tìm hiểu mô hình kinh doanh bán hàng đa cấp ở đài loan và bài học kinh nghiệm đối với việt nam

trực tiếp của Đài Loan, các thông tin trên \vebsite Cục quản lý cạnh tranh thuộc Bộ Công thương Việt Nam...Tác giả tiến hành biên dịch, tổng hợp và phân tích kết hợp phỏng vấn một số ngư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TÉ VÀ KINH DỎANH QUỐC TÉ

CHUYÊN NGÀNH KINH TÉ ĐÓI NGOẠI

44 ThS Ngô Quý Nhâm

JM)<J

Hà Nội, tháng 4 năm 2009

1 Nguồn gốc của mô hình kinh doanh bán hàng đa cấp 8

2.Nguyên lý của phương thức Bán hàng đa cấp 9

2.1 Kết hợp giữa Người bán lẻ, Người tiêu dùng và Nhà kinh doanh 9

2.2 Cơ chế khích lệ động viên hoàn thiện 14

3 Các mô hình cơ câu tổ chức cơ bản trong phương thức trong bán

hàng đa cấp 16 3.1 Mô hình bậc thang ly khai (Stairstep breakaway Plans) 16

3.2 Mô hình ma trận (Matrix Plansị 18

3.3 Mô hình một cấp (Unilevel Plans) lì

4 hợi ích của mô hình bán hàng đa cấp 22

4.1 Đối vởi các doanh nghiệp bán hàng đa cấp 22

4.2 Đối vởi xã hội 23

4.3 Đối vởi người tiêu dùng 24

5 Hạn chế của mô hình bán hàng đa cấp 24

5.1 Hiện tượng thông tin bất đối xứng 24

5.2 Bán hàng đa cấp bất chính 25

5.3 Tỷ lệ trả thưởng cao dẫn tởi rủi ro về đạo đức kinh doanh 28

C H Ư Ơ N G l i : M Ô H Ì N H KINH D O A N H B Á N H À N G Đ A C Ấ P ở Đ À I

L O A N 30

ì Thực trạng kinh doanh bán hàng đa cấp ở Đài Loan từ năm 1994

2 Số lượng doanh nghiệp bán hàng đa cấp 33

3 Tỷ lệ người tham gia bán hàng đa cấp 34

4 Tỷ lệ trả thưởng, chi phí giá vốn trẽn giá bán 35

5 Hàng hoa dịch vụ trong bán hàng đa cấp 36

6 Tình hình trả lại hàng hóa 37

7 Điều kiện gia nhập tổ chức bán hàng đa cấp 39

8 Phán bó tầng cấp 40

9 Số vụ vi phạm pháp luật vê bán hàng đa cấp 41

li Nguồn luật điều chỉnh hoạt động bán hang đa cấp ở Đài Loan 42

1 Luật thương mại lành mạnh năm 1999 43

1.1 Điều 23.1(Điêu kiện huy bỏ hợp đểng bán hàng đa cấp của người

tham gia và những quyền lợi và nghĩa vụ phát sinh) 44

1.2 Điều 23.2 (Điêu kiện để người tham gia chấm dứt hợp đểng và

những quyên lợi và nghĩa vụ phát sinh) 44

1.3 Điêu 23.3 ( Doanh nghiệp bán hàng đa cấp không được yêu cầu

người tham gia bểi thưởng hoặc nộp tiền phạt do người tham gia huy

bỏ hoặc chấm dứt hợi) đểng) 44

2 Biện pháp quản lý bán hàng đa cấp 1999 45

2.1 Trình tự báo cáo 45

2.2 Nghĩa vụ cung cấp thông tin cho người tham gia 46

2.3 Xít lý trả lại hàng khi huy hoặc chấm dứt hợp đểng do lối người

tham gia 47

2.4 Cung cấp báo cáo tài chính 47

2.5 Các hành vi bị cấm trong bán hàng da cấp 47

3 Luật dãn sự năm 2008 48

4 Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 48

H I , Đánh giá thực trạng kinh doanh theo m ô hình bán hàng đa cấp ở

LƯU điểm 50

1.1 Thành lập hiệp hội bán hàng trực tiếp Đài Loan 50

1.2 Chế độ báo cáo ra đời góp phần quản lý hiệu quả thị trường

53 1.6 Công tác tuyên truyền và giáo dục cho người dân nhâm nâng cao

hiểu biết vê bán hàng đa cấp cũng như công tác nghiên cứu mang tính

học thuật vé bán hàng đa cấp được thực hiện khá tốt 53

2.1 Biến động lớn trong việc gia nhập hay rút lui khỏi thị trường của

các doanh nghiệp bán hàng đa cấp 55

2.2 Sự phát triển không đồng đều giữa các doanh nghiệp bán hàng đa

cấp 55 2.3 Doanh số vá số lượng người tham gia bán hàng đa cấp tăng lên

nhanh chóng trong những năm gần đây nhưng doanh thu bình quân

trên dầu người tham gia thấp 55

2.4 Chế độ báo cáo và sự thành lập hiệp hội bán hàng trực tiếp tuy

đem lại hiệu quả nhưng chưa giải quyết triệt để nạn bán hàng đa cấp

bất chính 56

2.5 Hệ thống văn bản pháp luật về quản lý bán hàng đa cấp chưa

hoàn thiện và chưa theo kịp với sự phát triển ngày càng nhanh của

phương thức kinh doanh bán hàng đa cấp 57

C H Ư Ơ N G ni: BÀI H Ọ C KINH N G H I Ệ M R Ú T R A C H O V I Ệ T N A M

1 Vải nét vé tình hình bán hàng đa cáp ở Việt Nam 60

2 Nguồn luật điều chỉnh 65

l i Bài học kinh nghiệm rút ra cho Việt Nam về quản lý bán hàng đa

cấp 71

1 Xu hướng bán hàng đa cấp trong thời gian tới 71

2 Bài học kinh nghiệm rút ra cho Việt Nam vé quản lý bán hàng đa

cấp 73 2.1 Đối với cơ quan Nhà Nước 73

2.2 Đối với Doanh nghiệp 78

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình ỉ Sơ đồ hình cây mạng lưới bán hàng đa cấp 12

Hình 2 Mô hình nhu cầu Masìow 15

Hình 3 Mô hình bậc thang ly khai 17

Hình 4 Mô hình nhị phân 20

Hình 5 Sơ đồ cân bằng thị trường trong mô hình bán hàng đa cấp bất chínỉủó

Hình 6 Tình hình phân bố số tầng cấp BHĐC cuối năm 2006 41

Báng 5 Tình hình trả lại hàng hoa 38

2006 40 Bàng 7 Báng thống kê các vụ vi phạm Luật thương mại lành mạnh Đài Loan

DANH MỤC CÁC BIỂU

Biểu ỉ Doanh thu bán hàng đa cấp ở Đài Loan từ ỉ 994 - 2007 32

Biêu 2 Số lượng công ty bán hàng đa cấp đã báo cáo và thực hoạt động tại

đài Loan từ 1994 - 2005 33 Biểu 3 Số lượng người tham gia bán hàng đa cấp tại Đài Loan 34

Biểu 4 Tỷ lệ người tham gia trên dân số Đài Loan từ ì 994 - 2007 35

Biểu 5 Tỷ lệ trả thưởng, chi phí sản xuất trong giá bán hàng đa cấp ở Đài

Loan từ 1994 - 2006 36

LỜI M Ở ĐẦU

l.TÍNH C Ấ P T H I Ế T C Ủ A Đ Ể TÀI:

Bán hàng đa cấp là phương thức mua bán hàng hoa trong hoạt động thương mại và là sản phẩm của nền kinh tế thị trường Ở nhiều nước trên thế giới, bán hàng đa cấp đã chứng minh tính hiệu quả bằng lịch sậ tồn tại cả chục năm thậm chí cả trăm năm Khi bán hàng đa cấp thâm nhập vào nước ta, do chưa có hành lang pháp lý hoàn chỉnh nên trong quá trình phát triển mang tính

tự phát, phương thức kinh doanh này bộc lộ nhiều điểm hạn chế Ngành này chịu nhiều tai tiếng do một số công ty bán hàng đa cấp đã lợi dụng sự lỏng lẻo của pháp luật và thiếu hiểu biết của một bộ phận dân chúng thực hiện ý đồ kinh doanh phi pháp Mặt khác, do hạn chế về khung pháp lý nên các cơ quan chức nàng gặp rất nhiều khó khăn trong quản lý các doanh nghiệp bán hàng đa cấp Xuất phát từ thực tiễn phát triển và yêu cầu hội nhập WTO, ngày

24/08/2005 Nghị định Ì lo hướng dẫn luật cạnh tranh về quản lý hoạt động

bán hàng đa cấp được ban hành và có hiệu lực Sự ra đời của Nghị định 110 đã chính thức thừa nhận phương thức kinh doanh này và bước đầu đưa nó vào khuôn khổ.Từ năm 2005, bán hàng đa cấp ngày càng phát triển nhanh chóng với sự xuất hiện của nhiều công ty bán hàng da cấp nước ngoài Vì vậy, tìm hiểu và nghiên cứu về m ô hình kinh doanh này trở nên có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc quản lý giám sát hoạt động bán hàng đa cấp

Sở đĩ tác giả chọn Đài Loan làm phạm vi nghiên cứu bởi thực tế hoạt động của thị trường bán hàng đa cấp Đài Loan trước đây có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam lúc này và kinh nghiệm cũng như những sai lầm, đổ vỡ của họ thực sự là những bài học tốt cho Việt Nam trong việc quán lý, phát triển thị trường bán hàng đa cấp hiện nay

Mặt khác, các thông tin và số liệu thống kê bán hàng đa cấp Đài Loan được công bố rộng rãi ra công chúng qua các phương tiện thông tin đại chúng nên tác giả dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin này Đài loan cũng đóng vai trò

là lực lượng tiên phong trên thế giới thiết lập các tiêu chuẩn riêng áp dụng cho chế độ quản lý bán hàng đa cấp Các tiêu chuẩn này đã được áp dụng thử nghiệm ọ Đài Loan từ năm 2007

Khóm gian nghiên cứu: Tác giả chọn nghiên cứu về m ô hình bán hàng đa

cấp ọ Đài Loan và Việt Nam dưới góc độ quản lý Nhà Nước và doanh nghiệp bán hàng đa cấp

Thời gian nghiên cứu: Đ ố i với Đài Loan, tác giả chọn thời điểm nghiên

cứu từ năm 1994 sau khi văn bản luật "Biện pháp quản lý bán hàng đa cấp" của Đài Loan ra đời đến nay Còn ọ Việt Nam, tác giả nghiên cứu từ thời điểm phương thức bán hàng đa cấp thâm nhập vào thị trường nước ta (năm 2000) cho đến nay

4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Dựa trên việc thu thập các tài liệu chính thức do các cơ quan quản lý nhà nước Đài Loan và Việt Nam ban hành bao gồm: các bản báo cáo hàng năm của Viện hành chính Uy ban thương mại lành mạnh Đài Loan về hoạt động bán hàng đa cấp ọ Đài Loan, các đề tài nghiên cứu của Uy ban thương mại lành mạnh Đài Loan và Trung tâm nghiên cứu phát triển học thuật bán hàng

trực tiếp của Đài Loan, các thông tin trên \vebsite Cục quản lý cạnh tranh thuộc Bộ Công thương Việt Nam Tác giả tiến hành biên dịch, tổng hợp và phân tích kết hợp phỏng vấn một số người hoạt động trong ngành bán hàng đa cấp cuối cùng đưa ra các nhận định đánh giá của bản thân về thực trạng bán hàng đa cấp ỏ Đài Loan và Việt Nam

Chương 2: M ô hình kinh doanh bán hàng đa cấp ở Đài Loan

Trong chương này, tác giả trình bày thực trạng và rút ra nhận định đánh giá về mặt tích cực và hạn chế trong m ô hình kinh doanh bán hàng đa cấp ở Đài Loan

Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về quản lý bán hàng

đa cấp

Trong chương này, từ m ô hình bán hàng đa cấp ở Đài Loan, tác giả rút ra một số bài học kinh nghiệm cho cơ quan Nhà nước và Doanh nghiệp về công tác quản lý bán hàng đa cấp ở Việt Nam

Do hạn chế về thời gian và nguặn lực nên trong bài khoa luận chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu từ phía thầy cô Tác giả muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Ngô Quý Nhâm đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành bài khoa luận này Ngoài ra, tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè những người luôn quan tâm động viên và có những đóng góp quý giá về một số nội dung của bài khoa luận này

C H Ư Ơ N G ì

Cơ SỞ LÝ LUẬN

ì M Ộ T SỐ K H Á I N I Ệ M LIÊN QUAN Đ Ế N B Á N H À N G Đ A CẤP

1 Bán hàng trực tiếp

Theo nghĩa rộng, bán hàng trực tiếp (Direct selling) là hình thức cung

cấp hàng hoa hoặc dịch vụ trực tiếp từ nhà sản xuất, chế tạo hay nhà nhập

khẩu đến tận tay ngượi tiêu dùng cuối cùng Chẳng hạn, ngượi nông dân, ngư dân sau khi thu hoạch xong mua màng đem ra chợ bán, hay nhà nhập khẩu

sách trực tiếp phân phối cho ngượi tiêu dùng cuối cùng mà không qua một nhà phân phối bán lẻ trung gian nào

Theo nghĩa hẹp, Hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới (World íederation

direct selling association - WFDSA) định nghĩa bán hàng trực tiếp là việc bán

hàng hóa, dịch vụ từ tay người bán đến tay người mua mà không qua một địa điểm bán lẻ cố định nào Các loại hàng hoa được tiếp thị bởi một đội ngũ những người bán hàng độc lập đồng thời là người tiêu dùng sản phổm Tuy thuộc công ty mà người bán hàng này được gọi là phân phối viên, đại diện, tư vấn viên và các tên gọi khác Các sản phổm được bán thông qua các buổi giới thiệu, thuyết trình tại nơi ở, nơi làm việc của người mua hoặc thông qua các buổi họp mặt và được bán trực tiếp từ những người bán hàng này

Ở Việt Nam hiện chưa có định nghĩa chính thức nào về hình thức bán

hàng trực tiếp Giáo sư Trần Đức Phát, Giám đốc Trung tâm nghiên cứu phát triển học thuật bán hàng trực tiếp thuộc Trượng đại học Trung Sơn Đài Loan

đã phân loại hình thức bán hàng trực tiếp thành các hình thức khác theo sơ đồ

sau:

•Bán hàng đơn cấp

Bán hàng trực tiếp

(nghĩa rộng)

Bán hàng trực tiếp (nghĩa hẹp)

M a r k e t i n g trực tiếp • (nghĩa hẹp)

t u y ế n ( o n l i n e s e l l i n g ) , bán hàng q u a t i v i , điện thoại, bưu điện g ọ i chung là

M a r k e t i n g trực tiếp (direct marketing) [12] Bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp có điểm chung là không sử dụng kênh phân phối trung gian để cung cấp hàng hoa T u y nhiên, điểm quan trọng để phân biệt hai hình thức bán hàng này là bán hàng trực tiếp t ồ n t ạ i dựa trên y ế u t ố con người và hình thức giao dỹch c ủ a nó là giao tiếp trực diện giữa người bán và người mua M a r k e t i n g trực

t i ế p l ạ i nhấn mạnh y ế u t ố công cụ, phương tiện kỹ thuật theo đó người bán thông qua các phương tiện này cung cấp thông điệp về hàng hoa, dỹch vụ cho người tiêu dùng, người tiêu dùng nhận được thông điệp xong tiến hành đặt hàng

T r o n g bán hàng trực tiếp lại phân thành hai hình thức bán hàng đơn cấp

và bán hàng đa cấp

2 Bán hàng đơn cấp

Bán hàng đơn cấp (Uni-level Marketing) là hình thức bán hàng trực tiếp trong đó hàng hoa được người tham gia ( cũng là người tiêu dùng) tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng và nhận thù lao từ kết quả tiếp thị của mình ( Ớ Đài Loan có khoảng 2 0 % công ty áp dụng hình thức bán hàng này)

3 Bán hàng đa cấp

Bán hàng đa cấp (Multi-level Marketing) được gọi dưới nhiều tên gọi khác nhau: bán hàng truyền tiêu, tiếp thị đa tầng (Structure Marketing) hay kinh doanh theo mạng (Netvvork Marketing) Đa sữ các quữc gia đều có định nghĩa giững nhau về bán hàng đa cấp Ở Việt Nam, căn cứ khoản 11 điều 3 luật cạnh tranh sữ 27/2004/QH ngày 14 tháng 12 năm 2004 và có hiệu lực ngày24/08/2005, bán hàng đa cấp được định nghĩa như sau:

Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây:

a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ỏ, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia;

c) Người tham gia bán hàng đa cấp được hưậng tiền hoa hồng, tiền thưậng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quá tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận

Như vậy sự khác nhau giữa bán hàng đa cấp và bán hàng đơn cấp ớ chỗ: trong bán hàng đơn cấp người tham gia chỉ dược hưởng thù lao từ kết quả tiêu thụ hàng hoa của bản thân người tham gia Còn trong bán hàng đa cấp, người

tham gia ngoài hưởng thu nhập từ doanh số bán hàng của mình còn được nhận thù lao từ doanh số bán hàng của thành viên khác

4 Bán hàng đa cấp bất chính

Bán hàng đa cấp bất chính hay còn gọi bán hàng theo hình thức "hình

tháp ảo" (pyramid selling) căn cứ vào điều 48 luật cạnh tranh số 27/2004/QH

ngày 14 tháng 12 năm 2004 và có hiệu lực ngày24/08/2005, bán hàng đa cấp bất chính được định nghĩa bằng việc liệt kê các hành vi như sau:

1 Yêu cẩu người muốn tham gia phải đặt cọc, phải mua một số lượng hàng hoa ban dầu hoặc phải trả một khoản tiền để được quyền tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp;

2 Không cam kết mua lại với mức giá ít nhất là 90% giá háng hóa đã bán cho người tham gia để bán lại;

3 Cho người tham gia nhận tiền hoa hồng, tiền thưệng, lợi ích kinh tế khác chủ yếu từ việc dụ dỗ người khác tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp;

4 Cung cấp thông tin gian dối về lợi ích của việc tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp, thông tin sai lệch vế tính chất, công dụng của hàng hóa để

dụ dỗ người khác tham gia

hoa bởi 9 hành vi bị cấm của doanh nghiệp bán hàng đa cấp:

ỉ Yêu cầu người muốn tham gia phải đặt cọc để được quyền tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp

2 Yêu cẩu người muốn tham gia phải mua một số lượng hàng hoa ban đầu để được quyên tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp

3 Yêu cầu người muốn tham gia phải trả tiền hoặc trả bất kỳ khoản phí nào dưới hình thức khoa học, khoa đảo tạo, hội thảo, hoạt động xã hội hay các hoạt động tương tự khác để được quyền tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp, trừ tiền mua tài liệu theo quy định tại khoản 2 Điều 6 Nghị định này

4 Không cam kết cho người tham gia trả lại hàng hoa và nhận lại khoản tiền đã chuyển cho doanh nghiệp theo quy định tại Điều li Nghị định này

5 Cản trở người tham gia trả lại hàng hoa phát sinh từ việc chấm đít! hợp đồng tham gia bán hàng đa cấp

6 Cho người tham gia nhận tiền hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích kinh tế khác từ việc dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa cấp

7 Từ chối chi trả không có lý do chính đáng các khoản hoa hồng, tiền

thưởng hay các lợi ích kinh tế khác mà người tham gia có quyền hưởng

bán hàng đa cấp để dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa cấp

9 Cung cấp thông tin sai lệch về tính chất, công dụng của hàng hoa để

dụ dỗ người khác tham gia bán hàng đa cấp

l i M Ô HÌNH B Á N H À N G Đ A C Á P

1 Nguồn gốc của mỏ hình kinh doanh bán hàng đa cấp [25]

Nguồn gốc của phương thức bán hàng đa cấp gắn liền với tên tuổi của

nhà hóa học người Mỹ có tên là Karl Renborg (1887-1973) ông là người đầu

tiên đã ứng dụng ý tưởng kinh doanh bán hàng đa cấp vào trong cuộc sống

N ă m 1927, Karl Renborg bắt đầu công viạc của mình bằng cách chế biến các chất bổ sung dinh dưỡng Trong giai đoạn khởi đầu kinh doanh, dể giải quyết khó khăn trong khâu tiêu thụ sản phẩm, ông đưa ra một ý tưởng m à

đó có thế là nguyên lý cơ bản cho ngành kinh doanh bán hàng đa cấp sau này

Karl Renborg đề nghị các bạn và người thân của ông giới thiạu các sản phẩm

bổ sung dinh dưỡng này cho người quen của họ, và nếu người quen của họ

mua sản phẩm thì ông sẽ trả một khoản hoa hồng cho người giới thiạu Không chí có vậy, ông cũng quyết định trả hoa hồng cho người quen của những người bạn nếu những người này tiếp tục bán sản phẩm trong các mối quan hạ của họ Kết quả thật bất ngờ, thông tin về các chất bổ sung dinh dưỡng được truyền bá

rộng rãi và doanh thu bán hàng của công ty tăng trưởng vượt bậc Đây chính là thời điểm đánh dấu sự ra đời của ngành kinh doanh bán hàng đa cấp

Ban đầu, Karl Renborg sáng lập ra công ty "Vitamins Caliíornia", đến đầu năm 1940 ông đổi tên công ty thành "Nutrilite Products" theo tên sản phẩm và vẫn giữ nguyên phương pháp tiêu thụ Những nhà phân phỉi độc lập (Distributors- người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp) của ông tự tìm người mới, chỉ cho người mới đầy đủ thông tin về sản phẩm và hướng dẫn cho người mới phương pháp xây dựng mạng lưới bắt đầu từ những người quen của mình Công ty đảm bảo cho tất cả nhà phân phỉi độc lập có đủ sản phẩm và nhận hoa hồng không chỉ dựa trên sỉ lượng sản phẩm họ bán ra mà còn trả hoa hồng cho lượng sản phẩm do những người trong mạng lưới của họ tiêu thụ được Những người tham gia mạng lưới của công ty nhận được sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình của người bảo trợ Phương pháp phân phỉi hàng hoa của Karl Renborg được cho là cơ sở của phương thức bán hàng đa cấp ra đời và phát triển

2.Nguyên lý của phương thức Bán hàng đa cấp [1]

2.1 Kết hợp giữa Người bán lẻ, Người tiêu dùng và Nhà kinh doanh

Phương thức bán hàng đa cấp bắt nguồn từ Hoa Kỳ vào những năm

1940 của thế kỷ XX, sau đó thâm nhập vào Nhật Bản và Châu Âu vào những năm 1970, đến khoảng năm 2000 thâm nhập vào Việt Nam và lan ra khắp các tỉnh ở Việt Nam Sự nổi lên của phương thức kinh doanh này có tác động rất lớn tới phương thức bán hàng truyền thỉng Nguyên nhân chủ yếu do đội ngũ nhà phân phỉi bán hàng đa cấp phát triển với tỉc độ cực kỳ nhanh chóng Ngoài tiêu thụ hàng hóa ra, họ còn giới thiệu, tuyển mộ thêm thành viên khác tham gia vào mạng lưới Bản thán mạng lưới phân phỉi đó cũng là một thị trường tiêu dùng hàng hóa Sỉ thành viên ngày càng nhiều lên, lúc này người tham gia lúc đẩu đóng vai trò người quản lý thành viên cấp dưới Nói cách khác, nguyên lý của phương thức bán hàng đa cấp là kết hợp "3 trong Ì" giữa nhà bán lẻ, nhà tiêu dùng và nhà kinh doanh, cùng với nó là một cơ chế phân

phối lợi ích và khích lệ động viên giữa công ty bán hàng đa cấp với người tham gia bán hàng đa cấp và giữa người tham gia bán hàng đa cấp với nhau

Sở đĩ ngành kinh doanh bán hàng đa cấp phát triển ngày càng nhanh, chủ yếu xuất phát từ mấy phương diện sau:

Thứ nhất, đứng từ phươna diên nhà phân phối bán hàng đa cấy: Khi

nhà phân phối tiến hành hoạt động bán lẻ hàng hóa, họ dựa trên kinh nghiệm

sẩ dụng hàng hóa của bản thân để giới thiệu sản phẩm Nhờ vậy mà độ tin cậy

và tính thuyết phục đối với khách hàng tương đối cao Nhiều người tiêu dùng

đã quyết định mua sản phẩm chỉ do nhận thấy hiệu quả sẩ dụng sản phẩm từ chính người bán hàng Điều quan trọng là nhà phân phối sau khi tiêu dùng sản phẩm cảm thấy hàng hóa có chất lượng tốt và muốn chia sẻ cho bạn bè và người thân Đó chính là động cơ để họ một mặt tiêu dùng sản phẩm, một mặt giới thiệu cho người khác ngày càng nhiều sản phẩm Ngoài ra, một nhân tố quan trọng nữa khuyến khích người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp cần

kể đến là ngành kinh doanh này rủi ro rất thấp, đòi hỏi vốn ít và tính tự do cao

Thứ hai, từ sóc đô người tiêu dùng: Tiêu chí lựa chọn sản phẩm của

người tiêu dùng bao gồm: chất lượng, tính năng, độ an toàn và dịch vụ chăm sóc khách hàng Khi cả 4 tiêu chí này đều được đáp ứng thì giá cả của sản phẩm không còn là điều quan tâm số một của khách hàng nữa Ngoài ra, quyết định mua sản phẩm còn tùy thuộc vào thái độ phục vụ và áp lực tiêu dùng sản phẩm từ phía người bán về các tiêu chí này, bán hàng đa cấp hoàn toàn phù hợp với yêu cẩu người tiêu dùng Chẳng hạn, để khách hàng hiểu rõ về chất lượng sản phẩm, nhà phân phối dùng kinh nghiệm sẩ dụng sản phẩm của bản thân truyền đạt cho khách hàng Do gặp mặt trực tiếp nên khách hàng càng có nhiều cơ hội để hiểu rõ về chất lượng, tính năng công dụng của sản phẩm Mặt khác, thái độ phục vụ chính là yếu tố sống còn đối với một nhà phán phối bán hàng đa cấp Vì vậy, khách hàng hoàn toàn yên tâm vì đối với họ "khách hàng

là thượng đế" Có nhiều khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm và tìm hiểu về các chế độ doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã tự nguyện tham gia làm nhà

phân phối Cứ như vậy, mạng lưới bán hàng đa cấp phát triển ngày càng mạnh

mẽ

Thứ ba, từ sóc đô doanh nghiệp bán hàm đa cấy: Bán hàng đa cấp là

phương thức bán hàng không qua cửa hàng nên doanh nghiệp tiết kiệm được một khoản chi phí khá lớn bào gồm chi phí thuê cửa hàng và trang thiết bị máy móc phục vụ mục đích kinh doanh Công ty cũng không cần trả lương cho nhân viên cũng như các phúc lợi xã hội như tiền lương hưu, tiền bảo hiểm bừi lẽ giữa công ty và người tham gia không tồn tại quan hệ công ty- nhân viên Thay vì nhân tiền lương, người tham gia nhận được thu nhập từ doanh số tiêu thụ hàng hoa của bản thân và thành viên khác

Thứ tư, từ góc đô cơ cấu tổ chức: M ỗ i nhà phán phối trong mạng lưới

đóng vai trò độc lập Không tồn tại quan hệ ông chủ và nhân viên mà chỉ có quan hệ " tuyển mộ ", " đào tạo" và "bán hàng" Ví dụ, nhà phân phối A tuyển

mộ B làm nhà phân phối Lúc này gọi A là "tuyến trên", B là "tuyến dưới" B

A,B,C,D, tạo thành một mạng lưới do nhà phán phối A đứng đầu Trong mạng lưới đó, nhà phân phối ừ tuyến trên có trách nhiệm hướng dẫn, đào tạo người tuyến dưới các kiến thức cũng như kỹ năng về giao tiếp với khách hàng, giới thiệu sản phẩm, kỹ năng bán hàng Họ không đơn thuần chỉ là nhà phân phối m à còn đóng vai trò người quản lý tổ chức, duy trì và phát triển mạng lưới của riêng mình

Giả sử mỗi tháng người tham gia thu hút thêm được một người mới, sau

6 tháng mạng lưới bán hàng đa cấp phát triển như sơ đồ hình cây dưới đây:

Hình 1 Sơ đồ hình cây mạng lưới bán hàng đa cấp

G ọ i n là số tháng, sau n tháng số h ộ i viên sẽ là 2"' Trên sơ d ồ trên, số

h ộ i viên sau 6 tháng là 2 6 "'=32 T u y nhiên trên thực t ế người tham g i a không chỉ t h u hút thêm m ộ t người m à là vài người Khái quát lại, g ọ i m là số người

m ớ i thu hút tăng lên sau một tháng của m ỗ i người tham gia, ta có bảng công thức tính toán số thành viên như sau:

Bảng 1 Ví d ụ về bảng công thức tính toán sô lượng thành viên bán hàng

hệ thừng bán hàng đa cấp không có cấp trên - cấp dưới, chỉ có quan hệ người bảo trợ (người đỡ đầu) - người được bảo trợ (người được đỡ đầu) T h u nhập của các thành viên không chỉ từ doanh sừ bán hàng của bản thán thành viên

m à còn t ừ doanh sừ bán hàng của các thành viên tuyến dưới của thành viên đó

T ó m lại, phương thức k i n h doanh Bán hàng đa cấp là sự kết hợp hoàn

hảo giữa ba lực lượng người tiêu dùng, nhà phân phừi Bán hàng đa cấp và nhà quản lý doanh nghiệp Bán hàng đa cấp M ỗ i lực lượng đóng vai trò là một mắt

xích quan trọng trong quá trình cung cấp và tiêu thụ hàng hoa trẽn thị trường Nếu doanh nghiệp Bán hàng đa cấp sở hữu sản phẩm tốt, chương trình đào tạo huấn luyện người tham gia hoàn thiện và thiết lập một chế độ khuyến khích người tham gia tiếp thị, tiêu thụ sản phẩm công bằng và hiệu quả thì sẽ không ngừng thu hút thành viên mặi tham gia mạng lưặi Bán hàng đa cấp và cứ như vậy, mạng lưặi Bán hàng đa cấp phát triển ngày càng lặn mạnh cả về mặt chất

và mặt lượng Sở dĩ xưa nay m ô hình Bán hàng đa cấp bị người dân lầm tưởng

là hành vi kinh doanh phi pháp là do một số phần tử xấu đã lợi dụng sự lỏng lẻo của pháp luật và nguyên lý của m ô hình Bán hàng đa cấp thực hiện hành vi kinh doanh bất chính Kết quả là dân chúng bài xích đối vặi ngành kinh doanh này gây ra ảnh hưởng không nhỏ đối vặi bộ phận các doanh nghiệp Bán hàng

đa cấp kinh doanh chân chính Thêm vào đó, một bộ phân người dân đặc biệt các thanh niên trẻ do nhẹ dạ cả tin, nể nang tình cảm bạn bè hoặc bị ép buộc phải mua sản phẩm hình thành tâm lý hoang mang, hoảng sợ và có ác cảm vặi ngành kinh doanh này

2.2 Cơ chế khích lệ dộng viên hoàn thiện

Sở dĩ bán hàng đa cấp có thể tồn tại lâu đời và phát triển nhanh chóng trên thế giặi và Việt Nam bởi lẽ nó tồn tại một cơ chế khích lệ động viên hoàn toàn phù hợp vặi lý luận quản trị học hiện đại Lý luận về quá trình khích lệ động viên này có rất nhiều nhưng nổi tiếng nhất là học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow Theo học thuyết nhu cầu của Maslovv, nhu cầu tự nhiên của cong người chia thành 5 bậc từ thấp đến cao bao gồm: nhu cầu cơ bản (basis needs), nhu cầu an toàn (saíety needs), nhu cầu xã hội (social needs hay belonging needs), nhu cầu dược quý trọng (esteem needs), nhu cầu được thế hiện mình (self- actualizing needs) Trong đó, ba nhu cầu đầu gọi là nhu cầu bậc thấp, hai nhu cầu sau gọi là nhu cầu bậc cao

Hình 2 Mỏ hình nhu cầu Maslow

Nhu cáu được thể hiện mình

z_

Nhu cầu được quý trọng Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cáu cơ bán

Nguồn: www.ship.edu

Trong bán hàng đa cấp, các nhà quản lý quan tâm đến cả năm nhu cầu trên của nhân viên Nhu cầu được thể hiện mình chiếm bậc cao nhất đạt được khi con người phát triển đến độ hoàn thiện nhất Maslow định nghĩa nhu cầu này như sau: là nhu cầu của cá nhân mong được là chính mình, được làm cái

m à mình sinh ra để làm Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng để khẳng định mình, để làm việc, đạt được thành quả trong xã hội Nhiều người khi đã đi đến cuẫi cuộc đời mới hẫi tiếc vì không được làm việc đúng khả năng, mong ước của mình Hoặc có người đang có một vị trí lương cao trong công ty nhưng vẫn dứt áo ra đi để làm công việc mình sinh ra để làm Trong bán hàng đa cấp, nhu cầu được thể hiện mình của người tham gia được đáp ứng thông qua việc doanh nghiệp tạo cơ hội cho người tham gia tự tổ chức xây dựng mạng lưới riêng Khi làm được điều này

có nghĩa là họ đã trở thành một nhà kinh doanh, nhà quản trị giỏi và điều quan trọng là họ bằng khả năng của mình đã "thể hiện được mình" và "được mọi người quý trọng"

3 Các m ô hình cơ cấu tổ chức cơ bản trong phương thức trong bán hàng

lẽ các công ty luôn sử dụng kết hợp các m ô hình khác nhau

3.1 Mô hình bậc thang ly khai (Stairstep breakaway Plans)

3.1.1 M ô tả m ô hình

Đây là m ô hình có từ lâu và hiện cũng đang được áp dụng khá phổ biến Hơn 9 9 % công ty hoạt dộng hơn 5 năm và đạt doanh số trên 400 triệu đô la đều sử dụng m ô hình m ô hình bậc thang ly khai Theo m ô hình này, khi nhà phân phối mua hàng càng nhiều trong một tháng thì họ sẽ tiến lên những bậc thang cao hơn, cùng với nó là khoản tiền hoa hồng ngày càng cao và nhà phân phối nhận được những danh hiệu khác nhau tuy từng công ty như " chuyên gia vàng", "chuyên gia ba sao", "kim cương", "san hô" Đồng thời họ cũng tách

ra khỏi nhóm của nhà phân phối cấp trên ban đầu của họ Khi đó nhà phân phối cấp trên ban đầu sẽ không được nhận hoa hồng trực tiếp từ doanh số tiêu thụ các sản phẩm của họ nữa m à chỉ nhận được một khoản lợi tức hoa hồng nhỏ từ tổng khối lượng của nhóm các nhà phân phối đã tách ra Điều này có thể đe đoa nguồn thu nhập của nhà phân phối cấp trên nhưng nó cũng kích thích họ phát triển chiều rộng mạng lưới của mình để có thế thu được lợi nhuận lớn về chiều sâu

Hình 3 M ồ hình bậc thang ly khai

Nguồn: Nguyễn Trung Toàn và nhóm biên dịch (2006), Kinh doanh

theo mạng trên con đường vượt qua thử thách chinh phục thành công, NXB

Lao động, tập 2, trang 138

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy, nếu coi A là cấp quản lý ban đầu, A thiết lập được tầng Ì có 4 người, trong đó người B đạt mức quy định doanh số bán hàng vượt cấp do công ty quy định nên B sẽ vượt cấp lên quản lý ngang bằng với A, tương tự như với c, nhà phân phối này với một mức doanh số nhất định lại vượt cấp lên ngang bằng với người ử tầng Ì của A, B

3.1.2 Ư u điểm

Phạm vi chi trả sáu: Giả sử một m ô hình cho phép nhà phân phối nhận

được khoản hoa hồng chỉ đến 6 mức, trong m ô hình một cấp hay m ô hình ma trận điểu này có nghĩa là người ta cho phép nhà phân phối tăng thu nhập từ mức thứ 7 hoặc thấp hơn, nhưng trong m ô hình bậc thang, nhà phân phối ử mức 6 có thế thoát ra khỏi nhóm và sau đó tạo lập cho mình một mạng lưới 6

cấp nữa thì vô hình chung nhà phân phối ban đầu có thê nhận được hoa hồng ở cấp thứ 12 Đây là điều mà m ô hình khác không thể nào đạt được

Tiềm năng thu nhập không hạn chế: trong số các m ô hình trả thưởng

thì m ô hình bậc thang đảm bảo khả năng đạt được phúc lợi lớn nhất Vấn đề ở chỗ là các đặc trưng thoát ly cho phép bạn xây dựng tụ chức lớn hơn và lấy ra được các khoản hoa hồng từ nhiều cấp hơn các sơ đồ khác

Mạng lưới tầng dưới rộng lớn: M ô hình bậc thang - m ô hình thoát ly

đem đến một độ rộng không hạn chế

Tính ổn định của công ty cao: đây chính là m ô hình mà các nhà kinh

doanh đa cấp thành công đã áp dụng như Amway, Nuskin

3.1.3 Hạn chế

Mô hình đòi hỏi sự lao động vất vả đối với các nhà phân phối, phần

lớn thu nhập đến từ các mức rất sâu, các mức mà chỉ có thể đạt tới sau hàng loạt các cú chia tách Điều này có nghĩa người tham gia phải làm việc rất lâu, rất căng thẳng và hiệu quả trước khi bạn thấy được những khoản thu nhập đáng kể của mình Tuy nhiên, điều này là hạn chế đối với nhà phân phối nhưng lại có lợi cho doanh nghiệp kinh doanh bán hàng đa cấp

Mô hình này đòi hỏi hạn ngạch hảng tháng cao đê đạt tới vị trí tốt

nhất hay là cấp độ thành công Mỗi lần có một nhánh thoát ly thì khối lượng buôn bán của nhánh thoát ly đó bị mất và không được tính làm một phần hạn ngạch hàng tháng của nhà phân phối Đ ể duy trì hạn ngạch nhà phân phối thường xuyên phải tuyển mộ thêm một lượng lớn những nhà phán phối mới Kết quả là các nhà phân phối trong m ô hình này luôn chịu áp lực thường xuyên phải bán thật nhiều hàng và thu hút thật nhiều người phán phối

Mô hình này khá phức tạp, rất dễ xảy ra tình trạng quá tải ở táng trên

hoặc là quá tải ở tầng dưới nếu không biết cách thăng bằng m ô hình Phần trăm được hưởng từ chiều sâu phải cân đối, tỷ lệ thuận với phần trăm chiều rộng

3.2 Mô hình ma trận (Matrix Plans)

3.2.1 M ô tả m ô hình

Đây là m ô hình phổ biến của những năm 80, nó giới hạn đóng khung cách bố trí mạng lưới của nhà phân phối tức là nó hạn chế số người trong mỗi tầng và số tầng trong một mỏ hình M ô hình này không cho phép có bất kỳ bước nhảy nào như trong m ô hình bậc thang

Ví dợ m ô hình trả thưởng theo ma trận 3x3 tức là nhà phân phối chỉ được đỡ đầu 3 người ở tầng Ì và được hưởng thù lao từ thành quả lao động của

3 tầng phân phối viên Như vậy với m ô hình này, có 3 người ở tầng Ì, 9 người

ở tầng 2 và 27 người ở tầng 3, nhà phân phối chỉ kiếm được hoa hồng từ khối

lượng hàng hoa do 39 người này mua, còn những người ở tầng 4 trở đi nằm

ngoài phạm vi được hưởng hoa hồng của nhà phân phối Do vậy sau khi đã đủ

số lượng người ở tầng Ì thì những người vào sau nhất thiết phải bị xếp xuống dưới Tồn tại một dạng đặc biệt của m ô hình ma trận, được sử dợng khá phổ biến, được gọi là m ô hình ma trận 2 X 00 hay m ò hình nhị phân Mó hình nhị

phân (Binary plans) chỉ giới hạn số người ở tầng Ì còn không giới hạn về

chiều sâu Riêng với m ô hình nhị phân này có 3 điểm đặc biệt sau:

Thứ nhất, trên thực tế không phải là hà phàn phối đỡ đầu (người bảo

trợ) mọi người mà là đỡ đầu cho các vị trí hay còn gọi là các nguồn lợi nhuận

Ví dợ, nếu một đơn vị lợi nhuận bằng khối lượng sản phẩm 250 USD, thì người tham gia mạng lưới kinh doanh với 750 USD khối lượng sản phẩm sẽ thu về 3 % đơn vị lợi nhuận, khi đó nếu ta đỡ đầu người này thì thực tế người này vừa là tầng một của nhà phân phối vừa là hai trong số 4 người ở tầng 2

Thứ hai, người đỡ đầu có thể lại một lần nữa ký vào mạng lưới của

mình, tức là nếu người đỡ đầu có 500 USD khối lượng sản phẩm thì họ có thể tham gia vào mạng lưới của mình ở vị trí khác

Thứ ba, người đỡ đầu chỉ được nhận thù lao khi cả hai nhánh của họ có

khối lượng sản phẩm tương đương nhau

Hình 4 M ô hình nhị phàn

Nguồn: http://en.wikipedia.org/wiki/Binary_plan

3.2.2 ư u điểm

Do có sự di chuyên qua (spillover ) nên bất cứ người mới vào nào rơi

vào ma trận với hạn ngạch thanh toán cao hơn dành cho mức Ì của nhà phân phối sẽ bị tràn xuống mức thấp hơn Cụ thể, nêu ma trận của một nhà phân

phối được giới thiệu dạng 2 X 12 và nhà phân phối kiếm được 6 người làm việc

thì 2 trong số này sẽ phải xuống mức 2 của nhà phàn phối đó v ề mọt lý thuyết điều này có nghĩa là trong mạng lưới ma trận con người có thể chỉ cần ngồi m à không phái làm gì cả để chờ đợi người tầng trên của họ sẽ xuất hiện một chuyên gia đẳng cấp cao nào đó có thể xây dựng mạng lưới cho họ

Mô hình này giúp đơn giản hoa công việc của những nhà quản lý

Trong m ô hình bậc thang hay sơ đồ một cấp thì về mọt lý thuyết nhà phán phối

có thể có bao nhiêu người tham gia tuy thích trong mức Ì Do đó, việc quản lý

và đào tạo một khối lượng người lớn như vậy là vố cùng khó khăn Trong khi

đó, với sơ đồ ma trận, do số lượng người tham gia ỏ từng mức bị giới hạn ở một con số rất ít, điều đó dễ dàng hơn cho việc đỡ đầu của nhà phân phối

3.2.3 Hạn chế

Tạo ra một mạng lưới tầng dưới lười biếng: Những người tham gia

thường không có động lực làm việc bởi chỉ cần trong hệ thống của họ có một

thủ lĩnh giỏi thì vô hình chung chính những vị thủ lĩnh này đã xây dựng hộ mạng lưới cho những người tầng dưới nhờ sự chuyển qua

Gây ra hiệu ứng "con đỉa", tức là khoản hoa hồng m à những người thủ

lĩnh xuất sắc đưậc hưởng không xứng đáng với những gì m à họ bỏ ra, bởi theo

m ô hình ma trận với nguyên tắc chuyển qua thì khoản hoa hồng của họ phải chia sẻ với những thành viên lười biếng khác

Hạn ché sự phát triển vê quy mó của hệ thông: m ô hình này do quy

định cụ thể số người trong một mức và số mức tối đa đạt đến nên nó hạn chế

sự phát triển về quy m ô của hệ thống

3.3 Mô hình một cấp (Unilevel Plans)

3.3.1 M ô tả m ô hình

M ô hình này còn đưậc gọi là m ô hình trả thưởng đều tầng vừa giống với

m ô hình ma trận vừa giống với m ô hình bậc thang - m ô hình thoát ly Giống

m ô hình ma trận ở độ sâu, tức là nó bị giới hạn về sô cấp cho phép lấy ra các khoản hoa hồng

Giống m ô hình bậc thang - m ô hình thoát ly ở độ rộng, tức là nó không

bị giới hạn số lưậng người iham gia trong một cấp, nhà phân phối có thể tuyển

mộ bao nhiêu người vào tầng một của mình tuy khả năng của họ Khác với m ô hình bậc thang ở trên, m ô hình này không cho phép thoát ly Phần lớn các công ty sử dụng m ô hình này đều trả thưởng từ 5 đến 10 tầng của mạng lưới 3.3.2 Ư u điểm

Do mô hình không có sự thoát ly nên khá đơn giản

Độ rộng không hạn chê, điều này khuyến khích các nhà phân phối tích

cực hoạt động và xây dựng mạng lưới

Do không có sự thoát ly nên hàng tháng các nhà phân phối không phái

bỏ tiền ra để đền bù khối lưậng mất mát khi ai đó thoát ly khỏi nhóm

3.3.3 Hạn chế

Hạn chê phát triển: Vì không có sự thoát ly nên m ô hình một cấp chỉ

trả cho nhà phân phối một số ít mức nhất định v ề mặt lý thuyết người la có

thể bổ sung vào sự thiếu sót này bằng cách tuyển mộ thêm người tham gia vào mức một của họ

Gáy ra sự lười biêng: Do có dự hạn chế phát triển nên sơ đồ một cấp

chỉ hấp dẫn đối với nhà phân phối háo danh, thích mua sỉ hem là xây dựng mạng lưới rộng lớn của mình

Dạng mô hình này không tồn tại được láu, do vảy đa phần các công ty

có thể ban đầu thực hiện trả thưởng theo sơ đồ một cấp nhưng sau đó để đảm bảo sự phát triển lâu dài thì công ty phải chuyển sang m ô hình bảc thang ly khai hoặc kết hợp m ô hình khác, chẳng hạn tạo thành m ô hình trả thưởng theo hang ngang có sự ly khai

4 L ợ i ích của bán hàng đa cấp

4.1 Đôi với các Doanh nghiệp bán hàng đa cấp

+ Loại bỏ các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí lớn dành cho các chiến dịch quảng cáo Chi phí tiết kiệm được chủ yếu tảp trung cho việc nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm Vì ngành kinh doanh này có đặc thù là: niềm tin về sản phẩm lan truyền từ người này sang người khác, vì vảy đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao và không ngừng cải tiến chất lượng

+ Chống được hiện tượng hàng nhái, hàng giả do sản phẩm thuộc độc quyền của các công ty bán hàng đa cấp và sản phẩm được phân phối trực tiếp đến tản tay người tiêu dùng

+ Nhờ hình thức bán hàng đa cấp, các công ty có thế nhanh chóng phát triển quy m ô và doanh thu chỉ trong thời gian ngắn Phương thức kinh doanh này vản dụng hai chiến lược là chiến lược kéo và chiến lược đẩy Công ty bán hàng đa cấp thu hút kết nạp các thành viên mới để đào tào huấn luyện người mới (Chiến lược kéo) Người mới bằng bản lĩnh và sự lĩnh hội của mình thông qua giao tiếp trực diện với khách hàng tiến hành tiếp thị và thuyết phục người mua mua hàng (Chiến lược đẩy) Tuy nhiên, việc này đòi hỏi sự nỗ lực rất cao của các thành viên trong công ty

4.2 Đôi với xã hội

+ Xã hội tiết kiệm được chi phí rất lớn dành cho quảng cáo, khuyến mại Những chi phí khổng lồ này đối với người dân và xã hội đôi khi trở nên lãng phí xét về một mặt nào đó

+ Huy động được nguồn vốn và sức lao động nhàn rỗi hoặc dư thụa trong nhân dân; góp phần thực hiện mục tiêu " Xoa đói giảm nghèo" của nhà nước

và toàn dân; giải quyết việc làm cho nhiều người lao động, đặc biệt những người trên 45 tuổi ( Các Công ty truyền thống chỉ tuyển người tụ 20 ~ 45 tuổi ) và những người không có điều kiện xin việc làm do trình độ, tay nghề hoặc sức khỏe

+ Kích thích tiêu dùng, tăng thị phần kinh doanh, góp phần nâng cao mặt bằng mức sống xã hội, nâng cao thu nhập và chất lượng cuộc sống

+ Đóng góp, tăng cường đáng kể ngân sách nhà nước, tăng cường phúc lợi xã hội Theo báo cáo của Sở công thương Hà Nội, tính đến hết tháng 12 năm 2008, tổng mức thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế thu nhập cá nhân nộp vào ngân sách Nhà nước đạt 58,8 tỷ đồng Mặt khác, các doanh nghiệp bán hàng đa cấp thường đóng góp cho xã hội thông qua các hoạt động tụ thiện của mình như: xây nhà cho người nghèo, quyên tiền ủng hộ, khám bệnh miễn phí Công ty Amway Việt Nam vào thời điểm khai trương hoạt động kinh doanh, đã cam kết đóng góp 2,4 tỉ đồng để triển khai các dự án cộng đồng thông qua hai tổ chức Operation Smile và Hands of Hope, hỗ trợ phẫu thuật miễn phí cho trẻ em hở môi và hở hàm ếch tại các địa phương, hỗ trợ trẻ em nghèo khuyết tật tại tỉnh Vĩnh Phúc, học sinh khiếm thị Trường Nguyễn Đình Chiểu, Hà Nội [22] Công ty Lô Hội trao tặng nhà tình thương cho hai cụ già trên 80 tuổi ở ấp Phú Xuân, xã Phú Túc, huyện Châu Thành, tỉnh Bến Tre [23]

+ Là giải pháp tối un trong nền kinh tế khủng hoảng khi hàng loạt công

ty cắt giảm biên chế, sa thải nhân viên Do không yêu cầu khắt khe về trình độ

đối v ớ i người tham g i a nên ngành này có thể là giải pháp t ạ m thời đ ố i v ớ i số nhân viên bị cắt g i ả m biên c h ế này

4.3 Đối với người dân và người tiêu dùng

+ C ó nhiều sự lựa c h ọ n và nhiều cơ hội hơn được sử dụng hàng chất lượng cao với giá phải chăng do sự cạnh tranh giữa các kênh phân phối hàng hoa + K i ế m thêm t h u nhủp ngoài công việc chính vì đặc điểm của ngành này

là người k i n h doanh có thể tự do về thời gian

+ D ễ dàng k h ỏ i nghiệp với ngành k i n h doanh này b ở i ngành này đòi h ỏ i vốn ít, r ủ i r o thấp và nhanh hoàn vốn

+ N ế u có mòi trường phát triển lành mạnh thì ngành k i n h doanh này có tính nhân bản rất cao: không cần trình độ, không phán biệt tuổi tác, tôn giáo, chủng tộc, ngôn ngữ, không phân biệt giàu nghèo, giai cấp, nghề nghiệp

5 Hạn chế của mô hình bán hàng đa cấp

5.1 Hiện tượng thông tin bất đối xứng

T r o n g bán hàng đa cấp t ồ n tại m ộ t hiện tượng g ọ i là thông t i n bất đ ố i xứng ( A s y m m e t r i c Information) N g ư ờ i n ắ m g i ữ nhiều thông t i n hơn là doanh nghiệp bán hàng đa cấp N g ư ờ i tham g i a n ắ m g i ữ ít thông t i n hơn về tính năng, chất lượng của sản phẩm cũng như những quyền lợi và lợi ích m à mình

có thế có được trong mạng lưới bán hàng đa cấp Đ â y chính là điểm bất lợi đối với người tham g i a do hiện tượng thông t i n bất đối xứng gây ra N g ư ờ i tham gia bàng những quan sát ban đầu, thủm chí dò h ỏ i người có liên quan vẫn không thê đưa ra được phán đoán chính xác về t ổ chức bán hàng đa cấp mình

có ý định tham gia Đ ặ c tính ẩn giấu (hidden characteristics) gây r a sự lựa

c h ọ n bất l ợ i (adverse selection) N g ư ờ i ít thông t i n hơn luôn có x u hướng chọn lựa người có nhiều thông t i n hơn Sau k h i gia nhủp mạng lưới m ộ t thời gian, người tham gia m ớ i nhủn ra sự lựa chọn cùa mình là sai lầm

H i ệ n tượng thông t i n bất dối xứng không chỉ gây bất lợi cho người tham gia bởi đặc tính ẩn giấu của nó m à hành vi ẩn giấu (hidden action) cũng là nhân

tố tác động x ấ u đến doanh nghiệp bán hàng đa cấp N h i ề u trường hợp, các

doanh nghiệp hoàn toàn khống kiểm soát dược hành vi bán sản phẩm và thu hút người tham gia có tuân theo quy tắc hoạt động và chương trình bán hàng của công ty hay không Khi người tham gia khuếch đại tính năng, công dụng của sản phẩm và phản ánh thông tin sai lệch về lợi ích của người tham gia nhằm dụ

dỗ người khác gia nhập mạng lưới, đây quả là bài toán nan giải đối với doanh nghiệp bán hàng đa cầp, đặc biệt doanh nghiệp bán hàng đa cầp lành mạnh

5.2 Bán hàng đa cấp bất chính

Đa số các quốc gia trên thế giới đều cho rằng tiêu chí cơ bản để phân biệt bán hàng đa cầp bầt chính và bán hàng da cầp lành mạnh là thu nhập trong bán hàng đa cầp bầt chính chủ yếu dựa trên việc lôi kéo, dụ dỗ người tham gia vào mạng lưới Doanh nghiệp yêu cầu người tham gia phải trả một khoản phí hoặc phải mua một số lượng sản phẩm nhầt định thì mới được gia nhập hệ thống bán hàng đa cầp Người tham gia mua sản phẩm không nhằm mục đích tiêu dùng mà chỉ đơn thuần để đạt tư cách gia nhập hệ thống Chính

vì vậy, đã tạo ra một lượng cầu tăng thêm ảo về sản phẩm dẫn đến phá vỡ điểm cân bằng cung cầu ban đầu của thị trường Kết quả là giá tăng, sản lượng tăng nhưng sản lượng này không phản ánh chân thật sự gia tâng trong lượng cầu về sản phẩm của xã hội Những công ty bán hàng đa cầp bầt chính thường chỉ tồn tại trong thời gian ngắn (thường dưới 5 năm)

Hình 5 Sơ đồ cân bằng thị trường trong mô hình bán hàng đa cấp bất

Bảng 2 Tiêu chí phân biệt hình thức bán hàng đa cấp bất chính và bán

hàng đa cấp lành mạnh

Tiêu chí B H Đ C lành mạnh B H Đ C bất chính

N g u ồ n gốc lợi

nhuận của công ty

D ự a vào thành tích bán lẻ cùa toàn thể doanh nghiệp B H Đ C

Dựa vào phí g i a nhập h ộ i c ủ a thành viên mới

Điều k i ệ n gia nhập

1 Công t y yêu cầu h ộ i viên nộp

m ộ t số tiền n h ỏ để mua tài liệu,

2 Không yêu cầu n ộ p phí, và không bợt đặt hàng

Y ê u cầu người tham gia giao nộp

số tiền lớn, hoặc yêu cầu mua một số lượng hàng nhất định để gia nhập hội

C h i ế n lược tuyển

m ộ thành viên m ớ i

C h i ế n lược nhấn mạnh vào việc có thể tự thán mình n ỗ lực m à dần dẩn tăng thu nhập

N h ầ m vào m ở rộng thu nhập, lấy lợi nhuận cao đê t h u hút, nhân mạnh việc nhanh chóng giàu có làm biện pháp t h u hút h ộ i viên mới

C h ế độ trả thưởng C h ế độ trả thưởng công bàng hợp

Bản thán sản phẩm không quan trọng, chủ y ế u là lấy sản phẩm để bảo h ộ hành v i phi pháp

Đ ặ t hàng

C á m doanh nghiệp B H Đ C đầu cơ tích t r ữ hàng tồn, hoặc quy định bai buộc tiêu t h ụ số % hàng nhất định m ớ i được đặt hàng

K h u y ế n khích đầu cơ nhằm lấy

t i ề n thướng hoặc cơ h ộ i thảng

t i ế n

Trá hàng

C h o phép người tham g i a trả l ạ i hàng

Không cho phép trả hàng

Mục tiêu kinh

doanh

Cung cấp dài hạn sản phẩm tốt nhàm hài lòng yêu cầu cùa khách hàng

Trong ngắn hạn giành lấy số lượng lớn lợi nhuận

Đào tạo

Nhấn mạnh vào nhận định chất lượng và đặc tính sản phẩm, đào tạo kĩ năng bán hàng cho người tham gia

Nhấn mạnh vào việc làm thế nào

để lôi kéo được người tham gia

Cam kết cộa doanh

nghiệp bán hàng đa

cấp

Cam kết rõ ràng về quyền lợi, nghĩa vụ cùa doanh nghiệp và quy định rõ trong hợp đồng với người tham gia

Quy định không rõ ràng

5.3 Tỷ lệ trả thưởng cao dẫn tới rủi ro về đạo đức kình doanh

M ặ c dù tiền hoa hồng, tiền thưởng và l ợ i ích k i n h t ế khác được trả cho người tham g i a là y ế u t ố cơ bản đế khích lệ động viên người tham g i a không ngừng n ỗ lực nâng cao thành tích bán hàng cộa mình, nhưng đôi k h i lại tạo r a tác dung ngược lại v ớ i mục đích ban đầu Tỷ lệ tiền thưởng quá cao dẫn đến hiện tượng người tham gia thực hiện hành v i phi pháp do bị l ợ i ích t ừ tiền thưởng cao làm m ờ mắt Ớ Đài Loan, Nhật Bản và một số quốc g i a khác xuất hiện hiện tượng m ộ t n h ó m người tham g i a câu kết v ớ i nhau (thường là trong một nhánh cộa mạng lưới) trong đó người tham gia ở tuyến dưới nhập thật

n h i ề u hàng t ừ cóng ty để nhận tiền hoa hồng và tiền thưởng N g ư ờ i tham g i a

t u y ế n trên vì t h ế c ũ n g nhận được tiền thưởng t ừ thành tích bán hàng cộa tuyến dưới Sau đó, những người tham g i a tuyến dưới trả hàng ồ ạt cho công ty m à không phải trả bất cứ khoản tiền phạt nào (Luật thương mại lành mạnh ở Đài Loan có q u y định người tham g i a có quyền đơn phương h u y bỏ và chấp dứt hợp đồng tham g i a m à không phải trả tiền phạt, khoản b ồ i thường nào) Theo quy định, k h i người tham g i a trả hàng, doanh nghiệp được phép khấu t r ừ khoản tiền thưởng cộa t u y ế n trên t ừ số hàng trả lại nhưng lúc này người tuyến

t r ẽ n này đã "bốc hơi" t ừ lâu N h ữ n g người này được g ọ i là "con gián truyền tiêu" gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới hoạt động cộa doanh nghiệp bán hàng

đa cấp Sự kiện công ty bán hàng đa cấp "Khang Hội" ở Đài Loan vào năm

1981 là trường hợp điển hình của hiện lượng " con gián truyền tiêu"

C H Ư Ơ N G l i

M Ô HÌNH KINH DOANH BÁN H À N G ĐA CẤP Ở ĐÀI LOAN

ì T H Ự C TRẠNG K I N H DOANH B Á N H À N G Đ A CẤP ở ĐÀI LOAN T Ừ

N Ă M 1994 Đ Ế N NAY

Vào cuối những năm 1980, trong khi bối cảnh kinh tế xã hội của Đài Loan rất có lợi cho việc phát triển các ngành, các kênh tiêu thụ sản phẩm trực tiếp( không qua trung gian), các công ty cung ồng và tiêu thụ trực tiếp của

M ỹ và Nhật ồ ạt tràn vào thị trường Đài Loan N ă m 1981, với sự bùng phát của "Sự kiện Đài Gia", phát hiện ra phương thồc bán hàng đa cấp bất chính (Đài Loan gọi bán hàng đa cấp bất chính là "hội con chuột") gây chấn đông

dư luận, số người bị hại lén đến hơn một vạn người, thiệt hại lên đến hơn 400 triệu đô la Đài Loan tương đương 8 triệu đô la Mỹ [9], ngành tiêu thụ trực tiếp

đã hoàn toàn bị mất lòng tin trong dân, và sự kiện này đã trở thành bước ngăn trở vồ cùng to lớn đối với sự phát triển của kênh tiêu thụ này ở Đài Loan Sau hơn mười mấy năm không thể tìm ra phương sách khắc phục, năm

1992 Viện Hành chính ủy ban Công bằng thương mại đã chính thồc áp dụng biện pháp quản lý bán hàng đa cấp, giúp Đài Loan bước đầu đưa ngành kinh doanh bán hàng đa cấp đưa vào khuôn khổ, tránh bi kịch như "Hội con chuột" tái diễn trước đây

Theo số liệu thống kê năm 2004 của Hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới (WFDSA), Tổng giá trị kinh doanh trong toàn ngành này ở Đài Loan lên đến 2,134 tỉ USD, đạt kỷ lục vượt 3 1 % , đồng thồ 6 trong bảng xếp hạng thu nhập của quốc gia và khu vực được công bố năm 2004 [ l i ]

Theo thống kê của Viện hành chính Uy ban thương mại lành mạnh Đài Loan, kênh tiêu thụ bán hàng đa cấp phát triển ngày càng mạnh mẽ, tính đến cuối năm 2005 đã có 735 doanh nghiệp, trong đó có 288 doanh nghiệp đã đi

vào thực tế hoạt động Tổng doanh số đạt 1.36 tỉ USD, số lượng người tham gia lên đến hơn 4 triệu người, đây đã trở thành một trong những kênh tiêu thụ hàng hóa quan trọng của Đài Loan

Ngày 12 tháng 12 năm 1990 Hiệp hội bán hàng trực tiếp Đài Loan - tổ chức phi chính phủ của Đài Loan - chính thức thành lập Hiệp hội này ra đời trong hoàn cừnh ngành bán hàng đa cấp chịu ừnh hưởng xấu từ các công ty bán hàng đa cấp bất chính, người dân Đài Loan có ấn tượng không mấy tốt đẹp ngành kinh doanh này Tuy nhiên, bất chấp rào cừn dư luận, hiệp hội bán hàng trực tiếp Đài Loan vẫn được thành lập với 5 thành viên sáng lập trong đó

có công ty Amway và Avon hiện cũng đã có mặt ở Việt Nam Sự ra đời của Hiệp hội này nhằm mục đích giúp Nhà Nước điều chỉnh hành vi của người bán hàng đa cấp kinh doanh và làm việc theo quy định pháp luật và từng bước gây dựng lại hình ừnh của ngành này Các hội viên tham gia hiệp hội đều phừi tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc riêng của ngành (Quy tắc Thương Đức) trong hoạt động bán hàng đa cấp nhằm làm lành mạnh hoa kênh tiêu thụ bán hàng đa cấp ở Đài Loan

Từ năm 1994 (sau khi văn bừn pháp luật "Biện pháp bán hàng đa cấp" được ban hành và có hiệu lực) đến nay, ngành kinh doanh bán hàng đa cấp ở Đài Loan có những bước tăng trưởng mạnh mẽ thể hiện ở sự tăng trưởng về doanh thu, quy m ô số người tham gia và chủng loại ngày càng phong phú của hàng hoa dịch vụ trong bán hàng đa cấp Tuy nhiên, có nhiều phần tử xấu đã lợi dụng tính đặc thù của loại hình kinh doanh này tiến hành hoạt động bán hàng đa cấp bất chính với thủ đoạn ngày càng tinh vi làm cho các nhà làm luật phừi đau đầu trong việc tìm ra đối sách

1 Doanh thu bán hàng đa cấp

Theo bừng 2 có thể thấy từ năm 1994 đến năm 2007 doanh thu của ngành tăng trưởng không đều nhưng về cơ bừn có xu hướng tăng, doanh thu đạt cao nhất vào năm 2005 với con số 1.367 triệu USD Năm 2006 doanh thu đạt 1.108,06 triệu USD giừm so với năm 2005 là 19,06 %, nguyên nhân chủ

yếu là do các còng ty có quy m ô lớn nảy sinh một số vấn đề về kinh tế cộng thêm việc thắt chặt tài chính đối với chi tiêu tiền mặt và thẻ tín dụng

Biểu 1 Doanh thu bán hàng đa c ấ p ở Đài Loan từ 1994 - 2007

Triệu USD

1994 1996

Năm

Nguồn: Báo cáo điều tra tình hình kinh doanh bán hàng đa cấp năm

2007, Uy ban Thương mại lành mạnh Đài Loan