Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại pan 2013 2015

i ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN THỊ TRIỀU MY XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN 2013 – 2015 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 603405 KHÓA LUẬN THẠC SĨ Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2014 ii CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : TS TRẦN THỊ KIM LOAN Cán chấm nhận xét : PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU Cán chấm nhận xét : TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH Khóa luận thạc sĩ bảo vệ/nhận xét HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ - TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HCM ngày 15 tháng 05 năm 2014 Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm: Chủ tịch : PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU Thư ký : TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH Ủy viên : TS TRẦN THỊ KIM LOAN CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU TS TRẦN THỊ KIM LOAN iii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2014 NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ TRIỀU MY Giới tính: Nam / Nữ  Ngày, tháng, năm sinh: 13/10/1988 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 12170923 Khoá (Năm trúng tuyển): 2012 1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN: Khóa luận thực nhằm đề xuất bước để xây dựng phát triển thương hiệu PAN TRADING Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan Cụ thể sau: - Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan thời gian qua (2008 – 2013) - Đề xuất bước để hoàn thiện nhận diện thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu cho giai đoạn 2013 – 2015 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/03/2014 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS TRẦN THỊ KIM LOAN Nội dung đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) iv LỜI CẢM ƠN Để khóa luận hồn thành tốt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Quản lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh nhiệt tình dạy bảo suốt năm học trường Đồng gửi lời cảm ơn đến BGĐ Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan anh chị CBCNV góp ý tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành tốt khóa luận Chân thành cảm ơn TS Trần Thị Kim Loan tận tình hướng dẫn, chỉnh sửa để em hoàn thành tốt đề tài Xin cảm ơn đến gia đình, tồn thể thành viên lớp MBA K2012 động viên, giúp đỡ suốt thời gian học tập thực khóa luận Tôi cam đoan kết thực tơi thơng qua q trình nghiên cứu, tìm hiểu làm việc Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan Các kết đạt khóa luận chưa sử dụng tài liệu nghiên cứu khác Do điều kiện chủ quan khách quan, khóa luận chắn cịn thiếu sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp để tiếp tục hồn thiện Trân trọng, Nguyễn Thị Triều My v TĨM TẮT Xây dựng phát triển thương hiệu khía cạnh quan trọng doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu hiệu mang lại cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh vững thị trường Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan (PAN TRADING JSC) nhà cung cấp thiết bị giặt ủi vệ sinh công nghiệp hàng đầu Việt Nam Tuy nhiên, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu PAN TRADING thực chưa xuyên suốt trình hoạt động kinh doanh hoạt động Marketing, truyền thông chưa triển khai cách đồng xây dựng thành chiến lược, có hệ thống Đồng thời, cơng ty chưa thực việc mở rộng thị trường cách có Vì vậy, mục đích khóa luận nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế hoạt động phát triển thương hiệu Công ty thời gian qua, rút nhận định đánh giá nhằm đề xuất hướng phát triển, xây dựng thương hiệu PAN TRADING thời gian tới, cụ thể giai đoạn 2013 – 2015 Đề tài đưa số đánh giá thực trạng trình phát triển thương hiệu PAN TRADING từ đó, dựa quan điểm tổng hợp thương hiệu Ambler & Style để đề xuất tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu PAN TRADING gồm giai đoạn: Giai đoạn 1: Tổng quan mục tiêu yếu tố liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu PAN TRADING, bao gồm: (1) Xác định mục tiêu (2) Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu (3) Định vị tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu Giai đoạn 2: Lựa chọn chiến lược thực thi chiến lược Giai đoạn 3: Đánh giá kết bảo vệ thương hiệu Đồng thời đề tài ứng dụng phương pháp marketing 4P tiến trình xây dựng thương hiệu để đưa nhận định đề xuất hướng phát triển thương hiệu vi ABSTRACT Branding is one of the most important aspects of any business An effect brand strategy gives you a major edge in increasingly competitive markets Pan Trading Joint Stock Company (PAN TRADING JSC) is one of the leading company in supplying industrial laundry and cleaning machines and equipments Establishment in 2008, however all of current Branding activities haven’t been deployed and the construction of brand strategic and systematic hasn’t done yet All of Marketing and promotion activities haven’t been implemented uniformly, the market expansion activity hasn’t deployed So the thesis purpose is studying and analyzing the current branding activities at PAN TRADING JSC in order to give suggestion to develop this brand and the branding strategies, with the aim at market share expansion and market penetration and enhance PAN TRADING’s brand recognition with customers According to Ambler & Styles, this thesis proposed the process of branding with stage: Stage 1: Overview all the elements related to branding, including: (1) Identify the Branding objective (2) Select the target market – Conducting a segmentation (3) Market positioning & repositioning Stage 2: Choosing the Branding Strategy and implementing strategy Stage 3: Assessment results This thesis also apply Marketing mix method and brand development process to analyze the current branding activities and give the suggestion for brand development vii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài cơng trình nghiên cứu thực cá nhân xuất phát từ yêu cầu phát sinh cơng việc q trình cơng tác Cơng ty Cổ Phần Thương Mại Pan, thực hướng dẫn TS Trần Thị Kim Loan Các sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, có ghi nguồn gốc trích dẫn rõ ràng, tuân thủ nguyên tắc Các kết giải pháp đề xuất khóa luận rút từ trình nghiên cứu trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước TP Hồ Chí Minh, ngày 31/03/2014 Tác giả Nguyễn Thị Triều My viii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi thực 1.3.1 Đối tượng 1.3.2 Phạm vi thực 1.4 Phương pháp thực 1.5 Quy trình thực khóa luận 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Bố cục khóa luận CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Các yếu tố thương hiệu 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu 2.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC 2.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 2.2.2 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 2.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.3.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu 2.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 2.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 10 2.3.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu 11 2.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thương hiệu 12 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN TRADING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN 14 3.1 TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN 14 ix 3.1.1 Khái quát công ty 14 3.1.2 Lịch sử hình thành phát triển công ty 15 3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 16 3.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN 16 3.2.1 Đánh giá sức mạnh thương hiệu PAN TRADING 16 3.2.2 Định vị thương hiệu PAN TRADING thời gian qua 18 3.2.3 Các hoạt động phát triển thương hiệu PAN TRADING 19 3.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU PAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN 22 CHƯƠNG 4: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN 24 4.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 24 4.1.1 Bối cảnh nước giới giai đoạn 2013 – 2015 24 4.1.2 Triển vọng phát triển cho doanh nghiệp cung ứng thiết bị giặt vệ sinh công nghiệp giai đoạn 2013 – 2015 25 4.1.3 Kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 PAN TRADING 25 4.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN TRADING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN 27 4.2.1 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu 27 4.2.2 Tái định vị thương hiệu PAN TRADING 28 4.2.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 33 4.2.4 Giải pháp phát triển thương hiệu PAN TRADING giai đoạn 2013 – 2015 33 4.2.5 Tổ chức kiểm tra chiến lược thực 38 Chương 5: KẾT LUẬN 41 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC 41 5.2 KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN 42 5.3 HẠN CHẾ CỦA KHÓA LUẬN 43 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 PHỤ LỤC 46 x DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TH Thương hiệu CRM Customer Relationship Management JSC Joint Stock Company CNĐKKD Chứng nhận đăng ký kinh doanh CORP Corporation SEO Search Engine Optimization EU Euroupe GDP Gross Domestic Product VH-TT-DL Văn hóa – Thông tin – Du Lịch CBRE Công ty CB Richard Ellis Việt Nam CBCNV Cán công nhân viên CO Certificate of Origin CQ Certificate of Quality PR Public Relations 38 4.2.5 Tổ chức kiểm tra chiến lược thực 4.2.5.1 Tổ chức thực Sau xây dựng chiến lược phù hợp cơng ty cần phải tổ chức thực chiến lược sách chọn, tức chuyển chiến lược thành chương trình hành động cụ thể nhằm đạt mục tiêu đề  Bộ phận triển khai: Thành lập phần Marketing thuộc phòng kinh doanh công ty, chịu trách nhiệm triển khai nhiệm vụ cụ thể chiến lược ban lãnh đạo công ty kiểm tra, giám sát trình thực Quá trình thực hỗ trợ từ phịng ban khác  Nhiệm vụ cụ thể: o Quán triệt đến tồn thể phận, phịng ban mục tiêu giải pháp thực chiến lược, tạo tâm, đồn kết trí cao cơng ty o Tận dụng triệt để sách tập đồn với hỗ trợ Pan Pacific Group phát huy nội lực sử dụng sản phẩm ngành, cụ thể: + Triển khai đồng giải pháp phát triển thương hiệu nêu + Xây dựng chương trình mục tiêu, kế hoạch ngắn hạn giao nhiệm vụ cụ thể chi tiết cho cá nhân, nhóm phụ trách bán hàng thường xun sốt xét, đánh giá kết thực hiện, điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu/ thực tiễn triển khai giai đoạn + Định kỳ soát xét danh mục sản phẩm để có định hướng đầu tư trọng tâm, hiệu 4.2.5.2 Kiểm tra việc thực chiến lược Trong q trình thực chiến lược chắn khơng tránh khỏi vấn đề nảy sinh cần giải quyết, Ban quản lý thương hiệu phải thường xuyên theo dõi kiểm tra Nội dung kiểm tra vào kế hoạch xây dựng hàng năm kết đạt thực kế hoạch chọn Từ tìm vấn đề cịn tồn cần phải giải để đạt mục tiêu đề Định kỳ tháng lần tiến hành đánh giá kết thực chiến lược thông qua tiêu chí định lượng doanh thu, lợi nhuận, hệ thống khách hàng, lòng trung thành khách hàng, từ đưa biện pháp điều chỉnh kịp thời đảm bảo thương hiệu PAN TRADING truyền thông cách xuyên suốt liên tục 39 4.3 ĐÁNH GIÁ TÍNH KHẢ THI CỦA CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp: - Nhận thức nhà lãnh đạo doanh nghiệp: Đây nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có định hay không phụ thuộc vào thân nhà lãnh đạo Hiện nay, Pan Trading, Ban Giám Đốc có tầm nhìn thương hiệu hiểu rõ tác dụng thương hiệu, đề cao công tác xây dựng phát triển thương hiệu bao gồm từ vấn đề nhỏ tạo nên yếu tố thương hiệu ấn tượng (logo, slogan…) việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thương mại có chế độ hậu tốt định hướng lâu dài cho dòng sản phẩm mà cơng ty cung cấp Điều tạo tâm thực cho toàn CB-CNV việc hướng tới việc đạt mục tiêu - Đội ngũ cán chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu: Xây dựng chiến lược sâu sát, phù hợp, đạt hiệu có tính khả thi cho việc thực đòi hỏi cán thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững hoạt động doanh nghiệp Khi đội ngũ cán tạo chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Mặc dù Ban Giám Đốc công ty trọng vào việc xây dựng phát triển thương hiệu, nhiên thời gian thành lập chưa lâu, giai đoạn đầu công ty tập trung vào công tác phát triển thị trường chủ yếu Do đó, đội ngũ cán chuyên trách cho việc xây dựng phát triển thương hiệu chưa thành lập đào tạo chun mơn, chưa xây dựng quy trình thang đo đánh giá - Nguồn lực doanh nghiệp: Nguồn lực tài yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng thực thành công chiến lược thương hiệu Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan có tiềm lực tài vững hậu thuẫn từ công ty mẹ Pan Pacific Corp, đó, có đủ ngân sách tiềm lực cho trình xây dựng phát triển công ty 40 - Sự hiểu biết tâm lý khách hàng: Bước vào kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng coi trọng Người tiêu dùng hồn tồn có quyền kiện doanh nghiệp cung cấp hàng hóa phẩm chất, hàng giả, hàng nhái Điều tạo cho doanh nghiệp có ý thức cao việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ củng cố nhãn hiệu, thương hiệu Là công ty thương mại, điều thuận lợi Pan Trading liên kết hợp tác để làm nhà phân phối toàn quyền Việt Nam cho thương hiệu có uy tín tồn cầu lĩnh vực thiết bị giặt máy vệ sinh Bên cạnh việc cam kết chất lượng, xuất xứ hàng hóa, PAN TRADING cịn xây dựng nên chương trình đào tạo, sách hậu cho khách hàng cố gắng để trì, giữ vững điều cam kết Như vậy, xét khía cạnh nguồn lực nội bên công ty, đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu hoàn toàn khả thi với PAN TRADING Tuy nhiên, điểm yếu công ty chưa thành lập phận chuyên trách cho công việc này, nhân viên phụ trách chưa có nhiều kinh nghiệm Do đó, cơng ty phải khoảng thời gian lâu cho việc xây dựng quy trình phương pháp kiểm tra đánh giá hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu 41 Chương 5: KẾT LUẬN 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC Xuất phát từ chỗ tranh cãi nội hàm thuật ngữ “thương hiệu” nên đa phần việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam có bất cập từ cách đặt vấn đề, nhầm lẫn việc xây dựng thương hiệu tạo yếu tố thương hiệu Xây dựng phát triển thương hiệu trình lâu dài với tâm khả vận dụng tối đa nguồn lực biện pháp để sản phẩm dịch vụ cung cấp có vị trí tâm trí khách hàng Với Pan Trading, việc tạo yếu tố thương hiệu (tên, logo, slogan…) trước bước khởi đầu quan trọng để có cứ, yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết nhớ khách hàng đến với doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu PAN TRADING cần phải để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua yếu tố thương hiệu tên gọi, logo, hiệu…) hình ảnh thương hiệu cố định trí nhớ khách hàng Đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan” thể nhìn tồn diện, mẻ vấn đề phát triển thương hiệu doanh nghiệp đánh giá khái quát tình hình kinh doanh, hội thị trường, khó khăn thách thức giai đoạn nhằm đưa giải pháp mang tính chiến lược cho phát triển thương hiệu PAN TRADING Kết đề tài thể số nội dung sau: - - Chương 2: hệ thống hóa sở lý thuyết, lý luận chung thương hiệu, tiến trình phát triển thương hiệu đặc thù phát triển thương hiệu sở lý thuyết đọc học Chương 3: Dựa sở lý thuyết chương 2, chương này, trình bày thực trạng hoạt động công tác phát triển thương hiệu từ đánh giá cơng tác đầu tư cho việc phát triển thương hiệu PAN TRADING thời gian qua, bao gồm nội dung: + Đánh giá sức mạnh thương hiệu + Định vị thương hiệu PAN TRADING công ty Cổ Phần Thương Mại Pan 42 - 5.2 + Các hoạt động phát triển thương hiệu công ty thời gian qua (hoạt động Marketing phân tích theo mơ hình 4P hoạt động đăng ký bảo hộ thương hiệu) + Đánh giá chung vị trí thương hiệu PAN TRADING sản phẩm, hoạt động cung cấp sản phẩm hoạt động Marketing nói chung So với mục tiêu chương 1, chương này, khóa luận phân tích đánh giá thiếu sót nhận diện thương hiệu Chương 4: đề xuất giải pháp đồng để phát triển thương hiệu PAN TRADING thời gian tới So với mục tiêu đặt ban đầu, khóa luận giải vấn đề: + Nhận diện khách hàng tiềm để phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu + Đề xuất phương thức phát triển thương hiệu PAN TRADING theo khung lý thuyết đề cập chương KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN Với đời non trẻ Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan tiềm lớn từ thị trường, cơng ty nên có định hướng kế hoạch cho việc đầu tư phát triển thương hiệu để hỗ trợ tốt cho việc kinh doanh mở rộng thị trường tiềm công ty: - - - Đề xuất với Công ty mẹ có nghị để cơng ty thành viên sử dụng 100% sản phẩm công ty theo chủ trương tập đoàn Đề nghị Pan Pacific Corp tiếp tục hỗ trợ, giới thiệu PAN TRADING việc phát triển, trì mối quan hệ với khách hàng lớn tồn quốc Cơng ty Cổ Phần Thương Mại Pan cần có kế hoạch xây dựng hệ thống quản lý, phần mềm hỗ trợ bán hàng quản lý khách hàng Thành lập phận chuyên trách, xây dựng quy trình Marketing phát triển thương hiệu cơng ty, có phương pháp kiểm tra, đánh giá hiệu Ln ln rà sốt dịng sản phẩm cung cấp để có chiến lược tập trung hiệu cho việc phát triển dòng sản phẩm trọng tâm Tập trung phát triển nguồn nhân lực có chun mơn, tận dụng tối đa nguồn lực sẵn có phận để hỗ trợ cho cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty Hỗ trợ chi phí đào tạo đội ngũ cán phát triển chuyên môn đáp ứng yêu cầu công việc 43 5.3 - - - HẠN CHẾ CỦA KHĨA LUẬN Thời gian khóa luận ngắn, nên khơng thể tiến hành khảo sát thu thập đánh giá khách hàng với thương hiệu PAN TRADING, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu nhận xét dựa thực tế trình làm việc, tham chiếu từ Ban Giám Đốc công ty ý kiến đánh giá vài khách hàng thân thiết, khơng thực mang tính khách quan Khối lượng đề tài lớn, số phân tích đề xuất thiếu chiều sâu, thiếu thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng Bên cạnh đó, đề xuất chưa thể áp dụng vào tình hình thực tế cơng ty nên chưa thể đánh giá tính khả thi hiệu thực Đề xuất giải pháp khơng cịn phù hợp thị trường có nhiều biến động sản phẩm trọng tâm công ty thay đổi 44 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Alice M Tybout Tim Calkins – Lời tựa Philip Kotler (2007) Kellogg bàn thương hiệu Khoa Marketing Trường Quản Lý Kellogg, NXB Văn hóa Sài Gịn [2] Đào Cơng Bình (2007) Quản trị tài sản nhãn hiệu NXB Trẻ [3] Đào Duy Hân (2010) Xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam q trình phát triển hội nhập Tạp chí phát triển hội nhập, Số 5, Trang 02 – 06 [4] Gia Linh – Minh Đức (2006) Chiến lược thương hiệu NXB Từ Điển Bách Khoa [5] Lê Anh Cường (2004) Tạo dựng quản trị thương hiệu – Lợi nhuận danh tiếng NXB Lao Động, Hà Nội [6] Lê Thị Kim Tuyết, Trần Vũ Anh Thư (2010) Xây dựng cá tính thương hiệu: cách thức để định vị thương hiệu Tạp chí phát triển hội nhập, Trang 62 – 65 [7] Nguyễn Văn Út (2009) Luận văn Th.s “Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012” [8] Philip Kotler (2006) Quản trị Marketing NXB Thống Kê [9] Philip Kotler (2006) Thấu hiểu quản trị từ A đến Z NXB Thống Kê Tiếng Anh [10] David A Aaker (2004) Leveraging the corporate Brand, California Management Review, vol 46, no.3, p.6 – 18 [11] Majken Schultz, Leslie de Chernatony (2002), Introduction The Challenges of Corporate Branding, Corporate Reputation Review, Vol.5, Nos 2/3, p.105 – 112 [12] Ambler & Style (1997), Brand development versus new product development: toward a process model of extension decisions”, Journal of product and Brand Management, (4), p 222 – 234 45 [13] Frederick E Webster, Jr (2000), Understanding the relationships among brands, consumers, and resellers, Journal of the Academy of Marketing Science, p17-23 Website [14] www.baohothuonghieu.com, trang Bảo vệ tên thương mại điều kiện bảo hộ tên thương mại Tài liệu nội [15] Báo cáo tài Cơng ty Cổ Phần Thương Mại Pan năm 2012, 2013 [16] Kế hoạch kinh doanh năm 2014 Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan [17] Kế hoạch hành động nhóm bán hàng Khách sạn, Vệ sinh Cơng Nghiệp năm 2014 [18] Kế hoạch hành động nhóm bán hàng Công nghiệp 2014 46 PHỤ LỤC Một số lý thuyết thương hiệu A Đặc tính thương hiệu Khái niệm: Đặc tính thương hiệu (Brand Identity) tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết doanh nghiệp với khách hàng Đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Nó “trái tim” “linh hồn” thương hiệu Có thể nói đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt thương hiệu khác việc thiết lập mối quan hệ thương hiệu khách hàng với lợi ích vật chất tinh thần mà thương hiệu mang lại Đặc tính thương hiệu xem xét khía cạnh sau: - Thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ Thương hiệu tổ chức Thương hiệu người Thương hiệu biểu tượng 47 - Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu sản phẩm: Thương hiệu tổ chức: - Đặc điểm tổ chức - Địa phương đối lập với toàn cầu - Phạm vi sản phẩm - Thuộc tính sản phẩm - Chất lượng/ giá trị - Tính hữu dụng - Người sử dụng Thương hiệu người: - Cá tính - Mối quan hệ thương hiệu khách hàng Thương hiệu người: - Cá tính - Mối quan hệ thương hiệu khách hàng Hình Hệ thống đặc tính thương hiệu B Giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thương hiệu nhìn chung giá trị thương hiệu phân tích đánh giá góc độ khách hàng Theo David Aaker, 1991: “Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” Khi nói đến giá trị thương hiệu cần quan tâm đến hai khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận giá trị tài chính: - Giá trị cảm nhận: cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Đó chênh lệch 48 - tổng giá trị nhận tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí tất chi phí mà người tiêu dùng phải tra việc so sánh, mua sử dụng sản phẩm dịch vụ Giá trị tài chính: giá trị tài giá trị hành vi người tiêu dùng – chọn dùng thương hiệu tổ chức đối thủ cạnh tranh Sự trung thành khách hàng GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Giảm chi phí Marketing 49 - Duy trì củng cố thị phần (tăng cường nhận thức tăng cường uy tín) - Tăng cường khả cạnh tranh Mức độ nhận biết khách hàng - Thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng thị phần - Tạo quen thuộc với thương hiệu - Tăng cường quan tâm, hiểu biết thương hiệu Sự cảm nhận chất lượng khách hàng - Thúc đẩy động mua hàng - Tạo khác biệt định vị cho sản phẩm/ dịch vụ - Đảm bảo ổn định giá - Tạo hội mở rộng thương hiệu Sự liên tưởng khách hàng Bảo hộ độc quyền yếu tố TH - Tạo thái độ cảm nhận tích cực thương hiệu - Tạo phong cách tiêu dùng, thúc đẩy động mua hàng - Tăng cường trung thành nhận biết thương hiệu - Bảo vệ quyền lợi ích hợp pháp yếu tố thương hiệu Cung cấp giá trị lợi ích cho khách hàng qua việc nâng cao: - Hiểu biết khả xử lý thông tin khách hàng - Lòng tin trước định mua sắm khách hàng - Sự thỏa mãn hài lòng tiêu dùng Cung cấp giá trị lợi ích cho cơng ty thông qua việc tăng cường: - Năng lực hiệu chương trình Marketing - Sự trung thành thương hiệu - Hiệu kinh doanh lợi nhuận - Khả mở rộng thị phần - Khả mở rộng thương hiệu - Lợi cạnh tranh Hình Giá trị thương hiệu tạo giá trị [Lê Anh Cường, 2004, tr.94] 50 C Các liên hệ thương hiệu Liên hệ thương hiệu chia thành loại chính: - Thuộc tính: đặc điểm mang tính chất mơ tả sản phẩm dịch vụ  Thuộc tính gắn liền với sản phẩm gồm thành phần cấu trúc lý hóa sản phẩm yêu cầu cần đáp ứng dịch vụ Chúng xác định chất chức sản phẩm dịch vụ Thuộc tính gắn với sản phẩm thay đổi theo chủng loại sản phẩm dịch vụ  Thuộc tính khơng gắn với sản phẩm, gồm: giá cả, hình tượng người sử dụng (loại đối tượng khách hàng), khung cảnh dịp sử dụng (sản phẩm dịch vụ sử dụng đâu? Vào dịp nào?), cảm xúc kinh nghiệm, tính cách thương hiệu - Lợi ích: có loại lợi ích  Lợi ích chức năng: thường gắn chặt với thuộc tính sản phẩm dịch vụ  Lợi ích biểu tượng: liên quan đến nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội tự thể cá nhân Lợi ích biểu tượng làm cho khách hàng bộc lộ thể tính cách, quan điểm mong ước  Lợi ích kinh nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú sử dụng sản phẩm dịch vụ Nó liên quan đến hai loại lợi ích kể - Thái độ khách hàng thương hiệu: mức độ cao trừu tượng liên hệ thương hiệu Thái độ thương hiệu thể đánh giá tổng thể khách hàng thương hiệu, định hành vi mua hàng D Vai trò thương hiệu - Vai trò thương hiệu với tổ chức  Các thương hiệu thành công tạo tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ khách hàng trung thành  Thương hiệu giúp doanh nghiệp phát triển khách hàng trung thành  Thương hiệu tạo bền vững lợi cạnh tranh - Vai trò thương hiệu với khách hàng 51  Giúp khách hàng xác định nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà phân phối phải chịu trách nhiệm  Giữ vai trò quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ tới người tiêu dùng, giúp họ giảm thiểu rủi ro định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ E Chức thương hiệu  Chức nhận biết phân biệt: thơng qua thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phân biệt cách dễ dàng hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác  Chức thông tin dẫn: thông qua dấu hiệu, yếu tố thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, dịch vụ, cơng dụng đích thực, thơng tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa, dịch vụ điều kiện tiêu dùng…  Chức tạo cảm nhận tin cậy: thông qua thương hiệu, người tiêu dùng cảm nhận tin cậy, khác biệt, cảm giác yên tâm, thoải mái tin tưởng lựa chọn tiêu dùng hàng hóa dịch vụ  Chức kinh tế: thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu xem tài sản vơ hình q giá doanh nghiệp 52 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: NGUYỄN THỊ TRIỀU MY Ngày, tháng, năm sinh: 13/10/1988 Nơi sinh: ĐỒNG NAI Địa liên lạc: Lô D2, chung cư Mỹ Đức, Quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh Q TRÌNH ĐÀO TẠO 2006 – 2011: Học khoa Kỹ Thuật Hóa Học, trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh 08/2011 – 01/2012: Học bổ túc kiến thức Quản trị kinh doanh trường Đại học Bách khoa Hồ Chí Minh 08/2012 – Nay: Học lớp cao học quản trị kinh doanh trường Đại học Bách khoa Hồ Chí Minh Q TRÌNH CƠNG TÁC 06/2011 – 01/2012: Nhân viên Chăm sóc khách hàng cơng ty TNHH Hương liệu & phụ gia Thực phẩm Hoàng Anh 04/2012 – 10/2012: Nhân viên Marketing Công ty TNHH Trà Cà phê Tâm Châu 10/2012 – 02/2013: Nhân viên Marketing Công ty Cổ Phần NCT 09/2013 – Nay: Nhân viên Marketing Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan ... dựng phát triển thương hiệu PAN TRADING – Công ty Cổ Phần Thương Mại PAN  Tổng quan công ty Cổ Phần Thương Mại PAN  Những nguồn lực kinh doanh công ty  Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu. .. TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN TRADING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN Trong chương trình bày tổng quan giới thiệu Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan thực trạng phát triển thương hiệu công ty bao... XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN: Khóa luận thực nhằm đề xuất bước để xây dựng phát triển thương hiệu PAN TRADING Công ty Cổ