Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho tổng công ty thép việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VŨ MINH TUỆ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TÔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VŨ MINH TUỆ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TÔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN ANH TUẤN Hà Nội - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài tơi thực hiện, số liệu thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác sách, giáo trình, tạp chí , Internet, tài liệu nội công ty Do đó, số liệu kết phân tích đề tài trung thực Các chiến lược giải pháp hình thành cá nhân tơi rút trình nghiên cứu lý luận thực tiễn hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam Hà Nội, tháng năm 2020 rri r _ • Tác giả luận văn LỜI CẢM ƠN Vũ Minh Tuệ Trong trình học tập, nghiên cứu thực luận văn, nhận hướng dẫn, giúp đỡ góp ý tận tình thầy giáo, cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt cảm ơn PGS.TS Nguyễn Anh Tuấn, người tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn./ Hà Nội, ngày tháng năm 2020 rri r _ _• Tác giả Vũ Minh Tuệ MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG i DANH MỤC HÌNH VẼ ii PHẦN MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu ? 1.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 1.1.3 Ý nghĩa việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu .7 1.2 Các yếu tố việc phát triển thương hiệu mạnh 1.2.1 Đo lường thương hiệu 1.2.2 Thị trường 1.2.3 Sự ổn định 1.2.4 Dẫn đầu 1.2.5 Xu hướng lợi nhuận 10 1.2.6 Sự hỗ trợ .10 1.2.7 Giới hạn địa lý 10 1.2.8 Sự bảo vệ 10 1.3 Đặc điểm chung thương hiệu mạnh .10 1.3.1 Tuyên ngôn thân (self - statement) 11 1.3.2 Tình cảm (emotion) .11 1.3.3 Nhận thức (preception) 12 1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit) 12 1.3.5 Lòng tự hào giá trị (pride & values) .13 1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu .13 1.4.1 Cấu trúc thương hiệu 13 1.4.2 Quản trị cấu trúc thương hiệu .33 1.4.3 Hệ thống đặc tính thương hiệu 40 1.4.4 Hệ thống nhận biết 48 1.4.5 Các phương thức phát triển thương hiệu 50 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52 2.1 Quy trình nghiên cứu 52 2.2 Phương pháp nghiên cứu .52 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 52 2.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 53 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 55 3.1 Giới thiệu Tổng công ty thép Việt Nam 5 3.1.1 Thông tin Tổng công ty thép Việt Nam - VNSTEEL 55 3.1.2 Bộ máy tổ chức hoạt động Tổng công ty thép Việt Nam .57 3.1.2 Ngành nghề địa bàn kinh doanh 57 3.2 Thực trạng tình hình thương hiệu tổng cơng ty thép Việt Nam VNSTEEL 59 3.2.1 Hiện trạng tình hình thương hiệu Tổng cơng ty thép Việt Nam 59 3.2.2 Vấn đề nguyên tắc quản trị thương hiệu .63 3.2.3 Vấn đề đặc tính thương hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam 63 3.2.4 Vấn đề hệ thống nhận biết Tổng công ty Thép 67 3.2.5 Các phương thức quảng bá thương hiệu kế hoạch truyền thông 70 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 72 4.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu, thuân lợi khó khăn 72 4.2 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam 73 4.2.1 Cấu trúc lại thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL .73 4.2.2 Hoàn chỉnh cấu trúc thương hiệu .84 4.2.3 Thực chiến lược để phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam .86 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO .90 DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Bảng 3.1 Thương hiệu Tổng công ty thép Việt Nam 55 Bảng 3.2 Biểu tượng thép 66 Nội dung Trang DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc thương hiệu theo nhóm 20 Hình 1.3 Sơ đồ cấu trúc thương hiệu nguồn 26 Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc thương hiệu chuẩn 29 Hình 3.1 Hình 3.2 Sơ đồ máy tổ chức hoạt động Tổng công ty thép Việt Nam Một vài hình ảnh minh họa: 14 54 66 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khi mà thị trường hàng hố vơ đa dạng với sản phẩm có chất lượng cao tương tương đương nhau, cịn người tiêu dùng ngày “khơn ngoan khó tính” cơng cụ để Cạnh tranh hiệu xu hội nhập doanh nghiệp phải có thương hiệu mạnh chiếm niềm tin khách hàng Như thấy việc xây dựng thương hiệu vấn đề sống còn, định hưng vong doanh nghiệp Một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh đồng nghĩa với kinh tế quốc gia mạnh, vậy, uy tín tiếng nói quốc gia trường quốc tế có trọng lượng Khi Mỹ cất tiếng nói, giới phải lắng nghe Sức mạnh định tiềm lực kinh tế hùng mạnh - kinh tế tạo dựng công ty, tập đoàn lớn với thương hiệu đứng đầu giới sao? Và lần nữa, phải khẳng định thương hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia Khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua thương hiệu, dẫn địa lý, đặc tính sản phẩm Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng khả cạnh tranh kinh tế cao, vị quốc gia củng cố trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế hội nhập kinh tế giới Chẳng hạn, nói đến Sony, Toyota, Toshiba, khơng sản phẩm tiếng Nhật, ngày sản xuất thơng qua nhiều quốc gia hình thức phân cơng lao động quốc tể hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế chuyển giao công nghệ Ở Việt Nam, từ bắt đầu bước vào thời kỳ đổi mới, phủ ln tìm giải pháp chiến lược cấu lại hệ thống doanh nghiệp nhằm thúc đẩy phát triển doanh nghiệp, đồng thời xây dựng hệ thống xương sống kinh tế quốc dân Chính vậy, bên cạnh công ty tư nhân, công ty cổ phần hệ thống công ty TNHH Một thành viên Nhà nước Hiện nay, số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức tầm quan trọng thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh có thành tựu đáng kể phần lớn chưa có nhận thức mức vấn đề thương hiệu Việc chưa nhận thức đầy đủ thương hiệu dẫn đến khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thương hiệu phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu đầu tư chuyên sâu thiếu tính chun nghiệp cơng tác marketing nói chung xây dựng thương hiệu nói riêng Rất doanh nghiệp xác định rõ nét đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu đối tượng khách hàng mục tiêu, khơng có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu thị trường Một thực tế phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mơ vừa nhỏ, tiềm lực tài hạn chế Họ quan tâm tới sản xuất tiêu thụ sản phẩm cách thụ động mà quên bảo vệ tiếp thị thương hiệu hội phát triển Chính phủ Việt Nam có động thái tích cực nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Vừa qua, Cục Xúc tiến thương mại - Bộ cơng thương đề xuất chương trình xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Chương trình thương hiệu quốc gia cho phép doanh nghiệp gắn biểu trưng với tựa đề tiếng Anh “Vietnam Value Inside” (Giá trị Việt Nam) sản phẩm sản phẩm có thương hiệu riêng đạt tiêu chí chương trình quy định Như vậy, thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam bảo đảm cấp quốc gia, điều tạo thuận lợi dễ chiếm uy doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường nước Cục Xúc tiến thương mại đề xuất đề án nên xây dựng thành chương trình trọng điểm quốc gia với hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nước, Chính phủ đạo Bộ, ngành, tổ chức chuyên môn liên quan tham gia; Lấy chất lượng làm tôn hàng đầu, lấy xây văn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích phấn đấu, tập trung xây dựng nâng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp; Xây dựng mạng lưới phân phối - bán hàng cho sản phẩm mang thương hiệu quốc gia, quảng bá a Sản phẩm dịch vụ: Các lĩnh vực hoạt động chủ yếu Tổng công ty Thép Việt Nam bao gồm : - Khai thác quặng sắt, than mỡ nguyên liệu trợ dung liên quan đến công nghiệp sản xuất thép - Sản xuất gang thép kim loại khác; vật liệu chịu lửa; thiết bị, phụ tùng luyện kim; sản phẩm thép sau cán số sản phẩm phi kim loại gạch ốp lát, xi măng - Kinh doanh sản phẩm thép , phôi thép, phế liệu kim loại, kim loại màu sản phẩm khác phục vụ ngành luyện kim - Thực dịch vụ liên quan đến ngành thép - Thiết kế, chế tạo thi công xây lắp trang thiết bị phục vụ cho ngành sản xuất thép ngành liên quan khác - Đào tạo nghiên cứu khoa học kỹ thuật cho ngành sản xuất thép - Tổ chức đưa lao động Việt Nam sang làm việc tu nghiệp nước - Kinh doanh khách sạn dịch vụ khác Lĩnh vực sản xuất kinh doanh thép lĩnh vực trọng yếu Trong đó, sản phẩm lĩnh vực sản xuất kinh doanh thép có: - Phơi thép vng - Thép tròn trơn - Thép tròn vằn - Thép dây cuộn - Thép hình - Thép tấm, - ống thép hàn đen mạ kẽm - tôn mạ kẽm, mạ màu, mạ thiếc - Chế phẩm kim loại (đinh, lưới, dây, cáp thép ) - Các sản phẩm thép đặc biệt Các sản phẩm tựu chung chia làm hai loại thép cán thép ống Từ ta nhận thấy lĩnh vực hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam đa dạng đầy đủ lĩnh vực: - Sản xuất kinh doanh thép - Thương mại - Dịch vụ - Đào tạo - Nghiên cứu phát triển Trong định hướng phát triển nay, Tổng cơng ty thép cịn dự định phát triển nhiều lĩnh vực hoạt động khác đầu tư tài chính, kinh doanh bất động sản b Thị hiếu tiêu dùng: Kết khảo sát cho thấy, thương hiệu thép xây dựng là: thép Pomina, thép Hòa Phát, Thép Việt Nhật, thép Miền Nam, thép Việt ý có thương hiệu Tổng Cơng ty thép Việt Nam Ngồi cịn số thương hiệu khác gang thép Thái Nguyên - Tisco, Vinakyeoi, Việt Hàn, Vinapipe tạo tín nhiệm người tiêu dùng thị trường Như vậy, thương hiệu sản phẩm Tổng công ty Thép Việt Nam chiếm tình cảm đa số người tiêu dùng, vấn đề việc xây dựng cấu trúc thương hiệu làm gắn giá trị uy tín mà thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam khẳng định với thương hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam, gây dựng cho Tổng công ty giá trị danh tiếng lan tỏa từ thương hiệu c Vị cạnh tranh uy tín VNSTEEL thị trường Hiện tại, thương hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam thương hiệu gần độc lập hồn tồn khơng có mối liên hệ với Các hoạt động quảng bá đơn vị thành viên hồn tồn khơng trọng tới tính liên kết hệ thống với thương hiệu mẹ Khảo sát thực tế cho thấy, có nhiều người biết tới Tổng công ty Thép Việt Nam (75.03%) song có tới 13.39% sổ người suy đốn đương nhiên có Tổng cơng ty Thép Việt Nam ngành kinh tế quan trọng Việt Nam Dệt May, Xây dựng, Than có Tổng công ty Khảo sát tin tưởng cộng đồng vào thương hiệu uy tín hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam, thu kết sau: 81.83% đáp viên cảm thấy an tâm tới an tâm nhiều biết sản phẩm thuộc Tổng công ty Thép Việt Nam Số người khơng thấy có ảnh hưởng 16.62% sổ người cảm thấy không an tâm 3.13% Con số thống ba đối tượng đáp viên tiêu dùng nhỏ cá nhân, đơn vị tiêu dùng lớn đơn vị phân phối - đổi tượng có mức độ quan tâm, tiếp xúc thông tin khác Tổng công ty Thép Việt Nam thị trường thép nói chung Điều cho thấy, nhìn chung, uy tín Tổng cơng ty Thép Việt Nam lòng cộng đồng bước đầu định hình cịn mơ hồ, chủ yếu xuất phát hình dung tiềm thức họ Tổng công ty nhà nước không cỏ gắn kết tới công ty hệ thống Tuy nhiên, số gần 20% số người thái độ tích cực với thương hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam sổ đáng quan tâm ( Nguồn khảo sát thực tế năm 2016 - Ban kế hoạch thị trường VNSTEEE) Như vậy, khẳng định việc gắn kết thương hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam tạo lợi cạnh tranh cho thương hiệu con, tạo tin tưởng cộng đồng hệ thống thương hiệu gắn kết chặt chẽ bền vững, đảm bảo tiêu chất lượng uy tín lẫn 4.2.1.2 Tiêu chí cấu trúc thương hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam Xuất phát từ vai trò chiến lược Tổng công ty Thép Việt Nam, cấu trúc thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam phải đảm bảo tiêu chí sau - Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hợp lý thựơng hiệu với thương hiệu mẹ (thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam) Xác định vai trò thương hiệu cấu trúc hệ thống thương hiệu - Đảm bảo để thương hiệu nhận hỗ trợ tối đa từ thương hiệu mẹ Và ngược lại, thương hiệu làm tăng sức mạnh thương hiệu mẹ - Đảm bảo việc định hướng để cấu trúc thương hiệu tổng thể thật mạnh thương hiệu cộng lại phép cộng học danh tiếng thương hiệu - Đảm bảo tính mở hợp lý cho việc phát triển dòng thương hiệu sau Tổng công ty Thép Việt Nam 4.2.1.3 Lựa chọn cấu trúc thương hiệu phù hợp với Tổng công ty Thép Việt Nam Với tên gọi Tổng công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL, với hình thành phát triển ln gắn chủ yếu với sản phẩm thép, với vai trò trụ cột ngành thép quốc gia Việc cấu trúc lại thương hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam VNSTEEL phải đặt trọng tâm ưu tiên phát huy lợi thị trường thép Tuy hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam có nhiều thương hiệu khác nhau, khơng theo nguyên tắc định Nhưng thương hiệu riêng lẻ Thép Thái Nguyên - TISCO, thép Vinakyoei, thép Việt úc - Vinausteel, ống thép Vinapipe xây dựng dược cho vị vững thị trường Lợi phát huy sức mạnh phạm vi lớn hệ thống cấu trúc thương hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam hình thành đưa vào thực Sự chồng chéo nhiều thương hiệu, sản phẩm hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam nhắm vào thị trường thép xây dựng: thương hiệu Vina Kyoei, Vinausteel, Nasteel Vina, VPS Cùng sản phẩm tôn mạ có Posvina, Nipponvina, Tơn Phương Nam thực trạng khơng có lợi giai đoạn cạnh tranh thời kỳ tồn cầu hóa Đặc thù hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam nay: - Thương hiệu mẹ biết tới tồn tự nhiên ngành thép Việt Nam - Các thương hiệu phát triển riêng rẽ với cam kết độc lập Các thương hiệu tồn độc lập mà khơng có biểu hiện, thơng tin liên quan đến thương hiệu mẹ Tổng công ty - Một số thương hiệu tạo dựng vị thị trường - Hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam rộng, không giới hạn phạm vi sản xuất kinh doanh thép Có hoạt động khơng có liên quan hay tạo liên tưởng tới ngành thép, ví dụ Kinh doanh khách sạn, khai thác trung tâm thương mại - Trong hệ thống Tổng cơng ty Thép Vệt Nam dịng sản phẩm, thương hiệu, sản phẩm thực tế không giải vấn đề chia lấp đầy khu vực thị trường tầng thị phần Mà thực tế chồng chéo vài thị trường định Từ thực trạng hệ thống thương hiệu Tổng công ty Thép Vệt Nam trên, ta thể xem xét hai xu hướng giải cấu trúc thương hiệu Tổng công ty Thép Vệt Nam sau: - Xu hướng thứ nhất: cấu trúc lại từ đầu toàn hệ thống thương hiệu Bắt đầu từ thương hiệu Tổng cơng ty Thép Vệt Nam, đặt lại tồn tên thương hiệu cho đơn vị theo quy chuẩn thống tồn Tổng cơng ty để tạo cấu trúc chặt chẽ hợp lý Cách làm giải lâu dài cấu trúc thương hiệu Tổng công ty Thép Vệt Nam Song gây nhiều xáo động hệ thông, hoạt động kinh doanh đơn vị thành viên liên doanh, đồng thời tốn nhiều chi phí ban đầu - Xu hướng thứ hai: Tạo liên kết thương hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam với thương hiệu hệ thống Tổng công ty tại, đặc biệt thương hiệu tạo dựng vị thị trường Cách làm gây xáo động thực tương lai gần Có thể tận dụng hình thức quảng bá đơn vị để tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, có nhiều yếu tố phải cân nhắc việc mở rộng thương hiệu mở rộng phạm vi hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam sau Căn vào đặc thù trạng Tổng cơng ty Thép Vệt Nam, thấy cấu trúc thương hiệu phù hợp với Tổng công ty Thép Việt Nam cấu trúc thương hiệu chuẩn Thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL đánh dấu xác nhận lên sản phẩm đa dạng nhóm thương hiệu sản phẩm lại với nhau, thương hiệu dãy và/ thương hiệu nhóm Thương hiệu VNSTEEL mang ý nghĩa “người bảo trợ” cho chất lượng tiêu chuẩn sản phẩm riêng biệt Vinausteel, Vinapipe, VinaKyoei, TISCO, Nipponvina, IBC hay Viện luyện kim đen, Trường đào tạo công nhân kỹ thuật mà khơng tính tới điểm khác biệt sản phẩm, dịch vụ Mỗi sản phẩm mang thương hiệu riêng biệt VinaKyoei, TISCO, IBC tự chứng minh nguồn gốc đặc tính Thực chất, cách làm nhằm hệ thống hóa lại thương hiệu riêng lẻ VNSTEEL: Vinapipe, VPS, NATSTEEL, Vinakyoei, TISCO Ở phân cấp 2, sản phẩm khác thép không gỉ, lưới thép, thép cuộn, thép thanh, thép hình, thép ống, lưới thép, dây thép gai nên áp dụng cấu trúc thương hiệu theo nhóm Lý đơn giản sản phẩm có cam kết thuộc tính Đổi với sản phẩm này, đặc tính mong đợi liên tưởng thường độ chịu lực, độ giãn dài, khả uốn Tương tự, với sản phẩm tơn mạ, thép cán nguội, băng cán nóng dùng để làm vỏ ô tô, tủ lạnh, máy giặt, lợp thuộc tính liên tưởng tới lại khả chịu nhiệt, độ giãn nở, khả uốn, tính thẩm mỹ Cấu trúc áp dụng VỚI ỉoại hinh sản phảm gàn nhóm dịch vụ khách sạn, du lịch; kinh doanh cho thuê địa ốc; nhóm sản phẩm khí máy móc; nhóm sản phẩm ngun vật liệu xây dựng 4.2.1.4 Cấu trúc hệ thống thương hiệu Tổng cơng ty Thép Việt Nam • Mơ hình lý thuyết cấu trúc thương hiệu chuẩn: Cam kết A Cam kết B Cam kết C 1l Cam kết N THƯƠNG HIỆU CHUẨN Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm nhóm hàng Sản phẩm nhóm hàng A nhó hàng B nhóm hàng N • Mơ hình hiệu chuẩn áp dụng cho Tổng công f thương m C ty Thép Việt Nam Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiêu N Cam kết thương hiệu Cam kết thương hiệu TISCO Cam kết thương hiệu của PFS (nhóm sản phẩm ) VNSTEEL Thép miền (nhóm sản phẩm ) nam (nhóm sản phẩm ) 1 r VNSTEEL TISCO r PFS Thép miền nam VNSTEEL _2 “ _ r • Cấu trúc thương hiệu chuẩn Tổng công ty thép Việt Nam CAM KẾT THƯƠNG HIỆU TISCO lớn mạnh đất nước Thép Miềm Nam - "Nhà sản xuất thép hàng đầu Việt Nam" NHĨM SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Nhóm sản phẩm ( thép VNSTEEL - thanh, cuộn, góc ) TISCO Nhóm sản phẩm ( thép thanh, cuộn, góc, phơi thép ) VNSTEEL- THEP MIEN NAM /V/ Thép Phú Mỹ - "Thỏa mãn khách hàng mục Nhóm sản phẩm ( thép tiêu dẫn đến thành công tấm, loại ) VNSTEEL - PFS chúng tơi" Kim khí Hà Nội - "Vươn tới tầm cao " Nhóm sản phẩm ( gang, phơi thép, thép xây dựng, thép hình, thép VNSTEEL - HNS ốn g ) Kim khí Miền Trung - "Chất lượng sản phẩm dịch vụ Nhóm sản phẩm ( thép uy tín, định đến ổn xây dựng, thép hình, định phát triển bền vững tấm, ) VNSTEEL - KMT Công ty" Kim khí TPHCM - "Tất hài lịng " Nhóm sản phẩm ( thép xây dựng, thép hình, tấm, ) Nhóm sản phẩm ( thép Thép Biên hịa thanh, cuộn, phơi thép ) Nhóm sản phẩm ( thép Thép Thủ Đức VNSTEEL - HMC thanh, thép xây dựng, phôi thép ) VNSTEEL VICASA VNSTEEL - THEP THU DUC Thép Nhà Bè - "Sự lựa chọn tin Nhóm sản phẩm ( thép VNSTEEL - THEP cậy " góc, vằn, phơi thép ) NHA BE Cơng ty Mạ kẽm Cơng nghiệp Nhóm sản phẩm ( mạ VIGAL - “ Uy tín - Hợp tác kẽm, gia cơng khí, phát triển” ống thép ) Tơn mạ VNSTEEL Thăng Long - "Tin cậy - Vững bền - Thành cơng" VNSTEEL VINGAL Nhóm sản phẩm ( tơn VNSTEEL - mạ màu, mạ kẽm ) THANG LONG Một điều nhận thấy qua việc thiết lập sơ đồ cấu trúc thương hiệu số đơn vị thành viên Tổng công ty Thép Việt Nam thiếu vắng cam kết thương hiệu Chúng ta biết cam kết thương hiệu thể rõ trực tiếp qua slogan (Câu hiệu thương hiệu) Vậy hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam câu hiệu thương hiệu bị bỏ qua cách phổ biến Kể đơn vị có tên thương hiệu, logo thương hiệu Vì vậy, trình hồn thiện hệ thống cấu trúc thương hiệu mình, vấn đề xây dụng hệ thống cam kết thương hiệu cho thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam việc làm quan trọng cấp thiết hàng đầu, nhằm tạo sở phân biệt nhận nhớ cho cộng đồng 4.2.2 Hoàn chỉnh cấu trúc thương hiệu Sau cấu trúc lại thương hiệu cần phải hồn thiện lại toàn hệ thống nhận biết thương hiệu theo quy chuẩn định công ty mẹ - Tên thương hiệu - Logo - Slogan Các công ty thành viên công ty liên kết: - Tên thương hiệu cơng ty cịn thiếu - Logo - Slogan Quy chuẩn hệ thống nhận biết thương hiệu thông qua phương tiện nhận gồm: - Quy chuẩn cho Tổng công ty Thép Việt Nam - Quy chuẩn cho đơn vị thành viên gắn kết với Tổng công ty Thiết lập quy tắc quản trị thương hiệu: - Nguyên tắc đặt tên thương hiệu - Mối liên kết thương hiệu hệ thống với thương hiệu mẹ - Các tiêu chí đánh giá, lựa chọn thương hiệu “nịng cốt” tiêu chí loại bỏ thương hiệu yếu nhóm ngành, lĩnh vực hoạt động - Hình thức thể thương hiệu (cả thương hiệu thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam phương tiện quảng bá khác nhau) 4.2.2.1 Nội Tổng công ty Tổ chức, giáo dục nhận thức hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam Các mục tiêu đặt là: - Các thành viên hiểu rõ thực trạng hệ thống thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm đơn vị qua nhìn cộng đồng - Lợi ích việc gắn kết thương hiệu cấu trúc chuẩn tổng công ty - Thống quan điểm hệ thống thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam, nhận thức cấu trúc hiểu biết đặc tính xác nhận bảo hộ thương hiệu mẹ - Thống quan điểm phát triển thương hiệu phải phát triển thương hiệu hệ thống, kể thương hiệu mẹ thương hiệu - Thống lợi ích đạt việc đồng thời phát triển thương hiệu mẹ thương hiệu - Hiểu rõ vai trò trách nhiệm thành viên hệ thống với việc xây dựng phát triển thương hiệu chung - Ý thức tuân theo quy chuẩn dấu hiệu nhận biết, phương thức quảng bá thương hiệu - Chủ động tham gia tổ chức kiện có liên quan đến ngành vai trò chủ đạo, quy tụ đơn vị lĩnh vực sản xuất thép - Tổ chức hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm hệ thống - Tổ chức giám sát việc thực nguyên tắc chung xây dựng quảng bá thương hiệu cấc đơn vị hệ thống - Định sách hỗ trợ quảng bá thương hiệu thành viên hệ thống 4.2.2.2 Về bên ngồi Tổng cơng ty - Kiểm tra khả bảo hộ thương hiệu hệ thống tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Kể thị trường nhắm tới tầm nhãn quan lâu dài - Chủ động tích cực tham gia truyền thông Làm phong phú thông tin ngành thép có liên kết tới giá trị hữu ích đem lại cho cộng đồng - Thành lập phịng hay phịng Qn trị thương hiệu có phận chuyên trách vấn đề thông cáo báo chí, xử lý cố truyền thơng vấn đề nhạy cảm khác Phòng Quản trị thương hiệu đồng thời có chức giám sát việc thực quy chuẩn xây dựng quảng bá thương hiệu toàn hệ thống - Lĩnh vực quan tâm hàng đầu thép xây dựng Các thông tin giá thép xây dựng đưa vào hàng tin nóng, với nước phát triển sở hạ tầng mạnh mẽ Việt Nam Với vai trò đơn vị chủ chốt, giữ vị trí chi phối quan trọng ngành thép, Tổng cơng ty nên có hình thức thơng tin kịp thời tới người tiêu dùng Một phương pháp thiết lập đường dây nóng; Lập trung tâm tư vấn sử dụng sản phẩm thép - Tham gia hoạt động xã hội giàu tính truyền thơng (các chương trình tài trợ kinh tế, xã hội có ý nghĩa, chương trình truyền hình - Tìm biện pháp phổ cập thông tin hệ thống Tổng công iy Thép Việt Nam cộng đồng (Tổng công ty Thép Việt Nam ai? Gồm đơn vị nào? Sản phẩm sao? Đã có đóng góp cho cộng đồng? ) - Xác lập ưu đơn vị dẫn đầu hoạt động sản xuất kinh doanh thép - Xuất tạp chí ngành Xây dựng phát triển tạp chí ngành thành tạp chí cao cấp nội dung lẫn hình thức - Nâng cấp Website Tổng công ty Thép Việt Nam lên tầm cỡ mới, thể vai trò tập đoàn Trong trang Web, thiết lập trang thể rõ cấu trúc thương hiệu hệ thống (hiện có 01 trang sơ đồ tổ chức sơ sài) - Lập kế hoạch quảng bá thơng tin, xây dựng hình ảnh cho hệ thống nhằm mục đích thể đặc tính thương hiệu thương hiệu mẹ Chú ý tới đặc thù mở rộng lĩnh vực hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam tạo liên kết thương hiệu hệ thống Tổng công ty Thép Việt Nam 4.2.3 Thực chiến lược để phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam Việc triển khai chiến lược phát triển thương hiệu thực chất khối công việc việc thực chiến lược phát triển chung Tổng công ty Thép Việt Nam Vì vậy, giai đoạn chiến lược phát triển thương hiệu luôn gắn kết với chiến lược phát triển chung Tổng công ty Thép Việt Nam Tuy nhiên dù chiến lược phát triển mặt nguyên lý, chiến lược phát triển thương hiệu có mục tiêu nhiệm vụ sau: 4.2.3.1 Mục tiêu Định hình nâng tầm tên tuổi hình ảnh thương hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam Xây dựng thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam thành thương hiệu mang tầm quốc gia khẳng định trường quốc tế 4.2.3.2 Các nhiệm vụ bản: - Duy trì đẩy mạnh hoạt động, khẳng định vai trò vị phận Quản trị thương hiệu phận bổ trợ khác phận tư vấn, đường dây nóng - Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển gắn liền với hoạt động đơn vị thành viên Viện luyện kim đen, Trường đào tạo công nhân kỹ thuật Nếu cần nên cấu lại thành lập trung tâm nghiên cứu phát triển tổng công ty, chuẩn bị cho giai đoạn mở rộng lĩnh vực hoạt động - Tiếp tục giám sát quản trị thương hiệu hệ thống Khơng ngừng hồn thiện bổ sung nguyên tắc quản trị - Tiếp tục đẩy mạnh việc giáo dục hệ thống ý thức xây dựng thương hiệu, sức mạnh đoàn kết hệ thống thông tin nội thành viên - Thường xuyên tổ chức giao lưu hệ thống nhiều hình thức: Hội nghị thường niên, Hội thảo chuyên ngành, hoạt động giao lưu văn hóa, văn nghệ - Giám sát tiêu chuẩn chất lượng đơn vị thành viên thường xuyên thơng tin ngồi cộng đồng - Tiếp tục củng cố khẳng định vai trị Tổng cơng ty Thép Việt Nam ngành thép Việt Nam - Hỗ trợ đơn vị thành viên đơn vị ngành thép Việt Nam việc mở rộng thị trường thị trường giới - Liên doanh, liên kết với tập đoàn nưởc vào Việt Nam sở đảm bảo nguyên tắc quản trị thương hiệu - Xây dựng Tổng công ty Thép Việt Nam trở thành tập đoàn kinh tế hoạt động đa lĩnh vực - Lập kế hoạch quảng bá xác định nội dung truyền thông hàng năm, đảm bảo theo định hướng phát triển theo giai đoạn tương ứng - Tích cực tham gia hoạt động xã hội Tìm phương án xã hội hóa hoạt động Tổng công ty Thép Việt Nam - Thực khẳng định vai trò xác nhận bảo đảm thương hiệu mẹ Tổng công ty Thép Việt Nam Làm cho việc trở thành thành viên Tổng công ty Thép Việt Nam trở thành quyền lợi thực mang lại lợi ích cho thương hiệu xác nhận thương hiệu Tổng công ty KẾT LUẬN Hiện nay, doanh nghiệp không tập trung vào phát triển sản phẩm dịch vụ mà trọng tới hoạt động khác nghiên cứu xu hướng phát triển, đánh giá hài lòng khách hàng hay phát triển thương hiệu, hoạt động marketing Trong đó, đánh giá sức mạnh hay sức khỏe thương hiệu hoạt động nhiều khách hàng quan tâm Thương hiệu không giúp doanh nghiệp định hình sản phẩm/dịch vụ nhận thức khách hàng mà nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường ngồi nước cho doanh nghiệp Khơng nâng cao hoạt động thương mại doanh nghiệp, thương hiệu cịn góp phần chống lại vấn đề cạnh tranh không lành mạnh Đặc biệt doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt tham gia chuỗi giá trị toàn cầu thương mại điện tử bùng nổ bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Trong bối cảnh trên, tác giả mạnh dạn đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam- VNSTEEL với định hướng mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu Đồng thời, doanh nghiệp cần đánh giá sức mạnh thương hiệu để định vị doanh nghiệp đâu tranh kinh tế thương mại toàn cầu so với đối thủ cạnh tranh thị trường Thương hiệu mạnh thước đo thành công doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn, từ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Ngoài ra, việc đánh giá sức mạnh thương hiệu giúp cho doanh nghiệp hình dung có hướng hay không để thực biện pháp điều chỉnh kịp thời Vì thời gian có hạn, kiến thức hạn chế, nội dung vấn đề nghiên cứu phong phú rộng, thông tin tầm vĩ mô Công ty chưa cho phép công bố nên kết khảo sát, phân tích chưa mong muốn vậy, tác giả mong nhận tham gia góp ý thầy bạn để đồ án hoàn thiện Trân trọng cám ơn./ TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Quang Dũng, 2017 Giáo trình quản trị Thương hiệu ĐH Kinh tế Quốc dân Douglas B Holt, 2014 Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng - How Brands become Icons Hà Nội: Nhà xuất lao động Hoàng Văn Hải, 2010 Quản trị chiến lược Hà Nội: Nhà xuất ĐHQGHN Lê Đăng Lăng, 2010 Quản trị Thương hiệu TPHCM: NXB Đại học quốc gia TPHCM Thanh Ly, 2012 Những quy luật xây dựng thương hiệu khơng thể bỏ qua TP Hồ Chí Minh: Nxb Đại học Sư phạm Bùi Văn Quang, 2015 Quản trị Thương hiệu lý thuyết thực tiễn Hà Nội: NXB Lao động - Xã Hội II Tài liệu đăng tải internet: VNSTEEL, 2016-2018 Báo cáo tài hàng năm kiểm toán VNSTEEL http://www.vnsteel.vn/noi-dung/bao-cao/default.aspx VNSTEEL, 2016-2018 Nghị Đại hội đồng cổ đông VNSTEEL http://www.vnsteel.vn/noi-dung/dai-hoi-dong-co-dong/default.aspx VNSTEEL, 2016-2018 Báo cáo thường niên Công ty năm 2016,2017,2018 http://www.vnsteel.vn/noi-dung/bao-cao/default.aspx 10 Brands Vietnam, 2012-2020 Cộng đồng Marketing Xây dựng Thương hiệu toàn diện Việt Nam https://www.brandsvietnam.com/ ... PHÂN TÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 55 3.1 Giới thiệu Tổng công ty thép Việt Nam 5 3.1.1 Thông tin Tổng công ty thép Việt Nam - VNSTEEL... tiêu chiến lược phát triển thương hiệu, thuân lợi khó khăn 72 4.2 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam 73 4.2.1 Cấu trúc lại thương hiệu Tổng công ty Thép Việt. .. hiệu Tổng công ty thép Việt Nam Chương 4: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng công ty thép Việt Nam CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH