Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho tổng công ty thép việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ MINH TUỆ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ MINH TUỆ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN ANH TUẤN Hà Nội – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài tơi thực hiện, số liệu đƣợc thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác nhƣ sách, giáo trình, tạp chí , Internet, tài liệu nội cơng ty… Do đó, số liệu kết phân tích đề tài trung thực Các chiến lƣợc giải pháp hình thành cá nhân tơi rút trình nghiên cứu lý luận thực tiễn hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam Hà Nội, tháng năm 2020 Tác giả luận văn Vũ Minh Tuệ LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập, nghiên cứu thực luận văn, nhận đƣợc hƣớng dẫn, giúp đỡ góp ý tận tình thầy giáo, giáo, nhƣ bạn bè, đồng nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo Trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt cảm ơn PGS.TS Nguyễn Anh Tuấn, ngƣời tận tình hƣớng dẫn tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn./ Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Tác giả Vũ Minh Tuệ MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG i DANH MỤC HÌNH VẼ ii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1.1.1 Thƣơng hiệu ? 1.1.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .7 1.1.3 Ý nghĩa việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1.2 Các yếu tố việc phát triển thƣơng hiệu mạnh 1.2.1 Đo lƣờng thƣơng hiệu .9 1.2.2 Thị trƣờng 1.2.3 Sự ổn định 1.2.4 Dẫn đầu 1.2.5 Xu hƣớng lợi nhuận 10 1.2.6 Sự hỗ trợ 10 1.2.7 Giới hạn địa lý 10 1.2.8 Sự bảo vệ 10 1.3 Đặc điểm chung thƣơng hiệu mạnh 10 1.3.1 Tuyên ngôn thân (self - statement) 11 1.3.2 Tình cảm (emotion) 11 1.3.3 Nhận thức (preception) 12 1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit) 12 1.3.5 Lòng tự hào giá trị (pride & values) 13 1.4 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 13 1.4.1 Cấu trúc thƣơng hiệu .13 1.4.2 Quản trị cấu trúc thƣơng hiệu 33 1.4.3 Hệ thống đặc tính thƣơng hiệu 40 1.4.4 Hệ thống nhận biết 48 1.4.5 Các phƣơng thức phát triển thƣơng hiệu 50 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52 2.1 Quy trình nghiên cứu .52 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 52 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 52 2.2.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu 53 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 55 3.1 Giới thiệu Tổng công ty thép Việt Nam 55 3.1.1 Thông tin Tổng công ty thép Việt Nam – VNSTEEL .55 3.1.2 Bộ máy tổ chức hoạt động Tổng công ty thép Việt Nam 57 3.1.2 Ngành nghề địa bàn kinh doanh 57 3.2 Thực trạng tình hình thƣơng hiệu tổng cơng ty thép Việt Nam VNSTEEL 59 3.2.1 Hiện trạng tình hình thƣơng hiệu Tổng cơng ty thép Việt Nam 59 3.2.2 Vấn đề nguyên tắc quản trị thƣơng hiệu 63 3.2.3 Vấn đề đặc tính thƣơng hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam 63 3.2.4 Vấn đề hệ thống nhận biết Tổng công ty Thép 67 3.2.5 Các phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu kế hoạch truyền thông .70 CHƢƠNG ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM .72 4.1 Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, thuân lợi khó khăn 72 4.2 Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam 73 4.2.1 Cấu trúc lại thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL .73 4.2.2 Hoàn chỉnh cấu trúc thƣơng hiệu .84 4.2.3 Thực chiến lƣợc để phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam .86 KẾT LUẬN .89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 3.1 Thƣơng hiệu Tổng công ty thép Việt Nam 55 Bảng 3.2 Biểu tƣợng thép 66 i Trang DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang Hình 1.1 Cấu trúc thƣơng hiệu Honda Việt Nam 14 Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu theo nhóm 20 Hình 1.3 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nguồn 26 Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn 29 Hình 3.1 Hình 3.2 Sơ đồ máy tổ chức hoạt động Tổng công ty thép Việt Nam Một vài hình ảnh minh họa: ii 54 66 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khi mà thị trƣờng hàng hố vơ đa dạng với sản phẩm có chất lƣợng cao tƣơng tƣơng đƣơng nhau, cịn ngƣời tiêu dùng ngày “khơn ngoan khó tính” cơng cụ để Cạnh tranh hiệu xu hội nhập doanh nghiệp phải có thƣơng hiệu mạnh chiếm đƣợc niềm tin khách hàng Nhƣ thấy việc xây dựng thƣơng hiệu vấn đề sống còn, định hƣng vong doanh nghiệp Một quốc gia có nhiều thƣơng hiệu mạnh đồng nghĩa với kinh tế quốc gia mạnh, nhƣ vậy, uy tín nhƣ tiếng nói quốc gia trƣờng quốc tế có trọng lƣợng Khi Mỹ cất tiếng nói, giới phải lắng nghe Sức mạnh đƣợc định tiềm lực kinh tế hùng mạnh - kinh tế đƣợc tạo dựng cơng ty, tập đồn lớn với thƣơng hiệu đứng đầu giới sao? Và lần nữa, phải khẳng định thƣơng hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia Khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua thƣơng hiệu, dẫn địa lý, đặc tính sản phẩm Một quốc gia có nhiều thƣơng hiệu tiếng khả cạnh tranh kinh tế cao, vị quốc gia đƣợc củng cố trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lƣu quốc tế hội nhập kinh tế giới Chẳng hạn, nói đến Sony, Toyota, Toshiba, khơng khơng biết sản phẩm tiếng Nhật, ngày đƣợc sản xuất thơng qua nhiều quốc gia dƣới hình thức phân cơng lao động quốc tể dƣới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tƣ quốc tế chuyển giao công nghệ Ở Việt Nam, từ bắt đầu bƣớc vào thời kỳ đổi mới, phủ ln tìm giải pháp chiến lƣợc cấu lại hệ thống doanh nghiệp nhằm thúc đẩy phát triển doanh nghiệp, đồng thời xây dựng hệ thống xƣơng sống kinh tế quốc dân Chính vậy, bên cạnh công ty tƣ nhân, công ty cổ phần hệ thống công ty TNHH Một thành viên Nhà nƣớc Hiện nay, số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh có đƣợc thành tựu đáng kể phần lớn chƣa có nhận thức mức vấn đề thƣơng hiệu Việc chƣa nhận thức đầy đủ thƣơng hiệu dẫn đến khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ phát triển thƣơng hiệu, thiếu chiến lƣợc, thiếu đầu tƣ chuyên sâu nhƣ thiếu tính chun nghiệp cơng tác marketing nói chung xây dựng thƣơng hiệu nói riêng Rất doanh nghiệp xác định rõ nét đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu đối tƣợng khách hàng mục tiêu, khơng có định hƣớng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm xây dựng thƣơng hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thƣơng hiệu thị trƣờng Một thực tế phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mơ vừa nhỏ, tiềm lực tài hạn chế Họ quan tâm tới sản xuất tiêu thụ sản phẩm cách thụ động mà quên bảo vệ tiếp thị thƣơng hiệu hội phát triển Chính phủ Việt Nam có động thái tích cực nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp Vừa qua, Cục Xúc tiến thƣơng mại - Bộ công thƣơng đề xuất chƣơng trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia cho phép doanh nghiệp đƣợc gắn biểu trƣng với tựa đề tiếng Anh “Vietnam Value Inside” (Giá trị Việt Nam) sản phẩm sản phẩm có thƣơng hiệu riêng đạt đƣợc tiêu chí chƣơng trình quy định Nhƣ vậy, thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam đƣợc bảo đảm cấp quốc gia, điều tạo thuận lợi dễ chiếm đƣợc uy doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trƣờng nƣớc Cục Xúc tiến thƣơng mại đề xuất đề án nên đƣợc xây dựng thành chƣơng trình trọng điểm quốc gia với hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nƣớc, đƣợc Chính phủ đạo Bộ, ngành, tổ chức chuyên môn liên quan tham gia; Lấy chất lƣợng làm tôn hàng đầu, lấy xây văn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích ... Tổng công ty Thép Việt Nam tạo liên kết thƣơng hiệu hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam 4.2.3 Thực chiến lược để phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam Việc triển khai chiến lƣợc phát. .. PHÂN TÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 55 3.1 Giới thiệu Tổng công ty thép Việt Nam 55 3.1.1 Thông tin Tổng công ty thép Việt Nam – VNSTEEL... lý cho việc phát triển dòng thƣơng hiệu sau Tổng công ty Thép Việt Nam 4.2.1.3 Lựa chọn cấu trúc thương hiệu phù hợp với Tổng công ty Thép Việt Nam Với tên gọi Tổng cơng ty Thép Việt Nam – VNSTEEL,