chiến lược phát triển thương hiệu của công ty dịch vụ lữ hành saigon tourist

Đ e có thể thâm nhập và đứng vủng trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vủng, m ỗ i doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy

T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ

M Ụ C L Ụ C

L Ờ I N Ó I Đ Ầ U Ì Chương ì: Tổng quan về chiến lược phát triển thương hiệu 3

ì, Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu: 3

Ì Khái niệm thương hiệu: 3

2 Khái niệm chiến lược: 7

3 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu: 12

li, Các phương pháp phát triển thương hiệu: 16

H I , V a i trò của chiến lược phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp

20

1 Mục đích của hoạt động phát triến thương hiệu: 20

2 Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu: 21

3 Thực trạng về thương hiệu Việt 23

Chương li: Chiến lưọ'c phát triển thương hiệu của công ty Dịch vụ Lữ

hành Saigontourỉst (STS) 27

ì, Giói thiệu về công ty Dịch vụ L ứ hành Saigontourỉst 27

Ì Quá trình hình thành và phát triên cùa STS: 27

2 C ơ cấu to chức 31

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: 31

2.2 Nhiệm vụ, chức năng các phòng ban 31

3 Đặc điểm về nguồn lực của STS: 32

3.1 Đặc điểm về nguồn vốn: 32

3.2 Đặc điểm về nguồn nhân lực: 34

3.3 Các sản phẩm chủ đạo: 34

4 Kết quả hoạt động kinh doanh của STS: 35

li, Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại STS 38

Ì Nhứng yếu tố cấu thành nên thương hiệu tại STS: 38

1.1 Thương hiệu - Giá trị vô hình 38

1.1.1 Logo: 38 1.1.2 Slogan: 42

1.1.3 Văn hoa doanh nghiệp: 45

Ì Ì 4 Hoạt động Quan hệ công chúng: 47

Ì 2 Thương hiệu - Giá trị hữu hình: 49

1.2.1 Chất lượng: 49

Ì 2.2 Giá thành dịch vụ: 50

2 Thực trạng công tác Marketing tại STS : 51

3 Hoạt động phát triển thương hiệu tại STS : 58

4 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu tại STS : 64

4.1 Ư u điểm : 64 4.2 Nhược điểm : 66

C h ư ơ n g HI : M ộ t số biện pháp phát triển thương hiệu Saigontourỉst 68

3 Marketing sản phẩm bằng công nghệ Marketing Online: 78

4 Xây dựng và phát triển thương hiệu Saigontourist bang các công cụ quản

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

Biêu đô ì: Biêu đô nghiên cứu về mức độ ảnh hường cùa các yếu tố bên ngoài

trong quyết định múc hang

Biêu đồ 2: Biểu đồ tăng trường ngân sách QC trung bình ngành l ữ hành dịch vụ

Biêu đô 3: Biểu đồ tăng trưởng ngân sách QC trong ngành bán lé

Biểu đồ 4A: Biểu đồ lượt khách do STS phục vụ

Biểu đồ 4B: Biểu đồ tăng trường doanh thu

Biểu đồ 5: Biểu đồ nghiên cứu về mức độ nhận biết sàn phẩm qua các yểu tố

Biêu đô 6A: Biếu đô ti lệ nsân sách Quảng cáo và PR năm 2002

Biểu đồ 6B: Biểu đo tỉ lệ ngân sách Quảng cáo và PR năm 2008

Biêu đồ 7B: Biêu đồ tỉ lệ ngân sách Quàng cáo và PR cùa STS năm 2008

LỜI NÓI ĐẦU

Lý do chọn để tài: Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tê khu vực

và thế giới, đặc biệt là Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn đề cạnh tranh đang đặt ra một thách thức to lớn đối v ớ i các doanh nahiệp Việt Nam không chỉ ờ thị trường quốc tế m à cả thị trường trong nước H ơ n thế nủa, năm 2009 được đánh giá là năm khó khăn v ớ i m ọ i quốc gia k h i tất cả các doanh nghiệp đang đứng trước m ố i nguy hại của khủng hoảng kinh tế toàn cầu Đây cũng chính là thời điểm các doanh nghiệp phải tìm được cho mình chỗ đứng trên thị trường, lối thoát cho m ỗ i doanh nghiệp chính là sự vận động tìm kiếm giải pháp thương hiệu cũng như các biện pháp ổn định hoạt động kinh doanh sản xuất Đ e có thể thâm nhập và đứng vủng trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh

và phát triển bền vủng, m ỗ i doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển

nó phù hợp v ớ i chiến lược kinh doanh cùa doanh nghiệp trong từng giai đoạn

Công ty Dịch vụ L ủ hành Saigontourist là một doanh nghiệp mạnh tại Việt Nam v ớ i mạng lưới hơn 7 chi nhánh tại các tỉnh thành lớn và hệ thống phòng cung cấp dịch vụ du lịch đặt tại các thành phố trực thuộc tinh hoạt động ăn khớp Hiện tại, Công ty Dịch vụ L ủ hành Saigontourist (STS) đang phát triển đa dạng hóa các

dịch vụ, đẩy mạnh xây dựng thương hiệu v ớ i chiến lược "phát triển xuyên suốt mạnh và đồng bộ ba máng kinh doanh du lịch quốc tê, du lịch trong nước và du lịch nước ngoài" cùng chiến lược "phát triển hệ thống điểu hành trong nước và khu vực" Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu Saigontourist, công ty vẫn

gập nhiều khó khăn và trờ ngại Nhận thức rõ nhủng yếu tố ảnh hường này, em đã lựa chọn nghiên cứu và phát triên đề tài luận văn: "Chiến lược phát t r i ể n thương hiệu của công t y dịch vụ l ủ hành Saigontourist"

Mục đích nghiên tím: đưa ra các giải pháp nham phát triển thương hiệu phù

hợp tối đa hóa lợi nhuận của công ty; Giúp công ty xác định được thị trường mục tiêu: đối tượng khách hàna là các công ty hay cá nhân? Tập trung vào một nhóm tuổi một khu vực hay có cùng khả năng thu nhập? Khách hàng thường sử dụng loại

1

Khóa luận tốt nghiệp 2009 dịch vụ nào của công ty? Khách hàng tìm kiếm đặc điểm gì trong dịch vụ ờ công ty? để đáp ứng được mục tiêu bán hàng của công ty

Phạm vi nghiên cứu: Trong công ty dịch vụ l ữ hành Saigontourist (STS) Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp, thông tin

được thu thập bằng việc hỏi trực tiếp đối tượng nghiên cứu Phương pháp này bao gảm ba hình thức chính: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, hoặc trả lời bàn câu hỏi nghiên cứu Ngoài ra tiến hành thu thập thông tin qua fax hoặc internet

và sử dụng phương pháp hỗn hợp như khảo sát, phòng vấn cá nhân và quan sát, nghĩa là kết hợp các hình thức điều tra trực tiếp với nhau trong cùng một nghiên cứu

Két cấu: Luận văn gảm ba chương:

Chương ì: Tổng quan về chiến lược phát triển thương hiệu

Chương li: Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty dịch vụ l ữ hành Saigontourist

Chương HI: M ộ t số biện pháp phát triển thương hiệu Saigontourist

Em x i n được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các thầy, cô giáo trong khoa Quản lý kinh doanh và đặc biệt là Giảng viên - Ths Nguyễn Thu Trang đã tận tình hướng dẫn, giúp em thực hiện tốt bài luận này

2

Khóa luận tốt nghiệp 2009

Chương ì: Tổng quan v ề chiến lược phát triển thương hiệu

ì, Khái Diệm chiến lược phát t r i ể n thương hiệu:

1 Khái n i ệ m thương hiệu:

Trong suốt năm 1990, việc xây dựng thương hiệu đã từng được rất nhiều các doanh nghiệp ( D N ) quan tâm, tuy có rất nhiều D N muốn thực hiện kê hoạch xây dựng thương hiệu có hiệu quà nhưng bản thân họ vẫn không có một kiến thức gì về thương hiệu

Vậy thương hiệu chính xác là cái gì? C ó vô số định nghĩa khác nhau về thuật ngờ này, một sự đảm bảo, một tin đồn, một m ố i quan hệ, một hình ảnh, một vị trí độc quyền Nhờng định nghĩa này đều là kết quả của việc quảng bá thương hiệu, chứ không phải từ thực chất của thương hiệu Vậy chúng ta phải tìm hiểu như thế nào là thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng ( N T D ) về sản phẩm (SP) với dấu hiệu của nhà sản xuất gan lên mặt, lên bao bì hàng hoa nhằm khắng định chất lượng và xuất xứ SP Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hờu cùa nhà sản xuất và thường được uy quyền cho người đại diện thương mại chính thức Theo định nghĩa của Tổ chức sờ hờu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hờu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hoa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bời một cá nhân hay một tố chức M ộ t thương hiệu lớn hơn một logo; N ó bao gồm nhờng kinh nghiệm m à khách hàng ( K H ) đã có với công ty

Theo giáo sư David A Aaker, t h ư ơ n g hiệu là tất cả sự cảm nhận của N T D

hay K H mục tiêu về SP hay DN Đ ố i với KH, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút tổng thể giá trị hay nhờng thuộc tính giúp cho N T D nhận thức và phân biệt đối với SP khác N h ư vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một SP rất nhiều SP chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hờu hình, vô hình và tâm

lý của SP và DN Nói cách khác, thương hiệu chi tồn tại k h i và chi khi được N T D xác nhận

Thương hiệu có thể chia ra làm ba loại hình, đó là gia đình thươna hiệu,

thương hiệu cá nhàn và lai ghép hai thương hiệu trên Gia đình thương hiệu: V ớ i

ị 3

Khóa luận tốt nghiệp 2009 giá trị cốt lõi đù rộng thì việc tạo ra nhiều thương hiệu mạnh từ một bộ eene sẽ tạo

ra một gia đình thương hiệu trong đó thương hiệu mẹ chứa bộ eene chính và các thương hiệu con thừa hường một phần, một nhóm của cấu trúc aene chính, nương

hiệu cá nhăn: V ớ i giá trị cốt lõi hẹp, mạnh mẽ và chuyên sâu thì việc tạo ra một thương hiệu kiểu này là có thể gọi là thương hiệu cá nhân Lai ghép thương hiệu:

việc két hồp 2 bộ gene thành một bộ gene m ớ i mạnh hơn, rộng hơn hay chuyên sâu miễn sao việc lai ghép sản sinh ra nhiều l ồ i nhuận hơn thì gọi là lai ghép thương hiệu

Các thuộc tính của thương hiệu bao gồm: Tên nhãn hiệu, giá trị cốt lõi cùa thương hiệu, tầm nhìn, cá tính, chất lưồng, độ tuổi, hình ảnh và đẳng cấp, khả năng thích nghi, cải tiến của thương hiệu, khả năng giao tiếp, giá trị của thương hiệu

• Tên nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một cái tên cho dù D N không sử dụng tên gọi

thi N T D vẫn có thể đặt cho nó một cái tên Nhãn hiệu là tập hồp các biểu trưng, biêu hiện sao cho N T D có thể ghi nhớ và cảm nhận rõ nhất các thông điệp m à nhà sản xuất muốn truyền tải Các dấu hiệu nhận biết về nhãn hiệu có thể sử dụng thông qua các giác quan của con người, chúng bao gồm: thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác và tập hồp các giác quan đó Các dấu hiệu thường dùng là Logo, các kiểu chữ, m à u sắc, â m thanh nhạc hiệu, ký hiệu và thông qua phương tiện, con người thứ 3 độc lập với nhãn hiệu và NTD Tên nhãn hiệu là đại diện cho các thuộc tính của một SP, dịch vụ và đó là điều cuối cùng m à N T D gọi ra m ỗ i khi nhớ về, cần tới một trong các thuộc tinh của chúne Đ e tránh có sự trùng láp về cái tên, hay các tập hồp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn hiệu, người ta đưa ra luật bảo hộ nhãn hiệu Điều này giúp D N bảo vệ đưồc tính duy nhất và sự đầu tư của mình cho nhãn hiệu Lúc này nhãn hiệu đưồc hiểu là nhãn hiệu đã đưồc đãng ký - chúng ta vẫn quen gọi tất là thương hiệu (Trademark) và luật pháp sẽ là người đại diện bảo

vệ tinh duy nhất của nó Chúng ta thòng nhất là t ừ "thương hiệu" sử dụng từ nay về sau sẽ là tên v i ế t tắt cho một nhãn hiệu đã đưồc bảo hộ

• Giá trị cót lõi của thương hiệu: là bộ gene m à chù sờ hữu thương hiệu tạo ra

cho thương hiệu B ộ gene này các phần t ử nhỏ nhất trong các thuộc tính của thương hiệu nhưng lại là các giá trị lớn nhất m à thương hiệu phải có đưồc D N không bán

4

nó m à bán những giá trị gia tăng được phát triển lên từ bộ gene này Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của K H đối với thương hiệu (brand loyalty), việc K H nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng SP hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức cùa K H (percived quality), những liên tưổng cùa K H khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associations) Giá trị thương hiệu như vậy không phải giá trị tiền mặt (thư giá = book value) của thương hiệu

• Tầm nhìn của thương hiệu: là khả năng phát huy tối đa bộ gene của thương

hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hiệu B ộ gene càng đa năng thì tâm nhìn càng rộng và ngược lại

• Cá tính của thương hiệu: là các giá trị cảm tính m à N T D nhận được k h i sử

dụng SP dịch vụ của thương hiệu đó N T D chọn mua không chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được, m à cả các giá trị của thương hiệu phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm tiêu dùng của NTD Cá tính thương hiệu là Ì thuộc tính đại điện cho sự nổi trội nhất cùa thương hiệu N ó giúp N T D phân biệt được thương hiệu A với thương hiệu B và ghi nhớ thương hiệu phù hợp với mong muốn của minh nhất Sự khác biệt của thương hiệu ngày nay ngày càng mổ nhạt vì các thương hiệu có thể tự học lẫn nhau và tự hoàn thiện mình Do vậy, sự ảnh hưổng cùa cá tính thương hiệu không còn là rào cản với D N khác cùng nghề Thực tế hiện nay cho thấy, cần phải cải tiến khả năng giao tiếp của thương hiệu thì mới phát huy được cá tính cùa thương hiệu

• Chất lượng của thương hiệu: là các giá trị lý tính m à N T D có thể đo lưổng

được thông qua sự trài nghiệm Thương hiệu "nói hay", giao tiếp giỏi và có chất lượng phù hợp với N T D thi thương hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng Tất nhiên, việc này chỉ đúng và nhanh chóng khi thị trưổng, nơi m à thương hiệu sinh sống là thị trưổng mổ Trong một số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sàn xuất SP không yêu cầu cao thì "nói hay", giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển thương hiệu

• Độ tuổi cùa thirơng hiệu: Nếu nhãn hiệu không chuyển thành thương hiệu thi

nó vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đổi của SP dịch vụ Điều này có nghĩa là có

5

Khóa luận tốt nghiệp 2009 khai sinh và khai t ử nhãn hiệu Tuy nhiên, thương hiệu sẽ là "thuốc trường sinh" cho nhãn hiệu Việc thương hiệu thường xuyên giao tiếp, tồn tại v ớ i N T D theo thời gian sẽ tạo ra sự quen thuộc cùa thương hiệu với N T D cho dù N T D chưa từng trải nghiệm Đây sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua/gợi ý mua của N T D khi họ được nhắc/nhớ/cổn tới SP, dịch vụ m à thương hiệu đó là đại diện quen thuộc Do vậy, độ tuổi của thương hiệu chính là thước đo đo sự uy tín của SP, dịch vụ trên thị

trường

• Hĩnh ánh, đẳng cấp của thương hiệu: là yếu tố rất quan trọng cho "cái nhìn

đổu tiên" của N T D v ớ i thương hiệu Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu thường chính là hiện thân cho nhóm N T D của thương hiệu đó K h i nhà sàn xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mình thì đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm N T D m à nó đã đại diện Điều này rất nguy hiểm với các chì số kinh doanh và lợi nhuận Do vậy các chiến lược làm tươi mới hình ảnh, đẳng cấp thương hiệu cổn phải xem xét kỹ lưỡng khả năng giao tiếp kích thước nhóm N T D mới m à nó mong muốn đại diện

• Khả năng thích nghi, cài tiến của thương hiệu: K h i nhóm N T D m à thương

hiệu đang đại diện bị thay đối cấu trúc: độ tuổi, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi cư trú, mức độ yêu cổu về tính tiện lợi cùa SP, dịch vụ thi đó là lúc thương hiệu phải cài tiến cách tân để duy trì được khả năng giao tiếp với nhóm N T D đó Biến động kinh tế, chính trị, xã hội và kỹ thuật luôn là các yếu tố khiến thương hiệu phải cải tiến cách tân sao cho phù họp với môi trường m ớ i m à thương hiệu đang tồn tại

• Khò năng giao tiếp của thương hiệu: là kết quả của việc triển khai hệ thống

nhận dạng của thương hiệu trên thị trường Thương hiệu càng "quan hệ rộng", cời

m ở và thân thiện thi N T D càng dễ nhận dạng ra thương hiệu một cách nhanh chóng

và ấn tượng

• Giả trị của thương hiệu: là các giá trị m à D N nhận được thông qua sự tăng

giá của cổ phiếu, sự thu hút đổu tư gián tiếp và các giá trị l ợ i nhuận nhận được thông qua chính sách định giá theo giá trị cảm tính m à N T D thừa nhận, chấp nhận chi trả Nếu mức độ chấp thuận của thị trường v ớ i thương hiệu là rất cao thì đó chính là lúc có thể "nhãn bàn" thương hiệu

Khóa luận tốt nghiệp 2009

T ó m lại thương hiệu mạnh là một thực thể "sống nhiều nơi" và "sống lâu" trên thị trường do vậy kiến thức để kiến tạo ra một thương hiệu như vậy sẽ bị chi phối bời rất nhiều yếu tố khác nhau Điều này đòi hỏi neười quản trị thương hiệu phải không ngừng "giáo dục thương hiệu" sao cho thương hiệu phát triển theo đúng chiến lược cữa D N đề ra

2 Khái n i ệ m chiến lược:

Chiên lược xuất hiện đầu tiên trong nghệ thuật quân sự Chiến lược là phương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh Tất nhiên, nếu không thể chiến

thăng trong từng trận đánh đặc biệt là những trận đánh quan trọng, bạn thậm chí có thê không còn tôn tại, nói chi đến chiến thắng cuối cùng Điều khác biệt giữa việc

có chiên lược hay không có chiến lược nằm ờ chỗ: N g ư ờ i không có chiến lược đánh trận nào chi biết trận đó A n h ta có thể chiến thắng trong nhiều trận đánh lớn, nhưng không có ý niệm về diễn biến và chiều hướng cữa cuộc chiến, phản ứng một cách thụ động trước các diễn biến cữa cuộc chiến A n h ta có thể rất mạnh lúc đầu, nhưng phung phí các cơ hội và thường không phải là người chiến thắng cuối cùng N g ư ờ i

có chiến lược biết thắng những trận cần phải thắng A n h ta chú tâm vào diễn biến

và chiều hướng cữa cuộc chiến A n h ta biết tích lũy và phát triển lực lượng, huy động các nguồn lực, chiếm lĩnh và bảo vệ những vị trí trọng yếu Kẻ chiến thắng cuối cùng thường là một trong số những nguôi có chiến lược tốt nhất

Chiến lược cần thiết không chi với những kẻ có tham vọng là người chiến thắng cuối cùng, hay là những kẻ mạnh, m à cần thiết với bất cứ ai Đặc biệt, nếu bạn đang là một hạt cát trong trận chiến nhưng lại muốn tồn tại và phát triển lớn mạnh thì càng không thể thiếu một chiến lược

V ớ i ý nghĩa đó, chiến lược là cái rất khác so với những cái m à nhiều người lầm tường về nó: Chiến lược là những ý tường hoặc quyết định quan trọng: đúng nhưng chưa đù Quan trọng m à không phản ánh được hình thái và diễn biến cữa cuộc chiến, không chỉ được các định hướng và nguyên tắc để chiến thắng cả cuộc chiến thì không gọi là chiến lược Chiến lược là một kế hoạch dài hạn: đúng nhưng sai Đúng vì chiến lược là dành cho cả cuộc chiến chứ không phải cho một trận đánh Sai vì chiến lược khôna phải là một kế hoạch theo nghĩa nghiêm ngặt cùa từ

7

này Chiến lược không phái là một kế hoạch đến từna chi tiết, nó mang tính định hướng nhiều hơn

Trong kinh doanh, chiến lược thường thể hiện các nội dung: ngành kinh doanh m à D N sẽ tham gia; khái niệm ngành có thể hiểu như ngành vật liệu xây dựng, hoặc ngành công nghiệp nội dung số, ngành viễn thông Thị trường mục tiêu của DN: toàn quốc, toàn cẩu, một khu vực thị trường xác định hay một phàn khúc

K H như những người độc thân dưới 30 tuổi SP: văn phòng phẩm, bút viết, hay giấy; dịch vụ kiểm toán hay những nhạc chuông sôi động Các giá trị: tạo ra sự khác biệt và thu hút KH, thể hiện sự cam kết của công ty

Johnson và Scholes đưa ra định nghĩa: "Chiến lược là định hướng và phạm

vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cẩu thị trường và thỏa m ã n mong đợi của các bên hữu quan"

Cynthia A Montgomery :"Chiến lược không chỉ là một kế họach, cũng không chì là một ý tường, chiến lược là triết lý sống cùa một công ty." Chiến lược được hiểu là tập hợp những quyết định và hành động hướng tới mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng những cơ hội và thách thức từ bên ngoài Vì vậy, trước hết chiến lược liên quan tới các mục tiêu của DN; thứ đến, nó bao gồm không chì những gi D N muốn thực hiện m à còn là cách thức thực hiện những công việc đó, là một loạt các hành động và quyết định có liên quan chặt chẽ với nhau; phương pháp phối hợp các hành động và quyết định đó Chiến lược của

D N phải khai thác được nhũng diêm mạnh cơ bản của mình, đồng thời phải tính đến những cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh

Chiến lược là nơi m à D N cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)

D N phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào? Quy m ô nào?

D N sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó ( l ợ i thế)? Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chinh, các mối quan

hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cẩn phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)? Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hường tới khả năng cạnh

8

• C h i ế n lược kinh doanh ( C L K D ) - liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một D N có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể N ó liên quan đến các quyết định chiến lược về việc lựa chọn SP, đáp ứng nhu cầu KH, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới CLKD của

D N là sự hội tụ nhiều loại chiến lược khác nhau gắn với tệng lĩnh vực cụ thể của

D N như: chiến lược về vốn; chiến lược khoa học và công nghệ; chiến lược phát triển nguồn nhân lực; chiến lược SP; chiến lược khai thác thị trường và phục vụ KH; chiến lược cạnh tranh với tệng đối thủ xác định Thành công ờ tệng chiến lược cụ thể là bằng chửng xác đáng nhất về hiệu quả của C L K D Việc đánh giá

C L K D của các D N cần phải được thực hiện qua tệng chiến lược bộ phận

Quá trình lựa chọn chiến lược liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những nhà góp vốn ("nguyên tấc cơ bản") để xác định được các tuy chọn chiến lược, sau đó đánh giá và chọn lựa các tuy chọn chiến lược

• C h i ế n lược chi phí thấp: Chiến lược chi phí thấp là làm sao đạt được mức tổng chi phí (sản xuất, điều hành) thấp nhất trong ngành thông qua một nhóm những chinh sách có tinh chức năng nhàm vào mục tiêu cơ bản này Nếu muốn giảm thiểu chi phí đến mức thấp nhất đòi hỏi phải khẩn trương, tích cực xây dụng những thiết bị, cơ sờ vật chát có thê có được một sự tiết kiệm nhờ vào qui m ô lớn theo đuổi mục tiêu giảm phí tổn tệ kinh nghiệm, kiểm soát phí tổn và chi tiêu chặt chẽ, tránh những tài khoản ÍCH biên tế và giảm thiểu phí tổn ờ những lĩnh vực như nghiên cứu và phát triển, dịch vụ, quảng cáo Điều cần thiết là phải quan tâm về

Khóa luận tốt nghiệp 2009 mặt quản lý đến việc kiểm soát phí tổn để đạt được những mục tiêu này Phí tôn thấp sẽ đem lại cho D N lợi nhuận trên mức trung bình mặc dù trong ngành nghề ấy

đã có sự hiện diện của các tác động cạnh tranh mạnh mẽ Ư u thế về phí tổn như thề bảo vệ cho D N trong sự đối đẫu với các đối thủ cạnh tranh khác bởi phí tổn thấp hem có nghĩa là D N vẫn còn có thể thu được lợi nhuận mặc dù trong quá trình cạnh tranh các đối thủ đã "đá" văng mất một phẫn lợi nhuận của D N ấy Đạt được một vị thê có tống phí tổn thấp thường đòi hỏi một thị phẫn tương đối rộng lớn hoặc những thuận l ợ i khác, chẳng hạn như được ưu thế trong việc tiếp cận thị trường nguyên liệu N ó cũng có thế đòi hòi phải thiết kế những SP dễ chế tạo, dễ duy tri một loạt những ngành hàng có liên quan đến nhau để phân tán chi phí và dễ tất cả những nhóm K H chính yếu để nâng cao doanh số Việc thực hiện chiến lược phí tổn thấp

có thể đòi hỏi phải đẫu tư mạnh trước về vốn cho những thiết bị tân tiến nhất, cho việc chủ động định giá và cho những lỗ lãi bước đẫu để xây dựng thị phẫn Thị phân lớn, đen lượt mình, sẽ có thể cho phép tiết kiệm trong mua hàng và điều này

sẽ giúp giảm phí tổn thêm nữa M ộ t khi đã đạt được, phí tổn thấp đem lại lợi nhuận cao và khoản này có thể sử dụng để tái đẫu tư vào những thiết bị mới và những phương tiện hiện đại để duy trì việc lãnh đạo chi phí M ộ t khoản tái đẫu tư như thế rất có thể là m ộ t điều kiện tiên quyết để duy trì vị thế phí tổn thấp

• C h i ế n lược khác biệt hoa sản phàm và dịch vụ: Là CL m à công ty cung cấp, tạo ra được cái m à toàn ngành nghề đều phải xem là độc nhất vô nhị Khác biệt hoa

SP có nhiều hình thức: thiết kế hoặc hình ảnh nhân hiệu, công nghệ, dịch vụ KH Một cách lý tường, một công ty phải làm cho minh khác người ờ một vài phương diện nào đó, nếu làm được là một chiến lược có thể đứng vững được để đem lại lợi nhuận trẽn mức trung bình, bởi nó tạo ra được vị thế phòng vệ tốt, từ đó giúp công

ty đối phó v ớ i năm tác động thị trường, mặc dù theo một cách khác với cách cùa chiến lược lãnh đạo phí tổn Khác biệt hoa giúp công ty không bị ảnh hường nhiều bời sự đối đẫu cạnh tranh nhờ sự trung thành v ớ i nhãn hiệu của KH, nhờ đó K H không nặng về giá cả

• C h i ế n lược tập trung vào một phân khúc thị trường: Là C L tập trung vào một nhóm người mua một phàn đoạn của neành hàng hoặc một thị trường về mặt địa li

10

Khóa luận tốt nghiệp 2009 Trong k h i các chiến lược phí tổn thấp và khác biệt hoa nhằm đạt được những mục tiêu của mình trong toàn ngành nghề thì toàn bộ chiến lược tập trung lại xoay quanh phục vụ một mục tiêu cụ thể cho thật tốt, và m ỗ i chính sách chức năng đều được xây dựng để nhảm đến mục tiêu ấy Tiền đề cơ sờ của chiến lược này là với cách làm này, công ty sẽ có khả năng phục vụ mục tiêu chiến lược của mình có hiệu quả hơn những đôi thủ v ố n đang bận cạnh tranh ờ một phạm v i rộng lớn hơn, bao quát hơn Két quả là, hoặc là công ty đạt được sự khác biệt hoa SP do phục vụ tốt hơn nhu câu của một mục tiêu cụ thể, hoặc thực hiện được việc giảm phí tổn do phục vụ mục tiêu này, hoặc cả hai

Thực hiện chiến lược: Đây thường là phần khó nhất K h i một chiến lược đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức:

• H ộ i nhập theo chiều dọc: là việc D N m ờ rộng ngành sản xuất sang những mảng khác hẳn v ớ i hướng sản xuất vẫn có của DN D N có thể thực hiện chiến lược tiết kiệm chi phí thông qua việc tăng cường hội nhập theo chiều dọc Thay vì việc nhập nguyên liệu đầu vào từ bẽn ngoài, D N đảm nhiệm thêm chức năng mờ rộng dây chuyền sản xuất về bản chất hội nhập theo chiều dọc dẫn đến việc di chuyển các bước sản xuất từ thị trường bên ngoài và đưa chúng vào sản xuất ờ bên trong

DN Việc làm này đưa lại kết quả là l ợ i nhuận thông thường m à các nhà cung cấp

có được sẽ bị thu gọn trong "túi" cùa DN Đây là động cơ dẫn đến việc Unilever mua lại những đồn điền dừa ờ đảo Solomon M ộ t công ty sàn xuất ôtô mờ rộng thêm sàn xuất lốp xe cũng có thể gọi là hội nhập theo chiều dọc

• H ộ i nhập theo chiều ngang: hoạt động D N mang tính chất độc quyền (không

bị khống chế bời luật chống độc quyền) Ngành hoạt động của D N đang phát triển;

D N tăng lợi thế cạnh tranh do tăng qui m ô sản xuất lớn đồng thời D N có đủ nguồn nhân lực (nhân sự, vốn, ) đề quản lý thành công một tổ chức được m ờ rộng Đ ố i thù cạnh tranh đang thiếu cán bộ giỏi, thiếu nguồn nhân lực chủ chốt m à D N đang

có sẵn Chiến lược kết hợp theo chiều ngang không thích hợp nếu những đối thù cạnh tranh đang thất bại vì việc kinh doanh cùa ngành đang suy thoái

11

Khóa luận tốt nghiệp 2009 Các định hướng này giúp công ty định hình được con đường đi cùa minh từng bước tích lũy các nguồn lực và sử dụng một cách tập trung các nguồn lực đó một cách tôi un Định hướng đó cũng dẫn dắt và cổ vũ đội ngũ nhân sự đi theo con đường m à công ty đã chứn

3 Khái n i ệ m chiến lược phát t r i ể n thương hiệu:

ơ bất cứ đâu trên thế giới, các D N đều có chung một mục đích là tăng thị phần và l ợ i nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi hứ thắng cuộc trong việc dành được tâm trí K H và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinh nghiệm cay đắng về điều này

Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông t i n quàng cáo về các SP, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi K H không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏ i của mình Bời vậy, các D N phải có được nhận thức đúng dấn và đầy đù về thương hiệu không những thế, các D N còn phải có một chiến lược về thương hiệu, tạo bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu thì m ớ i có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho

DN

Đ e phát triển thương hiệu một cách thành công, D N cần coi:

• Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính cùa SP luôn là bộ phận quan trứng cấu thành nên đặc tính cùa một thương hiệu, bời đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chứn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của ÍCH

Yêu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chùng loại SP Tạo dựng được một m ố i liên hệ chặt chẽ giữa K H với loại SP nhất định, có nghĩa là thương hiệu cùa SP đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tàm trí K H khi có nhu cầu về loại

SP đó

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một SP và có m ố i quan hệ trực tiếp với hành

vi mua sắm và tiêu dùng của KH N ó không chì mang lại cho K H những lợi ích về mật vật chất m à còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bời những đặc điểm khác biệt so với các SP cùng loại K H không chi có những SP hoàn hảo m à còn phái có được sự

Khóa luận tốt nahiệp 2009 phục vụ tốt Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của SP là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo cùa

SP lại không được chú ý

• Thương hiệu - như một tổ chức: Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tô chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào SP hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dản đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường N h ữ n g đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Đ ặ c tính của SP: xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các SP riêng lẻ Đ ặ c tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước K H và công chủng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dản đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đông có thê nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ K H và công chủng

• Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ờ góc độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, t i n cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cẩu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp K H tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hường đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sờ cho m ố i quan hệ giữa thương hiệu và KH T h ứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của SP và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của SP

• Thương hiệu - như một biểu tượng: M ộ t biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được eợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều k h i đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển cùa thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Khóa luận tốt nghiệp 2009 Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng thậm chí có thể bao gồm các chương trình T u y nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kê cùa thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dầ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho K H những l ợ i ích nào đó khi mua thương hiệu,

có thể vô hình hay hữu hình

Bên cạnh đó, D N cũng cần quan tâm đến:

Đặc tinh thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của DN: K h i nói đến hình ảnh

thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là KH Hình ảnh là kết quả của sự tường tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó

về một SP, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biêt cách thức công chúng giải m ã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các SP, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty Nhiệm

vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích cùa thương hiệu D o vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải m ã thông điệp nhận được T ừ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Đ ặ c tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trờ nên ý nghĩa

và có một vị trí nhất định trong tâm tri KH

Định vị thương hiệu: Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự

định vị của chúng trên thị trường.Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và l ợ i thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu là việc trà lời các câu hỏi: Phân đoạn SP thị trường nào m à thương hiệu hướng đến? V à sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định vị cần dựa trên

sự phân tích kỹ lưỡng các câu hòi sau:

• Vì sao khách hàng mua? M u a cái gì? L ợ i ích cụ the cùa khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

• Đ ố i tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

• Sự định vị này sẽ mang lại một qui m ô thị trường như thế nào?

• Sự định vị này có tính khả thi không?

• Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?

• Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không?

• Sự định vị này có tận dụng được nhểng lợi thế về chất lượng chính của SP hay không?

• Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoái cùa SP hay không? Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị tri cùa minh trên thị trường, định vị chi có thể cho ta biết nó đang hướng vào đàu phục vụ ai? Một thương hiệu không thể dễ đãi chấp nhận mọi

sự định vị

Thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và

tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giể một vị trí nổi trội và bền vểng trong tâm trí K H mục tiêu Vì vậy nhiệm vụ cùa việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù họp trong một phàn đoạn thị trường nhất định và làm cho K H trong phân đoạn này biết và nghĩ về SP như là công ty sản xuất chi dành riêng cho chinh họ Xác định được K H mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bời lẽ nhểng nhóm K H khác nhau có thể có m ố i quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau

Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thị trườna mục tiêu cho công ty:

15

Khóa luận tốt nghiệp 2009

• Phân đoạn thị trường theo K H tiêu dùng: dựa vào hành v i của NTD, tính nhân khẩu học (thu nhập tuổi tác, giới tính, chùng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý

• Phân đoạn thị trường theo K H là tổ chức: căn cứ theo bản chẫt của hàng hóa, điêu kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số lượng nhãn công,

số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi nhánh)

M ộ t tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là: dễ xác định, qui m ô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị

Bối cánh cạnh tranh: Các công ty cũng cần biết rằng không thể tách rời

những quyết định về thị trường mục tiêu v ớ i những quyết định về tình hình cạnh tranh bời hai loại quyết định này có m ố i quan hệ chặt chẽ với nhau Nói khác đi, khi quyết định lựa chọn một phân đoạn K H nào đó ít nhẫt công ty cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phàn đoạn này bời lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện SP cùa mình

Chiến lược là con đường m à D N hoạch định ra để đạt được mục tiêu Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhẫt là được N T D ưa chuộng hơn han đối thù cạnh tranh còn lại V à hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa (giá cà chẫt lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại ), mang lại cho K H những lợi ích m à đối thủ không làm được Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ là những lý do để K H có cơ hội / quyết định mua hàng của D N nhiều hơn T ó m lại chiến lược của việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của K H về phía DIM m à nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao eồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức KH cùna v ớ i việc chuyên tải và thực hiện sự cam kết đó

l i , Các phương pháp phát t r i ể n thương hiệu:

Hiện nay, nước ta chù yếu quảng cáo (QC) qua các phương pháp sau:

16

Khóa luận tốt nghiệp 2009

• Trên phương tiện giao thông: K h i đi xe buýt hay đi tầu chúng ta thường thấy những QC ờ trên xe đối mặt v ớ i chúng ta K h i đợi tàu hoa, xe buýt hay phương tiện giao thông khác, chúng ta sẽ nhìn thấy các hình vẽ áp phích QC ở bên cạnh hay

í

mặt sau của những phương tiện giao thông đó

• Biển QC điện tử: Đây là một hình thỂc QC có tính hữu dụng cao ỊẾlỂnQ^j/(£_ biển QC điện t ử nhỏ nhưng có thể chưng dụng và cho chạy được rất nhiề^ỬỊcịpg điệp QC Biển QC điện tử có thể được đặt cố định hoặc có mô-tơ quay Đây là một hình thỂc QC sống động so v ớ i QC tĩnh ngoài trời khác nên rất dễ thu hút sự chú ý của người đi đường

• T r u y ề n hình: ưu điểm của truyền hình là có thể đưa ra các thông điệp ọ c kết hợp hài hoa được cả hình ảnh và â m thanh, m à u sắc QC trên truyền hình có thể được phát sóng nhiều lần trong ngày và phạm v i tác động rất rộng (đèn mọi tâng lớp nhân dân) Tuy nhiên đơn giá phải trà cho các chương trình QC truyền hình ngày càng cao Lượng QC tâng lên dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem QC qua truyền hình chuyển sang kênh khác hoặc tắt tivi

• Báo chí: Báo chí cung cấp tin tỂc rộng rãi và thu hút được nhiều độc giả Báo chí có nhiều loại: Báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành M ỗ i loại đều thu hút được đối tượng QC phù hợp QC trên báo chí kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc t i m đọc lại Tuy nhiên, QC trên báo chí cũng có nhiều bất lợi riêng Hình ảnh ờ đây không được sinh động như QC trên truyền hình QC trên báo phải cạnh tranh với các mục khác của tờ báo để được chú ý hơn Việc lựa chọn báo nào để đăng QC cũng rất khó khăn Các chuyên gia

QC phải cân nhắc nên đăng QC trên báo nào cho phù hợp v ớ i đối tượng N T D minh nhắm tới, phù hợp v ớ i tính chất SP phù hợp v ớ i thói quen tiếp nhận thông tin cùa NTD

• Internet: Internet có thể QC được trong suốt 24h, giúp D N đưa thông tin lên mạng thòng qua trang vveb, giới thiệu về những SP những mặt hàng cũng như quá trinh hình thành và phát triền cùa D N mình, trao đổi đàm phán, tư vấn trực tiếp đặt hàng qua mạne (email chát forum ), thanh toán điện từ thực hiện qua mạng đồng thời internet cũng giúp D N kết nối v ớ i các đối tác kinh doanh trên toàn cầu,

Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh Ì

Khóa luận tốt nghiệp 2009 liên kết các bộ phần trong DN Tuy nhiên, khi lập website, D N cần xác định rõ: thị trường mục tiêu, phải có m ố i liên kết giữa thương hiệu hàng hóa, K H và thị trường mục tiêu Điều đó còn cần thiết hem cả vẻ ngoài thương hiệu của bạn Phải thường xuyên thay đổi những tài liệu marketing, tránh trùng lặp thông tin Ngoài ra D N cũng cần phải hoàn thiện chiến lược xây dọng thương hiệu bằng cách phối hợp hiệu quả những cách thức marketing phù họp nhất để tiếp cận được thị trường mục tiêu Cách thường xuyên nhất vẫn là kết hợp nhũng phương pháp truyền thống với việc xây dọng và kiến tạo một trang \veb

• Hoạt động tiếp thị: Đây là một cách tiếp cận thị trường, KH, nhà đầu tư cũng khá nhanh D N có thể giới thiệu SP hay dịch vụ của minh tới công chúng bằng cách dùng thừ tại các siêu thị, hay đến trọc tiếp từng gia đình; Ngoài ra, công ty cũng phải đào tạo một đội ngữ tiếp thị chuyên nghiệp về SP hay dịch vụ đó (chăm sóc

K H bằng cách tư vấn trọc tiếp hay gián tiếp, nam vững thông tin về KH có chiến lược giảm giá cho ÍCH nếu đến mua hàng lần thứ hai )

• Hoạt động PR: PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dọng: M ộ t hình ảnh một quan diêm, một ấn tượng, một sọ tin cậy Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR:

- T ư vấn xây dọng chiến lược tổng thể: Tính chất cùa SP; Mục tiêu cùa công ty; Đ ố i tượng của SP; Các đặc thù tâm lý văn hoa chính trị, kinh tế pháp lý cùa địa phương: Các thế lọc có ảnh hương tới lĩnh vọc hoạt động của công ty

- Quan hệ báo chí: Bao gồm: Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí; Tổ chức các buổi brieíĩne ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo; Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sọ đặc biệt

Nguyên tấc cơ bản cùa hoạt động này là sọ tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo Cán bộ PR phải làm sao đề nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR Thông tin không chinh xác từ phía công ty gây nghi ngờ và mất lòng tin cùa nhà báo và theo đó là cùa độc giả Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiên nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hường tới kết quả kinh doanh cùa công ty

18

Khóa luận tốt nghiệp 2009

- Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chi hạn chế là) các lễ khai trương động thổ khánh thành, kỷ niệm

- Đ ố i phó v ớ i các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của KH tranh chấp, hiếu lầm Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm, rủi ro cao như thuốc lá, dưọc phẩm, hàng không, y tế, dầu khí thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng đưọc luyện tập thường xuyên đế nếu rủi ro xảy ra

có the đối phó một cách tỉnh táo và chính xác

- Các hoạt động tài trọ cộng đồng: Tài trọ từ thiện (ùng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo ); Tài trọ thương mại (các chương trinh TV, ca nhạc thê thao gắn v ớ i tên sản phẩm)

- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp v ớ i KH: hội nghị là KH, chương trinh huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến KH, triển lãm, roadshovv

- Quan hệ PR đoi nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, năm Những hoạt động này nham nàng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành cùa nhân viên v ớ i công ty

Một điều cũng quan trọng không kém, đó là tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí với công chúng, với K H

và v ớ i cơ quan nhà nước

PR mang tính khác QC bời các hoạt động này thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho NTD: Thông cáo báo chi và bài viết trên các báo đài; Các chươna trinh tài trọ; Các hoạt động từ thiện Thông điệp cùa các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, m à có tính thông tin nhiều hơn, nên dễ đưọc đối tưọng chấp nhận hơn Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho NTD Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn Ọ C do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lưọng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phi thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR cùa các công ty thường ít hơn chi phí QC hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trune cùa đối tưọng và nhờ tác dụng rộne rãi cùa truyền miệng

K h ó a l u ậ n t ố t n g h i ệ p 2009 Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn M ộ t khẩu hiệu

QC một tính chất của SP hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bất kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mắi tranh thù được lòng t i n của công chúng M ộ t đặc điểm nữa cùa hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gày cảm tình của công chúng nói chung m à không gắn v ắ i SP

cụ thể R õ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội

Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là: Không đến được vắi một lượng rất lắn đôi tượng trong một thời gian ngắn như QC; Thông điệp không "ấn tượng" và dễ nhắ; K h ó kiêm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tài qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện )

Giữa PR và QC có một m ố i quan hệ hữu cơ khăng khít Các chiến dịch QC thường được h ỗ trợ bởi các hoạt động PR song song Nói tóm lại, nếu QC đóng vai trò hết sức quan trọng để SP của công ty được biết và nhắ tắi rộng rãi thì PR góp phần để SP và công ty được yêu mến và tin cậy

H I , V a i trò của chiến lược phát t r i ể n thương hiệu đổi vói doanh nghiệp

1 M ụ c đích của hoạt động phát t r i ể n thương hiệu:

L à m thế nào để công ty tạo nên một thương hiệu SP? Mặc dù những công ty tạo nên tảng cho sự sáng tạo thương hiệu thông qua những chương trình tiếp thị và các hoạt động khác, cuối cùng thì một thương hiệu là hiện diện những gi trong tâm tri NTD M ộ t thương hiệu là một thực thể được cảm nhận bắt nguồn trong thực tiễn, nhưng phản ánh các nhận thức và có lẽ cả phong cách riêng cùa NTD

Xây dựng và phát triển thương hiệu là cung cấp sức mạnh cùa một thương hiệu cho SP và dịch vụ Xây dựng và phát triển thương hiệu là toàn bộ việc tạo ra

sự khác biệt Đ ể tạo thương hiệu một SP, cần thiết phải chỉ cho khách hàng sản phẩm này là "ai'* - bằng việc đặt tên cho chúng và sử dụng những thành phần khác cùa thương hiệu để hỗ trợ cho việc xác định chúna cũng như SP "như thế nào" và

"tại sao" những N T D lại quan tâm đến Xây dựng và phát triền thương hiệu liên quan đến việc tạo ra một cơ cấu tâm trí và giúp K H liên kết hiểu biết về SP và dịch

20

Khóa luận tốt nehiệp 2009

vụ, theo cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ và trong quá trình đó cung cấp giá trị cho công ty

Đ e chiến lược xây dựng thương hiệu thành công và tạo được giá trị thương hiệu, N T D phải được thuyết phục rằng có sự khác biệt đáng kể giữa những thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ đó Chìa khoa để xây dựng thương hiệu là K H không nên nghĩ rằng tất cả các thương hiệu trong cùng mớt chủng loại SP đều như nhau Xây dựng thương hiệu có thể áp dụng hầu như ờ m ọ i nơi m à N T D cần lựa chọn

2 V a i trò của chiến lược phát t r i ể n t h u o n g hiệu:

Thương hiệu là tài sản thực và có giá trị lớn của công ty, là mớt tập hợp các cam két không hơn không kém, nhưng nếu phá v ỡ chúng, công ty sẽ gặp nguy hiểm Các nhân viên trong công ty làm việc để phát triển các thương hiệu - doanh

số và lợi nhuận của ngân sách dành cho thương hiệu sẽ dùng để thanh toán cho họ Thương hiệu có thể mang lại nhiều thành quả, sự hài lòng và niềm vui trong còng việc cùa các nhân viên nhưng chỉ khi họ làm tốt Sẽ rất khó nếu tiếp tục làm việc với những thương hiệu đang chết, bị lạm dụng hay lớn xớn, không rõ ràng Chính vì vậy, công ty cần phải có chiến lược phát triển thương hiệu cho SP, chiến lược phát triển thương hiệu càng rõ ràng càng cụ thể bao nhiêu thi SP cùa công ty càng thành công bấy nhiêu Sau đây là những lợi thế của công ty với mớt thương hiệu mạnh:

• T h ứ nhất, xây dựng mớt thương hiệu mạnh mang đến cho D N lợi thế rất to lớn, không chì vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp m à còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sàn phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoa và là vũ khi sắc bén trong cạnh tranh

• T h ứ hai với mớt thương hiệu mạnh N T D sẽ có niềm tin với SP của DN, sẽ yên tâm và t ự hào khi sù dụng SP, trung thành với SP và vì vậy tính ổn định về lượng ÍCH hiện tại là rất cao H ơ n nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới tạo thuận lợi cho D N trong việc mở rớng thị trường và thu hút

K H tiềm năng thậm chi còn thu hút cả K H cùa các D N là đối thù cạnh tranh

• T h ứ ba, với mớt thương hiệu mạnh D N sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuớc cạnh tranh khốc liệt cùa thị trường về giá, phân phối SP thu hút vốn

21

Khóa luận tốt nghiệp 2009 đầu tư, thu hút nhân tài M ộ t trong những khó khăn hiện nay của các D N nhỏ và vừa là vốn thi thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư

từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bời lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm v ỗ i đồng v ố n của mình k h i quyết định đầu tư vào một D N chưa có thương hiệu, chỗ đứng trên thị trường, xắc xuất rủi ro quá cao Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của D N khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưỗi sự bảo hộ của pháp luật chông lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng "nhái", hàng giả

• T h ứ tư, trưỗc nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức

về thương hiệu của N T D Việt Nam đã cao hơn nhiều so vỗi trưỗc đây Thương hiệu chính là yêu tô chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bời thương hiệu tạo cho h ọ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tường vào chất lượng SP, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triền sản xuất - kinh doanh, D N cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

• T h ứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giỗi như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lỗn này đều coi thương hiệu cùa họ có

ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng H ọ coi đó là một công cụ quàn lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

• T h ứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của D N m à còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn vỗi hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu chi dẫn địa lý, đặc tính của SP M ộ t quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả nàng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc te tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế the giỗi

Bây giờ, chúng ta hãy cùng thử nghĩ về điều này khi hỏi ai đó tại sao họ mua film hiệu Kodak chúng ta sẽ không bao giờ nhận được câu trả lời cụ thể kiểu như: •"Bời

vì Kodak sư dụng công nghệ hạt T để bẳn ra các tinh thê halogen bạc rất đẹp trên bề

Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I

mặt thuốc tráng phim" Hầu hết mọi người mua film Kodak vì nghĩ nó tốt nhất, nhưng làm thế nào mà họ biết được điều đó? Câu trà lời thường sẽ là "Vì mọi người đều biết là nó tốt nhất" Một thợ ảnh chuyên nghiệp có thể chụp vài cuộn phim của hãng Kodak và vài cuộn phim khác của hãng Fụji sau đó so sánh kết quả với nhau

và chọn cho mình loại tốt hơn Nhưng nhịng nguôi khác sẽ không bao giờ làm thế

vì nhiều lý do, vì tiền bạc, thời gian họ sẽ chọn loại mà nhiều người khác cùng cho là tốt nhất Họ cũng có thể dùng thử, hoặc để cho người bán hàng tư vấn, hoặc mua hàng theo cảm tính chất lượng của bản thân, tuy nhiên, nghiên cứu đã cho thấy, 5 5 % khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng chủ yếu vào các thương hiệu đã được biết đến

Dưới đây là biểu đồ nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài trong quyết định mua hàng (Biểu đồ 1)

Biểu đề 1: Biểu đề nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của

các yếu tố bên ngoài trong quyết định mua hàng

• Thương hiiỉu

• Chát lưBng Khuyên dùng

DN không hề đàu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 7 0 % DN có đầu tư thương hiệu nhưng chi ở mức đầu tư dưới 5% Theo một khảo sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), có tới 9 5 % trong số hơn 100 DN được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Hầu hết các DN đều cho

K h ó a luận t ố t n g h i ệ p Ị 2009

rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của DN Tuy nhiên, m ớ i chỉ có 2 0 % D N hiểu được ràng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu tụ đâu, số còn lại đều rất lủng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí có D N cho rang xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đãng ký một cái tên và làm logo

Việc xây dụng thương hiệu của các D N ờ nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc Thương hiệu của hầu hết các D N m ớ i chì dụng ờ mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoa Nhiêu D N còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu H ơ n 7 0 % trong số các D N nhò và vụa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoa của mình tại Cục Sờ hữu tri tuệ Trong số này, không kể những D N chưa biết đến Luật Sờ hữu trí tuệ thì hầu hết các D N còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký Đ ố i v ớ i những D N đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoa thi cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòns thù tụ xa đối với các v i phạm m à không có những hành động tiếp theo nhàm phát triển thương hiệu của mình Thậm chí nhiều D N còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoa hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự tụ bò quyền sờ hữu nhãn hiệu cùa mình m à không hay biết Điều này có thể được giải thích bời lý

do hầu hết ông chù các D N nhò và vụa ờ Việt Nam hiện nay vẫn chung thúy với tư duy kinh doanh là chì cần phát triển D N theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận Đây là điểm yếu cùa của các D N hiện nay, nó bắt nguồn tụ nhiều nguyên nhân, trước hết

do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 9 0 % các D N Việt Nam là D N nhỏ và vụa hoạt động chủ yểu dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ rát ngại tôn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiêu khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu đặc biệt là ờ thị trường nước ngoài H ơ n nữa các D N Việt Nam còn yếu về nhặn thức luật pháp phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp Hậu quả là, trẽn thị trường nội địa, các công ty tập đoàn của nước ngoài một mặt tăna cường quàng bá thương hiệu cùa minh tạo ra sức ép cạnh tranh rất kín đoi với các D N trong nước mặt khác họ đã bát dâu "khai thác"

Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I

K h ó a l u ậ n tốt n g h i ệ p Ị 2009

các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bàng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu

và đổi mới, phát triển SP thành một trong những thương hiệu lớn cùa mình Điển

hình là việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng p/s và khai thác chỉ dẫn

địa lý "Phú Quốc" với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Tấ một thương hiệu

p/s khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với

các sản phẩm của nước ngoài, Unilever đã biến p/s thành một thương hiểu nổi tiếng

với các sàn phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã

Biểu đồ 2: Biểu đề tăng trưởng ngân sách ọc

trung bình ngành L ữ hành du lịch(đvị: triệu đ)

300

2009

• ỌC trên báo giấy • ọc qua Sự kiện - tài trợ ọc trẽn Truyền hình

Biểu đồ 3: Biểu đề tăng trưởng ngán sách ọc trung bình

trong ngành Bán lẽ (đvị: triệu đ)

300

• Q C trên b á o giBy • Q C qua sa ki0n - tài tro Q C trên truyữln hình

Nguồn: Thống kê cùa văn Phòng Chính Phủ (VCCI)

Biểu đồ 2 và 3 đã chi ra sự thay đổi trong nhận thức cùa ngành Bán lẻ và

ngành Dịch vụ Lữ hành về tầm quan trọng của công việc "Phủ rộng hình ảnh, tăng

mức độ nhận diện thương hiệu của mình" Trong những năm 2007, 2008 và đặc biệt

là năm 2009, ngân sách dành cho Quảng cáo đã có những tăng trường đáng kể

Sinh v iên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I

Khóa luận tốt nghiệp 2009

nhằm thúc đẩy việc nhận thức và mua bán hàng hóa của K H khi tình hình kinh tế có dấu hiệu gặp nhiều khó khăn Bên cạnh đó, tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các D N trong nước v ớ i nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nước ngầt, bánh kẹo xà phòng DN bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn N T D cũng hoang mang giữa các loại SP thật và SP nhái

Trên thị trường quốc tế, các D N V i ệ t Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sàn, thực phẩm chế biển, giày dép, quần áo thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các SP của các nước xuất khẩu lớn khác Thế nhưng có một thực te là 9 0 % hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài Do đó, D N bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và N T D nước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam

Ngoài ra, các D N xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt với vân đê bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc

tế T r o n g những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các D N Việt Nam và các công ty cùa nước ngoài Hàng loạt các thương hiệu lớn cùa Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ờ thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam Viíbn Saieon Export, Việt Tiến ờ thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc roi về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra nhũng tổn thất rất lớn cho DN

C ó thể nói đến thời điềm hiện nay, các D N Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trầng của thương hiệu song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt Đ ó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT Trung Nguyên Vinamilk

26

Khóa luận tốt nchiệp 2009

C h ư ơ n g l i : C h i ế n lược phát t r i ể n thưong hiệu của công t y

• Tư cách pháp nhân theo quy định của pháp luật Việt Nam

• Tên đầy đủ bàng tiếng V i ệ t là: T Ố N G C Ổ N G T Y D U LỊCH SÀI G Ò N Tên băng tiếng A n h : Saigontourist H o l d i n a Companv

• Trụ sộ chinh : 23 Lê Lợi Quận 1 Thành Phố H ồ Chí Minh Việt Nam Điện thoại : (84.8) 3829 2291 - 3822 5874 - 3822 5887 - 3829 5000 Fax : (84.8) 3824 3239-3829 1026

Website : www.saigon-tourist.com

Hiện nay, Công ty Dịch vụ L ừ hành Saigontourist là một trona các nhà điêu hành du lịch hàng đầu trẽn phạm vi toàn quốc với hệ thống quan hệ đối tác chặt chẽ với hơn 300 công ty đại lý du lịch tại 36 quốc gia và vùng lãnh thô như Pháp Đức Nhật, Nga Hoa KỲ Trung Quốc, Bắc Au Tây Ban Nha Hàn Quốc, các nước trong khu vực ASEAN v.v

Công ty Dịch vụ L ữ hành Saiaontourist là thành viên chính thức cùa các Hiệp hội du lịch quốc tể (PATA ASTA USTOA M Í A ) và Hiệp hội Du lịch Việt Nam ( V T A ) , Hiệp hội Du lịch TP Hồ Chí M i n h (HTA) Câu lạc bộ du lịch M I C E Việt Nam

Quá trình phát triển:

• N ă m 1975: Thành lập Phòng Hướng dẫn Du lịch trực thuộc Công ty Du lịch

TP ì [CM, tập trung phục vụ đối tượng khách du lịch quốc tế và khách du lịch trong nước Đày chinh là tiền thân của Công ty Dịch vụ L ữ hành Saigontourist ngày nay

• N ă m 1988: Tổ chức thành công chương trình du lịch nước ngoài đầu tiên tại Campuchia, Đ ứ c và Pháp

27

Khóa luận tốt nghiệp 2009

• N ă m 1990: Phòng H ư ớ n g dẫn D u lịch đổi tên thành Trung tâm Điêu hành Du lịch trực thuộc Côna ty D u lịch thành phố H ồ Chí Minh Mảng kinh doanh chù yếu trons thời kỳ này là du lịch quốc tế

• N ă m 1991: Triển khai chương trình du lịch đầu tiên dành cho du khách tàu biên quôc tế

• N ă m 1992: Đ ẩ y mụnh phát triển các tour du lịch đa dụng và bắt đầu chiếm lĩnh thị trường đi du lịch nước ngoài Chính thức thành lập Phòng Du lịch nước ngoài

• N ă m 1993: Thành lập Văn phòna chi nhánh Saiaontourist tụi Đà Nang

• N ă m 1996: Bắt đẩu tô chức các tour du lịch Phú Quốc cho du khách tàu biên theo hình thức định tuyến

• N ă m 1999: Trang tâm Điều hành D u lịch chính thức đổi tên thành Còng ty Dịch vụ L ữ hành Saigontourist, trực thuộc Tốna cõna ty Du lịch Sài Gòn

Tô chức tour du lịch Việt Nam (TP HCM Hụ Lona Côn Đảo Phú Quốc) cho du khách tàu biển theo hình thức định tuyên, đón tàu biên 5 sao với số lượng du khách đông nhất (2.605 khách)

Công ty lữ hành đầu tiên được Tồng cục Du lịch xếp hụng dứng đàu TopTen L ữ hành quốc tế tụi Việt Nam

• N ă m 2000: Công ty l ữ hành đầu tiên tụi Việt Nam đón hon 100.000 du khách tàu biển quốc tế

• N ă m 2001: Vinh d ự được U B N D TP H C M xếp hụng Doanh nghiệp Nhà nước Hụne Ì

• N ă m 2002: Côna ty lữ hành đầu tiên tụi Việt Nam đụt chúng chi ISO 9001

Khóa luận tốt nghiệp 2009

• N ă m 2004: Công ty l ữ hành đầu tiên tại Việt Nam tài trợ và tồ chức hàng năm chương trình "Thắp sáng niềm t i n " với các tour du lịch biên sách nói du lịch dành cho học sinh khiếm thị tại TP HCM

Công ty l ữ hành đầu tiên tại Việt Nam tham gia tổ chức thành công cuộc Đua thuyền buồm quốc tế Reaatta Hông Kong - Nha Trang

• N ă m 2005: T ổ chức thành công tour du lịch nội địa (tour Phan Thiết) với số khách đông nhất (6.000 khách)

Công ty l ữ hành đâu tiên tại Việt Nam phát triặn thươns hiệu Premium Travel dành cho các sản phàm dịch vụ du lịch cao cấp trone và ngoài nước

Công ty l ữ hành đầu tiên tại Việt Nam tặns toàn bộ phí bảo hiặm du lịch nước ngoài cho du khách

• N ă m 2006: Triặn khai chương trinh M I C E đặc biệt tại Nha Trang cho đoàn

180 khách Nga đến Việt Nam bằng chuyên cơ riêng

Chính thức cung cấp dịch vụ lữ hành và đại lý hàns hải cho các hãng tàu hàng đầu thê giới, trone đó có hãng tàu biên Costa Crociere S.p.A và Star Cruises Là nhà cung cấp dịch vụ lữ hành chính thức góp phân tổ chức thành công cho phái đoàn gồm hơn 80 doanh nghiệp đẩu naành tham gia chương trình xúc tiên thương mại, dầu lư và du lịch của U B N D TP H C M tại thị trường Bấc Mỹ

Tổ chức chương trình tham quan cho đoàn phu nhân, phu quân Bộ trường và đoàn đại biặu tham dự H ộ i nghị APEC tại TP HCM Tiên phong xây dựng quàn lý các trang \veb chuyên đề du lịch theo mùa và phát triên thành các thươna hiệu diện từ: wvw.dulichhe.com; www.dulichthudong.com; www.dulichtet.com; và www.dulichkhuyenmai.com

Tham gia tổ chức thành công cuộc Đua thuyền buồm quốc tế Reaatta Hông Kona Nha Trang lần thứ 2

-• N ă m 2007: Công tỵ duy nhất tại Việt Nam tặng toàn bộ phí bảo hiặm du lịch nước ngoài cùa tạp đoàn bảo hiẽm hàng đàu Hoa Kỳ AIG

Công ty duy nhất tại Việt Nam triặn khai chương trình M Í C H đặc biệt đến Malaysia

- Singapore bàng du thuyền 5 sao Super Star Gemini theo phương thức kết hợp

cruise - (ly (tàu biặn và hàng không); Côna ty duy nhát triên khai chương trinh

29

Khóa luận tốt nghiệp 2009

"Một hải trình 5 đ i ể m đến H ồ n s K ô n a Philippines Malavsia Brunei Singapore ' b à n g du thuyền 5 sao Costa Alleara

-C ô n g ty đâu tiên xây dựna bloa du lịch m i ễ n phí dành cho n g ư ờ i V i ệ t Nam trong và

ngoài nước \Y\vw.blogdulich.com

Đ ó n tàu biển SuperStar Libra lần đầu tiên đến V i ệ t Nam: T ổ chức thành công hội nghị tàu biên quốc tế lần thứ nhất tợi H ợ Lona V i ệ t Nam

T ổ chức c h ư ơ n g trinh "Đón m ừ n g n ă m m ớ i ' lần đầu tiên trên tàu F T V vào ngày 31/12/2007

• N ă m 2008: M ờ rộng, phát triển mợng lưới kinh doanh trên toàn quốc

T ô chức thành công tour xuyên V i ệ t bằng xe đợp và kết hợp làm từ thiện cho đoàn khách Canada

Tham gia phục vụ chuyến công tác tợi thành phố H ồ Chí M i n h của Ngoợi trường Đức

T ô chức thành công đoàn M I C E 131 khách Pháp tợi H ộ i A n : T ổ chức thành công tour xuyên V i ệ t cho đoàn chính khách Á o

T ổ chức tour M I C E cho đoàn chinh khách Nga đến V i ệ t Nam tìm hiểu cơ hội đầu

tư tợi V i ệ t N a m kết hợp tham quan TP H C M và Phan Thiết

T ổ chức thành công đoàn M I C E 200 khách tợi Thái Lan

30

Phóng

Tó

ám-haiili chinh

Phòng Điêu

bảnh

Pllõllg

vạn chuyên

Phỏng Tai

chinh-Kẻ toan

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Saigontourist (STS)

2.2 Nhiệm vụ, chức năng các phòng ban

Công ty tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến chức năng, chi đạo từ trên xuống dưới bao gồm những phòng ban sau:

• Ban giám đốc công ty: Chịu trách nhiệm điều hành cao nhất, về phương hướng

Pháp luật

• Phòng thị trường ì (Inbound): là phòng phụ trách mảng thị trường khách hàng nước ngoài du lịch vào Việt Nam

•31

Khóa luận tốt nghiệp 2009

• P h ò n g thị trướng li ( N ộ i địa): là p h ò n g phụ trách m ã n a kinh doanh thị trường

k h á c h h à n h du lịch trong nước

• P h ò n g thị trường I I I (Outbound): là p h ò n g phụ trách mảng kinh doanh hoạt động du lịch d à n h cho khách ra nước n s o à i

• P h ò n g V ậ n chuyển: bao gom 70 xe trên khắp các chi nhánh, xe chát lượng cao

v ớ i những lái xe c h u y ê n nehiệp v à có trách nhiệm

• P h ò n e V é m á y bay: phụ trách hoạt động đặt vé m á y bav cho khách mua tour t ạ i công ty, hoặc khách k h ô n g có nhu cầu mua tour n h ư n g muốn còng ty hẫ trợ đặt vé

P h ò n g vé của Saiaontourist hiện đ a n a hoạt động rất hiệu quà

• P h ò n g H ư ớ n g dẫn: là p h ò n g quản lý những hướng dẫn viên, các hoạt động

h ư ớ n g dẫn dành cho khách du lịch Ngoài những Hướng dẫn viên có thể nói được ít nhất 3 thứ tiếng, thi Saigontourist còn có những hướng dẫn viên họp đồng sẵn sàng đáp ứng m ọ i y ê u cầu khi số lượng khách gia tăng đột biến

• P h ò n g Đ i ề u h à n h : hiệ n nay, hoạt động quản lý, đi ề u hành cùa côn g ty được thực hiện qua mạng L A N Saigontourist sử dụna phần m ề m quàn lý cho phép kiêm tra các dịch vụ n h ư : khách sạn, nhà hàng chuyến bay thông kê và tra cứu dữ liệu khách h à n g

• P h ò n g Tài chính - Ke toán: Chi đạo các công tác thống kè thực hiện nhiệm vụ

kế t o á n tài chính:hạc h toán t i ề n đi t i ề n v ề của ngâ n hàng , thực hiện việc đi ề u chuyển tiền cân đ ố i neuồn vốn và tài sản

• P h ò n g T ổ chức H à n h chính: tổ chức các hoạt động hành chính cho công ty Thực hiện các hoạt động liên quan tới nhản sự như thực hiện tuyên dụna tuyển chọn lên kế hoạch đ à o tạo và thực hiện kế hoạch đào t ạ o x â y dựng và thực hiện chế đ ộ lương , thư ờng , đ à o tạo cho nhâ n viên

3 Đặc điểm về nguồn lực của STS:

3.1 Đặc điểm về nguồn vốn:

Nguồn v ố n bao gồm 2 thành phân (nếu chia theo tính chất): Von cố định và

V ố n lưu động trong đó:

32

Khóa luận tốt nchiệp 2009

- V ò n cố định: là Ì bộ phận quan trọng của vốn kinh doanh, do doanh nghiệp đầu tư ứng trước để hình thành tài sản cố định N ó chu chuyển giá trị dần dần từng phần trona nhiều chu kỳ kinh doanh

- V ò n lưu động: là số tiền ứng trước về tài sản lưu độna đầu tư ngắn hạn Đườc luân chuyển toàn bộ giá trị ngay trong Ì lần tuần hoàn liên tục và hoàn thành Ì

x ông tuần hoàn sau chu kỳ kinh doanh

Nguồn vốn cũng có thể chia thành 2 phần (chia theo sờ hữu): v ố n vay và

Tài khoản ngoại tệ: 007.137.0081794 Ngàn hàng Ngoại thương Việt Nam:

2000014851022794 Ngân hàng Xuất Nhập khẩu Việt Nam

M ã số thuế: 0300625210- Ì

Theo Phụ lục Ì - C ơ cấu nguồn vốn cùa STS năm 2009: Có thể nhận thấy, đầu năm 2009 STS đã sử dụng nguồn vốn vay chiếm tỉ trọna 29.7% tổng nguồn vốn, đây vẫn là mức tỉ lệ an toàn đối với một doanh nghiệp dịch vụ l ữ hành du lịch Cuối năm 2009 tỉ lệ vốn vay tăna khoảng 4 0 % , chiếm 30.4 % tổng nguồn vốn, do nhu cầu về vốn tăng cao đê đàu tư hoàn thiện mảng du lịch cao cấp Premium Nguồn vốn của STS khá lớn do đâu tư vào tài sản cò định bao gồm: văn phòng lớn dặt tại khắp các tinh thành phố đội xe du lịch cao cáp gồm hơn 60 xe, bất động sàn tại một số khu du lịch nghi dưỡng Nguồn vốn lưu động đám bảo cho hoạt động kinh doanh chiếm 32,9 % tăng 0.5% cuối năm 2008 Đây là nguồn vốn cần thiết cho hoạt động kinh doanh tại mỗi chu kỳ kinh doanh

Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh Ì

Khóa luận tốt nghiệp 2009

3.2 Đ ặ c điếm về nguồn nhân lực:

Theo Phụ lục 2 - C ơ cấu nhân lực của STS qua 3 năm:

N ă m 2007 và 2008, lao động của công ty phân chia tỉ lệ nam nữ đồng đều Sang năm 2009 STS mở rộng thêm hoạt động kinh doanh (chủ yếu là các tour du lịch đi trong nước và nước ngoài dài ngày), do tính chất đặc thù của công việc, vậy nên tọ lệ nam n ữ chênh lệch đáng kể, cụ thể là nam chiếm 67,54% trên tòng sô 570 nhân viên N g u ồ n nhân lực của công ty đạt chất lượng tương đối cao, trinh độ Đ ạ i học và trên Đ ạ i học năm 2007 và 2008 khoảng 65% Nhưng đến năm 2009 công ty yêu cầu tiêu chuẩn tuyển dụng cao hơn, cụ thể là trình độ Đ ạ i học và trên Đ ạ i học chiếm hơn 7 0 % , còn lại là cao đẳng và trung cấp Đ ộ tuổi trung bình của nhân sự công ty là 27 tuổi, công ty có nguồn nhân lực trẻ, đáp ứng tối đa đặc thù ngành Hiện nay, STS có hơn 600 nhân viên, bao gồm 520 nhân viên cố định tại các phòng ban, ngoài ra là hơn 80 nhân viên làm theo hợp đồng tour du lịch Đ ộ i ngũ nhân viên hướng dẫn chủ yếu là những sinh viên tốt nghiệp trường Du lịch và Ngoại ngữ, được đào tạo chuyên m ò n để có thể hướng dẫn khách và giao tiếp về văn hóa K h i có nhu cầu cần gia tàng nhân sự thì STS luôn có lượng nhân viên họp đồng đù để đáp ứng các hợp đồng du lịch

3.3 Các sản p h ẩ m chủ đạo:

STS kinh doanh chù yểu các hoạt động du lịch l ữ hành trong và ngoài nước, bao gồm:

• Du lịch quốc tế

• D u lịch tàu biển quốc tế và đại lý hàng hải

• Du lịch M I C E (Meeting, Incentive, Coníerence and Event)

• Dịch vụ BTS (Business Travel Service)

• Du lịch nước naoài

• Du lịch nội địa

• Dịch vụ du lịch cao cấp - Premium Travel

• Dịch vụ đặt V é máy bay quôc tê và quôc nội

• Dịch vụ cho thuê xe

• Dịch vụ Xuất khâu lao động

34