CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NGÀNH: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ QUỐC TẾ MÃ NGÀNH: 8310106 NGHIÊM XUÂN TÚ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRẦN THU TRANG Hà Nội - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga công ty HONDA thị trường Việt Nam” kết nghiên cứu hướng dẫn TS Trần Thu Trang Các thông tin, số liệu viết dựa thực tế, cụ thể có nguồn gốc Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Hà Nội, tháng năm 2020 Tác giả Nghiêm Xuân Tú ii LỜI CẢM ƠN Cá nhân tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc TS Trần Thu Trang, thời gian hạn hẹp Cô dành nhiều công sức kinh nghiệm quý báu để hướng dẫn tơi cách tận tình, chu đáo Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Quản lý Đào tạo Khoa Sau đại học trường tập thể thầy cô giáo, người trang bị kiến thức cho suốt trình học tập nghiên cứu trường Đồng thời, xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp Công ty HONDA Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ thu thập thông tin tổng hợp số liệu suốt trình nghiên cứu hoàn thiện luận văn Mặc dù tơi cố gắng để hồn thành luận văn cách tốt nhiên khơng thể tránh khỏi cịn nhiều sai sót, mong nhận nhận xét đóng góp quý báu thầy cô iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC BIỂU ĐỒ v DANH MỤC HÌNH VẼ vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 12 1.2 Tổng quan chiền lược phát triển thương hiệu 13 1.2.1 Các khái niệm 13 1.2.2 Vai trò chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp 15 1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 17 1.2.4 Quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 43 2.1 Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam 43 2.1.1 Giới thiệu chung 43 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 44 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty HONDA Việt Nam 45 2.1.4 Kết kinh doanh thị phần HONDA năm gần 46 2.2 Phân tích quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Công ty HONDA thị trường Việt Nam 48 2.2.1 Phân tích yếu tố tác động đến trình xây dựng phát triển thương hiệu 48 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu HONDA 56 iv 2.2.3 Định vị thương hiệu xe tay ga Vision HONDA thị trường Việt Nam 56 2.2.4 Các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga Vision HONDA thị trường Việt Nam 70 2.2.5 Kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động marketing thương hiệu HONDA 79 2.3 Đánh giá công tác xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Công ty HONDA thị trường Việt Nam 83 2.3.1 Thành công 83 2.3.2 Hạn chế 84 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 86 3.1 Một số đề xuất Công ty HONDA Việt Nam 86 3.1.1 Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 86 3.1.2 Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh HONDA Việt Nam HEAD 87 3.1.3 Đề xuất 3: Hồn thiện chương trình quảng cáo, làm thương hiệu chương trình khuyến hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm xe máy HONDA 89 3.1.4 Một số đề xuất khác 92 3.2 Một số kiến nghị Chính phủ Bộ ngành liên quan 94 3.2.1 Hoàn thiện quy định pháp lý thương hiệu định giá thương hiệu 94 3.2.2 Phát triển sở đào tạo marketing – công cụ hữu hiệu cho phát triển thương hiệu 94 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 v DANH MỤC BẢNG Bảng Doanh số bán hàng hãng xe máy (đơn vị: chiếc) 46 Bảng 2 áp lực cạnh tranh HONDA 50 Bảng So sánh Vision HONDA với Janus Yamaha 67 Bảng Đặc điểm khách hàng vấn MQI survey 69 Bảng Kết khảo sát kênh nhận biết thương hiệu HONDA (N=4,257) 71 Bảng Ngân sách thực hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương hiệu xe HONDA Vision 2019 78 Bảng Kế hoạch thực hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương hiệu xe HONDA Vision 2019 79 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam 46 Biểu đồ 2 Thị phần hãng xe máy năm 47 Biểu đồ Biểu đồ so sánh Vision Janus qua số tiêu chí (N=144) 68 Biểu đồ Kết khảo sát lý chọn mu axe Vision khách hàng 80 Biểu đồ Kết mức độ hài lòng khách hàng mẫu xe máy Vision 80 Biểu đồ Kết khảo sát đánh giá thiết kế HONDA Vision 82 Biểu đồ Kết khảo sát mức độ hài lòng ý kiến đánh giá chung HONDA Vision 82 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu 27 Hình Mơ hình áp lực cạnh tranh 29 Hình Nguyên tắc 4M 30 Hình Nhà máy sản xuất HONDA 45 Hình 2 Slogan HONDA 57 Hình Xây dựng giá trị thương hiệu vào logo HONDA 58 Hình Logo HONDA 59 Hình Các thể logo HONDA trắng 59 Hình Các hiển thị đảo logo HONDA 59 Hình Quy định trình bày logo cho hạng mục xe ga 60 Hình HONDA Vision 2011 62 Hình HONDA Vision 2012 62 Hình 10 HONDA Vision 2013 63 Hình 11 HONDA Vision 2014 63 Hình 12 HONDA Vision 2015 64 Hình 13 HONDA Vision 2016 64 Hình 14 HONDA Vision 2017 65 Hình 15 HONDA Vision 2019 65 Hình 16 HONDA Vision Yamaha Janus 66 Hình 17 Thơng tin mẫu khảo sát sức mạnh thương hiệu HONDA năm 2019 70 Hình 18 TVC quảng cáo HONDA Vision 72 Hình 19 Quảng cáo HONDA Vision báo Tuổi trẻ 73 Hình 20 Bảng hiệu quảng cáo ngồi trời HONDA 73 Hình 21 Băng rôn quảng cáo HONDA 74 Hình 22 Đồng phục nhân viên đại lý bán hàng HONDA 74 Hình 23 Tờ rơi quảng cáo HONDA 75 Hình 24 Lễ cơng bố chương trình trao tặng mũ bảo hiểm “Giữ trọn ước mơ” 76 Hình 25 Kết khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu HONDA (N=10,115) 81 Hình 26 Kết khảo sát mức độ yêu thích thương hiệu theo lĩnh vực (N=10,115) 81 vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn với đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga công ty HONDA thị trường Việt Nam” bao gồm 03 chương: Chương 1: Trình bày tổng quan thương hiệu chiến lược thương hiệu bao gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, yếu tố cấu thành nên thương hiệu chiến lược thương hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng thực chiến lược thương hiệu Chương 2: Giới thiệu tổng quan Công ty HONDA Việt Nam trình bày cụ thể chiến lược phát triển thương hiệu công ty, thực trạng xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu Công ty HONDA Việt Nam dòng xe tay ga Trong luận văn, tác giả phân tích chi tiết chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga mang tên Vision HONDA Sau đó, tác giả đưa đánh giá phân tích việc xây dựng thực chiến lược Chương 3: Đưa đề xuất kiến nghị nhằm giúp Công ty HONDA Việt Nam thực tốt chiến lược phát triển thương hiệu LỜI MỞ ĐẦU Lý nghiên cứu đề tài Trong môi trường kinh tế hội nhập nay, cạnh tranh doanh nghiệp diễn khốc liệt Bên cạnh việc khơng ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm tin tưởng vào định lựa chọn tiêu dùng mình, doanh nghiệp cịn cạnh tranh việc xây dựng hình ảnh phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp ngày sâu tâm trí khách hàng Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng tìm mua sử dụng sản phẩm Vì thế, xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề mà doanh nghiệp muốn phát triển lâu dài bền vững phải quan tâm đầu tư nguồn lực để thực Là tập đồn lớn lĩnh vực sản xuất tô, xe máy đến từ Nhật, HONDA Việt Nam khơng nằm ngồi xu Người Việt Nam quen thuộc với sản phẩm “cộp mác” HONDA, đường 10 xe lại có xe mang thương hiệu Đối với thương hiệu đến từ xứ xở hoa anh đào, hãng hiểu tâm lý quốc gia đặt chân đến, đặc biệt Việt Nam hãng chiếm thị phần thị trường vô lớn Vậy chiến lược thương hiệu HONDA có đặc biệt giúp hãng có vị trí định người tiêu dùng Việt hàng chục năm qua Là nhân viên HONDA bị hút vai trị vơ quan trọng thương hiệu đến kết kinh doanh thành cơng doanh nghiệp nói chung, bên cạnh xe tay ga HONDA phân khúc mũi nhọn công ty, chiếm 50% tổng doanh số bán xe máy hãng nên lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga công ty HONDA thị trường Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ Tổng quan tình hình nghiên cứu Ngày nay, tất cơng ty, tập đồn giới có phận nghiên cứu việc xây dựng phát triển thương hiệu cho công ty, tập đồn Bởi lẽ có điều họ nhận thức rõ tầm quan trọng thương hiệu “sống còn” doanh nghiệp tính cạnh tranh thị trường giới rộng mở đầy thách thức từ doanh nghiệp khác Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu nước ta, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, ngày có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam thói quen tiêu dùng người dân Việt Nam dần chuyển dịch sang việc tiêu dùng mặt hàng Vì vậy, điều cần thiết doanh nghiệp phải xác định xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng Hiện có nhiều cơng trình nghiên cứu việc xây dựng phát triển thương hiệu công bố dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận án nhiều lĩnh vực, kể đến như: Tình hình nghiên cứu nước Luận văn thạc sĩ tác giả Dương Thị Thương Huyền (2015) nghiên cứu lý thuyết thương hiệu, nghiên cứu thực trạng việc tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu Công ty HONDA Việt Nam đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động thực chiến lược phát triển thương hiệu HONDA Việt Nam Luận văn thạc sĩ tác giả Hà Quốc Huy (2018) phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty cổ phần phân bón Bình Điền đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm cho Công ty Luận án tiến sĩ tác giả Cấn Anh Tuấn (2016) đưa kiến thức, phương pháp nghiên cứu, giải pháp học kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam Luận văn thạc sĩ tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2011) vấn đề hoạt động truyền thơng thương hiệu Tập đồn Bưu Viễn thông Việt Nam công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực tế triển khai công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạt động quan hệ công chúng; Hoạt động xúc tiến bán hàng Tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam Từ tác giả đề xuất số giải pháp cải tiến hoạt động truyền thông thương hiệu Trần Thị Thập (2013) đưa nghiên cứu sâu sắc chi tiết thương hiệu, quản trị thương hiệu nội dung liên quan 84 HONDA, quảng cáo rầm rộ cho dòng sản phẩm mình, lời tuyên truyền an tồn giao thơng Hơn nữa, quảng cáo truyền hình mạnh HONDA với TVC quảng cáo dày đặc hãng chăm chút đánh vào sức sống trẻ Việt Nam Bên cạnh truyền thông phương tiện báo đài pano quảng cáo, chương trình khuyến điểm mạnh HONDA liên tục đưa chương trình khuyến với giá ưu đãi Đây có lẽ chiến dịch khuyến mại thành cơng HONDA Thông thường chiến dịch mua xe máy HONDA xe Vision bạn tặng đồng hồ đeo tay Casio đẳng cấp hay hỗ trợ phí đăng ký giấy tờ xe, bảo dưỡng định kỳ trung tâm HONDA mà khơng phải trả tiền Những chương trình dịch vụ lưu động đến tỉnh thành khác chứng tỏ mức độ quan tâm hãng tới khách hàng, thánh, hoạt động BeU HONDA thường có tổ chức khuyến để nâng cao dịch vụ Chiến lược lịng khách hàng tạo phản hồi tích cực từ dư luận Slogan HONDA Việt Nam “Tôi yêu Việt Nam” HONDA gắn bó với người Việt Nam từ nhiều năm, từ xe máy năm 60, 70, 80 dòng xe đại ngày Với lĩnh thương hiệu chất lượng sản phẩm, HONDA chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn mang đến cho khách hàng sản phẩm hoàn thiện tương lai Khơng dừng lại đó, HONDA hợp tác với đài truyền hình Việt Nam cho mắt serie chương trình “Tơi u Việt Nam” nhằm mục đích gia tăng độ hiểu biết an tồn giao thơng tới Việt Nam Chương trình truyền thơng mạnh mẽ truyền hình Internet với độ phủ sóng lớn phạm vi tồn quốc Với chiêu thức chiến lược thương hiệu HONDA, hãng mong muốn tạo thiện cảm với khách hàng, làm gia tăng độ tin cậy “ghim” vào tiềm thức thương hiệu sạch, gia tăng mức độ nhận diện Kết người thấy thành cơng với lượng bán hàng năm số 70% thị phần xe máy 2.3.2 Hạn chế Bên cạnh thành cơng HONDA việc đưa thương hiệu in sâu tâm trí người tiêu dùng Việt, mang lại vị người đứng đầu thị trường xe máy, có số điểm hạn chế phải kể đến như: thái độ phục vụ nhân 85 viên HEAD, chương trình khuyến cho người sử dụng xe máy HONDA tình trạng “loạn giá” khách hàng mua xe máy HONDA đại lý Nhân viên HONDA Việt Nam chủ yếu tiếp xúc với khách hàng khách hàng đến mua sản phẩm đến bảo dưỡng sản phẩm Nhiều khách hàng phản ánh thiếu nhiệt tình, chu đáo nhân viên họ đến bảo dưỡng sản phẩm Cũng có khách hàng phản ảnh thiếu chuyên nghiệp nhân viên hàng Giống tiêu chí thái độ nhân viên, dịch vụ khách hàng tiêu chí mà khách chưa thực hài lòng doanh nghiệp Khách hàng tài sản vô giá doanh nghiệp doanh nghiệp có đầu tư định cho dịch vụ khách hàng Tuy nhiên hầu hết khách hàng hỏi không nhận dịch vụ chăm sóc khách hàng từ HONDA Việt Nam HONDA Việt Nam dường chưa có đầu tư cần thiết cho dịch vụ khách hàng Thực tế cho thấy, khách hàng khơng cảm thấy khơng hài lịng với sản phẩm họ khơng nhận chăm sóc từ nhà cung cấp nhiên khách hàng chắn thấy hài lòng nhận quan tâm, chăm sóc từ nhà cung cấp Vậy nên HONDA Việt Nam cần đầu tư vào khách hàng muốn tăng hài lòng họ Một tiêu chí khiến khách hàng chưa thực hài lịng chương trình khuyến mại Các chương trình khuyến mại tập trung vào khách hàng mới, khơng có chương trình khuyến mại dành cho khách hàng sử dụng sản phẩm, khách hàng mua lặp lại…và mức độ hấp dẫn chương trình khuyến mại khơng cao Và cuối tình trạng “loạn giá” HEAD Với nhiều mẫu xe tay ga SH, Lead, Air Blade… khách hàng phải bỏ số tiền có mức chênh lệch lớn so với giá đề xuất HONDA Mức chênh lệch từ triệu đồng 10 triệu đồng tùy thời điểm Đây điểm khiến khách hàng khơng hài lịng mua mẫu xe tay ga HONDA 86 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Một số đề xuất Công ty HONDA Việt Nam Dựa những đánh giá Chương luận văn, tác giả đưa số đề xuất nhằm giúp cơng ty HONDA thực tốt chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga thị trường Việt Nam 3.1.1 Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 3.1.1.1 Cơ sở đưa đề xuất Xuất phát từ tình hình cơng ty từ thị trường người tiêu dùng ngày đòi hỏi doanh nghiệp, công ty sản phẩm có chất lượng cao mẫu mã đẹp … đồng thời cải tiến sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp thị trường nhằm đa dạng hóa nhu cầu sở thích số đơng khách hàng Trong kinh doanh, phải biết cách chiều theo nhu cầu thị trường, phải thích ứng nhanh lẹ, kịp thời HONDA Việt Nam công ty nằm số Vậy HONDA Việt Nam cần phải làm để nâng cao thêm hình ảnh chất lượng sản phẩm lịng người tiêu dùng? 3.1.1.2 Nội dung đề xuất - Không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, loại xe máy số đông người tiêu dùng sử dụng Vision, Air Blade, Lead, SH… phục vụ nhu cầu nước xuất nước - Sản phẩm HONDA Việt Nam nhiều loại dòng lại gần tương tự nhau, HONDA Việt Nam cần sáng tạo loại dịng sản phẩm có điểm khác biệt so với loại lại để khách hàng dễ nhận biết - Trong năm gần đây, xu hướng chuyển từ xe số sang xe tay ga ngày tăng xe tay ga có nhiều ưu điểm xe số cốp để đồ rộng rãi, kiểu dáng đẹp, dễ sử dụng, thoải mái, chỗ để chân rộng rãi… Tuy nhiên tình hình giá xăng tăng giảm thất thường khiến cho khách hàng phải suy nghĩ lại trước định mua xe tay ga, nhược điểm lớn xe tay ga tiêu hao nhiên liệu nhiều so với xe số Do vậy, HONDA Việt Nam cần đầu tư nghiên cứu để 87 đưa công nghệ làm cho xe tay ga có mức tiêu hao nhiên liệu hợp lý - Khơng vậy, ngày vấn đề ô nhiễm môi trường đề tài nóng tất người quốc gia giới quan tâm Tuy nhiên Việt Nam, hàm lượng khí nhiễm CO, HC, Pb bụi xe máy thải chiếm 54% so với loại phương tiện khác Lượng khí thải từ ống xả xe máy lưu thơng đường có giới hạn cho phép để đảm bảo mơi trường 4.5% thể tích với CO 1500 phần triệu thể tích với HC số vượt xa thực tế Với lưu lượng xe máy tải nước ta nay, lượng khí thải độc hại mà người phải gánh chịu hàng đồng hồ tích tụ lại gây nguy hiểm đến tính mạng Do đó, HONDA cần nghiên cứu công nghệ làm giảm đáng kể lượng khí thải độc hại mơi trường - Đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng có thêm lựa chọn mới, thiết kế mẫu mã thu hút phù hợp với tâm lý người tiêu dùng 3.1.1.3 Hiệu mang lại áp dụng - Khẳng định giá trị thương hiệu tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng sản phẩm công ty - Tăng lực cạnh tranh cho sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp - Hạn chế lượng khí thải môi trường - Chất lượng đảm bảo cải tiến nguồn lợi không nhỏ bước đường khẳng định thương hiệu xe máy HONDA Việt Nam toàn quốc nước khu vực 3.1.2 Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh HONDA Việt Nam HEAD 3.1.2.1 Cơ sở đưa đề xuất Các đại lí uỷ quyền HONDA (HEAD) bán xe cao giá bán lẻ đề xuất hãng người tiêu dùng quy kết HONDA Việt Nam có trách nhiệm liên đới HONDA Việt Nam công bố giá bán lẻ đề xuất xe website công ty, đến tay người tiêu dùng, nhiều sản phẩm bị chênh giá vài triệu, chí chục triệu đồng dịp giáp Tết Nguyên đán Hiện tượng xảy hai nguyên nhân: thứ nhất, HONDA Việt Nam không bán sản phẩm trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng mà thông qua HEAD Thứ hai, HEAD khơng nhận 88 hàng kí gửi từ HONDA Việt Nam mà phải trả tiền mua hàng, tức quan hệ đối tác kinh doanh độc lập HEAD khơng thuộc quyền quản lí HONDA Việt Nam Việc HEAD bán sản phẩm với giá khơng phụ thuộc vào HONDA Việt Nam, sản phẩm hoàn toàn thuộc quyền sở hữu HEAD, khơng cịn HONDA Việt Nam Chính thế, HONDA Việt Nam khơng thể yêu cầu HEAD bán xe với giá Tuy HONDA Việt Nam có tiêu chí rõ ràng HEAD đời như: showroom, nhà xưởng, khu dịch vụ, đội ngũ kỹ thuật, bán hàng (do HONDA Việt Nam trực tiếp huấn luyện), quảng bá sản phẩm phương tiện thông tin đại chúng (do HONDA Việt Nam chịu chi phí), tức để có đối tác đủ tin cậy phân phối sản phẩm thị trường Và khơng phải HEAD nhiều vốn mua số lượng lớn, găm hàng để tăng giá HVN đánh giá lực tiêu thụ để cung cấp sản phẩm cho HEAD Mặt khác, HEAD thích mua sản phẩm mua, tất phải mua theo kiểu "cơm độn" tức kèm dịng xe bán chạy có thêm xe thuộc diện ế ẩm, người quan tâm Nhưng quan hệ đối tác kinh doanh độc lập với HONDA Việt Nam, nên HEAD áp dụng giá sách hậu mãi, thực trách nhiệm đại lý có điểm khác nhau, dẫn đến có khơng nhận xét trái ngược từ phía khách hàng thái độ phục vụ, trình độ kỹ thuật HEAD… Các HEAD, muốn bán hàng, nhanh thu hồi vốn tăng lợi nhuận phải có khách hàng Chính điều làm cho hình ảnh thương hiệu HONDA mắt người tiêu dùng Việt khơng cịn đẹp trước 3.1.2.2 Nội dung đề xuất Thay đổi từ đối tác kinh doanh độc lập thành đối tác kinh doanh phụ thuộc Lúc HEAD đại lý phân phối lớn HONDA HONDA đưa xe cho HEAD bán hộ, trả tất chi phí cho HEAD hoạt động Thay vào HEAD phải chịu quản lý HONDA giá cả, chất lượng dịch vụ hậu sau bán hàng, đào tạo nhân viên HEAD, cách thức trang trí HEAD, chương trình khuyến mại… 89 3.1.2.3 Hiệu mang lại áp dụng - Củng cố nâng cao uy tín thương hiệu HONDA Việt Nam lịng người tiêu dùng - Hạn chế tình trạng “loạn giá” HEAD - Có đồng cách phục vụ, bán hàng nhân viên HEAD quản lý chung HONDA Việt Nam - Tăng thêm sức mua sản phẩm - Gia tăng cạnh tranh với thương hiệu khác ngành 3.1.3 Đề xuất 3: Hoàn thiện chương trình quảng cáo, làm thương hiệu chương trình khuyến hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm xe máy HONDA 3.1.3.1 Cơ sở đưa đề xuất Với tốc độ phát triển mạnh mẽ kinh tế thị trường toàn cầu doanh nghiệp muốn tồn cạnh tranh phải ghi tên tuổi cơng ty vào tâm trí khách hàng để làm điều cơng ty trước hết cần áp dụng phương thức quảng cáo Đặc biệt Việt Nam thị trường tiêu thụ xe máy lớn thứ tư giới Với cơng ty HONDA Việt Nam hoạt động quảng cáo đem lại hiệu thiết thực Cụ thể cơng ty quảng bá hình ảnh cơng ty đến đại đa số khách hàng, xây dựng vị trí tốt tâm trí khách hàng Tuy nhiên, việc sử dụng phương tiện truyền thông cho hoạt động quảng cáo hạn chế số lượng số lần phát hành, trang web công ty thiếu thông tin chi tiết tiếng anh, hoạt động quảng cáo trời dễ bị màu làm mờ nhạt hình ảnh quảng cáo cơng ty … Bên cạnh đó, HONDA chưa trọng đến chương trình ưu đãi, khuyến dành cho khách hàng đã, sử dụng sản phẩm xe máy HONDA Đây đối tượng khách hàng có tin tưởng vào sản phẩm xe máy HONDA nên họ sẵng sàng giới thiệu tới người thân, bạn bè để sử dụng sản phẩm Vậy nên, HONDA cần có ưu đãi chương trình dành cho đối tượng sử dụng xe máy HONDA 3.1.3.2 Nội dung đề xuất Việc công ty phải biết xác định mục tiêu cho hoạt động quảng cáo mình, việc xác định mục tiêu phải xuất phát từ định trước thị 90 trường trọng điểm, định vị vị trí doanh nghiệp thị trường trọng điểm sử dụng phối thức tiếp thị thị trường Các mục tiêu mà công ty cần phải hướng tới là:  Đưa thông tin đến với khách hàng cách kịp thời nhanh chóng  Củng cố hình ảnh doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng  Thông báo cho thị trường biết sản phẩm  Nêu đặc điểm sản phẩm  Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm  Mô tả dịch vụ có  Thơng báo cho thị trường biết thay đổi giá  Điều chỉnh lại ấn tượng không  Giảm bớt nỗi lo ngại người mua Sau xác định mục tiêu cho quảng cáo, công ty cần phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho loại sản phẩm Vai trò quảng cáo đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, khó khăn nhà quản trị phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo cho vừa đủ Trên thực tế, quảng cáo xem khoản chi phí lưu động thực phần chi phí lại tạo nên giá trị vơ hình cho doanh nghiệp, giá trị uy tín doanh nghiệp Công ty cần phải xây dựng bảng dự trù ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo theo phương tiện cụ thể với hạng mục chi phí cụ thể Quyết định phương tiện quảng cáo Trong thời gian tới, công ty cần định phương tiện quảng cáo cần thiết nhất, phương tiện quảng cáo có mặt tích cực hạn chế, cơng ty cần xem xét kỹ nguồn tài để định chọn hình thức quảng cáo phù hợp Bên cạnh đó, phải xây dựng chương trình cụ thể để giám sát toàn hoạt động  Cần có video clip quảng cáo bắt mắt  Cơng ty có xu hướng giới thiệu sản phẩm nước ngồi nhiều cần phải có lực lượng quản lý mạng chuyên nghiệp trình độ ngoại ngữ tốt Để nắm bắt nhu cầu thị trường cách nhanh cơng ty phải khơng ngừng nâng cao chất lượng truy cập website: tốc độ nhanh hình ảnh bắt 91 mắt hơn, thông tin công ty mặt hàng phải cụ thể đầy đủ hơn, thêm số trang web để thu thập ý kiến khách hàng cơng ty có mục thu thập ý kiến khách hàng chất lượng sản phẩm, …  Thay đổi quảng cáo trời theo tuổi thọ Về chương trình ưu đãi, khuyến cho đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm xe máy HONDA:  HONDA nên cân nhắc việc phát hành thẻ thành viên cho người mua xe máy HONDA, để họ làm dịch vụ như: mua sắm phụ tùng, bảo dưỡng … tích điểm dựa chi phí dịch vụ Điểm quy đổi thành tiền mặt họ sử dụng dịch vụ mua xe HONDA  HONDA cần có chương trình ưu đãi cho khách hàng giới thiệu bạn bè, người thân đến mua xe máy HONDA như: tặng mũ bảo hiểm, tặng bảo dưỡng toàn xe miễn phí…  Nếu khách hàng mua xe máy HONDA mà có nhu cầu đổi mẫu xe khác mua tiếp xe cần có chương trình hỗ trợ “thu mua xe cũ, trợ giá xe mới” cho người mua muốn “lên đời”, hỗ trợ chiết khấu, giảm giá bán cho khách hàng tin dùng tiếp tục mua sắm xe máy HONDA 3.1.3.3 Hiệu mang lại áp dụng - Khi xây dựng xong chương trình hành động cụ thể, ban quản trị dễ dàng quản lý chương trình trình hoạt động - Có thể nhanh chóng, kịp thời nắm bắt thơng tin phản hồi từ khách hàng cách xác để kịp thời điều chỉnh lại chương trình cho phù hợp với yêu cầu thực Như vậy, khách hàng cảm thấy thích cơng ty - Hình ảnh cơng ty ngày nâng cao rộng rãi hơn, lòng tin khách hàng vào công ty ngày củng cố thêm vững - Tạo ấn tượng tốt khách hàng sử dụng sản phẩm xe máy HONDA, kích thích họ sử dụng dịch vụ tiếp tục mua mẫu xe HONDA 92 3.1.4 Một số đề xuất khác 3.1.4.1 Gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng Thực tế cho thấy, mức sống chất lượng sống ngày tăng lên quan điểm xe máy dần thay đổi Nếu trước đây, phương tiên giao thông chủ yếu xe đạp, người có đủ khả mua xe máy ngày xe máy trở thành phương tiện giao thông phổ biến Ngày nay, xe không phương tiện lại, vận chuyển mà ngồi cơng dụng vốn có xe máy cách người ta thể thân Khách hàng cần xe máy nhiều khả chuyển Do để gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng Honda Việt Nam cần: - Nắm bắt mong muốn, lợi ích tìm kiếm khách hàng xe tay ga - Bắt kịp xu hướng biến đổi mối quan tâm xe khách hàng - Quan tâm chu đáo tới khách hàng Đây bí kíp tốt để trì phát triển mối quan hệ với khách hàng dài hạn Đồng thời thể tính chuyên nghiệp đem lại ấn tượng tốt tâm trí khách hàng 3.1.4.2 Tập trung vào nhóm khách hàng có hài lịng cao Những khách hàng có hài lịng cao vừa lực lượng quảng bá tốt cho sản phẩm vừa nguồn thông tin hiệu cho doanh nghiệp đánh giá sản phẩm Trên thực tế, khơng phải khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp hài lòng với sản phẩm làm để phát nhóm khách hàng này? Biện pháp đề xuất: - Muốn tìm nhóm khách hàng hài lịng địi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập thông tin khách hàng phản hồi từ cửa hàng để tìm khách hàng mua lặp lại – khách hàng có hài lịng cao với sản phẩm, hay ý kiến đóng góp khách hàng với doanh nghiệp lẽ phải khách hàng quan tâm đến đến doanh nghiệp, sản phẩm họ đưa góp ý cho doanh nghiệp Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống thông tin nội thật tốt nhằm thu thơng tin cách có hiệu - Tiến hành nghiên cứu hài lòng khách hàng thường xuyên liên tục Điều giúp doanh nghiệp biết đánh giá khách hàng sản phẩm, ưu điểm, khuyết điểm cịn tồn q trình sản xuất, cung cấp sản phẩm đặc biệt 93 doanh nghiệp tìm nhóm khách hàng có hài lịng cao đặc điểm nhân học nhóm Từ kết khảo sát MQI sau tháng Honda Vision 2019 mắt, khách hàng hài lịng với sản phẩm Nhóm khách hàng hài lòng cao với sản phẩm Vision tập trung độ tuổi 18 – 25 tuổi 45 tuổi, tập trung nhóm lao động tự do, công nhân viên chức sinh viên Từ việc phát nhóm khách hàng hài lịng, doanh nghiệp phải có biện pháp thích hợp để nâng cao hài lịng nhóm khách hàng Có hai biện pháp chủ yếu dùng để nâng cao hài lòng khách hàng: Một tăng chất lượng sản phẩm, hai giảm kỳ vọng khách hàng Thực tế, khách hàng mua Vision nói riêng xe tay ga Honda nói chung thường có đánh giá cao sản phẩm điều khẳng định vị Honda tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Điều lợi thể thách không nhỏ Honda Việt Nam Địi hỏi doanh nghiệp khơng ngừng cải tiến, hồn thiện sản phẩm Bên cạnh đó, Honda giảm kỳ vọng người tiêu dùng cách đưa đinh vị rõ ràng cho dịng sản phẩm Nâng cao hài lịng nhóm khách hàng tác động mạnh mẽ đến mối quan hệ khách hàng nhà sản xuất sở để trì mối quan hệ dài hạn lòng trung thành khách hàng 3.1.4.3 Tìm hiểu tiếp nhận phản hồi từ nhóm khách hàng chưa thực hài lòng Theo kết từ khảo sát Vision phòng phát triển thương hiệu sản phẩm xe máy Honda, số lượng khách hàng chưa thực hài lòng với sản phẩm Honda Vision khơng nhiều Tuy nhóm khách hàng có ảnh hưởng không nhỏ với việc phát triển cải tiến sản phẩm việc kinh doanh doanh nghiệp Qua nghiên cứu doanh nghiệp nắm bắt khách hàng chưa hài lòng, xác định nhân tố khiến họ chưa hài lịng Từ thơng tin này, doanh nghiệp kiểm tra lại, xem xét phương án khắc phục Tuy nhiên nhóm khách hàng chưa hài lịng kể điều họ chưa hài lòng cho người khác, gây ảnh hưởng bất lợi cho doanh nghiệp Để khắc phạu doanh nghiệp cần phải tăng cường nghiên cứu khách hàng qua phát nhóm khách hàng chưa thực hài lịng này, tìm hiểu ngun nhân chưa hài lịng họ tìm giải pháp khắc phục 94 3.2 Một số kiến nghị Chính phủ Bộ ngành liên quan 3.2.1 Hoàn thiện quy định pháp lý thương hiệu định giá thương hiệu Việt Nam có quy định mặt pháp lý liên quan đến xác định giá trị vơ hình doanh nghiệp, nhiên quy định cịn có bất cập, gây khó khăn cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu Chính phủ Bộ ngành liên quan nghiên cứu đưa quy định phù hợp với thực tiễn kinh doanh Các văn pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Dưới góc độ túy pháp lý, thương hiệu nhãn hiệu có chung cách hiểu Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu quy định Bộ luật dân Nghị định 63/NĐ-CP có nội hàm hẹp so với quy định Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ Nên bổ sung điều chỉnh thuật ngữ cho thống với việc công nhận thuật ngữ thương hiệu văn pháp lý Xây dựng khung pháp lý văn hướng dẫn định giá tài sản vơ hình doanh nghiệp (giá trị thương hiệu) Hiện nay, hàng loạt doanh nghiệp tiến hành cổ phần hóa sang nhượng thương hiệu khó định giá tài sản thương hiệu thiếu quy định pháp lý Cần thiết xây dựng hệ thống phương pháp để đánh giá tài sản thương hiệu Điều dó góp phần tích cực xây dựng phát triển thương hiệu 3.2.2 Phát triển sở đào tạo marketing – công cụ hữu hiệu cho phát triển thương hiệu Chính phủ cung cấp hỗ trợ việc phát triển nhiều sở giáo dục để đào tạo nhà thiết kế đạo nghệ thuật Chỉ tính riêng Mỹ, hàng năm có khoảng 10.000 nhà thiết kế đồ họa giám đốc nghệ thuật tốt nghiệp từ trường đào tạo quy Bên cạnh kỹ sáng tạo mà họ đào tạo trường lớp, thiết kế có điểm thuận lợi sinh lớn lên mơi trường mà ngày có hàng ngàn hình ảnh tiếp thị bao quanh Trung Quốc trình mở rộng số trường đào tạo ngành nghề liên quan tới thiết kế từ 400 lên đến 1000 trường Trong tương quan so sánh, Việt Nam số trường đại học có chun ngành thiết kế, truyền thơng marketing Theo ước tính, hàng năm tổng số sinh viên tốt nghiệp chương trình đào tạo thiết kế đồ họa quy hay khơng quy Việt Nam khơng đến 200 Trình độ thẩm mỹ khả sáng tạo nhiều cử nhân cao, nhìn 95 chung môi trường marketing Việt Nam qua 10 năm phát triển dần cải thiện rèn luyện thêm kỹ Tuy nhiên, Việt Nam thiếu trầm trọng người có khả gắn kết cách hiệu kỹ nghệ thuật với nhu cầu marketing thực tế thị trường 96 KẾT LUẬN Trong xu thể hội nhập tự hóa thương mại, thương hiệu coi vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh điểm trọng tâm kết nối nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng Ý thức điều này, sở hữu thương hiệu mạnh hay danh mục thương hiệu mạnh ước mơ tất doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế HONDA giữ vị trí số thị trường xe máy với phát triển nhanh chóng đối thủ cạnh tranh Yamaha, SYM, Suzuki, Piaggio có thêm Vinfast hãng xe khác từ Trung Quốc …thì cần phải hồn thiện chiến lược, sách đẩy mạnh hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu để giữ chân khách hàng thu hút khách hàng tiềm để bảo vệ gia tăng thị phần trước công mạnh mẽ, liệt đối thủ HONDA phải không ngừng nỗ lực để xây dựng đội ngũ nhân viên với kiến thức, kỹ tác phong ngày chuyên nghiệp để đem lại hài lòng, thỏa mãn với đối tượng khách hàng; đóng góp nhiều cho cơng tác xây dựng phát triển Việt Nam thơng qua hoạt động tình nguyện, từ thiện xã hội, cộng đồng; tạo dựng hình ảnh thương hiệu phổ biến gần gũi, nâng cao giá trị thương hiệu HONDA nhận thức quyền địa phương tồn thể người dân sinh sống toàn quốc 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao động Xã hội Kevin Lane Keller (2013), Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity (Global Edition), Dartmouth College TS.Bùi Văn Quang (2018), Quản trị thương hiệu – Lý thuyết thực tiễn, NXB Lao động – Xã hội Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hóa thơng tin Lê Anh Cường (2003), Quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận, NXB Thống kê Giảng viên Đỗ Đức Phú (2017) – Giáo trình quản lý chất lượng sản phẩm, Trường Đại học kinh tế quản trị kinh doanh Dương Ngọc Dũng (2004), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội Dỗn Cơng Khánh (2005), Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam, Đề tài cấp Bộ, Bộ Thương mại Dương Thị Thương Huyền (2015), “Thực chiến lược phát triển thương hiệu công ty HONDA Việt Nam”, luận văn thạc sĩ trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội 10 Hà Quốc Huy (2018), “Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền”, luận văn thạc sĩ trường đại học Thương mại 11 Cấn Anh Tuấn (2016), Xây dựng thương hiệu mạnh doanh nghiệp Việt Nam, luận án tiến sĩ 12 Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thơng thương hiệu tập đồn bưu viễn thơng việt nam”, luận văn thạc sĩ Học viện Bưu Viễn thông 13 Philip Koler Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị (14th Editon), NXB Lao động xã hội 14 Al Ries Laura Ries (2013), Quy luật bất biến xây dựng thương hiệu, NXB Alpha books 15 Patricia F Nicoline (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Alpha Books 2009 98 16.James R Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống kê 17.TS Trần Thị Thập (2013), Bài giảng Quản trị thương hiệu, NXB Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng 18 Philip Kotler (2006), B2B Brand management, Springer Publisher 19 Michael E Porter (2016), Chiến lược cạnh tranh, NXB Tuổi Trẻ 20 David A.Aaker (1996), Building strong brands, Simon and Schuster Publisher 21 Murphy J (1998), What is Branding?, Palgrave Macmillan, London 22 Gerry Johnson & Kevan Scholes (1990), Exploring strategy, Pearson Publisher 23 Các tài liệu doanh số bán hàng – Phịng kế hoạch bán hàng Cơng ty HONDA Việt Nam 24 Các tài liệu khảo sát khách hàng xe máy HONDA Vision – Phòng phát triển sản phẩm Công ty HONDA Việt Nam 25 Kết khảo sát sức mạnh thương hiệu HONDA 2019 – Phòng phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty HONDA Việt Nam 26 Website: www.honda.com.vn ... chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Công ty HONDA Việt Nam Cụ thể việc xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga HONDA Việt Nam Thương hiệu nghiên cứu thương hiệu xe tay. .. TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam 2.1.1 Giới thiệu chung - Tên công ty: Công ty HONDA Việt Nam - Sự thành lập : Công ty HONDA Việt Nam công ty liên... nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga công ty HONDA thị trường Việt Nam 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương