chiến lược phát triển thương hiệu chuối laba đặc sản lâm đồng giai đoạn 2015 – 2020

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA International Trademark Association thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đư

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

ÂU TRẦN NGỌC MAI

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

“CHUỐI LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG”

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

ÂU TRẦN NGỌC MAI

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

“CHUỐI LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG”

GIAI ĐOẠN 2015 – 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: VS.TSKH NGUYỄN VĂN ĐÁNG

TP HCM, tháng 12/2015

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại học Tài chính Marketing TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy – VS.TSKH Nguyễn Văn Đáng, giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, vì sự quan tâm, động viên

và hướng dẫn, định hướng nghiên cứu cho đề tài này

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy Trường Đại học Nông lâm TP.HCM; các anh chị cán bộ Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Đức Trọng, huyện Lâm Hà, huyện Đơn Dương cùng các quý doanh nghiệp, nông hộ trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thực hiện đề tài

Mặc dù đã hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu; trao đổi và tiếp thu ý kiến của quý Thầy Cô, các anh chị, bạn bè đồng nghiệp để hoàn thành luận văn một cách tốt nhất, nhưng do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên đề tài cũng không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả chân thành mong muốn nhận được ý kiến góp ý, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Xin trân trọng cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2015

Tác giả

ÂU TRẦN NGỌC MAI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu chuối Laba đặc sản Lâm Đồng giai đoạn 2015 – 2020” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu

khoa học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi Các dữ liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2015

Người thực hiện luận văn

ÂU TRẦN NGỌC MAI Học viên cao học khóa 4 – Đại học Tài chính Marketing TPHCM

2.2.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh chuối Laba ở tỉnh Lâm Đồng trong thời

LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG

iii

3.1.1 Bối cảnh kinh tế xã hội và triển vọng phát triển thị trường chuối giai đoạn

3.1.2 Định hướng phát triển ngành nông nghiệp của tỉnh Lâm Đồng giai đoạn

3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu chuối Laba giai đoạn

iv

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

vi

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.4 Tỷ trọng diện tích trồng chuối Laba trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

Hình 2.8 Tỷ trọng và sản lượng xuất khẩu chuối của một số cường quốc

Hình 2.9 Tỷ trọng và sản lượng nhập khẩu chuối của một số quốc gia

Hình 2.11 Tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu chính ngạch năm 2012 của

Hình 2.12 Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển

thương hiệu chuối Laba trong thời gian qua theo ý kiến chuyên gia 61

Bảng 3.1 Nhu cầu tiêu thụ chuối bình quân trên đầu người ở các quốc gia

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Mẫu phiếu lấy ý kiến chuyên gia

Phụ lục 2: Danh sách chuyên gia

Phụ lục 3: Xử lý số liệu thu thập ý kiến chuyên gia

Phụ lục 4: Hình ảnh về quá trình sản xuất và phân phối chuối Laba

Phụ lục 5: Hình ảnh về mô hình canh tác chuối Laba tại tỉnh Lâm Đồng

Phụ lục 6: Các đặc điểm hình thái phân biệt chuối Laba với các loại chuối khác Phụ lục 7: Bảng Tổng hợp các quốc gia thành viên của hệ thống Madrid

Việc gia nhập WTO và ký kết nhiều hiệp định thương mại đa phương, song phương giữa Việt Nam và các nước đã mở ra nhiều cơ hội cho xuất khẩu hàng hóa, nhất là hàng nông sản Tuy nhiên điều này cũng tạo ra các thách thức khi hàng rào thuế quan bị dỡ bỏ Sản phẩm nông sản của Việt Nam sẽ phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt ngay cả ở thị trường trong nước từ các thương hiệu nông sản nước ngoài Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam là một vấn đề vô cùng cấp bách trong xu thế hiện nay

Trong các địa phương của Việt Nam thì tỉnh Lâm Đồng là nơi rất phù hợp để trồng một số nông sản chất lượng cao do có khí hậu mang tính ôn đới và điều kiện thổ nhưỡng phù hợp Các cây trồng, vật nuôi chủ lực có lợi thế cạnh tranh của tỉnh là các loại hoa, rau củ ôn đới, chè, cà phê, atisô, dâu tây, chuối, bò sữa, cá nước lạnh Lâm Đồng cũng có một giống chuối rất quý được gọi là chuối Laba Giống chuối này trước đây tuy khó trồng, nhưng hương vị rất thơm ngon Những năm gần đây loại chuối này

đã được phục tráng và gieo trồng theo quy trình công nghệ cao Năm 2012, chuối Laba Lâm Đồng đã được Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận nhãn hiệu tập thể

Hiện nay, chuối Laba đã trở thành sản phẩm nông sản được yêu chuộng và cũng là một trong rất ít sản phẩm nông sản của Việt Nam đã chinh phục được nhiều thị trường nước ngoài Nguồn cung sản phẩm này hiện nay chưa đủ đáp ứng cho nhu cầu xuất khẩu Nhiều hợp đồng đặt hàng từ Nhật Bản, Singapore, Australia, châu Âu, Trung

ix

Đông với sản lượng mỗi tuần lên đến hàng trăm tấn chuối tươi Riêng hệ thống siêu thị của Nhật đã yêu cầu mỗi tháng xuất 600 tấn nhưng các doanh nghiệp không thể thu mua đủ lượng chuối để xuất khẩu Nguyên nhân do diện tích canh tác còn manh mún, nhỏ lẻ Tiềm năng xuất khẩu rất lớn trong khi phần lớn các nông hộ vẫn sản xuất và kinh doanh sản phẩm một cách tự phát, dẫn đến chất lượng chuối không đồng đều, thường xuyên bị thương lái ép giá khi mua bán trôi nổi trên thị trường Hoạt động mua bán không thương hiệu còn tạo cơ hội cho một số thương lái gian lận trộn lẫn chuối Laba với các loại chuối khác để bán, lâu dần làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu chuối Laba Lâm Đồng Trước thực trạng này, tôi chọn để thực hiện đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu chuối Laba đặc sản Lâm Đồng giai đoạn 2015-2020” với mong muốn được góp phần vào việc thúc đẩy việc phát triển thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm chuối Laba Lâm Đồng

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phát triển thương hiệu chuối Laba trong giai đoạn 2015-2020

3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

– Nghiên cứu lý luận chung về phát triển thương hiệu, các yếu tố, quy trình định hướng cho việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trái cây;

– Nghiên cứu quá trình sản xuất kinh doanh, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu chuối Laba, phân tích đánh giá các lợi thế và điểm yếu, xác định các cơ hội và nguy cơ tác động đến sự phát triển thương hiệu;

– Đề xuất các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu chuối Laba từ năm

2015 đến năm 2020

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

– Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các quy trình, yếu tố tác động trực tiếp, chủ yếu đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu chuối Laba Lâm Đồng

x

– Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu chuối Laba trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng từ năm 2010 đến năm 2014, đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm:

– Phương pháp điều tra thống kê: là phương pháp chủ yếu để thực hiện đề tài Tác giả thu thập thông tin về tình hình sản xuất kinh doanh, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu chuối Laba thông qua quá trình điều tra thực tế ở các huyện Đức Trọng, Đơn Dương, Di Linh

sát, chụp ảnh và phỏng vấn thu thập thông tin tại hiện trường) và gián tiếp (thu thập thông tin từ báo chí, đề tài nghiên cứu khoa học, báo cáo kinh tế

xã hội, các trang thông tin điện tử )

+ Phân tích, xử lý thông tin: Thông tin được tổng hợp theo từng tiêu thức phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu; sử dụng ma trận SWOT để hệ thống các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ tác động đến sự phát triển thương hiệu

– Phương pháp chuyên gia: trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo

ý kiến chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu chuối Laba trong thời gian qua Các thông tin thu thập từ quá trình điều tra khảo sát thực tế được đối chiếu, so sánh với ý kiến chuyên gia làm cơ sở để đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm

– Phương pháp dự báo: căn cứ vào kết quả xử lý các thông tin thu thập được để đánh giá triển vọng của ngành và đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu

6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Việc công bố nhãn hiệu tập thể “Chuối Laba đặc sản tỉnh Lâm Đồng” đã góp phần

xi

khẳng định, bảo vệ thương hiệu cho người trồng chuối Lâm Đồng, tạo điều kiện thuận lợi để sản phẩm chuối Laba Lâm Đồng thâm nhập sâu vào thị trường trong và ngoài nước Nhưng vấn đề đặt ra trong dài hạn là làm thế nào để gia tăng giá trị thương mại của thương hiệu, mở rộng mạng lưới khách hàng trung thành trong và ngoài nước?

Đề tài này được tác giả thực hiện với hy vọng được góp phần tìm kiếm các giải pháp đưa thương hiệu chuối Laba-một đặc sản của vùng đất Lâm Đồng thành thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thương mại cao ở thị trường trong và ngoài nước

Đề tài đã được thực hiện dựa trên các nghiên cứu khoa học các số liệu, thông tin từ tình hình thực tế, có thể được sử dụng để tham khảo nhằm tìm phương hướng phát triển thương hiệu chuối Laba trong thời gian tới

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu trái cây

Trình bày các lý luận chung về thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu,về xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trái cây

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu “chuối Laba đặc sản Lâm Đồng” Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu chuối Laba Lâm Đồng trong thời gian qua

Chương 3: Chiến lược phát triển thương hiệu “chuối Laba đặc sản Lâm Đồng” giai đoạn 2015- 2020

8 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

– Luận án tiến sĩ “Bảo hộ Quyền sở hữu công nghiệp dưới góc độ thương mại đối với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế”, Lê Thị Thu Hà, 2010 Đề tài đề cập đến hoạt động bảo hộ sở hữu công nghiệp đối với chỉ dẫn địa lý Việt Nam và đề ra các giải pháp đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, chưa nghiên cứu sâu đối với một loại nông sản cụ thể;

– Luận án tiến sĩ “ Phát triển thể chế giao dịch nông sản ở Việt Nam”, Bảo Trung,

2009 Đề tài tiến hành đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp phát triển hình thức giao dịch và thể chế giao dịch nông sản ở Việt Nam, chưa nghiên cứu chi tiết ở một loại nông sản cụ thể;

– Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu phục tráng và phát triển chuối đặc sản LaBa tỉnh Lâm Đồng”, UBND huyện Đức Trọng, 2007 Đề tài nghiên cứu thực trạng phân bổ và phát triển giống chuối, tổ chức tuyển chọn phục tráng các giống chuối chất lượng cao, đồng thời xây dựng và đăng ký nhãn hiệu sản phẩm Để tài chưa nghiên cứu sâu về chiến lược phát triển thương hiệu chuối Laba;

– Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu một số nông sảnViệt Nam”,Trần Đình Lý, 2007 Nội dung đề tài nghiên cứu trên phạm vi rộng, chưa đi sâu nghiên cứu về phát triển thương hiệu chuối Laba Lâm Đồng;

– Đề tài nghiên cứu khoa học “Một số đề xuất phát triển thị trường quốc tế cho trái cây Việt Nam”, Cao Ngọc Thành, 2004 Đề tài đánh giá, đo lường thương hiệu trái cây trên thị trường, chưa đề cập sâu đến một loại trái cây cụ thể

1

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY

1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trade mark)

1.1.1.1 Thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”

Theo Philip Kotler thì “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm, dịch vụ của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu theo nội dung của Luật Sở Hữu trí tuệ 2005 Việt Nam cũng được định nghĩa:

một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, qua thời gian được tạo dựng một vị trí

rõ ràng trong tâm trí khách hàng;

hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng

2

một hoặc nhiều màu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác;

phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh;

 Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

Điều 15.1 Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (Agreement On Trade – Related Aspects of IPR – TRIPS), có hiệu lực bắt buộc đối với các thành viên WTO, quy định về phạm vi các dấu hiệu có khả năng được bảo

hộ với danh nghĩa nhãn hiệu: bất kỳ một dấu hiệu hoặc tổ hợp các dấu hiệu, bao gồm dấu hiệu nhìn thấy được (như các chữ cái, các chữ số, các yếu tố hình họa) và dấu hiệu không nhìn thấy được (như âm thanh, mùi, vị) có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác, đều có thể được đăng ký làm nhãn hiệu

Một số quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho mọi đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Một quan điểm khác thì cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng đểchỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (như Unilever) Theo quan điểm này thì Unilever là thương hiệu còn Dove, Sunsilk, Close up, Knorr là nhãn hiệu hàng hóa

Thương hiệu cũng được hiểu là hình tượng trong tâm trí khách hàng về một doanh nghiệp, một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; hoặc cũng để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc âm thanh, hoặc kết hợp của nhiều yếu tố thể hiện trên sản phẩm, trên bao bì hàng hóa Những dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp bằng việc bảo hộ những dấu hiệu khác biệt đã được đăng ký

Ý nghĩa của thương hiệu không dừng lại ở biểu tượng thương mại mà thương hiệu còn là biểu tượng của doanh nghiệp Vậy nên người ta thường dùng cụm từ xây dựng thương hiệu hay tạo thương hiệu mạnh, để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanh nghiệp thành doanh nghiệp có thương hiệu được khách hàng yêu chuộng và luôn chú ý giữ gìn hình ảnh, chất lượng phục vụ khách hàng để khẳng định vị trí của thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

1.1.1.2 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình, và muốn khách hàng nhận biết sản phẩm của nhà sản xuất để trở lại mua hàng nhiều lần sau đó hay giới thiệu để người khác mua hàng Ban đầu thì họđóng dấu nhãn hiệu cho gia súc, về sau là gốm, da thú và tơ lụa

Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam có định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Nội dung Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ cũng có nêu: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng

để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”

Nhãn hiệu theo Philip Kotler: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

4

Một doanh nghiệp thường được biết đến bởi một thương hiệu nào đó, nhưng bản thân doanh nghiệp cũng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ như với thương hiệu Honda có rất nhiều nhãn hiệu đi kèm như Super Dream, Vision, Wave,

SH Như vậy, nhãn hiệu là chính là những yếu tố mang tính pháp lý để phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn thương hiệu là biểu tượng, là hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, cộng đồng và xã hội

Tóm lại, thương hiệu là cảm nhận về doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Khách hàng nhận biết danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó

1.1.1.3 Thương hiệu tập thể

Nhãn hiệu tập thể, theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó Nhãn hiệu tập thể thường là của một hiệp hội hoặc một tập thể mà các thành viên của nó có thể sử dụng để quảng bá sản phẩm mang đặc trưng của một vùng miền, địa phương mình

Thương hiệu tập thể, hay thương hiệu nhóm, là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa do các đơn vị khác nhau trong cùng một khu vực địa lý sản xuất và kinh doanh Một số ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, thanh long Bình Thuận, sơ ri Gò Công Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu được sử dụng chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội, ngành hàng Ví dụ như các thành viên của hiệp hội chè Việt Nam có thể sử dụng thương hiệu Chè Việt nếu đáp ứng được các tiêu chuẩn

đề ra của hiệp hội

Các thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý tạo cho khách hàng những cảm nhận nhất định về chất lượng của sản phẩm bên cạnh đó, sự liên kết giữa các thành viên tham gia thương hiệu tập thể cũng tạo những liên tưởng tốt về khả năng cung ứng, phân phối sản phẩm Đây là những lợi thế mà các tổ chức sản xuất kinh doanh có được khi tham gia xây dựng và phát triển một thương hiệu tập thể

5

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền kinh tế

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

nhuận tiềm năng bằng cách làm gia tăng giá trị cho hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp Hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu nổi tiếng thường được khách hàng yêu chuộng dù giá bán cao hơn các sản phẩm có cùng tính năng sử dụng Thương hiệu nổi tiếng cũng tạo nhiều cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp khi xâm nhập vào một thị trường mới;

 Thương hiệu uy tín giúp duy trì lực lượng khách hàng truyền thống, và thu hút thêm khách hàng mới và khách hàng tiềm năng trong tương lai.Thực tế cho thấy rằng người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có chất lượng ổn định, có thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người ưa chuộng;

 Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng và cộng đồng, tiết kiệm chi phí cho các hoạt động marketing; tạo thuận lợi cho doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường; đồng thời nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành dễ dàng và hiệu quả hơn;

1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

hàng hoá, giúp người tiêu dùng biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí, thời gian tìm kiếm sản phấm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình;

dùng, tránh tình trạng sử dụng phải những sản phẩm bị làm giả, làm nhái;

 Thương hiệu nổi tiếng cũng khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ Ngày nay, những tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao không chỉ sẵn lòng trả

6

tiền cho giá trị sản phẩm, mà họ còn sẵn lòng trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

1.1.2.3 Đối với nền kinh tế

Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho vị thế và niềm tự hào của các quốc gia Việc xây dựng được các thương hiệu mạnh

sẽ tạo các rào cản bảo vệ thị trường trong nước, chống lại sự xâm nhập của các loại hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng cơ bản của thương hiệu Khả năng được nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong hoạt động quản trị điều hành Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác

Tập hợp các dấu hiệu của một thương hiệu là căn cứ để phân biệt và nhận biết thương hiệu đó Khi hàng hóa càng đa dạng, phong phú thì chức năng nhận biết và phân biệt càng trở nên quan trọng Có thể nói chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu

1.1.3.2 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện ở thương hiệu đã được thị trường chấp nhận Thương hiệu tạo sự cảm nhận ở người tiêu dùng về sự khác biệt, cảm giác tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành từ sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu đó

Khi thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và tin cậy ở khách hàng thì doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó sẽ có một tập hợp khách hàng trung thành đông đảo 1.1.3.3 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

7

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc những dấu hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được qua các khẩu hiệu (slogan) chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, các thông tin cơ bản về công dụng, chất lượng, tính tiện lợi của sản phẩm

Người tiêu dùng hiếm khi có đủ thông tin cần thiết để đánh giá hợp lý và khách quan về chất lượng hàng hóa; hoặc ngay khi có thông tin thì họ cũng không có đủ thời gian và động cơ để xử lý thông tin đó, nên họ chỉ dựa vào một vài thông tin được cho

là gắn liền với chất lượng hàng hóa Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng được cảm nhận là sự hiểu biết và xử lý thông tin này một cách hợp lý Do vậy, các hiểu biết của khách hàng dù là nhỏ cũng là hết sức quan trọng vì nó là cơ sở để đánh giá một thương hiệu

Nội dung truyền tải thông điệp của thương hiệu phải phong phú, hấp dẫn, đánh vào giác quan của người tiêu dùng để luôn tạo sự gợi nhớ, liên tưởng trong tâm trí khách hàng

1.1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp, được thể hiện rõ nhất

là khi doanh nghiệp thực hiện chuyển nhượng thương hiệu Mặt khác,thương hiệu càng nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ mang thương hiệu đó càng đắt hàng, giá bán cũng cao hơn và có nhiều thuận lợi khi xâm nhập vào các thị trường mới

Tại Việt Nam, Công ty cổ phần Kinh Đô đã mua Wall với giá 1 triệu USD và phải trả lại thương hiệu Wall sau 2 năm, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD, Pamolive mua Dạ Lan giá 2,9 triệu USD

1.1.4 Nhận diện thương hiệu

1.1.4.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo David Aaker, nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, thuộc tính sản phẩm cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu, giúp khách hàng và công chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau

8

Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ dùng chuyển hoá những nhận thức mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu thành nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng (Trần Đình Lý, 2012; Bách Khoa toàn thư mở)

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy hàng ngày về thương hiệu ấy Hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết lập không chỉ để giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, để thể hiện sự khác biệt đặc thù của doanh nghiệp mà còn nhằm tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy

mô, về tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng Đối với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ thì trong hệ thống nhận diện thương hiệu còn bao gồm thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học mang bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó

1.1.4.2 Các công cụ trong hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

để phân biệt tên gọi của các chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương mại là thành tố cơ bản của sản phẩm Tên thương mại là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng (Trần Đình Lý, 2012; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

9

Biểu trưng (logo): là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng thương hiệu, thể hiện qua hình vẽ, đường nét, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để tạo sự nhận biết thương hiệu ở khách

hàng So với tên thương hiệu,

logo có tính trừu tượng, độc đáo

và dễ nhớ hơn, làm cho thương

hiệu nổi bật hơn và tạo sự nhận

biết rất mạnh bằng thị giác về

thương hiệu

Câu khẩu hiệu (slogan): là

một cụm từ, một câu, một âm

thanh truyền đạt thông tin, mô tả

hoặc thuyết phục về thương hiệu

theo một cách nào đó Một số

khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức

thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên

mối quan hệ mạnh hơn giữa

thương hiệu và chủng loại hàng hóa Khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu dựa trên sự khác biệt Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp

về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng (Trần Đình Lý, 2012; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Bách Khoa toàn thư mở)

Các yếu tố khác: ngoài các yếu tố kể trên thì hệ thống nhận diện thương hiệu còn bao gồm các yếu tố khác như nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, áp phích quảng cáo, tờ rơi, đồng phục, các phương tiện vận tải, bảng hiệu, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng, vv Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất của khách hàng về thương hiệu (Trần Đình Lý, 2012; Bách Khoa toàn thư mở)

Hình 1.1 Các công cụ trong hệ thống nhận diện thương hiệu

(Nguồn: Bảo Trung, 2014)

10

Ngày nay, thương hiệu được hiểu rộng ra là tổ hợp của rất nhiều yếu tố, bao gồm nhãn hiệu của các loại hàng hoá, kết hợp với logo của nhà sản xuất, doanh nghiệp chất lượng và thời gian mà sản phẩm tồn tại trên thị trường Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu có thể đứng vững trên thị trường phần lớn nhờ ở tính độc đáo, ấn tượng của logo

và khẩu hiệu Một số trường hợp minh chứng như các thương hiệu Lipton, Nescafé, Bitis’s được người tiêu dùng biết đến rộng rãi dù chưa chưa đạt đến vị thế số 1 trên thị trường Một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Honda, Mercedes, BMW, Nike, Adidas, Samsung, Sony, Canon luôn gắn với những hình ảnh biểu trưng độc đáo, dễ hiểu, dễ ghi nhớ

1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp định hướng hoạt động cho một thương hiệu trong dài hạn Tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng cho doanh nghiệp thấy được cần tập trung tất cả sức mạnh của thương hiệu vào các công việc nào để đạt được mục tiêu đã đặt ra trong dài hạn Nói một cách khác, tầm nhìn thương hiệu chính là hình ảnh, một bức tranh sinh động của một thương hiệu trong tương lai

Tầm nhìn hướng đến uy tín thương hiệu và lợi ích cộng đồng của Vinamilk “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục

vụ cuộc sống con người”; và của Vissan “Đến năm 2020, Vissan trở thành nhà sản xuất, chế biến, phân phối thực phẩm lớn nhất cả nước với chuỗi sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và có tầm ảnh hưởng lớn trong khu vực” Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel thể hiện khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước

đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

Tầm nhìn thương hiệu giúp xác định các trọng tâm để xây dựng các chiến lược về thương hiệu

1.1.5.2 Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ rõ mục đích, lý do và ý nghĩa của

sự ra đời và tồn tại của một thương hiệu

11

Sứ mệnh thương hiệu cũng là cơ sở để doanh nghiệp xác định các mục tiêu và xây dựng chiến lược, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp Vì vậy, bản tuyên bố sứ mệnh phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp đối với khách hàng

Tuyên bố sứ mệnh của hai thương hiệu được người tiêu dùng Việt yêu chuộng: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”;

“Chúng tôi kết nối với cộng đồng, với khách hàng, với các đối tác bằng uy tín, bằng chất lượng thực phẩm đem lại nguồn năng lượng dồi dào Lấy lợi ích của người tiêu dùng làm kim chỉ nam để tạo nên các giá trị cốt lõi, sứ mệnh và phương châm hoạt động của thương hiệu Vissan trên suốt chặng đường phát triển”

1.1.5.3 Giá trị cốt lõi

Hệ thống giá trị cốt lõi là những cam kết, quy tắc, nguyên lý thiết yếu của tổ chức, hướng dẫn và gây ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động của các thành viên trong tổ chức Hệ thống giá trị cốt lõi của tổ chức phản ánh niềm tin nội tại của tổ chức đó

Hình 1.2 Các yếu tố cấu thành Bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu

Thị

nghệ

Các mục tiêu kinh tế

Triết

lý kinh doanh

Ưu thế chủ yếu

Hình ảnh cộng đồng

Mức

độ quan tâm đến nhân viênTUYÊN BỐ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU

12

Giá trị cốt lõi chỉ có tác dụng hướng dẫn và truyền cảm hứng, không phụ thuộc vào môi trường bên ngoài, phong cách quản trị hay kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Walt Disney, người đã sáng lập nên thương hiệu được yêu mến trên toàn thế giới Walt Disney với niềm tin “nếu bạn có thể mơ ước một điều gì đó thì bạn cũng có thể làm được nó” – Disneyland là công trình của tình yêu, chúng tôi không mở Disneyland chỉ để kiếm tiền” Niềm tin của chính người sáng lập đã chiếm một vị trí quan trọng trong hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.1.6 Quy trình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ, nhằm tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng Do đó, đòi hỏi phải có một chiến lược thực hiện

cụ thể, phù hợp với tuỳ theo hoàn cảnh và điều kiện của từng doanh nghiệp để có thể ứng phó với những biến cố có thể xảy ra Xây dựng chiến lược thương hiệu phải xuất

phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp

Quy trình xây dựng thương hiệu được thực hiện như sau:

trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu Xác định các rào cản phải đối đầu, cách thức, phương pháp thực hiện và thời gian đạt được mục tiêu đó;

thương hiệu từ đối tác và khách hàng bởi các yếu tố tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, bao bì ;

và lợi ích hợp pháp của chủ sở hữu thương hiệu;

đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng, giữ chân khách hàng trung thành duy trì và thu hút khách hàng mục tiêu;

 Bước 5: Bảo vệ và phát triển thương hiệu, bao gồm các nỗ lực sử dụng thương hiệu của chủ sở hữu (ngăn chặn các tác nhân làm giảm uy tín thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ khách hàng )

13

phẩm được sản xuất bởi một tập thể, một hiệp hội ở một vùng miền nào đó,

chúng Việc xây dựng thương hiệu tập thểđược thực hiện khi cần khai thác các yếu tố có liên quan đến chỉ dẫn địa lý, nhằm tạo sự liên tưởng đến chất lượng và



1.2 LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY 1.2.1 Thương hiệu trái cây

1.2.1.1 Các khái niệm chung

vùng lãnh thổ mà nó gắn liền với tên gọi địa phương cụ thể Thông thường, sản phẩm (hàng hóa) địa phương là những nông sản hàng hóa, sản phẩm tiểu thủ công

Hình 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu

(Nguồn: www.thanhs.com.vn Quy trình xây dựng

thương hiệu chuyên nghiệp)

Tên thương hiệu Logo Khẩu hiệu Đoạn nhạc Bao bì Các yếu tố khác

Đăng ký bảo

hộ thương hiệu

Đăng ký trong nước

Đăng ký nước ngoài

Quảng bá thương hiệu

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Khuyến mại

Xúc tiến thương mại

Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch

vụ chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu phát triển, tạo ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng

14

nghiệp, sản phẩm ngành nghề truyền thống, hàng thủ công mỹ nghệ của từng địa phương, của một vùng hoặc một quốc gia (Hồ Đức Hùng, 2005);

của một vùng miền nào đó, được sản xuất nhiều ở vùng miền đó, nổi tiếng và có chất lượng cao hơn sản phẩm cùng loại được sản xuất ở nơi khác;

Việt Nam có nhiều loại nông sản được xem là đặc sản như bánh tráng Trảng Bàng Tây Ninh, dừa Bến Tre, gạo Nàng Thơm chợ Đào, xoài Cát Hòa Lộc, dâu tây Đà Lạt, nhãn lồng Hưng Yên Trên thế giới, các vùng địa danh nổi tiếng đã mang lại lợi thế cho các sản phẩm như rượu vang Bordeaux của Pháp, xúc xích Frankfurter của Đức, ô liu vùng Kalamata của Hy Lạp, thịt bò Scotland

khác Trái cây đặc sản cũng là một loại đặc sản của một địa phương, có chất lượng cao hơn trái cây cùng loại được trồng ở địa phương khác

Việt Nam có một số loại trái cây được xem là trái cây đặc sản như: xoài Cát Hòa Lộc, thanh long Bình Thuận, nhãn lồng Hưng Yên, dâu tây Đà Lạt, vú sữa Lò Rèn, bưởi Năm Roi, sầu riêng Sáu Ri

Một địa phương (cấp tỉnh, huyện, xã, thôn) có nhiều loại sản phẩm khác nhau Trong phạm vi một tỉnh có thể sản xuất nhiều loại nông sản khác nhau: lúa, ngô, khoai, đậu phộng, mía, cà phê, cao su, tiêu, điều, xoài, cam, quýt, bưởi Tùy theo đặc điểm địa lý (tự nhiên và kinh tế xã hội) của mình mà địa phương sẽ có những sản phẩm tiêu biểu, độc đáo so với các địa phương khác về chất lượng và danh tiếng Chẳng hạn, những hương vị riêng nổi tiếng từ xưa đến nay gắn liền với các địa phương như: xoài Cát Hòa Lộc (Tiền Giang), thanh long Bình Thuận, vú sữa Lò Rèn (Vĩnh Kim), vải thiều Lục Ngạn;

Như vậy, thương hiệu sản phẩm địa phương là thương hiệu của những đặc sản nổi tiếng gắn liền với tính đặc thù về điều kiện địa lý của địa phương đó mà nơi khác không có được Thương hiệu sản phẩm địa phương vì thế thường mang tính tập thể

15

mà nhiều cơ sở sản xuất đều có thể sử dụng chung Có những địa danh được sử dụng cho nhiều đặc sản, ví dụ như Đà Lạt được dùng cho khoảng 9 loại đặc sản vùng này là bắp cải, bơ sáp, chuối, xà lách, súp lơ

1.2.1.2 Thương hiệu trái cây

Lý thuyết của Bowbrick (1992) cho rằng thương hiệu nông sản bao gồm nhãn mác (label) chứa các thông tin liên quan đến người trồng (growers), quốc gia/vùng miền xuất xứ (chỉ dẫn địa lý), nhà phân phối, các giá trị chức năng thông tin cho khách hàng

về tiêu chuẩn chất lượng, tính an toàn của sản phẩm, giá trị lịch sử-xã hội

Thương hiệu trái cây là một dạng thương hiệu nông sản gắn liền với điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu, văn hóa xã hội của một vùng miền nên có các đặc điểm khác biệt hoặc mang bản sắc của vùng miền, địa phương đó Vì vậy, trong xây dựng thương hiệu trái cây, chỉ dẫn địa lý có vai trò rất quan trọng vì đó là một trong các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm và được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng

Trái cây Việt Nam được biết đến với nhiều thương hiệu nổi tiếng như vú sữa Lò Rèn, bưởi Năm Roi, xoài Cát Hòa Lộc, vải Thanh Hà, thanh long Bình Thuận

Nhiều quốc gia trên thế giới đang sở hữu những thương hiệu trái cây ăn trái nổi tiếng toàn cầu như New Zealand với thương hiệu quả Kiwi, Mỹ với thương hiệu chuối Dole, và thương hiệu Cherry của Australia

Trái cây là một loại nông sản có chất lượng thường không ổn định, phụ thuộc vào cây giống, kỹ thuật canh tác, điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu nên luôn có sản phẩm với phẩm cấp chất lượng khác nhau Trái cây cũng là loại thực phẩm tươi sống, dễ bị giảm chất lượng, hư hỏng sau khi thu hoạch, phải được chế biến, bảo quản đúng kỹ thuật khi vận chuyển đi xa

Bowbrick (1992) cho rằng nhãn mác là vấn đề cốt lõi trong việc xây dựng thương hiệu nông sản, vì các đặc điểm sau:

16

+ Sản phẩm nông sản có thể có nguồn gốc từ nhà vườn, nhà phân phối hoặc từ vùng lãnh thổ, quốc gia nào đó;

học, môi trường khí hậu và thổ nhưỡng, kỹ thuật canh tác, kỹ thuật cây trồng, giống nên khó đồng nhất và đảm bảo về mặt chất lượng;

+ Người tiêu dùng phải dựa vào một dấu hiệu tin cậy để đưa ra quyết định tiêu dùng;

+ Trong tâm trí người tiêu dùng, nhãn mác là dấu hiệu đại diện cho thuộc tính chất lượng sản phẩm

Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó (Hồ Đức Hùng, 2005) Như vậy, xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó (Vũ Thị Hải Yến, 2009) Chỉ dẫn địa lý là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi xuất xứ hàng hóa" (Vũ Thị Hải Yến, 2009).Ví dụ: “Hòa Lộc, Tiền Giang” (xoài cát),

“Bình Thuận” (thanh long), “Bến Tre” (kẹo dừa, bưởi da xanh), “Chư Sê” (hồ tiêu)

"Phú Quốc" (nước mắm)

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng

đủ các điều kiện: thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa, nhằm chỉ dẫn hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương Người có quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý là các tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động sản xuất hàng hóa mang chỉ dẫn đó tại lãnh thổ quốc gia, vùng lãnh

và con người của khu vực địa lý đó, tùy vào tập quán thương mại và đặc điểm pháp luật của mỗi quốc gia

1.2.2 Lý luận chung về chiến lược phát triển thương hiệu trái cây

1.2.2.1 Phát triển thương hiệu trái cây

gia tăng giá trị thương mại của thương hiệu; duy trì và làm gia tăng ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng; làm gia tăng số lượng khách hàng trung thành gắn bó với thương hiệu

Phát triển thương hiệu cũng có thể hiểu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu

Phát triển thương hiệu chính là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó Bao gồm các khía cạnh sau:

nhận; sự nhận biết; lòng trung thành; các liên tưởng thương hiệu); làm gia tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình

Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất Tuy nhiên, việc đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất rất khó khăn Người ta có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, như đo lường mức độ nhận

trúc thương hiệu hoặc phát triển giá trị các tài sản thương hiệu cho sản phẩm trái cây ở một địa phương, vùng miền hay lãnh thổ một quốc gia Để phát triển một thương hiệu trái cây, trong dài hạn cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm trái cây đó

1.2.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu trái cây

mục tiêu dài hạn, cơ bản và lựa chọn các đường lối hoạt động, lựa chọn các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể

Theo Michael Porter, chiến lược là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt được

và những phương tiện cần thiết để đạt được những mục tiêu đó

lựa chọn nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu cho sản phẩm trái cây, gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình dựa vào các nguồn lực sẵn có

Để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trái cây, có thể lựa chọn các chiến lược phát triển thương hiệu về mặt lượng, hoặc phát triển thương hiệu về mặt chất, hoặc phát triển cả về lượng và chất

19

Chiến lược mở rộng thương hiệu

Trong chiến lược mở rộng thương hiệu, một thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau Mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng và vẫn có tên thuộc tính của mình

Chiến lược mở rộng thương hiệu rất được ưa chuộng ở các tập đoàn đa quốc gia trên toàn thế giới vì ưu điểm thừa hưởng được danh tiếng của các thương hiệu hiện có Tên tuổi và uy tín của các tập đoàn này là cơ sở để họ tham gia vào khu vực, các phân khúc thị trường mới Chiến lược này đánh vào nhận thức về thương hiệu sản phẩm bởi

vì nó nhanh chóng nhận được sự ủng hộ của những người bán lẻ cũng như công chúng Doanh nghiệp có thể có lợi thế kinh tế theo quy mô trong việc quảng cáo và xúc tiến thương mại so với các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu riêng lẻ Chiến lược này cũng phát huy hiệu quả trong các khu vực thị trường không đòi hỏi đầu tư cho hoạt động marketing nhiều Do đó, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí đầu

tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường chiến lược

Chiến lược mở rộng thương hiệu cho phép người điều hành khu vực được tự do tạo ra những cam kết và tổ chức hoạt động marketing quảng cáo sản phẩm ở khu vực của mình Vì vậy người ta phải chấp nhận nhiều biến thể so với thương hiệu gốc đã hình thành các loại hình sản phẩm khác Khi đó, khách hàng của doanh nghiệp bị đặt trước rất nhiều loại sản phẩm, mỗi loại lại mang một thông điệp riêng nên sẽ có tâm lý bối rối, lưỡng lự do cảm nhận được tính chắp vá ở thương hiệu doanh nghiệp

Sản phẩm mới có thể có những đặc điểm không phù hợp với tên thương hiệu hiện

có, hoặc các sản phẩm này có thể có các tai tiếng ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu cũng như tạo ra hiệu ứng pha loãng thương hiệu

20

Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm

Doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu thành công để tung thêm những sản phẩm cho chủng loại hàng nào đó với cùng một thương hiệu, nhưng có thêm một số tính năng khác biệt như khác biệt về hương vị, màu sắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích cỡ bao bì

Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về tính đa dạng của sản phẩm, hoặc được sử dụng để đáp trả việc mở rộng dòng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Các sản phẩm phát triển từ một thương hiệu nguồn thừa hưởng được danh tiếng của thương hiệu đó, đồng thời tạo được sự nổi bật về các đặc tính của mình bằng sự cải tiến, làm đa dạng tính năng, mẫu mã kiểu dáng bao bì để thu hút những nhóm khách hàng riêng biệt

Sự đa dạng và khác biệt ở các chủng loại sản phẩm có thể dẫn đến nguy cơ các sản phẩm mang thương hiệu con có các đặc tính vượt quá giới hạn những đặc điểm, tính năng cốt yếu của thương hiệu ban đầu, trong một số trường hợp có thể gây các tác động tiêu cực đến thương hiệu nguồn này

Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm cũng tạo ra hiệu ứng pha loãng thương hiệu

Chiến lược đa thương hiệu

Khi sử dụng chiến lược đa thương hiệu, doanh nghiệp đặt tên riêng cho mỗi sản phẩm sao cho phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường Khi đó, doanh nghiệp

sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình Trong nhiều trường hợp, khi có những thay đổi về công nghệ hoặc trong xu hướng, thị hiếu tiêu dùng thì những thuộc tính, đặc điểm của thương hiệu cũng cần phải được điều chỉnh một cách thích hợp và cần tái định vị trên thị trường

21

Chiến lược đa thương hiệu hỗ trợ doanh nghiệp đắc lực khi mạo hiểm tham gia vào một thị trường mới Khi xâm nhập vào một thị trường, doanh nghiệp có thuận lợi trong việc chiếm lĩnh các phân khúc thị trường với nhiều thương hiệu khác nhau, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng Các sản phẩm với thương hiệu khác nhau

sẽ làm đa dạng danh mục sản phẩm, tạo tính khác biệt cho những sản phẩm có tính năng tương tự nhau, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn tiêu dùng hơn

Việc gắn kết tên thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định của khách hàng sẽ làm nổi bật sự khác biệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm

Khi áp dụng chiến lược đa thương hiệu thì tên doanh nghiệp khác biệt với tên thương hiệu nên không nhất thiết phải được quảng bá rộng rãi Nếu một trong các thương hiệu của doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả thì cũng sẽ không ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp cũng như các thương hiệu khác của doanh nghiệp đó Ngược lại, khi doanh nghiệp gặp phải các tai tiếng hoặc kiện tụng pháp lý thì cũng không đe dọa nhiều đến thương hiệu của các sản phẩm

Doanh nghiệp phải có chính sách chiết khấu bán hàng hấp dẫn cho các đại lý bán

lẻ vì họ rất ngại mạo hiểm với các sản phẩm mới mang tính thử nghiệm

Việc đầu tư vào chiến lược đa thương hiệu sẽ tốn kém rất nhiều chi phí đầu tư Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc một thương hiệu mới

ra đời Doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí để thực hiện chiến dịch truyền thông quảng cáo và xúc tiến bán hàng Khi doanh nghiệp gia tăng số lượng các thương hiệu sản phẩm trên thị trường thì cần phải xem xét đến khả năng hoàn vốn và tốc độ hoàn vốn đầu tư Việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm với nhiều khoản chi cho các hoạt động đầu tư nghiên cứu và phát triển, trang bị máy móc thiết

bị, chi phí thương mại chỉ phù hợp đối với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao

Chiến lược thương hiệu mới

Doanh nghiệp có thể tạo ra một thương hiệu mới khi có một loại sản phẩm mới và không có thương hiệu hiện có nào phù hợp với tính năng của sản phẩm; hoặc doanh

Khi tạo ra một sản phẩm mang thương hiệu mới, doanh nghiệp phải đầu tư nhiều chi phí cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D), hoạt động sản xuất, truyền thông marketing, phân phối sản phẩm

Chiến lược marketing hỗn hợp

Chiến lược marketing hỗn hợp được sử dụng để tạo dựng và làm gia tăng giá trị thương hiệu, bao gồm tập hợp các công cụ tiếp thị: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Distribution), Xúc tiến thương mại (Promotion)

 Sản phẩm: chất lượng sản phẩm là cái đầu tiên khách hàng nghĩ đến hoặc hình dung về một thương hiệu Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở sản phẩm

có chất lượng cao, và ngược lại chất lượng được tiếp nhận nhanh chóng khi thương hiệu chiếm được cảm tình của công chúng

 Giá cả: giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận cho doanh nghiệp Định được giá cao là một trong những lợi ích quan trọng của việc tạo nhận thức và liên tưởng thương hiệu tốt Các chiến lược giá để xây dựng giá trị thương hiệu: chiến lược giá thâm nhập, chiến lược giá hớt váng, chiến lược định giá theo giá trị

 Phân phối: chiến lược phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp trung gian gồm đại lý phân phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, thiết kế kênh phân phối và lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm

hóa của bản thân doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng nhằm đẩy mạnh các

23

hoạt động mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm bằng các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, các hoạt động xúc tiến bán hàng khác

các phương tiện truyền thông phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân

những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng, người phân phối của mình mà còn phải quan hệ với đông đảo công chúng Quan hệ công chúng

có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, tăng sự hiểu biết của

xã hội đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp, tạo danh tiếng tốt, tạo hình ảnh tốt

về doanh nghiệp Bao gồm các hoạt động quan hệ với báo chí (mục đích để đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của mọi người đến sản phẩm, đến doanh nghiệp); tuyên truyền sản phẩm (tài trợ cho các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ triển lãm )

+ Tạo hình ảnh doanh nghiệp: làm cho mọi người hiểu sâu sắc về tổ chức của mình, tạo hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp bằng các phương tiện tạo hình ảnh, bản tin, các câu chuyện

cổ động việc ủng hộ hay cản trở một đạo luật hay qui định nào đó

+ Hoạt động cộng đồng: Tài trợ, đóng góp từ thiện, xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp là có trách nhiệm xã hội

+ Khuyến mãi: là dùng lợi ích vật chất tác động vào các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó nhằm kích thích cầu, tăng doanh số bán hàng, tiêu thụ được nhiều sản phẩm

và các khách hàng hiện tại và tiềm năng Người bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, là người thay mặt doanh nghiệp quan hệ với các khách hàng và thu thập thông tin cần thiết về khách hàng

24

1.2.3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trái cây

Tiến trình hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu trái cây được thực hiện theo tiến trình hoạch định chiến lược cơ bản, bao gồm các bước sau:

1.2.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu trái cây

trong dài hạn, xác định bức tranh kỳ vọng về sự phát triển của thương hiệu trái cây trong tương lai

của sự ra đời và tồn tại của thương hiệu trái cây đó Sứ mệnh thương hiệu trái cây cần giải đáp được các vấn đề sau đây:

 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu trái cây: là xác định việc phát triển thương hiệu trái cây sẽ mang lại lợi ích nào cho doanh nghiệp; xác định những đánh giá kỳ vọng về thương hiệu từ phía khách hàng và đối tác, thị trường

Hình 1.4 Quy trình hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu trái cây

(Nguồn: Hoàng Lâm Tịnh, 2012 Quản trị chiến lược)

Xác định tầm nhìn, sứ

mệnh và mục tiêu phát

triển thương hiệu

Phân tích môi trường kinh doanh, xác định cơ hội và nguy cơ, các điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu

Phân tích SWOT và xét lại sứ mệnh phát triển thương hiệu

Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu Đánh giá sức mạnh và

bảo vệ thương hiệu