Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thuỷ sản Hà Nội Xuất khẩu vào thị trường Mỹ

Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thuỷ sản Hà Nội Xuất khẩu vào thị trường Mỹ

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU 1- Tính cấp thiết đề tài Cùng với trình phát triển chung đất nước, Tổng công ty Cổ phần xuất nhập thuỷ sản Hà Nội (Seaprodex Hà Nội) đà đổi lên nhanh chóng Từ tách khỏi Tổng cơng ty Thuỷ sản Việt Nam (Seaprodex Việt Nam) hoạt động hình thức cơng ty cổ phần cơng ty đạt kết bước đầu như: sản lượng thuỷ sản xuất ngày tăng, tạo uy tín niềm tin với khách hàng số thị trường Nhật Bản, EU Bên cạnh cơng ty xúc tiến việc tìm kiếm mở rộng thêm thị trường : Hàn Quốc, Nam Phi, Nga Tuy nhiên công ty gặp phải số khó khăn, rào cản xuất sang số thị trường trọng điểm có thị trường Mỹ Cũng số công ty khác toàn ngành thuỷ sản Việt Nam, năm 2005 sản phẩm thuỷ sản xuất công ty bị Mỹ xem xét áp dụng mức thuế chống bán phá giá Vì ảnh hưởng lớn đến hoạt động xuất thuỷ sản công ty sang thị trường rộng lớn đầy tiềm Do phải chịu mức thuế cao nên sản phẩm cơng ty khơng có tính cạnh tranh cao thị trường Mỹ cơng ty khơng (hoặc ít) xuất sang thị trường hai năm trở lại Thị trường thuỷ sản Mỹ thị trường lớn, sức tiêu thụ cao nên việc bị loại bỏ khỏi thị trường khó khăn lớn q trình phát triển cơng ty tương lai Việc tìm cách tháo gỡ khó khăn vấn đề cấp thiết công ty Với mong muốn góp phần cơng sức việc cải thiện tình hình xuất cơng ty vào thị trường Mỹ nên chọn đề tài “Giải pháp Marketing – Mix cho sản phẩm công ty Cổ phần XNK Thuỷ sản Hà Nội xuất vào thị trường Mỹ” Vũ Thị Bích Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp 2- Mục đích nghiên cứu Với phạm vi nội dung đề tài này, muốn gợi mở số biện pháp nhằm tìm kiếm hội giúp sản phẩm cơng ty xâm nhập đứng vững thị trường Mỹ thời gian tới 3- Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xuất nhập công ty - Phạm vi nghiên cứu: hoạt động xuất công ty sang thị trường Mỹ vòng năm trở lại (2001-2005) 4- Phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp, vật biện chứng Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu chữ viết tắt kết cấu đề tài gồm có phần sau: Chương 1: Thị trường thuỷ sản Mỹ Chương 2: Thực trạng xuất công ty Seaprodex Hà Nội vào thị trường Mỹ Chương 3: Giải pháp Marketing – Mix cho sản phẩm công ty Seaprodex Hà Nội vào xuất vào thị trường Mỹ Vũ Thị Bích Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp Chương THỊ TRƯỜNG THUỶ SẢN MỸ 1.1 Tổng quan thị trường Mỹ 1.1.1 Khái quát kinh tế Mỹ Hợp chủng quốc Hoa Kỳ quốc gia có diện tích lớn giới, với tổng diện tích 9.631.418 km2, chiếm 6,2 diện tích tồn cầu dân số 295,7 triệu người (năm 2005) Mỹ nước liên bang với 50 bang có 48 bang nằm liền kề với phần lục địa Bắc Mỹ hai bang nằm bên Alaska Hawai Kể từ kỷ XIX nước Mỹ có bước tiến vượt bậc việc phát triển kinh tế khoa học kỹ thuật, trở thành cường quốc kinh tế số giới Hiện nhiều thập kỷ Mỹ nước có kinh tế lớn giới Năm 2005, GDP Mỹ ước đạt xấp xỉ 12,5 nghìn tỷ USD, chiếm khoảng 28% tổng GDP toàn giới Tốc độ tăng trưởng GDP đạt trung bình 4,2%/năm Thu nhập bình quân đầu người Mỹ năm 2005 đạt 42.000 USD Mỹ thành viên tổ chức thương mại giới WTO, đồng thờì ba nước thành viên sáng lập Khu vực mậu dịch tự Bắc Mỹ (NAFTA) Mỹ có quan hệ buôn bán với 230 nước vùng lãnh thổ giới Năm 20005 tổng kim ngạch xuất nhập Mỹ ước đạt 2.570 tỷ USD 20% GDP Các bạn hàng lớn quan trọng Mỹ Canada, Nhật Bản, Trung Quốc, Mêhicô Nền kinh tế Mỹ mạnh đóng vai trị chi phối kinh tế giới nhiều lĩnh vực quan trọng như: tài tiền tệ, thương mại điện tử, thông tin, tin học, y tế, giáo dục Tuy nhiên, mức độ phụ thuộc kinh tế Mỹ vào mậu dịch quốc tế ngày tăng thể cán cân thương mại với nước khác Năm 2005, thâm hụt cán cân thương mại Vũ Thị Bích Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp hàng hoá quốc tế Mỹ 716,7 triệu USD tăng 17,5% so với năm 2004 chủ yếu thâm hụt cán cân thương mại với Trung Quốc Trong năm tới ưu tiên sách ngoại thương Mỹ tăng cường việc khai phá mở rộng thị trường xuất nhập tiềm năng, có Việt Nam Có thể nới với đa dạng chủng tộc dân Mỹ, thu nhập bình quân đầu người cao, sức mua lớn tâm lý thích tiêu dùng người dân Mỹ trở thành thị trường khổng lồ cho tất loại hàng hoá, dịch vụ; tạo nên sức hút mạnh mẽ từ nước xuất khâu toàn giới 1.1.2 Quan hệ thương mại Việt Nam – Mỹ Việt Nam Mỹ bắt đầu đàm phán thức bình thường hố quan hệ vào năm 1991 Tháng năm 1994 Mỹ bỏ cấm vận kinh tế Việt Nam, hai nước thiết lập lại quan hệ ngoại giao vào ngày 12/7/1995.Tháng 12 năm 2ô1 hiệp định thương mại song phương hai nước (BTA) bắt đầu có hiệu lực Gần nhất, ngày 20/12/2006 Tổng thống Bush ký luật thiết lập quan hệ thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTA) với Việt Nam Đây coi mốc son quan trọng quan hệ thương mại hai nước Song song với quan hệ trị ngoại giao, quan hệ kinh tế thương mại Việt Nam Mỹ không ngừng phát triển thời gian vừa qua Kim ngạch thương mại hàng hoá hai chiều hai nước tăng tử 220 triệu USD năm 1994 lên 9,5 tỷ USD vào năm 2006 Hiện Việt Nam trở thành bạn hàng thương mại lớn thứ 40 Mỹ Xuất Việt Nam sang Mỹ tăng vọt từ khoảng tỷ USD năm 2001 lên 8,5 tỷ USD năm 2006 Nếu tính riêng xuất nay, Việt Nam nước xuất lớn thứ 35 vào thị trường Mỹ Các mặt hàng xuất Việt Nam sang thị trường Mỹ năm qua chủ yếu gồm: dệt may, giày dép, đồ gỗ, thuỷ sản, nơng sản Vũ Thị Bích Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp 1.2 Khái quát ngành thuỷ sản Mỹ Mỹ quốc gia có nguồn lợi thuỷ hải sản phong phú vàđa dạng Nhờ vào hệ thống quản lý khoa học đại nhà nước nguồn lợi mà ngành thuỷ sản Mỹ phát triển Mỹ tập trung vào khai thác nuôi trồng loại thuỷ hải sản có giá trị cao, mang lại lợi nhuận lớn ưa chuộng Mỹ toàn giới Xu hướng năm tới ngành thuỷ sản Mỹ hạn chế hoạt động đánh bắt đồng thời tăng cường hoạt động ni trồng thuỷ sản nhằm góp phần bảo vệ nguồn lợi hải sản ngày cạn kiệt 1.2.1 Hoạt động khai thác thuỷ sản Mỹ nước có đường bờ biển dài tiếp giáp với hai đại dương lớn Thái Bình Dương Đại Tây Dương với trữ lượng thuỷ hải sản phong phú Bên cạnh với trợ giúp khoa học kĩ thuật đại nên hoạt động khai thác thuỷ sản Mỹ diễn sôi động đạt suất cao Các sản phẩm đánh bắt chủ yếu cá tôm Hạm tàu cá Mỹ phân bố hợp lý tuyến ven bờ, xa bờ viễn dương, trang bị máy móc đại tối tân với đội ngũ thợ thuyền thuỷ thủ tay nghề cao Hạm tàu cá Mỹ có 30000 tàu với tổng trọng tải đăng ký 1,6 triệu Trong sản phẩm cá khai thác cá Hồi mặt hàng đem lai doanh thu cao Mỹ nước đứng thứ hau giới sản lượng giá trị khai thác cá Hồi sau Nhật Bản Sản lượng khai thác chủ yếu tập trung hai loài là: cá Hồi bắc Thái Bình Dương cá Hồi Đỏ Thái Bình Dương Hoạt động khai thác tơm diễn sôi động không với đội tàu đánh bắt xa bờ đại Sản phẩm khai thác chủ yếu tôm he nâu tôm he bạc Tôm hùm nguồn lợi quý Mỹ bảo vệ đặc biệt Mỹ nước khai thác tôm hùm lớn thứ hai giới sau Canada Hoạt động Vũ Thị Bích Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp khai thác tôm hùm Mỹ chủ yếu diễn vùng biển phía đơng Đại Tây Dương Từ năm 1980 trở lại sản lượng khai thác tôm hùm Mỹ liên tục tăng, chiếm 68% sản lượng tôm hùm khai thác giới Tổng sản lượng khai thác thuỷ sản Mỹ chiếm 6% tổng sản lượng giới, đứng thứ sau nước Trung Quốc, Pêru, Chi lê, Nhật Bản Trong năm gần sản lượng khai thác thuỷ sản nói chung Mỹ có xu hướng giảm dần sách hạn chế Nhà nước nhằm bảo vệ nguồn lợi thuỷ hải sản môi trường biển 1.2.2 Hoạt động nuôi trồng thuỷ sản Mỹ 10 nước có sản lượng ni trồng thuỷ sản lớn giới Nuôi trồng thuỷ sản Mỹ trọng vấn đề chất lượng sản phẩm bảo vệ môi trường sinh thái Thời gian tới Mỹ tiếp tục theo đuổi sách ni trồng thuỷ sản theo hướng phát triển bền vững, bảo vệ môi trường, đảm bảo cân sinh thái không trọng tới việc tăng sản lượng Trong vòng 10 năm từ 1990 đến 1999 sản lượng thuỷ sản nuôi trồng Mỹ tăng có 1,3 lần (từ 350000 lên 460000 tấn) Bảng 1.1: Sản lượng nuôi trồng ngành thuỷ sản Mỹ Năm 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Sản lượng (1000 tấn) 460 468 479 497 544 558 563 Giá trị (triệu USD) 798 887 935 866 806 786 779 Nguồn: CFA ( Casfish Farmers of America) - Hiệp hội Cá nheo Mỹ (2006) Hoạt động nuôi trồng thuỷ sản Mỹ tập trung chủ yếu vào số lồi có nhu cầu cao giới cá nheo (chiếm 60% sản lượng nuôi trồng), cá hồi (12%), tôm nước (7%), nhuyễn thể hai mảnh vỏ (ngao, vẹm, hàu) chiếm khoảng 5%, loài thuỷ sản khác chiếm khoảng 15% Trong năm tới, nhà nuôi trồng thuỷ sản Mỹ tập trung vào sản xuất, nuôi trồng loại sản phẩm ưa chuộng Vũ Thị Bích Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp 1.2.3 Hoạt động chế biến thuỷ sản Chế biến thuỷ sản hoạt động quan trọng ngàng thuỷ sản Mỹ Mạng lưới sở chế biến thuỷ sản có mặt khắp nơi với tổng số khoảng 1300 sở Các sở trang bị máy móc đại với lực vào khoảng 740000 thuỷ sản năm Ngành chế biến thuỷ sản Mỹ vừa để đáp ứng nhu cầu thị trường nước vừa để xuất Do người tiêu dùng Mỹ ưa dùng sản phẩm tinh chế sản phẩm có giá trị gia tăng cao nên sở chế biến thuỷ sản trọng áp dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ đại vào sản xuất Các sản phẩm chế biến chủ yếu bao gồm: sản phẩm tươi đơng lạnh, thuỷ sản đóng hộp sản phẩm phi thực phẩm (sản phẩm kỹ thuật) 1.3 Tình hình nhập hàng thuỷ sản Mỹ 1.3.1 Tình hình tiêu thụ số loại sản phẩm thuỷ sản Mỹ - Tơm: mặt hàng thuỷ sản ưa thích Mỹ có khối lượng tiêu thụ lớn cao hẳn so với loại thuỷ sản khác Trong khả nuôi trồng khai thác tôm tự nhiên Mỹ thấp Vì vậy, nhiều năm qua nguồn cung cấp tôm chủ yếu cho thị trường Mỹ chủ yếu hàng nhập Mỗi năm Mỹ nhập tôm trị giá gần tỷ USD chiếm khoảng 88% lượng tôm tiêu thụ Mỹ chiếm 37% giá trị nhập tất loại thuỷ sản - Cá ngừ: thị trường Mỹ hàng năm tiêu thụ khoảng 1/3 tổng số 2,2 tỷ hộp cá ngừ bán toàn giới Cá ngừ hộp không đắt dễ chế biến nên tiêu thụ mạnh Tuy nhiên, gần người tiêu dùng Mỹ ngày ưa thích cá ngừ tươi sống - Cá hồi, cua biển số loại thuỷ sản khác: cá hồi, cua biển hai loại thuỷ sản cao cấp có giá trị cao tiêu thụ ổn định thị trường Mỹ Cá da trơn, cua ghẹ, trai sò ngày tiêu thụ mạnh Vũ Thị Bích Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 1.2: 10 sản phẩm tiêu thụ hàng đầu thị trường Mỹ Đơn vị: pound/người Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Mức tiêu Mức tiêu Mức tiêu Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm STT thụ thụ thụ Tôm 3,7 Tôm Tôm 4,2 Cá ngừ hộp 3,1 Cá ngừ hộp 3,4 Cá ngừ hộp 3,3 Cá hồi 2,02 Cá hồi 2,219 Cá hồi 2.154 Cá minh thái 1,557 Cá minh thái 1,706 Cá minh thái 1,277 Cá da trơn 1,103 Cá da trơn 1,137 Cá da trơn 1,091 Cá rô phi 0,658 Cá tuyết 0,644 Cá tuyết 0,696 Cua/ghẹ 0,568 Cua/ghẹ 0,609 Ngao/nghêu 0,626 Cá tuyết 0,545 Cá rô phi 0,541 Cua/ghẹ 0,603 Ngao/nghêu 0,401 Ngao/nghêu 0,525 Cá dẹt 0,471 10 0,317 Điệp 0,33 Cá rô phi 0,332 Tổng 15,5 16,3 16,6 Nguồn: Trung tâm thông tin - Bộ Thương Mại (2005) 1.3.2 Sản lượng nhập · Đặc điểm quan trọng ngoại thương thuỷ sản Hoa Kỳ thâm hụt ngoại thương ngày lớn Sự thâm hụt thương mại thuỷ sản (thể bảng 1) tăng từ 2,5 tỷ USD năm 1990 lên 3,9 tỷ USD năm 1996 tăng đáng kể từ năm 1997 với 5,2 tỷ USD lên 7,8 tỷ USD năm 2003 cho thấy nhu cầu cần thiết nhập thuỷ sản nước Trong cấu nhập hàng thuỷ sản Mỹ ta nhận thấy rõ chênh lệch, khác biệt sản phẩm thị trường nhập khác Nó chủ yếu tập trung vào số loại sản phẩm tơm từ thị trường xuất lớn giới Trung Quốc Bảng 1.3: Giá trị thương mại thuỷ sản Hoa Kỳ Đơn vị: nghìn USD Năm 1990 1991 Vũ Thị Bích Nhập 5.573.241 5.999.580 Xuất 3.019.861 3.281.746 Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp 1992 6.024.064 1993 6.290.233 1994 7.043.431 1995 7.141.428 1996 7.080.411 1997 8.138.840 1998 8.578.766 1999 9.407.307 2000 10.453.251 2001 10.150.160 2002 10.121.262 2003 11.095.475 Nguồn : Thống kê nghề cá FAO 3.582.545 3.179.474 3.229.585 3.383.589 3.177.858 2.850.311 2.400.338 2.945.014 3.055.261 3.319.600 3.119.651 3.266.487 Trung bình người Mỹ tiêu dùng khoảng 16,3 pound thuỷ sản/người (trong 11,4 pound hàng tươi đông lạnh) năm 2003, tăng 0,7 pound so với năm 2002 Hiện nay, người tiêu dùng Mỹ sử dụng gần 8% tổng sản lượng thuỷ sản giới từ nguồn đánh bắt, nuôi trồng nước nhập Hơn nửa lượng thuỷ sản tiêu dùng Hoa Kỳ có nguồn gốc từ nhập Năm 1992, Hoa Kỳ nhập 6,02 tỷ USD, năm 1995 tăng lên 7,14 tỷ USD, năm 1998 8,45 tỷ USD Trước năm 1998, nhập tôm vào Hoa Kỳ thấp Nhật Bản, từ năm 1998 Hoa Kỳ vượt lên thành thị trường nhập tôm lớn giới Năm 1999, tổng nhập thực phẩm thuỷ sản đạt giá trị 9,3 tỷ USD Các nhà cung cấp châu Á chiếm 40% thị phần giá trị nhập Hoa Kỳ Theo công bố Hoa Kỳ, năm 2000 tổng giá trị nhập đạt 10,45 tỷ, chiếm 17,4% tổng giá trị nhập thuỷ sản giới, năm 2001 10,15 tỷ USD, năm 2002 10,12 tỷ USD 1.3.3 Cơ cấu sản phẩm nhập Người tiêu dùng Hoa Kỳ thuộc nhiều nguồn gốc tầng lớp, phân biệt văn hoá thu nhập nên sản phẩm thuỷ sản tiêu thụ Hoa Kỳ đa dạng chất lượng số lượng, có phần dễ tính hơn, khơng q khắt khe châu Âu Nhật Bản Hoa Kỳ nhập 100 mặt Vũ Thị Bích Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp 10 hàng thuỷ sản loại từ cao cấp đến thấp nhất, với đủ loại giá khác Biểu đồ 1.1: Tỷ trọng sản phẩm thuỷ sản nhập vào Mỹ năm 2003 Nguồn: Báo cáo thường niên Bộ Thương Mại Mỹ (2003) - Tơm: Là mặt hàng ưa thích Hoa Kỳ tiêu thụ với khối lượng lớn Mỗi năm Hoa Kỳ nhập tôm trị giá gần tỷ USD chiếm khoảng 88% lượng tôm tiêu thụ Hoa Kỳ 37% giá trị nhập thuỷ sản Chỉ tính riêng năm 2001, giá trị nhập tôm tươi, đông lạnh chế biến đạt 3,6 tỷ USD Hoa Kỳ nhập 19 loại sản phẩm tơm khác nhau, có sản phẩm cho giá trị lớn tơm bóc vỏ cịn đuôi, tôm chế biến tôm vỏ bỏ đầu Tiêu thụ tôm người Mỹ năm 2002 đạt mức kỷ lục 3,7 pound/ người, vượt cá ngừ vốn sản phẩm thuỷ sản có lượng tiêu thụ cao nhiều năm liền (2,9 pound/ người) Năm 2002, nhập tôm đạt 3,4 tỷ USD, năm 2003 tăng lên 3,8 tỷ USD, chiếm 34% tổng giá trị nhập Tôm hùm ngày người Mỹ ưa chuộng sản phẩm thuỷ sản cao cấp Giá trị nhập tôm hùm năm 2000 đạt mức kỷ lục 870 triệu USD, đứng hàng thứ ba giá trị chiếm gần 9% tổng giá trị nhập thuỷ sản Riêng nhập tôm hùm đông nguyên đạt 530 triệu Vũ Thị Bích Marketing 46A ... Giải pháp Marketing – Mix cho sản phẩm công ty Seaprodex Hà Nội vào xuất vào thị trường Mỹ Vũ Thị Bích Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp Chương THỊ TRƯỜNG THUỶ SẢN MỸ 1.1 Tổng quan thị trường Mỹ. .. bán lẻ thuỷ sản thị trường Mỹ Nhà NK Nhà phân phối DV công cộng Nhà chế biến Nhà NK Nhà bán lẻ Đại lý Nhà hàng lớn Nguồn: Báo cáo hội thảo thị trường thuỷ sản Mỹ, Bộ Thuỷ Sản (2002) Các nhà phân... ngày tăng Vũ Thị Bích Marketing 46A Chuyên đề tốt nghiệp 17 Chương THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU HÀNG THUỶ SẢN CỦA CÔNG TY SEPRODEX HÀ NỘI VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ 2.1 Tổng quan cơng ty Seaprodex Hà Nội 2.1.1 Lịch