơn…)

Tổ chức hội thảo và hội nghị khách hàng: Giúp làm tăng uy tín của DN và sản

phẩm của DN, giúp khách hàng có được đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ của

DN, trực tiếp giải đáp thắc mắc cũng như kiến nghị của khách hàng với DN

Ngoài các công cụ PR kể trên, quan hệ công chúng còn bao gồm một số công

cụ khác như biểu tượng, logo, đồng phục… Những công cụ này đều mang những đặc trưng của DN, giúp công chúng dễ dàng nhận ra sản phẩm của DN khi bắt gặp

Chào hàng, bán hàng trực tiếp

Là việc bán hàng hóa và dịch vụ có sự trao đổi trực tiếp giữa người sản xuất và khách hàng mà không sử dụng cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, nhà bán sỉ hoặc bất cứ hình thức trung gian nào khác

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu và xử lý số liệu

- Dữ liệu thứ cấp:

• Thu thập các tài liệu về hoạt động của Co.op Food

• Đề tài cũng sử dụng các số liệu thứ cấp được thu thập từ các kênh thông tin bên ngoài như: các sách, báo, tạp chí, internet, tivi, website và các phương tiện thông tin khác,… khi nghiên cứu về các yếu tố vĩ mô bên ngoài

- Dữ liệu sơ cấp:

Do giới hạn về thời gian, kinh phí và nguồn nhân lực để thực hiện nghiên cứu thị trường nên tôi chỉ điều tra ở kích cỡ mẫu nhỏ, mang tính chất thăm dò khách hàng nhằm tìm hiểu sự nhận biết cũng như đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Co.op Food

+ Xác định cỡ mẫu

Ta có công thức tính cỡ mẫu như sau:

N = s 2 *z 2 /e 2

e: Sai số mẫu

z: Số chuẩn hóa tương ứng độ tin cậy

s: Độ lệch chuẩn của biến thống kê

Vì thang đo mức độ hài lòng là 5 và ước định khoảng mà giá trị ta đang ước đoán (giá trị trung bình) nằm trong đó (min tới max) và chia khoảng đó cho 6 (chia cho 6 là vì khoảng đó bao phủ toàn bộ phân bố và +/- 3 (hay 6) độ lệch chuẩn bao trùm 99,9% của vùng diện tích nằm dưới đường cong phân phối chuẩn) nên s = 5/6

Với ước lượng độ tin cậy của nghiên cứu là γ = 95% => α = 1 - 0,95= 0,05

=> α/2 = 0,025 => 1 - α/2 = 0,975

Tra bảng có z = 1,96

Chọn sai số mẫu là e = ± 0,25

Cỡ mẫu: N = (5/6)2*1,962/0,252 = 42,6

Vậy cỡ mẫu điều tra ít nhất là 43 mẫu

+ Số mẫu điều tra: 80 mẫu

+ Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên ở từng hộ gia đình trong phạm vi 500m bán kính phục vụ của các cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food

+ Đối tượng điều tra

- Người quyết định việc mua thực phẩm chính trong gia đình

- Tuổi từ 20 – 60 tuổi

+ Cách điều tra: Phát bảng câu hỏi cho họ và yêu cầu họ giúp trả lời dựa vào bảng câu hỏi đã soạn sẵn, trong phạm vi 500m bán kính phục vụ của các cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food

+ Công cụ phân tích: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ điều tra được mã hóa bằng phần mềm Excel

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

a Phương pháp so sánh chênh lệch

Để so sánh các chỉ tiêu giữa thực hiện so với kế hoạch

b Phương pháp thống kê mô tả

Để mô tả kết quả khảo sát điều tra thực tế

c Phương pháp phân tích SWOT

Ma trận này là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp các nhà quản trị phát triển thêm 4 loại chiến lược: chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST), chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT)

Đặc điểm của ma trận SWOT:

- Kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài

- Mang tính trừu tượng và cảm tính cao, đòi hỏi phải có sự phán đoán tốt

- Kết quả chưa phải là sự lựa chọn cuối cùng

Các bước tiến hành lập một ma trận SWOT

- Liệt kê các cơ hội (Opportunities)

- Liệt kê các mối đe dọa – nguy cơ (Threats)

- Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu (Strengths) bên trong DN

- Liệt kê các điểm yếu (Weakness) bên trong của DN

- Tận dụng điểm mạnh trong nội bộ (S) để khai thác các cơ hội bên ngoài (O) và ghi kết quả của chiến lược này vào ô SO

- Giảm điểm yếu trong nội bộ (W) để tranh thủ các cơ hội bên ngoài (O) và ghi kết quả của chiến lược này vào ô WO

- Tận dụng điểm mạnh trong nội bộ (S) để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài (T) và ghi kết quả của chiến lược này vào ô ST

- Giảm điểm yếu trong nội bộ (W) để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài (T) và ghi kết quả của chiến lược này vào ô WT

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam

TTBL Việt Nam hiện nay so với 15 năm trước hoàn toàn mang một diện mạo mới về phương thức, cơ cấu, tốc độ phát triển… Nhưng “ngành công nghiệp” đầy tiềm năng này lại tiềm ẩn những mối lo

Theo thống kê của Viện Nghiên cứu thương mại, Việt Nam hiện có trên 8.300 chợ các loại và 400 siêu thị, TTTM Năm 1995 Việt Nam chỉ có 10 siêu thị và 2 TTTM, so sánh hai con số này sẽ thấy tốc độ phát triển về số lượng cũng như cơ cấu ngành bán lẻ Việt Nam đã biến đổi sâu sắc Trước đây lĩnh vực bán lẻ đơn loại hình vì chủ yếu là các DN nhà nước, nay đã chuyển sang đa loại hình với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế tư nhân, nhà nước, HTX, DN có vốn đầu tư nước ngoài Bên cạnh các siêu thị, TTTM, các loại hình bán lẻ khác như cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng đồng giá, bán hàng trên mạng giúp TTBL Việt Nam thêm khởi sắc, đa dạng

Ngành bán lẻ đóng góp 15% GDP hàng năm của cả nước và giải quyết việc làm cho 5,4 triệu lao động, chiếm hơn 10% tổng lao động toàn xã hội Đặc biệt, số liệu khảo sát cũng cho thấy xu hướng tiêu dùng hiện đại đang phát triển Hàng hóa bán qua

hệ thống phân phối hiện đại chiếm 19,4% tổng doanh thu Có thể thấy tác động không nhỏ của việc phát triển các cửa hàng tiện lợi đến thói quen mua sắm của NTD Kết quả

là có đến hơn nửa các hộ gia đình ở thành thị đã đi mua sắm theo hình thức thương mại hiện đại hàng tháng

Sự tham gia của các nhà bán lẻ nước ngoài trong hai năm gần đây đã tạo một sự thay đổi lớn của dịch vụ bán lẻ Cuộc đua tranh giữa các nhà bán lẻ trong và ngoài nước, giữa bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống đã giúp NTD có nhiều lựa chọn hơn, được nhiều ưu đãi, lợi ích hơn Về phía các DN bán lẻ trong nước trước sự “đổ bộ” của

các tập đoàn bán lẻ nước ngoài, bắt buộc phải cải thiện hoạt động, phương thức kinh

doanh, vươn lên và chấp nhận cạnh tranh Đã có nhiều tên tuổi bán lẻ hàng đầu trong

nước như Saigon Co.op, Maximark, Citimart, Nguyễn Kim, FAHASA xây dựng

được thương hiệu vững mạnh Trong TOP 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á 2009 có

10 DN Việt Nam được vinh danh

Hãng đánh giá thị trường của Mỹ A.T.Kearney xếp loại TTBL của Việt Nam

vào vị trí số 1 năm 2008 và vị trí thứ 6 năm 2009 Theo dự báo, TTBL Việt Nam vẫn

nằm trong top 10 thị trường hấp dẫn nhất thế giới trong một thời gian dài nữa và bán lẻ

hiện đại sẽ tăng trưởng mạnh; hiện tại bán lẻ hiện đại chỉ chiếm khoảng 18-20%

TTBL TTBL Việt Nam được xem là thị trường đầu tư đầy tiềm năng với dân số đông,

NTD trẻ, thái độ lạc quan của NTD, thị trường mới nổi còn sơ khai

Theo dự đoán của BMI, đến năm 2013, doanh số bán lẻ tại các cửa hàng bán lẻ

hiện đại của Việt Nam sẽ tăng mạnh khoảng 108,3% với tất cả các loại hình bán lẻ

hiện đại có mặt trên thị trường - siêu thị, đại siêu thị và các cửa hàng tiện dụng

Có hai lý do khiến BMI dự đoán có sự tăng trưởng mạnh như vậy Một là nền kinh tế Việt Nam đang phát triển Việt Nam đã chứng minh sự thành công trong việc

thu hút đầu tư đa quốc gia mặc dù còn những hạn chế về các chính sách đầu tư nước

ngoài và cơ sở hạ tầng kém phát triển Tăng đầu tư giúp tạo ra việc làm, từ đó tạo ra

một tầng lớp người tiêu dùng mới - ít nhất là ở các khu vực đô thị lớn - có nhu cầu và

sẵn sàng sử dụng các hình thức tiêu dùng hiện đại như mua hàng tại các siêu thị Với

việc Việt Nam đang dần trở thành một trong những điểm thu hút du lịch trong khối

Đông Nam Á, ngành bán lẻ sẽ càng phát triển, đặc biệt là các cửa hàng tiện dụng

Tỷ lệ tiêu dùng người Việt Nam chi trên mức thu nhập rất cao: trên 70%, năm

2009 người dân chi tiêu trên 65 tỷ USD và dự báo đến năm 2012 con số này sẽ là 85 tỷ

USD Tuy ở góc độ kinh tế, việc người dân phải chi quá nhiều cho tiêu dùng là điều

đáng phải suy nghĩ, nhưng xét ở góc độ thị trường thì đây là yếu tố hấp dẫn, thuận lợi

cho việc kinh doanh bán lẻ phát triển Tại hai đô thị lớn là Hà Nội và TP.HCM tuy số

lượng chợ, siêu thị, TTTM được đầu tư xây dựng rất nhiều nhưng chưa đáp ứng nhu

cầu mua sắm tiêu dùng Hà Nội hiện có khoảng 350 chợ và 94 siêu thị, TTTM;

TP.HCM có 403 chợ, 104 siêu thị, TTTM nhưng thị trường vẫn còn nhiều khoảng

trống cho các nhà đầu tư mới hoặc mở rộng

Các DN bán lẻ trong nước tuy tăng trưởng về số lượng nhưng chất lượng chưa bền vững, phát triển manh mún, chưa có chiến lược dài hạn là nhận xét chung của các chuyên gia Ngoài số ít những thương hiệu đã nổi tiếng, còn lại hoạt động thiếu tính chuyên nghiệp và chỉ có 1/3 DN bán lẻ ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý

Do vậy đòi hỏi DN bán lẻ Việt Nam nên có những bước chuẩn bị cho mình, có những động thái cạnh tranh và đặc biệt là nổ lực của Chính Phủ trong việc bình ổn và bảo vệ các DN trong nước trong giai đoạn đầu mở cửa Có thể nêu một số cách như sau:

- Thay đổi giá – tăng hoặc giảm giá để có lợi thế ngắn hạn

- Tăng sự khác biệt trong việc chọn sản phẩm, phục vụ khách hàng

4.2 Tổng quan về thị trường thực phẩm Việt Nam

Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng nâng cao, do

đó, mức chi cho tiêu dùng thực phẩm cũng ngày một tăng Tuy nhiên, mức tăng chi tiêu dùng thực phẩm một phần còn do tác động của lạm phát và tăng giá thực phẩm Việc loại bỏ được tác động của lạm phát, xác định rõ mức chi và khối lượng tiêu thực phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với DN trong việc xây dựng và triển khai các kế hoạch kinh doanh

Những khoản chi chính của hộ cho bữa ăn là chi cho thịt, tôm cá, rau, hoa quả

và chi cho ăn uống ngoài gia đình Tính trung bình một tháng, một hộ gia đình thành thị tiêu dùng hết 12,04 kg thịt các loại, 8,15 kg tôm cá, 2,23 lít dầu ăn, 1,48 lít nước mắm…

Những biến động phức tạp của thị trường thực phẩm như dịch bệnh, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và lạm phát ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý và hành vi của NTD Điều này gây trở ngại lớn cho các DN trong việc dự báo tình hình cung – cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh

BMI đã nghiên cứu số liệu tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam trong các năm

2005 - 2009 cùng với số liệu về mức chi tiêu của các hộ gia đình của Tổng cục thống