7. Bố cục của luận văn:
1.3.2.Phân tích cấu trúc của ngành:
Yếu tố hàng đầu có tính nền tảng quyết định đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp chính là mức độ hấp dẫn của ngành. Chiến lƣợc cạnh tranh phải xuất phát từ những hiểu biết sâu sắc về quy luật cạnh tranh, điều này quyết định mức độ hấp dẫn của ngành. Mục đích cuối cùng là để đƣơng đầu và một cách lý tƣởng thay đổi những quy luật này theo chiều hƣớng có lợi cho doanh nghiệp. Trong bất cứ ngành nghề nào, cho dù là ở phạm vi trong nƣớc hay quốc tế, ngành sản xuất hay dịch vụ, quy luật cạnh tranh đều thể hiện qua 5 nguồn áp lực: Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới, nguy cơ từ các sản phẩm/dịch vụ thay thế, áp lực từ khách hàng, áp lực từ nhà cung cấp và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Tổng hợp 5 nguồn lực này sẽ quyết định khả năng trung bình của các doanh nghiệp trong ngành về việc thu đƣợc lợi nhuận trên vốn đầu tƣ cao hơn chi phí sử dụng vốn. Áp lực của 5 nguồn lực này khác nhau tùy thuộc vào mỗi
38
ngành, và thay đổi theo sự phát triển của từng ngành. Kết quả là mọi ngành nghề đều không giống nhau so với quan điểm về lợi ích cố hữu. Trong vài ngành có thuận lợi khi xem xét 5 áp lực; chẳng hạn nhƣ dƣợc phẩm, nƣớc uống không cồn và xuất bản cơ sở dữ liệu, nhiều doanh nghiệp đã thu đƣợc kết quả hấp dẫn. Tuy nhiên, trong các ngành có sức ép cao từ một nguồn hoặc nhiều hơn nhƣ ngành cao su, thép, ít doanh nghiệp có thể thành công bất chấp những nỗ lực lớn trong quản lý của họ. Khả năng sinh lợi của một ngành không phải phụ thuộc vào chức năng của sản phẩm hoặc là sản phẩm chứa đựng công nghệ cao hay thấp, mà là do cấu trúc của ngành. Vài ngành rất tầm thƣờng nhƣ thƣ đóng dấu bƣu điện và kinh doanh ngũ cốc lại mang lại rất nhiều lợi nhuận, trong khi những ngành hấp dẫn, có công nghệ cao nhƣ máy tính cá nhân và truyền hình cáp lại không thuận lợi cho nhiều doanh nghiệp tham gia.
Mô hình 5 áp lực xác định khả năng mang lại lợi nhuận cho các ngành bởi vì nó ảnh hƣởng đến giá cả, chi phí và những yêu cầu về đầu tƣ cho các doanh nghiệp tham gia vào ngành – các yếu tố liên quan đến lợi nhuận so với mức đầu tƣ. Ví dụ nhƣ ảnh hƣởng của ngƣời mua sẽ tác động đến giá cả, tƣơng tự nhƣ nguy cơ xuất hiện các sản phẩm/dịch vụ thay thế. Sức ép của ngƣời mua cũng sẽ ảnh hƣởng đến chi phí và đầu tƣ, bởi vì những khách hàng mạnh sẽ đòi hỏi những dịch vụ đắt giá. Khả năng mặc cả của các nhà cung cấp sẽ quyết định chi phí nguyên vật liệu thô và các chi phí đầu vào khác. Sức ép của việc cạnh tranh sẽ ảnh hƣởng đến giá cả cũng nhƣ chi phí cho việc cạnh tranh trong cùng lĩnh vực, chẳng hạn nhƣ máy móc, thiết bị, phát triển sản phẩm, quảng cáo và khả năng kinh doanh. Nguy cơ xuất hiện các đối thủ mới sẽ đặt mức giới hạn cho giá cả và hình thành những đầu tƣ cần thiết để ngăn cản những đối thủ mới này.
39
Sức mạnh của mỗi nguồn lực trong 5 nguồn kể trên là một chức năng của cấu trúc ngành và cũng là nét đặc trƣng cơ bản về kinh tế và kỹ thuật của ngành đó. Những yếu tố cơ bản của cấu trúc ngành đƣợc thể hiện trong bảng dƣới đây:
Bảng 1.2: Những yếu tố của cấu trúc ngành
Nguồn: Sách Lợi thế cạnh tranh của Porter M.E
(1) Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:
- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,
- Tầm quan trọng của số lƣợng sản phẩm đối với nhà cung cấp, - Sự khác biệt của các nhà cung cấp,
- Ảnh hƣởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm,
40 - Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,
- Nguy cơ tăng cƣờng sự hợp nhất của các nhà cung cấp, - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
(2) Nguy cơ thay thế thể hiện ở:
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, - Xu hƣớng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,
- Tƣơng quan giữa giá cả và chất lƣợng của các mặt hàng thay thế.
(3) Các rào cản gia nhập thể hiện ở:
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,
- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trƣờng, - Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, - Chính sách của chính phủ,
- Tính kinh tế theo quy mô, - Các yêu cầu về vốn,
- Tính đặc trƣng của nhãn hiệu hàng hóa, - Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, - Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, - Khả năng bị trả đũa,
- Các sản phẩm độc quyền.
(4) Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:
- Vị thế mặc cả,
41 - Thông tin mà ngƣời mua có đƣợc, - Tính đặc trƣng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính nhạy cảm đối với giá,
- Sự khác biệt hóa sản phẩm,
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, - Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,
- Động cơ của khách hàng.
(5) Mức độ cạnh tranh thể hiện ở: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành, - Mức độ tập trung của ngành,
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trƣởng của ngành, - Tình trạng dƣ thừa công suất, - Khác biệt giữa các sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi,
- Tính đặc trƣng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, - Tình trạng sàng lọc trong ngành.
Hình trên nêu bật những yếu tố trong cấu trúc của ngành có thể dẫn dắt sự cạnh tranh trong ngành đó. Trong bất cứ ngành riêng biệt nào, không phải mọi nguồn lực trong số 5 nguồn lực đều có tầm quan trọng nhƣ nhau và những yếu tố cấu trúc đặc thù quan trọng cũng sẽ khác nhau. Mọi ngành đều là duy nhất với cấu trúc rất riêng. Mô hình 5 áp lực cho phép các doanh
42
nghiệp xem xét tổng thể phức hợp lẫn chi tiết những yếu tố mấu chốt trong cuộc cạnh tranh của ngành, cũng nhƣ việc xác định các chiến lƣợc cải tiến để phát triển ngành và khả năng sinh lợi của ngành. Mô hình 5 áp lực không loại trừ nhu cầu sáng tạo trong việc tìm kiếm cách thức cạnh tranh mới mà còn hƣớng dẫn tiềm năng sáng tạo của các cấp quản lý vào những khía cạnh quan trọng nhất của cấu trúc ngành cho khả năng sinh lợi cao nhất trong thời gian dài. Trong quá trình vận hành, mô hình nhằm mục đích nâng cao ƣu thế thông qua khám phá các khát vọng cải tiến có tính chiến lƣợc.
1.3.3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và sản phẩm mục tiêu:
Phân khúc thị trƣờng là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tƣợng khách hàng trong thị trƣờng tổng thể. Những đặc điểm này có thể đƣợc nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt, v.v. Mục đích của việc phân khúc là chia thị trƣờng tổng thể thành những thị trƣờng nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các phân khúc thị trƣờng này giúp công ty: (1) tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và (2) tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn.
Theo lý thuyết Marketing, thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn, mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng; đồng thời, các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ƣu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh đã định. Nhƣ vậy, thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng, mà ở đó, doanh nghiệp có thể bán sản phẩm của mình cho số đông khách hàng; khách hàng mua và sử dụng sản phẩm vì lợi ích của mình.
43
Sản phẩm mục tiêu chính là những sản phẩm sẽ cung cấp cho thị trƣờng mục tiêu nói trên.
Chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm có vai trò quan trọng đối với vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Có 3 loại chiến lƣợc chính cạnh tranh về sản phẩm đó là chiến lƣợc cạnh tranh chi phí thấp, chiến lƣợc tạo sự khác biệt hóa, chiến lƣợc tập trung hóa. Việc định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm phải căn cứ vào môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa, thị trƣờng mục tiêu và sản phẩm mục tiêu.
44
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG PHONG