định hướng chiến lược cạnh tranh về sản phẩm của công ty tnhh hồng phong

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** BÙI QUANG TIẾN ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG PHONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** BÙI QUANG TIẾN ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG PHONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƢƠNG MINH ĐỨC Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG i PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài: 1 2. Tình hình nghiên cứu: 1 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 2 6. Đóng góp mới của luận văn 3 7. Bố cục của luận văn: 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM 4 1.1. Chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm và vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp: 4 1.1.1. Các vấn đề về sản phẩm: 4 1.1.2. Khái niệm về chiến lược và chiến lược cạnh tranh về sản phẩm. 6 1.1.3. Tác động của sản phẩm cạnh tranh đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: 9 1.2. Các loại chiến lƣợc về cạnh tranh sản phẩm: 9 1.2.1. Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp: 9 1.2.2. Chiến lược tạo sự khác biệt hoá: 20 1.2.3. Chiến lược tập trung: 29 1.2.4. Bế tắc giữa những chiến lược: 31 1.2.5. Theo đuổi nhiều chiến lược tổng quát 32 1.3.2. Phân tích cấu trúc của ngành: 37 1.3.3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và sản phẩm mục tiêu: 42 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG PHONG 44 2.1. Giới thiệu khái quát công ty TNHH Hồng Phong 44 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 44 2.2. Phân tích chính sách phát triển sản phẩm hiện tại của công ty 46 2.3. Xác định mục tiêu và triển vọng phát triển chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm: 57 2.3.1. Cơ sở xác định mục tiêu phát triển sản phẩm. 57 2.4. Hƣớng lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh về cạnh tranh sản phẩm 61 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ĐỂ THỰC HIỆN CÓ HIỆU QUẢ ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC 69 KẾT LUẬN: 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Sự phối hợp các nhân tố trong ma trận SWOT 36 2 Bảng 1.2 Những yếu tố của cấu trúc ngành 39 3 Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu cơ bản về sản xuất kinh doanh 2011-2013 45 4 Bảng 2.2 Danh mục các sản phẩm tiêu thụ của Công ty 46 5 Bảng 2.3 Ma trận cơ hội - nguy cơ / điểm mạnh - điểm yếu 65 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ môi trƣờng hoạt động của mình, nhận thấy những cơ hội, điểm mạnh, nguy cơ và điểm yếu, qua đó giúp doanh nghiệp phát huy hết điểm mạnh, tận dụng cơ hội, hạn chế điểm yếu và giảm thiểu nguy cơ. Bởi vậy, trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh quyết liệt nhƣ hiện nay, muốn kinh doanh thắng lợi doanh nghiệp phải hiểu rõ các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh, để có thể đề ra những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, chỉ khi nào làm đƣợc nhƣ vậy thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ. Chiến lƣợc đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững. Gỉải pháp đúng sẽ khắc phục đƣợc chênh lệch về nguồn lực, giúp kẻ yếu vẫn thắng đƣợc ngƣời mạnh. Gần 21 năm qua, Công ty TNHH Hồng Phong trong lĩnh vực sản xuất, chế biến đá vôi làm vật liệu xây dựng thông thƣờng đã đạt đƣợc những thành tựu đáng kể, giúp Công ty không ngừng phát triển. Tuy nhiên, giá cả đang là một tiêu chí quan trọng để nhiều khách hàng đƣa ra quyết định lựa chọn sản phẩm đá xây dựng, nên thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty đang từng bƣớc nhƣờng chỗ cho đối thủ cạnh tranh. Nếu Công ty không có một chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm hợp lý thì rất có thể sẽ mất phần lớn thị trƣờng tiêu thụ hiện có. Từ việc nhận thức tầm quan trọng của chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm đối với doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài “Định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm của Công ty TNHH Hồng Phong” nhằm đƣa các kiến thức đã đƣợc học để tìm cách giải quyết những khó khăn của Công ty. 2. Tình hình nghiên cứu: Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa trong lĩnh vực khai thác, sản xuất và kinh doanh sản phẩm đá xây dựng trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn chƣa xây dựng 2 đƣợc cho mình một chiến lƣợc hợp lý cạnh tranh về sản phẩm, trong đó có Công ty TNHH Hồng Phong. Vì thế, tuy tổng sản lƣợng tiêu thụ của Công ty tăng đều đặn qua các năm, nhƣng một số chủng loại sản phẩm khó tiêu thụ vì giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh, một số chủng loại sản phẩm thì không đáp ứng đủ nhu cầu thị trƣờng do năng lực sản xuất hạn chế. Chi phí sản xuất ngày càng tăng cao. Công ty vẫn có lợi nhuận nhƣng tỷ lệ sinh lời trên vốn chủ sở hữu chỉ vào khoảng 7,5%/năm, thấp hơn tỷ lệ sinh lời trên vốn chủ sở hữu của các đối thủ cạnh tranh là trên 10%/năm. Đứng trƣớc những vấn đề đó đòi hỏi Công ty cần phải có chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm thích hợp để tồn tại và phát triển. Ban lãnh đạo Công ty cho biết, đến nay chƣa có công trình nghiên cứu nào về chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm của Công ty. Vì vậy, đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về lĩnh vực này của Công ty. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Để đƣa ra định hƣớng về chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm để từ đó đề xuất các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lƣợc này. Hệ thống lại cơ sở lý luận chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm, áp dụng phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Hồng Phong, những điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm của Công ty so với đối thủ cạnh tranh, từ đó định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là sản phẩm đá xây dựng có kích thƣớc 1x2 (cm) và 2x4 (cm) do Công ty TNHH Hồng Phong sản xuất; Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn trong thời gian là từ năm 2011 đến năm 2013. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp so sánh và tổng hợp các số liệu từ báo cáo tài chính hàng năm, sổ sách kế toán, Báo cáo tổng kết của Công ty. Đồng thời, trực tiếp quan 3 sát tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty, nói chuyện, trao đổi với Ban lãnh đạo, cán bộ, công nhân trong Công ty; Sử dụng các lý thuyết, mô hình về chiến lƣợc kinh doanh để đƣa ra kết luận. Tài liệu nghiên cứu từ các cơ quan nhà nƣớc công bố, tài liệu về tình hình sản xuất kinh doanh do Công ty cung cấp, thông tin từ các trang báo điện tử. Phƣơng pháp nghiên cứu này linh hoạt, bám sát thực tế nhƣng lại chƣa chƣa lƣợng hóa chính xác những giá trị mà chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm mang lại cho doanh nghiệp. 6. Đóng góp mới của luận văn Luận văn góp phần hệ thống hóa lại nhƣng kiến thức về chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm, trên cơ sở đó áp dụng, giải quyết vấn đề cụ thể của Công ty TNHH Hồng Phong. Ngoài ra, đây cũng là một nguồn thông tin để Ban lãnh đạo Công ty tham khảo, áp dụng để giải quyết những khó khăn hiện tại, giúp Công ty luôn giữ vững vị trí số 1 trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn về khai thác, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đá xây dựng. Từ đó, một khối lƣợng lớn sản phẩm đá xây dựng, với chất lƣợng, giá cả hợp lý sẽ đƣợc bán rộng rãi trên thị trƣờng, đáp ứng nhu cầu của ngƣời dân, doanh nghiệp, đặc biệt là phục vụ cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng trong quá trình thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa. 7. Bố cục của luận văn: Nội dung luận văn gồm có 3 chƣơng: + Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm. + Chƣơng 2: Thực trạng và hƣớng lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm của công ty TNHH Hồng Phong. + Chƣơng 3: Các giải pháp, kiến nghị để thực hiện có hiệu quả định hƣớng chiến lƣợc. 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM 1.1. Chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm và vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp: 1.1.1. Các vấn đề về sản phẩm: a. Khái niệm về sản phẩm: Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2007 thì sản phẩm là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tƣơng tác với nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra [9, tr.20]. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hoặc mong muốn của con ngƣời và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng. Sản phẩm bao gồm 2 yếu tố là “lực” và “thế”. “Lực” của sản phẩm là những gì mà chúng ta có thể nhìn thấy, có thể định lƣợng đƣợc nhƣ chất lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, giá thành. Yếu tố này đƣợc ví nhƣ “phần nổi của tảng băng chìm”. “Thế” của sản phẩm là những gì mà chúng ta không nhìn thấy, không thể định lƣợng đƣợc, đó chính là các dịch vụ kèm theo sản phẩm, các hoạt động bảo vệ thƣơng hiệu sản phẩm, các hoạt động văn hóa - văn minh doanh nghiệp. Ngƣời ta cho rằng “thế” của sản phẩm bao gồm các yếu tố không nhìn thấy đƣợc nhƣng lại cực kỳ quan trọng [3, tr.37]. Khi triển khai một sản phẩm bao giờ ngƣời ta cũng phải nghĩ tới 3 cấp độ của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; sản phẩm cụ thể, là thành phần hữu hình của sản phẩm, gồm mức độ chất lƣợng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm; sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản phẩm. 5 Sự khác biệt giữa các cấp độ sản phẩm của sản phẩm sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh của nó. Ngày nay cạnh tranh không còn giữa các sản phẩm do các công ty chế tạo ra trong nhà máy nữa mà là giữa những gì mà họ thêm vào cho món hàng xuất xƣởng dƣới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, các tài trợ, những sắp xếp trong việc giao hàng, việc lƣu kho và những điều khác mà khách hàng coi trọng. b. Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trƣờng. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể đƣợc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm; Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đƣờng, hƣớng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng [11, tr.3]. c. Nhãn hiệu của sản phẩm Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thƣơng mại đã đƣợc đăng ký và đƣợc luật pháp bảo vệ tránh hiện tƣợng làm giả. Nhà quản trị phải đƣa ra quyết định về nhãn hiệu. Nhãn hiệu sản phẩm là tập hợp tên gọi, kiểu dáng biểu tƣợng, hình vẽ, kiểu phông chữ, màu sắc hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác [3, tr.48]. Nhãn hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của công ty và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ. Nhãn hiệu hàng hóa gắn vào sản phẩm và/hoặc bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau. Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phƣơng tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, [...]... doanh Chiến lƣợc kinh doanh bao gồm các quyết định về: sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần là gì? Nhóm khách hàng cần thỏa mãn là ai? Cách thức để thỏa mãn khách hàng nhƣ thế nào? Ba quyết định này đƣợc thể hiện cụ thể trong các chiến lƣợc: chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc thị trƣờng, chiến lƣợc cạnh tranh và chiến lƣợc đầu tƣ a Chiến lƣợc sản phẩm Chiến lƣợc sản phẩm là chiến lƣợc bộ phận của chiến. .. của chiến lƣợc sản phẩm bao gồm việc xác định kích thƣớc của tập hợp sản phẩm và việc nghiên cứu sản phẩm mới Trong đó, xác định kích thƣớc của tập hợp sản phẩm trong chiến lƣợc là số loại sản phẩm cùng với số lƣợng, chủng loại của mỗi loại và mẫu mã, kiểu dáng của mỗi chủng loại doanh nghiệp chuẩn bị đƣa ra thị trƣờng Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại, do đó trong chiến lƣợc sản phẩm. .. hoặc đặc điểm khác biệt đối với những sản phẩm của đối thủ và nhƣ vậy chúng ta có thể bán ở mức giá cao Chiến lƣợc này thƣờng là hiệu quả khi nhu cầu của khách hàng là đa dạng và khi công nghệ cho phép tạo ra những sản phẩm khác biệt Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lƣợc định vị sản phẩm là chiến lƣợc làm khác biệt sản phẩm của Công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm... niệm về chiến lược và chiến lược cạnh tranh về sản phẩm Thuật ngữ chiến lƣợc” đầu tiên dƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự Dần dần, chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội Thuật ngữ chiến lƣợc” là sự kết hợp của từ chiến, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ lƣợc là những mƣu tính nhằm chiến đấu và quan trọng hơn là để giành chiến thắng [2, tr.9] Hoạch định chiến. .. định, khi sản phẩm bƣớc vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế b Chiến lƣợc cạnh tranh Cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Sự cạnh tranh cũng xác định tính phù hợp của các hoạt động của doanh nghiệp để đạt đến kết quả sau cùng, chẳng hạn nhƣ cải tiến, liên kết văn hóa hoặc sự thực thi đúng đắn Chiến lƣợc cạnh tranh là sự... với sản phẩm rất tốt có giá trung bình Thông thƣờng, đa số ngƣời mua thích các sản phẩm loại 19 trung bình hơn là sản phẩm rẻ của ngƣời sản xuất có giá thấp và sản phẩm thƣợng hạng, đắt giá của một công ty khác thƣờng 1.2.2 Chiến lược tạo sự khác biệt hoá: Trong chiến lƣợc này doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội để trở thành “ngƣời duy nhất” trong ngành Chiến lƣợc này chọn lựa một hoặc vài thuộc tính của sản. .. hơn Sức mạnh về giá của công ty tạo ra đƣợc giá thấp là một rào cản đối với các công ty mới vào cuộc Trong cuộc cạnh tranh chống lại các mặt hàng thay thế, công ty giá thấp hàng đầu có đƣợc vị trí thuận lợi hơn để sử dụng giá thấp nhƣ là sự phòng thủ chống lại các công ty cố gắng xâm nhập vào thị trƣờng với sản phẩm hay dịch vụ thay thế Khả năng của công ty có giá thấp quy định giá sàn của ngành mà... trong chiến lƣợc sản phẩm doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựa chọn hoặc là sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau hoặc là cố định vào một vài loại nhƣng có nhiều chủng loại Còn nghiên 7 cứu sản phẩm mới thì có thể là nâng cao chất lƣợng sản phẩm bằng việc cải tiến hoàn thiện các sản phẩm hiện có hoặc chế tạo sản phẩm mới Ngoài ra, mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, ... hơn so với các đối thủ cạnh tranh trở thành ƣu thế cạnh tranh có giá trị duy nhất Tuy nhiên, cạnh tranh về giá thấp cũng có những rủi ro nhất định Những đột phá về kỹ thuật có thể dẫn việc các đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá 17 và điều này vô hiệu hóa một cách có hiệu quả các thành quả đạt đƣợc một cách vất vả trƣớc kia của một công ty dẫn đầu về giá thấp Các công ty cạnh tranh có thể bắt chƣớc một... thế cạnh tranh thuận lợi trong ngành Chiến lƣợc cạnh tranh nhằm mục đích tạo lập một vị thế thuận lợi và bền vững trƣớc những sức ép quyết định sự cạnh tranh trong ngành [6, tr.31] Chiến lƣợc cạnh tranh nghiên cứu phƣơng pháp mà một doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả hơn nhằm củng cố vị trí của nó trên thị trƣờng [5, tr.18] Có 2 vấn đề trọng tâm, nền tảng cho việc lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh . hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Hồng Phong, những điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm của Công ty so với đối thủ cạnh tranh, từ đó định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm. 4. Đối. về chiến lược và chiến lược cạnh tranh về sản phẩm. 6 1.1.3. Tác động của sản phẩm cạnh tranh đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: 9 1.2. Các loại chiến lƣợc về cạnh tranh sản phẩm: . thức tầm quan trọng của chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm đối với doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài Định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm của Công ty TNHH Hồng Phong nhằm đƣa các