BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG Ngành Quản trị kinh doanh CAO THỊ CẨM TÚ Hà Nội 202[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG Ngành: Quản trị kinh doanh CAO THỊ CẨM TÚ Hà Nội - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: CAO THỊ CẨM TÚ Người hướng dẫn: GS, TS HOÀNG VĂN CHÂU Hà Nội - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Nếu khơng nêu trên, tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm đề tài Học viên cao học CAO THỊ CẨM TÚ ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn ban giám đốc anh chị nhân viên công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang tạo điều kiện tốt nhất, giúp đỡ tơi q trình hồn thành phần thực tiễn luận văn Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn thầy giáo GS.TS Hoàng Văn Châu – Tổng biên tập tạp chí Quản lý kinh tế quốc tế giúp đỡ, bảo tận tình để tơi hồn thiện luận văn tốt nghiệp Mặc dù tơi có nhiều cố gắng trình độ nhận thức trình độ chun mơn cịn hạn chế nên viết tơi khơng tránh khỏi cịn có sai sót Tơi mong thầy (cơ) anh (chị) xem xét, bổ sung, góp ý kiến cho tơi để viết tơi hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! Học viên cao học CAO THỊ CẨM TÚ iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC VIẾT TẮT v DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vi TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU vii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 11 1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 13 1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp 20 1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 20 1.2.2 Phân loại chiến lược phát triển thương hiệu 21 1.3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 24 1.3.1 Phân tích SWOT .24 1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược .25 1.3.3 Lập kế họach triển khai chiến lược 26 1.3.4 Thực chiến lược 26 1.3.5 Theo dõi đánh giá chiến lược 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG 28 2.1 Giới thiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 28 2.1.1 Thông tin công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang .28 2.1.2 Tóm lược q trình hình thành phát triển 29 2.1.3 Thành tựu, kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm gần công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 31 2.2 Thực trạng thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 33 iv 2.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 33 2.2.2 Quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang .44 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG .48 3.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 48 3.2 Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 49 3.2.1 Cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu .49 3.2.2 Nội dung chiến lược 51 3.2.3 Các tiến hành thực chiến lược cụ thể 52 3.2.4 Tổ chức thực .59 3.2.4 Kiểm soát chiến lược 61 3.3 Một số giải pháp thực chiến lược phát triển thương hiệu 63 3.3.1 Khẳng định vị 63 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 63 3.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 64 KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 01 i PHỤ LỤC 02 iii v STT DANH MỤC VIẾT TẮT KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ CN ĐKKD Chứng nhận đăng ký kinh doanh DN Doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn vi DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh (2017-2019) 32 Bảng 2.2: Số liệu đánh giá hiệu sở vật chất (Khảo sát 100 người) 36 Bảng 2.3: Bộ nhận diện thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 39 Bảng 2.4: Đánh giá khách hàng đối tác tên gọi, logo, slogan công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang (Khảo sát 100 người) 42 Sơ đồ 3.1: Quy trình thực chiến lược phát triển thương hiệu 61 Sơ đồ 3.2: Kiểm soát chiến lược 62 Hình 2.1: Logo cơng ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang .40 Hình 3.1 : Mơ hình cấu trúc Công ty 60 vii TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Luận văn “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Cơng ty TNHH Sao Việt Tun Quang” trình bày theo chương Phần mở đầu tác giả nêu khái quát tình hình nghiên cứu, lý chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu Tại Chương Luận văn đề cập đến nội dung sau: Tổng quan thương hiệu doanh nghiệp; Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Luận văn sâu vào nghiên cứu khái niệm có liên quan tới thương hiệu ngồi nước, từ thống lựa chọn khái niệm khoa học để nghiên cứu luận văn Từ khái niệm thương hiệu đưa khái niệm thương hiệu doanh nghiệp, đặc điểm thương hiệu doanh nghiệp vai trò thương hiệu doanh nghiệp.Trong trình nghiên cứu, bám sát vào đề tài nghiên cứu, tác giả tiếp tục nghiên cứu đến chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Ở phần tác giả làm rõ quy trình xây dựng thương hiệu gồm 07 bước sơ bước đó; từ việc xác định xương sống cách xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, tác giả nghiên cứu chiến lược cho phát triển thương hiệu doanh nghiệp Đã đưa khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu loại chiến lược Tác giả nhận thấy sở mặt lý luận quan trọng, đối chiếu với thực tiễn nêu chương để từ có cách thức giải vấn đề luận văn Tại Chương 2:Từ sở lý luận từ Chương I khái niệm thương hiệu, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Tại chương tác giả nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Trong tác giả khái quát lịch sử hình thành phát triển công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang từ thành lập đến tháng 6/2020 Tại phần khái quát tác giả đưa thông tin công ty túm lược phát triển Công ty Trong phần thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, tác giả đưa vấn đề thực trạng cơng tác Trong xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu, công tác viii định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, lựa chọn mơ hình thương hiệu Từ rút 03 khó khăn có liên quan tới thực trạng Những nội dung chương sở để tác giả triển khai tiếp tục viết nội dung liên quan tới số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Tại chương 3: Từ sở lý luận từ Chương I khái niệm thương hiệu, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Tác giả đưa số giải pháp hồn thiện xây dựng phát triển thương hiệu Cơng ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Dựa định hướng phát triển Cơng ty, đồng thời vào tình hình thực tiễn, giải pháp nâng cao hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang chủ yếu bao gồm: Thực định vị thương hiệu công ty; Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu; Bảo hộ thương hiệu; Phát triển hệ thống giá trị cốt lõi thương hiệu Để thực giải pháp địi hỏi đầu tư thích đáng nguồn lực tâm cao độ thành viên công ty