Thương hiệu cho sản phẩm áo sơ mi may sẵn của Công ty may 10 Xuất khẩu sang thị trường Mỹ

Thương hiệu cho sản phẩm áo sơ mi may sẵn của Công ty may 10 Xuất khẩu sang thị trường Mỹ

thơng hiệu cho sản phẩm áo sơ mi may sẵn của Công ty

May 10 xuất khẩu sang thị trờng Mỹ

-Lời nói đầu

Hiệp định thơng mại Việt- Mỹ chính thức đợc chính phủ hai nớc thông qua đã đánh dấu một bớc ngoặt trong quan hệ kinh tế hai nớc, mở ra một hớng làm ăn mới đầy thuận lợi và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam

Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến hành rất nhiều các hoạt động nhằm đẩy mạnh việc đa hàng hoá của doanh nghiệp xâm nhập vào thị trờng Mỹ Nhng khó khăn đặt ra cho các loại hàng hoá này còn rất nhiều Chúng ta biết thị trờng Mỹ là thị trờng cạnh tranh ác liệt và tiêu thụ rất lớn Rất nhiều các đối thủ cạnh tranh nổi tiếng đã từng cạnh tranh thành công trên thị trờng quốc tế và đợc nhiều ngời biết đến những thơng mại hiệu nổi tiếng nh: Versace, Lascote.v.v

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì khó khăn trớc mắt là làm thế nào để ngời tiêu dùng Mỹ chấp nhận hàng hoá của chúng ta, thơng hiệu hàng hoá của Việt Nam

Thị trờng Mỹ là thị trờng của thơng hiệu Chúng ta bắt buộc phải có một thơng hiệu chính thức cho mỗi hàng hoá của mình Thơng hiệu đó trong tơng lai gần đây trên thị trờng Mỹ nói riêng và thế giới nói chung, ngời tiêu dùng chấp nhân và đón nhận nó Hiện nay hàng hoá của Việt Nam xâm nhập vào thị trờng Mỹ chỉ giới hạn trong một mặt hàng do đại

bộ phận còn hạn chế về tiềm lực, không đáp ứng đợc yêu cầu của bạn hàng nớc ngoài Trớc mắt triển vọng nhất là hàng may mặc, thực phẩm, hải sản

Bài viết này đề cập chủ yếu vấn đề xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm áo sơ mi may sẵn của Công ty May 10 xuất khẩu sang thị trờng Mỹ

Do kiến thức và khả năng có hạn nên còn có những sai sót Em rất mong

đợc sự đánh giá và góp ý của thầy giáo để đề án này hoàn thành tốt

Em xin chân thành cảm ơn.

Phần I

Thơng hiệu hàng hoá - một tài sản đặc biệt của các Công ty Việt Nam khi hội nhập vào thị trờng

thế giới và thị trờng Mỹ.

I- Thơng hiệu hàng hoá - một tài sản đặc biệt

1- Khái niệm về nhãn hiệu

Là tên, thuật ngữ, biểu tợng hay kiểu sáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với những thức của các đối thủ cạnh tranh

2- Thơng hiệu

Thơng hiệu là nhãn hiệu đã đợc đăng ký, đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và đợc cơ quan pháp lý bảo vệ trong phần khu vực đã đăng ký

3- Thơng hiệu - một tài sản đặc biệt Cách nhìn nhận của các doanh nghiệp Việt Nam và thế giới về giá trị của nhãn hiệu.

Theo sự nhìn nhận của các nhà doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Châu Âu nói riêng thì thơng hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình cực kỳ to lớn, là đáng giá nhất

đối với một Công ty Không vì thế thì làm sao tập đoàn Danone đã chi 2,5 tỷ USD cho Naobisco Europe, với tỷ lệ giá vón/ lợi nhuận tơng đ-

ơng 27 làn so với lợi tức của nó Cách đánh giá và nhìn nhận đã thay

đổi từ chỗ chỉ có những giá trị tài sản hữu hình mới có gái trị tài sản

hữu hình mới có giá trị đối với những Công ty đến việc nhận thức rằng tài sản quan trọng nhất là thơng hiệu của họ vốn vô hình và không cụ thể Điều này lý giải sự nghịch lý rằng thậm chí một Công ty đang bị thua lỗ vẫn đợc mua với giá rất cao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng

mà chúng có Những nhà quản trị của Ebel - Jellinek, một tập đoàn Thuỵ Sỹ - Mỹ đã phát biểu khi họ mua lạinhãn hiệu Look: "Công ty

đang thua lỗ nhng nhãn hiệu không mất đi tiền năng vốn có của chúng" Đối với họ giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩa vợt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của ngời tiêu thụ

Còn đối với Việt Nam thì sao? Hiện nay theo nh thống kê thì việc các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá ở trong nớc còn rất khiêm tốn chứ đừng nói là tại nớc ngoài Một số doanh nghiệp mới chỉ tiến hành đăng ký sử dụng độc quyền nhãn hiệu ở trong nớc nên đến khi mang sản phẩm của mình sang thị trờng nớc ngoài thì nhãn hiệu đó đã bị một hãng khác của nớc ngoài sử dụng mất, điển hình là hãng cafê Trung Nguyên khi đa sản phẩm của mình vào thị trờng Nhật Bản, Mắm Phú Quốc của Thái Lan, thuốc lá Vinataba của Inđônêxia Điều đó chứng tỏ đa số các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha chịu nhìn nhận vấn đề một cách có khoa học

và nghiêm túc Có lẽ họ chỉ cho đó chỉ là một cái tên hàng hoá đơn thuần mà cha thấy hết đợc tầm quan trọng của nó Và đó là một thực

tế mà chúng ta bắt buộc phải nhìn nhận lại một cách đúng đắn trong quá trìh nền kinh tế nớc ta đang từng bớc hội nhập vào nền kinh tế thế giới

II- Các vấn đề liên quan đến thơng hiệu

1- Vấn đề đánh cắp thơng hiệu và hành lang pháp lý bảo vệ quyền thơng hiệu

Hiện nay vấn đề đánh cắp và lấy mất thơng hiệu xẩy ra rất phổ biến, nhất là tại các nớc đang phát triển do nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan

Thứ nhất là do chính chủ thể doanh nghiệp cha hiểu hết tầm quan trọng về giá trị vô hình mà nhãn hiệu mang lại Do đó không có

sự quản lý thật sự chặt chẽ và mang tính chiến lợc Ngay từ việc đăng

ký bản quyền là bớc sơ khai đầu tiên để đảm bảo cho nhãn hiệu hay thơng hiệu không bị đánh cắp hoặc bị lấy mất và đây cũng là vấn đề nhức nhối đang xẩy ra ngay tại Việt Nam

Thứ hai là do hành lang pháp lý về vấn đề bảo vệ bản quyền

th-ơng hiệu vẫn cha hoàn thiện và triệt để đủ để là rào cản lớn đối với nạn đánh cắp thơng hiệu hay bản quyền thơng hiệu Nhất là đối với Việt Nam thì vấn đề bản quyền nói chung vẫn còn là điều rất mới mẻ Còn đối với các nớc có nền kinh tế phát triển hành lang pháp lý của họ

về bản quyền nói chung đã rất hoàn thiện, do đó vấn đề bản quyền nói chung vẫn còn là điều rất mới mẻ Còn đối với các nớc có nền kinh tế phát triển hành lang pháp lý của họ về bản quyền nói chung đã rất hoàn thiện, do đó vấn đề xâm phạm là rất khó có thể xẩy ra hay gần

nh hoàn toàn không xẩy ra

Nh đã biết có rất nhiều doanh nghiệp bị một doanh nghiệp hay

tổ chức khác quay lại kiện là vi phạm luật bản quyền thơng hiệu mặc

dù nhãn hiệu đó chính đợc doanh nghiệp đó tạo dựng nên nhng vì cha kịp đăng ký hoặc là không đăng ký với cơ quan có chức năng và việc việc xẩy ra là phải nộp tiền bồi thờng chịu để mất đi nhãn hiệu đó hoặc

là phải mua lại thơng hiệu đó Hoặc là một số doanh nghiệp chỉ đăng

ký thơng hiệu của mình ở trong nớc mà không đăng ký tại thị trờng

n-ớc ngoài, do đó khi mang hàng hoá ra nn-ớc ngoài thì nh đã biết hàng hoá mang thơng hiệu đó sẽ phải quay về vì đã có kẻ nhanh chân đăng

ký mất tại nớc đó Đây thật sự là một thiệt hại nặng nề đối với họ và cũng là một sự cảnh báo đối với một số doanh nghiệp khác nếu nh họ cũng có ý muốn vợt ra ngoài phạm vi nội địa

Nạn làm và tiêu thụ hàng giả hiện nay cũng là hết sức bức bách lên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng

Hàng giả với nhãn mác, thơng hiệu nổi tiếng tràn ngập khắp nơi khiến ngời tiêu dùng không thể phân biệt đâu là hàng thật, hàng giả Chúng khiến cho doanh nghiệp có hàng hoá mang thơng hiệu đó thiệt hại lớn về uy tín cũng nh doanh thu Công ty May 10 khi mở các đại lý phân phối tại Miền nam đã gặp phải vấn đền này Rất đông các đại lý của may 10 ở Miền nam đã lợi dụng tiếng tăm của thơng hiệu hàng hoá may sẵn của may 10 để đa hàng kém chất lợng có cùng nhãn mác vào bày bán cùng với hàng may sẵn của may 10

Tất cả những vấn đề đã nêu trên thực sự không phải là nỗi no của riêng ai, nó ảnh hởng rất lớn đến nền kinh tế nhất là đối với Việt Nam Để có sự giải quyết vấn đề trên cho chu đáo thì các doanh nghiệp phải có một tầm nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của nhãn hiệu, một lợi ích thiết thực đói với sự sống còn của doanh nghiệp Các cơ quan chức năng cũng cần phải nhanh chóng hoàn thiện hệ thống luật cũng nh cần phải nhanh chóng hoàn thiện hệ thống luật cũng nh

sử dụng chúng một cách nhanh chóng hoàn thiện hệ thống luật cũng

sử dụng chúng một cách triệt để và hiệu quả để thực sự bảo vệ đợc lợi ích chung của cả đôi bên lẫn ngời tiêu dùng Có cần một sự kết hợp

của các doanh nghiệp với cơ quan chức năng trong vấn đề này thì mới mong hoạt động có hiệu quả để giàm thiểu sự rủi ro này.

Sau khi hiệp định thơng mại Việt Mỹ đợc thông qua, Chính phủ cũng đã phần nào bớc đầu đa ra một số điều luật bổ sung nhằm hoàn thành các điều luật về vấn đề vi phạm bản quyền nhằm giúp đỡ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc giữ bản quyền đã đăng ký Đánh dấu chính thức đa vấn đề bản quyền vào khuôn khổ điều mà đáng lẽ phải thực hiện từ sớm hơn Còn đối với nớc Mỹ, do đây là một thị tr-ờng cạnh tranh ác liệt từ ngay khi đi vào phát triển chủ nghĩa t bản, một lịch sử phát triển lâu dài nền kinh tế thị trờng nên việc các luật lệ

về vi phạm bản quyền ở Mỹ đã hoàn thành rất sớm và đầy đủ, cũng

nh rất nghiêm túc Do đó các doanh nghiệp cuả Việt Nam cũng sẽ đợc hởng những quyền lợi về vấn đề bảo vệ bản quyền thơng hiệu nh những doanh nghiệp của các nớc khác

2 Đăng ký nhãn hiệu.

Công việc đăng ký nhãn hiệu là thực sự cần thiết cho việc giữ gìn lợi ích cũng nh để phát triển đi lên một tầm cao hơn mang tính chiến lợc của doanh nghiệp về lâu dài Nó chính thức đặt nền móng cho việc khuyếch trơng ra thị trờng của doanh nghiệp, đồng thời cũng làm giảm tránh những rắc rối trong vấn đề bản quyền thơng hiệu

Trong thực tế một khi thơng hiệu đã bắt đầu có tiếng nói và sự

ảnh hởng trên thị trờng thì nó luôn là mục tiêu tấn công của các đối thủ với các thủ đoạn nh làm nhái lại, và nếu không có sự đăng ký với cơ quan chức năng về bản quyền thì coi nh mình đang tốn công vô ích

để gây dựng lợi ích cho đối thủ Và nh đã biết là ta cũng có thể bị mất trắng trong tình huống này

Tại Việt Nam hiện nay tất cả các công việc về đăng ký bản quyền nhãn hiệu đều đợc trình lên cục sở hữu công nghiệp xem xét và

ký duyệt, công nhận

Đối với các Công ty mà có tầm nhìn ra khỏi thị trờng nội địa thì nên nhanh chóng đăng ký bản quyền nhãn hiệu tại nớc mà mình sẽ đa hàng hoá sang tiêu thụ trong tơng lai để tránh đợc các tình huống rủi

ro rắc rối kể trên Tránh đi việc chính mình phải đi mua lại thơng hiệu của chính mình tại nớc ngoài nh một số trờng hợp sau; May Việt Tiến

bỏ ra 450.000 USD, dệt Thành Công 230.000USD Để mua lại th… ơng hiệu của chính mình tại Mỹ, tuy số tiền bỏ ra cũng không phải là quá lớn nhng đó thực sự là những bài học đối với rất nhiều các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ của Việt Nam khi đa sản phẩm của mình vợt ra khỏi biên giới quốc gia hoà nhập với thị trờng quốc tế

III Thơng hiệu trong ngành may mặc nớc ta.

1 Thực trạng về thơng hiệu trong ngành may mặc ở nớc ta.

Trong vài năm gần đây trên thị trờng hàng may mặc sẵn ở nớc ta xuất hiện rất nhiều hàng may mặc sẵn của rất nhiều hãng trên thế giới cũng nh trong nớc Với đủ mọi chất liệu màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ, nhãn mác, chủng loại Do vừa chuyển mình b… ớc sang nền kinh tế thị trờng nên trong công tác quản lý còn cha chặt chẽ, hàng hoá tuy đợc bày bán la liệt nhng ngời tiêu dùng cũng không phân biệt đợc đâu là hàng chính hiệu, đâu là hàng không chính hiệu Các sản phẩm hàng may mặc sẵn trong và ngoài nớc với những nhãn hiệu nổi tiếng nh Versace, Lacoste, Nike, May 10, Nhà Bè xuất hiện đua nhau trên thị…trờng Những hàng may mặc sẵn đó có rất nhiều hàng giả của t nhân hay hàng lậu từ Trung Quốc chỉ vì thơng hiệu của chúng quá nổi tiếng Những hàng giả này đợc gắn mác "xịn" và vẫn đợc bán với đã cũng

"xịn" nh trờng hợp của Công ty May 10 mà chúng ta đã biết khi đa sản phẩm vào thị trờng miền Nam Còn đối với các hàng hoá mang nhãn mác nớc ngoài thì chúng ta không biết đợc do không kiểm soát đợc toàn bộ Đây là vấn đề thực sự nan giải trong khâu quản lý và đòi hỏi phải sớm có phơng hớng giải quyết triệt để hơn.

2 Sự cần thiết phải khắc phục trong việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu trong ngành may mặc sẵn ở nớc ta.

Với giá trị sản lợng hàng hoá trong cả ngành may mặc lớn hàng vài ngàn tỷ VNĐ và trong tơng lai giá trị này còn lớn hơn nữa, thì vấn

đề bảo vệ lợi ích cho các Công ty và cho ngời tiêu dùng là thực sự cần thiết Để cuối cùng tránh cho ngời tiêu dùng bỏ tiền ra mà không phải dùng đồ "rởm" và không làm tổn hại đến doanh thu và thanh danh cũng nh uy tín của doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc sẵn Và cũng

là bớc quan trọng để định vị nhãn hiệu hay thơng hiệu của tất cả các doanh nghiệp trên thị trờng trong nớc ngày một sâu sắc hơn

IV Xây dựng một thơng hiệu cần một chiến ợc.

l-1 Chiến lợc quản lý nhãn hiệu.

Các doanh nghiệp muốn thắng thế trong cạnh tranh phải phân biệt sản phẩm của mình với đổi thủ cạnh tranh Một trong những ph-

ơng thức hữu hiệu mà các doanh nghiệp đang thực hiện là phát triển chiến lợc nhãn hiệu cho sản phẩm của mình Có đợc một chiến lợc tốt cùng nghĩa với việc tồn tại đợc trong thị trờng nội địa cũng nh vơn ra thị trờng quốc tế Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay quan trọng nhất vẫn là phải tìm mọi cách để sản phẩm của mình đợc khách hàng biết đến, hiểu và a chuộng cũng nh chấp nhận sự có mặt của

chúng trên thị trờng Tức là khi nào nhận ra nhu cầu khách hàng phải nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh Thứ hai là doanh nghiệp Việt Nam cần phải giảm bớt sự phụ thuộc vào những hợp đồng gia công sản phẩm cho các hãng nớc ngoài khác Các hợp đồng gia công không cho phép các nhà sản xuất gắn nhãn cho sản phẩm mà mình sáng tạo ra, do

đó không giúp nhà sản xuất khẳng định vị trí của mình trong tâm trí khách hàng Cũng có ý kiến cho rằng các doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trờng mới thì nên gia công hàng hoá cho các hãng mang nhãn hiệu nổi tiếng

Nhng thiết nghĩ đó không phải là một ý kiến hay mà nó chỉ làm cho doanh nghiệp mất thời gian hơn trong việc định vị nhãn hiệu vì kể cả có làm nh vậy thì ngời tiêu dùng cũng không biết hàng hoá đó của doanh nghiệp mà vẫn nghĩ đó là hàng hoá của các hãng kia Đến khi doanh nghiệp đa hàng hoá của mình vào với thơng hiệu riêng của mình thì vẫn phải mất một thời gian tơng tự để định vị chúng trong tâm trí ngời tiêu dùng

Chiến lợc quản lý nhãn hiệu cần phải phù hợp và không đi lệch khỏi chiến lợc chung của doanh nghiệp, cũng nh chiến lợc Marketing cả trong ngắn hạn và dài hạn trong việc phát triển lâu dài Nó là khoa học và đôi khi mang cả tính nghệ thuật

2 Tổng quát hoá các bớc trong xây dựng và quản lý nhãn hiệu.

Nh đã biết, có rất nhiều nhãn hiệu đã xuất hiện và đến với chúng ta từ rấ lâu đời Coca - cola xuất hiện vào ngày 29/5/1987 Camel vào năm 1913; Malboro vào năm 1937 Chúng tồn tại và phát…triển cho đến ngày nay Cũng có những nhãn hiệu bên cạnh đó đã biến mất khỏi thị trờng nhng tên nhãn của chúng cũng đã tạo đợc tiếng

vang Hay có những nhãn hiệu đã bớc vào giai đoạn suy thoái, già cỗi

đã đợc làm sống lại và phát triển trong một chu kỳ mới Tất cả những

điều trên không phải là một sự ngẫu nhiên mà chúng đã đợc những nhà quản lý tài năng kiểm soát và quản lý một cách có khoa học, nghệ thuật Từ những bài học trong việc thực tế quản lý và kinh nghiệm, họ

đã tổng kết đợc và đa ra một khoa học quản lý nhãn hiệu thành các

b-ớc cụ thể đợc nêu ra khái quát nh sau: từ việc đa ra một nhàn hiệu mới, duy trì chúng, kiểm soát, phát triển và làm sống lại sự già cỗi của chúng