NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM

Với kết quả nghiên cứu, chúng ta sẽ biết được quá trình phát triển thương hiệu SSC cũng như đánh giá được phần nào về công tác quảng bá thương hiệu SSC trong thời gian gần đây thông qua

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG

CÂY TRỒNG MIỀN NAM

ĐẶNG QUYẾT THẮNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY

TRỒNG MIỀN NAM” do Đặng Quyết Thắng, sinh viên khóa 32, ngành Kinh Doanh

Nông Nghiệp đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

THẦY TRẦN HOÀI NAM Giáo viên hướng dẫn

LỜI CẢM ƠN

Con xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến ba mẹ, người đã sinh thành và nuôi dưỡng con đến ngày hôm nay Ba mẹ đã luôn bên cạnh con trong những lúc con vấp ngã, động viên, giúp con có thêm nghị lực học tập và thực hiện ước mơ của mình Em xin cảm ơn người anh trai đã luôn cạnh em, quan tâm động viên em trong những lúc em gặp khó khăn, vấp ngã trong cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn quí thầy cô trường Đại Học Nông Lâm TP HCM đã trang bị cho em vốn kiến thức quí báu làm hành trang vững bước vào đời Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn đến quí thầy cô Khoa Kinh Tế, thầy cô đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em học tập và nghiên cứu trong suốt 4 năm đại học

Chân thành cảm ơn thầy Trần Hoài Nam đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo em rất nhiều, thầy đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành đề tài này

Vô cùng biết ơn Công ty Cổ phần Giống cây trồng Miền Nam, đặc biệt là các anh chị phòng kinh doanh đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập tại Công ty

Cuối cùng xin cảm ơn những anh chị khóa trước đã giúp đỡ, chỉ bảo cho tôi rất nhiều kinh nghiệm trong học tập, đặc biệt là anh Hoàng Hồng Quay lớp Kinh Tế Nông Lâm khóa 30 Đồng cảm ơn những người bạn đã gắn bó, đồng hành cùng tôi trong suốt

4 năm học, các bạn đã luôn bên cạnh tôi, giúp đỡ, động viên tôi những lúc tôi gặp khó khăn Cảm ơn các bạn rất nhiều

Đặng Quyết Thắng

Với kết quả nghiên cứu, chúng ta sẽ biết được quá trình phát triển thương hiệu SSC cũng như đánh giá được phần nào về công tác quảng bá thương hiệu SSC trong thời gian gần đây thông qua sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.Từ đó thấy được những thuận lợi, khó khăn và những điểm mạnh, điểm yếu để có thể đề ra chiến lược phát triển thương hiệu trong thời gian sắp tới Bên cạnh đó em cũng xin đề xuất một vài giải pháp để quảng bá thương hiệu SSC trong thời gian tới

v

MỤC LỤC

Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận 2

1.3.1 Thời gian nghiên cứu 2

1.3.2 Địa bàn nghiên cứu 2

1.5 Cấu trúc của luận văn 3

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ Phần Giống Cây Trồng Miền Nam 4

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 4

2.1.2 Tầm nhìn - Sứ mệnh - Hoài bão – Triết lý kinh doanh 5

2.1.3 Mô tả logo, biểu trưng của công ty và thương hiệu SSC 6

2.2.Tình hình hoạt động SXKD của Công Ty qua 2 năm 2008 – 2009 12

2.2.1.Tình hình lao động 12

2.2.2 Tình hình nguồn vốn 14

2.3 Thuận lợi và khó khăn của Công Ty khi tham gia thị trường 16

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1.Cơ sở lí luận 19

vi

3.1.1.Nhận thức về thương hiệu 19

3.1.2.Tiến trình xây dựng thương hiệu của hàng hóa 25

3.1.3.Phân biệt hàng hóa, sản phẩm, thương hiệu 27

3.1.4.Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 28

3.1.5 Bản sắc thương hiệu 29

3.1.6.Định vị thương hiệu 30

3.2 Phương pháp nghiên cứu 34

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36

4.1.1 Tình hình sản xuất, kinh doanh giống cây trồng 36

4.1.2 Các loại hình DN giống cây trồng 37

4.1.4 Tình hình xuất nhập khẩu giống cây trồng 40

4.1.5 Vai trò và những thành tựu đạt được của ngành giống cây trồng việt

nam 41

4.3 Quá trình phát triển thương hiệu của công ty cổ phần giống cây trồng miền

nam 46 4.3.1 Kết quả phát triển thương hiệu trong thời gian qua 46

4.3.2 Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu SSC 48

4.3.3 Định vị thượng hiệu Công ty theo giá trên thị trường 50

4.3.5 Định hướng của công ty cổ phần giống cây trồng miền nam trong

vii

4.6 Ưu điểm và nhược điểm trong quá trình phát triển thương hiệu SSC 61

4.7 Những giải pháp để phát triển thương hiệu SSC trong thời gian tới 63

4.7.1 Giải pháp phát triển thương hiệu 63

4.7.2 Một số giải pháp hỗ trợ đối với chiến lược Marketing - Mix 65

4.7.3 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực 69

4.7.4 Xây dựng thế kiềng 3 chân cho thương hiệu 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 Kết luận 72 5.2 Kiến nghị 72

5.2.2 Đối với nhà nước 73

5.2.3 Về phía người tiêu dùng và xã hội 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 75

AVRDC Viện Nghiên Cứu Rau Quả Châu Á

Chất Lượng của Anh

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tình Hình Lao Động của Công Ty qua 2 Năm 2008 - 2009 13 Bảng 2.2 Tình Hình Nguồn Vốn Của Công Ty 2 Năm 2008-2009 15 Bảng 2.3 Kết Quả Hoạt Động SXKD của Công Ty Từ Năm 2003 - 2009 15 Bảng 2.4 Kết Quả Hoạt Động SXKD Của Công ty Năm 2009 So Với Năm 2008 16

Bảng 4.1 Sản Xuất và Cung ứng Giống Cây Trồng Phân Theo Nhóm Cây 36

Bảng 4.5 Doanh Thu Và Lợi Nhuận Sau Thuế của Công Ty Từ Năm 2003-2009 48 Bảng 4.6 Chi Phí Hoạt Động Quảng Bá Thương Hiệu Năm 2008-2009 49

Bảng 4.8 Số Lượng Đại Lý của Công Ty Theo Từng Vùng Thị Trường 53 Bảng 4.9 Kết Quả Cuộc Khảo Sát Về Sự Nhận Biết Thương Hiệu 54 Bảng 4.10 Phương Tiện Truyền Thông Người Tiêu Dùng Tiếp Cận 55

Bảng 4.12 Cảm Nhận Của Người Tiêu Dùng Khi Sử Dụng Sản Phẩm Của SSC 56

Bảng 4.15 Ma Trận Đánh Giá Yếu Tố Bên Trong và Bên Ngoài 60 Bảng 4.16 Tỷ Lệ Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu của Công Ty 63

Hình 4.2 Các Thành Tích Đạt Được của Công Ty Cp Giống Cây Trồng Miền Nam 47

xi

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng Câu Hỏi Thăm Dò Nghiên Cứu Thị Trường

Phụ lục 2 Các Cơ Quan Nghiên Cứu Phát Triển Giống Cây Trồng ở Việt Nam Phụ lục 3 Mạng Lưới Cung Ứng của SSC

Phụ lục 4 Hình Ảnh Gian Hàng Tham Gia Hội Chợ của Công Ty SSC

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Ngày nay, với xu hướng toàn cầu hóa, Việt nam đã hội nhập với nền kinh tế

thế giới bằng việc tham gia các khu tự do thương mại như AFTA (Asean Free Trade Area), BTA (Bilateral Trade Agreement), đã trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO (World Trade Organization) Điều này đã mang lại cho Doanh

nghiệp trong nước nhiều cơ hội cũng như thách thức Thách thức lớn nhất của các Doanh nghiệp Việt Nam là sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty nước ngoài cũng như trong nước Để có thế tồn tại và phát triển trong sự cạnh tranh khốc liệt đó, đòi hỏi các Doanh nghiệp phải tận dụng toàn bộ và phát huy hết sức mạnh của mình Phát triển thương hiệu cho Doanh nghiệp của mình chính là một trong những chiến lược giúp Doanh nghiệp tồn tại trong xu thế kinh tế hóa toàn cầu

Một thương hiệu mạnh trong lòng người tiêu dùng sẽ góp phần nâng cao uy tín, đồng thời đó cũng là thế mạnh riêng của mỗi Doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường Ngoài ra thương hiệu cũng là những gì mà Doanh nghiệp muốn xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp cho khách hàng Vì vậy Doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển thì cần có những định hướng chiến lược để phát triển và quảng bá thương hiệu một cách rõ ràng

Việt nam đang trên con đường công nghiệp hóa hiện đại hóa đát nước nhưng nông nghiệp vẫn là ngành giữ vị trí hết sức quan trọng trong nền kinh tế nước nhà Chất lượng sản phẩm nông nghiệp ngày càng được cải thiện nâng cao chính vì vậy việc phát triển thương hiệu cho các sản phẩm trong lĩnh vực nông nghiệp cần phải được chú trọng hơn nữa Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam từ lâu đã có uy tín rất lớn đối với người nông dân trong việc cung cấp các loại giống cây trồng có năng suất cao chất lượng tốt Mặc dù vậy trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu quá trình phát triển thương hiệu SSC của Công ty Cổ phần Giống cây trông Miền Nam

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển thương hiệu SSC

- Đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu công ty SSC trong thời gian tới

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

1.3.1 Thời gian nghiên cứu

Khóa luận được thực hiện từ ngày 04/04/2010 đến ngày 07/07/2010

1.3.2 Địa bàn nghiên cứu

Công ty Cổ phần Giống cây trồng Miền Nam 282 – Lê Văn Sỹ - Phường 1- Quận Tân Bình – TP HCM

Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết của người tiêu dùng tại một số tỉnh như Đồng Nai, Bình Phước, Đăklăk, Tiền Giang và thăm dò về vấn đề phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay từ nhân viên Công ty

1.4 Giới hạn của đề tài

Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên

đề tài chỉ giới hạn ở thị trường một số tỉnh nêu trên, tập trung thu hút và làm nhiều người biết đến SSC là chủ yếu Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót Rất mong

sự cảm thông và đóng góp ý kiến từ quý Thầy Cô, quý Công Ty, anh chị và các bạn sinh viên

3

1.5 Cấu trúc của luận văn

Luận văn gồm có 5 chương :

Chương 1 : Mở đầu

Nêu lên lí do chọn đề tài, lí do chọn Công ty

Chương 2 : Tổng quan

giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Giống cây trồng Miền Nam

Chương 3 : Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Nêu sơ lược về thương hiệu, các công cụ xây dựng thương hiệu và phương pháp nghiên cứu đề tài

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nghiên cứu sự phất triển thương hiệu SSC, định hướng của công ty trong thời gian tới Từ những thuận lợi, khó khăn, điểm mạnh và điểm yếu của công ty trong quá trình xây dựng thương hiệu thực hiện việc đánh giá để đưa ra chiến lược phù hợp đồng thời đưa ra một số giải pháp để phát triển thương hiệu SSC

Công ty Cổ phần Giống cây trồng Miền Nam

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

Đưa ra các đề xuất về chính sách của Nhà nước và của công ty để giữ vững thương hiệu Giống cây trồng của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Miền Nam

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ Phần Giống Cây Trồng Miền Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ Phần Giống Cây Trồng Miền Nam là doanh nghiệp chuyên SXKD nhập khẩu hạt Giống cây trồng và vật tư nông nghiệp chuyên ngành, thử nghiệm các hạt giống cây trồng trên phạm vi cả nước

Năm 1976 Cty được thành lập với tên gọi “Công ty Giống Cây Trồng Phía Nam”.Năm 1989 công ty tách khỏi Giống Cây Trồng Trung Ương để thành lập công

ty “ Công ty Giống Cây Trồng Trung Ương II”.Ngày 08/01/1993 “ Công ty Giống Cây Trồng Miền Nam được thành lập theo quyết định thành lập DN nhà nước số 43/BNN

do Bộ Trưởng Bộ Nông Nghiệp phát Triển Nông Thôn Nguyễn Công Tạn ký.Công ty được Bộ Nông Nghiệp Và Phát triển Nông Thôn xác nhận và cho phép áp dụng điêù lệ

“Quản Lí Doanh Nghiệp Nhà Nước “ ngày 04/11/1992 như sau:

9 Tên DN: “ Công ty Giống Cây Trồng Miền Nam”

9 Tên giao dịch quốc tế: “Southern Seed Company”

5

9 Chi nhánh của công ty đặt tại 14 ngõ 489 Nguyễn Văn Cừ-Quận Long Biên-Hà Nội

Ngành nghề hoạt động chính:

- Nghiên cứu, sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu giống cây trồng

- Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu nông sản và vật tư nông nghiệp

-Thiết kế, chế tạo, lắp đặt, xuất nhập khẩu các loại máy móc thiết bị chế biến hạt giống và nông sản các loại

- Sản xuất, gia công, sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật

- Với định hướng chiến lược gắn liền công tác nghiên cứu –sản xuất với kinh doanh nên sản phẩm của công ty luôn đạt được chất lượng và được người tiêu dùng tín nhiệm.Cty luôn là một trong những đơn vị hàng đầu trong việc cung cấp các giống cây như: lúa, ngô, rau, ớt….có chất lượng cao.Hiện nay cty là thành viên chính thức của Hiệp Hội Giống Cây Trồng Châu Á Thái Bình Dương (APSA) Trong 3 năm 1996,

1997, 2003 sản phẩm về giống của công ty đã đạt giải thưởng Bông Lúa Vàng tại hội chợ nông nghiệp quốc tế Cần Thơ Ngày 09/11/2001 chủ tịch nước kí quyết định trao tặng “ Huân Chương Lao Động Hạng Nhất” cho cty

- Công ty thường xuyên hợp tác quốc tế với các tổ chức như: Viện Lúa Quốc

Tế (IRRI), Viện Nghiên Cứu Rau Quả Châu Á( AVRDC), Trung tâm nghiên cứu

Bắp-Mỳ quốc tế(CIMMYT)…

- Ngày 26/04/2003 cty được tổ chức BVIQ cấp chứng nhận ISO 9001:2000

2.1.2 Tầm nhìn - Sứ mệnh - Hoài bão – Triết lý kinh doanh

* Tầm nhìn: trở thành một trong ba công ty giống dẫn đầu tại Việt Nam

* Sứ mệnh: chọn tạo , sản xuất , cung ứng hạt giống tốt , cùng nhà nông làm giàu

* Hoài bão: Vươn tới trình độ công nghệ hạt giống của thế giới để phát triển

nhanh và bền vững

* Triết lý kinh doanh:

1 Đặt lợi ích nhà nông làm nền tảng cho sự phát triển

2 Tối đa hóa giá trị dài hạn của công ty

3 Tạo môi trường làm việc để cán bộ nhân viên phát triển và có thu nhập tương xứng

6

4 lấy mức độ chuyên nghiệp và hiệu quả công việc làm tiêu chí đánh giá lãnh đạo và cán bộ nhân viên

5 Có trách nhiệm và chia sẽ thành công với cộng đồng

2.1.3 Mô tả logo, biểu trưng của công ty và thương hiệu SSC

Hình 2.1 Logo của Công Ty

Logo được ghép từ hai chữ S và một chữ C tạo thành hình giống như một mầm cây vươn thẳng lên cao với sức sống mãnh mẽ của hạt mầm tốt Bên cạnh là tên của công

ty được viết bằng tiếng anh thể hiện sự hội nhập phát triển Bên dưới tên của công ty là một gạch ngang tượng trưng cho mặt đất, nơi sinh sôi phát triển của hạt mầm đồng thời thể hiện sự vững mạnh của công ty Tất cả các chi tiết của logo đều được thể hiện bằng gang màu xanh đó chính là màu của sự sống sự phát triển

màu xanh của bạt ngàn đồng lúa , nương khoai hướng tới một mùa vụ bội thu

- ‘‘Southern seed company’’ có nghĩa là Công ty Cổ phần Giống cây trồng Miền Nam

- Ý nghĩa của logo là “Mầm xanh”

- Slogan “ Tốt Giống Bội Thu ” khẳng định vai trò quan trọng của giống với mùa màng thể hiện quan điểm của công ty cùng bà con làm giàu và phát triển

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

a) Chức năng

- Công ty đã xác định mô hình tổ chức hoạt động phải hội tụ đủ 3 chức năng chính là Nghiên cứu-Sản xuất-Kinh doanh thì hoạt động của Công ty mới đạt được hiệu quả cao Sự phát triển của Công ty mới bền vững và mới có thể cạnh tranh được trong bối cảnh hội nhập khu vực và quốc tế Cụ thể là:

9 Nghiên cứu, SXKD, xuất nhập khẩu giống cây trồng các loại

9 SXKD xuất nhập khẩu nông sản , vật tư nông nghiệp

9 Thiết kế, chế tạo, lắp đặt, xuất nhập khẩu các loại máy móc, thiết bị chế biến giống và nông sản

9 Sản xuất, gia công, sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật

7

b) Nhiệm vụ

9 Tổ chức, nghiên cứu khoa học kỹ thuật và cung cấp những sản phẩm mới, năng suất cao

9 Bồi dưỡng, đào tạo CBCNV

9 Tổ chức hệ thống phân phối lưu thông hàng hóa, cung ứng vật tư sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong và ngoài nước Thực hiện các chức năng đối ngoại, đối nội

2.1.5 Cơ cấu tổ chức của Công Ty

a) Tình hình tổ chức

Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty

Ban kiểm soát Đại hội đồng cổ đông

Tổng giám đốc Hội đồng quản tr

9

b) Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

™ Đại hội đồng cổ đông

Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn

đề quan trọng của Cty theo Luật Doanh nghiệp và Điều lệ Công ty Đại hội đồng cổ đông là cơ quan thông qua chủ trương chính sách đầu tư ngắn hạn và dài hạn trong việc phát triển Công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của Công ty

™ Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý Công ty có toàn quyền nhân danh công

ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của Công ty Trừ những vấn đề thuộc Đại hội đồng cổ đông quyết định Hội đồng Quản trị định hướng các chính sách tồn tại và phát triển thông qua việc hoạch định chính sách, ra nghị quyết hành động cho từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty

™ Ban kiểm soát

Ban kiểm soát: Do Đại hội đồng cổ đông bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi

hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành của Công ty

™ Ban Giám đốc

Tổng Giám đốc: do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, bãi nhiệm, là người đại diện

theo pháp luật của Công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty, trực tiếp phụ trách các lĩnh vực sau:

- Tổ chức Nhân sự Hành chính

- Nghiên cứu Phát triển

- Chỉ đạo hoạt động kinh doanh, bao gồm cả Chi nhánh HN

- Các dự án đầu tư xây dựng cơ bản

- Giúp việc cho Tổng Giám đốc có 3 Phó Tổng Giám đốc và các Trưởng/Phó phòng, các Giám đốc Trạm, Trại, Chi nhánh

Phó tổng Giám đốc Sản xuất: phụ trách các lĩnh vực:

- Công tác sản xuất tại Công ty và các Trạm, Trại

- Chế biến Bảo quản

- Kiểm tra, kiểm nghiệm hạt giống

10

- Đại diện Lãnh đạo trong triển khai áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 của Công ty

Phó Tổng Giám đốc nghiên cứu: phụ trách các lĩnh vực:

- Công tác quản lý nghiên cứu phát triển các loại giống mới

- Ứng dụng tin học trong quản lý

Phó tổng Giám đốc phụ trách quản lý các Trạm, Trại

™ Các phòng ban

Phòng Nhân sự - Hành chính:

- Quản trị nguồn nhân lực; Công tác định mức lao động; tiền lương và các chế

độ, chính sách cho người lao động

- Quản trị Hành chính văn phòng; Công tác phòng cháy chữa cháy, bảo vệ; Giao tế

- Xây dựng cơ bản

Phòng Tài chính Kế toán:

- Lập kế hoạch tài chính: Tiền mặt, vốn vay, vốn lưu động

- Quản lý các khoản phải thu, chi

- Các chính sách tín dụng trả chậm

- Các khoản đầu tư

- Giao dịch ngân hàng

- Phân tích, đánh giá hiệu quả quản lý và sử dụng vốn

- Quản lý hệ thống luân chuyển chứng từ, lưu trữ các báo cáo tài chính

- Theo dõi cơ cấu vốn của Công ty

Phòng Kinh doanh:

- Tổ chức nghiên cứu và khảo sát thị trường hạt giống và vật tư nông nghiệp

- Tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm

- Công tác tiếp thị, quảng cáo, trình diễn, hội thảo

- Xây dựng kế hoạch và thực hiện cung ứng vật tư, nguyên vật liệu, hóa chất, nhãn hàng hóa, bao bì

- Xúc tiến bán hàng

Phòng Sản xuất:

- Quản lý, sử dụng khai thác phương tiện vật tư máy móc được giao

11

- Xây dựng quy trình sản xuất, quy trình kỹ thuật, quy trình khoán

- Thống kê và xây dựng các định mức kinh tế - kỹ thuật trong trồng trọt

- Chuyển giao kỹ thuật sản xuất hạt giống và tổ chức sản xuất

Phòng nghiên cứu phát triển:

- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu sản phẩm (ngắn hạn và dài hạn)

- Hoạch định chiến lược, phân tích và dự báo hiệu quả hoạt động nghiên cứu

- Tổ chức mạng lưới nghiên cứu, thí nghiệm cho các đơn vị Trạm, Trại

- Công tác thu thập và bảo vệ nguồn gen, nguồn vật liệu phục vụ cho hoạt động nghiên cứu của Công ty

- Hợp tác với các đơn vị trong và ngoài nước về công tác nghiên cứu sản xuất hạt giống

- Ứng dụng công nghệ sinh học vào công tác nghiên cứu của Công ty

Phòng Chế biến Bảo quản:

- Công tác sấy, chế biến, đóng gói và bảo quản hạt giống

- Xuất nhập hàng hóa, tổng hợp số liệu xuất nhập và báo cáo

- Công tác vật tư sửa chữa, bảo dưỡng các máy móc, thiết bị, công cụ,…

- Quản lý, nghiên cứu cải tiến kỹ thuật về sấy, chê biến bảo quản hạt giống để nâng cao chất lượng hạt giống và giảm chi phí sản xuất

- Hướng dẫn các Trạm, Trại, Chi nhánh về công tác sấy, chế biến và bảo quản hạt giống

Phòng Thử nghiệm Nông nghiệp:

- Công tác kiểm định, kiểm nghiệm

- Kiểm tra chất lượng hạt giống, xác nhận chất lượng đã được kiểm nghiệm

- Kiểm tra hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

- Tổng hợp, đánh giá, phân tích công tác kiểm nghiệm

- Tham gia, phối hợp với các đơn vị trong và ngoài nước tổ chức thực hiện công tác kiểm định, kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm giống cây trồng

Xưởng cơ khí:

- Thiết kế, lắp đặt, chế tạo máy móc, các loại thiết bị cơ khí nông nghiệp ngành

giống cây trồng phục vụ cho nhu cầu nội bộ và kinh doanh

- Tổ chức và quản lý, nghiên cứu và khảo sát thiết bị cơ khí nông nghiệp

12

- Hướng dẫn các quy trình, quy phạm trong việc chế tạo, lắp đặt sản phẩm, đảm bảo an toàn lao động và vệ sinh lao động trong quá trình thực hiện

- Hướng dẫn đào tạo công nhân kỹ thuật lành nghề, các biện pháp phòng tránh

và an toàn trong lao động

Các trạm, trại:

-Công tác sản xuất hàng năm Tổ chức sản xuất các loại giống cây trồng trên cơ

sở các giống đã được thí nghiệm chọn lọc, lai tạo

- Thống kê và dự báo thời tiết, khí hậu thích hợp với các yêu cầu sản xuất giống tại điạ bàn

- Theo dõi và cập nhật các phát sinh về kế hoạch sản xuất/nghiên cứu, khắc phục những khó khăn bất cập và bổ sung kế hoạch kịp thời

- Đảm bảo về sự chu toàn, tính đúng đắn, hiệu quả đối với công việc, tài sản và các nguồn lực được giao Hạch toán sổ sách và thực hiện kế toán quản trị tại đơn vị

- Phối hợp với các phòng chức năng, tham mưu cho Ban Tổng Giám Đốc các định mức về vật tư, lao động, sử dụng vốn hợp lý và hiệu quả

- Tiếp nhận và thực hiện đúng các quy trình công nghệ, quy phạm kỹ thuật sản xuất giống khi được các phòng chức năng hướng dẫn và thực hiện hỗ trợ công việc

Chi nhánh Hà Nội:

- Tổ chức kinh doanh, xuất nhập khẩu các loại hạt giống cây trồng, khai thác và phát triển thị trường, tổ chức quảng cáo, tiếp thị, thực hiện chính sách bán hàng hạt giống và vật tư nông nghiệp, các thiết bị, sản phẩm cơ khí

- Tổ chức hội thảo, trình diễn các loại giống mới có năng suất cao, chất lượng tốt Thực hiện việc hướng dẫn, chuyển giao kỹ thuật sản xuất giống cho nông dân

- Khai thác, sử dụng nguồn vốn được giao, kinh doanh có hiệu quả theo đúng định hướng phát triển của Công ty

- Phối hợp với các phòng chức năng, Trạm, Trại để thực hiện kế hoạch SXKD

2.2.Tình hình hoạt động SXKD của Công Ty qua 2 năm 2008 – 2009

2.2.1.Tình hình lao động

Lao động là một trong những nhân tố vô cùng quan trọng, quyết định kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Một Công ty làm ăn có hiệu quả hay không một phần nhờ vào trình độ quản lí, khả năng làm việc của tất cả cán bộ, nhân

Tỷ lệ (%)

Số lượng (người)

Ta có thể thấy số lượng lao động trong năm 2009 là 357 người, tăng 19 người

so với năm 2008, tức tăng 5,62% so với năm 2008 Xét về giới tính thì lao động nữ tăng 6 người (6,52%), lao động nam tăng 13 người (5,28%), xét về tính chất thì lao động gián tiếp tăng 8 người (7,84%) Sự gia tăng về lao động này là do nhu cầu sản xuất và kinh doanh của Công ty đòi hỏi phải tuyển thêm nhân sự để đáp ứng cho việc

mở rộng sản xuất và kinh doanh của Công ty

Phần lớn nhân viên của Công ty đều có trình độ kỹ sư trở lên, số cán bộ trên đại học năm 2008 là 10 người, năm 2009 là 11 người, tăng thêm 1 người (10,00%) so với năm 2008 Nhân viên có trình độ đại học năm 2009 cũng tăng 11 người so với năm

2008 Đáng chú ý là số lượng công nhân nghề và lao động phổ thông của Công ty năm

14

2009 tăng rất cao so với năm 2008, tăng 50 người, tức tăng 72,46% so với năm 2008 Con số này cũng dễ hiểu, do nhu cầu mở rộng thị trường và đẩy mạnh sản xuất nên Công ty đã tuyển thêm lao động phổ thông để phục vụ cho việc sản xuất hạt giống và gia công, sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật Trong khi đó, số nhân viên có trình độ cao đẳng, trung, sơ cấp lại giảm 43 người, tức giảm 42,57% so với năm 2008 Nguyên nhân của việc giảm nhân sự này không phải là do Công ty cắt giảm nhân sự,

mà là các nhân viên có trình độ Cao đẳng, trung, sơ cấp đã theo học các lớp đào tạo nâng cao chuyên môn nghiệp vụ, và một số đã đạt trình độ đại học, còn một số nghỉ việc do đến tuổi hưu trí

Nhìn chung, tình hình sử dụng lao động của Công ty năm 2009 tăng hơn so với năm 2008 Điều này khá hợp lý trong giai đoạn hiện nay, vì việc kinh doanh và sản xuất của Công ty trong những năm gần đây không ngừng gia tăng và vẫn đang có chiều hướng gia tăng thêm nữa Hầu hết nhân viên của Công ty đều được tạo điều kiện thuận lợi để học tập, nghiên cứu nâng cao tay nghề, chuyên môn, nghiệp vụ, để đáp ứng nhu cầu phát triển của Công ty Công ty SSC luôn bảo đảm thực hiện đầy đủ các chính sách, chế độ đối với người lao động theo quy định của pháp luật, duy trì các hoạt động đoàn thể Ngoài ra, Công ty còn thực hiện tốt các chính sách liên quan đến người lao động như: Bảo hiểm tai nạn con người, bảo hiểm xã hội, khám sức khỏe định kỳ, duy trì trợ cấp nghỉ việc cho các cán bộ hưu trí, nâng lương, bù giá vào lương, xét thưởng thi đua 6 tháng 1 lần, tham quan du lịch, CBNV được tham gia các chương trình đào tạo trong và ngoài nước, …

Nguồn: Phòng Tài Chính – Kế Toán

Nguồn vốn của công ty năm 2009 là 232,89 tỷ đồng, tăng 37,33% so với năm

2008 Như vậy Công ty ngày càng bổ sung thêm nguồn vốn để mở rộng hoạt động

Doanh thu thuần 94,47 102,65 131,12 132,29 155,86 202,10 258,13

Lợi nhuận sau thuế 19,04 20,65 21,04 21,24 22,02 30,32 50,63

Nguồn: Phòng Tài Chính – Kế Toán

Hình 2.3 Biểu Đồ Thể Hiện Doanh Thu Thuần Và Lợi Nhuận Sau Thuế của

Công Ty Từ Năm 2003-2009

0100200300

Doanh thu thuần Lợi nhuận sau thuế

Nguồn: Phòng Tài Chính – Kế toán

Doanh thu thuần của Công ty qua các năm liên tục tăng, đặc biệt 2 năm gần đây

(2008 – 2009) doanh thu thuần của Công ty tăng mạnh, năm 2008 tăng 46,24 tỷ đồng

16

so với năm 2007, năm 2009 tăng 56,03 tỷ đồng so với năm 2008, tăng gần gấp đôi so với năm 2007 Sở dĩ có sự tăng vọt về doanh thu như thế là do trong những năm gần đây Công ty luôn đổi mới công nghệ, sản xuất giống cây trồng với chất lượng ngày càng cao, được sự tin dùng của các nông hộ Bên cạnh doanh thu thuần tăng, lợi nhuận sau thuế của Cty cũng liên tục tăng, điều này chứng tỏ SSC là một doanh nghiệp làm

ăn có lời và vẫn tiếp tục có xu hướng gia tăng trong những năm sắp tới

Bảng 2.4 Kết Quả Hoạt Động SXKD Của Công ty Năm 2009 So Với Năm 2008

ĐVT: Tỷ đồng

năm 2009

% so với năm 2008

% so với

kế hoạch 2009

Nguồn: Phòng Tài Chính – Kế Toán

SSC thực hiện doanh thu đạt 258,13 tỷ đồng năm 2009, tăng 27,72% so với năm 2008 và vượt 3,25% so với kế hoạch năm 2009, lợi nhuận trước thuế đạt 56,28 tỷ đồng tăng 66,83% so với năm 2008 và tăng 32,81% so với kế hoạch lợi nhuận năm

2009 Có thể giải thích sự gia tăng lợi nhuận này như sau:

Nhu cầu hạt giống bắp tăng trưởng mạnh trong Đông Xuân

Giá bán hạt giống bắp đầu năm tăng; đã áp dụng cơ chế điều hành giá bán hạt giống một cách linh hoạt theo giá thị trường và tỷ giá hối đoái Lợi nhuận từ hoạt động tài chính tăng do thu hồi công nợ tốt, nguồn tiền mặt tăng nên chi phí lãi vay thấp và khoản lãi do gửi ngân hàng tăng

2.3 Thuận lợi và khó khăn của Công Ty khi tham gia thị trường

Đứng trước tình hình khủng hoảng kinh tế thế giới có dấu hiệu phục hồi ở hầu hết các quốc gia, tăng trưởng GDP của việt nam 2009 là 5,3% và CPI 7% cho thấy nền kinh tế có chiều hướng tăng trưởng tốt trong những năm tới

Thời tiết diễn ra bất thường như mùa vụ Đông Xuân miền Nam, bão lũ ở miền Trung và Tây Nguyên, khô họ vụ Đông ở miền Bắc đã ảnh hưởng đến sản xuất nông nghiệp

Nhãn hiệu hạt giống “Mầm Xanh” của công ty là nhãn hiệu được bà con nông dân tin tưởng và ưa dùng Hiện nay, công ty đang dẫn đầu trong việc cung ứng hạt giống bắp lai cả nước Chính sách bán hàng của công ty ngày càng đáp ứng tốt hơn cho yêu cầu hoạt động kinh doanh của công ty

Việc thành lập văn phòng đại diện SSC tại Phnôm Pênh – Cambodia vào năm

2007 kèm theo những thỏa thuận miễn thuế xuất nhập khẩu cho một số mặt hàng nông sản giữa hai nước Việt Nam và Cambodia đã tác động làm tăng diện tích sản xuất nông nghiệp tại Cambodia, do vậy khối lượng bắp lai của công ty bán vào thị trường Cambodia tăng trưởng mạnh; ngoài ra, Văn phòng Đại diện SSC tại Combodia tiếp tục tăng cường công tác tiếp thị và xúc tiến thương mại, hướng dẫn kỹ thuật cho nông dân

và tập trung phát triển thêm thị trường hạt giống lúa thuần, đậu, rau các loại tạo điều kiện cho Cty ngày càng phát triển hơn

Hiện nay, các máy móc, thiết bị công nghệ cao không ngừng được phát minh, cải tiến, Khoa học kỹ thuật cũng phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc áp dụng các tiến bộ KHKT vào sản xuất, vận chuyển, làm tăng năng suất cũng như đảm bảo chất lượng các sản phẩm hạt giống

b) Khó khăn

Diễn biến thời tiết phức tạp, tình hình bão lũ, rét đậm, rét hại đã làm ảnh hưởng đến việc sản xuất kinh doanh và năng suất cây trồng, gây thất thu cho việc sản xuất hạt giống bắp của công ty nhưng đồng thời khả năng giá bán hạt giống cũng tăng

18

Tình hình lạm phát, giảm phát, khủng hoảng tài chính toàn cầu làm giá nguyên vật liệu biến động tăng giảm bất thường ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động SXKD

giống cây trồng, giá hạt giống, nông sản, vật tư nông nghiệp, vận chuyển, bao bì, …

Chính sách của một số địa phương cùng điều kiện môi trường kinh doanh hiện nay ảnh hưởng đến sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh hạt giống của công

ty

Sự cạnh tranh của các công ty giống trong và ngoài nước về giá cả, thị trường trong tương lai làm hạn chế khả năng phát triển thị trường của công ty về địa bàn và khu vực

Ngày càng nhiều công ty trong và ngoài nước tham gia kinh doanh hạt giống cây trồng do lợi nhuận thu được là khá cao Điều này đưa công ty vào thế cạnh tranh gay gắt nhằm khẳng định vị trí của mình trên thị trường trong và ngoài nước

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.Cơ sở lí luận

3.1.1.Nhận thức về thương hiệu

a) Định nghĩa thương hiệu

Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ Marketing vì thương hiệu chính là những gì nhà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình, Vậy thương hiệu là gì?

Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing Vì vậy, cũng có nhiều quan điểm về thương hiệu Chúng ta có thể chia ra làm hai quan điểm chính:

Quan điểm truyền thống: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ

Quan điểm tổng hợp: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một phần của sản phẩm Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.”

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức

và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể

20

đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

b) Phân loại thương hiệu

Cách phổ biến nhất là phân thành 4 loại:

* Thương hiệu cá biệt: (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương

hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá, dịch vụ sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN sản xuất

và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Điểm đặc biệt đó là thể hiện được đặc tính khác biệt của sản phẩm

* Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá, dịch

vụ của một DN Đặc điểm nổi bật: tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của DN

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu Quốc gia

* Thương hiệu tập thể: (Còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một

nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các

cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà…

Đặc điểm nổi trội: khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao nhưng khác ở chỗ tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hoá

* Thương hiệu Quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng

hoá của một quốc gia nào đó( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ: Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan…

c) Những yếu tố tác động đến thương hiệu

¾ Tên thương hiệu

Đây là vấn đề nhiều DN đang quan tâm hiện nay Tên thương hiệu và tên công

ty được khác nhau do đối tượng mục tiêu của chúng khác nhau Do đó tên công ty cần thể hiện: chính sách phát triển, chiến lược và khách hàng trực tiếp, chính sách con

21

người, văn hoá DN,… các khẩu hiệu của công ty do đó khác với khẩu hiệu của sản phẩm

¾ Thương hiệu và cảm xúc

Khi một sản phẩm hay một dịch vụ khơi dậy được cảm xúc của khách hàng thì

nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của họ, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sắm Cảm xúc này được thể hiện qua sự thoả mãn, tức là sản phẩm của DN không dừng lại ở mức tiêu dùng đơn giản mà phải cho khách hàng chứng tỏ được mình, thể hiện bản ngã và nhân cách, đồng thời nó tạo

ra cảm giác thân thuộc, hiện hữu trong tâm tưởng khách hàng

¾ Công tác quản lý nhãn hiệu

Quản lý không giản đơn là gìn giữ, mà phải mở rộng, bành trướng và làm cho

nó lan toả thấm vào tâm trí của khách hàng Nó đồng nghĩa với thị trường của DN được mở rộng Công tác này đòi hỏi công ty phải cử quản trị viên cao cấp phải kiên trì tập trung những gì đã hứa hẹn, đã cam kết theo nội dung quảng cáo về thương hiệu, và định kì kiểm tra để phát hiện những thiếu sót và chỉnh sửa kịp thời

¾ Giá trị nơi người tiêu dùng

Đây là mấu chốt quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu trong đó ưu tiên mấu chốt, quan trọng hơn cả tăng doanh số hay hiệu quả hoạt động là chiến lược đổi mới thương hiệu Có thương hiệu nâng cao được giá trị nhận thức thông qua đổi mới

sẽ đạt được tăng trưởng Giá trị nơi người tiêu dùng là những lợi ích vô hình lẫn hữu hình mà người tiêu dùng nhận thức về thuộc tính của thương hiệu Những thương hiệu

mà qua một thời kỳ nhất định chứng tỏ được những cải biến lớn về giá trị nhận thức nơi người tiêu dùng thông qua việc đổi mới sẽ có sự gia tăng quan trọng cả về thị phần lẫn doanh số bán Song câu hỏi đặt ra là “Có phải tất cả các cải tiến đều dẫn đến tăng trưởng?” Câu trả lời là không, nhưng lại có một sự khác biệt quan trọng

Khi đã cải tiến một sản phẩm, ta đã tạo ra sự khác biệt giữa hai loại: triệt để và nâng cao

Loại đầu đặc trưng cho sự chuyển hướng khỏi các ngành trong khi loại sau liên quan đến sự thay đổi nhỏ Nhưng qua nhiều nghiên cứu cho thấy, chỉ những cải tiến triệt để dẫn đến những cải thiện về giá trị nhận biết bởi người tiêu dùng thì mới có tác dụng như một tác nhân thúc đẩy sự tăng trưởng

22

Do người tiêu dùng có xu hướng tránh né những sản phẩm quá mới, có những lợi ích chưa được kiểm chứng rõ ràng, chính lý do này rất nhiều DN coi cải tiến nâng cao là ưu tiên chủ yếu hơn là cải tiến triệt để

¾ Giá trị cộng thêm

Các nhà bán nhận thấy rằng khách hàng có sự tin tưởng nơi các thương hiệu mà

họ biết Bằng chứng là cùng một loại hàng như nhau, những hàng nào đi kèm tên tuổi nổi tiếng sẽ tiêu thụ nhiều hơn ( xét trong cùng nhóm thu nhập)

Khả năng nhượng quyền kinh doanh dựa trên các thương hiệu đã được người tiêu dùng tin cậy dường như không có giới hạn Thương hiệu nổi tiếng không phải được sản xuất ồ ạt như hàng chợ mà nó hạn mức nhằm nhắm tới thị trường, khách hàng mục tiêu của nó Giá trị cộng thêm là những nhận thức tích cực về thương hiệu trong người tiêu dùng và nó có thể không khách quan

d) Vai trò của thương hiệu

¾ Thể hiện các chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp đang theo đuổi

Thương hiệu thể hiện định hướng phát triển của công ty cũng như các cam kết thực hiện cho khách hàng Các cam kết này có thể là: chất lượng, dịch vụ hoàn hảo, độ bền lâu…

¾ Định hướng khách hàng, gìn giữ khách hàng

Đại bộ phận người tiêu dùng thường chỉ sử dụng những thương hiệu quen thuộc, sự thay đổi đối với họ là điều khó khăn, miễn cưỡng Giá trị thương hiệu tạo ra niềm tin nơi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Lòng tin của khách hàng là động lực vô hình mạnh mẽ hướng họ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm,

¾ Là chìa khoá mở ra cánh cửa những thị trường mới

Sự biết đến thương hiệu là tiền đề cho những nhận thức tích cực về những gì

mà công ty đang đại diện Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào công ty như một nhà cung cấp đáng tin cậy, có đạo đức và nghiêm túc thực hiện các cam kết Điều này là nhân tố quyết định việc lựa chọn nhà cung cấp Đây là điều kiện thuận lợi xâm nhập các phân khúc thị trường và mở rộng cơ sở khách hàng

¾ Vừa là công cụ, vừa là phương tiện tạo ra và bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp

Một thương hiệu được bảo hộ có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác các lợi ích của nó như sang nhượng, cho thuê, cấp quyền sử dụng, thậm chí là hùn vốn kinh doanh Đồng thời nó được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm nhập khi thương hiệu bị nhái, làm giả, ăn cắp hoặc sử dụng trái phép

¾ Là tài sản lớn của doanh nghiệp

Thương hiệu càng được biết đến thì giá trị của nó càng cao, đôi khi lớn hơn sự cộng lại của tất cả các tài sản khác của DN Đây chính là tài sản vô hình được xây dựng, củng cố và tích tụ theo không gian và thời gian Là người bán ai cũng biết rằng không gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng hoá với tên tuổi lạ lẫm

Tóm lại, trong quá trình tồn tại và phát triển của mình, DN nhất thiết xác lập cho sản phẩm, dịch vụ một vị thế nhất định trên thị trường Sự phát triển vững chắc là

sở hữu những thương hiệu thống lĩnh

e) Lợi ích của thương hiệu

¾ Đối với người tiêu dùng:

- Trong thị trường ít thương hiệu cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ có ít chọn lựa cho những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Hoặc trong thị trường mà hàng

24

hoá không có thương hiệu hoặc có những thương hiệu không ai biết đến, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn để chọn lựa do khó xác định được chất lượng và uy tín của sản phẩm nếu chỉ nhìn bề ngoài của sản phẩm

- Do vậy lợi ích của thương hiệu là giúp người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân, của người thân Những thông tin về sản phẩm qua các thông tin truyền thông giới thiệu về một sản phẩm hoặc thương hiệu cũng là những cơ sở giúp đánh giá sản phẩm đó Qua

đó thương hiệu giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản phẩm

- Thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng thể hiện phong cách riêng của mình, nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giày da, mỹ phẩm và ngay cả các phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi chẳng hạn Người đi xe Dream của Honda, và một người đi xe Nouve của Yamaha đều thể hiện hai lựa chọn phong cách rất khác nhau mặc dù sự khác biệt của giá cả là không đáng kể so với sự khác biệt về thể hiện phong cách của sản phẩm

¾ Đối với doanh nghiệp:

- Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của DN, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá

- Đối với thị phần của DN: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

- Thương hiệu giúp DN giảm các chi phí liện quan đến hoạt động Marketing -Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường thuận lợi dễ dàng hơn

- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho DN, giúp DN có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác

¾ Đối với quốc gia :

Nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quốc gia sở hữu thương hiệu đó Ví dụ như nhắc đến Toyota là chúng ta nghĩ đến đất nước Nhật Bản Đây là điều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia quảng bá hình ảnh của đất nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình đang sở hữu, tạo tiền đề cho sự phát triển của các ngành kinh doanh khác sau này, đặc biệt là du lịch, một ngành đang phát triển rất

25

mạnh ở các nước Châu Á, và có ảnh hưởng đến sự thu hút các nguồn vốn đầu tư từ bên

trong và bên ngoài

f) Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh

- Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

- Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm , giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing

- Dễ thu hút khách hàng mới

- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

- Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới

- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài

- Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn

- Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp DN có điều kiện phòng thủ, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá

- Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng kí bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo

3.1.2.Tiến trình xây dựng thương hiệu của hàng hóa

Bước 1: đưa ra những cái tên Trước hết cần xác định từ hay cụm từ nào để diễn

tả những liên kết mà thương hiệu cần phải có Các liên kết có thể là nhanh, dễ dang,

26

thân thiện, tuyệt mỹ, có năng lực… Từ danh sách này có thể tạo ra những từ hay cụm

từ khác bằng cách ghép đôi Cũng có thể dùng phép ẩn dụ để diễn tả ý nghĩa phức tạp

Và cái tên đơn giản sẽ gợi hình ảnh dễ nhớ hơn là cái tên trừu tượng Yêu cầu là phải

lạ tai, gợi lên nhiều cảm xúc tích cực nhằm gây thiện cảm Tuy nhiên phải dễ đọc, dễ nhớ, hỗ trợ tích cực cho biểu tượng hay kí hiệu, tạo ra sự khác biệt và nhất là có thể bảo hộ về mặt pháp lý

Bước 2: chọn tên Đầu tiên là chọn thô nhằm loại bỏ những tên không thích hợp hay đã được bảo hộ Sau đó thẩm định thật kỹ lưỡng để chỉ còn lại 10 tên Tiến hành thăm dò các yêu cầu của tên nơi người tiêu dùng để cuối cùng có một cái tên ưng ý nhất

b) Biểu tượng

Là những mẫu thiết kế bằng hình ảnh, sử dụng màu sắc hay đường nét hoặc kết hợp cả hai Nó nói lên đặc trưng về chiến lược kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ của công ty Thí dụ, biểu tượng của Nutifood có hình dạng người mẹ ôm con thể hiện tình yêu thương và chăm sóc

Biểu tượng là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu, là đặc điểm phân biệt thương hiệu khi tên và sản phẩm của các DN rất ít khác biệt Biểu tượng có thể là hình khối, bao bì, logo, nhân vật hoạt hình… Nguyên tắc là biểu tượng phải độc đáo khác với của đối thủ, phải làm sao cho biểu tượng của DN không thể bắt chước được Nguyên tắc nữa là càng phản ánh đúng thương hiệu thì biểu tượng càng dễ nhớ Tuy nhiên, giữa tên và biểu tượng cần có tính độc lập tương đối vì càng liên kết mạnh thì khả năng tái định vị hoặc mở rộng thương hiệu càng khó Theo thời gian, đôi khi cần nâng cấp biểu tượng, tức là làm cho nó phù hợp hơn với sự thay đổi mà vẫn giữ được

di sản và các liên kết

c) Khẩu hiệu (Slogan)

Là một cụm từ hay câu đầy đủ hoặc không đầy đủ cấu trúc ngữ pháp Nó khắc phục được mặt hạn chế do tính ngắn gọn hoá, cô đọng hoá của tên và biểu tượng Khẩu hiệu có thể kéo dài hay thu ngắn tuỳ ý, miễn sao phù hợp với chiến lược định vị

Nó không hạn chế về mặt pháp lý hay ngôn từ mà còn có tác dụng bổ sung liên kết, hoá giải một số điểm mơ hồ trong tên Khẩu hiệu có khả năng tạo ra tài sản có thể khai thác, nhất là giá trị cảm nhận Khẩu hiệu cũng đòi hỏi những yêu cầu như tên và biểu

27

tượng Đa số các DN Việt Nam chỉ dừng lại ở việc liệt kê thuộc tính của sản phẩm mà chưa khai thác uy lực của khẩu hiệu

3.1.3.Phân biệt hàng hóa, sản phẩm, thương hiệu

Hàng hóa: là sản phẩm được trao đổi, buôn bán trên thị trường, không phân biệt nhà sản xuất, chỉ cần quan tâm đến loại hàng hóa và sự thỏa mãn

Sản phẩm: là sản phẩm được trao đổi, buôn bán trên thị trường, nhưng đã có sự phân biệt giữa các nhà sản xuất, bên cạnh sự thỏa mãn còn cần có sự phù hợp

Thương hiệu: là sản phẩm được trao đổi, buôn bán trên thị trường, có sự phân biệt rất rõ giữa các nhà sản xuất, sự thỏa mãn, cảm giác phù hợp và đặc biệt là sự trân trọng đối với thương hiệu, trung thành và yêu quý thương hiệu đã chọn

Hình 3.1 Phân Biệt Hàng Hóa, Sản Phẩm, Thương Hiệu

Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore

28

3.1.4.Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Bảng 3.1 Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu

ƒ Là phần xác của doanh nghiệp

ƒ Thể hiện cảm giác phù hợp của

ƒ Là phần hồn của doanh nghiệp

ƒ Thể hiện cảm giác trân trọng của khách hàng

Về mặt

pháp lý

ƒ Nhãn hiệu là tên và biểu tượng

hiện diện trên văn bản pháp lý, xây

dựng trên hệ thống pháp luật quốc

gia được doanh nghiệp đăng ký và

cơ quan chức năng bảo hộ

ƒ Do doanh nghiệp xây dựng trên

hệ thống luật pháp quốc gia

ƒ Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

ƒ Thương hiệu được xây dựng trên

hệ thống tổ chức của công ty

Về mặt

quản lý

ƒ Do luật sư bảo vệ

ƒ Phải đăng ký với cơ quan chức

năng, để bảo vệ quyền sử dụng và

khởi kiện vi phạm

ƒ Do bộ phận chức năng phụ trách (bộ phận Marketing, thương hiệu)

ƒ Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá

29

3.1.5 Bản sắc thương hiệu

a) Khái niệm:Bản sắc thương hiệu là tổng hợp tất cả các phương tiện

(truyền thông marketing) để giới thiệu thương hiệu đến với khách hàng Biết tạo bản sắc thương hiệu khéo léo sẽ tạo được hình ảnh đẹp của thương hiệu trong

tâm trí của khách hàng

b) Cách tạo bản sắc thương hiệu

Để tạo một bản sắc thương hiệu thống nhất thì nên phân chia truyền thông marketing thành 2 loại chính:

Truyền thông tĩnh: là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu được sử

dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau như danh thiếp, giấy tiêu đề viết thư, giấy tờ văn phòng hay nhãn sản phẩm, hình ảnh trên xe giao hàng, bảng hiệu, đồng phục và các tờ rơi, tờ thông tin giới thiệu sản phẩm…

Hình 3.2 Truyền Thông Tĩnh

Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore

Truyền thông động: Tức là chúng ta truyền tải hình ảnh của sản phẩm, của thương

hiệu không nhất thiết phải giống nhau, tùy thuộc vào phương tiện truyền thông mà công ty sử dụng, ví dụ như giới thiệu thông qua internet (thể hiện qua các trang web), quảng bá trên Tivi, trên các tờ bướm, Ápphích, Pano quảng cáo, hay thông qua bao bì sản phẩm

Truyền thông tĩnh