CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKER GOUTÉ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKER GOUTÉ PHẠM QUỐC QUÂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2009 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKER GOUTÉ” Phạm Quốc Quân, sinh viên khóa 31, ngành Quản Trị Kinh Doanh, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày: _ Thầy: Trần Minh Huy Người hướng dẫn Ngày tháng năm 2009 Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo _ Ngày tháng năm 2009 Thư ký hội đồng chấm báo cáo _ Ngày tháng năm 2009 LỜI CẢM TẠ Đầu tiên xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới cha mẹ tơi, người có công sinh thành nuôi dưỡng tôi, tạo điều kiện cho tơi học tập để có kiến thức làm hành trang bước vào đời Cám ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh tồn thể thầy giáo Khoa Kinh Tế dạy dỗ, truyền đạt cho kiến thức bổ ích chun mơn sống Xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Huy– người tận tình hướng dẫn, cho tơi lời khun thật hữu ích, giúp đỡ để tơi hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp Cám ơn Ban Giám Đốc Cơng ty TNHH Orion tồn thể anh chị công ty giúp đỡ suốt thời gian thực tập Đặc biệt, xin cảm ơn Nguyễn Thành Đông- Brand Manager cung cấp cho tài liệu cần thiết để hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp Cuối cùng, xin gởi lời cảm ơn đến bạn bè – người theo suốt năm đại học, chia sẻ với buồn vui học tập sống Tp Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 06 năm 2009 Sinh viên thực Phạm Quốc Quân NỘI DUNG TÓM TẮT PHẠM QUỐC QUÂN, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh Tháng 06 năm 2009 “Chiến Lựơc Phát Triển Thương Hiệu Bánh Cracker Gouté” PHẠM QUỐC QUÂN, Faculty of Economics, Nong Lam University- Ho Chi Minh City June 2009 “BUILDING BRAND STRATEGY FOR GOUTÉ CRACKER” Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu vấn đề mẻ đề tài nghiên cứu Cho nên tiến hành nghiên cứu tác giả cố gắng bám sát quy trình phát triển thương hiệu dựa sở lý luận thực tế công ty để phản ánh đề tài Đề tài nghiên cứu tập trung điểm sau: Đi sâu vào phân tích phản ứng khách hàng đối sản phẩm bánh Gouté độ ngọt, giịn, bề ngồi… dựa nghiên cứu cơng ty nghiên cứu thị trường ACnielsen Tìm hiểu hành vi, sở thích người tiêu dùng ăn bánh Đánh giá doanh số lợi nhuận Gouté năm trước Tìm định vị cốt lõi cho bánh Gouté để từ xác lập kênh truyền thông đối thoại với khách hàng mục tiêu Phân bổ ngân sách lập kế hoặch truyền thông năm tới Đưa kiến nghị giúp phát triển thương hiệu bánh Gouté Vì kiến thức Marketing cịn hạn hẹp nên khơng thể khơng có sai sót trình nghiên cứu Rất vui nhận đóng góp ý kiến từ thầy bạn để đề tài hoàn thiện MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ix CHƯƠNG 1.MỞ ĐẦU 1.1.Lý chọn đề tài 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.3.Đối tượng nghiên cứu 1.4.Phạm vi không gian 1.5.Phạm vi thời gian 1.6.Phạm vi lĩnh vực nghiên cứu 1.7.Những điểm đề tài 1.8.Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.9.Cấu trúc đề tài CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1.Sơ luợc công ty CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 3.2 Ai người liên quan đến việc xây dựng thương hiệu 3.3 Chiến lược thương hiệu chiến lược kinh doanh 3.4 Tầm nhìn thương hiệu sứ mệnh 3.5 Định vị thương hiệu 3.6 Phát triển chiến lược thương hiệu 11 3.7 Kiến trúc thương hiệu 11 3.8 Tính cách thương hiệu 11 3.9 Hệ thống nhận diện thương hiệu 12 3.10 Kế hoặch thương hiệu 12 3.10.2 Giá 12 3.10.3 Phân phối 12 v 3.10.4 Truyền thông thương hiệu 13 3.11 Quản trị tài sản thương hiệu 14 3.12 Phương pháp thu thập số liệu 15 3.12.1 Số liệu sơ cấp 15 3.12.2 Số liệu thứ cấp 16 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1.Tổng quan thị trường 16 16 4.1.1 Kinh tế Việt Nam 16 4.1.2.Dân số 19 4.1.3 Thị trường bánh kẹo Việt Nam 20 4.2 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG CẠNH TRANH 23 4.2.1 Môi trường cạnh tranh 23 4.2.2 Đối thủ cạnh tranh 25 4.2.3 Phân tích sản phẩm 28 4.2.4 Phân tích giá 32 4.2.5 Kênh phân phối 34 4.2.6.Phân tích truyền thơng & khuyến mại 35 4.2.7 Phân tích khách hàng 36 4.2.8 Phân tích SWOT 42 T 3.3.Xác lập mục tiêu thương hiệu 43 4.4 Chiến Lược Thương Hiệu 44 4.4.1 Tầm nhìn 44 4.4.2 Định vị thương hiệu 44 4.4.3 45 Chiến lược sản phẩm 4.4.4 Kiến trúc thương hiệu 46 4.4.5 Định hướng quản trị đa thương hiệu 46 4.4.6 Chiến lược giá 46 4.4.7 Chiến lược phân phối 47 4.4.8 Các hoạt động chiêu thị 48 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU vi 50 4.5.1 Mục tiêu đối thoại 50 4.5.2 Thông điệp đối thoại 50 4.5.3 Hình ảnh đối thoại 50 4.5.4 Thời gian, quy mô 51 4.5.5 Xác lập kênh truyền thông 51 4.5.6 Phân bổ ngân sách truyền thông 52 4.6 KỲ VỌNG 53 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 5.1 Kết luận 54 5.2 Kiến nghị 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 PHỤ LỤC 56 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1 Bảng Cơ Cấu Giá Gouté 320g (8 packs) viii 34 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Hình 2.1 Sơ đồ Bộ máy tổ chức cơng ty Orion Hình 3.2 Sơ Đồ Phân Phối 13 Hình 3.3 Sơ Đồ Truyền Thơng Thương Hiệu 13 Hình 4.1 Nguồn Vốn FDI Và Tốc Độ Giải Ngân 16 Hình 4.2 Chỉ Số Giá Hàng Xuất Khẩu Của Việt Nam 2008 17 Hình 4.3 Người Dân Có Cắt Giảm Việc Chi Tiêu Trong Năm 2009 Hay Khơng 18 Hình 4.4 Tỉ Lệ Phần Trăm Độ Tuổi Châu Á 19 Hình 4.5 Thu Nhập Hàng Tháng Của Các Hộ Gia Đình HCM 19 Hình 4.6 Tỉ Lệ Phần Trăm Của Từng Phân Khúc Thị Trường Bánh Kẹo 20 Hình 4.7 Tỉ Trọng Đóng Góp Từng Phân Khúc Trong Ngành Bánh 21 Hình 4.8 Xu Hướng Phát Triển Của Từng Phân Khúc Bánh Kẹo 21 Hình 4.9.Sơ đồ Cấu Trúc Ngành Hàng Bánh Biscuit 22 Hình 4.10 Sơ Đồ Phân Khúc Bánh Cracker 25 Hình 4.11.Thị Phần Của Các Nhãn Hàng Bánh Cracker 25 Hình 4.12.Sơ Đồ KIếN TRÚC THƯƠNG HIệU AFC 26 Hình 4.13 Sơ Đồ Kiến Trúc Thương Hiệu RITZ 27 Hình 4.14.Tổng Thể Sản Phẩm 29 Hình 4.15 Bề mặt bánh 29 Hình 4.16 Độ giịn bánh 30 Hình 4.17.Độ Ngọt Của Bánh 30 Hình 4.18 Hậu Vị Sau Khi Ăn Bánh 31 Hình 4.19 Mức Độ Chấp Nhận Giá 32 Hình 4.20 Quy Đổi Giá Về 100g Ta Có Biểu Đồ Sau 33 Hình 4.21.Phần % Doanh Số Hàng Hoá Được Mua Các Kênh 35 Hình 4.22 Những Đặc Tính Của Bánh Mà Người Tiêu Dùng Mong Muốn 36 Hình 4.23 Khách Hàng Thường Ăn Kèm Bánh Với Loại Thức Uống Nào 37 ix Hình 4.24 Khách Hàng Thường Mua Hàng Đâu 37 Hình 4.25 Hệ Thống Phân Phối Việt Nam 38 Hình 4.26 Khách Hàng Biết Đến Sản Phẩm Thơng Qua Kênh Truyền Thơng Nào 38 Hình 4.27 Doanh Thu Và Lợi Nhuận Năm Vừa Qua 43 Hình 4.28.Tỉ Lệ Giữa Lợi Nhuận Và Doanh Thu 43 Hình 4.29 Kết Quả Thăm Dị 45 Hình 4.30 Sơ Đồ Kiến Trúc Thương Hiệu Bánh Gouté 46 Hình 4.31 Sơ Đồ Chiết Khấu 47 Hình 4.32 Sơ đồ Phân phối 48 Hình 4.33 Biểu Đồ Phân Bổ Ngân Sách Truyền Thông 49 Hình 4.34 Biểu Đồ Phân Bổ Ngân Sách Truyền Thơng 49 Hình 4.35 Biểu Đồ Phân Bổ Ngân Sách Truyền Thông 50 x 4.5.6 Phân bổ ngân sách truyền thông NGÂN SÁCH CHUNG: 520.000$ 8.840.000.000VND GIAI ĐOẠN 120.000$ 2.040.000.000VND ATL 90.000$ 1.530.000.000 Kênh truyền thơng truyền hình 40.000$ 680.000.000 Kênh truyền thơng báo chí 30.000$ 510.000.000 Kênh truyền thơng ngồi trời 20.000$ 340.000.000 BTL 30.000$ 510.000.000 Kênh truyền thơng trực tiếp hệ thống 20.000$ 340.000.000 10.000$ 170.000.000 GIAI ĐOẠN 213.000$ 3.621.000.000 ATL 100.000$ 1.700.000.000 Kênh truyền thông truyền hình 40.000$ 680.000.000 Kênh truyền thơng báo chí 30.000$ 510.000.000 Kênh truyền thơng ngồi trời 30.000$ 510.000.000 BTL 113.000$ 1.921.000.000 Kênh truyền thông trực tiếp hệ thống 15.000$ 255.000.000 10.000$ 170.000.000 siêu thị, cửa hàng tiện ích (MT) Kênh truyền thông trực tiếp điểm bán lẻ (GT) siêu thị, cửa hàng tiện ích (MT) Kênh truyền thơng trực tiếp điểm bán lẻ (GT) 52 Kênh truyền thông khuyến mãi, tài 88.000$ 1.496.000.000 167.000$ 2.839.000.000 ATL 60.000 1.020.000.000 Kênh truyền thơng truyền hình 24.000$ 408.000.000 Kênh truyền thơng báo chí 20.000$ 340.000.000 Kênh truyền thơng ngồi trời 10.000$ 170.000.000 6000$ 102.000.000 BTL 107.000$ 1.819.000.000 Kênh truyền thông trực tiếp hệ thống 15.000$ 255.000.000 10.000$ 170.000.000 Kênh truyền thông tổ chức kiện 82.000$ 1.394.000 KINH PHÍ DỰ PHỊNG 20.000$ 340.000.000 trợ kiện GIAI ĐOẠN Kênh truyền thông online siêu thị, cửa hàng tiện ích (MT) Kênh truyền thông trực tiếp điểm bán lẻ (GT) 4.6 KỲ VỌNG Với chiến lược đề ra, nhãn hàng Gouté mong muốn đạt mục tiêu mà đề Doanh thu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Hơn triệu USD Hơn 3.5 triệu USD Hơn 3.7 triệu USD Lợi nhuận: Duy trì mức lợi nhuận khoảng 15% Không người tiêu dùng nhắc bánh Gouté loại bánh dành riêng cho teen Việt 53 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Qua qúa trình phân tích thực tế bánh Gouté Có thể nói bánh Gouté phát triển mạnh mẽ đầu tư xây dựng chiến lược thương hiệu cụ thể xác định rõ khách hàng mục tiêu mà nhắm đến, xây dựng hình ảnh tâm trí người tiêu dùng có đạt mục tiêu doanh số lợi nhuận cao năm trước đồng thời tạo lợi cạnh tranh bền vững với thương hiệu bánh tiếng Kinh Đô, RITZ,… 5.2 Kiến nghị Xác định cho khách hàng mục tiêu nhắm đến ai, sở thích họ ăn bánh để từ xây dựng thơng điệp đối thoại với khách hàng Đa dạng hoá sản phẩm bánh Gouté hương vị bánh Gouté kích cỡ bánh khác cho khách hàng thoai mái lựa chọn Thay đổi tên gọi bánh Gouté sang thành Gu T để tạo thuận lợi cho việc truyền thông đến khách hàng phần phân tích định vị đề cập đến Bước đầu phân phối sản phẩm hai kênh siêu thị kênh tạp hoá truyền thống nhằm tối đa hoá doanh số 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nước ™ www.Vietnammarcom.com ™ www.lantabrand.com Tài liệu nứơc David Aaker and Joachimsthaler, E 2001, Brand leadership book, LonDon, the free press David Aaker, 1991, Managing Brand Equity, New York: The Free Press Denzil Mayers, 2003 Beyond branding, Nicholas Inc, 2003 Keller, Strategic brand management Second edition, Pearson education international Michael E Porter, 1980 Competitive Strategy, Havard Business Review, 1980 Macrae, 1996 The Brand Chartering Handbook, Essex, Addison Wesley, 377 pages Philip Kotler, Principle Marketing Ninth edition Joseph F Hair, Robert P Bush & David J Ortinau, 2002 Marketing Research, second edition, The Mc GrawHill companies, 724 pages 55 PHỤ LỤC HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU POSTER BAO BÌ Demo hộp bánh 320gr Demo hộp bánh 240gr Demo hộp bánh 160gr Quảng cáo báo QC xe buýt Quang cáo xe tải công ty Quảng cáo bến chờ xe buýt Quảng cáo đường phố Pano quảng cáo Quảng cáo rạp chiếu phim Booth quảng cáo siêu thị Vật phẩm quảng cáo BẢNG CÂU HỎI GẠN LỌC Xin chào Bạn! Rất mong bạn dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi sau đây: Bạn tên là: ; Tuổi/sinh nhật: Nghề nghiệp : ; Giới tính: Địa chỉ: … ; Số điện thoại: Diễn giải Nhóm Nhóm Độ tuổi Từ 17 đến 21 Từ 21 đến 25 Thu nhập Từ – triệu đồng tháng Từ – triệu đồng tháng Bạn hay thành viên gia đình có làm việc lãnh vực sau hay không? Công ty nghiên cứu thị trường Ngưng Cơng ty quảng cáo/truyền thơng/báo chí Ngưng Sản xuất/kinh doanh bánh (bánh khơ) Ngưng Sinh viên (có công việc thời vụ, thực tập,…) Tiếp tục Không thuộc lĩnh vực Tiếp tục Bạn vui lịng cho biết mức độ ăn bánh thơng thường bạn tuần? Ít lần tuần (cả tháng ăn lần) Ngưng Có ăn từ lần tuần trở lên (hoặc thường xuyên Tiếp tục ăn) Bạn vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng gia đình bạn thuộc mức nào? Dưới triệu đồng tháng Ngưng Từ – triệu đồng tháng Tiếp tục Từ – triệu đồng tháng Tiếp tục Trong thời gian tháng vừa qua bạn có tham gia buổi thảo luận nhóm bánh chưa? Có Ngưng Chưa Tiếp tục KẾT QUẢ GẠN LỌC (Được tính KH tíếp tục đến câu hỏi cuối) Đáp ứng yêu cầu Không đáp ứng Mời bạn tham gia vào nhóm Cám ơn, chào tạm biệt (Khơng mời tham gia nhóm) ... niệm chiến lược thương hiệu 3.2 Ai người liên quan đến việc xây dựng thương hiệu 3.3 Chiến lược thương hiệu chiến lược kinh doanh 3.4 Tầm nhìn thương hiệu sứ mệnh 3.5 Định vị thương hiệu 3.6 Phát. .. Hình 3.1.Sơ đồ Quy Trình Phát Triển Thương Hiệu Tầm nhìn thương hiệu sứ mạng Định vị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Hoạch định Quản trị tài sản thương hiệu Nguồn: Vietnammarcom... mối lên kết chiến lược kinh doanh chiến lược thương hiệu, chiến lược kinh doanh giữ vai trò chủ đạo cịn chiến lược thương hiệu mang tiếp cận thị trường chọn Vào thập niên 80, Chiến lược cạnh tranh,