7. Bố cục của luận văn:
1.2.3.Chiến lược tập trung:
Chiến lƣợc này chọn một phân khúc hoặc nhóm các phân khúc và điều chỉnh chiến lƣợc của mình để phục vụ các phân khúc này, mà không quan tâm đến các mục tiêu khác. Bằng cách tối ƣu hóa chiến lƣợc nhằm vào các phân khúc mục tiêu, các đơn vị có chiến lƣợc tập trung tìm kiếm và đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh ngay trong phân khúc mục tiêu mặc dù nhìn chung họ không nắm giữ một lợi thế nào.
Chiến lƣợc tập trung này có 2 biến thể của nó. Chiến lƣợc tập trung vào chi phí, tìm kiếm lợi thế về chi phí trong phân khúc mục tiêu trong khi chiến lƣợc tập trung vào khác biệt hóa lại nhắm đến sự khác biệt trong phân khúc mục tiêu. Hai biến thể này đều dựa vào sự khác biệt giữa so với các phân khúc khác. Trong phân khúc mục tiêu, phải có những ngƣời mua với nhu cầu đặc trƣng; hoặc quá trình sản xuất và phân phối dành cho phân khúc này phải khác biệt so với những phân khúc khác. Chiến lƣợc tập trung vào chi phí khai thác những khác biệt về hành vi chi phí, còn chiến lƣợc tập trung vào khác biệt hóa lại khai thác những nhu cầu riêng của ngƣời mua trong những phân khúc xác định. Những nét khác biệt này cho phép hiểu rằng những phân khúc xác định chƣa đƣợc các đối thủ cạnh tranh khác (có mục tiêu không tập trung)
30
phục vụ tốt. Các đối thủ này chỉ chỉ phục vụ ngƣời mua một cách đại trà nhƣ tất cả những khách hàng khác. Vì thế mà các đơn vị có chiến lƣợc tâp trung có thể chiếm ƣu thế cạnh tranh bằng cách phục vụ chuyên biệt. Phạm vi rộng của mục tiêu rõ ràng là một vấn đề, nhƣng việc cần thiết trong chiến lƣợc tập trung vẫn là khai thác những khác biệt của mục tiêu hẹp trong cân bằng tổng thể của ngành. Một đơn vị có chiến lƣợc tập trung sẽ có ƣu thế gần nhƣ tối ƣu so với các đối thủ cạnh tranh có mục tiêu rộng trong mọi khía cạnh. Các đối thủ khác sẽ có thể dƣới cơ trong việc đáp ứng những nhu cầu rất khác biệt của từng phân khúc riêng, điều này mở ra tập trung vào khác biệt hóa. Các đối thủ có mục tiêu rộng cũng có thể trên cơ khi đáp ứng nhu cầu của một phân khúc, nhƣng điều này cũng đồng nghĩa với việc họ đang phải gánh chịu mức chi phí cao hơn mức cần thiết. Cơ hội cho việc tập trung vào chi phí sẽ xuất hiện ở đây, chỉ nhằm mục đích đáp ứng các nhu cầu trong phạm vi những phân khúc này, không mở rộng hơn.
Nếu doanh nghiệp có thể giữ vững đƣợc chi phí tối ƣu (trong chiến lƣợc tập trung vào chi phí) hoặc sự khác biệt hóa (trong chiến lƣợc tập trung vào khác biệt hóa) trong phân khúc của mình và phân khúc này hấp dẫn nếu xét về cấu trúc của nó thì doanh nghiệp với chiến lƣợc tập trung sẽ có kết quả hoạt động trên mức trung bình trong ngành. Sự hấp dẫn của phân khúc xét theo cấu trúc là một điều kiện cần, bởi vì trong một ngành thƣờng có những phân khúc với khả năng sinh lợi kém hơn nhiều so với các phân khúc khác. Thông thƣờng có thể áp dụng nhiều chiến lƣợc tập trung trong ngành, miễn sao đơn vị áp dụng chiến lƣợc này cho những phân khúc khác nhau. Nhiều ngành nghề sẵn có số lƣợng lớn các phân khúc, và mỗi phân khúc lại liên quan đến những nhu cầu khác nhau của ngƣời mua, hoặc có những sản phẩm tối ƣu khác nhau hoặc hệ thống phân phối khác nhau. Mỗi nội dung này sẽ là một khả năng để xem xét chiến lƣợc tập trung.
31