giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn hà nội

BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, phần khuyến nghị và kết luận, nội dung của luận văn được chia thành 3 chương: Chương I : Cơ sở lý luận về marketing mix trong hoạt động kinh doan

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-*** -

TRỊNH THANH THUỶ

GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO

CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH

LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ

NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

Hà Nội - Năm 2009

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-*** -

TRỊNH THANH THUỶ

GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO

CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ

HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ

12

1.2 Marketing mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế 20

1.2.1 Sơ lược quá trình phát triển của marketing du lịch 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 55

2.1.1 S¬ l-îc vÒ lÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña du lÞch Hµ Néi 55 2.1.2 M«i tr-êng kinh doanh du lÞch cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh 56

quốc tế trên địa bàn Hà Nội

2.2 Đặc điểm của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội 58

2.3.1 Thị tr-ờng khách du lịch quốc tế của các doanh nghiệp lữ hành

quốc tế trên địa bàn Hà Nội

61

2.3.2 Các chính sách marketing mix của các doanh nghiệp lữ hành

quốc tế trên địa bàn Hà Nội

66

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC DOANH

NGHIỆP LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRấN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 86

3.1.1 Xu hướng phỏt triển của du lịch quốc tế 86 3.1.2 Chương trỡnh hành động của Ngành du lịch Việt Nam 89 3.1.3 Định hướng phỏt triển của ngành du lịch Hà Nội 90

3.2 Giải phỏp marketing mix cho cỏc doanh nghiệp lữ hành quốc tế

trờn địa bàn Hà Nội

94

3.2.1 Giải phỏp về lựa chọn thị trường mục tiờu 95

PHỤ LỤC 130

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ASEANTA: Hiệp hội du lịch ASEAN

FAMTRIP Tour làm quen cho các hãng lữ hành được biết tới sản phẩm

du lịch tại một hoặc nhiều điểm đến LHQT: Lữ hành quốc tế

MICE: Loại hình du lịch Hội nghị, hội thảo, khen thưởng, triển lãm PATA: Hiệp hội lữ hành Châu á - Thái Bình Dương

PRESSTRIP Tour làm quen cho các nhà báo viết về du lịch

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG

Trang

Sơ đồ 1.1 Công ty lữ hành trong mối quan hệ cung cầu du lịch 16

Sơ đồ 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng du lịch 30

Sơ đồ 1.5 Các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành 44

Bảng 1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường trong kinh doanh lữ

hành quốc tế

27

Bảng 1.2 Marketing mix trong kinh doanh lữ hành quốc tế 37 Bảng 1.3 Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo 48 Bảng 2.1 Doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội giai

Bảng 2.5 Cách thức tìm kiếm thông tin du lịch trước khi tới du lịch

Việt Nam của khách du lịch quốc tế

75

Bảng 2.6 Các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại Hà Nội 82 Bảng 2.7 Số lượng và tỷ lệ các loại hình di tích tại Hà Nội 83 Bảng 3.1 Dự báo khách du lịch quốc tế đến năm 2020 87

Bảng 3.2 Cầu du lịch và lữ hành giai đoạn 2005 - 2014 88 Biểu đồ 2.1 Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và cả nước 63

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, khi đời sống xã hội của con người ngày càng phát triển thì nhu cầu về du lịch ngày càng tăng Trên thế giới, du lịch được coi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt mà nó mang lại Ở Việt Nam, du lịch được xác định là ngành kinh tế quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Nghị quyết Hội nghị Trung ương Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ IX đã khẳng định: "Phát triển mạnh du lịch, hình thành công nghiệp du lịch có quy mô ngày càng tương xứng với tiềm năng

du lịch to lớn của nước ta"

Hà Nội, với vai trò là Thủ đô - trung tâm chính trị, kinh tế, văn hoá, khoa học - công nghệ và giao lưu của cả nước, thành phố hoà bình của thế giới - với nguồn tài nguyên đa dạng và phong phú, với bề dày lịch sử gần

1000 năm tuổi, đã trở thành một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn đối với du khách trong và ngoài nước Những danh thắng đã trở thành quen thuộc

mà mỗi lần nhắc đến ai ai cũng nghĩ ngay đến Hà Nội, đó là lăng Bác, là Văn Miếu - Quốc Tử Giám, là hồ Tây thơ mộng, là 36 phố phường cổ kính… Trong quá trình đổi mới phát triển kinh tế ở Thủ đô, ngành du lịch thành phố

đã đạt được những bước tiến rõ nét, có tốc độ tăng trưởng cao, lực lượng lao động trong ngành tăng nhanh, cơ sở vật chất kỹ thuật đang trên đà phát triển Hiện tượng "bùng nổ" các cơ sở kinh doanh du lịch, với sự tham gia của các thành phần kinh tế tạo nên một thị trường du lịch khá sôi động Tuy nhiên, theo đánh giá của khách du lịch quốc tế thì dịch vụ của các công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội còn nhiều bất cập như: các tour du lịch còn đơn

điệu, thông tin tới khách hàng còn chưa kịp thời, chưa có sự linh hoạt trong các chính sách giá, thiếu tính chuyên nghiệp trong đội ngũ hướng dẫn viên Điều này đã làm cho tỉ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại du lịch Việt Nam

Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tôi đã lựa chọn đề tài: "Giải pháp

marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình Với

mong muốn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội lựa chọn được các chính sách marketing mix phù hợp, tạo sức thu hút khách

du lịch, đặc biệt là du khách quốc tế Từ đó phát triển ngành du lịch Thủ đô mang lại hiệu quả kinh tế – xã hội cao cho cả doanh nghiệp lữ hành và cộng đồng địa phương

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Hiện nay, việc nghiên cứu lĩnh vực du lịch nhằm phát triển ngành này thành một ngành kinh tế mũi nhọn đang được nhiều tác giả đề cập tới Với các mảng đề tài về nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp du lịch, vấn đề nhân sự, các giải pháp thu hút khách du lịch, xúc tiến các thị trường

khách trọng điểm… Về khía cạnh marketing trong hoạt động du lịch thì phần lớn các tác giả mới nghiên cứu các ứng dụng marketing trong khách sạn, nhà hàng hay công ty lữ hành nói chung Tuy nhiên, việc nghiên cứu các chính sách marketing mix cho riêng hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội lại là một vấn đề chưa có tác giả nào đề cập đến

Chính vì vậy, đề tài của tôi đi sâu vào nghiên cứu các chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội nhằm thu hút du khách quốc tế giúp cho ngành du lịch Thủ đô phát triển

3 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

Mục đích của đề tài là đưa ra các giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội nhằm thu hút khách du lịch quốc tế, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế ở Hà Nội

Để đạt được mục đích trên, đề tài thực hiện các nhiệm vụ sau:

• Hệ thống cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và marketing mix trong kinh doanh lữ hành quốc tế

• Đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội

• Trên cơ sở đánh giá thực trạng, đề xuất các giải pháp marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp với các lĩnh vực kinh doanh về

cơ sở lưu trú, lữ hành, vận chuyển, vui chơi giải trí Trong đó, hoạt động

doanh lữ hành quốc tế Tuy nhiên, đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế Và trong đó cũng chỉ đi sâu vào nghiên cứu mảng kinh doanh lữ hành quốc tế với thị trường khách du lịch vào Việt Nam (inbound) mà không nghiên cứu thị trường khách Việt Nam ra nước ngoài (outbound)

4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Về không gian: địa bàn Hà Nội cũ (không bao gồm các tỉnh, huyện của Hà Nội mới mở rộng sau tháng 8/2008) Vì phần lớn thời gian nghiên cứu của đề tài nằm trong khoảng thời gian Hà Nội chưa mở rộng Hơn nữa, số doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế tại các tỉnh, huyện của Hà Nội mới mở rộng chiếm một tỉ lệ rất nhỏ

Trong đề tài này, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội được hiểu là các công ty lữ hành quốc tế đăng ký kinh doanh và chịu sự quản lý của Sở Văn hoá - Thể thao và Du lịch Hà Nội (trước đây là Sở

Du lịch Hà Nội) mà không bao gồm các văn phòng chi nhánh hay các đại lý

lữ hành trên địa bàn Hà Nội

- Về thời gian: Khoảng thời gian được nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động là từ năm 2000 đến nay Thời gian để thực hiện các giải pháp

là giai đoạn 2009-2015 và một số giải pháp có thể kéo dài sang một vài năm tiếp theo phù hợp với định hướng phát triển Du lịch Việt Nam đến năm 2020

5 CÁCH TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Đề tài chọn cách tiếp cận thông qua việc quan sát và hệ thống

- Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:

+ Phương pháp phân tích, xử lý thông tin

+ Phương pháp thống kê

+ Phương pháp so sánh

+ Phương pháp tổng hợp và thực tiễn

+ Phương pháp dự báo

6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN

Tác giả đề tài mong muốn sau khi hoàn thành luận văn sẽ đóng góp cho

các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội những giải pháp marketing mix hữu ích nhằm khắc phục những hạn chế đang tồn tại hiện nay Đồng thời về mặt khoa học, đề tài cũng mong muốn đóng góp những vấn

đề cơ bản của marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng Cụ thể những đóng góp như sau:

 Hệ thống cơ sở lý luận về marketing mix trong kinh doanh lữ hành quốc tế

 Đánh giá khách quan và toàn diện về hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội hiện nay

 Đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội trong môi trường hội nhập

quốc tế

7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, phần khuyến nghị và kết luận, nội dung của luận văn được chia thành 3 chương:

Chương I : Cơ sở lý luận về marketing mix trong hoạt động kinh

doanh lữ hành quốc tế

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing mix của các doanh

nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội

Chương III: Đề xuất giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh

doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH

1.1.1 Định nghĩa về kinh doanh lữ hành

Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế – xã hội phổ biến Hội đồng Lữ hành và Du lịch quốc tế (World Travel and Tourism Council – WTTC) đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt trên

cả ngành sản xuất ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp

Để tạo thành ngành du lịch, phải có nhiều yếu tố, nhiều bộ phận (nhiều nhà sản xuất khác nhau) hợp thành, có thể phân chia thành 5 nhóm cơ bản sau:

 Hệ thống tài nguyên du lịch

 Hệ thống kinh doanh lưu trú, ăn uống

 Hệ thống kinh doanh lữ hành

 Hệ thống giao thông, vận tải

 Các tổ chức, cơ quan quản lý du lịch

Doanh nghiệp lữ hành, với tư cách là cầu nối giữa cung và cầu trong du lịch, là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu được trong sự phát triển du lịch hiện đại

Để làm cơ sở cho đề tài, tác giả muốn làm rõ các khái niệm liên quan tới hoạt động kinh doanh lữ hành:

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì thuật ngữ “Lữ hành” được hiểu

như sau: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần

hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” [15]

Từ quy định này ta có thể hiểu kinh doanh lữ hành như sau:

Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch

1.1.2 Định nghĩa công ty lữ hành

Đã tồn tại khá nhiều định nghĩa khác nhau về công ty lữ hành xuất phát

từ các góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu công ty lữ hành Mặt khác, bản thân hoạt động du lịch nói chung và lữ hành du lịch nói riêng có nhiều biến đổi theo thời gian Ở mỗi giai đoạn phát triển, hoạt động lữ hành du lịch lại có những hình thức và nội dung mới

Ở thời kỳ đầu tiên, các công ty lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lý bán sản phẩm của các nhà cung cấp như khách sạn, hàng không v.v… Khi đó thì các công ty lữ hành (thực chất là các đại lý

du lịch) được định nghĩa như một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thức là đại diện, đại lý các nhà sản xuất (khách sạn, hãng ô tô, tàu biển…) bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng với mục đích thu tiền hoa hồng Trong quá trình phát triển này, hình thức các đại lý du lịch vẫn liên tục được mở rộng và tiến triển

Khi đã phát triển ở một mức độ cao hơn so với việc làm trung gian thuần tuý, các công ty lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng rẽ như: dịch vụ khách sạn, vé máy bay, ô tô, tàu thuỷ và các chuyến tham quan thành một sản phẩm (chương trình du lịch) hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp Ở đây, công ty lữ hành không chỉ dừng lại ở người bán mà trở thành người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch

Trong cuốn Từ điển “Quản lý du lịch, khách sạn và nhà hàng”, công ty

lữ hành được định nghĩa rất đơn giản là các pháp nhân tổ chức và bán các chương trình du lịch

Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về

tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch, số 715/TCDL của Tổng cục Du lịch ban hành ngày 09/07/1994 thì doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như

sau: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán

độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách

du lịch” [27]

Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch Các công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, hãng hàng không, tàu biển, ngân hàng phục vụ chủ yếu khách du lịch của công ty lữ hành Lúc này, các công ty lữ hành không chỉ là người cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch Từ đó có thể nêu một định nghĩa về công ty lữ hành như sau:

"Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch" [9, tr.32]

Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng

1.1.3 Vai trò của công ty lữ hành

Công ty lữ hành được coi là cầu nối giữa cung cầu trong du lịch và có một vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển ngành du lịch Do đặc điểm của sản phẩm du lịch là vô hình, đáp ứng đồng thời nhiều nhu cầu của con người cùng một lúc, cùng một thời điểm nên hoạt động của công ty lữ hành giúp cho các khách hàng thoả mãn được nhu cầu nghỉ ngơi mà không tốn nhiều thời gian Hơn nữa, cũng giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ trong ngành du lịch bán được số lượng lớn và tập trung thông qua các công

ty lữ hành

Công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau nhằm kết nối quan hệ cung - cầu trong du lịch:

 Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà

cung cấp dịch vụ du lịch Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lưới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch Trên

cơ sở đó, rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các

cơ sở kinh doanh du lịch

 Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói Các chương trình này liên kết các dịch vụ tham quan với vận chuyển, lưu trú, vui chơi giải trí v.v thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng được nhu cầu của khách Chương trình du lịch trọn gói tạo cho khách du lịch sự an tâm, tin tưởng vào thành công của chuyến du lịch

 Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú

từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng v.v đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của du khách Những tập đoàn lữ hành, du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định tới xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trường hiện tại và trong tương lai

SƠ ĐỒ 1.1 CÔNG TY LỮ HÀNH TRONG MỐI QUAN HỆ CUNG CẦU DU

LỊCH [9,tr.35]

Đối với cầu du lịch - là khách du lịch khi sử dụng dịch vụ của các công

ty lữ hành, thu được các lợi ích sau:

 Khi mua các chương trình du lịch trọn gói, khách du lịch đã tiết kiệm được cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp

bố trí chuyến du lịch của họ

 Khách du lịch sẽ được thừa hưởng các tri thức và kinh nghiệm của các chuyên gia tổ chức du lịch tại các công ty lữ hành với các chương trình vừa phong phú, hấp dẫn vừa có tính khoa học

 Một lợi thế khác là mức giá thấp của các chương trình du lịch Các công

ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá công

bố của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, điều này đảm bảo cho các chương trình du lịch luôn có mức giá "hấp dẫn" đối với khách du lịch

 Công ty lữ hành giúp cho khách du lịch cảm nhận được phần nào sản phẩm trước khi họ quyết định mua và thực hiện tiêu dùng nó Những ấn

Kinh doanh l-u tró, ¨n uèng

(kh¸ch s¹n, nhµ hµng )

Kinh doanh vËn chuyÓn

(hµng kh«ng, « t« )

Tµi nguyªn du lÞch (thiªn nhiªn, nh©n t¹o )

C¸c c¬ quan du lÞch vïng,

quèc gia

C¸c c«ng ty l÷ hµnh

Kh¸ch

du lÞch

phẩm quảng cáo và những lời hướng dẫn của các nhân viên bán hàng sẽ

là những ấn tượng ban đầu về sản phẩm du lịch Khách du lịch vừa có quyền lựa chọn vừa cảm thấy yên tâm và hài lòng với quyết định của chính bản thân họ

Các nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ du lịch thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với công ty lữ hành vì những lý do sau:

 Công ty lữ hành cung cấp những nguồn khách lớn, ổn định và có kế hoạch Mặt khác, trên cơ sở các hợp đồng ký kết giữa hai bên các nhà cung cấp đã chuyển bớt một phần những rủi ro có thể xảy ra tới các công

ty lữ hành

 Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo, khuyếch trương của công ty lữ hành Đặc biệt đối với các nước đang phát triển, khi khả năng tài chính còn hạn chế, thì mối quan hệ với các công ty

lữ hành lớn trên thế giới là một phương pháp quảng cáo hữu hiệu tới thị trường du lịch quốc tế

1.1.4 Phân loại công ty lữ hành

Có nhiều cách phân loại công ty lữ hành Mỗi một quốc gia lại có cách phân loại khác nhau phù hợp với điều kiện thực tế của hoạt động du lịch Các tiêu thức thường được dùng để phân loại bao gồm:

 Sản phẩm chủ yếu của công ty lữ hành

 Phạm vi hoạt động của công ty lữ hành

 Quy mô và phương thức hoạt động của công ty lữ hành

 Quan hệ của công ty lữ hành với khách du lịch

 Quy định của các cơ quan quản lý du lịch

Nếu xột trờn phạm vi hoạt động, cụng ty lữ hành được chia thành 3 loại

cơ bản: cụng ty lữ hành tổng hợp, cụng ty lữ hành nhận khỏch và cụng ty lữ hành gửi khỏch

SƠ ĐỒ 1.2 PHÂN LOẠI CÁC CễNG TY LỮ HÀNH

- Cụng ty lữ hành tổng hợp (hay cũn gọi là cụng ty Du lịch) là cụng ty kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực du lịch trọn gúi và khỏch sạn du lịch tổng hợp

- Cụng ty lữ hành gửi khỏch thường được tổ chức (thành lập) tại cỏc nguồn khỏch lớn, nhằm thu hỳt trực tiếp khỏch du lịch, đưa họ đến cỏc điểm du lịch nổi tiếng

- Cụng ty lữ hành nhận khỏch được thành lập gần cỏc vựng tài nguyờn

du lịch, chủ yếu nhằm đún nhận và tiến hành phục vụ khỏch du lịch do cỏc cụng ty du lịch gửi khỏch đưa tới

Công ty lữ hành gửi khách

Công ty lữ

hành nội địa

Sự phối hợp giữa công ty du lịch gửi khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh lữ hành du lịch Tuy nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn thường đảm nhận cả 2 khâu nhận khách và gửi khách Điều

đó có nghĩa là các công ty này trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm nhận cả việc tổ chức thực hiện các chương trình du lịch Đây là mô hình kinh doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn

Tại Việt Nam hiện nay, theo quy dịnh của Tổng cục Du lịch Việt Nam trên cơ sở phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, công ty lữ hành được phân chia làm 2 loại cơ bản: doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa

+ Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Có trách nhiệm xây dựng, bán các chương

trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú

ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa

Theo điều 46 mục 2 của Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì điều kiện kinh doanh lữ hành quốc tế bao gồm: [15]

 Có giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế do cơ quan quản lý Nhà nước

về du lịch ở Trung ương cấp

 Có phương án kinh doanh lữ hành; có chương trình du lịch cho khách

du lịch quốc tế theo phạm vi kinh doanh được quy định tại khoản 1 Điều

47 của Luật này

 Người điều hành hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế phải có ít nhất 4 năm hoạt động trong lĩnh vực lữ hành

 Có ít nhất 3 hướng dẫn viên được cấp thẻ hướng dẫn viên du lịch quốc tế

Khoản 1 Điều 47, quy định về giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế được cấp theo phạm vi kinh doanh bao gồm: [15]

- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam

- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài

- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài

Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế đối với khách du lịch vào Việt Nam mà không đề cập tới hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế đối với khách du lịch ra nước ngoài tại các công ty kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội

+ Doanh nghiệp lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức

thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ

du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam

Trong đó, Luật Du lịch cũng quy định rõ, các doanh nghiệp kinh doanh

lữ hành quốc tế được phép kinh doanh lữ hành nội địa Nhưng các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa không được kinh doanh lữ hành quốc tế

1.2 MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ

HÀNH QUỐC TẾ

1.2.1 Sơ lược quá trình phát triển của marketing du lịch

Marketing là một từ tiếng Anh có gốc từ từ Market Marketing ra đời

từ sự phát triển liên tục của nền văn minh công nghiệp Thuật ngữ này xuất hiện ở Mỹ từ những năm 20 của thế kỷ 20, và được coi như là một ngành trong khoa học quản lý xí nghiệp Cho tới 1950, khái niệm này mới được các chuyên viên ngành du lịch châu Âu sử dụng Những cố gắng của các văn

phòng du lịch quốc gia nằm trong Uỷ ban du lịch châu Âu thuộc UIOOT (Liên hiệp thế giới các tổ chức du lịch chính thức) nhằm xâm nhập vào thị trường Bắc Mỹ đã tạo điều kiện cho marketing du lịch phát triển một cách thực sự

Theo cách nhận thức hẹp trước kia, marketing du lịch nhằm mục đích điều phối hơn là kích thích những nhu cầu ngày càng gia tăng sao cho phù hợp với mức độ cung đang phát triển, nhưng không phải lúc nào cũng thừa thãi Sau năm 1970, người ta nhận thấy những dấu hiệu đầu tiên của sự thay đổi cung và cầu Việc nghiên cứu, tìm tòi, quảng cáo phát triển mạnh và marketing du lịch mới thực sự trở thành tổng hợp các phương pháp ngày càng hoàn chỉnh, kiện toàn để nhằm đầu tư và cải tạo thị trường du lịch

Cũng như các ngành dịch vụ khác, marketing du lịch nói chung và marketing trong ngành kinh doanh lữ hành nói riêng xuất hiện chậm hơn marketing trong các ngành chế tạo và sản xuất sản phẩm có bao bì từ 10 năm đến 20 năm

Nguyên nhân chính là vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã từng có một thời là nhân viên Chẳng hạn như những bếp trưởng, đầu bếp trước đây nay làm giám đốc nhà hàng, cựu phi công nay lập hãng hàng không, nhân viên tiếp tân làm giám đốc khách sạn, hướng dẫn viên làm giám đốc lữ hành Tất cả các vị giám đốc kể trên đều quan tâm nhiều đến lĩnh vực kỹ thuật của doanh nghiệp hơn là khách hàng và nhu cầu của họ Một số ít giám đốc marketing lại thiếu kinh nghiệm thực tế để làm tốt công tác marketing Từ câu châm ngôn: "Không nên làm công tác marketing khi chưa làm đầu bếp" có thể rút ra bài học sau: "Để tiến hành marketing trước hết phải hiểu biết tường tận công tác kinh doanh"

Nguyên nhân thứ hai là đột phá về kỹ thuật trong kinh doanh lữ hành

sản xuất sản phẩm có bao bì Chẳng hạn như hãng Henry Ford tiến hành sản xuất hàng loạt trên quy mô lớn từ thập niên đầu thế kỷ 20 Trong khi đó ngành kinh doanh lữ hành và khách sạn mới thực hiện việc đó Ví dụ như hãng hàng không Pan America thực hiện chuyến bay chở khách đầu tiên xuyên Đại Tây Dương vào năm 1939, tập đoàn khách sạn Holiday Inn ra đời năm 1952, công viên Disney Land ra đời năm 1955 Như vậy, ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn chỉ phát triển khi các ngành công nghiệp khác đã

có 60-70 năm kinh nghiệm và đang hoàn thiện về kỹ thuật và công tác điều hành để đạt hiệu quả và lợi nhuận cao hơn

1.2.2 Định nghĩa marketing du lịch

Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing dịch vụ vào trong ngành

du lịch với mục đích chính là tiêu thụ được sản phẩm, dịch vụ du lịch và mang lại lợi ích tối đa

Tuy nhiên, tuỳ theo từng tác giả và từng quốc gia, định nghĩa marketing

du lịch được hiểu theo các cách khác nhau:

Theo tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organization) định

nghĩa: "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự

đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm

du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó" [2, tr.23]

Theo tác giả Robert Landquar và Robert Hollier trong cuốn Marketing

du lịch cho rằng: "Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật

được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt (có nghĩa là với thái độ tìm tòi, phân tích và luôn đặt lại vấn đề) nhằm thoả mãn - trong những điều kiện tâm lý xã hội tốt nhất cho khách du lịch cũng như bộ phận tiếp tân và tài

chính của các tổ chức du lịch - cái nhu cầu nói ra hoặc không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển (giải trí, nghỉ hè, sức khoẻ, nghiên cứu, tôn giáo, thể thao ) hoặc những mục đích khác có thể bao gồm công việc, gia đình, công tác và họp hành" [21, tr.31]

Theo tác giả Trần Ngọc Nam trong cuốn Marketing du lịch cũng có

một định nghĩa marketing du lịch nhƣ sau: "Marketing du lịch là một tiến

trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức"[12, tr.14]

Theo tiến sỹ Alastair Morrison trong cuốn Marketing trong lĩnh vực

lữ hành và khách sạn định nghĩa marketing du lịch nhƣ sau: “Marketing là

một quá trình liên tục nối tiếp nhau, trong đó các tổ chức du lịch trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi cố gắng của mọi người trong một công ty và những hoạt động của những công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả” [1, tr.27]

Với các định nghĩa về marketing du lịch nêu trên, tác giả đề tài nhận thấy định nghĩa của tác giả Alastair Morison là đầy đủ nhất Vì định nghĩa này

đã dựa trên cơ sở các nguyên tắc căn bản của marketing Đó là:

 Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Tiêu điểm cơ bản của marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng (khoảng cách giữa những cái mà khách hàng có và những cái mà khách hàng muốn có) và những gì khách hàng muốn (những nhu cầu mà khách hàng biết đƣợc)

 Bản chất liên tục của marketing: Marketing là một hoạt động quản lý liên tục chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong

 Sự tiếp nối trong marketing: Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bước tiếp nối nhau

 Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt: Nghiên cứu để nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách là đảm bảo marketing có hiệu quả

 Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn: Các công ty

lữ hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing

 Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công ty: Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà là công việc của mọi bộ phận trong công ty

1.2.3 Vai trò của marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế

Ngày nay marketing càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đã cho thấy vai trò của marketing, cụ thể là:

- Thứ nhất là việc gia tăng cạnh tranh Ngày nay chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lượng khách sạn, hãng lữ hành, hãng hàng không, công viên chủ đề, hãng cho thuê xe, hãng tàu biển Xu hướng khác trong cung làm nóng lên không khí cạnh tranh là sự phát triển của hệ thống các công ty đặc quyền và tập đoàn Những tập đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong ngành Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình quốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh Quá trình hợp nhất và tích tụ xảy ra thường xuyên, đã bổ sung sức mạnh marketing trong tay một số ít các

tổ chức

- Thứ hai là, thị trường du lịch ngày nay đã có những đảo lộn Chẳng hạn như: ngày nay phụ nữ là thị trường gia tăng chính của du lịch công vụ Du lịch đi theo nhóm gia đình giảm so với đi từng cặp vợ chồng và đi cá nhân Trên tổng thể, thị trường đã được phân đoạn sâu rộng hơn Nguyên nhân thì

có nhiều như: nền kinh tế, công nghệ và những thay đổi xã hội, văn hoá và lối sống đã tạo nên điều đó Ngành công nghiệp lữ hành phản ứng với những thay đổi đó bằng các dịch vụ sản phẩm mới và đã đi trước thị trường Kết quả cuối cùng là các cán bộ thị trường phải hiểu biết về các nhóm khách và chú trọng hơn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thứ ba là, ngày nay hơn bao giờ hết có nhiều du khách rất tinh tế và

có kinh nghiệm trong du lịch Họ có được khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trước do việc thường xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng Họ cũng có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc đánh giá những công ty lữ hành, khách sạn Hàng ngày

ở nhà, tại nơi làm việc và trên đường, họ theo dõi những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại hào nhoáng Do vậy, để những người này chấp nhận, đòi hỏi phải có dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn và marketing sâu sắc hơn

Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất ưu tiên cho marketing là việc các công ty của ngành khác giành giật với các công ty lữ hành, khách sạn Ví dụ như công ty General Mills và Pepsi Co bị kỷ lục phát triển của ngành kinh doanh nhà hàng thu hút đã sớm chuyển hướng lý luận và phương pháp định hướng thị trường sang lĩnh vực kinh doanh phụ khác

Các nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong ngành du lịch nói chung và lữ hành nói riêng Ngày nay thành công chỉ đến với những ai có khả năng thoả mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt và hoàn thành công việc của mình tốt nhất

1.2.4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường trong kinh doanh lữ hành quốc tế

1.2.4.1 Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng tương đối giống nhau đối với một tập hợp những kích thích marketing.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người mua thành từng nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính cách Trên cơ sở phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp chọn cho mình một hoặc nhiều hơn một trong các đoạn thị trường để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing [16, tr.165]

Ý nghĩa của việc phân đoạn thị trường trong kinh doanh lữ hành quốc tế:

- Phân đoạn thị trường giúp các doanh nghiệp chỉ ra và đo lường dễ dàng quy

mô và tỉ trọng của mỗi đoạn thị trường nhỏ của mình Từ đó có các chính sách phù hợp áp dụng cho chúng một cách hiệu quả nhất

- Phân đoạn thị trường đúng giúp các doanh nghiệp lữ hành quốc tế nhận diện chính xác các đối thủ cạnh tranh cùng nhằm vào đoạn thị trường đó

- Phân đoạn thị trường chính xác sẽ đáp ứng tối đa nhu cầu của mỗi đoạn thị trường, từ đó giúp các doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận, tăng hiệu quả kinh tế

- Thông qua việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho các doanh nghiệp có khả năng đưa ra các chính sách quản trị nhân lực hợp lý

- Phân đoạn thị trường còn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế có chiến lược đầu tư cho hoạt động marketing và sử dụng ngân sách marketing một cách hiệu quả hơn

Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế Tuy nhiên, các doanh nghiệp lữ hành thường sử

BẢNG 1.1 CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TRONG

KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ

- Tiểu học hay thấp hơn, trung học, cao đẳng, trung cấp

và học nghề, đại học, trên đại học

- Châu Âu, châu á, Đông Âu, Tây Âu, Đông Nam á

- Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng

- Nhiệt đới, ôn hoà

1.2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, các doanh nghiệp lữ hành phải quyết định xem có bao nhiêu đoạn thị trường được lựa chọn hay những thị trường nào sẽ được lựa chọn làm thị trường mục tiêu được doanh nghiệp hướng tới phục vụ

“Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch

có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hoá các mục tiêu marketing

đã đặt ra của doanh nghiệp.” [16, tr.168]

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế:

 Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường Theo phương án này

mọi nỗ lực marketing của doanh nghiệp chỉ tập trung vào một đoạn thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể

 Phương án 2: Chuyên môn hoá có sự lựa chọn Theo phương án này doanh

nghiệp có thể chọn 2 hoặc nhiều hơn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

 Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Theo phương án này,

doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm nhưng thoả mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng riêng biệt, nhưng có điểm giống nhau trong tiêu dùng du lịch

 Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm Theo phương án này,

doanh nghiệp tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt

 Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường Theo phương án này, doanh

nghiệp cố gắng đáp ứng mong muốn của mỗi khách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần

Tương ứng với mỗi phương án lựa chọn trên, các doanh nghiệp lữ hành

có thể sử dụng các chiến lược marketing khác nhau để áp dụng cho phù hợp

và đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp

Ngoài ra, khi nghiên cứu thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần chú

ý tới đặc điểm tiêu dùng du lịch của du khách

 Các đặc tính của người tiêu dùng du lịch

Do tính đặc thù riêng có của sản phẩm du lịch so với các sản phẩm hàng hoá thông thường khác mà đặc điểm của người tiêu dùng có những đặc trưng riêng:

- Tiêu dùng du lịch mang tính chất cá nhân thuần tuý ở bất kỳ đâu và khi nào

- Tiêu dùng du lịch nhằm phục hồi sức khoẻ và tinh thần của con người

- Cung du lịch chỉ có ở những nơi nhất định mà ở đó có tài nguyên du lịch nhưng cầu thì phổ biến rộng rãi ở khắp mọi nơi Nếu muốn tiêu dùng du lịch buộc người có nhu cầu phải rời nơi ở thường xuyên của mình đến điểm

du lịch (đi lại) như thế họ cần phải sử dụng những dịch vụ vận chuyển lưu trú,

ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác Điều này có nghĩa là khách hàng đã kết hợp du lịch với tiêu dùng

- Chi phí cho tiêu dùng du lịch không tính toán chi li trong việc thoả mãn các nhu cầu như trong cuộc sống thường nhật tại nơi cư trú thường xuyên Thường thì chi phí vận chuyển trong chuyến du lịch là lớn nhất

- Tiêu dùng du lịch phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý xã hội của du khách

- Một số sản phẩm du lịch khi tiêu dùng không phải trả tiền trực tiếp, trong khi những sản phẩm đó lại là mục đích chính của chuyến đi (Ví dụ như mục đích chính của chuyến đi du lịch Cát Bà là nghỉ mát và tắm biển Nhờ vào các thành phần của nước biển, không khí nhưng họ lại không phải trả tiền cho nước biển, ánh sáng, khí hậu mà phải trả tiền cho những thứ khác)

- Tiêu dùng du lịch bị giới hạn về thời gian và nó phụ thuộc vào chương trình đi và lưu lại tại điểm du lịch của khách là bao lâu

- Tiêu dùng du lịch phụ thuộc vào hai yếu tố cơ bản là thu nhập và giá

cả (ở những nước du lịch phát triển, khi thu nhập tăng lên 1% thì tiêu dùng du lịch tăng 1,5%)

Từ những đặc điểm trên, người tiêu dùng du lịch bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá - xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ các nhà hoạt động thị trường, điều này được phản ánh qua sơ đồ dưới đây:

SƠ ĐỒ 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG DU LỊCH [7, tr.54]

Những yếu tố trình độ văn hoá

- Tuổi tác & giai đoạn của

chu trình đời sống gia đình

1.2.4.3 Định vị thị trường

Khi một doanh nghiệp lữ hành lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp đó sẽ phải quyết định vị trí sẽ chiếm lĩnh trong những đoạn thị trường đó hay còn gọi là định vị thị trường

Định vị thị trường được hiểu là: “thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp

ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt đối với thị trường mục tiêu.” [16, tr.171]

Các chiến lược định vị trong kinh doanh lữ hành quốc tế:

 Định vị trong mối tương quan thị trường mục tiêu: so sánh với các doanh nghiệp cùng hướng vào một thị trường khách hàng (khách thương gia, khách thuần tuý, khách gia đình, khách sinh viên)

 Định vị trong mối tương quan giữa giá cả và chất lượng: sản phẩm có mức giá cao, trung bình và thấp

 Định vị trong mối tương quan chủng loại sản phẩm: du lịch biển, du lịch văn hoá - lịch sử, du lịch hội nghị, hội thảo…

 Định vị so với đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp các chiến lược trên, không nhất thiết sử dụng riêng từng chiến lược

1.2.5 Chiến lược marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế

1.2.5.1 Khái niệm chiến lược marketing

“Chiến lược marketing là sự lựa chọn thị trường mục tiêu để phát huy lợi thế cạnh tranh và sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.” [16, tr.182]

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự thành bại của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Bởi vì:

- Chiến lược marketing chỉ ra định hướng cho doanh nghiệp lữ hành, từ đó giúp họ hoàn thành các mục tiêu ngắn hạn cũng như mục tiêu dài hạn Hơn nữa, chiến lược marketing còn cho phép doanh nghiệp hiểu biết nhiều hơn về các phương diện như công tác nghiên cứu marketing, kế hoạch sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến

- Chiến lược marketing giúp cho mỗi bộ phận trong cơ cấu tổ chức doanh nghiệp nhận thức được mục tiêu nhiệm vụ của mình

- Chiến lược marketing buộc các bộ phận trong doanh nghiệp phải tự đánh giá, nhận thức được điểm yếu của mình trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược marketing tạo cơ sở cho doanh nghiệp xác định và phân bổ nguồn lực một cách hợp lý xét cả phương diện ngắn hạn và dài hạn

1.2.5.2 Các loại chiến lược marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế

a Các loại chiến lược marketing điển hình

 Chiến lược marketing phân biệt

Theo chiến lược này, doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một thị trường mục tiêu và có các chính sách marketing mix riêng biệt tương thích với mỗi thị trường mục tiêu Cụ thể có các chiến lược sau đây:

+ Chiến lược thị trường mục tiêu đơn lẻ: Chiến lược này còn được gọi là thị

trường “ngách”, thường áp dụng cho các doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp Phương châm của chiến lược này là thực hiện chính sách “khoảng trống” chuyên môn hoá theo đoạn thị trường hoặc loại khách hàng hoặc sản phẩm

+ Chiến lược marketing tập trung: Chiến lược này tương tự như chiến lược

thị trường mục tiêu đơn lẻ, chỉ khác là cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường

+ Chiến lược marketing toàn diện: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này

thường là các doanh nghiệp lớn có nhiều chi nhánh ở các quốc gia khác nhau

Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng các chính sách marketing mix riêng cho từng phân đoạn thị trường

 Chiến lược marketing không phân biệt

Đây là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường

và sử dụng cùng một chính sách marketing mix chung cho tất cả các phân đoạn thị trường Những thị trường mục tiêu này được kết hợp lại thành “siêu thị trường mục tiêu” và một chiến lược marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho

nó

b Các loại chiến lược marketing trong giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụ lần đầu được chào bán cho khách hàng Có 4 chiến lược mà các công ty lữ hành có thể áp dụng trong giai đoạn này Cụ thể là:

+ Chiến lược hớt váng nhanh: có nghĩa là chi phí xúc tiến cao ngay từ khi chuẩn

bị sản phẩm ra thị trường và đặt giá cao để thu lợi nhuận cao

+ Chiến lược hớt váng chậm: có nghĩa là ban đầu chi phí cho hoạt động xúc tiến ở

mức thấp, không cần phải tiến hành một cách rầm rộ, nhưng đặt mức giá bán cao

+ Chiến lược thâm nhập nhanh: có nghĩa là khi bắt đầu đưa sản phẩm mới

vào thị trường, doanh nghiệp đặt giá ở mức thấp và mức độ khuyến mại cao

+ Chiến lược thâm nhập chậm: có nghĩa là sản phẩm mới được đưa ra giới

thiệu ở mức giá thấp với mức độ khuyến mại thấp

 Giai đoạn tăng trưởng

Trong giai đoạn này có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường Đối với các doanh nghiệp là những người tiên phong đưa ra các sản phẩm và dịch vụ mới có thể áp dụng các biện pháp sau đây:

- Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các đặc điểm, các yếu tố dịch vụ mới

- Mở rộng thị trường bằng cách theo đuổi các thị trường mục tiêu mới

- Sử dụng các kênh phân phối mới

- Giảm giá để thu hút thêm số khách hàng nhạy cảm về giá

- Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo từ xây dựng sự nhận biết trong khách hàng sang tạo ra mong muốn, nhu cầu và thúc đẩy mua hàng

 Giai đoạn bão hoà

Đặc điểm của giai đoạn này là sự suy giảm tỉ lệ tăng trưởng về số khách và doanh số, bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa công suất, cung bắt đầu vượt cầu Để duy trì được doanh số các doanh nghiệp cần phải sử dụng 3 chiến lược sau đây:

+ Chiến lược điều chỉnh thị trường: doanh nghiệp theo đuổi khách hàng của

các đối thủ cạnh tranh, bổ sung thêm các thị trường mục tiêu mới, hoặc cố gắng vận động thuyết phục những người chưa mua sản phẩm và sử dụng dịch

vụ trở thành khách hàng mới

+ Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: bản chất của chiến lược này là tạo ra sức

sống mới hay sự hấp dẫn cho các sản phẩm và dịch vụ hiện có của doanh nghiệp, làm cho chúng có vẻ mới

+ Chiến lược điều chỉnh hỗn hợp: các doanh nghiệp có thể tăng doanh số

bằng cách thay đổi các chính sách trong hỗn hợp như: chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến

 Giai đoạn suy thoái

Đây là giai đoạn doanh số bán bắt đầu giảm, giảm đến mức thấp, thậm chí trong một số trường hợp giảm xuống bằng không Các chuyên gia marketing khuyến cáo nên giảm chi phí và “vắt sữa” doanh nghiệp Giảm giá, khuyến mãi cho một số đối tượng khách hàng cũng là một giải pháp có thể áp dụng Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tạo ra sức sống mới cho sản phẩm bằng cách tìm khách hàng mới, chọn kênh phân phối mới hoặc xây dựng lại vị thế mới của sản phẩm

c Các loại chiến lược marketing dựa trên vị thế của doanh nghiệp