Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Lê Thị Thu Hà

Hà Nội - 05/2009

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3

I Tổng quan về thương hiệu 3

1 Khái niệm thương hiệu 3

2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 5

2.1 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 5

2.1.1 Tên gọi 5

2.1.2 Logo 6

2.1.3 Slogan 7

2.1.4 Bao bì 8

2.1.5 Nhạc hiệu 8

2.2 Các yếu tố vô hình của thương hiệu 8

2.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu 9

2.2.2 Cá tính của thương hiệu 9

2.2.3 Hình ảnh thương hiệu 10

3 Mối quan hệ giữa thương hiệu và một số đối tượng sở hữu trí tuệ 11

3.1 Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark) 11

3.2 Thương hiệu và tên thương mại (Tradename) 12

3.3 Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) 13

3.4 Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design) 13

4 Chức năng của thương hiệu 14

4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 14

4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 15

4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 16

4.4 Chức năng kinh tế 16

5 Các mô hình thương hiệu 17

5.1 Mô hình thương hiệu gia đình 17

5.2 Mô hình thương hiệu cá biệt 17

5.3 Mô hình đa thương hiệu 17

II Chiến lược phát triển thương hiệu 17

1 Chiến lược phát triển thương hiệu 17

1.1 Khái niệm 17

1.2 Các bước xây dựng chiến lược 18

1.2.1 Phân tích SWOT 18

1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược 19

1.2.3 Lập kế họach triển khai chiến lược 20

1.2.4 Thực hiện chiến lược 21

1.2.5 Theo dõi và đánh giá chiến lược 21

2 Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu 21

2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng 22

2.1.1 Chiến lược mở rộng thương hiệu 22

2.1.2 Chiến lược thu hẹp thương hiệu 28

2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu 33

2.2.1 Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có 33

2.2.2 Chiến lược đổi mới thương hiệu 42

I Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel 47

1 Lịch sử hình thành và phát triển 47

1.1 Kỷ nguyên của Coco Chanel 47

1.1.1 Từ năm 1909 tới đầu những năm 1920 47

1.1.2 Cuối những năm 1920 48

1.1.3 Từ năm 1930 đến năm 1950 48

1.1.4 Từ năm 1950 đến năm 1970 48

1.2 Thời kỳ hậu Coco cho đến nay 49

1.2.1 Từ năm 1970 đến năm 1990 49

1.2.2 Thập kỷ 90 49

1.2.3 Từ năm 2000 tới ngày nay 50

2 Lĩnh vực kinh doanh 50

2.1 Trang phục 50

2.2 Nước hoa 51

2.3 Mỹ phẩm 51

2.4 Phụ kiện 51

2 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Chanel 52

2.1 Logo 52

2.2 Slogan 53

2.3 Tên gọi 53

2.4 Bao bì 53

II Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn

2000-2010 54

1 Phân tích SWOT 54

1.1 S - Điểm mạnh của Chanel 54

1.2 W - Đểm yếu của Chanel 55

1.3 O – Cơ hội đối với Chanel 55

1.4 T – Thách thức đối với Chanel 56

2 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Chanel giai đoạn

2000 - 2010 56

3 Lập kế hoạch triển khai chiến lược 57

4 Thực hiện chiến lược 58

4.1 Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có 58

4.1.1 Chiến lược quảng bá thương hiệu 58

4.1.2 Chiến lược bảo vệ thương hiệu 64

4.2 Chiến lược đổi mới thương hiệu 65

4.3 Chiến lược mở rộng thương hiệu 66

4.3.1 Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động 66

4.3.2 Chiến lược mở rộng thị trường 68

4.3 Chiến lược thu hẹp thương hiệu 68

5 Đánh giá chiến lược 69

5.1 Đánh giá khâu thực hiện chiến lược 69

5.1.1 Chiến lược quảng bá thương hiệu 69

5.1.2 Chiến lược bảo vệ thương hiệu 71

5.1.3 Chiến lược đổi mới thương hiệu 71

5.1.4 Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động 72

5.1.5 Chiến lược mở rộng thị trường 73

5.1.6 Chiến lược thu hẹp thương hiệu 73

5.2 Đánh giá mức độ thành công của chiến lược 73

CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM 75

I Thực trạng vấn đề phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong quá trình hội nhập 75

1 Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thương hiệu 75

1.1 Nhu cầu gia tăng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam 75

1.2 Một số thành công trong phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam 77 2 Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thương hiệu 80

2.1 Khó khăn từ phía doanh nghiệp 80

2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 80

2.1.2 Khó khăn về tài chính 82

2.1.3 Nguồn lực thiết kế thời trang - thiếu và yếu 83

2.1.4 Thiếu nguyên phụ liệu 85

2.2 Khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh 85

2.3 Khó khăn từ phía nhà nước 86

2.3.1 Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu 86

2.3.2 Thủ tục đăng ký phức tạp 86

2.3.3 Hạn chế trong năng lực của các cơ quan quản lý 86

2.4 Khó khăn từ người tiêu dùng 87

2.4.1 Thói quen sính hàng ngoại 87

2.4.2 Ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam còn kém 87

II Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam 87

1 Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn nội tại của doanh nghiệp 88

1.1 Đầu tư cho thương hiệu 88

1.2 Tôn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về sở hữu trí tuệ 89

2 Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn từ bên ngoài 95

2.1 Chất lượng là yếu tố hàng đầu để phát triển một thương hiệu 95

2.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài 97

2.3 Sự phối hợp giữa các chiến lược 99

2.4 Liên minh thương hiệu 100

KẾT LUẬN 101

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

* BẢNG:

Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 12 Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai đoạn 2000-2007 70 Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Chanel giai đoan 2000-2007 74 Bảng 3.1: Chi phí đầu tư cho thương hiệu so với chi phí tái đầu tư của Chanel 88

* HÌNH

Hình 1.1: Logo cũ và mới của Compag 44 Hình 2.1: Logo của Chanel 52

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế Ngày 07/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) Sự kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nước ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trường, thu hút đầu tư, chuyển giao công nghệ để phát triển Nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn, với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn Trong bối cảnh đó, vấn

đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lượng sản phẩm của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trường trong nước, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trường nước ngoài

Những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bước lớn mạnh và khẳng định vị trí của mình đối với nền kinh tế trong nước Mặt khác để hội nhập kinh tế các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đường phát triển thương hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt Tuy nhiên thực tế cho thấy có rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam thật sự có được một thương hiệu tầm cỡ Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thương hiệu

cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam” là rất cần thiết và có ý nghĩa lý luận

cũng như thực tiễn cao

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược thương hiệu, khóa luận sẽ phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel Từ đánh giá về những thành công và hạn chế của chiến lược phát triển thương hiệu Chanel, khóa luận sẽ rút những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu

Chanel trong giai đoạn 2000-2010

Chanel dành cho các doanh nghiệp thời trang của Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như: tổng hợp, phân tích, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê, các tài liệu tham khảo về mặt

lý thuyết và thực tiễn

5 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung khóa luận được kết cấu gồm 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu

Chương II: Chiến lược phát triển thương hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010

Chương III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Thị Thu Hà, giảng viên khoa Kinh doanh và kinh tế quốc tế đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại Thương đã truyền đạt kiến thức quý báu cho

em trong suốt bốn năm học tại trường

CHƯƠNG I :

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN

LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

I Tổng quan về thương hiệu

1 Khái niệm thương hiệu

Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phương tiện truyền thông đại chúng Chúng ta có tạp chí “Doanh nghiệp và thương hiệu”, gameshow “Chắp cánh thương hiệu” Bên cạnh đó có rất nhiều website phổ biến kiến thức về thương hiệu cũng như cập nhập những thông tin cần thiết xung quanh vấn đề này như: lantabrand.com, thuonghieuviet.com.vn, vietbranding.com,…Rõ ràng, Trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ cả về chiều sâu cũng như chiều rộng như hiện nay thương hiệu đang trở thành một điểm nóng, thu hút được mối quan tâm của tất cả các thành phần trong nền kinh tế, từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến người tiêu dùng Và nhờ vào sự truyền bá rộng rãi cùng với lượng thông tin phong phú và cập nhật như vậy, nhận thức về thương hiệu đang được củng

cố từng ngày

Hiện nay, trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam vẫn chưa có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế vẫn còn nhiều cách giải thích khác nhau về khái niệm thương hiệu Phổ biến nhất là cách hiểu khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu như: tên gọi, slogan, logo, nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: nước mắm Phú Quốc, vải Thanh Hà,…) hay là một kiểu dáng công nghiệp (ví dụ: võng xép Duy Lợi, ) Và điều quan trọng hơn đối với một thương hiệu là các yếu tố vô hình, là ấn tượng đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi sử

dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách hàng cảm nhận về thương hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp

trong tiếng Việt là do chúng ta chưa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn tại trong tiếng Anh là Trademark và Brand, hai đối tượng được coi là có mối liên hệ mật thiết với thương hiệu

Trademark được sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, và thuật ngữ nhãn hiệu được sử dụng như thuật ngữ pháp lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 Còn Brand được sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thương hiệu của Việt Nam Cụ thể, WIPO định nghĩa Brand – thương hiệu như sau:

“Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản

phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một

cá nhân hay tổ chức”

Như vậy thương hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật ngữ được sử dụng với nội hàm rất rộng Nó bao gồm không chỉ những dấu hiệu giúp nhận diện thương hiệu như các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hay sự kết hợp của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh doanh để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Thương hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vô hình ẩn đằng sau những dấu hiệu hữu hình như chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử đối với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực

do những hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, nhận thức của khách hàng

về sản phẩm…Chẳng hạn như, nhắc đến Victoria Secret, người tiêu dùng không chỉ nhớ đến câu slogan “Gợi cảm là gì?” (What is sexy?) hay những mẫu logo nóng bỏng như “rất gợi cảm” (so sexy) với gam màu hồng đặc trưng, mà người tiêu dùng còn cảm nhận đến một thương hiệu thời trang đồ lót dành cho phụ nữ vô cùng quyến

rũ và tinh tế Không những thế, họ còn dành thời gian để theo dõi các Fashion Show của Victoria Secret do những cô người mẫu đẹp nhất hành tinh thể hiện Và thương hiệu này đã được người tiêu dùng ví như chiếc kẹo sexy ngọt ngào Điều này giúp

cho những hình ảnh bên ngoài đi sâu vào tâm trí khách hàng và tạo dựng niềm tin trong họ Chính vì vậy thương hiệu là một tài sản quan trọng, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp lớn, đôi khi giá trị của thương hiệu lớn hơn rất nhiều so với giá trị thực của tổng tất cả các tài sản hữu hình

2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

2.1 Các yếu tố nhận diện thương hiệu

Các yếu tố nhận diện thương hiệu hay còn gọi là hệ thống nhận diện thương hiệu chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thương hiệu

2.1.1 Tên gọi

Hầu hết các bậc cha mẹ đều cân nhắc rất kỹ việc đặt tên cho con bởi họ tin rằng tên gọi ảnh hưởng nhất định đến tính cách của con trẻ Tương tự, tên gọi mà bạn lựa chọn cho thương hiệu của mình cũng có ý nghĩa rất quan trọng Tên thương hiệu cũng giống như tên gọi của bạn - đó là cái mà bạn muốn bạn bè biết đến mình

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu tên gọi là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên gọi là

ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp, hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng

là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách:

- Sử dụng nhóm các từ tự tạo

Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm Chẳng hạn như tên thương hiệu của các hãng thời trang H&M, NinoMax,…Những thương hiệu được đặt tên theo cách này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng Tuy nhiên, những thương hiệu như vậy thường mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao

- Sử dụng các từ thông dụng:

Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT,…) hay tên gọi theo tên người (Chanel, Valentino, Cavin Klein,…),…Loại tên gọi này ít nhiều có ý nghĩa

liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp Do vậy, loại tên gọi này giúp khách hàng

dễ liên tưởng tới đặc điểm hay chất lượng sản phẩm

2.1.2 Logo

Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tượng hay dấu hiệu đồ hoạ của một thương hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó, cái mà được tạo ra bởi những mặt chữ độc nhất hay được xắp xếp theo một cách riêng biệt Dưới góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu

Dưới góc độ sáng tạo, logo có ba loại:

- Thứ nhất: Các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty

Đơn cử như mẫu logo hình hai chữ C được lồng vào nhau của Chanel hay Bitis sử dụng các kiểu chữ được viết cách điệu trông rất ấn tượng

- Thứ hai: Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công

ty Chẳng hạn như logo hình một chú cá sấu của hãng thời trang Lascote

- Thứ ba: Các logo bằng đồ họa trừu tượng Về mặt này thì không logo nào

có thể vượt mặt được biểu tượng hình Boomerang của Nike

Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa

gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết

kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng Hơn thế nữa, trong bất kỳ trường hợp nào, logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ở ngay cả cái nhìn đầu tiên Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn thấy, người ta có thể cảm thấy quen với logo

đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng

2.1.3 Slogan

Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland Ngày nay trong thương mại được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của công

ty Xét về mặt thương hiệu, khẩu hiệu thường là những lời nói mang tính tượng trưng,

là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào

đó Ví dụ như khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính mình”

Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? Và một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển thương hiệu:

Thứ nhất, câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Thí dụ như: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống" hoặc "Vòng quanh thế giới, Ajinomoto"

Thứ hai, câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm Từ đó, gợi mở

sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Thí dụ như: "Kotex - tinh

tế và nhẹ nhàng", hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm”

Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty định

vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Thí dụ như thương hiệu nước hoa Joy parfum: “Loại nước hoa đắt nhất thế giới” (The most expensive perfume in the world) Như vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn về phân đoạn thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình: Đó

là những khách hàng có thu nhập cao, muốn thể hiện đẳng cấp vượt trội của mình

Tóm lại, câu khẩu hiệu là một tài sản vô hình vô giá dù chỉ là một câu nói, là

bộ phận trong toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu và là một phần quan trọng của giá trị thương hiệu công ty

2.1.4 Bao bì

Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng Cạnh tranh gia tăng trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm, tiếp thị hàng hoá Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc mang lại sự nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thương hiệu Trong môi trường hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để người bán ảnh hưởng đến người mua Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như: phải phù hợp với tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của thương hiệu; tạo ấn tượng; hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác quan

Ngoài những yếu tố trên, thương hiệu còn có thể là những dấu hiệu đặc biệt như âm thanh, mùi hương,…

2.1.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì Chẳng hạn như nhạc hiệu “You’re my sunsilk” của dầu gội đầu Sunsilk

2.2 Các yếu tố vô hình của thương hiệu

Ngoài những yếu tố hữu hình được coi là “phần xác”, thương hiệu còn được tạo nên bởi những yếu tố vô hình được coi là “phần hồn” của thương hiệu Khác với các yếu tố hữu hình được tạo nên bởi các thao tác kỹ thuật, các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Dưới đây là một số yếu tố vô hình chính của thương hiệu

2.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Nó thể hiện khả năng phát huy tối đa giá trị cốt lõi của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo:

“Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp

trên thế giới”

Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự cho ra đời và tồn tại của thương hiệu đó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn có vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Nó tạo cơ

sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty Mặt khác, sứ mạng thương hiệu giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đông, các đối tác, chính phủ,…

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; Định hướng sử dụng nguồn lực; Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

2.2.2 Cá tính của thương hiệu

Tốc độ ra đời và phát triển của các thương hiệu ngày càng nhanh chóng Để không trở thành một giọt nước nhỏ bé và vô vị trong đại dương đầy sóng gió cạnh tranh, các thương hiệu đang ngày càng được nhấn mạnh đến yếu tố cá tính, hay còn được gọi là bản sắc thương hiệu Trên khía cạnh này, thương hiệu được xem xét ở

góc độ như một con người Cũng giống như con người vậy, đằng sau khuôn mặt, dáng vóc là cả một thế giới nội tâm mà bạn không thể nhận biết nếu chỉ một vài lần tiếp xúc Thương hiệu có thể được cảm nhận với cá tính như tính năng vượt trội, độc đáo, hài hước, năng động trẻ trung hay trí tuệ,…Cá tính thương hiệu phải là một đặc điểm riêng của thương hiệu so với các thương hiệu khác mà doanh nghiệp xây dựng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, qua các chiến lược quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng, qua chất lượng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp,…Không tạo được cá tính, bản sắc riêng, dù đầu tư quảng cáo, PR rầm rộ đến thế nào, thương hiệu cũng sẽ giống như một cô gái đẹp, được lăng-xê tưng bừng nhưng thiếu mất phần duyên Đối với người tiêu dùng, cá tính của thương hiệu là các giá trị cảm tính

mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu Người tiêu dùng chọn mua không chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được, mà còn vì thương hiệu với những cá tính riêng của nó có thể giúp họ thể hiện bản thân Chẳng hạn như giày của Adidas

lúc nào cũng đem lại sự thoải mái, vừa vặn, và một phong cách thể thao đúng nghĩa;

còn Allen – Edmonds thì chỉ cung cấp những đôi giày nam đẹp nhất cho những

khách hàng quý phái

2.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ cá tính thương hiệu Nhưng khác với cá tính thương hiệu, nhắc đến hành ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát 100% bản sắc thương hiệu của mình Họ có thể kiểm soát được tính cách thương hiệu, tên gọi, mẫu lo go, màu sắc, kiểu chữ và mẫu format chuẩn của thương hiệu mà họ sử dụng để định dạng bản thân trước các khách hàng Song đối với hình ảnh thương hiệu, 100% sự kiểm soát nằm trong tâm trí của những khách hàng đó Suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu như thế nào

là hoàn toàn do họ quyết định Ngoài hệ thống nhận diện thương hiệu thì khách hàng sẽ nhìn nhận thương hiệu qua chất lượng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, cung cách phục vụ,…Chẳng hạn như Ralph Lauren đã xây dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của Ralph Lauren cảm thấy mình

luôn hợp thời trang, và cho dù quần áo Ralph Lauren bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước thì họ cũng không thể “thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận được như của Ralph Lauren

3 Mối quan hệ giữa thương hiệu và một số đối tượng sở hữu trí tuệ

“Thương hiệu” là một khái niệm không tồn tại trong khuôn khổ pháp lý về sở hữu trí tuệ ở Việt Nam mà chỉ tồn tại với tư cách là một thuật ngữ trong kinh doanh,

do đó vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn và thuận tiện trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mỗi doanh nghiệp, cần lưu ý sự khác nhau trong nội hàm của mỗi khái niệm và phân biệt thương hiệu với một số đối tượng sở hữu trí tuệ khác

3.1 Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark)

Hiệp định những khía cạnh thương mại liên quan đến quyền Sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) đã quy định chi tiết về khái niệm, phạm vi và dấu hiệu của nhãn

hiệu như sau: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng

loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Ví dụ như các nhãn hiệu thời trang Valentino, Gucci, Ninomax,…

Hiện nay, vẫn có quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận Cả thương hiệu lẫn nhãn hiệu đều được dùng để thực hiện chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác; Nhưng thực tế, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu đã được đăng ký Xây dựng thương hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng

ký và phát triển thương hiệu đó, bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng ký Hơn nữa, thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn có cả các yếu tố khác nữa Như đã phân tích ở phần trên, những yếu tố tạo nên thương hiệu bên cạnh tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, ,… gọi là “phần xác” thì thương hiệu phải có “phần hồn” thể hiện qua tầm nhìn, nhiệm vụ và một số yếu tố khác của thương hiệu Một khi thương hiệu không được người tiêu dùng biết đến và hiểu đúng sứ mạng, nhiệm vụ của nó thì thương hiệu không còn mang đầy đủ ý nghĩa của nó hay nói cách khác là không có ý nghĩa về mặt giá trị Những khác biệt

cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được minh họa trong Bảng 1.1 sau đây:

Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

như tên, biểu tượng, slogan,…được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

Gồm các yếu tố hữu hình của nhãn hiệu và các yếu

tố vô hình khác như hình ảnh thương hiệu, cá tính thương hiệu,…

thông qua hệ thống sổ sách kế toán

Chưa được công nhận trong sổ sách kế toán

quan chức năng chứng nhận

doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chứng nhận

tiêu dùng

nhận và bảo hộ

được người tiêu dùng , chứng nhận, tin cậy, trung thành; được bảo hộ thông qua các yếu tố cấu thành (logo Slogan,…)

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

3.2 Thương hiệu và tên thương mại (Tradename)

Khái niệm về “tên thương mại” theo định nghĩa của luật Sở hữu trí tuệ 2005

như sau: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động

kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”

Cũng là chức năng phân biệt, nhưng nếu mối liên hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu là cùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác thì tên thương mại và thương hiệu giống nhau ở chỗ chúng có chức năng phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Thông thường tên thương mại gồm phần mô tả (loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh) và phần phân biệt VD: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Tổng công ty cổ phần: loại hình doanh nghiệp; May: lĩnh vực kinh doanh; Việt Tiến: khả

năng phân biệt) Dưới góc độ xây dựng thương hiệu thì phần phân biệt của tên thương mại chính là thương hiệu của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp sử dụng tên thương mại đó trong quá trình marketing sản phẩm Theo ví dụ trên thì Việt Tiến chính là thương hiệu của công ty

Ngược lại, một thương hiệu được xây dựng và phát triển thành công, ghi dấu

ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín cho tên thương mại của doanh nghiệp

3.3 Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications)

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nuớc tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định

Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên, vải thiều Lục Ngạn,…

Như vậy, chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt, trong đó tên địa danh của nơi sản xuất được sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chỉ chất lượng, danh tính hoặc đặc tính nhất định gắn liền với các yếu tố về địa lý của địa phương đó và chỉ có địa phương đó mới có Do đó, mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý với thương hiệu cũng tương tự như mối quan hệ giữa nhãn hiệu và thương hiệu Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý có phần tiến gần đến với thương hiệu hơn vì chỉ dẫn địa lý hơn nhãn hiệu thông thường ở chỗ là chất lượng và uy tín của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý thường đã được thực chứng bởi người tiêu dùng qua thời gian Chẳng hạn như trải qua nhiều thế hệ thực chứng mà người tiêu dùng mới công nhận chất lượng của nướ mắm Phú Quốc hay rượu vang Bordeaux Thậm chí danh tiếng của rượu vang Bordeaux đã vượt ra ngoài phạm vi quốc gia, và ở đây, rượu vang Bordeaux đã trở thành một thương hiệu rượu uy tín toàn cầu

3.4 Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design)

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

Cũng giống như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp góp phần giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm Đặc biệt, trong khi thị trường đang rất phong

phú về các loại sản phẩm, kiểu dáng công nghiệp đóng vai trò khá quan trọng trong

hệ thống nhận diện thương hiệu Một kiểu dáng công nghiệp độc đáo và thuân tiện khi sử dụng sẽ tạo được những ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng, giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm trong vô số các sản phẩm khác, từ đó củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng Chẳng hạn như kiểu dáng vuông vắn và thanh lịch của các sản phẩm nước hoa của hãng thời trang Chanel, so với kiểu dáng hình trụ phổ biến của Hugo Boss

Tóm lại, thương hiệu, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp là những thuật ngữ không đồng nhất nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau Việc phân biệt rõ được các khái niệm này sẽ giúp khái niệm về thương hiệu được nhận định đúng đắn và rõ ràng hơn

4 Chức năng của thương hiệu

4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Như vậy,

cả thương hiệu và nhãn hiệu đều mang chức năng nhận biết và phân biệt Nhưng ngoài các dấu hiệu nhận biết giống như nhãn hiệu, tức là các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,…) thì thương hiệu còn thể hiện chức năng nhận biết và phân biệt thông qua các yếu tố vô hình của nó (cá tính, hình ảnh thương hiệu,…) Nói cách khác, chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu mạnh hơn nhãn hiệu

Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng kỳ vọng và thu hút

sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

Ví dụ như, khi nhắc đến Valentino, người ta có thể nhận ra ngay đây là thương hiệu thời trang cao cấp mang phong cách quyến rũ, gợi cảm của Italia Còn

khi nhắc đến H&M, khách hàng cảm nhận ngay được sự trẻ trung của một nhãn hiệu thời trang đang thống lĩnh giới trẻ

Sự quan trọng của chức năng phân biệt tỉ lệ thuận với sự phong phú, đa dạng của hàng hoá Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và làm giảm sự phát triển của một thương hiệu

4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Chẳng hạn, thông qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội

“Clear”, người ta có thể nhận biết được về một loại dầu gội trị gàu, ngược lại,

“Sunsilk” sẽ đưa lại thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc

Liên tưởng gần gũi nhất của thương hiệu qua chức năng này chính là chỉ dẫn địa lý Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý chủ yếu chỉ đưa ra thông tin về đặc tính chất lượng, xuất xứ địa lý của mặt hàng; còn thương hiệu thì sẽ giúp khách hàng có thể biết thêm nhiều thông tin khác như chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra (dịch vụ bảo hành, khuyến mãi,…), uy tín doanh nghiệp,…

Có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

Tuy nhiên chức năng thông tin chỉ dẫn phải luôn đảm bảo được khả năng phân biệt và nhận biết của thương hiệu Bởi vì dù cho một thương hiệu được tạo lập với chức năng thông tin và chỉ dẫn rõ ràng và phong phú đến đâu mà không thỏa mãn về chức năng phân biệt và nhận biết thì cũng trở thành một thương hiệu không thành công khi nó gây sự nhầm lẫn trong người tiêu dùng

4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Ngoài hai chức năng trên, thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Nói đến sự cảm nhận người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu, màu sắc,…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng

Điểm khác biệt khi tiêu dùng một loại hàng hóa đã có thương hiệu nổi tiếng với một hàng hóa chưa có thương hiệu, hay thương hiệu mờ nhạt chính là sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về loại sản phẩm đó Với hàng hóa đã có thương hiệu, khách hàng sẽ cảm nhận thấy sự sang trọng, nổi bật, một cảm giác yên tâm thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa đó Một thương hiệu nổi tiếng sẽ như một lời đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ Từ đó, nó không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng

Đây chính là điểm khác biệt nữa của thương hiệu so với nhãn hiệu Nhãn hiệu chỉ có thể gây cho khách hàng ấn tượng ban đầu về bên ngoài của sản phẩm thông qua logo, tên gọi,…chứ không thể tạo nên cảm nhận hay sự tin cậy mà chỉ thương hiệu mới tạo được từ quá trình xây dựng dựng và phát triển lâu dài Ấn tượng mà nhãn hiệu mang lại chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và dễ dàng bị lãng quên nếu như doanh nghiệp không thành công trong chiến lược phát triển thương hiệu để giúp củng cố lòng tin lâu dài trong lòng khách hàng

4.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều klhoản đầu

tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội Đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

5 Các mô hình thương hiệu

5.1 Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất Và như vậy, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu duy nhất, cho dù có sự khác biệt về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Chẳng hạn như mô hình thương hiệu của Biti’s hay hãng túi xách Hermes

5.2 Mô hình thương hiệu cá biệt

Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Đặc điểm của thương hiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hóa Điển hình cho mô hình này là hai tập đoàn tiêu dùng lớn trên thế giới Uniliver và P&G Người tiêu dùng biết đến Comfor hay Downy mà không cần biết các thương hiệu này thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp nào

5.3 Mô hình đa thương hiệu

Mô hình đa thương hiệu là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau; vừa xây dựng thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm Đơn cử là trường hợp của hãng thời trang Chanel Trên vỏ chai các dòng nước hoa, ngoài tên thương hiệu riêng của từng sản phẩm, luôn xuất hiện thương hiệu gia đình - Chanel

Sử dụng mô hình đa thương hiệu, doanh nghiệp có thể khai thác tối đa lợi thế và sự

hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi chi phí quản trị thương hiệu cao

II Chiến lược phát triển thương hiệu

1 Chiến lược phát triển thương hiệu

1.1 Khái niệm

Trước khi đi vào khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu, cần làm rõ khái niệm chiến lược

Theo Mckinsey, một công ty tư vấn hàng đầu của Mỹ, thì "Chiến lược là một tập

hợp của các chuổi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững"

thiết kế” và “lợi thế cạnh tranh bền vững” Thứ nhất, nói đến “chuỗi hoạt động được thiết kế” là nói đến một kế hoạch hoạt động đã được vạch sẵn từ mục tiêu cho đến quá trình thực hiện, theo dõi và đánh giá kết quả Kế hoạch hành động này phải mang tính nhất quán, hệ thống trong một khoảng thời gian xác định để đạt được mục tiêu chiến lược trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Thứ hai, để có được “lợi thế cạnh tranh bến vững” thì mục tiêu của chiến lược phát triển của doanh nghiệp phải mang tính dài hạn

Từ đây, có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là một tập

hợp của các chuỗi hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”

Nếu như không có một chiến lược cụ thể thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặt hái được ít thành công

1.2 Các bước xây dựng chiến lược

Từ khái niệm về chiến lược, có thể suy ra các bước xây dựng chiến lược bao gồm: Phân tích SWOT, hình thành mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu, lập

kế họach triển khai chiến lược, triển khai thực hiện chiến lược, theo dõi và đánh giá chiến lược

Phạm vi đề tài về chiến lược phát triển thương hiệu, đề tài chỉ nghiên cứu đến các chiến lược phát triển sau khi thương hiệu đã được xây dựng, tức là lúc này thương hiệu đã có sẵn tầm nhìn và xứ mạng khi bắt đầu xây dựng Do vậy, bước xác lập tầm nhìn và xứ mạng cho thương hiệu trong chiến lược được bỏ qua

1.2.1 Phân tích SWOT

Bước đầu tiên trong qui trình hoạch định chiến lược là bước phân tích chiến lược Đây chính là bước tiền đề cho việc xác lập mục tiêu chiến lược, bởi vì doanh nghiệp phải hiểu được mình đang ở vị trí nào trong môi trường cạnh tranh thì mới

có thể xác định được mục tiêu phát triển

Trong phạm vi nghiên cứư, đề tài sẽ đưa ra mô hình phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ)

để phân tích chiến lược

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats) SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu

Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay dổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hóa

và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang họat động hoặc dự định đưa sản phẩm thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường…Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt,…Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trương chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp

Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp như kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, khả năng tài chính, công nghệ vượt trội, danh tiếng, thương hiệu nổi tiếng hay chiếm thị phần lớn trong các thị trường chủ chốt Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hay nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh,…

Một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vượt qua được các yếu kém bên trong doanh nghiệp

1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược

Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT thì doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu chiến lược thương hiệu Mấu chốt đối với việc quản trị thương hiệu một cách hiệu quả chính là việc xác định một cách rõ ràng những mục tiêu mà thương hiệu cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất định

Trong mỗi một giai đoạn nhất định, dựa vào sự phân tích tình hình bên trong

và bên ngoài của mình mà doanh nghiệp có thể tạo lập các mục tiêu phát triển khác nhau cho thương hiệu của mình sao cho phù hợp Bạn muốn thương hiệu đem lại điều gì cho công ty? Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản phẩm

và dịch vụ của bạn?

Chẳng hạn như: trong giai đoạn 2000-2005, khi thị trường hàng túi xách cao cấp đang bước vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt từ nhiêu thương hiệu nổi tiếng thì Hermes đã đề ra mục tiêu là “tạo ra lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt hoá sản phẩm” Tuy nhiên, cần lưu ý là các mục tiêu này phải nhất quán với tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, bởi vì mục tiêu có thể thay đổi nhưng tầm nhìn và sứ mạng chính

là tôn chỉ định hướng của thương hiệu xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp

Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng một

kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn hiệu lực thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết

1.2.3 Lập kế họach triển khai chiến lược

Để đạt được các mục tiêu đề ra, đầu tiên doanh nghiệp phải lên một kế hoạch nhất quán bao gồm các bước thực hiện các mục tiêu đó Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về phát triển thương hiệu phải kết hợp được các chiến lược về thời gian, chiến lược về tài chính và nhân sự cho từng giai đoạn Và khi lập kế hoạch thì càng

cụ thể các bước càng tốt, để khi các nhân viên thực hiện kế hoạch tránh khỏi nhiều tình huống bất ngờ mà khi không giải quyết được có thể làm hỏng kế hoạch

Một nhiệm vụ quan trọng trong bước lập kế hoạch chiến lược chính là việc lựa chọn các chiến lược phát triển cho thương hiệu Việc lựa chọn chiến lược phát triển phải căn cứ vào mô hình thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng Chẳng hạn như, nếu doanh nghiệp xây dựng mô hình thương hiệu cá biệt thì nên ưu tiên sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng, tức là sẽ mở rộng thêm hay thu hẹp thương hiệu Ngược lại, nếu đó là mô hình thương hiệu gia đình thì doanh nghiệp nên chủ yếu áp dụng chiến lược củng cố thương hiệu gia đình đó Còn đối

với mô hình đa thương hiệu thì có thể áp dụng song song hai loại hình chiến lược này (các loại hình chiến lược sẽ được nghiên cứu ở phần tiếp theo của phần này)

1.2.4 Thực hiện chiến lược

Đây thường là phần khó nhất trong quy trình hoạch định chiến lược Khi một chiến lược đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức Khi chiến lược được thực hiện trong thực tế sẽ phát sinh nhiều vấn đề mà doanh nghiệp chưa lường tới được Vì vậy, khâu này đòi hỏi các nhân viên phụ trách phải linh hoạt làm sao để các vấn đề cơ bản của kế hoạch sẽ được hoàn thành Còn về các bước thực hiện cụ thể của khâu này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn trong phần “Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu” tiếp theo phần này

1.2.5 Theo dõi và đánh giá chiến lược

Có một thực tế là còn nhiều nhà quản trị chiến lược vẫn còn lơ là khâu theo dõi

và đánh giá chiến lược mặc dù đây là một khâu rất quan trọng và không thể thiếu trong bất kỳ một chiến lược nào Nếu không theo dõi thì doanh nghiệp sẽ bỏ qua các thiếu sót, hạn chế khi thực hiện chiến lược, từ đó gây ra các hậu quả không mong muốn Và làm sao để doanh nghiệp có thể biết được những kết quả mà chiến lược

mà mình đã thực hiện như thế nào cũng như các kinh nghiệm cho các chiến lược giai đoạn sau khi bỏ qua khâu đánh giá

Việc theo dõi tiến trình thực hiện chiến lược thường được doanh nghiệp làm thông qua cơ chế kiểm soát chiến lược Đây là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược

mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng mục tiêu chiến lược Còn việc đánh giá chiến lược sẽ được thực hiện thông qua việc phân tích các kết quả đạt được như phân tích lợi nhuận, phân tích các chiến lược,…và đặc biệt là phân tích xem mục tiêu của chiến lược đã hoàn thành được bao nhiêu phần trăm

2 Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy sau khi thương hiệu được xây dựng thì doanh nghiệp cần phải nỗ lực nhằm phát triển thương hiệu làm sao để thương hiệu luôn vững mạnh và trở

thành kim chỉ nam cho sự phát triển của doanh nghiệp Sau đây là các chiến lược phát triển thương hiệu đã và đang được áp dụng phổ biến

2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng

Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng là chiến lược khuyếch trương thương hiệu theo số lượng hay phạm vi thị trường

Chiến lược này được thực hiện thông qua hai chiến lược là: chiến lược mở rộng thương hiệu và chiến lược thu hẹp thương hiệu

2.1.1 Chiến lược mở rộng thương hiệu

2.1.1.1 Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động

a Nội dung chiến lược

Đối với mô hình thương hiệu cá biệt thì mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm thương hiệu mới trong danh mục thương hiệu của doanh nghiệp Khi một tên thương hiệu được sử dụng để tung ra một sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng thương hiệu này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm (line extension) Mở rộng thương hiệu được gọi là mở rộng ngành hàng (category extension) khi được thực hiện ở một nhóm khác với nhóm thương hiệu mẹ

Đối với thương hiệu gia đình thì chiến lược này nghĩa là doanh nghiệp sẽ mở rộng thêm dòng sản phẩm hay ngành hoạt động đối với thương hiệu chung của doanh nghiệp

Theo con đường phát triển này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới, chẳng hạn như quần

áo chơi gôn Nike, giày Oakley, và quần áo Evian ( từ hãng nước khoáng Evian)…

Có một phương thức phổ biến mà doanh nghiệp thường áp dụng để cho ra đời dòng sản phẩm mới hay ngành hoạt động mới, đó chính là liên minh thương hiệu Liên minh thương hiệu là khi hai công ty làm thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động Marrketing.Theo Tom Blackett và Bob Board trong cuốn sách “Co-branding: the science of alliance”, thuật ngữ “Co-branding” bao gồm các hoạt động Marketing liên quan đến việc sử dụng hai (đôi khi nhiều hơn hai) thương hiệu Khi muốn tung ra sản phẩm mới hay mở rộng ngành hoạt động, doanh nghiệp

có thể liên minh thương hiệu với một hay nhiều thương hiệu khác để tạo ra một sản

phẩm mới có các đặc tính cộng hưởng từ đặc tính cảu các thương hiệu thành phần Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển, hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng

Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, cho dù có được những lợi ích như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ tăng trưởng kinh doanh và kết hợp các đặc tính cốt lõi của thương hiệu, nhưng cũng có thể có những mặt trái của nó Đặc biệt là khi thương hiệu mở rộng không phù hợp với thương hiệu cốt lõi thì ngược lại, thương hiệu cốt lõi không những không mang lại những giá trị cho thương hiệu mới mà còn bị loãng đi hoặc thương hiệu cốt lõi sẽ bị gắn chặt với những thuộc tính xấu Phần lớn các doanh nghiệp thường bị mắc những rủi ro khi tiến hành mở rộng sản phẩm của mình sang các dòng sản phẩm mới vì không có sự phù hợp tốt, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình, có khi còn làm sụp đổ thương hiệu đang có Nhiều công ty sau một thời gian thành công ở lĩnh vực nào đó, có vốn, có thương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêu lưu sang lĩnh vực mới Họ nghĩ mình đã thành công ở lĩnh vực A thì cũng thành công ở lĩnh vực B vì vốn tăng, thương hiệu sẵn có Thực tế, không ít thương hiệu thành công ở lĩnh vực này nhưng lại bị thất bại ở lĩnh vực khác Nguyên nhân là do không có sự phù hợp tốt giữa các sản phẩm, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình "Tên tuổi có sức mạnh riêng của chúng, nhưng chỉ trong môi trường mà chúng đã được nhận biết Một khi

ra khỏi môi trường này, khi chúng mất đi sự quan tâm và chúng sẽ mất đi sức mạnh vốn có”

Ví dụ: Harley Davidson nổi tiếng là loại xe mô tô của Mỹ Hãng xe này đã khôn khéo phát triển thương hiệu sang các sản phẩm đi kèm như: găng tay, bao da, thắt lưng, áo thun, tất, khăn buộc đầu cùng những vật dụng trang trí cho chiếc xe

“hầm hố” hơn Việc bán chạy các sản phẩm này đã khiến các ông chủ của hãng Harley Davidson bước sang lĩnh vực khác: nước hoa Hình ảnh Harley Davidson là sản phẩm đặc trưng cho tính cách mạnh mẽ, hoang dại đến bụi bặm chính vì thế

nước hoa Harley Davidson là điều không thể tưởng tượng nổi với khách hàng trung thành với xe Harley Với họ, các ông chủ hãng đã đi quá xa và tỏ ra xem thường họ Những sản phẩm “lạc lõng” này của Harley Davidson nhanh chóng bị dẹp bỏ và chỉ

b Ưu điểm

Ưu điểm cơ bản của chiến lược mở rộng thương hiệu là ít tốn kém Để tăng trưởng kinh doanh, một công cụ chính là tung ra sản phẩm mới, tuy nhiên việc làm này vừa tốn kém vừa ẩn chứa nhiều rủi ro Thiết lập một thương hiệu mới cần đến hàng triệu USD và rất nhiều thời gian Hơn nữa, phần lớn sản phẩm đều thất bại (tỷ

lệ thông thường là 90%) và rút lui khỏi thị trường trong vòng một năm Ngược lại, việc mở rộng thương hiệu vẫn đảm bảo duy trì được thương hiệu cũ một cách hiệu quả, chi phí R&D và sản xuất thường thấp hơn do có thể tận dụng được các nhà cung cấp và dây truyền sản xuất hiện tại Sản phẩm mới cũng được chấp nhận nhanh chóng hơn Ngoài ra, việc quảng cáo và khuyến mãi cho thương hiệu chính có thể giúp ích cho các dòng sản phẩm mở rộng, do đó, giúp công ty có thể tiết kiệm chi phí marketing

Chiến lược mở rộng thương hiệu thường được thúc đẩy bởi mong muốn đáp ứng những nhu cầu mới hay khác biệt của người tiêu dùng Khi một thương hiệu cho ra đời một sản phẩm không khác biệt lắm so với sản phẩm gốc nhưng nó lại thoả mãn nhu cầu của một đối tượng khách hàng khác, thậm chí cùng một đối tượng khách hàng mà không làm sụt giảm nhiều doanh số của sản phẩm gốc thì việc mở rộng này không những khai thác và khám phá nhiều hơn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng mà còn là cách thức ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh và tăng thêm độ bao phủ thị trường của thương hiệu

Ngoài ra, mở rộng thương hiệu thành công cũng làm cho hình ảnh thương hiệu gốc mạnh mẽ hơn vì nó duy trì tính phù hợp của thương hiệu khi nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh tăng lên, do đó tiếp tục kích thích người tiêu dùng và bán lẻ quan tâm đến thương hiệu Cuối cùng, chiến lược

1

Nguồn : http://lantabrand.com/cat2news5234.html (04/4/2009)

này cho phép công ty giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm hay một ngành hàng đơn lẻ và mở ra cơ hội cho những chiến lược mở rộng khác

c Nhược điểm

Trước hết, mở rộng quá thừa sẽ làm người tiêu dùng lúng túng không biết phiên bản nào là phù hợp với họ và tìm đến lựa chọn thương hiệu khác đơn giản hơn Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh số của thương hiệu hiện tại chưa kể đến việc định vị quá gần nhau có thể gây tổn hại cho cả hai thương hiệu do cạnh tranh nội bộ

Thứ hai, tất cả các thương hiệu đều có giới hạn của mình, việc mở rộng sang những nhóm xa hơn sẽ làm loãng sự liên tưởng đến thương hiệu mẹ, dẫn đến giảm giá trị thương hiệu và sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng cũng ít rõ ràng hơn Việc này còn có thể chuyển hướng nguồn lực trí tuệ ra khỏi các dự án có tiềm năng lợi nhuận cao hơn

Thứ ba, việc quản lý thương hiệu sẽ trở nên phức tạp và tốn kém hơn

2.1.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường

a Nội dung chiến lược

Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình Đặc biệt, khi thị trường đã trở nên bão hoà đối với một thương hiệu thì điều cần thiết là phải mở rộng thị trường

Đối với các thương hiệu lớn của các công ty, tập đoàn tầm cỡ quốc tế thì chiến lược khuyếch trương thương hiệu sẽ được tiến hành trực tiếp thông qua các chi nhánh, cửa hàng đại diện của các công ty, tập đoàn này ở các thị trường mới Chẳng hạn như đại gia mỹ phẩm của Nhật Bản Shiseido đã mở nhiều chi nhánh cũng như các cửa hàng đại diện để phân phối sản phẩm của mình đến gần 30 quốc gia trên khắp thế giới2

.Còn đối với các thương hiệu mới được thành lập hay chưa đủ mạnh và thường là các thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các nước đang phát triển thì hoạt động mở rộng thị trường cho thương hiệu thường được thực hiện thông qua nhượng quyền thương mại (Franchising)

2

http://lantabrand.com/cat2news5234.html (12/3/2009)

Franchising được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập) Người chuyển giao cho mượn thương hiệu

và hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh

với tên và hệ thống của nhà chuyển giao Thực chất, hoạt động này giống như một

hoạt động cho thuê tài sản, trong đó chỉ cho phép người thứ ba sử dụng tài sản với những điều kiện nhất định Khi nhượng quyền thương, chủ sở hữu vẫn khai thác được những giá trị tài chính và tinh thần từ thương hiệu, bên cạnh đó, việc cho phép

sử dụng đối với bên thứ ba sẽ cho phép doanh nghiệp không chỉ một khoản tài chính nhất định mà trong không ít trường hợp đó là sự khuyếch trương thương hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng như đối với người tiêu dùng tại những thị trường khác nhau Sự khuyếch trương thương hiệu thể hiện ở chỗ là thông qua franchising, thông qua các yêu cầu mà bên nhượng quyền đòi hỏi bên nhận quyền (bố trí của hàng, mẫu mã, bao bì sản phẩm, cung cách phục vụ khách hàng…) mà bản sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, sẽ được chuyển tải đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất Từ đó, bản sắc này sẽ được chuyển tải trực tiếp đến người tiêu dùng tại thị trường mới Nhượng quyền thương mại còn góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa có được giải pháp hữu hiệu bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị trường nào đó Ví dụ nnhư: Thời trang Foci đã mở được 60 cửa hàng kinh doanh nhượng quyền trên cả nước và dự kiến sẽ mở tiếp 20 cửa hàng theo cách công ty cung cấp hàng hoá, thiết

kế cửa hàng theo mô hình chuẩn, dịch vụ đào tạo người bán hàng và các vật phẩm

Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, hoạt động nhượng quyền thương mại đang diễn ra khá sôi nổi Theo Hội Liên hiệp chuyển giao thương hiệu quốc tế (Mỹ), chuyển giao thương hiệu hiện mở rộng trên hơn 75 ngành nghề công nghiệp khác nhau Ở châu Á, chuyển giao thương hiệu xuất hiện

3

http://thuonghieuviet.com/News/Home/ (12/3/2009)

từ kinh doanh khách sạn đến các đại lý thức ăn nhanh Hiện tại, lĩnh vực này tạo doanh thu hơn 50 tỉ USD hằng năm ở khu vực châu Á

Để khuyếch trương thương hiệu sang thị trường mới có nhiều vấn đề để doanh nghiệp quan tâm như: nghiên cứu thị trường, đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ tại các thị trường mới, vấn đề tài chính,…Tuy nhiên, nhìn theo góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu thì yêu cầu trọng yếu nhất đặt ra đối với chiến lược này là việc xây dựng một hình tượng mới cho thương hiệu sao cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong các thị trường mới

Tại mỗi thị trường khác nhau, thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng là khác nhau, điều này phần lớn phụ thuộc vào bản sắc văn hoá của từng thị trường Chẳng hạn như phong cách thời trang của các nước Châu Á thiên về nét đẹp kín đáo truyền thống chứ không thoải mái như ở phương Tây Vì thế không thể phát triển một thương hiệu thời trang ở Châu Á mà dựa vào các mẫu trang phục quá gợi cảm

Dĩ nhiên, để đáp ứng được nhu cầu của từng thị trường thì khâu quan trọng là phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường đó, về bản sắc văn hoá, thói quen tiêu dùng,…Từ những kết quả nghiên cứu đó, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được một hình tượng thương hiệu phù hợp với từng thị trường, cũng như tìm ra được con đường truyền tải hình tượng thương hiệu đến với người tiêu dùng một cách đúng đắn Trên thực tế có không ít doanh nghiệp đã thực hiện thành công chiến lược này Một trong số đó phải kể đến trường hợp của thương hiệu thời trang Fendi của Ý Khi phát triển thương hiệu tại một quốc gia có văn hoá bảo vệ môi trường tiến bộ là Singapore, Fendi đã rất khôn ngoan khi mời nữ diễn viên nổi tiếng Phạm Văn Phương thiết kế một chiếc túi xách đầy sáng tạo với lời giải thích rất ý nghĩa rằng:

"Đây là chiếc giỏ xách tượng trưng cho vườn hoa của cuộc đời, tôi chọn màu trắng cho chiếc túi vì tôi tin rằng, mỗi người chúng ta đều có khả năng tô thêm màu sắc phong phú cho cuộc sống của mình Về chú gấu màu xanh lá, tôi rất coi trọng việc bảo vệ môi trường và luôn tin tưởng rằng chỉ cần mỗi người bỏ ra một phần sức của mình, tích cực bảo vệ môi trường thì nhất định sẽ có thể mang lại sự thay đổi lớn"

Lời giải thích đã gây một thiện cảm lớn với người hâm mộ Phạm Văn Phương cũng như những người dân thân thiện với môi trường và kết quả là sản phẩm Fendi bán rất chạy ở Singapore

Tuy nhiên, cũng có không ít doanh nghiệp thất bại do không nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, làm thất bại hình tượng thương hiệu trong thị trường mới

b Ưu điểm

Ưu điểm lớn nhất của chiến lược này là sự đáp ứng được nhu cầu hơn nữa cho người tiêu dùng ở nhiều thị trường khác nhau Từ đó, doanh thu của doanh nghiệp về dài hạn sẽ tăng lên cùng với mức độ mở rộng

c Nhược điểm

Khi mở rộng thị trường cho thương hiệu thì doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề tài chính Muốn phát triển thương hiệu ở thị truờng mới doanh nghiệp phải chịu rất nhiều chi phí Đầu tiên là chi phí nghiên cứu thị trường mới, rồi chi phí để thành lập mạng lưới chi nhánh mới cũng như hệ thống quản lý thương hiệu tại mỗi thị trường này

Bên cạnh đó, một khó khăn khác nữa là doanh nghiệp phải thật am hiểu về thị trường mới Nếu như hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng ở thị trường mới không phù hợp hay gây phản cảm cho người tiêu dùng ở đây thì thương hiệu đó sẽ bị tẩy chay Thậm chí, tiếng xấu đó còn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tại các thị trường sẵn có và gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu đến các thị trường khác nữa

2.1.2 Chiến lược thu hẹp thương hiệu (narrow branding)

Thoáng nhìn qua thì khái niệm “narrow branding” có vẻ khác lạ, tuy nhiên, chiến lược đang được sử dụng hiệu quả bởi nhiều doanh nghiệp trên thế giới

“Narrow branding” nhấn mạnh nhiều hơn vào chất lượng của thương hiệu và cung cấp nhiều thông tin chi tiết của thương hiệu cho khách hàng hơn

2.1.2.1 Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm và ngành hoạt động

a Nội dung chiến lược

Đối với thương hiệu gia đình thì đây chính là thu hẹp dòng sản phẩm hay ngành hoạt động của thương hiệu gia đình Còn đối với thương hiệu cá biệt thì đây

là loại bỏ thương hiệu khỏi danh mục thương hiệu của doanh nghiệp

Khi thương hiệu mới bắt đầu manh nha được biết đến trong lòng công chúng thì việc mở rộng thương hiệu tràn lan sang nhiều chủng loại sản phẩm sẽ khiến cho khách hàng không nhận thức rõ được giá trị cốt lõi mà thương hiệu của doanh nghiệp mang lại, sự nhận diện thương hiệu của khách hàng lúc này là rất mờ nhạt Thay vào đó, với chiến lược thu hẹp sản phẩm, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc truyền đạt sứ mạng thương hiệu, bản chất thương hiệu đến với người tiêu dùng Một thương hiệu được xác định cụ thể hơn sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà họ nhắm đến, cho khách hàng có cảm giác là họ có ảnh hưởng và sở hữu thương hiệu Từ đó, dấu ấn thương hiệu sẽ khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Charles Lazarus sở hữu một cửa hàng có tên “Siêu thị cho Thiếu nhi” (Children’s Supermart), chỉ bán có hai thứ: đồ nội thất và đồ chơi cho trẻ em Nhưng ông muốn mở rộng hơn nữa Cách thông thường nhất để mở rộng là gì? Bổ sung thêm mặt hàng Đúng vậy Hẳn là ông ta sẽ bổ sung thêm xe đạp, đồ ăn cho trẻ con, tã giấy và quần áo trẻ em Nhưng Lazarus đã không làm thế Ông bỏ luôn mặt hàng đồ nội thất và chỉ bán đồ chơi mà thôi Sẽ có nhiều lợi ích khi thu hẹp nhãn hiệu thay vì bung nó ra Trước tiên, Lazarus lấp đầy một nửa cửa hàng còn trống bằng các món đồ chơi, khiến cho khách hàng dễ chọn lựa hơn và có nhiều lý do để đến cửa hàng hơn Sau đó, ông đổi tên cửa hàng từ Children’s Supermart (Siêu thị cho thiếu nhi) thành Toys “R” Us (Chúng tôi là đồ chơi) Ngày nay số lượng đồ chơi Toys

“R” Us bán ra chiếm 20% trong tổng số các loại đồ chơi được bán ra ở Mỹ Và chuỗi cửa hàng của Lazarus đã trở thành mô hình kiểu mẫu cho các cửa hàng chuyên bán một dòng hàng hoá (còn gọi là category killer) trong lĩnh vực bán lẻ4

Ngoài ra còn có The Gap chuyên quần áo mặc đi chơi The Limited chuyên

đồ nội y cho các quý bà

Rõ ràng, mục tiêu cuối cùng của bất kỳ chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu nào là chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm Khi chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm, anh ta rất mạnh Microsoft năm 95% thị trường hệ điều hành cho máy tính để bàn trên toàn thế giới Intel có 80% thị phần mạch vi xử lý trên toàn cầu Coca Cola chiếm 70% thị phần nước giải khát cola thế giới

4

http://thv.vn/VN/Detail/?ID=19052&tn=Info (04/4/2009)

Muốn thu hẹp thương hiệu, các nhà quản trị thường sử dụng ba cách sau:

Hợp nhất thương hiệu là việc doanh nghiệp sẽ chuyển những đặc tính sản

phẩm, giá trị hoặc hình ảnh của thương hiệu bị loại bỏ tập trung vào một thương hiệu dự định giữ lại

Ví dụ, vào năm 1999, Unilever đã bán cả bột giặt Surf vốn chỉ chiếm 6% thị phần tại Anh và bột giặt Radion vốn chỉ chiếm 2% thị phần Nghiên cứu của hãng sau này đã cho thấy khách hàng thích độ trắng sau khi phơi dưới ánh nắng mặt trời của Radion và giá rẻ của Surf, từ đây Unilever quyết định “khai tử” Radion và chuyển mùi hương của Radion sang cho Surf, tạo ra sản phẩm Surf “Sunfresh” Chỉ trong vòng 6 tháng sau khi tung ra thị trường, Surf “Sunfresh” đã chiếm 8% thị phần bột giặt (bằng cả thương hiệu Radion và Surf hợp lại)

Chuyển nhượng thương hiệu là việc bán đứt một thương hiệu cho một đối tác

nào đó Khi đó, người chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thương

nhưng không phù hợp với chiến lược kinh doanh hiện tại Ví dụ, vào năm 2001, P&G đã bán thương hiệu kem chăm sóc da Clearasil

Doanh nghiệp có thể loại bỏ mà không phải e dè những nhà phân phối hay khách hàng với những nhãn hàng từ lâu đã không còn là sự lựa chọn của người tiêu dùng

Riêng đối với các thương hiệu cao cấp thì ngoài việc thu hẹp dòng sản phẩm, các thương hiệu này còn áp dụng chiến lược “less is more”, tức là thu hẹp hay hạn chế số lượng sản phẩm Lý do cho việc này nằm ở chỗ những thương hiệu cao cấp (Very Important Brands- VIB) hướng đến việc tách biệt khách hàng của mình ra khỏi đám đông thông qua những biểu hiện về sự giàu có và địa vị Trong cuốn sách nổi tiếng mang tựa đề The Blank Slate của mình, nhà tâm lý học Steven Pinker đã liên hệ ý thức về địa vị của con người với ý nghĩa hành vi của các loài vật, chẳng hạn như loài chim công Ông viết: “Chỉ có những con công trống cường tráng nhất mới sở hữu bộ lông kềnh càng và đẹp mắt Công mái sẽ chú ý vào mức độ sặc sỡ

cũng như độ lớn chiếc đuôi của những anh chàng công trống để chọn ra kẻ xứng đáng nhất cho nó” Tương tự như thế, con người dùng các thương hiệu tiếng tăm để trang trí cho “cái đuôi” rực rỡ của mình và dường như mức độ xa xỉ của các món đồ trang sức ấy luôn tỷ lệ thuận với sự sành điệu và giàu sang của chủ nhân

Để có thể thu lợi nhuận nhiều hơn, các công ty phải tìm cách gia tăng doanh

số và tìm kiếm thêm nhiều đối tượng khách hàng mới Lúc này, các thương hiệu VIB sẽ phải đối mặt với một thách thức khác: thị trường càng được mở rộng, càng

có thêm nhiều khách hàng thì lợi nhuận càng có nguy cơ sụt giảm và thương hiệu mất giá Nguyên nhân ở chỗ nếu có quá nhiều người mua các sản phẩm sang trọng

đó thì sẽ dẫn đến việc một lúc nào đó, nó sẽ trở thành thương hiệu đại chúng chứ không còn là thương hiệu VIB nữa và những khách hàng này cũng sẽ không tiếp tục mua Bạn hãy thử tưởng tượng, khi mọi người đều đeo kính hiệu Gucci, dùng túi xách Christian Dior, mặc trang phục của Dolce & Gabbana hết thảy thì liệu những thương hiệu này có còn “làm mưa làm gió” được nhờ tính chất độc đáo, khác biệt của nó nữa không?

b Ưu điểm

Thứ nhất chiến lược này có thể tạo cơ hội phát triển nhiều hơn cho các sản phẩm chủ đạo, thể hiện rõ tính cách của thương hiệu vì công ty có thể tập trung thời gian, sự quan tâm và nguồn lực vào những sản phẩm có lợi nhuận cao nhất, nhiều hứa hẹn nhất Từ đó, doanh nghiệp có thể chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm, đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác, đưa thương hiệu vào sâu trong nhận thức của người tiêu dùng

Thứ hai, nó loại bỏ những sản phẩm hay thị trường không đóng vai trò có ý nghĩa nào trong danh mục thương hiệu của công ty Chiến lược này giống như việc cắt tỉa cây, việc cắt tỉa này cuối cùng sẽ đem lại một cái cây khỏe hơn, nhiều sức sống hơn Hơn thế nữa, nó còn giúp tiết kiệm ngân sách và tránh lãng phí nguồn lực trong dài hạn vào những bộ phận không còn có ích Sau quá trình sàng lọc này, lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ có xu hướng tăng lên

c Nhược điểm

Với chiến lược này chi phí cho việc loại bỏ sẽ tạo ra tốn kém trước mắt vì công ty phải thanh lý hàng tồn kho và giảm doanh thu từ những thương hiệu hay sản phẩm

vị loại bỏ Bên cạnh đó, quyết định loại bỏ sản phẩm khỏi thương hiệu chắc chắn không phải là một quyết định đơn giản Phải tốn rất nhiều tiền của và công sức thì doanh nghiệp mới có thể tạo ra và mang sản phẩm đến với thị trường Do đó, việc thu hẹp danh mục sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải cần nhắc kỹ lưỡng Sản phẩm nào phù hợp với cá tính thương hiệu, sản phẩm nào sẽ bị thương hiệu từ chối?

2.1.2.2 Chiến lược thu hẹp thị trường

a Nội dung chiến lược

Thu hẹp thị trường bắt đầu bằng cách phân đoạn khách hàng ra thành những nhóm nhỏ có cùng phong cách sống và sở thích Đối với những phân đoạn thị trường không phù hợp với tính cách thương hiệu, hay đối với những thị trường không đem lại lợi nhuận cao cho thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ cân nhắc để loại

bỏ thị trường đó để tập trung vào các thị trường tiềm năng

Cơ hội thực sự để cho một thương hiệu phát triển là thông qua sự liên kết chặt chẽ với những nhóm khách hàng thân thiết “Narrow branding” là một khái niệm có tính cách mạng sâu sắc Nó thách thức những ý tưởng về sự đồng bộ và tiêu chuẩn của một thương hiệu bằng cách để chính bản thân người tiêu dùng tạo dựng

và quyết định cốt lõi của một thương hiệu Để thành công, thương hiệu cần phải tập trung vào những cá nhân khách hàng mà họ nhắm đến, nhu cầu của nhóm khách hàng này sẽ quyết định tính chất, hình tượng và thậm chí sẽ mang tính đại diện cho thương hiệu đó Trong ngành thời trang, chiến lược này đã được áp dụng phổ biến

và linh hoạt Nếu như Valentino tập trung phát triển sản phẩm thời trang dành cho các quí bà, quí cô thuộc tầng lớp thượng lưu, yêu thích vẻ đẹp quyến rũ, sang trọng thì H&M lại đang thống lĩnh giới trẻ có thu nhập trung bình trên toàn thế giới

b Ưu điểm

Giống như thu hẹp dòng sản phẩm hay ngành hoạt động, thu hẹp thi trường của thương hiệu có thể tạo cơ hội phát triển nhiều hơn cho các phân đoạn thị trường chủ đạo và tiềm năng, phù hợp với tính cách của thương hiệu vì công ty có thể tập trung thời gian, sự quan tâm và nguồn lực vào những thị trường có lợi nhuận cao nhất, nhiều hứa hẹn nhất Từ đó, doanh nghiệp có thể chiếm ưu thế trong phân đoạn

thị trường đó, đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác, đưa thương hiệu vào sâu trong nhận thức của người tiêu dùng Thứ hai, nó loại bỏ những thị trường không mấy ý nghĩa đối với kế hoạch phát triển thương hiệu của công ty

c Nhược điểm

Chiến lược thường ít được sử dụng bởi vì với một chiến lược marketing tổng thể thì trước khi xâm nhập vào một thị trường doanh nghiệp đã phải nghiên cứu kỹ lưỡng và đầu tư rất nhiều nguồn lực để phát triển thương hiệu tại thị trường đó Cho nên trừ khi thị trường biến động quá mạnh và trở nên không còn tương thích với thương hiệu, và doanh nghiệp đang trong thời kỳ cần gấp vốn, nguồn lực để đầu tư thì doanh nghiệp mới nên cân nhắc việc thu hẹp thị trường

2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu

Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu là chiến lược phát triển thương hiệu về chất lượng

Doanh nghiệp thường thực hiện chiến lược này thông qua hai chiến lược: chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có hay chiến lược đổi mới thương hiệu

2.2.1 Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có

2.2.1.1 Chiến lược quảng bá thương hiệu

a Nội dung

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

a.1 Quảng cáo

Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác

Trong giai đoạn đầu của vòng đời thương hiệu khi nó mới bắt đầu được công chúng biết đến thì quảng cáo đóng vai trò là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu Do vậy, độ phủ và tần suất quảng cáo phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn thấy thương hiệu ở nhiều nơi, nhiều thời điểm Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng Chẳng hạn như thương hiệu chăm sóc da toàn thân Vaselin khi tung vào thị trường Việt Nam lần đầu đã dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Vaselin, thương hiệu chăm sóc da của Mỹ nay đã

có mặt tại Việt Nam”

Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, điều quan trọng của người hoạch định chiến lược quảng cáo là phải truyền tải hình ảnh như thế nào về thương hiệu tới người tiêu dùng Để có được hình ảnh nhất quán về thương hiệu, cần phải có một bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trước khi tiến hành bất cứ thông điệp quảng cáo nào ra đại chúng Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể

dễ dàng nhận ra đó là của Biti’s với thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về thương hiệu này: “Bitis, nâng niu bàn chân Việt”

Khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, hình ảnh thương hiệu được định vị rõ ràng Tuy nhiên, việc duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu vẫn rất cần thiết Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại Do vậy, doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị Điều này có nghĩa là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng Kinh nghiệm cho thấy, nếu thương hiệu nào không có định hướng chiến lược và tuyên ngôn định vị rõ ràng, thương hiệu đó rất dễ lạc đường khi thực hiện các chương trình quảng cáo và truyền thông Do vậy, mỗi nhà quản lý thương hiệu cần phải nhìn lại bản tuyên ngôn và cấu trúc nền móng của thương hiệu mỗi khi tiến hành truyền thông để luôn truyền tải hình ảnh nhất quán, độc đáo và khác biệt tới người tiêu dùng