CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Tổng quan về thương hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi và cũng tồn tại rất nhiều tranh luận, cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ này Có rất nhiều quan điểm tiếp cận thương hiệu, vì vậy ta cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark) hay gọi tắt là nhãn hiệu Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ và đã nổi tiếng, được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại được dùng để chỉ và gán cho doanh nghiệp Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ như “vải thiều Thanh Hà”, “nem Phùng”…
Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công ty”; John Murphy (1998) cho rằng:
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng tại đó”.
Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) là vấn đề được bàn luận, tranh cãi nhiều nhất trong việc định nghĩa thuật ngữ thương hiệu Thật ra, thương hiệu và nhãn hiệu cùng tồn tại song song, chúng khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm.Thương hiệu là khái niệm rộng hơn so với nhãn hiệu và là thuật ngữ thường được dùng trong kinh tế, còn nhãn hiệu lại được sử dụng trong pháp lý Gộp chung lại từ các quan điểm trên, ta thấy thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng được thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp Cái thực sự phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng chính là sự cảm nhận và đánh giá của họ với sản phẩm hay doanh nghiệp mang thương hiệu đó Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái tên – nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào các dấu hiệu Các thương hiệu có thể được tạo ra từ những chính sách, chiến lược hay kế hoạch kinh doanh, nhưng nơi cuối cùng nó tồn tại vẫn là tâm trí công chúng
Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều hơn, nó không chỉ còn là những hình ảnh, tên gọi hữu hình gắn vào sản phẩm mà còn là sự đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm; biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó Vai trò chủ chốt của thương hiệu là khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt với đối tượng khách hàng mục tiêu Chính sự khác biệt này và sự trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu đó cũng như lợi nhuận, hiệu quả trong quá trình kinh doanh của cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm, luận văn đồng nhất với quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh về khái niệm thương hiệu như sau: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2005, Thương hiệu với nhà quản lý)
Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại thương hiệu nhưng trong khuôn khổ của bài viết này, thương hiệu sẽ được chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia (Trần Thị Thập và Hoàng Lệ Chi 2013, tr.19 – tr.23.) Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc điểm riêng của chúng.
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu khác nhau Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực,v.v…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, v.v… Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.3.1 Các yếu tố hữu hình
Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu Tên thương hiệu được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng Tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác. Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải mang tính quốc tế Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nước ngoài, nơi bán sản phẩm, không phải lúc nào cũng là cần thiết Người tiêu dùng thường có xu hướng thích giữ nguyên tên gốc sản phẩm
Biểu tượng là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu, được đặc trưng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một thương hiệu góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu Biểu tượng chính là “bộ mặt” đặc trưng của một thương hiệu.
- Khẩu hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Những thông tin mà khẩu hiểu mang đến cũng có thể là trừu tượng mà cũng có thể hết sức cụ thể Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với những thông tin từ biểu tượng và tên thương hiệu Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo truyền hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động Âm nhạc quảng cáo đi kèm với thương hiệu cũng là đặc trưng của từng thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt từng loại sản phẩm Trên thực tế có rất nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút. Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu tượng hay biểu trưng – những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hóa, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất dễ có sự song trùng Tính bao trùm của thương hiệu sẽ được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa Có thể thấy rằng mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu Một phần lớn hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối Do đó, bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hiện nay, thương hiệu cần phát triển các dấu hiệu nhận diện thông qua các giác quan (các dấu hiệu nhận diện thương hiệu) Bất kì sự biến đổi nào về các yếu tố cấu thành thương hiệu đều phải được nghiên cứu kĩ lượng và tiến hành thận trọng.
1.1.3.2 Các yếu tố vô hình
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam
- Tên công ty: Công ty HONDA Việt Nam
- Sự thành lập : Công ty HONDA Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty HONDA Motor Nhật Bản Công ty Asian HONDA Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam.Với dây chuyền sản xuất hiện đại và công nghệ lắp ráp tiên tiến, HONDA Việt Nam tự hào cung cấp cho sự phát triển và phồn vinh của đất nước Việt Nam như: đẩy nhanh tiến trình nội địa hóa, tạo việc làm cho người lao động, đóng góp cho ngân sách nhà nước và tích cực tham gia các hoạt động xã hội và nhân văn Địa chỉ : Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Điện thoại : (84)-211-3868888
Website : www.honda.com.vn
Giấy phép đầu tư: Số 1521/GP ngày 22 tháng 3 năm 1996: Sản xuất lắp ráp xe máy Đến ngày 15 tháng 3 năm 2005, Công ty HONDA Việt Nam nhận Giấy phép đầu tư điều chỉnh số 1521/ GPĐC bổ sung chức năng sản xuất lắp ráp ô tô. Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu HONDA; Sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ ngối
Vốn điều lệ: 62.900.000 USD (theo Giấy phép Đầu tư)
Lao động: hơn 5,000 người (tính đến hết năm 2019)
- Mục tiêu hoạt động cuả công ty HONDA Việt Nam: mục tiêu lâu dài
“Phấn đấu trở thành một công ty được xã hội mong đợi”
Ngay từ ngày đầu mới thành lập, Công ty HONDA Việt Nam đã xác định sự phát triển của Công ty phải luôn gắn liền với lợi ích chung của xã hội Hơn 20 năm phát triển tại Việt Nam, HONDA Việt Nam luôn nỗ lực vì hạnh phúc và an toàn của người Việt với mong muốn trở thành một thành viên tích cực của đất nước Thông điệp
“Tôi yêu Việt Nam” và các hoạt động trong chương trình “Tôi yêu Việt Nam” chính là thay cho lời muốn nói của HONDA Việt Nam Với động lực và mong muốn đó, trong hơn 20 năm qua, HONDA Việt Nam đã liên tục phấn đấu cung cấp cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng HONDA toàn cầu, hợp thời trang và giá cả hợp lý, vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, từ đó góp phần phát triển nền công nghiệp Việt Nam thông qua các hoạt động chuyển giao công nghệ, nội địa hóa, xuất khẩu, tạo việc làm và đào tạo nguồn nhân lực…
Bên cạnh đó, công ty HONDA Việt Nam cũng rất quan tâm đến các hoạt động xã hội, như hướng dẫn lái xe an toàn và tuyên truyền an toàn giao thông nhằm xây dựng một xã hội giao thông lành mạnh và hỗ trợ phát triển các hoạt động giáo dục, văn hóa, thể thao v.v., cũng như các hoạt động từ thiện.
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty HONDA Việt Nam được cấp giấy phép đầu tư năm 1996 là công ty Liên Doanh giữa ba đối tác Công ty HONDA Motor (Nhật Bản - 42%), Công ty Asian HONDA Motor (Thái Lan - 28%) và Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (Việt Nam - 30%) Công ty chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 12/ 1997 với việc xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên.
Tháng 3/ 1998 Công ty khánh thành nhà máy HONDA Việt Nam đầu tiên tại tỉnh Vĩnh Phúc với công suất ước tính 1 triệu xe/năm tương ứng 3.560 lao động và được đánh giá là nhà máy xe máy hiện đại nhất Đông Nam Á Với mục tiêu đầu tư lâu dài vào thị trường Việt Nam, công ty liên tục mở rộng thị trường và ra mắt mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường Việt Nam - Future vào tháng 9/ 1999 Tháng 11/ 2001, công ty đã xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000 và liên tiếp tung ra thị trường các loại xe mới như Wave Alpha, Wave RS, FutureNeo, Wave RSX và đặc biệt là mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên CLICK.Tính đến tháng 7/ 2008, công ty đã xuất xưởng 5 triệu xe máy và tiếp tục khánh thành nhà máy sản xuất xe máy thứ hai tại Vĩnh Phúc kết hợp các yếu tố thân thiện với môi trường Tiếp tục gia tăng sản lượng, phục vụ nhu cầu khách hàng, vào tháng 11/2014,Công ty HONDA Việt Nam chính thức khánh thành nhà máy xe máy thứ ba tại khu công nghiệp Đồng Văn 2, tỉnh Hà Nam, cách thành phố Hà Nội khoảng 40 km về phía Nam,với tổng vốn đầu tư ước tính khoảng 120 triệu USD Công suất ước tính của cả ba nhà máy đạt 3 triệu xe/năm chiếm gần 80% thị phần xe máy trên thị trường Việt Nam, đưa HONDA Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất thế giới
Hình 2 1 Nhà máy sản xuất của HONDA (Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam) Hiện tại, với cương vị người tiên phong, HONDA Việt Nam hoạt động với mục tiêu mang lại sản phẩm chất lượng cao nhất cho khách hàng và đáp ứng tiêu chuẩn HONDA toàn cầu với sự ra đời của hàng loạt các sản phẩm hiện đại như Vision, Lead, Air Blade, SH, PCX để cạnh tranh với các hãng xe máy khác trên thị trường như Yamaha, Suzuki, Piaggio Trong quá trình hoạt động kinh doanh, công ty luôn quan tâm đến các hoạt động đóng góp cho cộng đồng với các hoạt động an toàn giao thông, giáo dục và bảo vệ môi trường như “Tôi yêu Việt Nam”, “Be U-nik”, “Be U with HONDA”, “Ý tưởng trẻ thơ” đã đưa tên tuổi HONDA gắn bó với từng người dân Việt Nam trong suốt hơn 20 năm qua Trong tương lai HONDA Việt Nam phấn đấu trở thành “Công ty xã hội mong đợi”. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty HONDA Việt Nam
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của HONDA Việt Nam theo kiểu trực tuyến chức năng đảm bảo tính năng động, tự chủ, sáng tạo trong sự thống nhất phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận với nhau
Cơ cấu Công ty bao gồm một Tổng giám đốc, bốn Phó giám đốc, ban trợ lý và các phòng ban như: Phòng Kế toán, Phòng Hành chính, Phòng Kế hoạch, Phòng KinhDoanh, Phòng Nhân sự, Phòng Dịch vụ Khách hàng, Phòng Kiểm toán nội bộ, PhòngXuất nhập khẩu, Phòng Pháp chế, Phòng Thiết kế sản phẩm, Phòng Kĩ thuật sản xuất,
Phòng Lắp ráp, Phòng Phụ tùng, Phòng phụ trách vận chuyển, Phòng Quản lí cơ sở hạ tầng
Thực chất tại HONDA Việt Nam thì có gần 5100 nhân viên người Việt và chưa đến
100 người Nhật Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, HONDA đã “hòa nhập nhưng không hòa tan” Họ vẫn sử dụng các phương cách quản lý con người “kiểu Nhật Bản”, tuy nhiên triết lý ấy vẫn được áp dụng thành công và được chấp nhận trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam Là một công ty hướng về phía khách hàng và gắn với lợi ích chung của xã hội, HONDA luôn quan tâm đến nhu cầu của người dân để sản xuất ra những sản phẩm ô tô và xe máy an toàn, chất lượng nhất.
Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam
Biểu đồ 2 1 Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam
(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam) 2.1.4 Kết quả kinh doanh và thị phần của HONDA những năm gần đây -
Số xe máy được bán ra của các hãng trên thị trường Việt Nam
Bảng 2 1 Doanh số bán hàng của các hãng xe máy (đơn vị: chiếc)
(Nguồn: Số liệu bán hàng từ phòng kế hoạch kinh doanh –
Công ty HONDA Việt Nam)
- Thị phần xe máy qua các năm
Biểu đồ 2 2 Thị phần của các hãng xe máy các năm (Nguồn: Số liệu bán hàng từ phòng kế hoạch kinh doanh –
Công ty HONDA Việt Nam)
Từ những con số trên ta thấy số xe máy của HONDA bán ra khá lớn HONDA Việt Nam có thị phần lớn nhất nhưng cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các hãng khác, nhất là YAMAHA Mặc dù vậy nhưng HONDA Việt Nam vẫn chiếm hơn 70% thị phần ở Việt Nam
Với một đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của HONDA Việt Nam được đào tạo tại nước ngoài (Tại HONDA Thái Lan, Nhật Bản) thật sự là cơ sở để HONDA Việt Nam bảo đảm chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra Sau hơn 20 năm hoạt động, HONDA Việt Nam đã đầu tư gần 400 triệu USD cho sản xuất kinh doanh xe máy và đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho xây dựng nhà máy sản xuất ô tô HONDA tại Việt Nam.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, trong năm 2019 vừa qua, các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy đã đưa ra thị trường tổng cộng hơn 3,2 triệu chiếc, giảm 4% so với năm 2018 HONDA Việt Nam lập nên một kỷ lục về doanh số với gần 2.6 triệu chiếc xe máy được bán ra với các sản phẩm chủ lực thuộc dòng xe ga (chiếm gần 60% trong tổng số xe bán ra của HONDA) như Vision, Air Blade, Lead, SH
Khoảng 800 nghìn chiếc còn lại chia cho mảng thị trường xe nhậu khẩu và các nhà sản xuất còn lại.
Phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam
Do năng lực có hạn, trong phạm vi bài luận văn của mình, tác giả tập trung phân tích những hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA
2.2.1 Phân tích các yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
2.2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty:
Các yếu tố bên ngoài, môi trường kinh tế vĩ mô luôn có tác động và ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định của lãnh đạo doanh nghiệp, chẳng hạn như: chính sách thuế, chính sách đầu tư, quy định của ngành, địa phương…Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các yếu tố này sẽ giúp cho việc quản lý, điều hành doanh nghiệp và ra quyết định đúng đắn, kịp thời đối với các nhà lãnh đạo.
Môi trường chính trị: Có thể nói, một đơn vị sản xuất kinh doanh chịu tác động rất lớn của hình thức chính trị luật pháp Mỗi quyết định mở rộng quy mô, tiêu thụ, giá cả đều bị chi phối bởi chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước Ngành sản xuất xe máy cũng vậy, nó chịu tác động của thuế, luật thương mại, luật kinh doanh… HONDA Việt Nam được thừa hưởng công nghệ của HONDA Nhật Bản, vì thế nó phải đáp ứng những tiêu chí và luật sở hữu trí tuệ, luật bản quyền trong quá trình chuyển giao công nghệ Khi tham gia vào các tổ chức kinh tế, hàng rào thuế quan dần được bãi bỏ Vì thế cần có chất lượng, giá cả và hệ thống phân phối để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong và ngoài nước, đồng thời tránh những vi phạm pháp luật và các điều khoản về tự do thương mại Liên quan tới vấn đề nội địa hóa, trong khi chiếc xe máy được nhập nguyên chiếc từ nước ngoài phải chịu thuế suất 30-40%, những linh kiện được nhập khẩu về lắp ráp trong nước cũng phải chịu thuế suất 20-25% thì rõ ràng, những chiếc xe nội địa hóa sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh về giá cả, đặc biệt là những dòng xe có giá vừa phải.
Môi trường kinh tế: Theo số liệu của Tổng cục thống kê, GDP bình quân của ViệtNam năm 2019 đạt 2,786 USD/ người, tương đương 232 USD/tháng, tăng gần 7.02% so với 2018 Tăng trưởng GDP tác động đến mãi lực, nhu cầu tiêu dùng sẽ chuyển hướng tích cực Lãi suất ngân hàng, tỉ giá ngoại tệ cũng là những yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt động của HONDA và hành vi tiêu dùng của người dân. Hiện nay với mức lãi suất thấp, điều kiện cho vay linh động, thủ tục giải ngân nhanh đã khuyến khích doanh nghiệp và người tiêu dùng sử dụng vốn vay nhiều hơn Việt Nam là một trong số các nước chịu tác động của tỉ giá đồng dollar Mỹ lớn, sự biến động của tỉ giá luôn tạo ra những thay đổi trong các hoạt động của xã hội Bên cạnh đó biến động của giá vàng cũng luôn gây ảnh hưởng đến thói quen và hành vi mua bán của người tiêu dùng Việt Ở thời điểm hiện tại, thị trường chứng khoán không còn sôi động, tuy nhiên vẫn có những thương vụ đầu tư lớn của các nhà đầu tư nước ngoài và những nhà kinh doanh chiến lược tạo ra sự thay đổi về chủ sở hữu tác động đến các hoạt động của môi trường kinh tế Nhìn chung, mọi sự biến động hay thay đổi đều có hai mặt tác động tích cực lẫn tiêu cực và đều tác động đến hoạt động của doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng trong xã hội. HONDA muốn tồn tại và phát triển cần có đối sách phù hợp, chiến lược phát triển toàn diện, khẳng định mình trên thương trường.
Môi trường xã hội: Xe máy là phương tiện phổ biến nhất ở Việt Nam, và có thể nói, xe máy là một nét văn hóa của người Việt Ở Việt Nam, xe máy dường như là một thành viên trong gia đình, là phương tiện kiếm sống, phương tiện hẹn hò yêu đương của giới trẻ… Nhu cầu về xe máy ở Việt Nam là rất lớn Bên cạnh đó, vấn đề giao thông ở Việt Nam thực sự là một bài toán khó khi sự phát triển không cân xứng giữa dân số và cơ sở hạ tầng, đường sá Tình trạng tắc đường cục bộ đặc biệt là vào những dịp lễ tết và hiện tại là dịp kỷ niệm 1000 năm Thăng Long– Hà Nội hiện nay, đòi hỏi phải có một phương tiện giao thông cơ động, phù hợp hơn Vì thế, xe máy dường như là lựa chọn tối ưu khi tham gia giao thông ở Việt Nam hiện nay Mặc dù là một phương tiện cơ động, phù hợp với điều kiện Việt Nam song vấn đề an toàn khi lưu thông bằng xe máy lại thực sự là một vấn đề nghiêm trọng Theo thống kê, mỗi ngày nước ta có hàng trăm vụ tai nạn giao thông và phần lớn trong số đó là tai nạn xe máy Hậu quả về người và của sau mỗi tai nạn là không thể tính được Vấn đề đặt ra là làm sao việc sử dụng xe máy nói chung và xe máy HONDA nói riêng an toàn và thực sự hữu ích Từ đấy HONDA đã có chương trình dạy lái xe an toàn mang tên “Tôi yêu Việt Nam” Chương trình này thực sự là một phương pháp truyền thông hiệu quả cho các sản phẩm của HONDA.Ngoài ra HONDA cũng tích cực tham gia các chương trình văn hóa, xã hội đưa tên tuổi và sản phẩm của HONDA đã trở nên gần gũi với người Việt Nam
Môi trường công nghệ: Công nghiệp chế tạo và lắp ráp là ngành công nghiệp đòi hỏi hàm lượng kĩ thuật cao Vì thế mà cạnh tranh trong môi trường này là rât quyết liệt, nó phản ánh trình đọ phát triển cũng như tiềm năng ngành trong tương lai HONDA với lợi thế về quy mô, cùng với nền tảng công nghệ của mình đã đầu tư công nghệ hiện đại, tiên tiến để một mặt, sản xuất và lắp ráp ra những chiếc xe hiện đại, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, đáp ứng được những yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng Mặt khác bảo vệ môi trường, tạo ra sản phẩm hiện đại, tiện nghi nhưng lại thân thiện.
- Áp lực cạnh tranh trong môi trường vi mô:
Bảng 2 2 5 áp lực cạnh tranh của HONDA Áp lực từ nhà cung cấp: Tăng dần - Áp lực tăng giá vật tư đầu vào
Các đối thủ tiềm năng: Áp lực ngày càng gia tăng
- Các nhà sản xuất trong và ngoài nước
- Các nhà sản xuất từ Trung Quốc với những mẫu xe giá rẻ
-Áp lực cạnh tranh cao giữa các đối thủ trong ngành
(YAMAHA, SUZUKI, SYM, PIAGGIO) Áp lực ngày càng tăng từ sản phẩm thay thế
- Sự phát triển của tàu điện ngầm, hệ thống đường sắt, metro, tuy nhiên trong ngắn hạn áp lực này chưa cao Áp lực từ khách hàng ngày càng cao
- Đòi hỏi tiêu chuẩn sản phẩm khắt khe hơn
- Đòi hỏi chất lượng dịch vụ tăng cao
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ các tài liệu Công ty HONDA Việt Nam) Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Cho dù doanh nghiệp đó đang tiến hành kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn đề cạnh tranh luôn song hành với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó Đối với thị trường xe máy Việt Nam cũng vậy Trong những năm gần đây, trên thị trường xe máy Việt Nam có rất nhiều nhà cung cấp Họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bước khắc họa, khẳng định uy tín của mình trên thị trường xe máy Việt Nam. Tiêu biểu đó là sự ra đời của các công ty liên doanh xe máy Sản phẩm của các công ty liên doanh này rất đa dạng và phong phú Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của HONDA Việt Nam trên thị trường xe máy là Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo. o Yamaha - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: gia nhập thị trường xe máy sau HVN một năm, với lợi thế quy mô và vốn đầu tư lớn Yamaha luôn cạnh tranh quyết liệt và giành giật thị phần của HVN Tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích đặc biệt là giới trẻ.Yamaha tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng Các kiểu xe ga của Yamaha như Janus, Grande, Freego đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, cạnh tranh trực tiếp với những mẫu xe ga của HONDA như Vision, Air Blade, Lead Mặc dù không thể cạnh tranh với HONDA (HONDA Việt Nam) về chất lượng: độ bền , tiết kiệm nhiên liệu nhưng Yamaha lại có lợi thế hơn HONDA Việt Nam về chủng loại Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang Yamaha đã thành lập một trung tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại xe máy để bán trên thị trường Châu Á và Việt Nam (động thái này xuất phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của xe) Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm thấy thế mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị trường xe máy Việt Nam. o SYM: Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy tạiViệt Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP VMEP có hai nhà máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miềnNam) với tổng số vốn đầu tư 1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt
540.000 xe/năm Đây là dự án sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng là dự án lớn nhất ở Việt Nam thuộc loại này Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đã quyết định đột phá bằng chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM Hiện nay sản phẩm của SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên thế giới Năm 2002 công ty mẹ San Yang đã tăng cường đầu tư để triển khai dự án sản xuất và lắp ráp động cơ 15.000.000 USD VMEP là công ty đầu tiên đưa thiết bị sản xuất động cơ vào Việt Nam, các phân xưởng đầu tiên đã đi vào hoạt động: sản xuất xy lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác Đến nay VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho một số loại xe Sản phẩm mang thương hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và xe Scooter (xe tay ga) Dòng xe Cub có các nhãn hiệu xe sau: Angel, Magic, Star, Amigo, Bonus, Husky… Dòng xe Scooter bao gồm: Attila, Excel, HD, GTS SYM sử dụng kênh phân phối qua các đại lý trên toàn quốc, khuyến mại tặng mũ bảo hiểm cho khách hàng Với chất lượng và uy tín cũng như sự tìm tòi, cải tiến không ngừng với những sản phẩm mẫu mã đẹp, chất lượng cao, SYM ở Việt Nam đã và đang trở thành một trong những nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và tin tưởng. o Suzuki : là một hãng xe lớn của Nhật Bản Năm 1996 công ty Việt Nam Suzuki đi vào hoạt động Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki đã sản xuất xe GN 125,loại xe Suzuki đầu tiên tại Việt Nam Tháng 10/1996: công ty đã cho ra đời Viva CD, mẫu xe Viva đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một hình ảnh thời trang cho xe máy Ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có, Việt Nam Suzuki còn đưa ra thịtrường các kiểu xe mới như Shogun R125, Viva 110 thường và phanh đĩa, Smash 110, Revo 110cc, X-Bike…Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe máy tinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng, họ đã “thổi luồng gió mới cho cuộc sống” và đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận Suzuki với hệ thống đại lý có mặt rộng khắp cả nước nhằm phục vụ khách hàng một cách chu đáo và thuận tiện.
Hệ thống này là sự kết hợp hiệu quả của các cửa hàng
Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, đó là bán hàng (sales), dịch vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu (Spare parts) Tất cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo nên một hình ảnh nhất quán, hài hoà, đầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc Các chiến dịch hậu mãi với tên gọi “Suzuki chăm sóc khách hàng” được tổ chức hàng năm hỗ trợ những dịch vụ hậu mãi cộng thêm thể hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả sau khi đã bán Dịch vụ cũng như các điều lệ bảo hành của Suzuki được hướng dẫn cho khách hàng ngay sau khi bán. Suzuki còn khuyến tặng balo đựng laptop, tặng áo gió cao cấp khi khách hàng mua các dòng xe Revo 110cc, Hayate… Chính nhờ sự nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ của Việt Nam Suzuki ngày càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam đã dần chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty. o Piaggio: Vào khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thị phần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức của HONDA trên phân khúc này Piaggo hiện nay có các sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly o Bên cạnh các hãng xe trên còn các dòng xe của Trung Quốc tuy không có thương hiệu trên thị trường cũng như chất lượng cần phải xem xét nhưng giá cả lại rẻ có thể cạnh tranh trên phân khúc xe số theo thu nhập vì nhiều khách hàng mục tiêu khó khăn về tài chính…Cả hãng xe Kymco Việt Nam cũng là đối thủ cần để ý 2.2.1.2 Phân tích môi trường bên trong Công ty
HONDA - Phương pháp quản lý
Theo W.Edwards Deming thì có tới 85% những vấn đề về chất lượng do hoạt động quản lý gây ra Vì thế, hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật khác
Bởi do thương hiệu là một sản phẩm đặc biệt nên phương pháp và hệ thống quản lý đóng vai trò hết sức quan trọng Dù thương hiệu không phải là sản phẩm cụ thể có thể cầm nắm được nhưng chất lượng của các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp, thái độ làm việc, lại ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đến thương hiệu Vì vậy phương pháp quản lý quyết định rất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: o Các quy trình, quy định; o Các kế hoạch, hoạch định; o Các tiêu chuẩn chất lượng; o Các chỉ tiêu đánh giá Ở HONDA, hệ thống các yêu cầu trên đang được từng bước xây dựng và vận hành nhằm tạo ra sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận, các thành viên trong tổ chức, từ đó có được một hệ thống quản lý chuyên nghiệp và hiệu quả hướng đến mục tiêu chung
Nguồn nhân lực Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, con người luôn là nhân tố trực tiếp tạo ra và có quyết định đến chất lượng sản phẩm, sự phát triển và thành công của doanh nghiệp. Trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kinh nghiệm của từng nhân viên, ý thức trách nhiệm và tinh thần hợp tác giữa các thành viên tạo thành sức mạnh của một doanh nghiệp.
Tại HONDA, yếu tố con người được xem là yếu tố cốt lõi để xây dựng và phát triển; yếu tố này tác động đến chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào: o Trình độ chuyên môn nghiệp vụ: Đại đa số cán bộ công nhân viên đều trẻ, có nền tảng kiến thức cơ bản tốt tuy nhiên kiến thức về xây dựng và phát triển thương hiệu còn rời rạc chưa chuyên sâu. o Đào tạo: Do nhu cầu thực tế phát triển và cạnh tranh gay gắt trong hoạt động kinh doanh, HONDA đã thấy rõ việc cần nâng cao năng lực, chất lượng của đội ngũ Hiện nay công tác đào tạo huấn luyện rất được chú trọng trong nhiều lĩnh vực; xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những mảng được quan tâm để mỗi thành viên thấy được giá trị doanh nghiệp nhằm góp phần gìn giữ và phát triển. o Tinh thần và thái độ: Với phương châm “Quan tâm đến những giá trị con người…” HONDA tạo ra môi trường thân thiện và bình đẳng nhất, do vậy tạo được tinh thần làm việc đoàn kết, trách nhiệm; đây cũng chính là sức mạnh để xây dựng và phát triển thương hiệu HONDA Ngày nay, xây dựng và phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển, thực hiện các mục tiêu chất lượng là vô cùng quan trọng, đặc biệt là trong phát triển thương hiệu bởi giá trị thương hiệu được hình thành bởi chính những con người trong tổ chức doanh nghiệp
Một yếu tố cần quan tâm đó là với nguồn nhân lực hơn 5,000 công, nhân viên người của HONDA, nếu có chiến lược bài bản và triển khai thông suốt thì đây chính là đội ngũ truyền thông thương hiệu tốt nhất và có sức lan tỏa rất tốt Do vậy cần chú trọng việc phổ biến, đào tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu.
Đánh giá công tác xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
Có thể nói chiến lược phát triển thương hiệu của HONDA rất thành công, thành công hơn cả những đối thủ cạnh tranh của mình Với một thương hiệu xuất thân từ Nhật Bản, một quốc gia có nền kỹ thuật phát triển bậc nhất, thì những sản phẩm của hãng đáp ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng Việt Nam HONDA rất thông minh khi hiểu được insight “Ăn chắc mặc bền” của người dân nên đã tạo ra những chiến lược đánh trúng vào tâm lý đó Điều này cho thấy hãng nghiên cứu thị trường rất cẩn thận trước khi bước chân vào đất nước hơn 90 triệu dân này Những sản phẩm của hãng tạo ra đánh vào chất lượng và thời gian sử dụng lâu dài So sánh với một loạt các đối thủ như Piaggio, Yamaha, SYM… thì chất lượng của HONDA được đánh giá cao hơn hẳn, mà thời gian sử dụng có thể lên đến hơn chục năm Các sản phẩm của HONDA đánh vào yếu tố đó của người Việt muốn cái gì gắn bó lâu bền, chính vì thế chiến lược quảng bá này thực sự thành công trên mọi phương diện và biến HONDA thu về được lượng thị phần áp đảo các đối thủ khác.
Ngoài ra, có thẻ thấy mỗi chiếc xe HONDA tạo ra là mỗi đặc tính khác nhau thỏa mãn được tất cả các đối tượng khách hàng, từ thu nhập mức trung bình khá cho đến mức thu nhập cao Ví dụ xe HONDA Vision kiểu dáng đẹp, trang bị hiện đại, tiết kiệm xăng nhưng giá chỉ 30 triệu, phù hợp với người có thu nhập trung bình Còn những mẫu xe cao cấp hơn như SH, PCX với những trang bị cap cấp, đi đầu xu thế sẽ hướng tới những đối tượng khách hàng có thu nhập cao… Chính vì thế mà tạo ra cho người dùng nhiều sự lựa chọn cho cùng phân khúc sản phẩm Chiến lược phát triển thương hiệu bằng việc mở rộng dòng sản phẩm của HONDA giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn Hãy xem những đối thủ cạnh tranh của HONDA, như Yamaha hay Piaggio khi mới vào chỉ có đúng 1 dòng duy nhất, nhưng với HONDA thì khác hãng tập trung đa dạng hóa với mỗi dòng sản phẩm sản xuất ra thị trường Với SH có thêm dòng SH Mode, hay mỗi dòng Vision hay Lead đều có dung tích khác nhau tùy nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Bên cạnh đó, HONDA là một thương hiệu rất mạnh tay trong việc truyền thông quảng cáo, với các chiến dịch quảng cáo từ truyền hình đến quảng cáo Outdoor.Trên những đoạn đường giao thông chúng ta có thể bắt gặp những quảng cáo của
HONDA, những quảng cáo rầm rộ cho những dòng sản phẩm mới của mình, hay chỉ là lời tuyên truyền về an toàn giao thông Hơn thế nữa, quảng cáo truyền hình là thế mạnh của HONDA với những TVC quảng cáo dày đặc và được hãng chăm chút đánh vào sức sống trẻ của Việt Nam Bên cạnh truyền thông trên các phương tiện báo đài và pano quảng cáo, thì những chương trình khuyến mãi cũng là một điểm mạnh của HONDA khi liên tục đưa ra những chương trình khuyến mãi với giá ưu đãi Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của HONDA Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của HONDA như một chiếc xe Vision bạn được tặng đồng hồ đeo tay Casio đẳng cấp hay được hỗ trợ phí khi đăng ký giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kỳ tại các trung tâm của HONDA mà không phải trả tiền Những chương trình dịch vụ lưu động đến các tỉnh thành khác chứng tỏ mức độ quan tâm của hãng tới khách hàng, và trong từng thánh, các hoạt động như BeU của HONDA thường có tổ chức khuyến mãi để nâng cao dịch vụ Chiến lược này rất được lòng khách hàng và nó tạo ra những phản hồi tích cực từ dư luận.
Slogan của HONDA Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam” HONDA đã gắn bó với người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe hiện đại ngày nay Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, HONDA hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai Không dừng lại ở đó, HONDA hợp tác với đài truyền hình Việt Nam cho ra mắt serie chương trình “Tôi yêu Việt Nam” nhằm mục đích gia tăng độ hiểu biết an toàn giao thông tới Việt Nam. Chương trình được truyền thông mạnh mẽ trên truyền hình và cả trên Internet với độ phủ sóng lớn phạm vi toàn quốc Với chiêu thức này trong chiến lược thương hiệu của HONDA, hãng mong muốn có thể tạo được thiện cảm với khách hàng, làm gia tăng được độ tin cậy và “ghim” vào trong tiềm thức về một thương hiệu sạch, gia tăng được mức độ nhận diện Kết quả thì mọi người có thể thấy được thành công như thế nào với lượng bán ra hàng năm ở con số hơn 70% thị phần xe máy.
Bên cạnh thành công của HONDA trong việc đưa thương hiệu của mình in sâu trong tâm trí người tiêu dùng Việt, mang lại vị thế người đứng đầu trong thị trường xe máy,thì cũng có một số điểm hạn chế phải kể đến như: thái độ phục vụ của nhân viên tại HEAD, những chương trình khuyến mãi cho những người đang sử dụng xe máy của HONDA và tình trạng “loạn giá” khi khách hàng mua xe máy của HONDA tại các đại lý
Nhân viên của HONDA Việt Nam chủ yếu tiếp xúc với khách hàng khi khách hàng đến mua sản phẩm và đến bảo dưỡng sản phẩm Nhiều khách hàng phản ánh về sự thiếu nhiệt tình, chu đáo của nhân viên khi họ đến bảo dưỡng sản phẩm Cũng có khách hàng phản ảnh về sự thiếu chuyên nghiệp của nhân viên tại của hàng Giống như tiêu chí thái độ của nhân viên, dịch vụ khách hàng cũng là tiêu chí mà khách chưa thực sự hài lòng đối với doanh nghiệp Khách hàng là tài sản vô giá đối với mỗi doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp đều có sự đầu tư nhất định cho dịch vụ khách hàng Tuy nhiên hầu hết khách hàng được hỏi không nhận được dịch vụ chăm sóc khách hàng nào từ HONDA Việt Nam HONDA Việt Nam dường như chưa có sự đầu tư cần thiết cho dịch vụ khách hàng Thực tế cho thấy, khách hàng sẽ không cảm thấy không hài lòng với sản phẩm chỉ vì họ không nhận được sự chăm sóc từ nhà cung cấp tuy nhiên khách hàng chắc chắn sẽ thấy hài lòng hơn nếu như nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ nhà cung cấp Vậy nên HONDA Việt Nam cần đầu tư hơn nữa vào khách hàng nếu như muốn tăng sự hài lòng của họ.
Một tiêu chí nữa cũng khiến khách hàng chưa thực sự hài lòng đó là các chương trình khuyến mại Các chương trình khuyến mại chỉ tập trung vào các khách hàng mới, hầu như không có chương trình khuyến mại nào dành cho khách hàng đã sử dụng sản phẩm, khách hàng mua lặp lại…và mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mại cũng không cao
Và cuối cùng là tình trạng “loạn giá” ở các HEAD Với nhiều mẫu xe tay ga như SH, Lead, Air Blade… khách hàng phải bỏ ra số tiền có mức chênh lệch rất lớn so với giá đề xuất của HONDA Mức chênh lệch này có thể từ 5 triệu đồng cho đến 10 triệu đồng tùy thời điểm Đây cũng là một điểm khiến khách hàng không hài lòng khi mua những mẫu xe tay ga của HONDA.
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Một số đề xuất đối với Công ty HONDA Việt Nam
Dựa trên những những đánh giá ở Chương 2 của luận văn, tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm giúp công ty HONDA có thể thực hiện tốt hơn chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga tại thị trường Việt Nam 3.1.1 Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm
3.1.1.1 Cơ sở đưa ra đề xuất
Xuất phát từ tình hình công ty và từ thị trường người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi ở mỗi một doanh nghiệp, công ty là những sản phẩm mới có chất lượng cao và mẫu mã đẹp … đồng thời cải tiến những sản phẩm mà doanh nghiệp đó đang cung cấp trên thị trường nhằm đa dạng hóa nhu cầu và sở thích của số đông khách hàng.
Trong kinh doanh, phải luôn biết cách chiều theo nhu cầu thị trường, phải thích ứng nhanh lẹ, kịp thời HONDA Việt Nam cũng là một trong những công ty nằm trong số đó Vậy thì HONDA Việt Nam cần phải làm những gì để nâng cao thêm hình ảnh về chất lượng sản phẩm của mình trong lòng người tiêu dùng? 3.1.1.2 Nội dung đề xuất
- Không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, nhất là những loại xe máy đang được số đông người tiêu dùng sử dụng như Vision, Air Blade, Lead, SH… phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài
- Sản phẩm của HONDA Việt Nam tuy nhiều nhưng các loại trong cùng một dòng lại gần như tương tự nhau, do đó HONDA Việt Nam cần sáng tạo ra các loại trong mỗi dòng sản phẩm có những điểm khác biệt so với những loại còn lại để khách hàng dễ nhận biết
- Trong những năm gần đây, xu hướng chuyển từ xe số sang xe tay ga ngày càng tăng bởi xe tay ga có nhiều ưu điểm hơn xe số như cốp để đồ rộng rãi, kiểu dáng đẹp, dễ sử dụng, thoải mái, chỗ để chân rộng rãi… Tuy nhiên trong tình hình giá xăng tăng giảm thất thường như hiện nay đã khiến cho khách hàng phải suy nghĩ lại trước khi quyết định mua xe tay ga, bởi nhược điểm lớn nhất của xe tay ga là tiêu hao nhiên liệu hơn nhiều so với xe số Do vậy, HONDA Việt Nam cần đầu tư nghiên cứu để đưa ra những công nghệ mới làm cho những chiếc xe tay ga có mức tiêu hao nhiên liệu hợp lý
- Không những vậy, ngày nay vấn đề ô nhiễm môi trường đang là đề tài hết sức nóng và được tất cả mọi người cũng như các quốc gia trên thế giới quan tâm Tuy nhiên tại Việt Nam, hàm lượng khí ô nhiễm CO, HC, Pb và bụi do xe máy thải ra chiếm 54% so với các loại phương tiện khác Lượng khí thải từ ống xả xe máy lưu thông trên đường có giới hạn cho phép để đảm bảo môi trường là 4.5% thể tích với CO và 1500 phần triệu thể tích với HC nhưng con số này luôn vượt xa trên thực tế Với lưu lượng xe máy quá tải như ở nước ta hiện nay, lượng khí thải độc hại mà con người phải gánh chịu hàng giờ đồng hồ tích tụ lại có thể gây nguy hiểm đến tính mạng Do đó, HONDA cần nghiên cứu ra những công nghệ mới làm giảm đáng kể lượng khí thải độc hại ra môi trường.
- Đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng có thêm lựa chọn mới, thiết kế mẫu mã thu hút và phù hợp với tâm lý người tiêu dùng
3.1.1.3 Hiệu quả mang lại khi áp dụng
- Khẳng định giá trị thương hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty
- Tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm cũng như thương hiệu doanh nghiệp.
- Hạn chế được lượng khí thải ra môi trường
- Chất lượng đảm bảo và được cải tiến sẽ là nguồn lợi không nhỏ trên bước đường khẳng định thương hiệu xe máy HONDA Việt Nam trên toàn quốc cũng như các nước trong khu vực
3.1.2 Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa HONDA Việt Nam và các HEAD
3.1.2.1 Cơ sở đưa ra đề xuất
Các đại lí uỷ quyền của HONDA (HEAD) bán xe cao hơn giá bán lẻ đề xuất của chính hãng và người tiêu dùng mặc nhiên quy kết HONDA Việt Nam có trách nhiệm liên đới HONDA Việt Nam vẫn công bố giá bán lẻ đề xuất của xe trên website công ty, nhưng đến tay người tiêu dùng, nhiều sản phẩm bị chênh giá vài triệu, thậm chí cả chục triệu đồng trong dịp giáp Tết Nguyên đán Hiện tượng này xảy ra là do hai nguyên nhân: thứ nhất, HONDA Việt Nam không bán sản phẩm trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng mà thông qua các HEAD Thứ hai, các HEAD không được nhận hàng kí gửi từ HONDA Việt Nam mà phải trả tiền khi mua hàng, tức là quan hệ đối tác kinh doanh độc lập chứ các HEAD không thuộc quyền quản lí của HONDA Việt Nam Việc các HEAD bán sản phẩm với giá bao nhiêu không phụ thuộc vào HONDA Việt Nam, vì các sản phẩm đã hoàn toàn thuộc quyền sở hữu của các HEAD, chứ không còn là của HONDA Việt Nam nữa Chính vì thế, HONDA Việt Nam không thể yêu cầu các HEAD bán xe với giá bao nhiêu.
Tuy HONDA Việt Nam có những tiêu chí rõ ràng đối với mỗi HEAD ra đời như: showroom, nhà xưởng, khu dịch vụ, đội ngũ kỹ thuật, bán hàng (do HONDA Việt Nam trực tiếp huấn luyện), quảng bá sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng (do HONDA Việt Nam chịu chi phí), tức là làm sao để có được những đối tác đủ tin cậy phân phối sản phẩm của mình ra thị trường Và không phải cứ HEAD nào nhiều vốn là có thể mua số lượng lớn, găm hàng để tăng giá HVN sẽ đánh giá năng lực tiêu thụ để cung cấp sản phẩm cho các HEAD Mặt khác, các HEAD không phải thích mua sản phẩm nào thì mua, tất cả đều phải mua theo kiểu "cơm độn" tức là kèm các dòng xe đang bán chạy sẽ có thêm những chiếc xe thuộc diện ế ẩm, ít người quan tâm.
Nhưng do quan hệ đối tác kinh doanh độc lập với HONDA Việt Nam, nên các HEAD áp dụng giá và các chính sách hậu mãi, thực hiện trách nhiệm đại lý cũng có những điểm khác nhau, dẫn đến có không ít nhận xét trái ngược từ phía khách hàng về thái độ phục vụ, trình độ kỹ thuật của các HEAD… Các HEAD, muốn bán được hàng, nhanh thu hồi vốn và tăng lợi nhuận thì phải có khách hàng Chính những điều này đã làm cho hình ảnh của thương hiệu HONDA trong mắt người tiêu dùng Việt đã không còn đẹp như trước 3.1.2.2 Nội dung đề xuất
Thay đổi từ đối tác kinh doanh độc lập thành đối tác kinh doanh phụ thuộc Lúc này các HEAD sẽ là đại lý phân phối lớn của HONDA HONDA sẽ đưa xe cho các HEAD bán hộ, sẽ trả tất cả mọi chi phí cho các HEAD hoạt động Thay vào đó thì các HEAD phải chịu sự quản lý của HONDA về giá cả, về chất lượng dịch vụ hậu mãi sau bán hàng, đào tạo nhân viên tại HEAD, về cách thức trang trí HEAD, cũng như các chương trình khuyến mại…
3.1.2.3 Hiệu quả mang lại khi áp dụng
- Củng cố và nâng cao uy tín của thương hiệu HONDA Việt Nam trong lòng người tiêu dùng
- Hạn chế được tình trạng “loạn giá” tại các HEAD
- Có sự đồng bộ trong cách phục vụ, cũng như bán hàng của nhân viên tại các HEAD dưới sự quản lý chung của HONDA Việt Nam
- Tăng thêm sức mua của sản phẩm
- Gia tăng sự cạnh tranh với các thương hiệu khác trong ngành
3.1.3 Đề xuất 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu cũng như các chương trình khuyến mãi hướng đến khách hàng đã sử dụng sản phẩm xe máy của HONDA
3.1.3.1 Cơ sở đưa ra đề xuất
Với tốc độ phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường toàn cầu thì bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và cạnh tranh được thì phải ghi được tên tuổi của công ty mình vào trong tâm trí của khách hàng nhưng để làm được điều đó thì công ty trước hết cần áp dụng phương thức quảng cáo Đặc biệt đối với Việt Nam đang là thị trường tiêu thụ xe máy lớn thứ tư trên thế giới Với công ty HONDA Việt Nam hiện nay thì hoạt động quảng cáo đã đem lại những hiệu quả thiết thực Cụ thể công ty đã quảng bá hình ảnh công ty mình đến đại đa số khách hàng, đã xây dựng được vị trí tốt trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, việc sử dụng phương tiện truyền thông cho hoạt động quảng cáo còn rất hạn chế về số lượng và số lần phát hành, trang web của công ty thiếu thông tin chi tiết bằng tiếng anh, các hoạt động quảng cáo ngoài trời dễ bị mất màu làm mờ nhạt hình ảnh quảng cáo của công ty …
Bên cạnh đó, HONDA chưa chú trọng đến những chương trình ưu đãi, khuyến mãi dành cho khách hàng đã, và đang sử dụng sản phẩm xe máy của HONDA Đây là những đối tượng khách hàng đã có sự tin tưởng vào sản phẩm xe máy của HONDA nên họ sẽ sẵng sàng giới thiệu tới người thân, bạn bè để sử dụng sản phẩm Vậy nên, HONDA cần có những ưu đãi và chương trình dành cho đối tượng đang sử dụng xe máy của HONDA 3.1.3.2 Nội dung đề xuất
Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan
3.2.1 Hoàn thiện các quy định pháp lý về thương hiệu và định giá thương hiệu Việt Nam đã có những quy định về mặt pháp lý liên quan đến xác định giá trị vô hình của doanh nghiệp, tuy nhiên những quy định này còn có những bất cập, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu Chính phủ các Bộ ngành liên quan nghiên cứu và đưa ra những quy định phù hợp hơn với thực tiễn kinh doanh hiện nay Các văn bản pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu vì nó đang được sử dụng rất rộng rãi Dưới góc độ thuần túy về pháp lý, thương hiệu và nhãn hiệu có chung một cách hiểu Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu như quy định trong Bộ luật dân sự và trong Nghị định 63/NĐ-CP có nội hàm hẹp hơn so với quy định trong Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ Nên bổ sung và điều chỉnh thuật ngữ này cho thống nhất cùng với việc công nhận thuật ngữ thương hiệu trong các văn bản pháp lý Xây dựng khung pháp lý và các văn bản hướng dẫn về định giá tài sản vô hình của doanh nghiệp (giá trị thương hiệu) Hiện nay, khi hàng loạt các doanh nghiệp tiến hành cổ phần hóa hoặc sang nhượng thương hiệu rất khó định giá tài sản thương hiệu vì thiếu những quy định pháp lý Cần thiết xây dựng hệ thống các phương pháp để đánh giá tài sản thương hiệu Điều dó sẽ góp phần tích cực xây dựng và phát triển thương hiệu.
3.2.2 Phát triển các cơ sở đào tạo về marketing – công cụ hữu hiệu cho phát triển thương hiệu
Chính phủ có thể cung cấp sự hỗ trợ bằng việc phát triển nhiều hơn nữa các cơ sở giáo dục để đào tạo những nhà thiết kế và chỉ đạo nghệ thuật Chỉ tính riêng tại Mỹ, hàng năm có khoảng 10.000 nhà thiết kế đồ họa và giám đốc nghệ thuật tốt nghiệp từ các trường đào tạo chính quy Bên cạnh những kỹ năng sáng tạo mà họ được đào tạo trong trường lớp, những thiết kế này có điểm thuận lợi là được sinh ra và lớn lên trong một môi trường mà mỗi ngày có hàng ngàn hình ảnh tiếp thị bao quanh Trung Quốc hiện cũng đang trong quá trình mở rộng số trường đào tạo các ngành nghề liên quan tới thiết kế từ 400 lên đến 1000 trường Trong tương quan so sánh, hiện nay tại Việt Nam chỉ một số ít trường đại học có chuyên ngành về thiết kế, truyền thông marketing. Theo ước tính, hàng năm tổng số sinh viên tốt nghiệp các chương trình đào tạo thiết kế đồ họa chính quy hay không chính quy tại Việt Nam không đến 200 Trình độ thẩm mỹ và khả năng sáng tạo của nhiều cử nhân này khá cao, và nhìn chung môi trường marketing tại Việt Nam qua hơn 10 năm phát triển cũng đang dần cải thiện và rèn luyện thêm những kỹ năng này Tuy nhiên, hiện Việt Nam đang thiếu trầm trọng những người có khả năng gắn kết một cách hiệu quả những kỹ năng nghệ thuật của mình với những nhu cầu marketing thực tế trên thị trường.