NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD (SAIGON CO.OP)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD (SAIGON CO.OP) NGUYỄN HƯƠNG THẢO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010 Hội đồng chấm báo cáo Khóa luận Tốt nghiệp Đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận Khóa luận “Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food (Saigon Co.op)” Nguyễn Hương Thảo, sinh viên Khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _ ThS TRẦN ĐÌNH LÝ Người hướng dẫn, Ngày Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm tháng năm Thư kí hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm LỜI CẢM ƠN Đầu tiên xin tỏ lịng thành kính biết ơn đến Ba Mẹ, người sinh thành nuôi nấng dạy dỗ đến ngày hơm Gia đình ln hậu thuẫn vững nhất, niềm tin chỗ dựa tinh thần cho con, dành cho điều kiện tốt để chuyên tâm vào việc học tập Để có ngày hơm nay, Ba Mẹ hy sinh nhiều Tận sâu thẳm đáy lòng, Ba Mẹ thần tượng lòng người kính yêu Xin cảm ơn người thân động viên ủng hộ Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy - Cô, đặc biệt quý Thầy - Cô Khoa Kinh Tế trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM giảng dạy, truyền đạt cho kiến thức quý báu suốt thời gian học tập trường Đó hành trang, tảng vững để tơi tự tin bước vào đời Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Thầy Trần Đình Lý, người thầy ln tận tình hướng dẫn, bảo tơi suốt q trình thực khóa luận Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Lãnh Đạo, Anh Nguyễn Quang Khải Anh Chị phòng ban thuộc Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM (Saigon Co.op) tạo điều kiện cho tơi hồn thành tốt khóa luận Cảm ơn người bạn – người động viên, giúp đỡ tơi q trình học tập sống Và cuối cho gửi lời chúc tốt đẹp tới trường ĐH Nông Lâm TP.HCM, Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM Chúc quý Thầy, quý Cơ, q Anh Chị tồn thể bạn bè mạnh khỏe, hạnh phúc thành đạt Xin chân thành cảm ơn tất cả! TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 07 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Hương Thảo NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN HƯƠNG THẢO Tháng 07 năm 2010 “Nghiên Cứu Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Chuỗi Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op Food (Saigon Co.op)” NGUYỄN HƯƠNG THẢO July 2010 “Researching The Brand of Development Strategies of Food Chain Co.op Food (Saigon Co.op)” Khóa luận nghiên cứu mục tiêu sau: Phân tích tình hình thị trường bán lẻ tình hình thị trường thực phẩm Việt Nam, phân tích tác động mơi trường vĩ mơ, môi trường vi mô ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu, nghiên cứu chiến lược tiếp thị hỗn hợp đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food qua số nội dung như: hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hiệu hoạt động Marketing đánh giá khách hàng thương hiệu Co.op Food Khóa luận thực dựa sở phân tích số liệu thu thập từ Saigon Co.op bên cạnh điều tra khảo sát thực tế để củng cố thêm sở nhằm đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu cho Co.op Food Phương pháp nghiên cứu mà khóa luận sử dụng phương pháp thu thập số liệu (gồm liệu thứ cấp liệu sơ cấp), xử lý số liệu phần mềm Excel phương pháp phân tích gồm phương pháp so sánh chênh lệch, thống kê mô tả phân tích ma trận SWOT để hỗ trợ đề xuất chiến lược Kết nghiên cứu cho thấy: Co.op Food thương hiệu mẻ NTD, xây dựng thương hiệu bước đắn cho Co.op Food bối cảnh cạnh tranh Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị hỗn hợp cơng tác xây dựng hình ảnh thương hiệu Co.op Food chưa trọng, cịn tồn nhiều hạn chế, khóa luận kiến nghị đưa số giải pháp thích hợp với mong muốn khắc phục hạn chế MỤC LỤC Trang Danh mục chữ viết tắt viii Danh mục bảng ix Danh mục hình x Danh mục phụ lục xii CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi không gian 1.3.2 Phạm vi thời gian 1.4 Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) 2.1.1 Giới thiệu Saigon Co.op 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Saigon Co.op 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động Saigon Co.op 2.1.4 Bộ máy tổ chức – quản lý Saigon Co.op 2.2 Tổng quan chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food 2.2.1 Quá trình đời phát triển Co.op Food 2.2.2 Cơ cấu tổ chức nhân hệ thống cửa hàng Co.op Food 10 2.2.3 Mặt hàng kinh doanh khách hàng mục tiêu 11 2.3 Phương hướng phát triển Saigon Co.op Co.op Food năm tới 12 CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý luận 13 13 3.1.1 Khái niệm thương hiệu v 13 3.1.2 Chức thương hiệu 14 3.1.3 Vai trò thương hiệu 15 3.1.4 Giá trị thương hiệu 17 3.1.5 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu 23 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu xử lý số liệu 23 3.2.2 Phương pháp phân tích liệu 24 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 26 4.1 Tổng quan thị trường bán lẻ Việt Nam 26 4.2 Tổng quan thị trường thực phẩm Việt Nam 28 4.3 Phân tích tác động mơi trường vĩ mô đến hoạt động phát triển thương hiệu 30 4.3.1 Mơi trường kinh tế 30 4.3.2 Mơi trường trị - pháp luật 32 4.3.3 Mơi trường văn hóa - xã hội 32 4.4 Phân tích tác động môi trường vi mô đến hoạt động phát triển thương hiệu 33 4.4.1 Đối thủ cạnh tranh 33 4.4.2 Khách hàng 38 4.4.3 Thị trường cung cấp hàng hóa 40 4.5 Phân tích cấu trúc thương hiệu Co.op Food 40 4.6 Nghiên cứu chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 41 4.6.1 Chiến lược sản phẩm 41 4.6.2 Chiến lược giá 44 4.6.3 Chiến lược phân phối 45 4.6.4 Chiến lược chiêu thị - quảng bá thương hiệu 46 4.7 Đánh giá hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Co.op Food 51 4.7.1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm 51 4.7.2 Hiệu hoạt động Marketing 53 4.7.3 Đánh giá khách hàng thương hiệu Co.op Food 54 vi 4.7.4 Đánh giá hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Co.op Food qua phân tích SWOT 4.8 Những giải pháp phát triển thương hiệu Co.op Food 64 66 4.8.1 Nhóm giải pháp 1: Củng cố hoàn thiện chiến lược tiếp thị hỗn hợp 66 4.8.2 Nhóm giải pháp 2: Xây dựng hình ảnh Co.op Food 73 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 78 78 5.1.1 Kết luận chung 78 5.1.2 Hạn chế khóa luận 79 5.2 Kiến nghị 79 5.2.1 Đối với công ty 79 5.2.2 Đối với nhà nước 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BMI Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế (Business Monitor International) CPI Chỉ số giá tiêu dùng (Consumer Price Index) DACHTP Dự Án Cửa Hàng Thực Phẩm DN Doanh nghiệp ĐTTH Điều tra tổng hợp ĐVT Đơn vị tính GDP Tổng sản phẩm nước (Gross Domestic Product) GTGT Giá trị gia tăng HACCP Hệ thống phân tích mối nguy kiểm soát điểm tới hạn (Hazard Analysis & Critical Control Points) HTX Hợp tác xã ISO Hệ thống quản lý chất lượng quốc tế (International Organization for Standardization) NCC Nhà cung cấp NCPT Nghiên cứu phát triển NTD NTD PR Quan hệ công chúng (Public Relation) PTTH Phân tích tổng hợp TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTTH Tính tốn tổng hợp TTTM Trung tâm thương mại UBND Ủy Ban Nhân Dân VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm WTO Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) XHCN Xã Hội Chủ Nghĩa viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Cơ Cấu Trình Độ Số Lượng Nhân Viên Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food 10 Bảng 4.1 Các Chỉ Số Tiêu Thụ Thực Phẩm 2005 – 2013 29 Bảng 4.2 Một Số Chỉ Tiêu Kinh Tế Việt Nam Giai Đoạn 2005 – 2009 30 Bảng 4.3 Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Tháng 12 Năm 2009 30 Bảng 4.4 So Sánh Sự Khác Biệt Giữa Chợ Các Siêu Thị, Cửa Hàng 34 Bảng 4.5 Hệ Thống Cửa Hàng Thực Phẩm An Toàn Tiện Lợi Co.op Food 46 Bảng 4.6 Thống Kê Các Chương Trình Hoạt Động Được Yêu Thích Co.op Food 50 Bảng 4.7 Doanh Thu Lợi Nhuận Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food Năm 2009 51 Bảng 4.8 Doanh Thu Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food Năm 2009 Theo Từng Cửa Hàng 52 Bảng 4.9 Thời Gian Thành Lập Các Cửa Hàng Co.op Food 52 Bảng 4.10 Doanh Thu Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food Năm 2009 Theo Từng Mặt Hàng 53 Bảng 4.11 Hiệu Quả Sử Dụng Chi Phí Marketing Co.op Food Năm 2009 53 Bảng 4.12 Thống Kê Nguồn Nhận Biết Co.op Food 55 Bảng 4.13 Những Điều Mong Muốn Thêm Co.op Food 60 Bảng 4.14 Ma Trận SWOT 64 Bảng 4.15 Dự Trù Chi Phí Quảng Cáo Trên Báo In Cho Co.op Food 69 Bảng 4.16 Dự Trù Chi Phí Quảng Cáo Banner Trên Các Trang Web Cho Co.op Food 70 Bảng 4.17 Dự Kiến Ngân Sách Các Chương Trình Khuyến Mãi Cho Co.op Food 72 Bảng 4.18 Dự Kiến Ngân Sách Tổ Chức Các Sự Kiện Tài Trợ Co.op Food 73 Bảng 4.19 Dự Kiến Chi Phí Xây Dựng Website Cho Co.op Food 76 ix DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức Hoạt Động Cửa Hàng Co.op Food 10 Hình 2.2 Biểu Đồ Thể Hiện Cơ Cấu Trình Độ Nhân Viên Co.op Food 11 Hình 3.1 Các Yếu Tố Tạo Nên Một Thương Hiệu Mạnh 14 Hình 3.2 Sơ Đồ Kết Hợp 4Ps Trong Chiến Lược Marketing 19 Hình 3.3 Các Kênh Truyền Thơng Quảng Cáo Hiệu Quả Hiện Nay 21 Hình 4.1 Biểu Đồ Thể Hiện Các Chỉ Số Tiêu Thụ Thực Phẩm Việt Nam 2005 – 2013 29 Hình 4.2 Quyết Định Người Tiêu Dùng Việc Chi Tiêu Năm 2010 31 Hình 4.3 Tỷ Lệ Khách Hàng Theo Độ Tuổi Co.op Food 38 Hình 4.4 Tỷ Lệ Khách Hàng Theo Thành Phần Nghề Nghiệp Co.op Food 39 Hình 4.5 Tỷ Lệ Khách Hàng Theo Thu Nhập Co.op Food 39 Hình 4.6 Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá Khách Hàng Mức Độ Dễ Tìm Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op Food 45 Hình 4.7 Các Chương Trình Hoạt Động Được u Thích Co.op Food 51 Hình 4.8 Biểu Đồ Thể Hiện Doanh Thu Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food Năm 2009 Theo Từng Mặt Hàng 53 Hình 4.9 Nơi Mua Sắm Thực Phẩm Được Nhận Biết Đầu Tiên 54 Hình 4.10 Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op Food 55 Hình 4.11 Nguồn Nhận Biết Co.op Food 56 Hình 4.12 Số Đáp Viên Đã Từng Mua Sắm Co.op Food 56 Hình 4.13 Mức Độ Hài Lòng Giá, Chất Lượng Sự Đa Dạng Sản Phẩm 57 Hình 4.14 Những Lý Do Làm Cho Khách Hàng Khơng Hài Lịng 58 Hình 4.15 Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá Khách Hàng Thái Độ Phục Vụ Nhân Viên Co.op Food 58 Hình 4.16 Thời Gian Khách Hàng Thường Mua Sắm Co.op Food 59 Hình 4.17 Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá Khách Hàng Dịch Vụ Khách x Câu 11 Đối với yếu tố có mức độ hài lịng trung bình (