CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ HÕA Hà Nội – năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 83.40.101 Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hòa Ngƣời hƣớng dẫn: TS Ngô Quốc Chiến Hà Nội – năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cố phần KidsOnline” đề tài nghiên cứu độc lập riêng tơi, đƣợc đƣa dựa sở tìm hiểu, phân tích tài liệu liên quan tới thƣơng hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu công ty Các thông tin trung thực, minh bạch đƣợc công ty cho phép đồng ý sử dụng phạm vi nghiên cứu đề tài luận văn thạc sĩ Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả Nguyễn Thị Hòa ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực luận văn này, tơi nhận đƣợc giúp đỡ nhiệt tình từ ban lãnh đạo phòng ban Cơng ty Cổ phần KidsOnline Nhân đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tập thể, cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ tơi suốt q trình thực đề tài Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, Phòng Đào tạo Khoa Sau đại học trƣờng tập thể thầy cô giáo, ngƣời trang bị kiến thức cho tơi suốt q trình học tập nghiên cứu trƣờng Với lòng biết ơn chân thành sâu sắc nhất, xin trân trọng cảm ơn TS Ngô Quốc Chiến - ngƣời trƣợc tiếp hƣớng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài Xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp động viên, giúp đỡ đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tơi hồn thiện luận nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu kiến thức hạn chế, luận văn đƣợc hồn thiện khơng thể tránh khỏi sơ suất thiếu sót, tơi mong nhận đƣợc ý kiến thầy cô giáo bạn Xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH VẼ vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu .8 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .8 1.1.2 Phân loại thương hiệu đặc điểm loại thương hiệu 10 1.1.3 Các thành tố cấu thành nên thương hiệu 12 1.1.4 Vai trò thương hiệu 15 1.2 Tổng quan chiền lƣợc phát triển thƣơng hiệu 24 1.2.1 Các khái niệm 24 1.2.2 Vai trò chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp 26 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp .29 1.2.4 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 30 1.2.5 Quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu 35 1.2.6 Bài học kinh nghiệm xây dựng, thực chiến lược phát triển thương hiệu 44 CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE 47 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần KidsOnline 47 2.1.1 KidsOnline gì? .47 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 49 2.1.3 Năng lực KidsOnline 49 iv 2.1.4 Thành tựu 49 2.1.5 Cơ cấu nhân .50 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh .53 2.2 Hoạt động xây dựng thực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty cổ phần KidsOnline 53 2.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline 53 2.2.2 Thực trạng xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline 56 2.2.3 Đánh giá 82 2.2.3.1 Thành công 82 2.2.3.2 Hạn chế 84 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE .86 3.1 Dự báo thị trƣờng 86 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline .87 3.2.1 Giải pháp khuyến khích người dùng tải ứng dụng truy cập hệ thống thường xuyên 87 3.2.2 Giải pháp nhận diện thương hiệu 88 3.2.3 Các giải pháp quảng bá thương hiệu 89 3.2.4 Giải pháp quan hệ công chúng 91 3.2.5 Các giải pháp sản phẩm/dịch vụ 92 3.2.6 Giải pháp lực thái độ phục vụ 93 3.2.7 Giải pháp phát triển thị trường 95 KẾT LUẬN 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .98 v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu Bảng 2.1: Các tuyến nội dung kênh Youtube KidsOnline 66 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Các loại chiến lƣợc thƣơng hiệu 31 Hình 2.1: Mơ hình hoạt động KidsOnline 47 Hình 2.2: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty cổ phần KidsOnline 51 Hình 2.3: Logo KidsOnline .57 Hình 2.4: Slogan KidsOnline 58 Hình 2.5: Đồng phục KidsOnline 58 Hình 2.6: Namecard mẫu KidsOnline 58 Hình 2.7: Con dấu quà tặng KidsOnline 59 Hình 2.8: Túi giấy KidsOnline 59 Hình 2.9: Icon KidsOnline .60 Hình 2.10: Màn hình giao diện điện thoại KidsOnline 61 Hình 2.11: Hình ảnh giao diện web ứng KidsOnline 62 Hình 2.12: Header KidsOnline .62 Hình 2.13: Footer KidsOnline 62 Hình 2.14: Giấy chứng nhận đăng ký quyền tác giả KidsOnline 80 vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn với đề tài: “Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline” bao gồm 03 chƣơng: Chƣơng 1: Luận văn trình bày tổng quan thƣơng hiệu chiến lƣợc thƣơng hiệu bao gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu chiến lƣợc thƣơng hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu, yếu tố ảnh hƣởng tới xây dựng thực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Tác giả đƣa nghiên cứu học kinh nghiệm liên quan tới Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu số cơng ty tập đồn lớn để làm sở cho đánh giá, phân tích phần nội dung Chƣơng 2: Luận văn giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần KidsOnline trình bày cụ thể chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cơng ty, quy trình triển khai, thực trạng xây dựng việc thực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline Sau đó, tác giả đƣa đánh giá phân tích chiến lƣợc Chƣơng 3: Luận văn nghiên cứu đƣa dự báo thị trƣờng để từ tác giả đƣa giải pháp giúp Công ty Cổ phần KidsOnline hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 phát triển mạnh mẽ tạo nên tác động vơ lớn tồn cầu Thay sử dụng thiết bị, phƣơng tiện truyền thống để giao tiếp, làm việc, sinh hoạt, ngƣời bắt đầu chuyển dần sang việc sử dụng phƣơng thức đại để thực hoạt động Điện thoại thơng minh, máy tính bảng đại, đồ dùng thiết bị tân tiến với dung lƣợng khổng lồ chứa đựng đƣợc hàng trăm ứng dụng phức tạp đời với nhiệm vụ đọc hiểu suy nghĩ ngƣời, giúp ngƣời thực công việc ngày nhằm tiết kiệm thời gian, tiết kiệm công sức, đảm bảo thuận lợi, tiện nghi Tuy nhiên, bùng nổ ứng dụng công nghệ lại tốn đau đầu với tập đồn, cơng ty, nhà phát triển công nghệ từ lớn tới nhỏ Đâu lợi cạnh tranh, đâu điểm khác biệt bật ứng dụng cơng ty mình, đâu chiến lƣợc để giúp doanh nghiệp xây dựng phát triển thƣơng hiệu bền vững?, Khác biệt chết? hàng loạt câu hỏi khác đề mà doanh nghiệp phải đặt tìm đƣợc cách trả lời để đảm bảo đƣợc sản phẩm phát triển mạnh thị trƣờng, thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng nhắc tới sử dụng lâu dài Xây dựng phát triển chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu trở thành xu hƣớng chủ đạo trở thành chiến lƣợc quan trọng định hƣớng phát triển doanh nghiệp Hòa xu phát triển cạnh tranh hội nhập kinh tế quốc tế kỷ 21, vấn đề phát triển thƣơng hiệu có vai trò ngày quan trọng việc nâng cao hiệu tổ chức Thực tế chứng minh điều, doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnh ngày phát triển thành công Là công ty hoạt động lĩnh vực cung cấp dịch vụ công nghệ, hoạt động thị trƣờng mà mức độ cạnh tranh cao, Công ty Cổ phần KidsOnline khơng nằm ngồi xu Tuy nhiên, chiến lƣợc xây dựng phát triển thƣơng hiệu cơng ty chƣa có đƣợc đầu tƣ nghiên cứu thực nghiêm túc 86 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE 3.1 Dự báo thị trƣờng Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 phát triển tác động lớn vào đời sống, kinh tế, xã hội khơng Việt Nam mà toàn giới Thời điểm tại, KidsOnline gặp nhiều áp lực tới từ phía khách hàng, đối thủ cạnh tranh nhiều nhân tố khác Chính điều làm ảnh hƣởng tới việc xây dựng thực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu công ty Việc dự báo thị trƣờng việc nhìn nhận đối thủ cạnh tranh ngồi nƣớc với KidsOnline kể đến nhƣ: Bimbon, KidSoft, Coniu, Serene.Kid, LittleLives… Mỗi đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm giống khác nhằm đáp ứng nhu cầu riêng khách hàng mà doanh nghiệp hƣớng tới Tuy nhiên, toán đặt cho doanh nghiệp làm để thƣơng hiệu trở thành thƣơng hiệu mạnh, có uy tín, tạo đƣợc niềm tin lòng khách hàng Điều đƣợc thể rõ chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc thƣơng hiệu mà doanh nghiệp theo đuổi Tiếp đó, “Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin dạy, học quản lý giáo dục” thị Bộ giáo dục dành cho nhà trƣờng nhiệm vụ giải pháp năm học 2019 - 2020 ngành Giáo dục Điều tiền đề doanh nghiệp, công ty nhƣ KidsOnline có hội để phát triến mở rộng thêm hoạt động kinh doanh Thay phải tiếp cận trƣờng đơn lẻ, sản phẩm công ty KidsOnline có hội vào đƣợc nhiều trƣờng theo nhƣ đạo, định từ Bộ giáo dục Một yếu tố đƣợc xem xét đƣa nhũng dự báo thị trƣờng kể tới tốc độ tăng trƣởng số lƣợng trƣờng mầm non học sinh năm gần Nếu năm học 2017-2018, số lƣợng bé học mầm non 5.307.915 tới năm học 2018-2019 số lƣợng đạt mức 5.360.000 dự báo năm tới số lƣợng tiếp tục tăng Trong hệ thống giáo dục, ngành giáo dục mầm non mắt xích quan trọng, nơi khởi đầu hình thành nên tính cách, tƣ duy, kỹ giao tiếp trẻ Vì vậy, việc áp dụng đẩy mạnh ứng dụng 87 công nghệ thông tin, ứng dụng mầm non vào giảng dạy, thực nhiệm vụ đào tạo nguồn nhân lực công nghệ thông tin đƣợc xã hội coi trọng, coi khởi nguồn “Hiện đại hóa, cơng nghiệp hóa” cho ngành giáo dục nƣớc nhà Bên cạnh đó, phát triển khơng ngừng ngày, ngành công nghệ thông tin, nhƣ đáp ứng nhu cầu cần thiết bậc làm cha làm mẹ, ngành cơng nghệ có đổi Theo khảo sát Microsoft khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng, 100% chuyên gia giáo dục cơng nghận vai trò quan trọng cơng nghệ q trình cải tiến phƣơng pháp sƣ phạm, chuyển đổi giáo dục tƣơng lai Với phân tích nhƣ trên, tác giả nhận định năm tới đây, thị trƣờng ngành công nghệ ứng dụng trƣờng mầm non ngày phát triển nở rộ, tạo hội cho công ty hoạt động ngành nhƣ KidsOnline có hội phát triển, đa dạng hóa thêm sản phẩm, mở rộng thêm thƣơng hiệu mình, tiếp cận với thêm nhiều khách hàng nƣớc 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline Những giải pháp đƣợc đề cập không giải pháp để khắc phục hạn chế tồn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu KidsOnline mà có giải pháp vƣợt ngồi hạn chế để giúp KidsOnline xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể, bao quát hơn, tạo hiệu cao cho thƣơng hiệu KidsOnline tƣơng lai 3.2.1 Giải pháp khuyến khích người dùng tải ứng dụng truy cập hệ thống thường xuyên Để giúp phụ huynh/nhà trƣờng/giáo viên thuận tiện việc tải ứng dụng kho ứng dụng sử dụng cách thuận tiện nhân viên kinh doanh, đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng KidsOnline đóng vai trò quan trọng hoạt động Nhân viên chăm sóc khách hàng đƣợc phân theo nhóm trƣờng gọi điện hỗ trợ cho phụ huynh theo nhóm trƣờng Nhân viên triển khai đƣợc cử tới trƣờng, đặt bàn hƣớng dẫn cài đặt sử dụng cho nhà trƣờng, phụ huynh tuần bắt đầu sử dụng KidsOnline 88 Góc chia sẻ dành cho giáo viên, chủ trƣờng, phụ huynh trang tin tức tổng hợp cách nuôi dạy con, quản lý trƣờng học, chia sẻ chuyên gia vấn đề liên quan đến giáo dục mầm non… Việc khuyến khích ngƣời dùng tải ứng dụng vào đọc phần thông tin cách để giữ chân ngƣời dùng KidsOnline ứng dụng lâu Các chƣơng trình hộp quà hấp dẫn dành cho phụ huynh giải pháp tối ƣu cho việc Chỉ phụ huynh truy cập vào ứng dụng, họ nhận đƣợc mã sử dụng phần quà hấp dẫn đơn vị đối tác KidsOnline dành cho tặng cho phụ huynh quý nhà trƣờng sử dụng KidsOnline 3.2.2 Giải pháp nhận diện thương hiệu Trong tất hoạt động mình, KidsOnline phải quán việc thiết kế thể thành phần nhận diện thƣơng hiệu, không cách điệu yếu tố tiêu chuẩn gây nhầm lẫn cho phụ huynh, nhà trƣờng KidsOnline phải nâng cao ý thức bảo vệ giữ gìn hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu, phải sử dụng cách cẩn thận, không tùy tiện khơng làm xấu hình ảnh thƣơng hiệu KidsOnline mắt khách hàng Một số đề xuất cụ thể: KidsOnline cần phải tăng cƣờng tuyên truyền để khách hàng hiểu rõ ý nghĩa hệ thống nhận diện thƣơng hiệu (tuyên truyền ý nghĩa tên gọi, logo, slogan…) KidsOnline phải gắn hình ảnh thƣơng hiệu, logo lên tất thành phần hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nhƣ: văn phòng phẩm; trang phục; phƣơng tiện vận chuyển; quà tặng; bao bì; phong bì thƣ; catalouge; huy hiệu; cờ phƣớn; khen; bảng biểu, loại giấy tờ quảng bá/giới thiệu sản phẩm; dấu hiệu nhận biết kiện, hội nghị, hội thảo; thiết kế hiển thị Internet Sử dụng đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp để tạo nên tính hài hòa, cân đối bật cho thành phần hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Cần có thảo luận phòng ban để có ý kiến khách quan khách hàng 89 công ty hệ thống nhân diện thƣơng hiệu Sử dụng tên gọi “KidsOnline” cho phần mềm quản lý mầm non công ty cổ phần KidsOnline KidsOnline cần hoàn thiện nhận diện thƣơng hiệu, xuất thành tài liệu quy định gửi tới tồn phòng ban cơng ty để thống hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tồn cơng ty Phát hành tài liệu đăng tải lên kênh truyền thông thƣơng hiệu KidsOnline để khách hàng nắm đƣợc thông tin nhận diện thƣơng hiệu, tăng nhận diện tâm trí khách hàng 3.2.3 Các giải pháp quảng bá thương hiệu Quảng bá phƣơng thƣơng hiệu phƣơng tiện truyền thông phần thiếu hoạt động phát triển thƣơng hiệu tạo nên tác động rộng rãi nhanh chóng lên khách hàng mức độ phổ biến phƣơng tiện KidsOnline cần áp dụng biện pháp thích hợp để tận dụng hiệu kênh quảng bá hữu hiệu Thực chƣơng trình quảng cáo truyền hình, phát thanh, báo tạp chí chƣơng trình khuyến lớn, mắt sản phẩm với điều kiện phải truyền tải đủ yếu tố thƣơng hiệu gồm tên gọi, slogan, logo, màu sắc phong cách phải tuân thủ Tải liệu nhận diện thƣơng hiệu KidsOnline Đối với công cụ phải đáp ứng nhu cầu tối thiểu sau: truyền hình - trực quan, sống động, hình ảnh âm trung thực, có kịch rõ ràng nội dung thu hút với ngƣời xem; phát thanh: âm to, rõ, thông điệp cụ thể, hấp dẫn; báo, tạp chí - tiêu đề phải hấp dẫn khuyến khích nhà trƣờng, phụ huynh tiếp tục tìm hiểu thêm, nội dung phải rõ ràng, đầy đủ bao gồm chi tiết sản phẩm ƣu đãi kèm theo KidsOnline cân nhắc tới hình thức quảng cáo radio, hình thức mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn để quảng cáo lƣợng ngƣời sử dung xe ô tô nhƣ phƣơng tiện công cộng nhƣ: xe bus, BRT ngày gia tăng Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thƣơng hiệu kênh Markting online mạng xã hội dần trở thành phần thiếu sống ngƣời, họ truy cập Internet lúc nơi thông qua thiết bị nhƣ máy 90 vi tính, tablet, điện thoại di động đối tƣợng sử dụng Internet thị trƣờng mục tiêu đầy tiềm với doanh nghiệp cung cấp ứng dụng, dịch vụ công nghệ thông tin Một số đề xuất cụ thể: Giới thiệu sản phẩm, chƣơng trình khuyến vào cao điểm sóng phát đài phát VOV1, VOV3, VOV4, VOV giao thơng; đài truyền hình VTV1, VTV2, VTV3, VTV7…, chƣơng trình chào buổi sáng tin tức hàng ngày đài phát xã, phƣờng, thị trấn Quảng cáo tờ báo điện tử, báo, tạp chí có nhiều ngƣời đọc nhƣ: Giáo dục thời đại, Dân trí, vnexpress, afamily Tài trợ cho hoạt động nhà trƣờng, tăng nhận diện KidsOnline trƣờng cách để tờ rơi giới thiệu sản phẩm, ƣu đãi, brochure, đặt standee cổng trƣờng để phụ huynh tăng nhận diện nhận đƣợc thêm nhiều thơng tin sản phẩm Khơng ngừng hồn thiện website KidsOnline, cộng đồng giáo viên/nhà trƣờng/phụ huynh để mang đến nhiều thơng tin thiết thực có ích, cung cấp thêm nhiều dịch vụ tiện ích, giúp cho nhà trƣờng/phụ huynh truy cập, tra cứu cách thuận tiện, nhanh chóng hiệu Xây dựng chăm sóc tài khoản trang mạng xã hội nhƣ Facebook, Google+ để giới thiệu sản phẩm, chƣơng trình ƣu đãi nhận phản hồi khách hàng, thực cơng tác chăm sóc khách hàng nhanh chóng thuận tiện, tổ chức thi mạng xã hội với phần thƣởng phần quà ƣu đãi KidsOnline dành cho giáo viên, chủ trƣờng, phụ huynh Đặt banner quảng cáo website, diễn đàn có số lƣợng độc giả, thành viên lớn, có liên quan tới chủ đề công nghệ thông tin, chủ để mầm non, chủ đề giáo dục, chủ để làm cha mẹ… Đẩy mạnh hoạt động truyền thông tới phƣơng tiện thơng tin nƣớc ngồi kênh thơng tin tốt để KidsOnline tiếp cận tới tập khách hàng quốc tế, 91 tăng hội nhận diện phát triển thƣơng hiệu thị trƣờng nƣớc ngoài, mở rộng thị phần thị trƣờng quốc tế Đẩy mạnh hoạt động quảng bá, truyền thông thƣơng hiệu nội công ty 3.2.4 Giải pháp quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ công chúng tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu thân thiện gần gũi với khách hàng, KidsOnline nhận thức đƣợc tầm quan trọng việc đóng góp cho phát triển địa phƣơng, cộng đồng xã hội KidsOnline đảm bảo thực tốt nhiệm vụ đƣa thông tin liên lạc, tri thức chất lƣợng cao từ nhà trƣờng tới phụ huynh đến với trƣờng học phụ huynh ngƣời dân địa bàn toàn quốc; đầu hoạt động an sinh, xã hội, nhân đạo, từ thiện, khuyến học phát triển chung cộng đồng, xã hội; khuyến khích, tạo điều kiện cho hoạt động tự nguyện cán nhân viên tham gia đóng góp vào hoạt động đền ơn, đáp nghĩa, xây dựng giá trị tốt đẹp cho cộng đồng Thiết lập mối quan hệ tốt với báo, đài địa phƣơng quan báo chí trang báo điện tử để tuyên truyền cho hoạt động KidsOnline Tăng cƣờng chất lƣợng đội ngũ quan hệ cơng chúng để tổ chức kiện, hội thảo, hội nghị thực chƣơng trình từ thiện, tình nguyện cộng đồng tốt Một số đề xuất cụ thể: Hợp tác với nhà trƣờng, sở giáo dục, giáo dục, hiệp hội liên quan tới trẻ em việc hỗ trợ, tài trợ cho trƣờng học tỉnh có điều kiện khó khăn; tặng học bổng, tập dụng cụ học tập KidsOnline đơn vị đối tác cho học sinh nghèo vƣợt khó vùng khó khăn, vùng sâu, vùng xa khai giảng, tết trung thu, tết thiếu nhi Tài trợ tặng phẩm tƣ vấn dịch vụ phần mềm cho nhà trƣờng/phụ huynh ngày hội việc làm; hội thảo chuyên môn dành cho giáo viên, hiệu trƣởng, quản lý 92 Hỗ trợ xây dựng trƣờng học, lớp học, cung cấp sách vở, giáo cụ học tập cho trƣờng vùng khó khăn Tổ chức đợt tình nguyện, quyên góp cho trẻ em nghèo vùng cao Tổ chức tập huấn, giới thiệu sản phẩm KidsOnline, hƣớng dẫn sử dụng, tổ chức ngày hội trải nghiệm cho giáo viên, chủ trƣờng nhiều tỉnh thành nƣớc Hỗ trợ máy tính, điện thoại để nhà trƣờng có trang thiết bị để sử dụng, khám phá tính đƣa đánh giá sản phẩm KidsOnline 3.2.5 Các giải pháp sản phẩm/dịch vụ Phát triển thƣơng hiệu phải gắn liền với hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tìm khắc phục khuyết điểm sản phẩm tại, không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đa dạng hóa loại hình dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung mạng Internet, di động Một số đề xuất cụ thể: Thiết kế gói cƣớc phù hợp cho nhóm trƣờng với quy mơ trƣờng, chƣơng trình giảng dạy khác đặc biệt phân tích xác đặc điểm phụ huynh trƣờng để mức đƣợc đƣa phù hợp nhất, hợp lý Tăng cƣờng đầu tƣ sở hạ tầng, mở rộng mạng lƣới phủ sóng thƣờng xuyên theo dõi, bảo trì, khắc phục cố gây ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông tin liệu khách hàng Rà soát lại hệ thống, loại bỏ tài khoản phụ huynh, giáo viên, chủ trƣờng lâu ngày không hoạt động để giúp cho hệ thống hoạt động nhanh, hiệu Phối hợp trung tâm viễn thông kiểm tra tốc độ dịch vụ Internet xử lý nguyên nhân làm giảm tốc độ Chuẩn hóa liệu chƣơng trình quản lý phụ huynh, nhà trƣờng KidsOnline 93 3.2.6 Giải pháp lực thái độ phục vụ Đội ngũ nhân lực nhân tố quan trọng hàng đầu hoạt động doanh nghiệp, ngƣời điều hành thực tất hoạt động doanh nghiệp, ngƣời “đại diện hình ảnh” thƣơng hiệu, ngƣời hiểu rõ thƣơng hiệu Vì KidsOnline phải đảm bảo ổn định việc làm, nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho ngƣời lao động; quan tâm chăm sóc bảo vệ quyền lợi đáng ngƣời lao động theo quy định pháp luật; xây dựng chế độ đãi ngộ minh bạch, công bằng; tạo mơi trƣờng làm việc tiện ích, khuyến khích tạo điều kiện để ngƣời lao động đƣợc học tập, nâng cao trình độ, kỹ năng, hội để phát triển; đánh giá lực, phẩm chất đạo đức hiệu làm việc ngƣời lao động, ghi nhận động viên khen thƣởng kịp thời KidsOnline phải tạo dựng ý thức thƣơng hiệu thống cho tồn đội ngũ nhân viên thơng qua việc tun truyền, giáo dục tới toàn thể cán nhân viên vai trò, ý nghĩa việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu nhằm tạo nhận thức hình ảnh, uy tín, cam kết, lời hứa thƣơng hiệu cụ thể tiêu chuẩn sản phẩm mà KidsOnline cung cấp Tăng cƣờng giáo dục để tất cán bộ, nhân viên nhận thức đƣợc tầm quan trọng nhà trƣờng, phụ huynh sống KidsOnline, phải xem khách hàng nhƣ ngƣời bạn đồng hành chặng đƣờng phát triển Xây dựng hình ảnh: nhân viên KidsOnline lịch sự, vui vẻ giao tiếp; thân thiện, hòa nhã ứng xử; tận tình, trung thực, hiệu cơng việc; ln lắng nghe, thấu hiểu phục vụ khách hàng tốt Một số đề xuất cụ thể: Xây dựng trung tâm thông tin thƣ viện lƣu trữ tài liệu, đề tài khoa học, báo, tạp chí chuyên ngành để cán bộ, nhân viên có điều kiện nghiên cứu, trau dồi kiến thức Mạnh dạn sử dụng cán trẻ đƣợc đào tạo bản, có tâm huyết tƣ cách đạo đức tốt vào vị trí chủ chốt 94 Chuẩn hóa đội ngũ nhân viên kinh doanh, nhân viên triển khai, nhân viên chăm sóc khách hàng nhân viên kỹ thuật Bởi lực lƣợng thƣờng xuyên có điều kiện tiếp xúc với nhà trƣờng, phụ huynh nhiều nhất, có khả gây dựng mối quan hệ gần gũi, thân thiết với nhà trƣờng, phụ huynh Vì vậy, sử dụng lực lƣợng để thực công tác khảo sát thị trƣờng, thăm dò ý kiến khách hàng Chăm sóc khách hàng khuyến yếu tố giúp nâng cao cảm nhận khách hàng lợi ích mà KidsOnline mang lại, thể quan tâm hỗ trợ KidsOnline khách hàng, giúp gia tăng niềm tin lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu KidsOnline Do đó, KidsOnline cần thực số đề xuất nhƣ sau: Thực cam kết chuẩn mực phục vụ nhà trƣờng, phụ huynh: ln mang đến hài lòng niềm tin; giữ lời hứa, không sai hẹn, trung thực; cảm ơn khách hàng trao đổi kết thúc; chủ động cung cấp thông tin tất sản phẩm KidsOnline, phục vụ khách hàng nhanh chóng, xác; giải kịp thời kiến nghị khách hàng có tình, có lý, kiểm tra để chắn khách hàng hài lòng; tri ân đối tác, khách hàng có nhiều đóng góp cho KidsOnline Đảm bảo nguyên tắc giao tiếp với nhà trƣờng/phụ huynh: trang phục lịch sự, gọn gàng, giao dịch; tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp, giờ; đón tiếp khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cƣời, ánh mắt thân thiện, cởi mở; làm vui lòng khách hàng đến, vừa lòng khách hàng đi; lắng nghe với thái độ quan tâm, tận tình, chu đáo đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng Một số đề xuất cụ thể: Chú trọng khâu chăm sóc nhóm trƣờng lớn nhóm trƣờng tạo doanh thu lớn cho đơn vị so với nhóm trƣờng bình thƣờng nhóm trƣờng lớn ảnh hƣởng đến uy tín lợi nhuận KidsOnline, KidsOnline cần có sách ƣu đãi nhƣ giảm cƣớc, chiết khấu, khuyến mại, chƣơng trình 95 dành riêng cho nhóm trƣờng lớn… để phát huy hiệu thành phố lớn tỉnh thành lân cận Cử nhân viên kỹ thuật thực đo kiểm chất lƣợng đƣờng truyền; bảo trì, vệ sinh thiết bị, đo tốc độ truy cập cho nhóm trƣờng lớn (nhóm trƣờng đặc biệt, nhóm trƣờng VIP) nhóm trƣờng có số lƣợng phụ huynh sử dụng sản phẩm lớn địa bàn Thực chăm sóc đại lý, tìm hiểu thuận lợi khó khăn để có sách hỗ trợ nhằm đảm bảo lợi ích khách hàng đối phó với tình hình cạnh tranh doanh nghiệp khác Chuẩn bị ấn phẩm (lịch để bàn, sổ ghi chép…) danh sách khách hàng cho chƣơng trình chăm sóc khách hàng với khách hàng lớn khách hàng lâu năm lễ, tết Tặng quà lƣu niệm cho khách hàng thân thiết sinh nhật, tặng quà cho khách hàng nhân Ngày kỷ niệm nhƣ: ngày Nhà giáo Việt Nam 20/11, ngày quốc tế phụ nữ 8/3, ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 Tặng quà cho trƣờng đăng ký 3.2.7 Giải pháp phát triển thị trường Mở rộng thị trƣờng, đẩy mạnh hoạt động bán hàng giải pháp hàng đầu việc phát triển thƣơng hiệu giúp KidsOnline chiếm lĩnh thị phần tiếp cận với đối tƣợng chủ trƣờng/hiệu trƣởng/quản lý, kết hợp với hoạt động nghiên cứu thị trƣờng để kịp thời nắm bắt tâm tƣ nguyện vọng khách hàng bao gồm nhà trƣờng phụ huynh, qua hoạt động tạo lợi ích thiết thực giúp khách hàng hiểu rõ tính sản phẩm giá trị thƣơng hiệu KidsOnline Hợp tác với đối tác phát triển sở: xây dựng mối quan hệ thân thiện, sẵn sàng hợp tác, mở rộng quan hệ liên doanh liên kết phát triển chung; xây dựng lợi thông qua kết hợp với sản phẩm chất lƣợng cao; thể phong thái lịch sự, hòa đồng, bình đẳng, đề cao chữ tín 96 Tiến hành điều tra phân khúc thị trƣờng, chọn thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm; tìm hiểu, thu thập thơng tin xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm Tạo sở liệu khách hàng, theo dõi thƣờng xuyên để nhận biết thay đổi thói quen tiêu dùng khách hàng; xây dựng hệ thống câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin phản hồi khách hàng chất lƣợng sản phẩm, phong cách, thái độ nhân viên để kịp thời điều chỉnh đáp ứng yêu cầu khách hàng Có chiến lƣợc giữ chân trƣờng/phụ huynh hữu việc giữ chân trƣờng cũ phụ huynh cũ quan trọng, chí thu hút nhóm trƣờng/phụ huynh Một số đề xuất cụ thể: Tổ chức đánh giá tình hình thị trƣờng ứng dụng/phần mềm quản lý mầm non, đánh giá thị phần tình hình phát triển sản phẩm tỉnh, thành phố Thực việc thăm dò ý kiến khách hàng thái độ phục vụ chất lƣợng sản phẩm KidsOnline Tăng cƣờng nhân lực đến khu vực thị phần thấp để quảng bá thƣơng hiệu, giới thiệu sản phẩm KidsOnline Tổ chức đội ngũ nhân viên kinh doanh, nhân viên triển khai tới trƣờng để giới thiệu chƣơng trình khuyến dành cho nhà trƣờng sử dụng sản phẩm KidsOnline Thực gửi thƣ ngỏ giới thiệu chƣơng trình khuyến tới nhà trƣờng 97 KẾT LUẬN Thƣơng hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu vấn đề đƣợc đặt lên hàng đầu không riêng với Công ty cổ phần KidsOnline mà với tất cơng ty, tập đồn lớn ngồi nƣớc Cơng ty cổ phần KidsOnline đà phát triển với mong muốn giữ vị trí doanh nghiệp hàng đầu cung cấp sản phẩm công nghệ - công cụ quản lý cho nhà trƣờng, giúp nhà trƣờng tƣơng tác với phụ huynh Nhƣng với phát triển nhanh chóng đối thủ cạnh tranh nhƣ Viettel, FPT, Coniu v.v… cần phải hồn thiện chiến lƣợc, sách đẩy mạnh hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu để giữ chân khách hàng thu hút khách hàng tiềm để bảo vệ gia tăng thị phần trƣớc cơng mạnh mẽ, liệt đối thủ Trong khuôn khổ nghiên cứu luận văn này, tác giả nêu đƣợc thực trạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu KidsOnline, điểm mạnh, điểm yếu chiến lƣợc, rút học kinh nghiệm cho KidsOnline từ câu chuyện thành công ông lớn hoạt động lĩnh vực cơng nghệ thơng tin để từ đƣa giải pháp khắc phục điểm hạn chế giải pháp mở rộng thêm để cơng ty cân nhắc áp dụng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu thời gian tới Bất kể lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nào, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu lựa chọn thật kỹ theo bƣớc đƣợc nêu quy trình xây dựng phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu Việc chọn đƣợc chiến lƣợc phù hợp với đặc điểm doanh nghiệp, đặc thù sản phẩm tập khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới giúp doanh nghiệp xây dựng đƣợc chiến lƣợc đủ tốt, đủ phù hợp để từ thực phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp trở thành thƣơng hiệu mạnh, có sức mạnh cạnh tranh lớn thị trƣờng khốc liệt đƣợc khách hàng tin tƣởng lựa chọn sử dụng trung thành 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Nguyễn Thị Hoài Dung, Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam, luận văn thạc sỹ đại học Kinh tế quốc dân năm 2013 Lê Thị Thu Hà Vũ Chí Lộc, Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nội 2007 Nguyễn Thị Thu Hà, Nghiên cứu biện pháp phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Xây dựng Nam Định, luận văn thạc sỹ đại học Giáo dục – đại học Quốc gia Hà Nội năm 2012 Nguyễn Long Huy, “Xây dựng phát triển thương hiệu đại học Thăng Long”, luận văn thạc sỹ trƣờng đại học Kinh tế - đại học Quốc gia Hà Nội năm 2012 Công ty cổ phần KidsOnline, Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2018, Hà Nội 2018 Công ty cổ phần KidsOnline, Hồ sơ lực 2018, Hà Nội 2018 Công ty cổ phần KidsOnline, KidsOnline Brand guidline 2018, Hà Nội 2019 Cơng ty cổ phần KidsOnline, Tóm tắt báo cáo khảo sát Hiệu trưởng/chủ trường, phụ huynh với sản phẩm KidsOnline dịch vụ gia tăng 2018 quý 1/2019, Hà Nội 2019 10 Richard Moore, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà xuất Trẻ, TPHCM 2007 11 TS Trần Thị Thập, Bài giảng Quản trị thương hiệu, NXB Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng 2013 12 Cấn Anh Tuấn, Xây dựng thương hiệu mạnh doanh nghiệp Việt Nam, luận án tiến sỹ năm 2016 13 Nguyễn Quốc Việt, Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trình hội nhập kinh tế quốc tế, Luận văn Thạc Sĩ, Thƣơng mại, Đại học Kinh Tế TP.HCM năm 2007 99 TÀI LIỆU TIẾNG ANH 14 Jeremy Miller, Sticky Branding: 12.5 Principles to Stand Out, Attract Customers, and Grow an Incredible Brand, 2015 15 Philip Kotler, B2B Brand management, Springer Publisher 2006 16 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Wiley, 2017 17 Tom Lenahan – Turnaround, Shutdow and outage Management, Elsevier 2005 WEBSITE 18 The Marketing Journal, “Branding: From Purpose to Beneficence” – Philip Kotler, ngày truy cập 19/4/2019 19 Website Công ty cổ phần KidsOnline, địa chỉ: http://kidsonline.edu.vn/ 20 Website Tri thức quản trị, địa chỉ: https://trithucquantri.com 21 Website Philip Kotler, địa chỉ: https://www.pkotler.org/ 22 Website Cơng đồn giáo dục Việt Nam, địa chỉ: http://congdoangdvn.org.vn/index.aspx?def=556&id=4402, ngày truy cập 20/9/2019 23 Website báo Nhân Dân, địa chỉ: https://www.nhandan.com.vn/giaoduc/item/37554202-infographic-nam-hoc-20182019-ca-nuoc-co-hon-23-5-trieu-hoc-sinh-sinh-vien.html, truy cập ngày 20/9/2019 ... TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE 47 2.1 Giới thi u Công ty cổ phần KidsOnline 47 2.1.1 KidsOnline gì? .47 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 49 2.1.3 Năng lực KidsOnline. .. Công ty cổ phần KidsOnline 53 2.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline 53 2.2.2 Thực trạng xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline. .. HOÀN THI N CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE .86 3.1 Dự báo thị trƣờng 86 3.2 Giải pháp hồn thi n chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Cơng ty Cổ phần KidsOnline