Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho tổng công ty thép việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ MINH TUỆ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ MINH TUỆ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN ANH TUẤN Hà Nội – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài tơi thực hiện, số liệu đƣợc thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác nhƣ sách, giáo trình, tạp chí , Internet, tài liệu nội cơng ty… Do đó, số liệu kết phân tích đề tài trung thực Các chiến lƣợc giải pháp hình thành cá nhân tơi rút trình nghiên cứu lý luận thực tiễn hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam Hà Nội, tháng năm 2020 Tác giả luận văn Vũ Minh Tuệ LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập, nghiên cứu thực luận văn, nhận đƣợc hƣớng dẫn, giúp đỡ góp ý tận tình thầy giáo, giáo, nhƣ bạn bè, đồng nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo Trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt cảm ơn PGS.TS Nguyễn Anh Tuấn, ngƣời tận tình hƣớng dẫn tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn./ Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Tác giả Vũ Minh Tuệ MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG i DANH MỤC HÌNH VẼ ii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1.1.1 Thƣơng hiệu ? 1.1.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .7 1.1.3 Ý nghĩa việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1.2 Các yếu tố việc phát triển thƣơng hiệu mạnh 1.2.1 Đo lƣờng thƣơng hiệu .9 1.2.2 Thị trƣờng 1.2.3 Sự ổn định 1.2.4 Dẫn đầu 1.2.5 Xu hƣớng lợi nhuận 10 1.2.6 Sự hỗ trợ 10 1.2.7 Giới hạn địa lý 10 1.2.8 Sự bảo vệ 10 1.3 Đặc điểm chung thƣơng hiệu mạnh 10 1.3.1 Tuyên ngôn thân (self - statement) 11 1.3.2 Tình cảm (emotion) 11 1.3.3 Nhận thức (preception) 12 1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit) 12 1.3.5 Lòng tự hào giá trị (pride & values) 13 1.4 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 13 1.4.1 Cấu trúc thƣơng hiệu .13 1.4.2 Quản trị cấu trúc thƣơng hiệu 33 1.4.3 Hệ thống đặc tính thƣơng hiệu 40 1.4.4 Hệ thống nhận biết 48 1.4.5 Các phƣơng thức phát triển thƣơng hiệu 50 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52 2.1 Quy trình nghiên cứu .52 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 52 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 52 2.2.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu 53 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 55 3.1 Giới thiệu Tổng công ty thép Việt Nam 55 3.1.1 Thông tin Tổng công ty thép Việt Nam – VNSTEEL .55 3.1.2 Bộ máy tổ chức hoạt động Tổng công ty thép Việt Nam 57 3.1.2 Ngành nghề địa bàn kinh doanh 57 3.2 Thực trạng tình hình thƣơng hiệu tổng cơng ty thép Việt Nam VNSTEEL 59 3.2.1 Hiện trạng tình hình thƣơng hiệu Tổng cơng ty thép Việt Nam 59 3.2.2 Vấn đề nguyên tắc quản trị thƣơng hiệu 63 3.2.3 Vấn đề đặc tính thƣơng hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam 63 3.2.4 Vấn đề hệ thống nhận biết Tổng công ty Thép 67 3.2.5 Các phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu kế hoạch truyền thông .70 CHƢƠNG ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM .72 4.1 Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, thuân lợi khó khăn 72 4.2 Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam 73 4.2.1 Cấu trúc lại thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL .73 4.2.2 Hoàn chỉnh cấu trúc thƣơng hiệu .84 4.2.3 Thực chiến lƣợc để phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam .86 KẾT LUẬN .89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 3.1 Thƣơng hiệu Tổng công ty thép Việt Nam 55 Bảng 3.2 Biểu tƣợng thép 66 i Trang DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang Hình 1.1 Cấu trúc thƣơng hiệu Honda Việt Nam 14 Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu theo nhóm 20 Hình 1.3 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nguồn 26 Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn 29 Hình 3.1 Hình 3.2 Sơ đồ máy tổ chức hoạt động Tổng công ty thép Việt Nam Một vài hình ảnh minh họa: ii 54 66 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khi mà thị trƣờng hàng hố vơ đa dạng với sản phẩm có chất lƣợng cao tƣơng tƣơng đƣơng nhau, cịn ngƣời tiêu dùng ngày “khơn ngoan khó tính” cơng cụ để Cạnh tranh hiệu xu hội nhập doanh nghiệp phải có thƣơng hiệu mạnh chiếm đƣợc niềm tin khách hàng Nhƣ thấy việc xây dựng thƣơng hiệu vấn đề sống còn, định hƣng vong doanh nghiệp Một quốc gia có nhiều thƣơng hiệu mạnh đồng nghĩa với kinh tế quốc gia mạnh, nhƣ vậy, uy tín nhƣ tiếng nói quốc gia trƣờng quốc tế có trọng lƣợng Khi Mỹ cất tiếng nói, giới phải lắng nghe Sức mạnh đƣợc định tiềm lực kinh tế hùng mạnh - kinh tế đƣợc tạo dựng cơng ty, tập đồn lớn với thƣơng hiệu đứng đầu giới sao? Và lần nữa, phải khẳng định thƣơng hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia Khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua thƣơng hiệu, dẫn địa lý, đặc tính sản phẩm Một quốc gia có nhiều thƣơng hiệu tiếng khả cạnh tranh kinh tế cao, vị quốc gia đƣợc củng cố trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lƣu quốc tế hội nhập kinh tế giới Chẳng hạn, nói đến Sony, Toyota, Toshiba, khơng khơng biết sản phẩm tiếng Nhật, ngày đƣợc sản xuất thơng qua nhiều quốc gia dƣới hình thức phân cơng lao động quốc tể dƣới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tƣ quốc tế chuyển giao công nghệ Ở Việt Nam, từ bắt đầu bƣớc vào thời kỳ đổi mới, phủ ln tìm giải pháp chiến lƣợc cấu lại hệ thống doanh nghiệp nhằm thúc đẩy phát triển doanh nghiệp, đồng thời xây dựng hệ thống xƣơng sống kinh tế quốc dân Chính vậy, bên cạnh công ty tƣ nhân, công ty cổ phần hệ thống công ty TNHH Một thành viên Nhà nƣớc Hiện nay, số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh có đƣợc thành tựu đáng kể phần lớn chƣa có nhận thức mức vấn đề thƣơng hiệu Việc chƣa nhận thức đầy đủ thƣơng hiệu dẫn đến khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ phát triển thƣơng hiệu, thiếu chiến lƣợc, thiếu đầu tƣ chuyên sâu nhƣ thiếu tính chun nghiệp cơng tác marketing nói chung xây dựng thƣơng hiệu nói riêng Rất doanh nghiệp xác định rõ nét đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu đối tƣợng khách hàng mục tiêu, khơng có định hƣớng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm xây dựng thƣơng hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thƣơng hiệu thị trƣờng Một thực tế phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mơ vừa nhỏ, tiềm lực tài hạn chế Họ quan tâm tới sản xuất tiêu thụ sản phẩm cách thụ động mà quên bảo vệ tiếp thị thƣơng hiệu hội phát triển Chính phủ Việt Nam có động thái tích cực nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp Vừa qua, Cục Xúc tiến thƣơng mại - Bộ công thƣơng đề xuất chƣơng trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu quốc gia Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia cho phép doanh nghiệp đƣợc gắn biểu trƣng với tựa đề tiếng Anh “Vietnam Value Inside” (Giá trị Việt Nam) sản phẩm sản phẩm có thƣơng hiệu riêng đạt đƣợc tiêu chí chƣơng trình quy định Nhƣ vậy, thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam đƣợc bảo đảm cấp quốc gia, điều tạo thuận lợi dễ chiếm đƣợc uy doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trƣờng nƣớc Cục Xúc tiến thƣơng mại đề xuất đề án nên đƣợc xây dựng thành chƣơng trình trọng điểm quốc gia với hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nƣớc, đƣợc Chính phủ đạo Bộ, ngành, tổ chức chuyên môn liên quan tham gia; Lấy chất lƣợng làm tôn hàng đầu, lấy xây văn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích - Thực dịch vụ liên quan đến ngành thép - Thiết kế, chế tạo thi công xây lắp trang thiết bị phục vụ cho ngành sản xuất thép ngành liên quan khác - Đào tạo nghiên cứu khoa học kỹ thuật cho ngành sản xuất thép - Tổ chức đƣa lao động Việt Nam sang làm việc tu nghiệp nƣớc - Kinh doanh khách sạn dịch vụ khác Lĩnh vực sản xuất kinh doanh thép lĩnh vực trọng yếu Trong đó, sản phẩm lĩnh vực sản xuất kinh doanh thép có: - Phơi thép vng - Thép trịn trơn - Thép tròn vằn - Thép dây cuộn - Thép hình - Thép tấm, - ống thép hàn đen mạ kẽm – tôn mạ kẽm, mạ màu, mạ thiếc - Chế phẩm kim loại (đinh, lƣới, dây, cáp thép…) - Các sản phẩm thép đặc biệt Các sản phẩm tựu chung chia làm hai loại thép cán thép ống Từ ta nhận thấy lĩnh vực hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam đa dạng đầy đủ lĩnh vực: - Sản xuất kinh doanh thép - Thƣơng mại - Dịch vụ - Đào tạo - Nghiên cứu phát triển Trong định hƣớng phát triển nay, Tổng cơng ty thép cịn dự định phát triển nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhƣ đầu tƣ tài chính, kinh doanh bất động sản b Thị hiếu tiêu dùng: 76 Kết khảo sát cho thấy, thƣơng hiệu thép xây dựng là: thép Pomina, thép Hòa Phát, Thép Việt Nhật, thép Miền Nam, thép Việt ý có thƣơng hiệu Tổng Công ty thép Việt Nam Ngồi cịn số thƣơng hiệu khác nhƣ gang thép Thái Nguyên – Tisco, Vinakyeoi, Việt Hàn, Vinapipe tạo đƣợc tín nhiệm ngƣời tiêu dùng thị trƣờng Nhƣ vậy, thƣơng hiệu sản phẩm Tổng công ty Thép Việt Nam chiếm đƣợc tình cảm đa số ngƣời tiêu dùng, vấn đề việc xây dựng cấu trúc thƣơng hiệu làm gắn đƣợc giá trị uy tín mà thƣơng hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam đƣợc khẳng định với thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam, gây dựng cho Tổng công ty giá trị danh tiếng lan tỏa từ thƣơng hiệu c Vị cạnh tranh uy tín VNSTEEL thị trƣờng Hiện tại, thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam thƣơng hiệu gần nhƣ độc lập hoàn tồn khơng có mối liên hệ với Các hoạt động quảng bá đơn vị thành viên hồn tồn khơng trọng tới tính liên kết hệ thống với thƣơng hiệu mẹ Khảo sát thực tế cho thấy, có nhiều ngƣời biết tới Tổng cơng ty Thép Việt Nam (75.03%) song có tới 13.39% sổ ngƣời suy đốn đƣơng nhiên có Tổng cơng ty Thép Việt Nam ngành kinh tế quan trọng Việt Nam nhƣ Dệt May, Xây dựng, Than có Tổng cơng ty Khảo sát tin tƣởng cộng đồng vào thƣơng hiệu uy tín hệ thống Tổng cơng ty Thép Việt Nam, thu đƣợc kết nhƣ sau: 81.83% đáp viên cảm thấy an tâm tới an tâm nhiều biết sản phẩm thuộc Tổng công ty Thép Việt Nam Số ngƣời không thấy có ảnh hƣởng 16.62% sổ ngƣời cảm thấy không an tâm 3.13% Con số thống ba đối tƣợng đáp viên tiêu dùng nhỏ cá nhân, đơn vị tiêu dùng lớn đơn vị phân phối - đổi tƣợng có mức độ quan tâm, tiếp xúc thơng tin khác Tổng công ty Thép Việt Nam thị trƣờng thép nói chung Điều cho thấy, nhìn chung, uy tín Tổng cơng ty Thép Việt Nam lịng cộng đồng bƣớc đầu đƣợc định hình nhƣng mơ hồ, chủ yếu xuất phát hình dung tiềm thức họ Tổng công ty nhà nƣớc không cỏ gắn kết tới công ty 77 hệ thống Tuy nhiên, số gần 20% số ngƣời khơng có thái độ tích cực với thƣơng hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam sổ đáng quan tâm ( Nguồn khảo sát thực tế năm 2016 – Ban kế hoạch thị trường VNSTEEL) Nhƣ vậy, khẳng định việc gắn kết thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam tạo lợi cạnh tranh cho thƣơng hiệu con, tạo tin tƣởng cộng đồng hệ thống thƣơng hiệu gắn kết chặt chẽ bền vững, đảm bảo tiêu chất lƣợng uy tín lẫn 4.2.1.2 Tiêu chí cấu trúc thương hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam Xuất phát từ vai trò chiến lƣợc Tổng công ty Thép Việt Nam, cấu trúc thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam phải đảm bảo tiêu chí sau - Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hợp lý thựơng hiệu với thƣơng hiệu mẹ (thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam) Xác định đƣợc vai trò thƣơng hiệu cấu trúc hệ thống thƣơng hiệu - Đảm bảo để thƣơng hiệu nhận đƣợc hỗ trợ tối đa từ thƣơng hiệu mẹ Và ngƣợc lại, thƣơng hiệu làm tăng sức mạnh thƣơng hiệu mẹ - Đảm bảo việc định hƣớng để cấu trúc thƣơng hiệu tổng thể thật mạnh thƣơng hiệu cộng lại phép cộng học danh tiếng thƣơng hiệu - Đảm bảo tính mở hợp lý cho việc phát triển dịng thƣơng hiệu sau Tổng cơng ty Thép Việt Nam 4.2.1.3 Lựa chọn cấu trúc thương hiệu phù hợp với Tổng công ty Thép Việt Nam Với tên gọi Tổng công ty Thép Việt Nam – VNSTEEL, với hình thành phát triển gắn chủ yếu với sản phẩm thép, với vai trò trụ cột ngành thép quốc gia Việc cấu trúc lại thƣơng hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL phải đặt trọng tâm ƣu tiên phát huy lợi thị trƣờng thép Tuy hệ thống Tổng cơng ty Thép Việt Nam có nhiều 78 thƣơng hiệu khác nhau, không theo nguyên tắc định Nhƣng thƣơng hiệu riêng lẻ nhƣ Thép Thái Nguyên - TISCO, thép Vinakyoei, thép Việt úc – Vinausteel, ống thép Vinapipe … xây dựng dƣợc cho vị vững thị trƣờng Lợi phát huy sức mạnh phạm vi lớn hệ thống cấu trúc thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam hình thành đƣợc đƣa vào thực Sự chồng chéo nhiều thƣơng hiệu, sản phẩm hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam nhắm vào thị trƣờng thép xây dựng: thƣơng hiệu Vina Kyoei, Vinausteel, Nasteel Vina, VPS Cùng sản phẩm tôn mạ có Posvina, Nipponvina, Tơn Phƣơng Nam thực trạng khơng có lợi giai đoạn cạnh tranh thời kỳ tồn cầu hóa Đặc thù hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam nay: - Thƣơng hiệu mẹ đƣợc biết tới nhƣ tồn tự nhiên ngành thép Việt Nam - Các thƣơng hiệu phát triển riêng rẽ với cam kết độc lập Các thƣơng hiệu hầu nhƣ tồn độc lập mà khơng có biểu hiện, thơng tin liên quan đến thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty - Một số thƣơng hiệu tạo dựng đƣợc vị thị trƣờng - Hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam rộng, không giới hạn phạm vi sản xuất kinh doanh thép Có hoạt động khơng có liên quan hay tạo liên tƣởng tới ngành thép, ví dụ nhƣ Kinh doanh khách sạn, khai thác trung tâm thƣơng mại - Trong hệ thống Tổng công ty Thép Vệt Nam dòng sản phẩm, thƣơng hiệu, sản phẩm thực tế không giải vấn đề chia lấp đầy khu vực thị trƣờng tầng thị phần Mà thực tế chồng chéo vài thị trƣờng định Từ thực trạng hệ thống thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Vệt Nam nhƣ trên, ta thể xem xét hai xu hƣớng giải cấu trúc thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Vệt Nam nhƣ sau: 79 - Xu hƣớng thứ nhất: cấu trúc lại từ đầu toàn hệ thống thƣơng hiệu Bắt đầu từ thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Vệt Nam, đặt lại toàn tên thƣơng hiệu cho đơn vị theo quy chuẩn thống tồn Tổng cơng ty để tạo cấu trúc chặt chẽ hợp lý Cách làm giải lâu dài cấu trúc thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Vệt Nam Song gây nhiều xáo động hệ thông, hoạt động kinh doanh đơn vị thành viên liên doanh, đồng thời tốn nhiều chi phí ban đầu - Xu hƣớng thứ hai: Tạo liên kết thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam với thƣơng hiệu hệ thống Tổng công ty tại, đặc biệt thƣơng hiệu tạo dựng đƣợc vị thị trƣờng Cách làm gây xáo động thực đƣợc tƣơng lai gần Có thể tận dụng đƣợc hình thức quảng bá đơn vị để tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, có nhiều yếu tố phải cân nhắc việc mở rộng thƣơng hiệu mở rộng phạm vi hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam sau Căn vào đặc thù trạng Tổng cơng ty Thép Vệt Nam, thấy cấu trúc thƣơng hiệu phù hợp với Tổng công ty Thép Việt Nam cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn Thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL đánh dấu xác nhận lên sản phẩm đa dạng nhóm thƣơng hiệu sản phẩm lại với nhau, thƣơng hiệu dãy và/ thƣơng hiệu nhóm Thƣơng hiệu VNSTEEL mang ý nghĩa “ngƣời bảo trợ” cho chất lƣợng tiêu chuẩn sản phẩm riêng biệt nhƣ Vinausteel, Vinapipe, VinaKyoei, TISCO, Nipponvina, IBC hay Viện luyện kim đen, Trƣờng đào tạo công nhân kỹ thuật mà khơng tính tới điểm khác biệt sản phẩm, dịch vụ Mỗi sản phẩm mang thƣơng hiệu riêng biệt nhƣ VinaKyoei, TISCO, IBC đƣợc tự chứng minh nguồn gốc đặc tính Thực chất, cách làm nhằm hệ thống hóa lại thƣơng hiệu riêng lẻ VNSTEEL: Vinapipe, VPS, NATSTEEL, Vinakyoei, TISCO 80 Ở phân cấp 2, sản phẩm khác nhƣ thép không gỉ, lƣới thép, thép cuộn, thép thanh, thép hình, thép ống, lƣới thép, dây thép gai nên áp dụng cấu trúc thƣơng hiệu theo nhóm Lý đơn giản sản phẩm có cam kết thuộc tính Đổi với sản phẩm này, đặc tính đƣợc mong đợi liên tƣởng thƣờng độ chịu lực, độ giãn dài, khả uốn Tƣơng tự, với sản phẩm nhƣ tôn mạ, thép cán nguội, băng cán nóng dùng để làm vỏ tơ, tủ lạnh, máy giặt, lợp thuộc tính đƣợc liên tƣởng tới lại khả chịu nhiệt, độ giãn nở, khả uốn, tính thẩm mỹ Cấu trúc áp dụng VỚI ỉoại hinh sản phảm gàn nhƣ nhóm dịch vụ khách sạn, du lịch; kinh doanh cho thuê địa ốc; nhóm sản phẩm khí máy móc; nhóm sản phẩm ngun vật liệu xây dựng 4.2.1.4 Cấu trúc hệ thống thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam  Mô hình lý thuyết cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn: Cam kết A Cam kết B Cam kết C Cam kết N Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm nhóm hàng A nhóm hàng B nhóm hàng C nhóm hàng N Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu C Thƣơng hiêu N THƢƠNG HIỆU CHUẨN  Mơ hình thương hiệu chuẩn áp dụng cho Tổng cơng ty Thép Việt Nam 81 Cam kết thƣơng hiệu Cam kết thƣơng hiệu Cam kết thƣơng hiệu TISCO VNSTEEL Thép PFS (nhóm sản phẩm ) miền nam (nhóm sản phẩm ) (nhóm sản phẩm ) VNSTEEL TISCO PFS Thép miền nam VNSTEEL  Cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn Tổng công ty thép Việt Nam CAM KẾT THƢƠNG HIỆU TISCO lớn mạnh đất nƣớc Thép Miềm Nam - "Nhà sản xuất thép hàng đầu Việt Nam" NHĨM SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU Nhóm sản phẩm ( thép VNSTEEL - thanh, cuộn, góc …) TISCO Nhóm sản phẩm ( thép thanh, cuộn, góc, phơi thép …) VNSTEEL- THEP MIEN NAM /V/ Thép Phú Mỹ - "Thỏa mãn khách hàng mục Nhóm sản phẩm ( thép tiêu dẫn đến thành công tấm, loại …) VNSTEEL - PFS chúng tơi" Kim khí Hà Nội - "Vƣơn tới tầm cao " Nhóm sản phẩm ( gang, phơi thép, thép xây dựng, thép hình, thép 82 VNSTEEL - HNS ống …) Kim khí Miền Trung - "Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Nhóm sản phẩm ( thép uy tín, định đến ổn xây dựng, thép hình, định phát triển bền vững tấm, …) VNSTEEL - KMT Công ty" Kim khí TPHCM - "Tất hài lịng " Nhóm sản phẩm ( thép xây dựng, thép hình, tấm, …) Nhóm sản phẩm ( thép Thép Biên hịa thanh, cuộn, phơi thép …) Nhóm sản phẩm ( thép Thép Thủ Đức VNSTEEL - HMC thanh, thép xây dựng, phôi thép …) VNSTEEL VICASA VNSTEEL - THEP THU DUC Thép Nhà Bè - "Sự lựa chọn tin Nhóm sản phẩm ( thép VNSTEEL - THEP cậy " góc, vằn, phơi thép …) NHA BE Cơng ty Mạ kẽm Cơng nghiệp Nhóm sản phẩm ( mạ VIGAL - “ Uy tín - Hợp tác kẽm, gia cơng khí, phát triển” ống thép …) Tơn mạ VNSTEEL Thăng Long - "Tin cậy - Vững bền - Thành cơng" VNSTEEL VINGAL Nhóm sản phẩm ( tơn VNSTEEL - mạ màu, mạ kẽm …) THANG LONG Một điều nhận thấy qua việc thiết lập sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu số đơn vị thành viên Tổng công ty Thép Việt Nam thiếu vắng cam kết thƣơng hiệu Chúng ta biết cam kết thƣơng hiệu thể rõ trực tiếp qua slogan (Câu hiệu thƣơng hiệu) Vậy nhƣng hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam câu hiệu thƣơng hiệu 83 bị bỏ qua cách phổ biến Kể đơn vị có tên thƣơng hiệu, logo thƣơng hiệu Vì vậy, trình hồn thiện hệ thống cấu trúc thƣơng hiệu mình, vấn đề xây dụng hệ thống cam kết thƣơng hiệu cho thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam việc làm quan trọng cấp thiết hàng đầu, nhằm tạo sở phân biệt nhận nhớ cho cộng đồng 4.2.2 Hoàn chỉnh cấu trúc thương hiệu Sau cấu trúc lại thƣơng hiệu cần phải hoàn thiện lại toàn hệ thống nhận biết thƣơng hiệu theo quy chuẩn định công ty mẹ - Tên thƣơng hiệu - Logo - Slogan Các công ty thành viên công ty liên kết: - Tên thƣơng hiệu cơng ty cịn thiếu - Logo - Slogan Quy chuẩn hệ thống nhận biết thƣơng hiệu thông qua phƣơng tiện nhận gồm: - Quy chuẩn cho Tổng công ty Thép Việt Nam - Quy chuẩn cho đơn vị thành viên gắn kết với Tổng công ty Thiết lập quy tắc quản trị thƣơng hiệu: - Nguyên tắc đặt tên thƣơng hiệu - Mối liên kết thƣơng hiệu hệ thống với thƣơng hiệu mẹ - Các tiêu chí đánh giá, lựa chọn thƣơng hiệu “nịng cốt” tiêu chí loại bỏ thƣơng hiệu yếu nhóm ngành, lĩnh vực hoạt động - Hình thức thể thƣơng hiệu (cả thƣơng hiệu thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam phƣơng tiện quảng bá khác nhau) 4.2.2.1 Nội Tổng công ty Tổ chức, giáo dục nhận thức hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam Các mục tiêu đặt là: - Các thành viên hiểu rõ thực trạng hệ thống thƣơng hiệu uy tín, chất lƣợng 84 sản phẩm đơn vị qua nhìn cộng đồng - Lợi ích việc gắn kết thƣơng hiệu cấu trúc chuẩn tổng công ty - Thống quan điểm hệ thống thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam, nhận thức cấu trúc hiểu biết đặc tính xác nhận bảo hộ thƣơng hiệu mẹ - Thống quan điểm phát triển thƣơng hiệu phải phát triển thƣơng hiệu hệ thống, kể thƣơng hiệu mẹ thƣơng hiệu - Thống lợi ích đạt đƣợc việc đồng thời phát triển thƣơng hiệu mẹ thƣơng hiệu - Hiểu rõ vai trò trách nhiệm thành viên hệ thống với việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu chung - Ý thức tuân theo quy chuẩn dấu hiệu nhận biết, phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu - Chủ động tham gia tổ chức kiện có liên quan đến ngành vai trò chủ đạo, quy tụ đơn vị lĩnh vực sản xuất thép - Tổ chức hệ thống kiểm soát chất lƣợng sản phẩm hệ thống - Tổ chức giám sát việc thực nguyên tắc chung xây dựng quảng bá thƣơng hiệu cấc đơn vị hệ thống - Định sách hỗ trợ quảng bá thƣơng hiệu thành viên hệ thống 4.2.2.2 Về bên ngồi Tổng cơng ty - Kiểm tra khả bảo hộ thƣơng hiệu hệ thống tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Kể thị trƣờng đƣợc nhắm tới tầm nhãn quan lâu dài - Chủ động tích cực tham gia truyền thơng Làm phong phú thơng tin ngành thép có liên kết tới giá trị hữu ích đem lại cho cộng đồng - Thành lập phịng hay phịng Qn trị thƣơng hiệu có phận chuyên trách vấn đề thông cáo báo chí, xử lý cố truyền thơng vấn đề nhạy cảm khác Phòng Quản trị thƣơng hiệu đồng thời có chức giám sát 85 việc thực quy chuẩn xây dựng quảng bá thƣơng hiệu toàn hệ thống - Lĩnh vực đƣợc quan tâm hàng đầu thép xây dựng Các thông tin giá thép xây dựng đƣợc đƣa vào hàng tin nóng, với nƣớc phát triển sở hạ tầng mạnh mẽ nhƣ Việt Nam Với vai trò đơn vị chủ chốt, giữ vị trí chi phối quan trọng ngành thép, Tổng cơng ty nên có hình thức thơng tin kịp thời tới ngƣời tiêu dùng Một phƣơng pháp thiết lập đƣờng dây nóng; Lập trung tâm tƣ vấn sử dụng sản phẩm thép - Tham gia hoạt động xã hội giàu tính truyền thơng (các chƣơng trình tài trợ kinh tế, xã hội có ý nghĩa, chƣơng trình truyền hình - Tìm biện pháp phổ cập thơng tin hệ thống Tổng công iy Thép Việt Nam cộng đồng (Tổng công ty Thép Việt Nam ai? Gồm đơn vị nào? Sản phẩm sao? Đã có đóng góp cho cộng đồng? ) - Xác lập ƣu đơn vị dẫn đầu hoạt động sản xuất kinh doanh thép - Xuất tạp chí ngành Xây dựng phát triển tạp chí ngành thành tạp chí cao cấp nội dung lẫn hình thức - Nâng cấp Website Tổng công ty Thép Việt Nam lên tầm cỡ mới, thể vai trò tập đoàn Trong trang Web, thiết lập trang thể rõ cấu trúc thƣơng hiệu hệ thống (hiện có 01 trang sơ đồ tổ chức sơ sài) - Lập kế hoạch quảng bá thông tin, xây dựng hình ảnh cho hệ thống nhằm mục đích thể đƣợc đặc tính thƣơng hiệu thƣơng hiệu mẹ Chú ý tới đặc thù mở rộng lĩnh vực hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam tạo liên kết thƣơng hiệu hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam 4.2.3 Thực chiến lược để phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam Việc triển khai chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thực chất khối công việc việc thực chiến lƣợc phát triển chung Tổng cơng ty Thép Việt Nam Vì vậy, giai đoạn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu luôn gắn kết 86 với chiến lƣợc phát triển chung Tổng công ty Thép Việt Nam Tuy nhiên dù chiến lƣợc phát triển mặt nguyên lý, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu có mục tiêu nhiệm vụ nhƣ sau: 4.2.3.1 Mục tiêu Định hình nâng tầm tên tuổi hình ảnh thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam Xây dựng thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam thành thƣơng hiệu mang tầm quốc gia khẳng định trƣờng quốc tế 4.2.3.2 Các nhiệm vụ bản: - Duy trì đẩy mạnh hoạt động, khẳng định vai trò vị phận Quản trị thƣơng hiệu nhƣ phận bổ trợ khác nhƣ phận tƣ vấn, đƣờng dây nóng - Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển gắn liền với hoạt động đơn vị thành viên nhƣ Viện luyện kim đen, Trƣờng đào tạo công nhân kỹ thuật Nếu cần nên cấu lại thành lập trung tâm nghiên cứu phát triển tổng công ty, chuẩn bị cho giai đoạn mở rộng lĩnh vực hoạt động - Tiếp tục giám sát quản trị thƣơng hiệu hệ thống Khơng ngừng hồn thiện bổ sung nguyên tắc quản trị - Tiếp tục đẩy mạnh việc giáo dục hệ thống ý thức xây dựng thƣơng hiệu, sức mạnh đoàn kết hệ thống thông tin nội thành viên - Thƣờng xuyên tổ chức giao lƣu hệ thống dƣới nhiều hình thức: Hội nghị thƣờng niên, Hội thảo chuyên ngành, hoạt động giao lƣu văn hóa, văn nghệ - Giám sát tiêu chuẩn chất lƣợng đơn vị thành viên thƣờng xun thơng tin ngồi cộng đồng - Tiếp tục củng cố khẳng định vai trò Tổng công ty Thép Việt Nam ngành thép Việt Nam 87 - Hỗ trợ đơn vị thành viên đơn vị ngành thép Việt Nam việc mở rộng thị trƣờng thị trƣờng giới - Liên doanh, liên kết với tập đoàn nƣởc vào Việt Nam sở đảm bảo nguyên tắc quản trị thƣơng hiệu - Xây dựng Tổng cơng ty Thép Việt Nam trở thành tập đồn kinh tế hoạt động đa lĩnh vực - Lập kế hoạch quảng bá xác định nội dung truyền thông hàng năm, đảm bảo theo định hƣớng phát triển theo giai đoạn tƣơng ứng - Tích cực tham gia hoạt động xã hội Tìm phƣơng án xã hội hóa hoạt động Tổng cơng ty Thép Việt Nam - Thực khẳng định vai trò xác nhận bảo đảm thƣơng hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam Làm cho việc trở thành thành viên Tổng công ty Thép Việt Nam trở thành quyền lợi thực mang lại lợi ích cho thƣơng hiệu đƣợc xác nhận thƣơng hiệu Tổng công ty 88 KẾT LUẬN Hiện nay, doanh nghiệp không tập trung vào phát triển sản phẩm dịch vụ mà trọng tới hoạt động khác nhƣ nghiên cứu xu hƣớng phát triển, đánh giá hài lòng khách hàng hay phát triển thƣơng hiệu, hoạt động marketing … Trong đó, đánh giá sức mạnh hay sức khỏe thƣơng hiệu hoạt động đƣợc nhiều khách hàng quan tâm Thƣơng hiệu không giúp doanh nghiệp định hình sản phẩm/dịch vụ nhận thức khách hàng mà nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trƣờng nƣớc cho doanh nghiệp Không nâng cao hoạt động thƣơng mại doanh nghiệp, thƣơng hiệu cịn góp phần chống lại vấn đề cạnh tranh không lành mạnh Đặc biệt doanh nghiệp đứng trƣớc việc cạnh tranh gay gắt tham gia chuỗi giá trị toàn cầu thƣơng mại điện tử bùng nổ bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Trong bối cảnh trên, tác giả mạnh dạn đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam- VNSTEEL với định hƣớng mục tiêu xây dựng phát triển thƣơng hiệu Đồng thời, doanh nghiệp cần đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu để định vị doanh nghiệp đâu tranh kinh tế thƣơng mại toàn cầu nhƣ so với đối thủ cạnh tranh thị trƣờng Thƣơng hiệu mạnh thƣớc đo thành cơng doanh nghiệp Thƣơng hiệu mạnh giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn, từ tăng trƣởng doanh thu lợi nhuận Ngoài ra, việc đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp hình dung đƣợc có hƣớng hay không để thực biện pháp điều chỉnh kịp thời Vì thời gian có hạn, kiến thức hạn chế, nội dung vấn đề nghiên cứu phong phú rộng, thông tin tầm vĩ mô Công ty chƣa cho phép công bố nên kết khảo sát, phân tích chƣa đƣợc nhƣ mong muốn vậy, tác giả mong nhận đƣợc tham gia góp ý thầy bạn để đồ án đƣợc hoàn thiện Trân trọng cám ơn./ 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Quang Dũng, 2017 Giáo trình quản trị Thương hiệu ĐH Kinh tế Quốc dân Douglas B Holt, 2014 Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng – How Brands become Icons Hà Nội: Nhà xuất lao động Hoàng Văn Hải, 2010 Quản trị chiến lược Hà Nội: Nhà xuất ĐHQGHN Lê Đăng Lăng, 2010 Quản trị Thương hiệu TPHCM: NXB Đại học quốc gia TPHCM Thanh Ly, 2012 Những quy luật xây dựng thương hiệu bỏ qua TP Hồ Chí Minh: Nxb Đại học Sƣ phạm Bùi Văn Quang, 2015 Quản trị Thương hiệu lý thuyết thực tiễn Hà Nội: NXB Lao động – Xã Hội II Tài liệu đăng tải internet: VNSTEEL, 2016-2018 Báo cáo tài hàng năm kiểm tốn VNSTEEL http://www.vnsteel.vn/noi-dung/bao-cao/default.aspx VNSTEEL, 2016-2018 Nghị Đại hội đồng cổ đông VNSTEEL http://www.vnsteel.vn/noi-dung/dai-hoi-dong-co-dong/default.aspx VNSTEEL, 2016-2018 Báo cáo thường niên Công ty năm 2016,2017,2018 http://www.vnsteel.vn/noi-dung/bao-cao/default.aspx 10 Brands Vietnam, 2012-2020 Cộng đồng Marketing Xây dựng Thương hiệu toàn diện Việt Nam https://www.brandsvietnam.com/ 90 ... PHÂN TÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 55 3.1 Giới thiệu Tổng công ty thép Việt Nam 55 3.1.1 Thông tin Tổng công ty thép Việt Nam – VNSTEEL... tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, thuân lợi khó khăn 72 4.2 Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam 73 4.2.1 Cấu trúc lại thƣơng hiệu Tổng công ty Thép Việt. .. hiệu Tổng công ty thép Việt Nam Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty thép Việt Nam CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH