Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm máy nông nghiệp Kubota cho Công ty TNHH Thương mại Công Lâm Huế

Tuy nhiên, những sản phẩm này cũng có nhiều nhược điểm như: kích thước đồ sộ, cồng kềnh gây nhiều khó khăn trong quá trình điều khiển hoạt động, chất lượng chưa tốt, trong quá trình vận

Để hoàn thành tốt khóa luận này, tôi đã nhận được sự giúp

đỡ tận tâm từ rất nhiều người.

Trước hết, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế, Quý thầy cô giáo các bộ môn

đã tạo điều kiện giúp đỡ, chỉ dạy, trang bị cho tôi những nền tảng kiến thức vô cùng quý báu để tôi làm hành trang bước vào đời sau này Giờ đây là thời khắc tôi sắp ra trường để bước vào cuộc sống của một xã hội thực và đúng nghĩa của nó, tôi tin rằng với những kiến thức mà mình đã được các thầy cô đào tạo, tôi sẽ có thêm sự tự tin và bản lĩnh để giải quyết tốt công việc sau này.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo - PGS.TS Lại Xuân Thủy - người đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi nhiều điều trong quá trình nghiên cứu đề tài này.

Chân thành cảm ơn các anh chị tại công ty TNHH thương mại Công Lâm đã nhiệt tình hướng dẫn công việc, giúp tôi tiếp cận với công việc kinh doanh thực tế.

Bên cạnh đó, tôi cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã ủng hộ, động viên tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện bài luận.

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng tôi biết rằng với kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chế của mình, chắc chắn tôi sẽ không thể tránh khỏi những sai sót trong quá trình nghiên cứu, rất mong Quý thầy cô giáo và các bạn đống góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.

Sinh viên thực hiện

Phan Nhật An

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

Lời cảm ơn i

Mục lục ii

Danh mục các từ viết tắt vi

Danh mục các bảng vii

Danh mục các biểu đồ ix

Danh mục các hình x

Danh mục các sơ đồ x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu của luận văn 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường 9

1.1.2 Các hình thức phát triển thị trường 10

1.1.2.1 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff 10

1.1.2.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu 12

1.1.3 Lý thuyết về phát triển thị trường của công ty kinh doanh 13

1.1.4 Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 16

1.1.4.1 Khái niệm về marketing 16

1.1.4.2 Vị trí của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 17

1.1.4.2.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 17

1.1.4.2.2 Những lợi ích của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 17

1.1.5 Chiến lược Marketing 18

Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.1 Khái niệm về chiến lược 18

1.1.5.2 Khái niệm về chiến lược Marketing 18

1.1.5.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 19

1.1.6 Khái niệm về Marketing - mix 20

1.1.7 Các chính sách marketing nhằm phát triển thị trường doanh nghiệp 21

1.1.7.1 Chính sách sản phẩm 21

1.1.7.2 Chính sách giá cả 23

1.1.7.3 Chính sách phân phối 25

1.1.7.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 26

1.1.8 Mô hình nghiên cứu 28

1.2 Cơ sở thực tiễn 29

1.2.1 Thị trường sản phẩm máy nông nghiệp tại Việt Nam 29

1.2.2 Khái quát chung về thị trường máy nông nghiệp Thừa Thiên Huế 30

1.2.2.1 Quy mô của thị trường 30

1.2.2.2 Các sản phẩm chủ yếu 30

1.2.2.3 Đối tượng khách hàng 30

1.2.2.4 Đặc điểm phân phối 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÁY NÔNG NGHIỆP KUBOTA CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CÔNG LÂM HUẾ 33

2.1 Khái quát chung về TNHH Thương mại Công Lâm 33

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 33

2.1.2 Quy mô hoạt động 34

2.1.3 Tổ chức và cơ cấu bộ máy quản trị của công ty 35

2.1.4 Tình hình nguồn lực tại công ty 37

2.1.4.1 Tình hình nhân sự 37

2.1.4.2 Tình hình trang thiết bị vật chất kĩ thuật 40

2.1.4.3 Năng lực thông tin 40

2.1.5 Kết quả kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại Công Lâm 41

2.1.5.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 41

Đại học Kinh tế Huế

2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại Công

Lâm (2012 -2014) 43

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm máy nông nghiệp Kubota của công ty TNHH Thương mại Công Lâm Huế tại thị trường Thừa Thiên Huế 46

2.2.1 Chính sách sản phẩm 46

2.2.1.1 Quyết định về chất lượng sản phẩm 47

2.2.1.1.1 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 48

2.2.1.1.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng 51

2.2.1.2 Chính sách giá cả 53

2.2.1.2.1 Mục tiêu định giá 53

2.2.1.2.2 Xác định giá bán sản phẩm 56

2.2.1.2.3 Quản lý giá 57

2.2.1.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 59

2.3 Các đối thủ cạnh tranh 62

2.4 Đánh giá của khách hàng cá nhân về hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm máy nông nghiệp Kubota tại thị trường Thừa Thiên Huế 63

2.4.1 Thống kê mô tả về đối tượng điều tra 63

2.4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 73

2.4.3 Kiểm tra phân phối chuẩn của các biến quan sát 75

2.4.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm máy nông nghiệp Kubota 77 2.4.5 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá bán máy nông nghiệp Kubota80 2.4.6 Đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối sản phẩm máy nông nghiệp Kubota 83

2.4.7 Đánh giá của khách hàng về chính sách quảng cáo sản phẩm máy nông nghiệp Kubota 86

2.4.8 Đánh giá của khách hàng về chính sách khuyến mãi sản phẩm máy nông nghiệp Kubota 90

2.4.9 Đánh giá của khách hàng về lực lượng bán hàng trực tiếp 92

2.4.10 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ hậu mãi (chăm sóc khách hàng) 95

2.5 Những vấn đề đặt ra trong hoạt động marketing của công ty đối với sản phẩm máy nông nghiệp Kubota 99

2.5.1 Những thuận lợi trọng hoạt động marketing 100

Đại học Kinh tế Huế

2.5.2 Những hạn chế chính trong hoạt động marketing 101

2.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế 102

CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÁY NÔNG NGHIỆP KUBOTA CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CÔNG LÂM 103

3.1 Mục tiêu kinh doanh và định hướng của công ty giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2016 103

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh 103

3.1.2 Các định hướng chiến lược 104

3.2 Phân tích ma trận S.W.O.T 105

3.2.1 Ma trận S.W.O.T 105

3.2.2 Phân tích các nhóm chiến lược 107

3.3 Một số đề xuất cho chính sách Marketing -mix giúp công ty phát triển thị trường sản phẩm máy nông nghiệp Kubota 111

3.3.1 Chính sách sản phẩm 112

3.3.2 Chính sách giá cả 115

3.3.3 Chính sách phân phối 117

3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 117

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 123

1 Kết luận 123

2 Kiến nghị 124

3 Hạn chế của đề tài 127

TÀI LIỆU THAM KHẢO 128

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

-CNH-HĐH : Công nghiệp hóa – hiện đại hóa

CNVC : Công nhân viên chức

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra 6

Bảng 2: Ma trận Ansoff 10

Bảng 3: Tình hình phân công lao động ở công ty TNHH Thương mại Công Lâm năm 2015 37

Bảng 4: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty năm 2014 38

Bảng 5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm năm 2013 - 2014 41

Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại Công Lâm 44

Bảng 7: Danh mục hàng hoá 48

Bảng 8 : Giá bán các sản phẩm Kubota 53

Bảng 9 : Cơ cấu mẫu điều tra 63

Bảng 10: Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng 73

Bảng 11: Kiểm định mô hình phân phối chuẩn 76

Bảng 12: Bảng kiểm định sự đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm máy nông nghiệp Kubota 77

Bảng 13: Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với “Chính sách sản phẩm” giữa các nhóm khách hàng 79

Bảng 14: Bảng kiểm định sự đánh giá của khách hàng về chính sách giá sản phẩm máy nông nghiệp Kubota 80

Bảng 15 : Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với “Chính sách giá” giữa các nhóm khách hàng 82

Bảng 16: Bảng kiểm định sự đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối sản phẩm máy nông nghiệp Kubota 83

Bảng 17 : Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với “Chính sách giá” giữa các nhóm khách hàng 85

Bảng 18: Bảng kiểm định sự đánh giá của khách hàng về “quảng cáo” sản phẩm máy nông nghiệp Kubota 87

Đại học Kinh tế Huế

Bảng 19: Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với “ Quảng cáo” giữa

các nhóm khách hàng 88Bảng 20: Bảng kiểm định sự đánh giá của khách hàng về chính sách khuyến mãi sản

phẩm máy nông nghiệp Kubota 90Bảng 21: Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với “ Khuyến mãi” giữa

các nhóm khách hàng 91Bảng 22: Bảng kiểm định sự đánh giá của khách hàng về lực lượng bán hàng trực tiếp 93Bảng 23: Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với “ Lực lượng bán

hàng trực tiếp” giữa các nhóm khách hàng 94Bảng 24: Bảng kiểm định sự đánh giá của khách hàng dịch vụ hậu mãi 96

(chăm sóc khách hàng) 96

Bảng 25: Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với “ dịch vụ hậu mãi ”

giữa các nhóm khách hàng 98Bảng 26: Ma trận S.W.O.T 105

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Mẫu phân chia theo giới tính 65

Biểu đồ 2: Mẫu phân chia theo độ tuổi 66

Biểu đồ 3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp 67

Biểu đồ 4: Mẫu phân chia theo thu nhập 68

Biểu đồ 5: Mẫu phân chia theo diện tích ruộng lúa sở hữu 69

Biểu đồ 6: Thị trường sản phẩm máy nông nghiệp 70

Biểu đồ 7: Nguồn thông tin nhận biết 71

Biểu đồ 8: Các yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm 72

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Bốn “P” của Marketing Mix 21

Hình 2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 26

Hình 3: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 36

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình phát triển thị trường 13

Sơ đồ 2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 20

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu 28

Sơ đồ 4: Hệ thống phân phối của công ty 58

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Tại Việt Nam, nông nghiệp đã trở thành một trụ cột kinh tế với tỷ lệ đóng góp20% vào GDP cả nước, đem lại 1/4 doanh thu xuất khẩu của cả nước và tạo ra việc

làm cho hơn 50% lực lượng lao động Chính vì thế, nông nghiệp không chỉ được kỳ

vọng sẽ đi đầu trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Việt Nam mà còn là mụctiêu sống còn

Tuy nhiên người nông dân Việt Nam trong sản xuất nông nhiệp còn rất thủ

công, chưa đưa đồng bộ các phương tiện và phương pháp tiên tiến, hiện đại dựa trên sự

phát triển công nghiệp và tiến bộ khoa học-công nghệ Bởi vậy, việc đẩy mạnh cơ giớihóa trong sản xuất nông nghiệp ở nước ta là rất quan trọng trong tiến trình CNH-HĐHnông nghiệp nông thôn

Ngày nay, người nông dân Việt Nam khi đã dần dần từ bỏ thói quen “ con trâu

đi trước, cái cày theo sau” để mạnh dạn đầu tư vào các trang thiết bị, phương tiện máy

móc phục vụ tốt hơn cho công việc đồng áng thì một số sản phẩm máy nông nghiệpcủa Trung Quốc được người nông dân Việt Nam đưa vào sử dụng cũng đã phần nàogiúp giải phóng sức lao động, làm tăng năng suất lao động Những sản phẩm này dễdàng tiếp cận sớm với thị trường máy móc nông nghiệp tại Việt Nam bởi giá thành vừaphải, phù hợp với khả năng tài chính của đa số người tiêu dùng là những người nôngdân Tuy nhiên, những sản phẩm này cũng có nhiều nhược điểm như: kích thước đồ

sộ, cồng kềnh gây nhiều khó khăn trong quá trình điều khiển hoạt động, chất lượng

chưa tốt, trong quá trình vận hành xảy ra nhiều hỏng hóc gây gián đoạn công việc,chưa có các tính năng ưu việt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng, các chế độ

bảo hành, bảo dưỡng sau khi mua chưa được chú trọng,…

Chính vì vậy, sau một thời gian thăm dò thị trường tại Việt Nam, nhận thấy nhucầu mong muốn được sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao, độ bền tốt cùngnhững tính năng vượt trội trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, tập đoàn Kubota NhậtBản là tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất máy móc trong lĩnh vực nông nghiệp đã

Đại học Kinh tế Huế

quyết định đầu tư phát triển tại thị trường Việt Nam Qua thời gian, các loại sản phẩmmáy nông nghiệp Kubota ngày càng chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng, đặcbiệt tại các tỉnh thuộc đồng bằng Sông Cửu Long ở khu vực miền Nam, miền Bắc nhưThái Bình, Thanh Hóa… và ở miền Trung là các tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Bình,Quảng Trị Sản phẩm máy nông nghiệp Kubota được dự đoán sẽ là sản phẩm thay thếcho các loại sản phẩm máy nông nghiệp của Trung Quốc trong một tương lai rất gần,bởi tính ưu việt của nó là vận hành đơn giản và mang lại hiệu quả làm việc tối ưu, kích

thước nhỏ gọn, giá cả hợp lý Nếu sản phẩm máy nông nghiệp Kubota được nhà nông

tin dùng thì sẽ nâng cao hiệu quả, đem lại sản lượng vượt trội, mở ra định hướng mớicho ngành nông nghiệp hiện đại và chuyên nghiệp, từ đó sẽ từng bước tăng thu nhập,nâng cao chất lượng đời sống cho nhân dân địa phương góp phần đẩy mạnh sự nghiệpCNH-HĐH nông nghiệp, nông thôn và hội nhập kinh tế quốc tế

Nhận thấy tiềm năng phát triển và những lợi ích vượt trội mà các sản phẩm máynông nghiệp Kubota mang lại cho người nông dân Việt Nam, công ty TNHH Thươngmại Công Lâm đã ký hợp đồng làm đại lý độc quyền tại địa bản tỉnh Thừa Thiên Huếvới công ty TNHH Kubota Việt Nam với mong muốn cung cấp các sản phẩm máynông nghiệp Kubota nhanh chóng đến tay người tiêu dùng

Thị trường Thừa Thiên Huế đang bước vào giai đoạn phát triển, nhu cầu của ngườitiêu dùng lớn, đối thủ cạnh tranh không nhiều Trong giai đoạn này cần có một cái nhìntổng thể về thị trường cùng các giải pháp marketing hiệu quả và kịp thời thì thị trườngphạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng cũng như các tỉnh thành lân cận tại miền Trungnói chung sẽ là một thị trường đầy tiềm năng, chứa đựng nhiều cơ hội phát triển

Đó cũng chính là lý do để tôi quyết định thực hiện luận văn này: “Giải pháp

marketing mix nh ằm phát triển thị trường sản phẩm máy nông nghiệp Kubota cho Công ty TNHH Thương mại Công Lâm Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

máy nông nghiệp Kubota trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đó, đề xuất một sốgiải pháp nhằm phát triển thị trường cho công ty TNHH Thương mại Công Lâm.

2.2 M ục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường và cáccông cụ của marketing hỗn hợp nói chung cho doanh nghiệp kinh doanh thương mạitrong một thị trường nhất định

- Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách marketing cho sản phẩm máynông nghiệp Kubota tại công ty TNHH Thương mại Công Lâm, từ đó rút ra đượcnhững ưu điểm cũng như những tồn tại và nguyên nhân gây ra

- Dựa trên cơ sở kết quả phân tích và đánh giá, đề xuất các giải pháp và kiếnnghị nhằm giải quyết những tồn tại trong chính sách marketing của công ty, giúp nâng

cao được khả năng cạnh tranh cũng như mở rộng phát triển thị trường sản phẩm máy

nông nghiệp Kubota cho công ty TNHH Thương mại Công Lâm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing

-mix của công ty TNHH Thương mại Công Lâm đối với sản phẩm máy nông nghiệpKubota

- Đối tượng điều tra: Là những khách hàng hiện đang hoặc đã từng giao dịch

tại công ty TNHH Thương mại Công Lâm và những khách hàng này đang sử dụng sảnphẩm máy nông nghiệp Kubota

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài tập trung vào nghiêncứu các vấn đề sau:

-Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty

TNHH Thương mại Công Lâm tại khu vực thị trường Thừa Thiên Huế

- Về thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm kinh

Đại học Kinh tế Huế

doanh từ năm 2012 đến năm 2014 Sau đó đưa ra giải pháp marketing hỗn hợp nhằmphát triển thị trường trong 2 năm tiếp theo từ năm 2015 đến năm 2016.

- Sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm là các công cụ, thiết bị, phươngtiện dùng trong sản xuất nông nghiệp thuộc tập đoàn Kubota Nhật Bản

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Từ phòng kế toán-tài chính, phòng kinh doanh của Công ty

TNHH Thương mại Công Lâm Huế; số liệu thống kê từ công ty TNHH Kubota Việt

Nam… Ngoài ra, đề tài còn tham khảo từ các nguồn tài liệu đã công bố như các nghiêncứu khoa học, các đề tài liên quan, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các nguồn

thông tin phong phú trên Internet…

- Dữ liệu sơ cấp: Ngoài các số liệu thứ cấp nói trên để có cơ sở khách quan choviệc phân tích, đánh giá sâu hơn các yếu tố bên trong hoạt động marketing của công ty,tôi tổ chức lấy ý kiến đánh giá đối với khách hàng của công ty qua phiếu điều tra đượcsoạn sẵn Thang điểm sử dụng cho các ý kiến đánh giá là từ 1 đến 5 tương ứng với từrất không đồng ý tới rất đồng ý

4.2 Phương pháp điều tra

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu

định tính nhằm tìm hiểu, xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng; (2) Nghiên

cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục tiêunghiên cứu

Đại học Kinh tế Huế

Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng câu hỏi mở để

phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp các nhà quản trị của công ty TNHH Thương mại CôngLâm và một số khách hàng đã sử dụng sản phẩm máy nông nghiệp Kubota do công tycung ứng Từ đó tìm hiểu và khai thác các thông tin liên quan đến đề tài làm cơ sởthiết lập bảng câu hỏi

4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảngcâu hỏi để thu thập thông tin của khách hàng

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàngxem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ýcung cấp những thông tin được hỏi hay không

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vàophỏng vấn chính thức khách hàng

4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra

Làm tròn mẫu, ta chọn kích cỡ mẫu là 150 khách hàng

Đại học Kinh tế Huế

 Phương pháp chọn mẫu

Tổng thể chung được phân theo tiêu thức địa lý, tức phân theo các huyện, thị

xã trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Trong mỗi nhóm hay mỗi huyện, thị xã dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơngiản bằng cách bốc thăm ngẫu nhiên số khách hàng trong danh sách khách hàng tạicông ty cho đủ với số lượng điều tra được tính ở bảng dưới đây:

Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra

(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 4/2015)

Theo đó: + Số phiếu phát ra: 160 phiếu

+ Số phiếu thu về: 154 ơhiếu+ Số phiếu hợp lệ: 150 phiếu+ Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp

 Phương pháp xử lý số liệu và phân tích số liệu

Sau khi mã hóa và làm sạch, kết quả thu thập ý kiến đánh giá của khách hàngthông qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 18.0 Đối với các vấn đề định tính

được nghiên cứu trong đề tài được sử dụng thang đo 5 mức độ (thang điểm Likert, từ

1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) để lượng hóa các mức độ đánh giá của đối

Đại học Kinh tế Huế

tượng nghiên cứu và để trở thành các biến định lượng Bằng phần mềm SPSS, đề tài sử

dụng các phương pháp phân tích dưới đây:

+ Thống lê tần suất, tính toán giá trị trung bình

Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất),

valid percent (%) và mean (giá trị trung bình) trong bảng thống kê

+ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

 0,8≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

 0,7≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 :Thang đo lường có thể sử dụng được

 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnhnghiên cứu

+ Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (one-sample T-Test): Để khẳng

định xem giá trị kiểm định có ý ngĩa vè mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%

Giả thuyết và đối thuyết: Ho: μ =Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α=0,05

Nếu mức ý nghĩa Sig >=0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho.

Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa có cơ sở chấp nhận H1.

+ Kiểm định Independent Sample T-Test : Để kiểm định giá trị trung bình

của hai nhóm khách hàng

Giả thuyết cần kiểm định là: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Nếu sig > 0,05: giả thuyết Hođược chấp nhận

Nếu sig 0,05: giả thuyết Hobị bác bỏ

+ Kiểm định Homgeneity of Variences:Về sự bằng nhau của các phương sai:

đảm bảo điều kiện sử dụng tốt One - Way ANOVA

Đại học Kinh tế Huế

Giả thuyết cần kiểm định là: H0: Không có sự khác biệt của các phương sai nhóm.

H1: Có sự khác biệt của các phương sai nhóm

Nếu sig > 0,05: giả thuyết Hođược chấp nhận

Nếu sig 0,05: giả thuyết Hobị bác bỏ

+ Kiểm định One - Way ANOVA và kiểm định Kruskal Wallis: Kiểm định

sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất

Giả thuyết cần kiểm định là: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Nếu sig > 0,05: giả thuyết Hođược chấp nhận

Nếu sig 0,05: giả thuyết Hobị bác bỏ

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nội dung Luận văn được bố cục thành ba chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm máy nông

nghiệp Kubota của công ty TNHH thương mại Công Lâm

Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho

sản phẩm máy nông nghiệp Kubota của công ty TNHH thương mại Công Lâm

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái ni ệm thị trường và phát triển thị trường

a Khái niệm thị trường

Theo Philip Kotler thì “ Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại

và tương lai” Quan điểm này coi khách hàng là thị trường kinh doanh Với quan điểm

đó đã mở ră khả năng khai thách thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp Thị trường

luôn ở trạng thái vận động và phát triển Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định

sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh

Theo quan điểm marketing khái niệm thị trường được xét trên 2 góc độ:

- Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các

nhân tố môi trường xung quanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được thựchiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tácgiữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh

- Xét ở góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người

cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có

dự án kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó

b Phát triển thị trường

Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của công

ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần củacông ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty đang kinh doanh

Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị

trường mục tiêu Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới Thịtrường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường

hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại

Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Các hình th ức phát triển thị trường

1.1.2.1 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff

Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào cặp

sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị

trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu

quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường

Bảng 2: Ma trận Ansoff

Thị trườngSản phẩm

Thị trường mới Thị trường hiện tại

Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩmSản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị trườngDựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả

năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới:

a Thâm nhập thị trường

Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị

trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các

biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi…trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có

Trường hợp áp dụng :

 Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm

của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kì sống

 Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toànngành đang tăng

 Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing

 Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho

doanh nghiệp

Đại học Kinh tế Huế

b Mở rộng thị trường

Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân

đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc

khuyến mãi những khách hàng mới

Trường hợp áp dụng :

 Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý

 Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có

 Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa

 Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý

c Phát triển sản phẩm

Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thaythế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăngthêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ

Trường hợp áp dụng :

 Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi

 Ngành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng

 Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao

 Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh

d Đa dạng hóa

Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh

trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động

trong lĩnh vực không truyền thống

Trường hợp áp dụng :

 Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng

 Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển

 Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực

Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong cácchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thị trường có thể xây dựng trên

cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khảnăng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát

triển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với nhữngyếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba,phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theochiều rộng)

a Phát triển theo chiều sâu

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tậndụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình Để pháthiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháprất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường” Mạng lưới này baogồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:

1 Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản

phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động

2 Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa

các sản phẩm hiện có vào thị trường mới

3 Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển

khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho nhữngthị trường hiện có

b Phát triển theo chiều rộng

Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý,

tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng sốlượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị tường tiêu thụ sản

phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại

và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách

Đại học Kinh tế Huế

hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing Có thểkinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộngphạm vi kinh doanh.

c Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu

Khi doanh nghiệp đã có vi trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm

năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp

phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh vớihiệu quả cao

1.1.3 Lý thuy ết về phát triển thị trường của công ty kinh doanh

Công tác phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp được thực hiện theoquy trình sau:

Sơ đồ 1: Mô hình phát triển thị trường

a Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để phát triển kinh doanh đúng

hướng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược,

kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm màdoanh nghiệp kinh doanh Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như nhu cầucủa khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài doanh nghiệp phải nhạy bénnắm bắt nhu cầu mới của khách hàng trên thị trường

Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ thuận lợi và

khó khăn cho việc tiếp cận

Nghiên cứu

thị trường

Kiểm tra vàđánh giá kếtquả việc thựchiện chiếnlược

Lập chiếnlược phát triểnthị trường

Thực hiệnchiến lượcphát triển thịtrường

Đại học Kinh tế Huế

Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự sau:

+ Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu

+ Thu thập thông tin: Thu thập tại bàn và điều tra thị trường: thu thập tại bàn làhình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, Internet…

Điều tra thị trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị trường, dự hội chợ, chào

hàng, bán hàng trực tiếp,…

+ Phân tích đánh giá thịt trường: Đó chính là việc dựa vào thông tin thị trườngthu thập được để xác định sự ảnh hưởng của các yêu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêukinh doanh của doanh nghiệp Sự phân tích đánh giá này phải dựa trên cơ sở nguồn lựccủa doanh nghiệp hiện có Để phân tích, đánh giá thị trường doanh nghiệp thường sửdụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ)

+ Dự báo thị trường: Trên cơ sở phân tích thị trường doanh nghiệp có thể đưa racác dự báo về thị trường như tổng mức nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm trong

tương lai, biến động của thị trường trong tương lai,

b Lập chiến lược phát triển thị trường

Sau khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành lập chiến lược phát triểnthị trường theo nhiều phương pháp khác nhau Tùy theo điều kiện của từng thị trường

và vị thế canh tranh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lượcphát triển thị trường như phát triển thị trường theo chiều rộng hay phát triển thị trườngtheo chiều sâu hoặc đồng thời phát triển thị trường theo cả chiều rộng và chiều sâu,

Doanh nghiệp cần lập ra chiến lược phát triển thị trường từ ngắn hạn, trung hạn

đến dài hạn để thuận lợi cho việc phân bố nguồn lực

Nội dung của chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với tình hình kinhdoanh của doanh nghiệp, bao gồm chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược với đốithủ cạnh tranh, chiến lược phân phối sản phẩm, chất lượng giá cả, chiến lược quảngcáo khuếch trương sản phẩm

Đại học Kinh tế Huế

c Thực hiện chiến lược phát triển thị trường

Trên thực tế nhiều doanh nghiệp thường chỉ chú trọng đề ra các chiến lược kinhdoanh mà ít quan tâm tổ chức thực hiện các chiến lược Việc thực hiện chiến lượckhẳng định sự đúng đắn của việc lập chiến lược và đó là khâu thực hiện mục tiêu củadoanh nghiệp Hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệpbao gồm các bước sau:

+ Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực của doanh nghiệp vàchiến lược phát triển thị trường Từ đó doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh chophù hợp với thực tế

+ Sau khi xác định sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp thực

hiện phân phối nguồn lực hợp lý cho từng chiến lược bộ phận như chiến lược pháttriển sản phẩm, chiến lược khuếch trương sản phẩm, chiến lược phát triển kênh phânphối… Việc phân phối nguồn lực hiệu quả là cơ sở để thực hiwwnj mục tiêu chiến

lược một cách hiệu quả nhất

+ Sử dụng các chính sách, công cụ để thực hiện chiến lược phát triển thị trường,

thông thường doanh nghiệp sử dụng chính sách marketing hỗn hợp bao gồm chính

sách giá cả, sản phẩm, phân phối và khuyếch trương sản phẩm

Tóm lại, thực hiện chiến lược phát triển thị trường trước hết doanh nghiệp phải

huy động được nguồn lực doanh nghiệp bao gồm vốn và nguồn nhân lực, thứ hai là sử

dụng hài hòa, hợp lý các chính sách marketing

d Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường

Sau khi thực hiện chiến lược, doanh nghiệp cần kiểm tra lại hệ thống mục tiêuchiến lược để có những điều chỉnh thích hợp khi cần thiết Ngoài ra cần có tiêu chuẩn

đánh giá kết quả phát triển thị trường như qui mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của

thị trường, vị trí của sản phẩm trên thị trường,

Mục đích của việc kiểm tra, đánh giá là xác định những kết quả thực hiện được

so với chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp và những hạn chế trong thựchiện chiến lược để từ đó tìm ra nguyên nhân và phương hướng phát triển cho nhữngchiến lược sau này

Đại học Kinh tế Huế

1.1.4 Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.4.1 Khái niệm về marketing

Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management Development

Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu

cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”.

Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của Mỹ,trong nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ranhững nhận định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ông

viết: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng

thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh

doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía

người tiêu dùng và người sử dụng”.

Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung

cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”.

Tóm l ại: Từ rất nhiều định nghĩa, ta có thể hiểu chung về Marketing như sau:

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùngngày một tốt hơn

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từkhâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhucầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại

- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinhdoanh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc

Đại học Kinh tế Huế

định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạtđộng xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu

nghiên cứu thị trường

1.1.4.2 Vị trí của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.4.2.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế Còn thị

trường, đó chính là môi trường bên ngoài Cơ thể sống không thể tồn tại nếu khôngtrao đổi chất với môi trường bên ngoài Tương tự vậy, doanh nghiệp không thể đứng

vững và phát triển nếu không gắn với thị trường

Do vậy, ngày nay không một doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh mà lạikhông tìm cách gắn doanh nghiệp mình với thị trường Thành công hay thất bại củadoanh nghiệp tùy thuộc vào việc nó cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cầnkhông? Có phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán của khách hàng hay không?

Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin về thị trường thông qua cáchoạt động về nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiêncứu khách hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối…

Bên cạnh đó, một doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải có các hoạt động chức

năng như sản xuất, tài chính, nhân sự… Marketing đóng vai trò kết nối hoạt động chứcnăng với thị trường Điều đó có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách

hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh

1.1.4.2.2 Những lợi ích của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

- Phân tích cơ hội marketing giúp công ty lựa chọn lĩnh vực kinh doanh cải tiến kếtquả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng những biến đổi của môi trường kinh doanh

- Doanh nghiệp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế những sảnphẩm hữu hình có khả năng đáp ứng cao nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Đại học Kinh tế Huế

phù hợp với hoàn cảnh đã được xác đinh của môi trường kinh doanh bao gồm: chất

lượng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, cung ứng dịch vụ cụ thể sau khi bán

- Marketing giúp doanh nghiệp và lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh đảmbảo cho Công ty khả năng tăng trưởng và chống đỡ những rủi ro kinh doanh khi môi

trường biến đổi và đem lại khả năng thu lời cao nhất khi môi trường kinh doanh cho phép

- Nhờ có hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp xác định các mức giá bánbuôn, bán lẻ, chiết khấu giá và các phương thức thanh toán về giá

- Thông qua hoạt động Marketing mà các doanh nghiệp tổ chức các kênh phânphối, quản lý hệ thống phân phối bán lẻ, bán sĩ hiệu quả nhất nhằm đưa ra sản phẩm

đến người tiêu dung Hoạt động kênh phân phối nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi

sản xuất đến người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu

- Marketing còn giúp Công ty tiến hành để thông tin, tuyên truyền và thuyếtphục khách hàng mua sản phẩm của Công ty, giúp Công ty xác định được sản phẩm

đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống Từ đó, đề ra các biện pháp kéo dài tuổi thọ

của sản phẩm Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được khách hàng nhiều hơn,

tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy, trong quá trình kinh doanh hiện đại, Marketing đóng vai trò rất quan

trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Marketing còn là mối

quan tâm hàng đầu và lâu dài của toàn thể các Công ty

1.1.5 Chi ến lược Marketing

1.1.5.1 Khái niệm về chiến lược

Chiến lược là tiến trình tập hợp các mục tiêu và chính sách đặt ra trong mộtthời gian dài trên cơ sở khai thác tối đa các nguồn lực của tổ chức nhằm thực hiện và

đạt được những mục tiêu phát triển Do đó, chiến lược cần được đặt ra như một kế

hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng cho công ty, doanh nghiệp đạt đượcmục tiêu mong muốn

1.1.5.2 Khái niệm về chiến lược Marketing

Đại học Kinh tế Huế

Chiến lược marketing là tất cả các biện pháp thương mãi thống nhất và có thể

điều chỉnh được mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thịtrường cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế

Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối

và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược phânphối và chiến lược chiêu thị Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanhnghiệp mới, nhằm mục đích bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh nhiều hơn làcác doanh nghiệp hiện có

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu

Marketing và thường liên quan đến 4P trong Marketing Mix

1.1.5.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Quy trình xây dựng chiến lược marketing dựa trên quy trình xây dựng chiến

lược của công ty, được biểu thị cụ thể qua sơ đồ sau:

Phân tích điểm mạnh

và điểm yếu

Phân tích cơ hội

và đe doạ

Giai đoạn 1: Xác định vị trí hiện tại của công ty ?

Phân tích môi trường và nguồn lực

Giai đoạn 2: Mục tiêu cần đạt được của công

Sơ đồ 2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

1.1.6 Khái ni ệm về Marketing - mix

Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấuthành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketingmix) Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ

ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

 S ản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế

hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường

 Giá (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.

 Phân ph ối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản

phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thốnglogistic và vận chuyển sản phẩm

 Xúc ti ến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường sử

dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Hình 1: Bốn “P” của Marketing Mix

1.1.7 Các chính sách marketing nh ằm phát triển thị trường doanh nghiệp

1.1.7.1 Chính sách sản phẩm

“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông quacác kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá” (Marketing-NXB Thống kê-1998- Trang 185)

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm

hàng hoá khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp

có hai hướng lựa chọn:

Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển

hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêmnhững mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có

 Danh mục hàng hoá

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm vàcác đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua”

(Marketing- NXB Thống kê- 1998 - Trang 186)

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu,mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo

Đại học Kinh tế Huế

đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại

sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng sốmặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng

số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủngloại sản phẩm Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi củahàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụngcuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêuchuẩn nào đó

Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho Công ty cácchiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới;

+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục;

+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiềusâu của danh mục sản phẩm;

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy

tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực

- Thời gian giao hàng:

Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định củakhách hàng trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phầnlàm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty

Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách

Đại học Kinh tế Huế

hàng như:

- Mua bảo hiểm cho khách hàng;

- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm;

- Kiểm tra định kỳ;

- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng;

- Dịch vụ vận chuyển

1.1.7.2 Chính sách giá cả

a Khái niệm về giá

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra

chi phí cho khách hàng để họ có được sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp Nói theo

cách khác thì giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có

được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở mộtnơi nhất định

Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của MarketingMix mang lại thu nhập cho doanh nghiệp trong khi tất cả những biến số còn lại chỉ

sinh ra đầu tư và chi phí

Trên thị trường hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầucho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọngtrong kinh doanh

b Chiến lược giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn

được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở

những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩmmới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứngvững chắc trên thị trường

Đại học Kinh tế Huế

Chiến lược định giá luôn xoay quanh ba yếu tố then chốt là: chi phí, khách hàng

và cạnh tranh nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợp chosản phẩm mới, doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên cả ba yếu tốtrên, không nên bỏ quên bất cứ yếu tố nào

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi

những mục tiêu cơ bản sau đây:

 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

Trong trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp

dịch vụ cùng loại, doanh nghiệp buộc phải định giá bán thấp hơn với hy vọng sẽ có

được sự phản hồi thuận lợi từ phía khách hàng Trong trường hợp này thì sự tồn tại của

doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận

 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thịtrường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau Sau đó, doanh nghiệp sẽ lựa

chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để bù đắp lại các khoảnchi phí bỏ ra Trong trường hợp này, đối với doanh nghiệp, sự thành công về tài chính

trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài

 Để tối đa hóa khối lượng bán ra:

Mục tiêu này có thể áp dụng trong trường hợp công ty bán ra khối lượng lớnsản phẩm thì khả năng giảm chi phí sẽ cao, lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ

dành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Muốn đạt

mục tiêu này, công ty cần chấp nhận một mức giá tương đối thấp

 Để giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh:

Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá,

chấp nhận giá hiện có trên thị trường và chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng vànhững dịch vụ sau khi bán hàng

 Các mục tiêu khác:

Đại học Kinh tế Huế

Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giácủa đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường Giá có thể được quyết đinh ở mứcgiữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.

1.1.7.3 Chính sách phân phối

a Khái niệm phân phối và kênh phân phối

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sảnxuất đến nhà tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt độngkhác nhau

Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sửdụng để có thể đưa sản phẩm đến được thị trường và khách hàng mục tiêu của doanhnghiệp Những quyết định phân phối sẽ có ảnh hưởng lớn đến các nổ lực Marketing

Kênh phân phối là đường đi của sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ nhà cung ứng

đến tay người tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh

và uy tín khác nhau Nói cách khác, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhânlàm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

b Chiến lược phân phối

Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối trong marketing sản phẩm mới làthiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sảnphẩm ra thị trường

Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo

đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

 Phù hợp với tính chất của sản phẩm

 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua

sản phẩm một cách dễ dàng

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Đại học Kinh tế Huế

 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập

mối quan hệ bền vững với các trung gian

Đối với sản phẩm công nghiệp, thì những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về

số lượng, nhưng mua với số lượng lớn Hiện tại, có bốn kênh phân phối phổ biến chosản phẩm công nghiệp

1234

Nhà đại lý Nhà phân phối sỉ /lẻ

Hình 2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

1.1.7.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên

ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị

trường mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm

và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp

và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ

thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc giántiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêucầu họ có phản ứng đáp lại

- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để

NHÀ

SẢN XUẤT

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Đại học Kinh tế Huế

khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau đượcthiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thểcủa nó

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch

vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năngnhằm mục đích bán hàng

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,

do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiếnhỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụkhi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiếnhỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của

người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn

đề sau:

+ Xác định ai là khách hàng của công ty

+ Hình thức nào là phù hợp nhất

+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm

+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này

Đại học Kinh tế Huế

1.1.8 Mô hình nghiên c ứu

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu

Phân tích tình hình hoạt động

kinh doanh của công ty

Phân tích tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ của thị trường

Xây dựng ma trận S.W.O.T

Đề xuất các chiến lược

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Th ị trường sản phẩm máy nông nghiệp tại Việt Nam

Dân số sống bằng nghề nông chiếm 70% dân số cả nước, 57% lực lượng lao

động xã hội làm việc trong ngành nông nghiệp, nhưng chỉ tạo ra chưa đầy 20% GDP,

dẫn đến chênh lệch thu nhập giữa nông dân và thị dân ngày càng cao Do vậy, trongquá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm cơ khíphục vụ nông nghiệp tại Việt Nam đã được quan tâm hơn, với đa dạng các chủng loạisản phẩm gồm: động cơ đốt trong đến 30 mã lực, máy làm đất (máy cày 4 và 2 bánh),máy thu hoạch (GĐLH, gặt lúa xếp dãy, máy tuốt lúa), máy bơm nước, máy phunthuốc sâu, máy bảo quản và chế biến (xay xát lúa gạo, máy sấy) …

Hiện nay, thị trường động cơ diesel nhỏ (dưới 30 mã lực), máy kéo và máynông nghiệp có thể phân làm 3 mảng chính: Sản phẩm nội địa, sản phẩm Trung Quốc,sản phẩm là các loại máy cũ và mới nhập khẩu từ Nhật, Hàn Quốc

Theo đó, cơ cấu thị trường phân chia như sau: các loại máy nông nghiệp được

sản xuất tại Việt Nam bao gồm cả chế tạo và lắp ráp chỉ chiếm khoảng 15-20% thị

trường, 60% là máy nhập khẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc, còn lại là máy của Trung Quốc

Cụ thể: Ở Đồng Bằng Sông Cửu Long, máy Nhật (gồm cả máy mới và máycũ) và Hàn Quốc chiếm khoảng 60% thị phần, máy Trung Quốc chiếm khoảng 30% và10% còn lại thuộc về máy Việt Nam Xu hướng ở vùng này, đó là máy Nhật và máyHàn Quốc đang và sẽ lên ngôi chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường trong thời gian tới Ởthị trường non trẻ phía Bắc: Máy Nhật hiện ước chiếm 60% thị phần, máy Trung Quốcchiếm 30% và máy Việt Nam chỉ chiếm khoảng 10% Về xu hướng thị trường máy

GĐLH ở phía Bắc, máy Nhật cũ được ưa chuộng nhất, trong khi đó thị phần máy

Trung Quốc và Việt Nam đều đang có xu hướng giảm

Bên cạnh đó, Lĩnh vực NN&PTNT hiện là lĩnh vực đang được Đảng, Nhà nước

và Chính phủ hết sức quan tâm Chính phủ và Bộ Tài Chính đã ban hành rấtnhiều chính sách ưu đãi doanh nghiệp đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn như miễngiảm thuế GTGT, hỗ trợ đào tạo nhân lực, phát triển thị trường và áp dụng khoa học

Đại học Kinh tế Huế

công nghệ; Hỗ trợ tài chính các hạng mục xây dựng của cơ sở kinh doanh và hỗ trợkhác cho các doanh nghiệp sản xuất máy móc, thiết bị chuyên dùng phục vụ cho sảnxuất nông nghiệp, bao gồm máy cày, máy bừa, máy cấy, máy gieo hạt, máy tuốt lúa,máy gặt, máy gặt đập liên hợp, máy thu hoạch sản phẩm nông nghiệp Điều nàykhuyến khích các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư kinh doanh, khiến cho thị

trường kinh doanh máy móc nông nghiệp tại Việt Nam càng thêm sôi động trong

những năm tới

1.2.2 Khái quát chung v ề thị trường máy nông nghiệp Thừa Thiên Huế

1.2.2.1 Quy mô của thị trường

Là máy móc phục vụ cho sản xuất nông nghiệp nên quy mô của thị trường máynông ngiệp phụ thuộc vào diện tích đất nông nghiệp: Thừa Thiên Huế có diện tích toàntỉnh là 5.053,990 km² với 9 đơn vị hành chính gồm 06 huyện, 02 thị xã và 01 thànhphố Thừa Thiên - Huế có tổng diện tích đất tự nhiên là 505.398,9 ha với khoảng 10loại đất chính Quỹ đất đang sử dụng vào phát triển cây nông nghiệp là 59.710 ha,chiếm 11,8% diện tích tự nhiên

Một bộ máy đồng bộ gồm: 01 máy cày, 01 máy GĐLH, 03 máy cấy trong một

vụ làm việc được khoảng 25 ha Vậy để làm việc hết cho 59.710ha cần có 2388 bộ

Thị trường máy nông nghiệp bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trường từ

Đại học Kinh tế Huế