CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKER GOUTÉ

Ý thức được điều này trong mấy năm gần đay các doanh nghiệp trong và ngoài nước đua nhau tích cực thay đổi về mẫu mã,hình dáng, chất lượng của sản phẩm, cố gắng xây dựng thương hiệu mình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH

CRACKER GOUTÉ

PHẠM QUỐC QUÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2009

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế,

trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận

“CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKER GOUTÉ”

do Phạm Quốc Quân, sinh viên khóa 31, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ

thành công trước hội đồng vào ngày: _

Thầy: Trần Minh Huy Người hướng dẫn

Ngày tháng năm 2009

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

_ _ Ngày tháng năm 2009 Ngày tháng năm 2009

LỜI CẢM TẠ

Đầu tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cha mẹ tôi, người đã có công sinh thành và nuôi dưỡng tôi, tạo điều kiện cho tôi được học tập để có kiến thức làm hành trang bước vào đời

Cám ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh cùng toàn thể các thầy cô giáo Khoa Kinh Tế đã dạy dỗ, truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích cả về chuyên môn và cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Huy– người đã tận tình hướng dẫn, cho tôi những lời khuyên thật hữu ích, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp

Cám ơn Ban Giám Đốc Công ty TNHH Orion cùng toàn thể các anh chị trong công ty đã giúp đỡ tôi trong suốt thời gian tôi thực tập Đặc biệt, tôi xin cảm ơn Nguyễn Thành Đông- Brand Manager đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết để có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến bạn bè tôi – những người đã theo tôi trong suốt 4 năm đại học, đã chia sẻ với tôi những buồn vui trong học tập và cuộc sống

Tp Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 06 năm 2009

Sinh viên thực hiện

Phạm Quốc Quân

NỘI DUNG TÓM TẮT

PHẠM QUỐC QUÂN, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ

Chí Minh Tháng 06 năm 2009 “Chiến Lựơc Phát Triển Thương Hiệu Bánh Cracker Gouté”

PHẠM QUỐC QUÂN, Faculty of Economics, Nong Lam University- Ho Chi Minh City June 2009 “BUILDING BRAND STRATEGY FOR GOUTÉ

Đề tài nghiên cứu tập trung ở những điểm sau:

Đi sâu vào phân tích phản ứng của khách hàng đối sản phẩm bánh Gouté như độ ngọt, giòn, bề ngoài… dựa trên nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường ACnielsen

Tìm hiểu hành vi, và sở thích của người tiêu dùng khi ăn bánh

Đánh giá doanh số và lợi nhuận của Gouté những năm trước

Tìm ra được định vị cốt lõi cho bánh Gouté để từ đó xác lập kênh truyền thông đối thoại với khách hàng mục tiêu

Phân bổ ngân sách và lập kế hoặch truyền thông trong 3 năm tới

Đưa ra các kiến nghị giúp phát triển thương hiệu bánh Gouté

Vì kiến thức về Marketing còn hạn hẹp nên không thể không có những sai sót trong quá trình nghiên cứu Rất vui nhận được sự đóng góp ý kiến từ thầy cô

và các bạn để đề tài hoàn thiện hơn

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3.Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.Phạm vi không gian 2

1.5.Phạm vi thời gian 2

1.6.Phạm vi lĩnh vực nghiên cứu 2

1.7.Những điểm mới của đề tài 2

1.8.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.9.Cấu trúc của đề tài 3

2.1.Sơ luợc về công ty 4

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

3.1 Khái niệm về chiến lược thương hiệu 6

3.2 Ai là người liên quan đến việc xây dựng thương hiệu 7

3.3 Chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh 7

3.4 Tầm nhìn thương hiệu và sứ mệnh 8

3.5 Định vị thương hiệu 9

3.6 Phát triển chiến lược thương hiệu 11

3.7 Kiến trúc thương hiệu 11

3.8 Tính cách thương hiệu 11

3.9 Hệ thống nhận diện thương hiệu 12

3.10 Kế hoặch thương hiệu 12

3.10.2 Giá 12 3.10.3 Phân phối 12

3.10.4 Truyền thông thương hiệu 13

3.11 Quản trị tài sản thương hiệu 14

3.12 Phương pháp thu thập số liệu 15

4.2 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG CẠNH TRANH 23

4.2.1 Môi trường cạnh tranh 23

4.2.2 Đối thủ cạnh tranh 25

4.2.3 Phân tích sản phẩm 28

4.2.4 Phân tích giá 32

4.2.5 Kênh phân phối 34

4.2.6.Phân tích truyền thông & khuyến mại 35

4.2.7 Phân tích khách hàng 36

3.3.Xác lập mục tiêu thương hiệu 43

4.4 Chiến Lược Thương Hiệu 44

4.4.1 Tầm nhìn 44 4.4.2 Định vị thương hiệu 44

4.4.4 Kiến trúc thương hiệu 46

4.4.5 Định hướng quản trị đa thương hiệu 46

4.4.6 Chiến lược giá 46

4.4.7 Chiến lược phân phối 47

4.4.8 Các hoạt động chiêu thị 48

4 5 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 50

4.5.1 Mục tiêu đối thoại 50

4.5.2 Thông điệp đối thoại 50

4.5.3 Hình ảnh đối thoại 50

4.5.4 Thời gian, quy mô 51

4.5.5 Xác lập kênh truyền thông 51

4.5.6 Phân bổ ngân sách truyền thông 52

4.6 KỲ VỌNG 53

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 Kết luận 54 5.2 Kiến nghị 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

PHỤ LỤC 56

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1 Bảng Cơ Cấu Giá Gouté 320g (8 packs) 34

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Sơ đồ Bộ máy tổ chức công ty Orion 6

Hình 3.2 Sơ Đồ Phân Phối 13

Hình 3.3 Sơ Đồ Truyền Thông Thương Hiệu 13

Hình 4.1 Nguồn Vốn FDI Và Tốc Độ Giải Ngân 16

Hình 4.2 Chỉ Số Giá Hàng Xuất Khẩu Của Việt Nam 2008 17

Hình 4.3 Người Dân Có Cắt Giảm Việc Chi Tiêu Trong Năm 2009 Hay Không

18 Hình 4.4 Tỉ Lệ Phần Trăm Độ Tuổi ở Châu Á 19

Hình 4.5 Thu Nhập Hàng Tháng Của Các Hộ Gia Đình ở HCM 19

Hình 4.6 Tỉ Lệ Phần Trăm Của Từng Phân Khúc Thị Trường Bánh Kẹo 20

Hình 4.7 Tỉ Trọng Đóng Góp Từng Phân Khúc Trong Ngành Bánh 21

Hình 4.8 Xu Hướng Phát Triển Của Từng Phân Khúc Bánh Kẹo 21

Hình 4.9.Sơ đồ Cấu Trúc Ngành Hàng Bánh Biscuit 22

Hình 4.10 Sơ Đồ Phân Khúc Bánh Cracker 25

Hình 4.11.Thị Phần Của Các Nhãn Hàng Bánh Cracker 25

Hình 4.12.Sơ Đồ KIếN TRÚC THƯƠNG HIệU AFC 26

Hình 4.13 Sơ Đồ Kiến Trúc Thương Hiệu RITZ 27

Hình 4.20 Quy Đổi Giá Về 100g Ta Có Biểu Đồ Sau 33

Hình 4.21.Phần % Doanh Số Hàng Hoá Được Mua ở Các Kênh 35

Hình 4.22 Những Đặc Tính Của Bánh Mà Người Tiêu Dùng Mong Muốn 36

Hình 4.23 Khách Hàng Thường Ăn Kèm Bánh Với Loại Thức Uống Nào 37

Hình 4.24 Khách Hàng Thường Mua Hàng ở Đâu 37

Hình 4.25 Hệ Thống Phân Phối Việt Nam 38

Hình 4.26 Khách Hàng Biết Đến Sản Phẩm Thông Qua Kênh Truyền Thông

Nào 38 Hình 4.27 Doanh Thu Và Lợi Nhuận 2 Năm Vừa Qua 43

Hình 4.28.Tỉ Lệ Giữa Lợi Nhuận Và Doanh Thu 43

Hình 4.29 Kết Quả Thăm Dò 45

Hình 4.30 Sơ Đồ Kiến Trúc Thương Hiệu Bánh Gouté 46

Hình 4.31 Sơ Đồ Chiết Khấu 47

Hình 4.32 Sơ đồ Phân phối 48

Hình 4.33 Biểu Đồ Phân Bổ Ngân Sách Truyền Thông 49

Hình 4.34 Biểu Đồ Phân Bổ Ngân Sách Truyền Thông 49

Hình 4.35 Biểu Đồ Phân Bổ Ngân Sách Truyền Thông 50

à một thị trường lớn tiềm năng với hầu hết các ngành hàng tiêu dùng, thị trường bánh của Việt Nam cũng không nằm ngoài sự phát triển này Ý thức được điều này trong mấy năm gần đay các doanh nghiệp trong và ngoài nước đua nhau tích cực thay đổi về mẫu mã,hình dáng, chất lượng của sản phẩm, cố gắng xây dựng thương hiệu mình trong tâm trí người tiêu dùng với mong muốn tối đa hóa thị phần của mình

Rảo bước quanh các gian hàng, chợ, siêu thị… có thể cảm thấy một cách

rõ ràng sự thay đổi này Những điều này đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho toàn bộ thị trường bánh Người tiêu dùng ngày trở nên khó tính hơn trong việc mua hàng

Vì vậy bất cứ một sản phẩm nào khi tung ra hoặc đang có mặt trên thị trường sẽ không dễ dàng gì chiếm được một thị phần đáng kể bởi vì hầu hết những sản phẩm có thương hiệu mạnh đều là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nếu như không có một chiến lược phát triển phù hợp cho chính mình thì không thể nào tạo được doanh thu, lợi nhuận như ý đồ của doanh nghiệp hoặc thậm chí có thể sẽ tự “khai tử” khỏi thị trường

Nhãn hiệu bánh Gouté là một nhãn chiếm một thị phần tương đối nhỏ ở thị trường Việt Nam của công ty Orion thuộc dòng Biscuit Với mong muốn có một sự thay đổi tích cực về giá trị thương hiệu và thị phần tại thị trường Việt Nam tác giả lựa chọn nhãn hiệu bánh Goute’ để thực hiện đề tài.:

“Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bánh Gouté”

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu quy trình xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.3.Đối tượng nghiên cứu

Công ty TNHH Thực Phẩm Orion Vina

1.4.Phạm vi không gian

Do bị hạn chế về thời gian và nguồn lực cho nên tác giả không đủ khả năng để nghiên cứu trên quy mô thị trường rộng lớn Đồng thời là do đặc điểm của thị trường khác nhau về vị trí địa lý, đặc điểm dân cư, nhu cầu của người tiêu dùng, cho nên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu việc áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu bánh Gouté tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.5.Phạm vi thời gian

Những số liệu mà tác giả tập trung nghiên cứu chủ yếu là số liệu của năm

2008, ngoài ra còn một số ít số liệu của năm 2007 và 2006

Những số liệu nghiên cứu đa dạng và có tính chính xác cao, thông qua các công

ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng như ACNielsen, FTA , công ty quảng cáo Mindshare Việt Nam

1.6.Phạm vi lĩnh vực nghiên cứu

Lĩnh vực nghiên cứu của đề tài đi sâu và tập trung vào những vấn đề liên quan đến việc xây dựng thương hiêu

1.7.Những điểm mới của đề tài

Hiện tại theo nghiên cứu của tác giả , số lượng các đề tài và những nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu tại trường Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh hầu như chưa được quan tâm và nghiên cứu

Đồng thời, việc xây dựng phát triển thương hiệu là vấn đề được đề cập đến rất nhiều trên báo chí nhưng hầu như chưa đi sâu vào chi tiết nghiên cứu Cho nên điểm mới của đề tài là:

Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu ,từ đó áp dụng cho việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bánh Gouté

1.8.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đưa ra được lời giải cho cho việc tăng doanh số , và thị phần cũng như độ nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu bánh Gouté

1.9.Cấu trúc của đề tài

Khoá luận được chia làm 5 chương

Chương 1: Mở đầu

Nêu lý do chọn đề tài, mục đích của việc nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Nêu lên một số khái niệm liên quan đến thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu

Chương 3: Tổng quan

Giới thiệu sơ lược về công ty Orion và cơ cấu tổ chức nhân sự

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày nội dung nghiên cứu chính của đề tài

Đánh giá tình hình hiện tại của bánh Gouté, Xây dựng định vị và thiết lập chiến lược cho 3 năm

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận những điểm mạnh và yếu của bánh Gouté

Đưa ra kiến nghị đối với công ty Orion

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1.Sơ luợc về công ty

Orion Food Vina (KCN Mỹ Phước 2, huyện Bến Cát) là doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc, chuyên sản xuất các mặt hàng bánh ngọt nổi tiếng thế giới: Choco Pie, bánh bông lan, snack phục vụ thị trường nội địa và xuất khẩu ra khu vực Đông Nam Á

Theo kế hoạch, sau khi đi vào hoạt động từ 3 - 4 năm, doanh nghiệp sẽ tăng vốn đầu tư từ 26,5 lên 40 triệu USD, nhưng thực tế chỉ sau 1 năm chính thức

đi vào hoạt động, Orion Food Vina đã xin tăng vốn vì sự lớn mạnh nhanh chóng

Vị trí đầu tư chiến lược

Orion Food Vina là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc thứ hai tại Bình Dương, nhưng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên được xây dựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nước ngoài của Tập đoàn Orion nổi tiếng thế giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie Riêng tại châu Á thì đây là nhà máy lớn thứ 3 sau Trung Quốc và Nga Sự ra đời của Orion Việt Nam nằm trong chiến lược phát triển toàn cầu và góp phần hoàn thiện “Ba trung tâm chính của thị trường châu Á” là Nga với trung tâm của vùng CIS và thị trường Đông Âu; Trung Quốc là khu vực trung tâm cho các thị trường lân cận: Ấn Độ và khu vực Trung Đông; còn Việt Nam là trung tâm của thị trường Đông Nam Á để hoàn thành một vành đai Orion Hàn Quốc - Trung Quốc

- Việt Nam và Nga Trong tương lai Việt Nam sẽ trở thành quốc gia phát triển với tốc độ cao nhất trong khối Asean, nên chiến lược sản xuất của Orion Việt Nam là 50% xuất khẩu và 50% tiêu thụ nội địa

Để làm rõ thêm ý nghĩa của việc chọn Việt Nam làm trung tâm của thị trường Đông Nam Á, lãnh đạo công ty cho biết: “Việt Nam là điểm sáng về tăng trưởng ổn định trong khu vực, an ninh chính trị ổn định, nguồn lao động tốt, có

kỹ năng, tay nghề Việt Nam có vị trí quan trọng trong khu vực Đông Nam Á về nhiều mặt, lại thuận tiện giao lưu hàng hóa bằng nhiều phương tiện thủy, bộ, hàng không Đây là vị trí đầu tư chiến lược của khu vực”

Hiệu quả đầu tư vượt kế hoạch

Tại thị trường trong nước, Orion Food Vina đã chiếm 60% thị phần với sản phẩm chính là bánh Orion Chocopie Kim ngạch bán ra đạt 7 triệu USD/năm

và tiếp tục tăng cùng với sự tăng trưởng xuất khẩu do kinh tế các nước trong khu vực đã phục hồi và phát triển sau khủng hoảng tiền tệ năm 1997 Sự có mặt này vừa góp phần làm phong phú thêm thị trường bánh ngọt hiện nay, vừa giúp người tiêu dùng có điều kiện sử dụng bánh Chocolate giá rẻ Hơn thế, Việt Nam còn là nước xuất khẩu bánh Chocolate, cùng nhiều sản phẩm khác của Orion Food Vina như: Chewinggum, các loại bánh ngọt nhân trái cây, trứng và snack Dự kiến sau khi đi vào hoạt động từ 3 - 4 năm công ty sẽ tăng vốn đầu tư từ 26,5 triệu USD lên 40 triệu USD, nhưng thực tế chỉ sau 1 năm đi vào hoạt động doanh nghiệp phải xin điều chỉnh tăng vốn mới đáp ứng được nhu cầu thị trường đang tăng trưởng mạnh như hiện nay

Sản phẩm của Orion được phân phối trên 65 quốc gia trên thế giới Những sản phẩm của Orion (đặc biệt là bánh CHOCOPIE , CUSTAS ,FRESHPIE, GOUTE’ , SNACKS O’STAR , TOONIES …) hiện đang được sản xuất và kinh doanh trên thị trường Việt Nam

2.2 Bộ máy tổ chức

Hình 2.1 Sơ đồ Bộ máy tổ chức công ty Orion

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Khái niệm về chiến lược thương hiệu

“Thương hiệu” từ ngữ được sử dụng như là một danh từ, để nói đến tên một công hay tên một sản phẩm hoặc một sự nhận dạng đơn nhất nào đó ví dụ như logo hay nhãn hiệu Khái niệm tiếp thị thương hiệu hiện đại ngày nay đã vượt ra khỏi ngành công nghiệp đóng gói các sản phẩm tiêu dùng thông thường

và quy trình tiếp thị thương hiệu bao gồm rất nhiều công đoạn chứ không đơn thuần chỉ là tạo ra đặc điểm nhận diện của sản phẩm hay doanh nghiệp

Vì thế, Ta có thể nói rằng tiếp thị thương hiệu được sử dụng để tạo ra mối gắn kết cảm xúc cho sản phẩm, dịch vụ hay cho doanh nghiệp Tiếp thị thương hiệu là nỗ lực tạo ra cảm giác về chất lượng vượt trội, và vượt lên trên các giá trị

về lý tính xoay quanh tên thương hiệu, hoặc hệ thống nhận diện

Vậy khái niệm chính xác về thương hiệu là gì ? Thì sẽ có một vài định nghĩa về nó, trước khi ta đi sâu vào quy trình tiếp thị thương hiệu

Theo như Keller, chiến lược thương hiệu là một sản phẩm nhưng được gia tăng thêm những giá trị theo một cách khác biệt so với những sản phẩm cùng loại nhằm thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng Ta có thể hiểu rằng một thương hiệu bao gồm hai thành phần, phần hữu hình là những gì ta có thể thấy, cầm nắm, ngửi, nếm còn lại là phần vô hình, những gì ta chỉ có thể cảm nhận về thương hiệu đó

Khái niệm của Denzil Mayers cho rằng chiến lược thương hiệu phải bao gồm hình ảnh, tính đồng nhất, sự cam kết, người sở hữu thương hiệu, tài sản, tên, tầm nhìn, sứ mạng, giá trị, thuộc tính, tính cách, mối quan hệ và sự trải nghiệm của thương hiệu đó

Ngày nay, xây dựng thương hiệu bao gồm nhiều mảng khác nhau nhưng

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau vì thế việc xây dựng chiến lược thương hiệu là một tiến trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến nhau

Để tránh nhầm lẫn ta cần phân biệt rõ hai loại thương hiệu một là thương hiệu của một tổ chức hay công ty, doanh nghiệp nào đó (thông thường nó được gọi là thương hiệu mẹ) giống như thương hiệu của Unilever hay P&G có thể tạo

ra nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau và thương hiệu mẹ này quyết định toàn

bộ chiến lược cũng như những nguồn lực hỗ trợ cho sự phát triển sản phẩm đó, thứ hai là thương hiệu của sản phẩm như đã nói ở trên

3.2 Ai là người liên quan đến việc xây dựng thương hiệu

Ta biết rằng xây dựng thương hiệu là quy trình quản trị kinh doanh các nhãn hiệu hàng hoá để tối đa hoá giá trị của sự trải nghiệm mà người tiêu dùng gắn với nó đồng thời mang lại lợi ích cho những người chủ chốt liên quan đến thương hiệu Do vậy, những nhân vật quan trọng này bao gồm: Nhân viên, khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp,ban giám đốc

3.3 Chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh

Mục tiêu của chiến lược kinh doanh là tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, lợi thế này có thế là từ bất cứ phần nào đó trong bộ máy vận hành của doanh nghiệp Và thị trường là “kẻ phán xét” nó

Chiến lược thương hiệu là quá trình tạo ra lợi thế về nhận thức bằng cách khắc ghi một “dấu ấn” nào đó mà doanh nghiệp muốn nhắm đến trong tâm trí người tiêu dùng

Vì vậy, luôn có mối lên kết giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu, chiến lược kinh doanh giữ vai trò chủ đạo còn chiến lược thương hiệu thì mang nó tiếp cận đúng thị trường đã chọn

Vào thập niên 80, trong cuốn Chiến lược cạnh tranh, Michael Porter đã định nghĩa công việc kinh doanh giống như là tham gia vào một cuộc chiến mà ở

đó chiến lược chính là yếu tố cần thiết để đi đến thắng lợi Lợi thế cạnh tranh có thể có được bằng chiến lược giá thấp hoặc khác biệt hoá sản phẩm của mình Thế nhưng cho đến khi giá cả bị cạnh tranh xuống mức thấp nhất, các giá trị lý tính dễ

dàng bị sao chép thì lúc đó chiến lược khác biệt hoá chính là chìa khoá thành công cho bất kỳ thương hiệu nào

Việc hoạch định chiến lược cho một thương hiệu nào đó trước tiên là phải hiểu được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu ấy, để từ

đó có thể xây dựng kế hoặch phát triển dài hạn cho thương hiệu Mô hình dưới đây sẽ giúp ta có cái nhìn rõ ràng hơn phần nào, mô hình này không hoàn toàn thiên về lý thuyết hàn lâm sách vở cũng không phải nghiêng về thực hành hoàn toàn mà nó là sự kết hợp của cả lý thuyết lẫn kinh nghiệm từ nhiều chuyên gia

Hình 3.1.Sơ đồ Quy Trình Phát Triển Thương Hiệu

Tầm nhìn thương hiệu và sứ mạng

Định vị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu

Hoạch định Quản trị tài sản thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu

là việc không cần làm của một thương hiệu

Tầm nhìn của một thương hiệu luôn phải đi theo định hướng phát triển của doanh nghiệp hay nói cách khác nó là một phần của tầm nhìn doanh nghiệp

ất cả mọi ng

đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

ơ sở quan trọng cho việ

h đối với môi trường chung quanh

tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường

thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi

so với các thương hiệu cạnh tranh

Trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi t

c lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó

có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ

sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình

3.5 Định vị thương hiệu

Định vị là xác định vị trí của mìn

Định vị thương hiệu là việc

cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu

dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được

thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác

Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là

do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định

của người tiêu dùng

Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức

độ khác nhau giữa các

mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại

khá giống nhau Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh

chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt

Định vị thương hiệu phải liên kết chặt chẽ với phân khúc thị trường mà doanh nghiệp muốn nhắm đến Ta sẽ không biết ta đang đứng ở đâu cho đến khi

ta chia

họ tin

thị trường thành nhiều phân khúc và lựa chọn mình nên “nhảy” vào đâu Một thương hiệu có nổi tiếng hay không tất cả đều tuỳ thuộc vào khách hàng với nhiều lí do khác nhau, nhưng lí do quan trọng nhất là thương hiệu đó phải làmrằng chúng như những người bạn của họ vậy, cho nên mà vì sao việc quyết định chiến lược định vị là phần quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu

Trong phạm vi đề tài này, tác giả sẽ áp dụng mô hình Brandkey của tập đoàn Unilever để tìm ra định vị cốt lõi cho thương hiệu

hoạt động của đối thủ cạnh

b Khách hàng mục tiêu: Người mà thương hiệu cần phải nhắm tới Hiểu rõ

3.6 Phát triển chiến lược thương hiệu

Nếu như nhìn nhận việc xây dựng thương hiệu chỉ là đặt tên cho nó, là thiết kế hay quảng cáo thì đó là cái nhìn mang tính trực quan bề ngoài và như vậy

có nghĩa rằng doanh nghiệp đang tự rút ngắn tuổi thọ của thương hiệu mình xuống…

Để tạo dựng đựoc sức mạnh cho một thương hiệu thì khối lượng công việc phân tích, nghiên cứu thị trường và lập kế hoặch phải được chuẩn bị kĩ càng Phát triển chiến lược thương hiệu phải liên quan và kết hợp đến tất cả các cấp quản trị marketing

3.7 Kiến trúc thương hiệu

Theo David Aaker

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu, qua đó xác định rõ vai trò và nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó

Về cơ bản có thể hình dung kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân

Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Tư duy cần thiết đối với kiến trúc nhãn hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở

3.8 Tính cách thương hiệu

Aaker định nghĩa thương hiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương hiệu cũng có bấy nhiêu

Tính cách thương hiệu dựa trên việc rút ra được những nét tiêu biểu trong

cá tính của khách hàng mục tiêu từ đó liên kết nó với chính thương hiệu mình và cuối cùng là thể hiện tính cách đó ra ngoài thông qua tên thương hiệu, biểu tượng hoặc logo, phong cách quảng cáo, giá và kênh phân phối

3.9 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu Bao gồm: Tên thương hiệu (Brand Name), Logo, Màu sắc chủ đạo, Font chữ, Danh thiếp

(Namecard), Website, Cách bố trí biển hiệu tại văn phòng trụ sở, cơ quan, Đồng phục -

an đến tất cả khía cạnh của việc phát triển và quản trị sản phẩm của công

ty bao gồm tên thương hiệu và bao bì sản phẩm

Chiến lược giá và thương hiệu có m

y dựng chiến lược giá cũng là biểu hiện cho hình ảnh thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu đến bất cứ hình ảnh nào đó trong đầu khách hàng

3.10.3 Phân phối

Là những hoạt động m

ở đâu khi họ cần Dưới đây là các loại hình của kênh phân phối theo Philip Kotler

Hình 3.2 Sơ Đồ Phân Phối

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

3.10.4.

iúp định vị thương hiệu

u quả trong đầu người tiêu dùng, tạo nền tảng vững chắc để phát triển th

g Hiệu

Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là nghệ thuật của việc nối liền khoảng cách giữa khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp

Truyền thông thương hiệu mà mục tiêu của nó là nhằm g

một cách hiệ

ông qua các hình thức tác động trực tiếp lên hành vi của người tiêu dùngnhư quảng cáo, PR, khuyến mãi…

Mô hình của Macrae dưới đây sẽ phác hoạ một cách rõ ràng hơn

Hình 3.3 Sơ Đồ Truyền Thông Thươn

Khách hàng Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ

Khách hàng

Thương hiệu X

Trả lời

trực tiếp

Thiết kế bao bì Bán hàng

khuyến mãi

Marketing trực tiếp

Truyền thông

quảng cáo

Vật phẩm quảng cáo Quan hệ

công chúng

Tổ chức sự kiện

3.11 Quản trị tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, theo David Aaker sẽ có 4 thành tố chính:

rand loyalty)

2 Sự

ƒ Thu hút khách hàng mới

ƒ Giúp doanh nghiệp có thời gian “phòng ngự” trước đối thủ

ƒ Sự nhận biết thương hiệu

ƒ Nhận biết thương hiệu là khả năng một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ một thương hiệu, là thành viên của một chủng loại hàng hoá nào đó

b) Chất lượng cảm nhận

Là sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ so sánh với mục đích sử dụng hoặc đối thủ cạnh tranh

Liên kết thương hiệu

1 Sự trung thành của thương hiệu (b

nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Liên kết thương hiệu (brand associations)

a) Sự trung thành của thương hiệu : Đó là những khách hàng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp, họ là tài sản quan trọng nhất của một thương hiệubởi vì họ làm

ƒ Giảm chi phí Marketing

ƒ Đảm bảo doanh số

Là sự liên tưởng của khách hàng đối với một thương hiệu mỗi khi nói về thưong hiệu đó

Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Liên kết thương hiệu giúp

ƒ Giúp tìm kiếm thông tin

ƒ Tạo sự khác biệt

ƒ

a việc sử dụng phương pháp tìm iệc phỏng vấn nhóm ( Focus Group

Lý do mua hàng

ƒ Cảm giác tích cực về thương hiệu

ƒ Là nên tảng phát triển thương hiệu phụ

3.12 Phương pháp thu thập số liệu

3.12.1 Số liệu sơ cấp

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính qu

hiểu tâm tưởng người tiêu dùng thông qua v

Interview)

Tóm tắt nghiên cứu:

Tổng quan và vai trò của nghiên cứu

ƒ Bánh Gouté là loại bánh thuộc dòng cracker có mặt tại thì trường Việt

cho đến giờ vẫn chưa xác định được nhóm khách ình nhắm đến

ứu của ACnielsen, tác giả đã xác định được

ên các phương tiện truyền thông

Nam từ năm 2007 nhưng

hàng mục tiêu mà m

ƒ Dựa trên những nghiên c

khách hàng mục tiêu Việc cần thiết còn lại là tìm hiểu

khách hàng xem họ là ngư

ƒ Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phỏng vấn nhóm khách hàngmục tiêu (Focus Group interview)

ích

ƒ Kết quả của cuộc

tính cách của nhãn hàng Gouté, đồng thời từ đó tìm ra được thông điệp đốthoại với khách hàng tr

tác giả còn thực hiện các phương pháp thống kê, mô tả, điều tra thị

n tích dựa trên số liệu thứ cấp của công ty và các công ty

kết quả nghiên cứu chính xác và có tính thự i

ƒ Theo như Joseph F Hair, Robert P Bus

Marketing Research thì số lượ

khoảng 6-12 ng

phỏng vấn (sau khi được gạn lọc qua bảng câu hỏi) là 7 người gồm 4 nữ, 3 nam

Ngoài ra

trường cùng với phâ

nghiên cứu thị trường có uy tín Cho nên

c t ễn

Số liệu thứ cấp

Tác giả sử dụng các số liệu thứ cấp

g t nghiên cứu thị trường có uy tín là ACNielsen, TNS

ra còn có các số liệu của các công ty truyền thông quảng cáo khác

ác tài liệu thứ cấp từ các báo có uy tín ở Việt Nam

1 Kinh tế Việt Nam

Bắt đầu từ cuộc khủng hoảng thị trưởng tài chính ở Mỹ đã gây hiệu ứng

o dẫn đến sự sụp đổ của hàng loạt các định chế tài chính, suy thoái toàn rộng đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế Việt Nam Dấu hiệu đình

tỉ USD tuy nhiên việc giải ngân nguồn v n này chỉ chiếm vỏn vẹn 14% tức 8,1 tỉ USD

Kinh tế thế giới suy giảm đã ảnh hưởng rõ nét đến kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam trong những tháng cuối n hưởng đến xuất khẩu tháng 1 năm 20

Hình 4

ố

ăm và tiếp tục ảnh

09 Kim ngạch xuất khẩu giảm do giảm cả giá và lượng

.2 Chỉ Số Giá Hàng Xuất Khẩu Của Việt Nam 2008

Nguồn: International Financial Statistics

Giá xuất khẩu của tất cả các mặt hàng tiếp tục giảm sâu là nguyên nhân chủ yếu ảnh hưởng đến kim ngạch xuất khẩu

Nhu cầu tiêu dùng trên thế giới giảm đã làm cho các ngành như dệt may, hàng điện tử, sản phẩm gỗ gặp khó khăn trong ký kết hợp đồng mới Thanh toán gặp khó khăn nên các doanh nghiệp thận trọng trong ký kết hợp đồng

Kinh tế thế giới suy thoái đã khiến cho tiêu thụ các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam khó khăn trong khâu tìm đầu ra

Mặt hàng chiếm kim ngạch xuất khẩu lớn của Việt Nam là dầu thô nhưng giá dầu thế giới giảm, tình hình thế giới có nhiều biến động nên việc tìm kiếmkhách hàng cũng rất khó khăn

Nhập khẩu hàng hoá

Giá của hầu hết các mặt hàng xuất khẩu như: cà phê, chè, hạt tiêu, nhân điều, rau quả, cao su đều giảm so với tháng trước và so với cùng kỳ năm trước

Kim ngạch nhập khẩu tháng 1 ước khoảng 4,1 tỷ USD, giảm 44,8% so với cùng kỳ năm trước và giảm 27,6% so với tháng 12/2008 Kim ngạch nhập khẩu

ất hàng hoá tiêu rên thế giới giảm, việc ký kết hợp đồng mới khó khăn, sản xuất chững lại dẫn đến nhập khẩu nguyên liệu giảm

Nhận xét:

Tất cả những biến động ở trên như là một bức tranh phác hoạ khá đầy đủ cho thấy nền kinh tế Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ từ cuộc khủng hoảng thế giới , các doanh nghiệp rơi vào tình trạng khó khăn hơn vì nhu cầu sụt giảm dẫn đến ngân sách chi cho các hoạt động truyền thông quảng cáo sẽ phải cắt bớt, có nghĩa là ban quản lý doanh nghiệp cũng sẽ rất cần một chiến lược, một giải pháp đúng đắn hơn cho chính thương hiệu sản phẩm và cho cả chính doanghiệp mình

Đối với người tiêu dùng, họ sẽ khó tính hơn khi chi trả cho bất kì một sản phẩm n

Tiêu Trong Năm 2009 Hay Không

giảm cả về lượng và trị giá ở tất cả các mặt hàng, thậm chí giảm sâu đối với một

số mặt hàng như ô tô nguyên chiếc, thép, phôi thép, xăng dầu

Nhóm hàng nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho sản xu

dùng và xuất khẩu giảm Nguyên nhân là do nhu cầu tiêu dùng t

nh

ào đó và dĩ nhiên bánh Gouté cũng sẽ không phải là ngoại lệ

Hình 4.3 Người Dân Có Cắt Giảm Việc Chi

Bạn có giảm việc chi tiêu trong năm 2009 không ?

46%

52%

2%

Không Không biết Có

Nguồn : TNS

.4 Tỉ Lệ Phần Trăm Độ Tuổi ở Châu Á

Dân số

phố lớn là

Thu Nhập Hàng Tháng Của Các Hộ Gia Đình ở HCM

trẻ ở Việt Nam đứng thứ hai Châu Á

Người dân thành thị có mức sống cao chủ yếu tập trung ở 2 thành

khó khăn trước mắt phải đối mặt, tuy nhiên bên cạnh đó giới trẻ ở Việt Nam đứng t

p cho các giới khác đồng thời tối đa hoá được lợi nhuận để vượt qua

4.1.3 Thị trường bánh kẹo Việt Nam

a) Tổng quan thị trường bánh kẹo

Tham gia thị trường hiện nay có khoảng trên 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi trên thị trường Số lượng các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ không có thống kê chính xác, với sản phẩm là bánh kẹo có phẩm cấp thấp, được tiêu dùng chủ yếu tại từng địa phương riêng lẻ Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng 35-40% thị phần bánh kẹo cả nước

Việc giảm thấp thuế nhập khẩu bánh kẹo từ khu vực mậu dịch tự do các nước khu vực (AFTA) từ tháng 1-2006 càng làm thị trường bánh kẹo thêm nóng khi các hãng bánh kẹo nội chạy đua tung ra thêm nhiều loại hương vị thơm ngon mới

Theo kết quả nghiên cứu của ACNielsen về dung lượng thị trường bánh

hứ 2 ở Châu Á cũng là một cơ hội nếu hướng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tập trung dành riêng cho giới này, tránh được hao phí nguồn lực doanh nghiệ

giai đoạn khó khăn của nền kinh tế

kẹo cho thấy

Hình 4.6 Tỉ Lệ Phần Trăm Của Từng Phân Khúc Thị Trường Bánh Kẹo

Nguồn: Phòng marketing Orion & tính toán tổng hợp

Tổng doanh số ngành bánh kẹo tại Việt Nam trong năm 2007 ước chừng khoảng 725 triệu USD

Chiếm tỉ trọng lớn nhất là phân khúc biscuit với 27.6%, hơn ¼ th

bánh k

ị phần ngành

ẹo (khoảng 200 tr USD)

b) Tỉ trọng đóng góp của từng phân khúc trong ngành bánh

23.8%

28.5%

Biscuit Pie Snack

28.5%

47.7%

23.8%

Biscuit Pie Snack

200

arketing Orion và tính toán tổng hợp

Tổng giá trị ngành bánh trong năm 2007 ước tính 420 triệu USD

Ngành Biscuit vẫn chiếm tỉ trọng cao nhất với 47.7% thị phần tương đương triệu USD trong năm 2007

Hình 4.7 Tỉ Trọng Đóng Góp Từng Phân Khúc Trong Ngành Bánh

Nguồn: Phòng m

c) Xu hướng phát triển phân khúc biscuit

Hình 4.8 Xu Hướng Phát Triển Của Từng Phân Khúc Bánh Kẹo

Qua bảng xu hướng trên c

hơn với thị trường bánh kẹo

Hình 4.9.Sơ đồ Cấu Trúc Ngành Hàng Bánh Biscuit

Nguồn: Tính toán tổng hợp

Th trường ngành bánh Biscuit được chia làmị nhiều ngành nhỏ trong mỗi

ng hề thiếu các đối thủ từ công ty trong nước cho đến những công ty nước ngoài bao phủ toàn bộ các phân khúc dẫn đến mức độ cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn Đây cũng là tình trạng chung đối với ngành hang tiêu dùng nhanh Cho nên việc cải tiến đa dạng hoá sản phẩm nắm bắt xu hướng tiêu dùng luôn được cập nhật và triển khai thực hiện

iữa nhiều nhãn hiệu,

ững nhãn hiệu, sản phẩm trong nước

và nướ

ệt hóa trên từng sản phẩm

ngành hàng này thường có các loại bánh khác nhau, dĩ nhiên là khô

Nhãn hiệu

Các nhãn hiệu, sản phẩm nước ngoài sẽ tiếp tục và

ãn hiệu, sản phẩm trong nước đang mất dần các lợi thế cạnh tranh

Người tiêu dùng dành sự quan tâm n

các nhãn hiệu cao cấp

Sự nhạy cảm về giá cao lên khi có sự cạnh tranh g

nhiều chủng loại

ập nhHiện nay trên thị trường tràn ng

c ngoài Do đó các nhãn hàng cần có một hệ thống nhận diện tốt và tập trung khác bi

Sản phẩm

– Cần những sản phẩm tốt cho sức khoẻ,

– Sản phẩm dành cho người ăn kiêng đang được quan tâm

– Bổ sung vào sản phẩm các khoáng chất và vitamin VD: bánh tăng cường năng lượng cho trẻ em;

– Hương vị trẻ em thích nhất vẫn là chocolate và Dâu

– Bánh quy kem, bánh quế ngày càng phổ biến và ưa chuộng

– Kết hợp nhiều hương vị trong 1 loại bánh đang được yêu thích

– Gia tăng giá trị trong sản phẩm: sử dụng nguyên liệu sạch từ thiên nhiên: trái cây khô, đậu…

– Gia tăng hương vị thơm ngon trong các sản phẩm giảm béo

– Có thể thay thế bữa ăn phụ

ưởng của ngành bánh kẹo nói chung và ngành biscuit nói riêng

thời sự cạnh tranh trong những năm tới sẽ khó khăn hơn vì trường bánh kẹo Việt Nam đã xuất hiện khá nhiều đối thủ cả trong l

át triển dài hạn

NG CẠNH TRANH 4.2.1 M

Hiện nay trên thị trường bánh kẹo khá nhiều thương hiệu nổi trội và bề

ệc nên độ nhận biết này đối với người Việt là cao tiêu biểu

là Kin

Bao bì

Rất quan trọng, thông qua bao bì để lôi kéo khách hàng Một bao bì đẹp, bắt mắt sẽ dành được sự quan tâm nhiều hơn trong quyết định mua sản phẩm Bao bì đẹp, ngộ nghĩnh, nhiều màu sắc dành cho các sản phẩm của trẻ em

Bao bì ngày càng phải tiện dụng và hợp vệ sinh

1:

Các nhãn hàng ở nhóm này xác định rõ 1

u à khu vực để phục vụ

Xây dựng định vị dựa trên khách hàng mục tiêu

chương trình marketing, bao

Không xác định rõ được đối tượng khách hàng mục tiêu

Sản phẩm được bán ra thị trường là không biết bán cho ai, ai là đối ttiêu dùng của sản phẩm

Nhãn hiệu

Các nhãn hiệu tại nhóm này rất ít đầu tư vào các hoạt động marketing, không có bất cứ thông điệp nào, chủ yếu tập trung vào hoạt động bán hàng

Hai yếu tố quan trọng nhất là bao bì và giá cả

Tại thị trường Việt Nam, các nhãn hiệu thuộc nhóm này rất nhiều, chiếm đa số Hầu hết nhãn hàng của Bibica nằm trong nhóm này

Ví dụ:

Bánh Creamy, Orris, chocochip… (Bibica)

Good Choice, ChipCo… (Kinh

ó cũng không ngoại lệ đối với phân khúc bánh cracker Trong phân khúc

cracker được chia thành ba phân khúc nhỏ

Hình 4.10 Sơ Đồ Phân Khúc Bánh Cracker

Nguồn : Tính toán tổng hợp

Bánh Gouté nằm trong phân khúc Crackers Plain đối chọi với khá nhiều

mana, Co a Kinh Đô; Ritz của Kraft; Magic của URC,

tiêu biểu và chiếm thị phần lớn nhất hiện nay

ng và Ritz của Kraft Xét sơ lược về thì AFC và RITZ là hai đối thủ chính và đáng lo ngại nhất đối với Gouté

Hình 4

đối thủ như AFC, Ro sy củ

Jessica của Thanh Long…Tuy vậy

là AFC của Kinh Đô, Jessica của Thanh Lo

Kinh Đô AFC crakers

Kraft Foods Ritz crackers

Thanh Long Jessica crackers

Orion Gouté crackers Tich Sy Giai Crackers Others

Thị phần của các nhãn

a) Kiến trúc thương hiệu AFC

Nguồn ACNielsen

4.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Hình 4.12.Sơ Đồ KIếN TRÚC THƯƠNG HIệU AFC

Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Nguy cơ

Truyền thông

Thiếu các hoạt

thông, quảng bá

Thông điệp phai mờ động truyền

Sản phẩm Sản phẩm nội

địa

Tâm lý chuộng

đồ ngoại của người Việt

Phát triển thêm thị phần

Giá cả

Giá rẻ hơn so với các đối thủ cùng ngành

Áp đảo các đối thủ khác về doanh số

Phâ

ừ các

Kinh Đô

Tăng cường độ phủ

Lợi thế t

n phối kênh bán lẻ của

Nguồn: Tính toán tổng hợp

b) Kiến trúc thương hiệu Ritz

Hình 4.13 Sơ Đồ Kiến Trúc Thương Hiệu RITZ

Nguồn : Tính toán tổng hợp

Theo Wikipedia thì Ritz cracker được ra mắt vào ngày 21 tháng 11 năm

trên thế giới Cũng như AFC các ch Us của bánh này rất đa dạng,

p ầy đủ khẩ vị cho ngư thoải mái l a chọn

Truyền thông thương hiệu:

Cũng như AFC, RITZ cũng chỉ tập trung vào các hoạt động ẩy mạnh bán hàng tại các đ m bán lẻ trong m qua

nó đã một t ng hiệu nổi ti và thuộc đời nhất