Giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội

I H C QU C GIA H N I TR NG I H C KINH T *** TR NH THANH THU GI I PHP MARKETING MIX CHO CC DOANH NGHI P KINH DOANH L HNH QU C T TRấN A BN H N I LU N V N TH C S QU N TR KINH DOANH H n i - N m 2009 I H C QU C GIA H N I TR NG I H C KINH T *** TR NH THANH THU GI I PHP MARKETING MIX CHO CC DOANH NGHI P KINH DOANH L HNH QU C T TRấN A BN H N I CHUYấN NGNH: QU N TR KINH DOANH M S : 60 34 05 TểM T T LU N V N TH C S QU N TR KINH DOANH NG IH NG D N KHOA H C: PGS.TS TR H n i - N m 2009 NG èNH CHI N L I CAM OAN Tụi xin cam oan b n lu n v n chớnh tụi vi t xu t phỏt t nh ng ý t c a b n thõn Nh ng ph n ti li u tham kh o cho bi vi t ng c tụi trớch ngu n m t cỏch rừ rng v khụng vi ph m b n quy n tỏc gi trờn nguyờn t c b n quy n c quy nh N u khụng tụi xin hon ton ch u trỏch nhi m tr c phỏp lu t Nhõn y, tụi xin by t lũng bi t n sõu s c c a tụi t i th y giỏo h PGS TS Tr ng ỡnh Chi n, ng ng d n i giỳp tụi hon thnh b n lu n v n ny Tụi xin by t lũng bi t n t i cỏc th y cụ v ngoi Khoa Qu n tr kinh doanh, tr ng i h c Kinh t - i h c Qu c gia H N i truy n th nh ng ki n th c quý bỏu cho tụi quỏ trỡnh h c t p t i Khoa Tụi c ng xin by t lũng cỏm n t i T ng c c Du l ch, Vi n nghiờn c u phỏt tri n Du l ch, S V n hoỏ, Th thao v Du l ch H N i, cỏc doanh nghi p l hnh qu c t t i H N i cung c p ti li u, thụng tin c n thi t t o i u ki n cho tụi cú c s th c ti n nghiờn c u, hon thnh lu n v n Cu i cựng, tụi xin g i l i cỏm n t i nh ng ng i thõn, b n bố quan tõm, ng viờn tụi hon thnh lu n v n ny H c viờn Tr nh Thanh Thu M CL C Trang TRANG BèA L I CAM OAN M CL C DANH M C CC CH DANH M C S VI T T T , B NG M U CH NG I: C S Lí LU N V MARKETING MIX TRONG HO T KINH DOANH L HNH QU C T NG 1.1 Cỏc khỏi ni m c b n v cụng ty l hnh 12 1.1.1 nh ngh a v kinh doanh l hnh 12 1.1.2 nh ngh a cụng ty l hnh 13 1.1.3 Vai trũ c a cụng ty l hnh 14 1.1.4 Phõn lo i cụng ty l hnh 17 1.2 Marketing mix ho t ng kinh doanh l hnh qu c t 1.2.1 S l 1.2.2 c quỏ trỡnh phỏt tri n c a marketing du l ch nh ngh a marketing du l ch 20 20 22 1.2.3 Vai trũ c a marketing kinh doanh l hnh qu c t 24 1.2.4 Phõn o n th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiờu v nh v th tr ng kinh doanh l hnh qu c t 25 1.2.5 Chi n l 31 c marketing kinh doanh l hnh qu c t 1.2.6 Marketing - mix ho t ng kinh doanh l hnh qu c t CH 12 NG 2: TH C TR NG HO T NG MARKETING MIX C A CC DOANH NGHI P L HNH QU C T TRấN A BN H N I 2.1 Tổng quan du lịch Hà Nội 36 55 55 2.1.1 Sơ l-ợc lịch sử hình thành phát triển du lịch Hà Nội 55 2.1.2 Môi tr-ờng kinh doanh du lịch doanh nghiệp lữ hành quốc tế địa bàn Hà Nội 56 2.2 Đặc điểm doanh nghiệp lữ hành quốc tế địa bàn Hà Nội 58 2.2.1 Số l-ợng doanh nghiệp 58 2.2.2 Thực trạng hoạt động doanh nghiệp 59 2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix doanh nghiệp lữ hành quốc tế địa bàn Hà Nội 61 2.3.1 Thị tr-ờng khách du lịch quốc tế doanh nghiệp lữ hành quốc tế địa bàn Hà Nội 61 2.3.2 Các sách marketing mix doanh nghiệp lữ hành quốc tế địa bàn Hà Nội 66 CH NG 3: 3.1 nh h XU T GI I PHP MARKETING MIX CHO CC DOANH NGHI P L HNH QU C T TRấN A BN H N I ng phỏt tri n c a ngnh du l ch 3.1.1 Xu h 3.1.2 Ch 3.1.3 ng phỏt tri n c a du l ch qu c t ng trỡnh hnh ng c a Ngnh du l ch Vi t Nam nh h ng phỏt tri n c a ngnh du l ch H N i 3.2 Gi i phỏp marketing mix cho cỏc doanh nghi p l hnh qu c t trờn a bn H N i 3.2.1 Gi i phỏp v l a ch n th tr 3.2.2 Gi i phỏp v chi n l ng m c tiờu c marketing 86 86 86 89 90 94 95 96 3.2.3 Gi i phỏp v s n ph m 98 3.2.4 Gi i phỏp v giỏ c 103 3.2.5 Gi i phỏp v phõn ph i 106 3.2.6 Gi i phỏp v xỳc ti n 107 3.2.7 Gi i phỏp v ng i 114 3.2.8 Gi i phỏp v i tỏc 116 3.2.9 Gi i phỏp v tr n gúi 118 3.2.10 Gi i phỏp v ch 119 ng trỡnh KHUY N NGH 121 K T LU N 125 TI LI U THAM KH O 127 PH L C 130 DANH M C CH VI T T T ASEANTA: Hi p h i du l ch ASEAN FAMTRIP Tour lm quen cho cỏc hóng l hnh c bi t t i s n ph m du l ch t i m t ho c nhi u i m n LHQT: L hnh qu c t MICE: Lo i hỡnh du l ch H i ngh , h i th o, khen th PATA: Hi p h i l hnh Chõu ỏ - Thỏi Bỡnh D PRESSTRIP Tour lm quen cho cỏc nh bỏo vi t v du l ch TCDL: T ng c c Du l ch UIOOT: Liờn hi p th gi i cỏc t ch c du l ch chớnh th c VNWTO: T ch c du l ch th gi i WTO: T ch c th WTTC: H i ng Du l ch v L hnh th gi i ng m i th gi i ng, tri n lóm ng DANH M C S , B NG Trang S 1.1 Cụng ty l hnh m i quan h cung c u du l ch 16 S 1.2 Phõn lo i cỏc cụng ty l hnh 18 S 1.3 Cỏc y u t nh h ng n ng i tiờu dựng du l ch 30 S 1.4 Quỏ trỡnh xõy d ng s n ph m m i 39 S 1.5 Cỏc kờnh phõn ph i kinh doanh l hnh 44 S 1.6 Mụ hỡnh qu ng cỏo AIDA 46 B ng 1.1 Cỏc tiờu th c phõn o n th tr ng kinh doanh l hnh qu c t B ng 1.2 Marketing mix kinh doanh l hnh qu c t 27 B ng 1.3 u, nh c i m c a cỏc ph ng ti n qu ng cỏo 37 48 B ng 2.1 Doanh nghi p l hnh qu c t trờn a bn H N i giai 59 o n 2005 - 2008 B ng 2.2 S li u khỏch du l ch qu c t t i H N i v c n 62 ng khỏch du l ch n H N i 64 B ng 2.4 Nh ng l nh v c du l ch kộm h p d n nh t c a du l ch 68 B ng 2.3 10 th tr ng d n u l c giai o n 2004 - 2008 Vi t Nam B ng 2.5 Cỏch th c tỡm ki m thụng tin du l ch tr c t i du l ch 75 Vi t Nam c a khỏch du l ch qu c t B ng 2.6 Cỏc khỏch s n t tiờu chu n t i H N i 82 B ng 2.7 S l 83 ng v t l cỏc lo i hỡnh di tớch t i H N i B ng 3.1 D bỏo khỏch du l ch qu c t n n m 2020 87 B ng 3.2 C u du l ch v l hnh giai o n 2005 - 2014 88 Bi u 2.1 Khỏch du l ch qu c t n Vi t Nam v c n c 63 U M TNH C P THI T C A TI Ngy nay, i s ng xó h i c a ng i ngy cng phỏt tri n thỡ nhu c u v du l ch ngy cng t ng Trờn th gi i, du l ch c coi l m t nh ng ngnh kinh t hng u, phỏt tri n v i t c cao, thu hỳt c nhi u qu c gia tham gia vỡ nh ng l i ớch to l n v nhi u m t m nú mang l i Vi t Nam, du l ch c xỏc nh l ngnh kinh t quan tr ng chi n l h ic a tn c Ngh quy t H i ngh Trung ng c phỏt tri n kinh t - xó ng C ng S n Vi t Nam l n th IX kh ng nh: "Phỏt tri n m nh du l ch, hỡnh thnh cụng nghi p du l ch cú quy mụ ngy cng t ng x ng v i ti m n ng du l ch to l n c a n c ta" H N i, v i vai trũ l Th ụ - trung tõm chớnh tr , kinh t , v n hoỏ, khoa h c - cụng ngh v giao l u c a c n c, thnh ph ho bỡnh c a th gi i - v i ngu n ti nguyờn a d ng v phong phỳ, v i b dy l ch s g n 1000 n m tu i, tr thnh m t nh ng i m n du l ch h p d n i v i du khỏch v ngoi n c Nh ng danh th ng tr thnh quen thu c m m i l n nh c n ai c ng ngh n H N i, ú l l ng Bỏc, l V n Mi u - Qu c T Giỏm, l h Tõy th m ng, l 36 ph ph t ng c kớnhTrong quỏ trỡnh i m i phỏt tri n kinh Th ụ, ngnh du l ch thnh ph t t ng tr ng cao, l c l c nh ng b c ti n rừ nột, cú t c ng lao ng ngnh t ng nhanh, c s v t ch t k thu t ang trờn phỏt tri n Hi n t ng "bựng n " cỏc c s kinh doanh du l ch, v i s tham gia c a cỏc thnh ph n kinh t t o nờn m t th tr ng du l ch khỏ sụi ng Tuy nhiờn, theo ỏnh giỏ c a khỏch du l ch qu c t thỡ d ch v c a cỏc cụng ty l hnh qu c t trờn a bn H N i cũn nhi u b t c p nh : cỏc tour du l ch cũn n i u, thụng tin t i khỏch hng cũn ch a k p th i, ch a cú s linh ho t cỏc chớnh sỏch giỏ, thi u tớnh chuyờn nghi p i ng h ng d n viờn i u ny lm cho t l khỏch du l ch qu c t quay tr l i du l ch Vi t Nam v H N i l r t th p (kho ng 20%) Mu n kh c ph c c nh ng v n trờn thỡ vi c nghiờn c u ho t ng marketing v ỏp d ng cỏc chớnh sỏch marketing mix phự h p l r t c n thi t Vỡ marketing chớnh l c u n i gi a cỏc doanh nghi p l hnh v i khỏch du l ch, ch cho cỏc nh kinh doanh bi t u l th tr d ch v c n ph c v cho th tr tr ng khỏch m c tiờu, nh ng s n ph m ng, ng th i thu nh n nh ng ph n ng c a th ng i v i s n ph m, d ch v c a doanh nghi p, t ú i u ch nh nh ng s n ph m, d ch v c a doanh nghi p nh m tho t i a nhu c u c a khỏch hng Xu t phỏt t yờu c u th c ti n ú, tụi l a ch n ti: "Gi i phỏp marketing mix cho cỏc doanh nghi p kinh doanh l hnh qu c t trờn a bn H N i lm ti lu n v n t t nghi p th c s c a mỡnh V i mong mu n giỳp cho cỏc doanh nghi p l hnh qu c t trờn a bn H N i l a ch n c cỏc chớnh sỏch marketing mix phự h p, t o s c thu hỳt khỏch du l ch, c bi t l du khỏch qu c t T ú phỏt tri n ngnh du l ch Th ụ mang l i hi u qu kinh t xó h i cao cho c doanh nghi p l hnh v c ng ng a ph ng TèNH HèNH NGHIấN C U Hi n nay, vi c nghiờn c u l nh v c du l ch nh m phỏt tri n ngnh ny thnh m t ngnh kinh t m i nh n ang c nhi u tỏc gi c p t i V i cỏc m ng ti v nõng cao n ng l c c nh tranh cho cỏc doanh nghi p du l ch, v n nhõn s , cỏc gi i phỏp thu hỳt khỏch du l ch, xỳc ti n cỏc th tr ng khỏch tr ng i mV khớa c nh marketing ho t ng du l ch thỡ ph n l n cỏc tỏc gi m i nghiờn c u cỏc ng d ng marketing khỏch s n, nh hng hay cụng ty l hnh núi chung Tuy nhiờn, vi c nghiờn c u cỏc chớnh sỏch marketing mix cho riờng ho t ng kinh doanh l hnh qu c t t i H N i l i l m t v n ch a cú tỏc gi no c p n Chớnh vỡ v y, ti c a tụi i sõu vo nghiờn c u cỏc chớnh sỏch marketing mix l nh v c kinh doanh l hnh qu c t trờn a bn H N i nh m thu hỳt du khỏch qu c t giỳp cho ngnh du l ch Th ụ phỏt tri n M C CH V NHI M V NGHIấN C U M c ớch c a ti l a cỏc gi i phỏp marketing mix cho cỏc doanh nghi p kinh doanh l hnh qu c t trờn a bn H N i nh m thu hỳt khỏch du l ch qu c t , ng th i nõng cao s c c nh tranh c a cỏc doanh nghi p l hnh qu c t H N i t c m c ớch trờn, ti th c hi n cỏc nhi m v sau: H th ng c s lý lu n v kinh doanh l hnh v marketing mix kinh doanh l hnh qu c t ỏnh giỏ th c tr ng ho t ng marketing mix c a cỏc doanh nghi p kinh doanh l hnh qu c t trờn a bn H N i Trờn c s ỏnh giỏ th c tr ng, xu t cỏc gi i phỏp marketing mix nh m y m nh ho t ng kinh doanh l hnh qu c t t i H N i IT 4.1 NG V PH M VI NGHIấN C U it ng nghiờn c u c a ti Du l ch l m t ngnh kinh t t ng h p v i cỏc l nh v c kinh doanh v c s l u trỳ, l hnh, v n chuy n, vui ch i gi i trớ Trong ú, ho t ng kinh doanh l hnh c chia thnh kinh doanh l hnh n i a v kinh doanh l hnh qu c t Tuy nhiờn, ti ch t p trung vo nghiờn c u cỏc chớnh sỏch marketing mix l nh v c kinh doanh l hnh qu c t V ú c ng ch i sõu vo nghiờn c u TI LI U THAM KH O TI NG VI T Alastair M Morison (1998), Marketing l nh v c l hnh v khỏch s n, T ng c c Du l ch, H N i Tr n N Ng c Anh (2005), Giỏo trỡnh Marketing chi n l c kinh doanh du l ch v khỏch s n, Vi n Ban ch o Nh n i h c M H N i, H N i c v Du l ch (2006), Bỏo cỏo t ng k t ch ng qu c gia v du l ch giai o n 2001-2005 v ph ng h ng trỡnh hnh ng nhi m v giai o n 2006-2010 Lờ Bỡnh(2008),Nõng cao nh n th c du l ch, B n tin c a D ỏn Phỏt tri n ngu n nhõn l c du l ch Vi t Nam, 1(10), Tr 8-9 Tr ng ỡnh Chi n (2004), Qu n tr kờnh phõn ph i (Kờnh Marketing), NXB Th ng kờ, H N i Christine Hope (2001), Doanh nghi p d ch v Nguyờn lý i u hnh, Phan V n Sõm d ch, NXB Tr , H N i Nguy n V n ớnh, Nguy n V n M nh (1995), Tõm lý v ngh thu t ng x kinh doanh du l ch, NXB Th ng kờ, H N i Nguy n V n ớnh, Tr n Th Minh Ho (2004), Giỏo trỡnh kinh t du l ch, NXB Lao ng v Xó h i, H N i Nguy n V n ớnh (2000), Giỏo trỡnh Qu n tr kinh doanh l hnh, NXB Th ng kờ, H N i 10 Nguy n ỡnh Ho (2005), Thi t l p quy trỡnh xõy d ng th cho H N i, ti NCKH c p c s , H N i 11 Hong V n Hon (2004), tr ng hi u i m n y m nh qu ng bỏ du l ch Vi t Nam vo m t s th ng tr ng i m thu c liờn minh chõu u (EU), Lu n v n th c s Kinh t , h c Th ng m i, H N i i 12.Tr n Ng c Nam (2000), Marketing du l ch, NXB T ng h p ng Nai, ng Nai 13 Tr n Nh n (1995), Du l ch v kinh doanh du l ch, NXB V n hoỏ thụng tin, H N i 14 ng Ng c Minh, V ng Lụi ỡnh (2001), Kinh t du l ch v du l ch h c, Nguy n Xuõn Quý d ch, NXB Tr , H N i 15 Lu t Du l ch (2005), NXB Chớnh tr qu c gia, H N i 16 Nguy n V n M nh, Nguy n NXB ỡnh Ho (2008), Giỏo trỡnh Marketing du l ch, i h c KTQD, H N i 17 Nguy n V n L u (1997), Th tr ng du l ch, H Qu c gia H N i 18 Philip Kotler (1997), Marketing c n b n, NXB Th ng kờ, H N i 19 Pierre Eiglier Eric Langearg (1995), Marketing d ch v , NXB Khoa h c v k thu t, H N i 20 Tr n ỡnh Qu (1990), C m nang kinh t v qu n lý du l ch, NXB Thu n Hoỏ, Th a Thiờn Hu 21 Robert Lanquar, Robert Hollier (1992), Marketing du l ch, Ph m Ng c Uy n v Bựi Ng c Ch ng d ch, NXB Th Gi i, H N i 22 Robert Lanquar (1993), Kinh t du l ch, Ph m Ng c Uy n v Bựi Ng c Ch ng d ch, NXB Th Gi i, H N i 23 S V n hoỏ, Th thao v Du l ch, Bỏo cỏo t ng k t n m t 2005-2008, H N i 24 V Ph ng Th o (2005), Giỏo trỡnh nguyờn lý Marketing, NXB HQG H N i, H N i 25 V Ph ng Th o (2005), Marketing qu c t , NXB HQG H N i, H N i 26 T ng c c Du l ch (2006), Bỏo cỏo t ng k t n m Ch ng trỡnh hnh ng qu c gia v Du l ch, H N i 27 T ng c c Du l ch (2002), Cỏc v n b n phỏp lu t v kinh doanh l hnh v h ng d n du l ch, NXB Chớnh tr qu c gia, H N i 28 T ng c c Du l ch (2002), Chi n l 2001-2010 v nh h c phỏt tri n Du l ch Vi t Nam giai o n ng n n m 2020, H N i 29 Vi n nghiờn c u phỏt tri n du l ch (1996), "C s khoa h c th c ti n c a ho t ng thụng tin tuyờn truy n qu ng cỏo du l ch", ti nghiờn c u khoa h c, H N i 30 Vi n nghiờn c u phỏt tri n du l ch (2006), "Nghiờn c u xu t cỏc gi i phỏp y m nh ho t ng tuyờn truy n qu ng bỏ Du l ch Vi t Nam t i m t s th tr ng du l ch qu c t tr ng i m, ti nghiờn c u khoa h c, H N i 31 Vi n nghiờn c u phỏt tri n du l ch, Nghiờn c u v ỏnh giỏ m t s c i m c a th tr ng Nh t B n v Trung Qu c nh m phỏt tri n ngu n khỏch c a du l ch Vi t Nam, ti khoa h c c p Ngnh, H N i 32.Trang web c a T ng c c Du l ch: www.vietnamtourism.com, www.vietnamtourism.org.vn, www.impressivevietnam.com 33 Trang web: www.vnexpress.net 34 Trang web: www.vitinfo.net 35 Trang web c a T ng c c Th ng kờ: www.gso.org.vn TI NG ANH 36 Ernie Heath, Geoffrey Wall (1992), Marketing tourism destinations, John Wiley & Sons, INC, Canada 37 Nguy n Lờ M nh (1998), Strategic marketing for tourism and hospitality, Khoa du l ch - Vi n H m H N i 38 Philip Kotler, John Bowen, James Makens (1999), Marketing for hospitality and tourism, Prentice Hall, USA  ... lịch quốc tế doanh nghiệp lữ hành quốc tế địa bàn Hà Nội 61 2.3.2 Các sách marketing mix doanh nghiệp lữ hành quốc tế địa bàn Hà Nội 66 CH NG 3: 3.1 nh h XU T GI I PHP MARKETING MIX CHO CC DOANH. .. Hà Nội 36 55 55 2.1.1 Sơ l-ợc lịch sử hình thành phát triển du lịch Hà Nội 55 2.1.2 Môi tr-ờng kinh doanh du lịch doanh nghiệp lữ hành quốc tế địa bàn Hà Nội 56 2.2 Đặc điểm doanh nghiệp lữ hành. .. lữ hành quốc tế địa bàn Hà Nội 58 2.2.1 Số l-ợng doanh nghiệp 58 2.2.2 Thực trạng hoạt động doanh nghiệp 59 2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix doanh nghiệp lữ hành quốc tế địa bàn Hà Nội 61