Giải pháp Marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam ( Barotex )

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu Marketing - mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu ……… 12 2.4.. Phân định nội d

: " Giải pháp Marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt

Nam ( Barotex ) "

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn toàn thể quý Thầy Cô Khoa Kinh doanh thươngmại và quý thầy cô trường Đại học Thương mại đã truyền đạt cho em kiến thứcquý báu, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập tại trường Đặt biệt cảm ơnThầy Lê Hữu Châu , người đã tận tình giúp đỡ và trực tiếp hướng dẫn em trongsuốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty Cổ phần xuất nhập khẩu mâytre Việt Nam ( Barotex ) cùng toàn thể các anh chị phòng Kinh doanh Xuất nhậpkhẩu , phòng Nhân sự, phòng Hành chính trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôihoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Sau cùng tôi xin cảm ơn những người bạn đã giúp đỡ, động viên tôi trongsuốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Sinh viên Trần Quang Linh

MỤC LỤC

1.Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài……… trang 5

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

1.3.Mục đích nghiên cứu

1.4.Phạm vi nghiên cứu

1.5.Cấu trúc luận văn tốt nghiệp : gồm 4 chương

2.Chương 2: Một số vấn đề lý luận căn bản về phát triển thị

trường và Marketing – mix xuất khẩu hàng hóa của doanh

2.1.Một số vấn đề căn bản về Marketing – mix 7

2.1.1.Khái niệm về Marketing……… … 7

2.1.2 Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp …………8

2.1.3 Khái niệm về Marketing – mix ……… 9

2.2 Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống Marketing – mix của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế ……… 9

2.2.1 Những lợi ích của Marketing quốc tế ……… 9

2.2.2 Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế.10

2.2.3 Marketing xuất khẩu - một hình thức của Marketing quốc tế10

2.2.4 Tầm quan trọng của Marketing xuất khẩu ……….11

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu Marketing - mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu ……… 12

2.4 Phân định nội dung về Marketing - mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế… 13

2.4.1 Thị trường xuất khẩu và khách hàng mục tiêu ở nước ngoài 13

2.4.2 Các hướng phát triển thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp

kinh doanh quốc tế ………14

2.4.3.Triển khai các giải pháp Marketing - mix nhằm phát triển thị truờng xuất khẩu ……… 15

3.Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng Marketing-mix cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex )……… 20

3.1.Phương pháp thu thập và xử lý thông tin……… 20

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ………20

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ……… 20

3.2.Đánh giá tổng quan tình hình và tác động từ môi trường tới Marketing - mix sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam(Barotex) 21

3.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex) ……… 21

3.2.2 Đánh giá tác động từ môi trường tới Marketing-mix cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex ) 25

3.3 Kết quả tổng hợp và đánh giá dữ liệu sơ cấp 29

3.3.1 Mục tiêu, phương thức thu thập thông tin 29

3.3.2 Kết quả phân tích 29

3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp 30

3.4.1 Tại thị trường Châu Á 31

3.4.2.Tại thị trường châu Âu 32

3.4.3.Thị trường Châu Mỹ 32

3.4.4.Thị trường Châu Phi 33

3.4.5.Thị trường Châu Úc (Australia) 33

4.Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp Marketing –

mix cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex) 4.1 Các kết luận và phát hiện trong quá trình nghiên cứu Marketing – mix cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ

phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam(Barotex) ……… 34

4.1.1.Đánh giá chung về thị trường sản phẩm mây tre đan tại Nhật Bản……… 34

4.1.2.Những thành công và hạn chế của hoạt động nghiên cứu Marketing xuất khẩu sản phẩm mây tre đan hiện nay 38

4.1.3.Đánh giá chung về việc triển khai hoạt động Marketing cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của Barotex 38

4.2 Dự báo triển vọng xuất khẩu và quan điểm đưa ra các giải pháp Marketing – mix cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex)… 39

4.2.1.Tiềm năng xuất khẩu mây tre ở Việt Nam 39

4.2.2.Định hướng xuất khẩu mây tre ở Việt Nam 39

4.2.3.Dự báo khả năng xuất khẩu mặt hàng mây tre đan của công ty Barotex sang Nhật Bản trong tương lai 40

4.3.Một số đề xuất Marketing – mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex)……… 41

4.3.1.Đề xuất hoàn thiện Sản phẩm xuất khẩu 42

4.3.2 Đề xuất hoàn thiện chính sách Giá xuất khẩu 43

4.3.3 Đề xuất hoàn thiện chính sách Phân phối xuất khẩu 43

4.3.4.Đề xuất hoàn thiện Xúc tiến xuất khẩu 44

4.3.5.Đề xuất lập phòng Marketing 45

4.3.6.Một số đề xuất khác 46

Tài liệu tham khảo ………

1.Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex )’’

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài :

Hiện nay thủ công mỹ nghệ,đặc biệt là mây tre đan xuất khẩu là một trong

10 mặt hàng xuất khẩu đem về cho đất nước nhiều ngoại tệ nhất Theo dự báocủa các chuyên gia thì kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này sẽ tiếp tục tăng donhu cầu về các sản phẩm thủ công mỹ nghệ trên thế giới có xu hướng tăngtrong những năm tới Mặc dù hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam có nhiềulợi thế xuất khẩu nhưng thực tế kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệcủa chúng ta còn quá nhỏ bé so với nhu cầu trên thị trường thế giới chỉ chiếm0,2% tổng kim ngạch xuất khẩu thế giới Nguyên nhân do thị phần xuất khẩucủa các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé, hầu như các doanh nghiệp mới chỉchú ý đến mở rộng thị trường xuất khẩu mà chưa đẩy mạnh xuất khẩu theochiều sâu Trước tình hình đó , việc phát triển thị trường luôn là mục tiêu quantrọng hàng đầu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu

Là một công ty có hoạt động xuất khẩu đi lên từ những bước thăngtrầm,ngày nay sản phẩm của Barotex đã có mặt tại 52 quốc gia khác nhauthuộc nhiều khu vực trên thế giới,đặc biệt là thị trường Nhật Bản – một thịtrường rộng lớn và đầy tiềm năng

Tuy nhiên , hoạt động xuất khẩu sang thị trường này còn chưa được khaithác một cách tối đa , nhất là việc thực hiện chiến lược Marketing – mix

1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài :

Trong thời gian thực tập,em đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc pháttriển thị trường xuất khẩu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu

Chính vì vậy em đã chọn đề tài: " Giải pháp Marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam ( Barotex ) " cho luận văn tốt nghiệp

này

1.3.Mục đích nghiên cứu :

Trên cơ sở vận dụng lý luận về Marketing – mix , phân tích thực trạng thựchiện Marketing – mix cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản củaBarotex , rút ra được những thành công , hạn chế , từ đó đưa ra giải phápMarketing – mix nhằm phát triển sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bảnđối với công ty

1.4.Phạm vi nghiên cứu :

- Không gian , thời gian : thị trường Nhật Bản từ 2007 – 2010

- Doanh nghiệp : sản phẩm mây tre đan của Barotex

- Ngành hàng : mây tre đan xuất khẩu

1.5.Cấu trúc luận văn tốt nghiệp gồm 4 chương :

- Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu đề tài " Giải pháp Marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex ) "

- Chương 2 : Một số vấn đề lý luận căn bản về phát triển thị trường và

Marketing – mix xuất khẩu hàng hóa của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế

- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu , các kết quả phân tích thực trạng

phát triển thị trường và Marketing – mix cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩutại Nhật Bản của công ty Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex)

- Chương 4 : Các kết luận và đề xuất giải pháp Marketing – mix nhằm

phát triển thị trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty

cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex)

2.Chương 2: Một số vấn đề lý luận căn bản về phát triển

thị trường và Marketing – mix xuất khẩu hàng hóa của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế.

2.1.Một số vấn đề căn bản về Marketing – mix :

2.1.1.Khái niệm về Marketing :

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độnhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúngthì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh :

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoảmãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùngcác hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty

 Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ :

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định

giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị

Marketing - Philip Kotler- NXB Thống kê- 1997, Trang 20)

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinhdoanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho kháchhàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần

 Khái niệm Marketing của Philip Kotler :

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và

ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler-

Marketing căn bản- NXB Thống kê-1992- Trang 9)

Khái niệm này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một

trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trongthực tiễn kinh doanh

2.1.2 Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp :

-a Khái niệm về Marketing quốc tế :

Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng củakinh tế và thương mại quốc tế Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế

đã có sự phát triển mạnh mẽ Xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm và thị trườngngày càng trở nên rõ nét Nguyên nhân là do:

- Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao

- Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của người tiêu dùng làmuốn được có những sản phẩm với giá thấp và chất lượng đảm bảo

- Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí vì vậy tìm cách thựchiện theo quy mô sản xuất

Chính xu hướng toàn cầu hoá thị trường và sản phẩm dẫn đến nhiều thayđổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế

Trên thị trường thế giới , Marketing được thể hiện ở 2 góc độ :Marketing ra nước ngoài ( hay Marketing xuất khẩu ) ; Marketing đa quốc gia (hay Marketing toàn cầu )

 Marketing xuất khẩu: là Marketing của các doanh nghiệp

xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing vớinhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài

 Marketing toàn cầu: là Marketing của một hãng lớn theo đuổi

mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thịtrường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới

b Khái niệm về chiến lược Marketing :

- Chiến lược Marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng đượcchiến lược chung của công ty

Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lượcMarketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty Vớiviệc thực hiện chiến lược Marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm

của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnhtranh, thị phần và chiến lược của họ, để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý

sẽ được đề xuất

- Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công

ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, cácchiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, cácphương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing - mixtrong việc thực hiện chiến lược và các nội dung khác

2.1.3 Khái niệm về Marketing – mix :

“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát

và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu” (Theo Marketing - NXB Thống kê 1998, Trang

166)

Marketing - mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng đượcquản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổchức Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ làmột biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Pstrong Marketing - mix

Sơ đồ 4P trong Marketing – mix ( phụ lục 1 )

2.2 Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống Marketing – mix của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế :

2.2.1 Những lợi ích của Marketing quốc tế :

Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty lớn

hoặc nhỏ tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh nghiệptrong nước không có

Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớnhơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình Các khả năngriêng biệt được định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các công tyđạt được hiệu quả , chất lượng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách hàng caohơn.Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong các sản phẩm đưa ra

mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chước Như vậy , các khả năngriêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty

Nhờ các hoạt động quốc tế , doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thếtheo vị trí - là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở mứctối ưu đối với hoạt động đó , bất kể nơi nào trên thế giới với các chi phí vậnchuyển và các hàng rào thương mại cho phép

2.2.2 Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế :

Xu hướng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị trườngquốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế Một nhân

tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên các lĩnh vựcquốc tế là do số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia vào thị trườngtrong nước họ càng tăng

Một lý do khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày càng tăng là tổchức thương mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn nhiều sovới trước kia Các thiết bị thông tin ngày càng phát triển , phương tiện đi lạitrong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn (như quảng cáo , nghiên cứuthị trường , vận chuyển đường bộ ….)

2.2.3 Marketing xuất khẩu - một hình thức của Marketing quốc tế:

Một trong những hình thức của Marketing quốc tế được biểu hiện dướihình thức Marketing xuất khẩu Đó là hoạt động marketing của các doanhnghiệp của một quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá

và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng cácchiến lược marketing nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuấtkhẩu bên ngoài

Như vậy , Marketing quốc tế có nghĩa rộng là xuất khẩu quốc tế Bởi vìMarketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuấthay lắp ráp một phần hàng hoá ở trong nước của công ty và một phần ởnước ngoài , hoặc nhập khẩu cho một nước khác những hàng hoá từ một nướcthứ hai để họ bán trong nước hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đạidiện thường trực ở nước ngoài để lưu kho và phân phối các sản phẩm

Marketing quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những

sản phẩm của công ty cho các doanh nghiệp địa phương , hoặc tổ chức cáchoạt động Marketing khác ở nước ngoài.

2.2.4 Tầm quan trọng của Marketing xuất khẩu :

Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu Hoạt động xuấtkhẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm được sản xuất ở mộtquốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng trên.Tuy nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu.Người nhập khẩu là người mua- khách hàng, ngược lại người xuất khẩu làngười bán- người làm Marketing

Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt được giữa bán hàng xuất khẩu

và Marketing hàng xuất khẩu Trong kỷ nguyên định hướng khách hàng bằngsản phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là Marketing Bán hàng xuất khẩukhông liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các công cụ xúc tiến chothích hợp với nhu cầu của thị trường quốc tế

Yếu tố duy nhất của Marketing - mix có sự khác biệt đó là phân phối(place), tức là quốc gia nơi hàng hóa được bán Phương thức bán hàng này cóthể phát huy tác dụng đối với một số hàng hóa và dịch vụ; với những sản phẩmđộc nhất với rất ít hoặc không có sự cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cách tiếp cậnnày có thể khả thi

Marketing xuất khẩu là Marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ dànhriêng cho khách hàng trên thị trường quốc tế Marketing xuất khẩu yêu cầu:

- Một sự hiểu biết về môi trường của thị trường mục tiêu

- Sự áp dụng tất cả các công cụ Marketing, đặc biệt là:

+ Việc sử dụng nghiên cứu Marketing và xác định tiềm năng thị trường + Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh phânphối, quảng cáo và xúc tiến

+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát

Mục đích của chúng ta là có được một cái nhìn bao quát về những thực tế

và vấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành Marketing xuất khẩu cũng nhưthấy được tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh xuất khẩu củadoanh nghiệp

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu Marketing - mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu :

Qua tìm hiểu và nghiên cứu, các đề tài luận văn nghiên cứu Marketing - mix

về công ty Barotex những năm qua chỉ dừng lại ở giải pháp hoàn thiện công nghệMarketing nói chung , như:

- Hoàn thiện công nghệ Marketing sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sangthị trường Nhật Bản của công ty mây tre Việt Nam ( Barotex ) (Tác giả: HồQuỳnh Nga - ĐH Ngoại Thương )

- Một số biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệtại công ty Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam ( Barotex ) (Tác giả: Nguyễn LinhGiang –Lớp TMQT 41C – ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN )

Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về Marketing nóichung cũng như làm rõ được phần nào Marketing – mix Đó là cơ sở tham khảohữu ích cho em trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình Tuynhiên, chưa có đề tài nghiên cứu việc phát triển Marketing – mix một cách cụthể , chi tiết cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của Barotex Các đề tài nêutrên chưa làm nổi bật được sức mạnh của Marketing - mix khi áp dụng vào thực

tế kinh doanh của công ty

Về phía Đơn vị thực tập là Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu mây tre ViệtNam ( Barotex ) , công tác phát triển thị trường tuy đã được đẩy mạnh nhưngvẫn chưa xây dựng được các kế hoạch cụ thể, dài hạn Ngoài ra chi phí cho cáchoạt động Marketing còn nhỏ dẫn đến các hoạt động này được tiến hành lẻ tẻ,không đồng đều nên hiệu quả chưa cao

Vì vậy, đề tài em lựa chọn hoàn toàn không trùng lặp và kỳ vọng tạo rahướng nghiên cứu mới về phát triển Marketing - mix cho hoạt động xuất khẩusản phẩm của công ty

2.4 Phân định nội dung về Marketing - mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế :

2.4.1 Thị trường xuất khẩu và khách hàng mục tiêu ở nước ngoài :

Đối tượng tác động mục tiêu Marketing - mix chính là tập khách hàng mụctiêu mà công ty nhắm tới

Muốn Marketing – mix có thể phát huy hiệu quả thì các doanh nghiệp phảibiết đối tượng mục tiêu để có thể cách thức thông tin một cách hiệu quả

Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu được chia ra làm 3 công đoạn sau:

- Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chon thị

trường trọng điểm và trong các đoạn này sẽ có các tập khách hàng tương ứng bởivậy trở thành tập người nhận trọng điểm cho các hoạt động Marketing - mix củacông ty và các dạng thức khác nhau cho các đoạn thị trường khác nhau sẽ đượcvận dụng thích hợp

- Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt

- Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty

Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người tiêu dùng trọng điểm làđánh giá về hình ảnh thái độ hiện có của công ty với đối thủ cạnh tranh, nhữngthái độ của công chúng và hành vi của họ với đối với một mục tiêu thường bịràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng

 Đối tượng tác động mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm:

 Đối tượng mục tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truyền thôngtrực tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động chàohàng

 Đối tượng là nhóm, tổ chức người làm tiếp thị lên truyền thông đến cấp

độ nhóm (công ty có khách hàng là các doanh nghiệp và tổ chức) Các công tycần phải biết những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, mỗi người tham giaquyết định ở giác độ nào

 Đối với khách hàng là từng nhóm nhỏ quy mô ít thường được gọi làngách thị trường có thể thực hiện truyền thông qua hoạt động chào hàng hay thưtrực tiếp

 Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc thị trường sử dụng cácphương tiện truyền tin đại chúng để truyền thông dưới hình thức quảng cáo haytuyên truyền Nhờ các phương tiện này các nhà làm Marketing có thể truyền tảithông điệp tới hàng triệu người một lúc

2.4.2 Các hướng phát triển thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế :

a.Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường đó: những đoạn thịtrường có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao thường hấp dẫn các doanhnghiệp lớn Ngược lại , những doanh nghiệp nhỏ thường quan tâm đến nhữngđoạn thị trường có quy mô nhỏ nhưng lại có tiềm năng phát triển

- Các đoạn thị trường đó phải được đánh giá về mức độ cạnh tranh hiệntại: sự xuất hiện và gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới, sự đe dọa của cácnsản phẩm thay thế, sức mạnh đàm phán của người mua và người cung cấp

- Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh: doanhnghiệp không thể lựa chọn những đoạn thị trường vượt quá khả năng của mìnhhoặc quá xa với mục tiêu đề ra

Sau khi xác định được các khúc thị trường mà doanh nghiệp dự định thamgia thì doanh nghiệp cần phải quyết định sẽ chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà

có lợi nhất cho doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 5 phương

án bao phủ thị trường sau :

b.Các phương án bao phủ thị trường:

- Tập trung và một khúc thị trường: doanh nghiệp có thể quyết định chỉphục vụ một khúc thị trường Thông qua Marketing tập trung , doanh nghiệp sẽ

dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhữngnhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được.

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số khúc thịtrường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mụctiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Chiến lược nhiều khúc thị trườngnày có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro cho doanh nghiệp

- Chuyên môn hóa sản phẩm : doanh nghiệp chuyên kinh doanh một sảnphẩm nhất định cho một số khúc thị trường Thông qua chiến lược này, doanhnghiệp tạo dựng được danh tiếng rộng rãi trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng

- Chuyên môn hóa thị trường : doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụnhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp có được danh tiếngrộng khắp vì chỉ chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trởthành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thểdùng đến

Các quyết định và chính sách sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến :

- Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.

Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định người cung cấp màcòn là cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phương tiện gâycảm xúc và ấn tượng tới người tiêu dùng và do đó dẫn đến hành động mua.Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc và dễ đánh vần Nhãn hiệuphải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh

- Quyết định về bao bì của sản phẩm :

Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng vốn

có của nó Đó là các chức năng như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của

nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,thuân tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sảnphẩm và dễ dàng cho việc sử dụng

Chiến lược bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác giữa các quốc gia vềyêu cầu đóng gói Chiến lược bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc thựchiện chiến lược sản phẩm

- Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng :

Chiến lược sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụgắn liền với sản phẩm Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử dụngsản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng Quan trọng nhất làđiều kiện sử dụng sản phẩm Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như trình độhọc thức người sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng dẫn …Bảo hành sản phẩm là một công cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng ratăng, nó là chứng minh bảo đảm của hãng đối với chất lương dịch vụ cung cấpcho khách hàng , thúc đẩy sản phẩm , giảm bớt hoài nghi

- Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lược:

 Chiến lược bành chướng ( tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyềnthông ):

Trên tất cả các thị trường quốc tế , doanh nghiệp bán cùng một loạisản phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thứckhuyến mại mà doanh nghiệp đã sử dụng trên thị trường nội địa.Đó thường làsản phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau Chiến lược bành trướng

tỏ ra hấp dẫn trong những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổsung và nghiên cứu , sản xuất và xúc tiến bán

 Chiến lược thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thíchđịa phương nhưng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp :

Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hoá , chiến lược thích ứng sảnphẩm được thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên cácthị trường xuất khẩu khác nhau Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộcvào nhiều yếu tố như sở thích của khách hàng nước ngoài, khả năng chi phí

cải biến sản phẩm, quy định thể chế của nước nhập khẩu, hàng rào phi thuếquan, khả năng thích nghi sản phẩm mới với môi trường…

 Chiến lược đổi mới sản phẩm :

Các doanh nghiệp cần có những phương án tung những sản phẩm mới rathị trường để thay thế cho những sản phẩm cũ đã lỗi thời , không còn phù hợp vớithị trường hiện tại

b Giá xuất khẩu :

Quản lý giá và các chiến lược giá trong marketing quốc tế phức tạphơn so với marketing nội địa Công ty phải đưa ra các quyết định về giá banđầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá chochủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thịtrường khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ khácbiệt giữa giá nội địa và giá quốc tế Về phương diện quốc tế, chính sách giá

có thể có 3 hướng lựa chọn:

- Thứ nhất : chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho sản

phẩm trên tất cả các thị trường

- Thứ hai : chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường.

- Thứ ba : xác định thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng

chúng khi quyết định giá

c Phân phối xuất khẩu :

Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phân phối được sản phẩm ởquốc gia sẽ tiêu thụ Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều giáp mặtlà: Trong phạm vi nào thì chúng ta dựa vào đại diện thị trường trực tiếp chứkhông phải là sự đại diện của các trung gian độc lập?

- Đại diện thị trường trực tiếp: Có hai lợi ích lớn đối với việc sử dụng đại

diện trực tiếp trên một thị trường là: Sự kiểm soát và sự liên lạc Lợi ích củagiới thiệu trực tiếp là những nỗ lực quan trọng đó được đảm bảo bằng sự đầu tưcủa nhà kinh doanh Một lợi thế lớn khác là khả năng phản hồi thông tin từ thịtrường lớn hơn

- Đại diện gián tiếp: Bất cứ trường hợp nào đối với doanh số nhỏ , việc sử

dụng một nhà phân phối độc lập là một phân phối hiệu quả Tìm kiếm được

những nhà phân phối tốt có thể là chìa khoá đi tới xuất khẩu thành công.

- Marketing qua kênh của người khác(Piggyback Marketing- PM): Đây

là sự đổi mới trong phân phối trên phạm vi quốc tế Nó là một sự dàn xếp quađó,nhà sản xuất nhận được sự phân phối sản phẩm của mình ở thị trường nướcngoài thông qua các kênh phân phối của người khác

d Xúc tiến xuất khẩu :

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và bán hàng cá nhân đều có thể được sử dụng trong Marketing quốc tế Tuy nhiên, do thị trường và môi trường kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các quốc gia

cụ thể

- Quảng cáo quốc tế: Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công phải

quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những chiến lược quảng cáophù hợp với thị trường quốc tế, xác định và lựa chọn những phương tiệntruyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp, lựa chọn hoặc điều hành mộthãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế

- Quan hệ công chúng quốc tế : Những mối quan hệ công chúng- PR

(Public Relations) có ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng Tuynhiên, cần chú ý rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ như kháchhàng hay các chính phủ) thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tượng khác(như các công ty cạnh tranh) Do vậy một công ty cần phải:

+ Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác độngđến và những thông điệp sẽ được những nhóm công chúng này nhiệt tình đáplại

+ Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu như thế nào làtốt nhất

- Marketing quốc tế trực tiếp: Bao gồm thư trực tiếp, bán hàng qua điện

thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mụcthông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo Marketing trực tiếp làmột phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới, đặc biệt ởTây Âu và Mỹ

- Marketing quan hệ quốc tế: Marketing quan hệ- RM (Relationship

Marketing) là một cách tiếp cận Marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mốiquan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệhợp tác tương trợ lẫn nhau RM bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ vàtiếp xúc mang tính cá nhân giữa khách hàng và đại diện cuả doanh nghiệplàm xuất hiện tình cảm ngẫu nhiên giữa các bên về trách nhiệm tương trợ, về cácmục đích chung, sự thống nhất mọi hoạt động của hãng gắn với sự quan tâmcủa khách hàng

- Khuyến mại quốc tế: Đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng, nếu được

sử dụng một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có hiệu quảđối với Marketing ở nước ngoài

- Hội chợ: Hội chợ thương mại là hình thức xúc tiến bán hàng lâu đời

nhất trên thế giới Hội chợ có thể giúp một công ty trong một vài ngày tiếpcận được nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng mà có thể mất vàitháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ

3.Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích

thực trạng Marketing-mix cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây

tre Việt Nam (Barotex ).

3.1.Phương pháp thu thập và xử lý thông tin :

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu :

Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan đến các nội dungnghiên cứu từ các nguồn tin cậy

a.Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các câu hỏi điều tra phỏng vấn đến các đối tượng.

- Phỏng vấn TGĐ Công ty, Trưởng phòng Kinh doanh XNK và chuyên viênXNK

- Trao đổi trực tiếp với Phó phòng Kinh doanh XNK Phạm Thị Châu

- Gửi phiếu điều tra (email và trực tiếp) cho Trưởng phòng,Phó phòng Kinhdoanh XNK và các chuyên viên Kinh doanh XNK

b.Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu, báo cáo của phòng ban chức năng.

- Phòng Kinh doanh XNK: Kế hoạch Kinh doanh năm 2009; Báo cáo hoạtđộng Kinh doanh theo kỳ; Các tài liệu liên quan đến hoạt động Kinh doanh: phânphối, quảng cáo, sự kiện, khách hàng,

- Phòng kế hoạch thị trường : Thuyết minh kế hoạch, quy trình triển khai kếhoạch

- Phòng kế toán - tài chính: Báo cáo tài chính năm 2007, 2008 ,2009

- Phòng hành chính nhân sự:Tình hình nhân sự; Hồ sơ năng lực; Điều lệ.Ngoài ra, các tài liệu lý thuyết, kinh nghiệm ứng dụng Marketing - mix vàthông tin thị trường được thu thập từ các nguồn bên ngoài: Quản trị Marketing(Philip Kotler); Những nguyên lý tiếp thị ( P.Kotler & Gary Amstrong); Giáotrình Marketing Thương Mại (PGS.TS Nguyễn Bách Khoa )…

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu :

a.Đối với dữ liệu sơ cấp:

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, xử lý các thông tin qua các câu trảlời Kết quả phỏng vấn chuyên gia được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra cácgiải pháp.

b Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Sử dụng phương pháp lập bảng/biểu đồ thống kê ngân sách; doanh số bánqua các kỳ; cùng với các kênh truyền thông được sử dụng cho 1 kế hoạch kinhdoanh điển hình

- Tiến hành so sánh và phân tích các số liệu để đánh giá hiệu quả thu được vànhững mặt tồn tại đi kèm theo nguyên nhân , từ đó rút ra nhận định chung vềhiệu ứng của Marketing - mix đối với việc phát triển thị trường sản phẩm mây tređan xuất khẩu của công ty

- Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển Marketing - mix cho thị trườngxuất khẩu của công ty trong tương lai

3.2.Đánh giá tổng quan tình hình và tác động từ môi trường tới Marketing - mix cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản

của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex) :

3.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex) :

a.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty :

Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam được thành lập vào tháng04/1971:

- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam

- Tên giao dịch quốc tế: Barotex Vietnam Export-Import Joint-Stock Company

- Tên viết tắt: Barotex

- Trụ sở chính: 100 Thái Thịnh- Đống Đa- Hà Nội- Việt Nam

- Tel: (84-4) 8573428/ 8572216

- Fax: (84-4) 8573036/ 8536975

Email: info@barotex.com.vn/barotex@hn.vnn.vn

- Lĩnh vực kinh doanh sản xuất chính: sản xuất và xuất khẩu các mặt hàngmây tre đan, hàng thủ công mỹ nghệ; kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp, ủythác; kinh doanh khách sạn

Các sản phẩm xuất khẩu chính:

- Giỏ đựng các loại khác nhau: giỏ đựng bánh mỳ và hoa quả, giỏ và túi đichợ, khay đựng…được làm bằng mây tre, đay , dương xỉ

- Tấm lót bàn ăn và lót cốc: chất liệu mây, tre, cọ

- Vật dụng trong gia đình: bàn ghế, kệ để báo, giá sách làm từ vật liệu tre,mây, gỗ hoặc kết hợp với nguyên liệu kim loại

- Mành sáo và mành cuốn dạng tranh làm từ tre

- Hàng rào vườn: chất liệu tre, sây, thạch nan

- Các sản phẩm sơn mài: bát, hộp đựng, khay…

- Sản phẩm thêu và đăng ten: khăn trải bàn, ga trải giường, vỏ gối, khăn ăn,lót cốc, túi đựng

- Hàng gốm sứ: lọ hoa, bộ ấm uống trà…

- Giày dép sản xuất hàng loạt: giày thể thao, xăng đan, dép lê…

- Nguyên liệu và bán thành phẩm: mây tre, cọc tre…phục vụ cho việc sảnxuất các mặt hàng nội thất và trang trí

b.Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.

Là một doanh nghiệp Nhà nước, do Bộ Thương mại thành lập và trực tiếpquản lý, Công ty Xuất nhập khẩu BAROTEX Hà Nội là một pháp nhân hoạtđộng theo chế độ hạch toán kinh tế của một doanh nghiệp độc lập, có tài khoảntại ngân hàng và có con dấu riêng Vì vậy Công ty có những chức năng, nhiệm

vụ và quyền hạn sau:

- Chức năng : xuất khẩu và nhập khẩu hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu của

thị trường trong và ngoài nước

Các mặt hàng xuất khẩu của Công ty bao gồm : hàng mây tre đan, hàng cói,gốm sứ sơn mài, thêu ren, nông sản, giầy thể thao

Các mặt hàng nhập khẩu bao gồm : các loại vật tư nguyên liệu phục vụ choxuất khẩu như xi măng, sắt thép, các loại hoá chất dùng cho sản xuất hàng thủcông mỹ nghệ

- Nhiệm vụ:

+ Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của Côngty

+ Tuân thủ các chính sách, luật pháp của Nhà nước và các nước có quan hệlàm ăn.

+ Quản lý và sử dụng hiệu quả nguồn vốn, tự chủ về tài chính

c.Cơ cấu tổ chức của Công ty :

Nhiệm vụ của các phòng ban trong Công ty như sau:

- Phòng hành chính – quản trị: Quản lý giám sát tình hình lao động, phụ trách

các chính sách về lao động cho cán bộ công nhân viên như đề bạt, tuyển dụng…

- Phòng tổng hợp: mang chức năng nhiệm vụ như của phòng kế hoạch,

phòng tổ chức và chịu trách nhiệm cả việc kinh doanh nhà đất

- Phòng kế koán tài chính: Quản lý, huy động mọi nguồn vốn cho sản xuất

kinh doanh, hoạch toán chi phí kinh doanh, lỗ lãi, thực hiện thu chi cho cácphòng ban theo kế hoạch và yêu cầu của kinh doanh

- Phòng thị trường: vạch ra kế hoạch chiến lược hoạt động và chỉ đạo hoạt

động kinh doanh của công ty; tìm hiểu thị trường trong và ngoài nước, thực hiệntiếp thị và các hoạt động đối ngoại

- Phòng kinh doanh: Phụ trách việc tìm nguồn hàng, giao dịch, ký kết, tổ

chức thực hiện hợp đồng…

- Các chi nhánh Xí nghiệp: Được hoạch toán độc lập nhưng phải báo cáo

nộp lợi nhuận về văn phòng công ty

- Chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh: chi nhánh này có một xí nghiệp

sản xuất tăm hương và kinh doanh chủ động các mặt hàng nhưng phải thực hiệncác kế hoạch công ty giao

- Chi nhánh tại Đà Nẵng: kinh doanh các mặt hàng mây tre và các mặt hàng

tổng hợp khác thuộc khu vực miền Trung thông qua các kế hoạch của văn phòngcông ty

- Chi nhánh tại Hải Phòng: là đại diện của công ty ở Hải Phòng, chịu trách

nhiệm về việc làm giấy tờ, thủ tục xuất nhập khẩu, giao nhận và vận tải hàng hóa

SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU

BAROTEX ( Phụ lục 1 )

 Ưu điểm của cơ cấu tổ chức theo chức năng:

- Tạo ra sự chuyên môn hoá sâu sắc, cho phép thành viên của mỗi phòngban tập trung vào chuyên môn của mình và có khả năng nâng cao hiệu suất côngviệc

- Tạo điều kiện tuyển dụng được các nhân viên với các kỹ năng phù hợpcho từng bộ phận chức năng, từng vị trí trong công ty

 Hạn chế của cơ cấu tổ chức theo chức năng:

Khi hoạt động của công ty tăng về qui mô, số lượng sản phẩm tăng thì sựtập trung của người quản lý đối với lĩnh vực chuyên môn của Ban giám đốc sẽ bịdàn mỏng, do đó sẽ làm giảm mối quan tâm tới các phân đoạn sản phẩm cụ thể

và nhóm khách hàng của từng sản phẩm Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến côngtác triển khai các hoạt động và làm giảm hiêu quả kinh doanh của Công ty

Mặc dù trong thời gian qua, tình hình kinh doanh của Công ty có nhiều biếnđộng, kim ngạch xuất nhập khẩu bị giảm nhưng Công ty đã lấy mục tiêu hiệu quảkinh doanh đặt lên hàng đầu và kinh doanh có lãi

 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2007 – 2009 :

Bảng 1: Các chỉ tiêu về kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường

Nhìn chung doanh thu và lợi nhuận của Công ty khá ổn định mặc dù kimngạch xuất nhập khẩu giảm trong mấy năm qua Điều này chứng tỏ Công ty đanghoạt động kinh doanh có hiệu quả

Để đạt được kết quả này trong bối cảnh thị trường thế giới cạnh tranh ngàycàng quyết liệt , cộng với cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới thời gian qua , trước

hết là do sự cố gắng của cán bộ công nhân viên trong Công ty, ngoài ra còn phải

kể đến chính sách tiết kiệm chống lãng phí, giảm được chi phí sản xuất và kinhdoanh

Là một doanh nghiệp Nhà nước, Công ty luôn nghiêm chỉnh chấp hành nộpngân sách Nhà nước Năm 2007 khoản nộp ngân sách đạt 6 tỷ đồng và tiếp tụctăng trong 2 năm sau đạt 8,3 tỷ đồng năm 2008 và 8,5 tỷ đồng năm 2009 Lợinhuận của Công ty tăng từ 2007 đến 2008 Nếu như năm 2007 lợi nhuận củaCông ty chỉ đạt 2 tỷ đồng thì năm 2008 đã đạt mức 2,17 tỷ

Năm 2009 lợi nhuận giảm nhẹ đạt 2 tỷ đồng kim ngạch xuất khẩu giảm, tuynhiên Công ty vẫn đảm bảo khoản nộp ngân sách cho Nhà nước đạt 8,5 tỷ đồnggóp phần đáng kể vào việc tăng thu cho ngân sách Nhà nước

3.2.2 Đánh giá tác động từ môi trường tới Marketing-mix cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu tại Nhật Bản của công ty cổ phần Xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam (Barotex ) :

Doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh trên thị trường thường chịu tác độngcủa nhiều yếu tố Thông thường các yếu tố này được chia ra làm 2 nhóm:

- Nhóm các yếu tố khách quan

- Nhóm các yếu tố chủ quan

a.Các yếu tố khách quan :

Các yếu tố khách quan là các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như khách hàng,các đối thủ cạnh tranh, luật pháp, chính trị các doanh nghiệp không thể điềukhiển chúng theo ý muốn của mình mà chỉ có thể cố gắng thích ứng một cách tốtnhất với xu hướng vận động của chúng, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trênthương trường

 Các yếu tố văn hoá xã hội :

Yếu tố văn hoá xã hội là yếu tố mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi thâm nhậpvào thị trường nước ngoài đều phải nghiên cứu Trong đó yếu tố văn hoá đầutiên cần quan tâm là văn hoá tiêu dùng của khách hàng vì đây là yếu tố quyếtđịnh đến việc mua hàng và lợi ích khi tiêu dùng hàng hoá của khách hàng Tạicác quốc gia khác nhau văn hoá tiêu dùng cũng rất khác nhau

Từ sau khi nền kinh tế Nhật Bản bị suy thoái sau chiến tranh thì sự vươn lênđòi quyền bình đẳng của phụ nữ là rất mạnh mẽ Họ không chỉ làm việc nội trợtrong gia đình mà còn đi làm ở công sở , tham gia vào bộ máy lãnh đạo của các

cơ quan nhà nước Người dân Nhật Bản chịu ảnh hưởng của lối sống phươngTây , đồ dùng sinh hoạt bằng gỗ , mây tre trước đây được thay bằng đồ kim loại,nhựa Nắm bắt được nhu cầu đó , Barotex đã nghiên cứu việc này để đưa ranhững sản phẩm phù hợp

 Môi trường chính trị, pháp luật :

Yếu tố chính trị, pháp luật có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh củacác doanh nghiệp Môi trường chính trị trong nước và nước ngoài ổn định là điềukiện thuận lợi để cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanh Yếu tốluật pháp cũng chi phối nhiều đến khả năng mở rộng thị trường của các doanhnghiệp Trong khi tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế, các nhà doanhnghiệp cần lưu ý đến:

- Các quy định và luật pháp của Việt Nam về hoạt động xuất nhập khẩu nhưthuế, thủ tục hải quan, quy định về mặt hàng xuất khẩu, quản lý ngoại tệ

- Các hiệp ước và hiệp định thương mại mà Việt Nam tham gia

- Quy định về xuất nhập khẩu của các nước mà Việt Nam có quan hệ làm ăn

- Các vấn đề pháp lý và tập quán quốc tế liên quan đến mua bán hàng hoáquốc tế như luật bảo hiểm quốc tế, vận tải quốc tế,

Nhật Bản là một quốc gia mà tất cả các hàng hóa bán trên thị trường đều chịuthuế 5% ,cho nên hàng hóa nhập khẩu của Barotex cũng không ngoại lệ Bêncạnh đó , điều kiện sống của người dân Nhật Bản tương đối cao nên họ có nhiềuyêu cầu khắt khe đối với hàng hập khẩu như mẫu mã , chất lượng …

 Môi trường kinh tế của Nhật Bản :

Bao gồm các yếu tố như tốc độ phát triển kinh tế, lạm phát, tỷ giá hối đoái,thuế quan Đây là các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Nền kinh tế của một quốc gia tăng trưởng hay giảm sút sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến thu nhập, khả năng tiêu dùng của dân cư, qua đó tác độngđến khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường của doanh nghiệp Thực tế cho thấynhu cầu nhập khẩu của Nhật Bản giảm nhiều khi nước này lâm vào suy thoái

kinh tế trong những năm 90 ,từ đó ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của công

ty

 Các yếu tố tự nhiên và công nghệ :Các yếu tố này cũng ảnh hưởng

rất lớn đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp

- Nhật Bản là một trong những quốc gia phát triển mạnh về kỹ thuật côngnghệ Các sản phẩm làm từ mây tre đan mang tính chất truyền thống , thủ công ,nên việc áp dụng công nghệ vào sản xuất là hạn chế Công nghệ hiệu đại cầnđược áp dụng chủ yếu vào việc vận chuyển , bảo quản hàng hóa , thanh toán tiền

…

- Nhật Bản là nước có 4 mùa rõ rệt , khí hậu tương đối khắc nghiệt Do đó ,việc bảo quản bao gói sản phẩm cần được chú trọng

 Các yếu tố cơ sở hạ tầng : Các yếu tố cơ sở hạ tầng ảnh hưởng trực tiếp

đến hoạt động xuất khẩu

- Hệ thống cảng biển, mức độ trang bị, độ sâu của các cảng biển sẽ ảnh hưởngđến khối lượng của từng chuyến tàu, tốc độ của các phương tiện vận tải sẽ ảnhhưởng đến tốc độ thực hiện hợp đồng Hệ thống cảng biển được trang bị hiện đạicho phép giảm bớt thời gian bốc dỡ, thủ tục giao nhận cũng như đảm bảo an toàncho hàng hoá xuất nhập khẩu

- Hệ thống ngân hàng: Sự phát triển của hệ thống ngân hàng đặc biệt là hoạtđộng ngân hàng cho phép các nhà kinh doanh thuận lợi hơn trong việc thanh toán,huy động vốn, bảo đảm lợi ích cho các nhà xuất khẩu bằng các dịch vụ thanh toánqua ngân hàng như thanh toán theo phương thức L/C

- Hệ thống bảo hiểm và kiểm tra chất lượng cho phép hoạt động xuất nhậpkhẩu được thực hiện một cách an toàn hơn đồng thời giảm bớt mức độ thiệt hạitrong trường hợp rủi ro xảy ra

b.Các yếu tố chủ quan :

Là các yếu tố thuộc về tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thểkiểm soát ở một mức độ nào đó như yếu tố tài chính, con người, tài sản vô hìnhcủa doanh nghiệp,

Khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp phụ thuộc các yếu tố sau:

- Ý chí, tư tưởng của ban lãnh đạo.

Khả năng kinh doanh ở mỗi thị trường có độ may rủi khác nhau và mỗi nhàlãnh đạo có thể chấp nhận mức độ rủi ro khác nhau và điều này ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn cơ hội kinh doanh Những người có tính ưa đổi mới, mạohiểm thường thích chinh phục những thị trường mới.

- Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp: Yếu tố này cho thấy sức mạnh của

doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn, khả năng phân phối quản lý có hiệu quảcác nguồn vốn Thông thường các doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính thì việctiến hành các hoạt động kinh doanh sẽ có nhiều thuận lợi hơn, đặc biệt là đối vớiviệc mở rộng thị trường của doanh nghiệp

- Sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp:

Sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng,mẫu mã nên nó chính là nhân tố quyết định khiến người tiêu dùng mua sản phẩm

Để mở rộng thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp trước hết phải có chất lượng,kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Nhu cầu của khách hàngluôn thay đổi vì vậy doanh nghiệp cần phải nắm bắt được thị hiếu của họ để cungứng những sản phẩm thoả mãn được yêu cầu đó

- Khả năng kiểm soát, chi phối nguồn hàng:

Khả năng kiểm soát nguồn cung cấp hàng hoá ảnh hưởng đến đầu vào củadoanh nghiệp và tác động mạnh đến kết quả hoạt động kinh doanh cũng như ởkhâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm Việc kiểm soát chi phối tốt nguồn hàng sẽđảm bảo cho doanh nghiệp chủ động về nguồn hàng, an tâm về chất lượng hànghoá, số lượng hàng hoá, đảm bảo tín độ giao hàng cho khách Nguồn cung cấp ổnđịnh còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí, ổn định được giá đầu vào, đảm bảochữ tín trong kinh doanh

- Con người và tiềm lực vô hình của doanh nghiệp:

Nguồn nhân lực có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự thành công của mỗidoanh nghiệp vì chính con người trực tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất vàkinh doanh, thực hiện các chiến lược thị trường của doanh nghiệp Bên cạnh yếu

tố con người tiềm lực vô hình cũng ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh củadoanh nghiệp, đó là những ấn tượng tốt trong khách hàng về hình ảnh, uy tín,nhãn mác và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

3.3 Kết quả tổng hợp và đánh giá dữ liệu sơ cấp :

3.3.1 Mục tiêu, phương thức thu thập thông tin ứng với các đối tượng cụ thể :

- Phỏng vấn chuyên sâu, gửi phiếu điều tra thành công tới 20 nhà quản trịcác cấp , chuyên viên trong công ty nhằm khai thác các thông tin về định hướngphát triển và nhận định hiệu quả triển khai Marketing – mix nhằm phát triển thị

trường sản phẩm mây tre đan xuất khẩu cho công ty Kết quả được xử lý theo

phương pháp thống kê mô tả

- Qua đó việc phân tích trên , chúng ta có thể lựa chọn ra điểm nhấn tiêubiểu cho việc phát triển Marketing – mix

3.3.2 Kết quả phân tích: (Xem Phụ lục 4 và 5 )

- Các biến số Marketing – mix xuất khẩu sản phẩm mây tre đan của công tyđược đa số các nhà quản trị , các chuyên viên đánh giá ở mức độ trung bình khá Hầu hết các đáp án cho các câu hỏi về Marketing – mix đều được đánh giá ở mức

từ trung bình đến khá so với đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh : 100% nhà quản trị xác định: Đối thủ cạnh tranh của

công ty Barotex là các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu hàng thủ công mỹnghệ Ưu thế của các công ty tư nhân kinh doanh cùng mặt hàng với Barotexchính là sự đơn giản hóa trong giao dịch,thanh toán và có thể thực hiện được cáchợp đồng nhỏ.Ngược lại,Barotex có ưu thế là uy tín,thương hiệu đã được khẳngđịnh,sản phẩm đảm bảo chất lượng quốc tế

- Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua: Tâm lý ngại rủi ro cùng với đặc

trưng giao dịch quốc tế giá trị cao , “niềm tin”của khách hàng với công ty, nên100% khách hàng sẽ chú trọng xem xét đến các vấn đề “thương hiệu công ty”,

“cơ sở hạ tầng” và “giá cả”

3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp :

Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của Công ty.

Bảng 2: Kim ngạch xuất khẩu giai đoạn 2007-2009

Nguồn: Tổng Công ty xuất nhập khẩu BAROTEX

Kim ngạch xuất khẩu của Công ty từ năm 2007 đến 2009 đều bị giảm Năm

2007 kim ngạch xuất khẩu của Công ty đạt 15,190 triệu USD, năm 2008 giảmxuống còn 12,364 triệu USD và 12 triệu USD năm 2009

Nguyên nhân của sự giảm sút kim ngạch xuất khẩu trong mấy năm qua là domột số thị trường truyền thống của Công ty là Liên bang Nga, Séc, Hungary, HànQuốc,đặc biệt là Nhật Bản giảm sút do khủng hoảng kinh tế toàn cầu Ngoài racạnh tranh trên thị trường càng quyết liệt : Trung Quốc , Singapore , Philippine…

Bảng 3: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Công ty

Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường

Mặt hàng xuất khẩu của Công ty bao gồm 3 nhóm chính: nhóm hàng mây tređan - thủ công mỹ nghệ, giầy thể thao và nhóm tổng hợp (nông sản và hàng khác)trong đó mặt hàng mây tre đan - thủ công mỹ nghệ là sản phẩm truyền thống củaCông ty Kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng này lớn và chiếm tỷ trọng cao nhấttrong các mặt hàng xuất khẩu của Công ty

Năm 2007, mặt hàng mây tre đan - thủ công mỹ nghệ có kim ngạch 8,5 triệuUSD chiếm tỷ lệ 56,4% tổng kim ngạch xuất khẩu , tăng lên 58,2% năm 2008,

đến năm 2009 giảm xuống còn 52,5% song vẫn giữ vị trí chủ lực trong các mặthàng xuất khẩu của Công ty.

Mặt hàng giầy thể thao của Công ty cũng đang có chiều hướng phát triển và

có tỷ trọng tăng đều qua các năm Năm 2007 mặt hàng này chiếm 20,6% tổngkim ngạch xuất khẩu, đến năm 2008 đã tăng lên 32,8% với kim ngạch đạt 4 triệuUSD, và tiếp tục tăng lên 4,6 triệu USD năm 2009 đạt 38,3% tổng kim ngạchxuất khẩu Kết quả này cho thấy mặt hàng giầy thể thao có vị trí ngày càng quantrọng trong cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Công ty và có nhiều tiềm năng đểphát triển

Bên cạnh việc đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng chủ lực của Công ty thì việc mởrộng các mặt hàng xuất khẩu luôn là mục tiêu phát triển của Công ty Tuy nhiên,mặt hàng này có kim ngạch không ổn định và còn thấp, mới chỉ chiếm 9% kimngạch xuất khẩu năm 2008 và 9,2% năm 2009 Trong thời gian tới Công ty sẽ mởrộng thêm mặt hàng xuất khẩu bên cạnh các mặt hàng xuất khẩu chủ lực nhằmtăng nhanh kim ngạch xuất khẩu của Công ty

Bảng 4 : Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty (Phụ lục 2 )

Thị trường xuất khẩu của Công ty khá rộng lớn gồm khoảng 40 nước trên khắp các châu lục.

3.4.1 Thị trường Châu Á:

Châu Á là thị trường lớn nhất của Công ty với kim ngạch xuất khẩu bình quânđạt 54% trong đó Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc là những bạn hàng truyềnthống có kim ngạch nhập khẩu lớn nhất trong khu vực này

Năm 2007 kim ngạch xuất khẩu sang Nhật Bản đạt 3,3 triệu USD, kim ngạchxuất khẩu sang Đài Loan giảm chỉ đạt 0,6 triệu USD, kim ngạch xuất khẩu sangHàn Quốc đạt 2,8 triệu USD Tuy nhiên, tỷ trọng xuất khẩu sang 3 nước này vẫnchiếm 44% năm 2007 Năm 2008 và 2009 kim ngạch xuất khẩu sang Đài Loantăng mạnh trong khi hai thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc giảm nhập khẩu, Nhậtbản giảm còn 2,2 triệu USD, Hàn Quốc giảm mạnh còn còn 1.080 USD năm2009

Mặc dù vậy tỷ trọng xuất khẩu sang 3 thị trường này vẫn rất cao, đạt 56,7%năm 2008 và 57% năm 2009 tổng kim ngạch xuất khẩu của Công ty