7. Bố cục của luận văn:
2.3.1. Cơ sở xác định mục tiêu phát triển sản phẩm
58
Mục tiêu ngắn hạn là giảm bớt lƣợng vốn bị khách hàng chiếm dụng. Đảm bảo thu nhập của ngƣời lao động là 6.000.000 đồng/tháng, cao gấp 1,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu chiến lƣợc của công ty đến năm 2020 là nâng công suất khai thác, tiêu thụ từ 500.000m3 đá/năm lên 1.500.000 m3 đá/năm; Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu đạt 22%/năm. Là một doanh nghiệp đứng đầu tỉnh Lạng Sơn về sản lƣợng đá khai thác và tiêu thụ; đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm gạch không nung và cát nghiền từ đá.
b. Căn cứ vào môi trường kinh doanh, năng lực của DN và các đối thủ cạnh tranh
Khai thác tài nguyên khoáng sản nói chung là một ngành có tỷ suất lợi nhuận cao, do vậy thu hút rất nhiều đối thủ tiềm ẩn, Công ty cần tạo ra những rào cản nhất định để hạn chế sự gia nhập ngành nhƣ: Đổi mới thiết bị công nghệ, nâng cao năng suất đẫn đến giảm giá thành sản phẩm; tăng cƣờng hợp tác với các khách hàng truyền thống. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn muốn gia nhập ngành phải chịu nhiều rào cản nhƣ: Mỏ đá muốn xin cấp phép thăm dò và khai thác phải nằm trong khu vực quy hoạch đã đƣợc các cấp có thẩm quyền phê duyệt. Những mỏ đá nằm gần đƣờng giao thông thì đều có nhiều nhà cửa, ruộng, vƣờn của dân cƣ, nên chi phí đền bù giải phóng mặt bằng rất cao. Vì vậy, hầu hết các mỏ đá đƣợc cấp phép trong những năm gần đây đều nằm ở những địa bàn vùng sâu, vùng xa, ít ngƣời sinh sống, phải qua nhiều cầu nhỏ, xe trọng tải lớn không đƣợc phép đi qua. Việc Công ty có những mỏ đá nằm sát đƣờng quốc lộ là một lợi thế vô cùng lớn.
Hiện tại trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Công ty. Tuy vậy, hầu hết các đối thủ này đều rơi vào vị trí bất lợi do mỏ đá cách đƣờng quốc lộ từ 4-10km, nên mất nhiều chi phí làm đƣờng nối từ các mỏ với đƣờng quốc lộ, tăng chi phí vận chuyển sản phẩm. Trong 5 năm trở lại
59
đây, một số đối thủ đã nâng sản lƣợng khai thác lên gần bằng sản lƣợng khai thác tại mỏ đá Hữu Lũng của Công ty. Các đối thủ này là Công ty TNHH Tiến Long, mỏ đá cách đƣờng 4km, chi phí làm đƣờng nối với quốc lộ 1A vào khoảng 8 tỷ đồng; Công ty CP XNK Đạt Anh, mỏ đá cách đƣờng 7 km, chi phí làm đƣờng gần 10 tỷ đồng, do có đoạn đi chung với đƣờng dân sinh. Mặc dù, giá bán bình quân của các đối thủ cạnh tranh trên cao hơn giá bản sản phẩm của Công ty, nhƣng các đối thủ này luôn chú trọng đến khâu bán hàng, tiếp thị. Hơn nữa, Giám đốc của các đối thủ này chủ yếu là ngƣời miền xuôi, nên việc đƣa sản phẩm về thị trƣờng Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang để tiêu thụ họ làm rất tốt. Tại thị trƣờng Lạng Sơn do làm tốt khâu tiếp thị nên nhiều khách hàng biết và sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, trực tiếp gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Vì thế, doanh thu của họ không ngừng tăng, một số chủng loại sản phẩm họ bán với giá thấp hơn nên thị phần của Công ty đang bị rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Nhờ mạnh dạn đổi mới công nghệ, thiết bị nên trong 5 năm gần đây giá thành sản xuất sản phẩm của Công ty có hạ xuống ở mức thấp hơn đối thủ cạnh tranh, nhƣng không đáng kể. Nếu ngay từ bây giờ Công ty không có chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm phù hợp thì sẽ bị đối thủ cạnh tranh vƣợt qua.
2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng và các loại sản phẩm chính của công ty
Hiện tại, Công ty đang có ƣu thế kinh tế theo quy mô, tài sản cố định chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tài sản. Tuy nhiên, do Công ty sử dụng công nghệ khai thác truyền thống, nên sản lƣợng khai thác vẫn còn thấp, chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng. Thị trƣờng chủ yếu của Công ty là các tỉnh Bắc Ninh, Bắc Giang và Lạng Sơn, đây là khu vực có tốc độ tăng trƣờng đều đặn vào khoảng 18%/năm. Thời điểm khách hàng đặt hàng có tính mùa vụ, các đơn đặt hàng chủ yếu rơi vào thời điểm mùa khô, nên hoạt động sản xuất kinh
60
doanh của Công ty cũng có tính mùa vụ. Mùa mƣa, khối lƣợng đặt hàng ít nên máy móc, thiết bị không phát huy đƣợc hết công suất.
Đối với sản phẩm đá xây dựng thì chi phí thƣờng chiếm từ 5%-10% tổng giá trị công trình, nên khách hàng tƣơng đối nhạy cảm về giá; Tuổi thọ của đá đƣợc xác định theo tuổi thọ của Công trình, thông thƣờng tuổi thọ từ 25 năm trở lên. Việc chọn sản phẩm đảm bảo chất lƣợng là rất quan trọng vì nó ảnh hƣởng đến chất lƣợng cả công trình xây dựng. Các sản phẩm thay thế của đá xây dựng là gạch, sỏi, các vật liệu xây dựng khác. Trữ lƣợng sỏi tại các sông ở Lạng Sơn hầu nhƣ không đáng kể, sỏi vận chuyển từ nơi khác đến thì có giá bán cao hơn nhiều nên ít ngƣời sử dụng. Các sản phẩm đá của Công ty chủ yếu đƣợc dùng làm thành phần cấu tạo bê tông, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, ngày càng có nhiều vật liệu xây dựng mới, có thể thay thế cho bê tông. Tuy nhiên, vật liệu xây dựng mới có thể thay thế bê tông chƣa nhiều, chƣa đƣợc sản xuất rộng rãi, giá bán còn quá cao. Hiện nay, khi xây dựng các các công trình nhà ở, giao thông, thủy lợi thì đá là một loại vật liệu không thể thiếu. Do vậy, áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế là không đáng ngại.
Một số khách hàng mua đá để sản xuất xi măng, làm đƣờng quốc lộ yêu cầu đá có chất lƣợng cao hơn so với những khách hàng khác. Các nhà máy xi măng nhƣ xi măng Đồng Bành, xi măng X78, trƣớc đây mua đá của Công ty, nay đã tự đầu tƣ mỏ đá để đáp ứng nhu cầu.
Công ty có nhiều khách hàng truyền thống, có uy tín với khách hàng, nên chi phí cho việc bán hàng hầu nhƣ không đáng kể, khách hàng mới tự tìm đến Công ty thông qua khách hàng cũ và các nguồn thông tin tham khảo. Thông thƣờng Công ty hay bán trực tiếp cho khách hàng để giảm các chi phí trung gian. Nhiều khách hàng mua số lƣợng lớn nhƣng thanh toán theo kiểu gối đầu, hoặc một số khách hàng là nhà thầu thi công, chỉ đồng ý trả tiền hàng khi đƣợc chủ đầu tƣ thanh toán. Do vậy, Công ty thƣờng bị chiếm dụng vốn.
61
Đặc biệt là giai đoạn hiện nay, Chính phủ đang thực hiện chính sách kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát đầu tƣ công, hạn chế tín dụng trong lĩnh vực bất động sản thì nhiều khách hàng của Công ty gặp khó khăn về tài chính, dẫn đến chậm thanh toán tiền hàng.
Do Công ty có mỏ đá ở xã Cai Kinh, huyện Hữu Lũng, tỉnh Lạng Sơn, tiếp giáp với tỉnh Bắc Giang, nên xu hƣớng sẽ là lựa chọn những khách hàng ở các tỉnh miền xuôi, có khả năng thanh toán tiền hàng nhanh, mua hàng với số lƣợng lớn, lại có phƣơng tiện tự vận chuyển. Tuy nhiên, yêu cầu về chất lƣợng, thời gian giao hàng cũng cao hơn. Do vậy, Công ty cần mở rộng quy mô sản xuất, mạnh dạn đầu tƣ công nghệ khai thác mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trƣờng.
Vì vậy, thị trƣờng mục tiêu của Công ty chính là thị trƣờng Lạng Sơn, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nội. Khách hàng mục tiêu của Công ty là những nhà thầu thi công xây dựng các công trình dân dụng, nhà ở, giao thông, thủy lợi nhu cầu về các loại đá 1x2 và 2x4 (cm) là rất lớn.
Qua phân tích số liệu và tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty, tác giả nhận thấy khách hàng của Công ty chủ yếu mua các loại đá 1x2 và 2x4 (cm). Các chủng loại sản phẩm khác, khả năng tiêu thụ hạn chế vì khó sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau.