ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CO.OPMART TRONG BỐI CẢNH GIA NHẬP WTO TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SÀI GÒN – BÌNH ĐỊNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CO.OPMART TRONG BỐI CẢNH GIA NHẬP WTO TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SÀI GỊN – BÌNH ĐỊNH PHẠM NGỌC ÁI LINH LUẬN VĂN CỬ NHÂN NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM Thành Phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2009 Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Co.opMart bối cảnh gia nhập WTO Cơng Ty TNHH thương mại dịch vụ Sài Gịn-Bình Định”, Phạm Ngọc Ái Linh, sinh viên khóa 31, ngành Kinh Tế Nông Lâm, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _ TRẦN ĐÌNH LÝ Người hướng dẫn, _ Ký tên, ngày tháng năm Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo _ _ Ký tên, ngày tháng năm Ký tên, ngày tháng năm LỜI CẢM ƠN Bằng lòng chân thành trân trọng xin chân thành cảm ơn thầy cô Trường Đại Học Nông Lâm TP-HCM - người tận tâm truyền đạt cho chúng em kiến thức kinh nghiệm quý báu thời gian học tập trường Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Trần Đình Lý, người thầy tận tình hướng dẫn cho tơi hồn thành Luận văn Xin cảm ơn Cơ Chú, Anh Chị phịng Kinh Doanh, Phịng Marketing, Phịng Tổ Chức Nhân Sự cung cấp thơng tin quý báu tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành tốt Luận văn tốt nghiệp Để trưởng thành học thành tài với tất lịng kính u cho cảm ơn Ba Mẹ nuôi dạy khôn lớn Sau cùng, xin cảm ơn tất bạn bè chia sẻ trao đổi giúp đỡ suốt q trình học tập vừa qua Tp Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng năm 2009 Sinh viên thực Phạm Ngọc Ái Linh NỘI DUNG TÓM TẮT PHẠM NGỌC ÁI LINH, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07 năm 2009 Định Hướng Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Co.opMart Trong Bối Cảnh Gia Nhập WTO Tại Công Ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Sài Gịn - Bình Định PHAM NGOC AI LINH, Faculty of Economics, Nong Lam University – Ho Chi Minh July 2009 Orienting strategies of development Co.opMart of Trademark in the Sai Gon-Binh Đinh Commercial Company Hiện nay, nước ta thức hội nhập với kinh tế tồn cầu, ngành kinh doanh bán lẻ nói chung siêu thị Co.opMart nói riêng đứng trước hội thách thức lớn Thương hiệu Co.opMart xác định vị trí thị trường Việt Nam Tuy nhiên để giữ vững phát triển mạnh tương lai công ty cần phải nỗ lực, cố gắng hoạt động Bên cạnh Cơng ty cần có hoạch định, xây dựng chiến lược dài hạn tiến hành thực chiến lược cách để hoạt động kinh doanh có hiệu đồng thời giữ vững phát triển thương hiệu môi trường cạnh tranh Cũng tiến hành nghiên cứu sử dụng công cụ Marketing, kiến thức kinh tế để phân tích, đánh giá đưa khuyến cáo cần thiết cho việc định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Tuy nhiên để phát triển thương hiệu thực thành cơng mang lại hiệu tích cực nhanh chóng cần có phối hợp đồng tất thành viên Công ty ban lãnh đạo cần có chương trình hành động cụ thể Đây sở để đưa định hướng chiến lược MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH x DANH MỤC PHỤ LỤC xi CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU U 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1 Qúa trình hình thành phát triển công ty: 2.1.1 Tổng quan liên hiệp HTX Thương Mại Saigon Co.op 2.1.2 Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ - Sài Sịn – Bình Định 2.2 Chức nhiệm vụ công ty 2.3 Bộ máy quản lý Công ty 2.3.1 Cơ cấu tổ chức 2.3.2 Nhiệm vụ phịng ban 2.4 Tình hình Cơng ty 10 2.4.1 Tình hình lao động Cơng ty 10 2.4.2 Tình hình tài sản Cơng ty 10 2.5 Phân tích kết HĐSXKD giai đoạn 2007-2008 Công ty 12 2.6 Mục tiêu phương hướng công ty thời gian tới 13 2.6.1.Mục tiêu 13 2.6.2.Phương hướng 13 2.7 Đánh giá chung công ty 13 CHƯƠNG 17 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU U 3.1 Cơ sở lý luận 3.1.1 17 17 Khái niệm thương hiệu: 17 v 3.1.2 Giá trị thương hiệu: 17 3.1.3 Một số tác dụng thương hiệu cạnh tranh 16 3.1.4 Định vị thương hiệu 17 3.1.6 Những công cụ công tác xây dựng quảng bá thương hiệu 21 3.1.7 Ma Trận SWOT 23 3.1.8 Chính sách hổ trợ nhà nước việc xây dựng thương hiệu 23 3.2 Phương pháp nghiên cứu 25 3.2.1 Phương pháp thu thập thơng tin 25 3.2.2 25 Phương pháp phân tích CHƯƠNG 26 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 26 4.1.Khái quát chung tình hình phát triển hệ thống siêu thị Việt Nam 26 4.1.1.Tình hình phát triển hệ thống siêu thị Việt Nam 26 4.1.2 Tình hình thị trường 27 4.2.Các mơi trường ảnh hưởng đến Công ty 28 4.2.1.Sự tác động môi trường vĩ mô 28 4.2.2.Sự tác động mơi trường vi mơ 31 4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh thị trường Co.opMart 33 4.3.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm 33 4.3.2 Các đối thủ cạnh tranh 36 4.4.Tình hình tiêu thụ sản phẩm 37 4.5.Chiến lược Marketing nhằm xây dựng thương hiệu 38 4.5.1.Chiến lược sản phẩm 38 4.5.2.Chiến lược giá 40 4.5.3.Chiến lược phân phối 41 4.6 Chiêu thị công cụ xây dựng thương hiệu 42 4.6.1 Cấu trúc móng thương hiệu 42 4.6.2 Chiến lược định vị thương hiệu cho Siêu thị Co.opMart 43 4.7 Thị phần hệ thống siêu thị Co.opMart so với siêu thị khác 46 4.8.Chiêu thị công cụ quảng bá thương hiệu 47 4.8.1.Quảng cáo 49 4.8.2.Khuyến 50 4.8.3.Bán hàng trực tiếp 51 4.8.4.Tuyên truyền quan hệ cơng chúng 51 vi 4.8.5 Những thành tích siêu thị Co.opMart đạt 52 4.9.Đánh giá trình xây dựng phát triển thương hiệu Co.opMart 52 4.9.1.Đánh giá việc sử dụng ngân sách cho quảng bá thương hiệu 52 4.9.2.Đánh giá người tiêu dùng chiến lược quảng bá thương hiệu 53 4.9.3.Đánh giá chiến lược thương hiệu qua ma trận SWOT 56 4.10 Những định hướng chiến lược nhằm giữ vững phát triển thương hiệu Co.opMart 59 4.10.1 Định hướng chiến lược nhằm phát triển thương hiệu Co.opMart 59 4.10.2 Định hướng chiến lược sản phẩm 65 4.10.3 Định hướng chiến lược giá sản phẩm 66 4.10.4 Định hướng chiến lược phân phối 66 4.10.5 Định hướng chiến lược chiêu thị cổ động 68 CHƯƠNG 70 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 5.1 Kết luận 70 5.2 Kiến nghị 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP Thành phố LH Liên Hiệp TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn STT Số Thứ Tự TTTH Thực Tế Tổng Hợp PTTH Phân Tích Tổng Hợp ĐVT Đơn Vị Tính UBNDTP Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố HTX Hợp Tác Xã HTST Hệ Thống Siêu Thị CNV Công Nhân Viên SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) Điểm Mạnh – Điểm Yếu – Cơ Hội – Nguy Cơ viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tình hình lao động Giai Đoạn 2007 – 2008 Cơng ty 10 Bảng 2.2 Tình hình Tài Sản Giai Đoạn 2007 – 2008 Công ty 11 Bảng 2.3 Tình hình Kinh Doanh Giai Đoạn 2007 – 2008 Công ty 12 Bảng 4.1 Chỉ Tiêu Phản Ánh Nền Kinh Tế Việt Nam 28 Bảng 4.2 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Của Khách Hàng 32 Bảng 4.3 Lượng Khách Hàng Và Trị Giá Hóa Đơn Bình Qn/ Ngày 37 Bảng 4.4 Yếu Tố Khách Hàng Quan Tâm Về Sản Phẩm Khi Đến Với Co.opmart 39 Bảng 4.5 Tỷ Lệ Lãi Hiện Tại Của Một Số Nhóm Hàng Hóa Trong Siêu Thị 41 Bảng 4.6 Bảng phân khúc khách hàng 43 Bảng 4.7 Bảng phân khúc thị trường 44 Bảng 4.8 Thị Phần Co.opMart Trong Tổng Thị Phần Bán Lẻ Của Kênh Phân Phối Siêu Thị TP HCM 46 Bảng 4.9 Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu Giai Đoạn 2007–2008 Công ty 48 Bảng 4.10 Đánh Giá Ngân Sách Quảng Bá Thương Hiệu Công Ty 52 Bảng 4.11 Mức độ thường xuyên mua sắm khách hàng Siêu Thị Co.opMart Qui Nhơn 53 Bảng 4.12 Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Khách Hàng Đối Với Siêu Thị 54 Bảng 4.13 Mức Độ Hài Lịng Về Hình Thức Khuyến Mãi Của Cơng Ty 55 Bảng 4.14 Bảng Ma Trận Các Yếu Tố Bên Ngoài 56 Bảng 4.15 Bảng Ma Trận Các Yếu Tố Bên Trong 57 Bảng 4.16 Ma Trận SWOT 58 ix DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Mơ Hình Cơ Cấu Bộ Máy Quản Lý Cơng Ty Hình 3.1 Sơ Đồ Thể Hiện Quan Hệ Thương Hiệu Với Khách Hàng 16 Hình 3.2 Quy trình Định Vị Thương Hiệu 17 Hình 3.3 Sơ Đồ Vị Trí Các Thương Hiệu Theo Giá Cả Chất Lượng 18 Hình 3.4 Sơ Đồ Phân Phối Theo Phương Thức Tiếp Cận 20 Hình 3.5 Mơ hình Hỗ Trợ Doanh Nghiệp Xây Dựng Phát Triển Thương Hiệu 24 Hình 4.1 Biểu Đồ Lượng Khách Hàng Và Trị Giá Hóa Đơn Bình Qn/Ngày 37 Hình 4.2 Biểu Đồ Doanh Thu Bán Hàng Từ Năm 2006 – 2008 38 Hình 4.3 Sơ Đồ Định Vị Thương Hiệu Theo Giá Cả Và Chất Lượng 44 Hình 4.4 Sơ Đồ Thị Phần Co.opMart So Với Các Siêu Thị Khác 47 Hình 4.5 Biểu Đồ Thể Hiện Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu 2007-2008 48 Hình 4.6 Biểu Đồ Thể Hiện Các Hình Thức Quảng Cáo Cơng Ty Đã Áp Dụng 50 Hình 4.7 Biểu Đồ Thể Hiện Mức Độ Thường Xuyên Mua Sắm Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Co.opMart Qui Nhơn 53 Hình 4.8 Sơ Đồ Đánh Giá Người Tiêu Dùng Hệ Thống Phân Phối Thực Phẩm Co-opMart 63 x ... Tháng 07 năm 2009 Định Hướng Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Co.opMart Trong Bối Cảnh Gia Nhập WTO Tại Công Ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Sài Gịn - Bình Định PHAM NGOC AI LINH, Faculty of Economics,... cứu lĩnh vực tiến hành thực đề tài: ? ?Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Co.opMart bối cảnh gia nhập WTO Công ty TNHH thương mại dịch vụ Sài Gịn? ?Bình Định? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài... Liên Hiệp định thành lập siêu thị 2.1.2 Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ - Sài Sịn – Bình Định 2.1.2.1.Tên goi, trụ sở - Tên Công Ty : Công Ty TNHH thương mại dịch vụ Sài Gịn -Bình Định - Trụ