luận văn khoa marketing Giải pháp marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường thành phố Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

Thông qua đề tài khóa luận của mình : “Giải pháp marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường thành phố Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.” Em đ

TÓM LƯỢC

Trong điều kiện kinh doanh có nhiều biến động với các mức độ cạnh tranh quyếtliệt như hiện nay , các giải pháp Marketing – Mix đóng vai trò rất quan trọng trongviệc thâm nhập thị trường kinh doanh , đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triểntrên thị trường

Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú là một công ty hoạt động trong lĩnh vựccông nghệ, mặt hàng kinh doanh của công ty đó chính là máy in Công ty chưa cónhiều kinh trong các hoạt động Marketing nên các giải pháp Marketing của công tycòn nhiều hạn chế và chưa phù hợp

Trong năm qua thị trường máy in có rất nhiều biến động , nó tác động trực tiếpđến các hoạt động Marketing của công ty trong việc thâm nhập thị trường kinhdoanh Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú đã đạt được nhiều thành công nhất địnhnhưng bên cạnh đó cũng còn nhiều hạn chế

Thông qua đề tài khóa luận của mình : “Giải pháp marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường thành phố Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.” Em đã đưa ra thực trạng thâm nhập thị

trường của công ty trong những năm qua , các yếu tố tác động tới việc thâm nhập thịtrường và các công cụ mà công ty đã sử dụng Sau đó đưa ra cuộc điều tra khách hàngthông qua bảng câu hỏi, phiếu phỏng vấn chuyên sâu đối với các nhà quản trị , nhânviên trong công ty Cuối cùng em đưa ra đề xuất về các giải pháp giúp công ty thâmnhập thị trường kinh doanh của mình trên thị trường thành phố Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của quá trình học tập tại trường Đại học ThươngMại và quá trình thực tập , nghiên cứu , tìm hiểu tình hình thực tế tại công ty cổ phầncông nghệ Cường Phú

Trong thời gian thực tập em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của phòng kinhdoanh, cùng toàn bộ cán bộ công nhân viên của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

đã tạo điều kiện cho em được khảo sát thực tế và phỏng vấn thuận lợi Cũng như tạođiều kiện tiếp cận các tài liệu kinh doanh cần thiết liên quan đến đề tài nghiên cứu để

em có thể hoàn thành bài khóa luận của mình tốt nhất

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến tập thể thầy cô giáo Trường ĐạiHọc Thương Mại với tri thức và tâm huyết của mình đã tận tình giảng dạy và truyềnđạt những kiến thức, lý luận cơ bản trong thời gian em học tập tại trường Giúp em cóthể trau dồi những kiến thức cơ bản nhất về chuyên ngành mà mình theo học

Và đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Thị Thanh Nhànngười đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em một cách chi tiết và giúp đỡ em trong quátrình hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình

Em cũng gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc nhất đến gia đình đã ủng hộ, tạo mọiđiều kiện tốt nhất giúp em yên tâm và hoàn thành tốt đề tài khóa luận của mình

Vì thời gian thực tập không nhiều và kiến thức còn nhiều hạn chế nên khóa luậntốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót và hạn chế Em mong các thầy cô hướng dẫn chỉbảo thêm để em có thể hoàn thiện đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên thực hiện Trần Thị Hồng Hạnh

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM MÁY IN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ

NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ 7

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.3 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 8

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 9

KINH DOANH THƯƠNG MẠI 9

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về thị trường, thâm nhập thị trường, marketing – mix và giải pháp marketing – mix 9

2.1.1 Khái niệm thị trường 9

2.1.2 Khái niệm và vai trò của thâm nhập thị trường 9

2.1.3 Khái niệm về Marketing, Marketing – Mix và giải pháp marketing 10

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường 12

2.2.1 Lý thuyết thâm nhập thị trường theo quan điểm của Philip Kotler 12

2.2.2 Lý thuyết về thâm nhập thị trường theo quan điểm của Igor-Ansoff 12

2.2.3 So sánh 2 lý thuyết về thâm nhập thị trường của Philip Kotler và Igor.Ansoff 13

2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh thương mại 14

2.3.1 Thị trường mục tiêu 14 2.3.2 Xác lập mục tiêu và chiến lược thâm nhập thị trường 15 2.3.3 Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường 16

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM MÁY IN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ 24 3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 24

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 24 3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú, cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh 25 3.1.3 Ngành, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 26 3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua 26

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 27

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công

ty cổ phần công nghệ Cường Phú 27 3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô đến hoạt động marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công

ty cổ phần công nghệ Cường Phú 31

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 34

3.3.1 Thực trạng thị trường hiện tại và mục tiêu thâm nhập thị trường của công ty

cổ phần công nghệ Cường Phú 34 3.3.2 Thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 36

3.3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix nhằm thâm nhập thị trường của công ty

cổ phẩn công nghệ Cường Phú 37

CHƯƠNG 4 : CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETNG MIX NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM MÁY IN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ 50 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ Phần Công Nghệ Cường Phú 50

4.1.1 Những thành công của giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 50 4.1.2 Những tồn tại của giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội, của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 50 4.1.3 Những nguyên nhân tồn tại của giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 51

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về giái pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 52

4.2.1 Dự báo thị trường sản phấm máy in trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới 52 4.2.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú với sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 53

4.3 Các đề xuất và kiến nghị chủ yếu về các giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 54

4.3.1 Đề xuất xác lập mục tiêu thâm nhập thị trường sản phẩm máy in của công ty

cổ phần công nghệ Cường Phú 54 4.3.2 Đề xuất hướng thâm nhập thị trường sản phẩm máy in của công ty 54 4.3.3 Đề xuất giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy

in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 55

4.3.4 Các đề xuất liên quan đến giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 58 4.3.5 Các kiến nghị về các giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 58

KẾT LUẬN 60 DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.1: Các công cụ Marketing – Mix 11

Hình 2.2: Mô hình ma trận Ansoff 13

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp 20

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 25

Bảng biểu 3.2: Trình độ nhân viên trong phòng kinh doanh của công ty 26

Bảng biểu 3.3: Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm gần đây 26

Bảng 3.4: Danh mục một số sản phẩm máy in của công ty 37

Bảng 3.5: Giá một số sản phẩm máy in của công ty 41

Bảng 3.6: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty 43

Bảng 3.7: Phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến 46

Bảng 4.1 Đề xuất tỷ trọng kênh phân phối cho công ty 57

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM MÁY IN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ

NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài.

Ngày nay, nước ta đang trên đà phát triển công nghiệp hóa – hiện đại hóa, chính

vì vậy những sản phẩm công nghệ trở nên thiết yếu đối với mỗi người dân Việt Nam,trong đó máy in cũng là một sản phẩm đang được ưa chuộng trên thị trường, bởi nóđáp ứng nhu cầu in ấn của các cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức Vào những năm gầnđây, thị trường máy in càng phát triển mạnh mẽ ở nước ta, ngày càng có nhiều công tytham gia vào thị trường này, trong môi trường kinh doanh hiện nay khi có nhiều công

ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực công nghệ thì cạnh tranh là điều không thể tránhkhỏi, có thể nói sự cạnh tranh trên thị trường máy in ở Việt Nam là vô cùng gay gắt vàkhốc liệt Đặc biệt là khu vực Hà Nội, nơi tập trung đông dân cư, nền kinh tế đang trên

đà phát triển mạnh, rất nhiều khu công nghiệp, công ty, tổ chức làm việc là nguồnkhách hàng tiềm năng của các công ty kinh doanh máy in Đây là một thị trường lớn,sôi động, phát triển mạnh và cạnh tranh gay gắt Chính vì thế để giữ vững và nâng cao

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều vô cùng khó khăn, đòi hỏi doanhnghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp vàsẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường.Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú được thành lập vào ngày 19/05/2011, vớilĩnh vực hoạt động chính là buôn bán các loại máy in, máy photocopy, máy fax, máyscan…của các hãng nổi tiếng hàng đầu trên thế giới như Canon, Hp, Panasonic,Samsung, Epson….cùng các phụ tùng, linh kiện và thiết bị đi kèm, ngoài ra công tycòn kinh doanh dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, thay thế phụ tùng linh kiện và đổ mực chocác loại máy in Trải qua quá trình hoạt động, công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

đã gặt hái được những thành công nhất định dần dần khẳng định vị thế và uy tín củamình trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn hiện tại như vốn,

kỹ thuật, quản trị nhân lực, thì công ty còn đang đứng trước sự cạnh tranh gay go và ácliệt với các công ty kinh doanh máy in trên địa bàn Thành phố Hà Nội Trong điềukiện đó, để đứng vững và kinh doanh có hiệu quả thì hoạt động marketing là một vấn

đề cần thiết, góp phần quan trọng quyết định sự thành bại của công ty

Qua quá trình thực tập ở phòng kinh doanh của công ty cổ phần công nghệCường Phú, em đã tập trung đi sâu vào nghiên cứu một số vấn đề về marketing cho

sản phẩm máy in của công ty Sau khi thực tập, tìm hiểu về hoạt động kinh doanh củaCông ty, qua phỏng vấn các nhân viên của công ty em nhận thấy nguyên nhân dẫn đếnviệc kết quả hoạt động kinh doanh không cao chính là do hoạt động marketing củacông ty chưa được thực hiện tốt Bản thân Cường Phú cũng đã xây dựng cho mìnhđược những chương trình Marketing riêng, tuy nhiên các mục tiêu Marketing chưađược xác định một cách rõ ràng, ngân sách và nguồn lực dành cho các hoạt độngmarketing không được phân bố hợp lý gây lãng phí mà không đạt kết quả như mongmuốn, chưa có sự phối hợp, kết hợp giữa các biến số để tạo nên một kế hoạch hoànhảo do đó thị trường của công ty không được mở rộng, nhiều cơ hội kinh doanh bị bỏ Với những thực tiễn cấp thiết trên, việc đẩy mạnh nghiệp vụ marketing tại công

ty cổ phần công nghệ Cường Phú đang là một vấn đề hết sức cấp thiết, cần phải giảiquyết Với mong muốn được góp sức mình trong việc tìm ra các giải pháp marketingtốt nhất để thâm nhập thị trường máy in trên thị trường thành phố Hà Nội trong môitrường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Em quyết định chọn đề tài:

“Giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú.”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Với việc lựa chọn đề tài này, em xin xác định vấn đề nghiên cứu của mình baogồm những vấn đề chính như sau:

- Nghiên cứu và phân tích thị trường mục tiêu sản phẩm máy in mà công ty đang

có hướng thâm nhập (cụ thể ở đây là thị trường Hà Nội)?

- Đánh giá hướng thâm nhập thị trường máy in của công ty cổ phần công nghệCường Phú trên địa bàn Thành phố Hà Nội?

- Phân tích và đánh giá ưu nhược điểm của các hoạt động marketing mix nhằmthâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội mà công ty cổ phầncông nghệ Cường Phú đang thực hiện?

- Đánh giá sự tương thích của các giải pháp marketing thâm nhập thị trường đốivới thị trường mục tiêu?

- Đề xuất những giải pháp Marketing tương thích với công ty để thâm nhập thịtrường Hà Nội?

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm

trước

1.3.1 Một số công trình nghiên cứu trong nước

Vai trò của marketing càng ngày càng được chú trọng hơn ,vì vậy đã có rất nhiềucông trình nghiên cứu và ứng dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh Thực

tế có rất nhiều đề tài nghiên cứu của các thầy cô giáo, các sinh viên về giải phápmarketing nhằm vào các mục đích khác nhau như nâng cao sức cạnh tranh , đẩy mạnhkhả năng tiêu thụ hàng hóa Tại trường đại học Thương mại , một số công trình nghiêncứu của sinh viên các khóa trước được thực hiện như:

Đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro

xi măng của công ty Cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương” của sinhviên Nguyễn Thị Hoa lớp K46C3 khoa Marketing thương mại năm 2014, do ThSNguyễn Thế Ninh hướng dẫn

Đề tài: “Giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm của công

ty cổ phần Technoglass trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Ngọc Quang, khoaMarketing thương mại năm 2009 do PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn

Đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường rau sạch của công ty

TNHH MTV Đầu Tư và Phát Triển nông nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội” củasinh viên Lê Thị Phương Thảo lớp K45C7 khoa Marketing thương mại do ThS.Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn, năm 2013

Những công trình nghiên cứu trên đều đã phân tích được các nội dung: hệ thống

lý luận về thị trường, các chiến lược thâm nhập thị trường và từ thực trạng nghiên cứu

đó các tác giả đã đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược thâm nhập thị trường nhưhoàn thiện giải pháp Marketing – Mix, chiến lược giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến,marketing mục tiêu… để giúp cho những doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quátrình kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Những công trình nghiên cứu này

là tiền đề, tạo cơ sở dữ liệu cho việc nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường của

em tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

1.3.2 Một số công trình nghiên cứu nước ngoài

Cuốn sách marketing căn bản của tác giả Philip Kotler, được xuất bản năm 1996của nhà xuất bản Thống Kê

Những hệ thống lý luận về quản trị marketing của Igor Ansoff

Các công trình nghiên cứu này đã phần nào cho ta thấy cái nhìn cơ bản nhất vềnhững lý luận liên quan đến XTTM Những lý thuyết về thị trường, phát triển thịtrường theo chiều rộng, chiều sâu, ma trận tăng trưởng sản phẩm/thị trường, và cụ thểhơn chiến lược thâm nhập thị trường là một trong số đó.

Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú, emnhận định rằng hiện tại ở công ty chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu trước

đó về vấn đề này Như vậy tính đến thời điểm này, đề tài của em là duy nhất và không

có sự trùng lặp nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường với sảnphẩm máy in trên địa bàn Thành phố Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ CườngPhú Đây cũng chính là vấn đề mà công ty quan tâm và mong muốn thực hiện nhằmnâng cao vị thế, thâm nhập thị trường và định vị thương hiệu của mình Nhận thấy tầmquan trọng của đề tài cho nên em đã quyết định đi sâu, nghiên cứu vấn đề này

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm các nội dung sau:

1.4.1 Xây dựng hệ thống lý luận về các giải pháp marketing mix nhằm thâm nhậpthị trường của công ty kinh doanh thương mại

1.4.2 Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động marketing mix nhằm thâmnhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần côngnghệ Cường Phú

.1.4.3 Đưa ra kết luận và các giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trườngsản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Không gian nghiên cứu:

Do giới hạn về thời gian thực tập cũng như tính chất khuôn khổ của một bài khóaluận nên em chỉ đi sâu nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing nhằm thâm nhập thịtrường sản phẩm máy in trên 2 quận là quận Cầu Giấy và quận Hoàng Mai thành phố

Hà Nội tính theo thời điểm năm 2012 – 2014

1.5.2 Thời gian nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mix nhằm thâm nhập thịtrường tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú trong các năm 2012-2014 và đề xuất

từ năm 2015-2017

1.5.3 Đối tượng nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu : giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường tiêuthụ sản phẩm trong đó tập trung vào các biến số marketing sản phẩm , định giá , phânphối và xúc tiến thương mại

- Sản phẩm nghiên cứu: là sản phẩm máy in của công ty cổ phần công nghệCường Phú đây là sản phẩm đang được tiêu thụ mạnh của công ty do giá cả hợp lý độ

ổn định cao, độ bền lâu đồng thời là thiết bị không thể thiếu cho mỗi văn phòng

- Khách hàng : Do giới hạn về thời gian thực tập cũng như tập khách hàng củacông ty cổ phần công nghệ Cường Phú khá đa đạng cho nên trong bài khóa luận này

em xin tập trung nghiên cứu tập khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

Phương pháp luận là hệ thống lý luận về phương pháp nghiên cứu, phương phápnhận thức và cải tạo hiện thực Tất cả những lý luận và nguyên lý nào có tác dụnghướng dẫn, gợi mở, chỉ đạo đều là những lý luận và nguyên lý có ý nghĩa phương phápluận

Trong đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch

sử Tham khảo luận văn thực hiện trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, sosánh và tìm ra bài học kinh nghiệm cho sản phẩm Bài khóa luận cũng đi xem xét các đề tàinghiên cứu trong mối tương quan logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho bài viết cótính ứng dụng cao hơn

1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là toàn bộ dữ liệu đã từng được xử lý, dữ liệu của người khác thuthập, bao gồm cả dữ liệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nhằm để phục vụ chomục tiêu nghiên cứu hiện tại

Thông tin cần tìm kiếm : Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến đề tài làcác thông tin về giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường của doanh nghiệpđặc biệt là giải pháp marketing hỗn hợp thâm nhập thị trường và kết quả hoạt độngkinh doanh của công ty

Nguồn thông tin tìm kiếm:

- Bên trong công ty:

+ Các thông tin trong mạng nội bộ của công ty: để lấy các thông tin khái quát vềdoanh nghiệp , tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Từ phòng kinh doanh: các tài liệu về khách hàng ,về doanh số bán hàng , cácbáo cáo tài chính, phân tích về tình hình thị trường , đơn khiếu nại của khách hàng, tàiliệu lưu hành nội bộ trong công ty về hoạt động marketing

+ Từ phòng kế toán tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh như : Báo cáotài chính của công ty trong 3 năm 2012 - 2014, báo cáo tổng kết tình hình hoạt độngkinh doanh của công ty trong 3 năm 2012 - 2014, báo cáo định kỳ bán hàng, hồ sơ bánhàng…

- Bên ngoài công ty:

+ Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam,những ấn phẩm được ban hành từ chính phủ, các cấp , ban ngành

+ Các lý luận về marketing trong các giáo trình: Quản trị marketing ( Nhà xuấtbản Giáo dục của tiến sĩ Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn ) , Marketing căn bản( Tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái , năm 2007) , Marketing căn bản ( Philip Kotler , Nhàxuất bản Thống kê , 1996 ), Marketing thương mại (Nhà xuất bản thống kê của cácgiáo viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại )

Phương pháp này sử dụng để xem xét, hệ thống hóa lại những gì liên quan đến đềtài nghiên cứu để từ đó có thể sử dụng những dữ liệu này cho đề tài nghiên cứu mộtcách chính xác, hiệu quả

* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà chúng ta phải tự thu thập, sau đó xử lý để có thể sửdụng được Có nhiều cách để thu thập dữ liệu thứ cấp nhưng trong đề tài nghiên cứunày sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi hay là thông quaphiếu điều tra và phỏng vấn chuyên gia

thâm nhập thị trường của công ty hiện tại và trong thời gian tới, các giải phápmarketing mà công ty đang và dự định sẽ sử dụng để thâm nhập thị trường Thời gianthu thập khoảng 2 tuần.

- Điều tra khách hàng

Đối tượng khách hàng: là những cá nhân làm việc tại văn phòng, những hộ giađình làm dịch vụ in ấn có nhu cầu sử dụng máy in để phục vụ cho nhu cầu làm việccủa mình trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Phương pháp điều tra: Phiếu điều tra được xây dựng có sử dụng câu hỏi đóng(câu hỏi có các câu trả lời sẵn), và câu hỏi mở (câu hỏi không có câu trả lời sẵn),(phiếu điều tra được đính kèm trong phụ lục)

Quy mô khách hàng: thu thập dữ liệu sơ cấp với mẫu nghiên cứu n= 50, chọnngẫu nhiên trong những khách hàng của công ty trên địa bàn Thành phố Hà Nội Cách thức tiến hành: tại cửa hàng của công ty ở 172 Hoàng Văn Thái-quậnThanh Xuân- Thành phố Hà Nội và thực tế trải nghiệm cùng nhân viên kinh doanh củacông ty tiến hành điều tra thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn, các câu hỏi điều tratập trung vào các biến số: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến và các mong muốn củakhách hàng với công ty Sau đó tập hợp các kết quả lại để sau xử lý

1.6.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Các phương pháp sử dụng :

- Phương pháp thống kê, mô tả: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty và tiếnhành thống kê các dữ liệu Thực trạng tình hình hoạt động marketing nhằm thâm nhậpthị trường sản phẩm máy in của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú trên thị trường

Hà Nội được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này

- Phương pháp phân loại tổng hợp: Sử dụng phương pháp tổng hợp để tổng hợpcác phiếu điều tra đã thu thập Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu Các kết quảđiều tra phỏng vấn chuyên sâu và các ý kiến thu thập từ khách hàng, được phân loại,tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp và kiến nghị

- Phương pháp so sánh : Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạchbán hàng và kết quả bán hàng đã dược thực hiện qua các năm Trên cơ sở so sánh các

dữ liệu đó có thể biết được hoạt động tiêu thụ sản phẩm máy in của công ty có đượcthực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra hay không So sánh kết quả bán hàng thu đượcvới kế hoạch đã đề ra phản ánh phần nào kết quả hoạt động kinh doanh tiêu thụ sảnphẩm của công ty

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Dùng phương pháp diễn giải quy nạp kết quả tiêu thụđược qua các thời kỳ và yêu cầu điều tra với thực tế kết quả tiêu thụ được qua phỏngvấn.

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Dùng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi vàphỏng vấn chuyên sâu sau đó xử lý bằng SPSS với bảng câu hỏi

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài lời cảm ơn, tóm lược, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ,danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, kết cấu khóa luận tốt nghiệp baogồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trườngsản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận về giải pháp marketing mix nhằmthâm nhập thị trường của công ty kinh doanh thương mại

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketingmix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty

cổ phần công nghệ Cường Phú

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thịtrường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ CườngPhú

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ GIẢI PHÁP MARKETING

MIX NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

KINH DOANH THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về thị trường, thâm nhập thị trường, marketing – mix và giải pháp marketing – mix

2.1.1 Khái niệm thị trường

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trìnhtrao đổi mua –bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cungcầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ

Theo quan điểm marketing: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn

có cùng một nhu cầu hay mong muốn đó (nguồn: Quản trị marketing – philip kotler).Theo quan điểm này, thị trường được họp thành từ những người mua còn những ngườibán họp thành ngành sản xuất trong quá trình nghiên cứu, em sẽ sử dụng khái niệm thịtrường theo quan điểm marketing cho các phần nội dung của đề tài Như vậy, quy môthị trường sẽ phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được ngườikhác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tại nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mongmuốn

2.1.2 Khái niệm và vai trò của thâm nhập thị trường

2.1.2.1 Khái niệm thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán hàng củacác sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực hoạtđộng tiếp thị mạnh mẽ, tốt hơn và tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cườngquảng cáo tuyên truyền, tăng cường hoạt động khuyến mại mục đích để tăng thêm sốkhách hàng mới và giữ số khách hàng hiện có của công ty để qua đó đạt được mục tiêucông ty đề ra

2.1.2.2 Vai trò của thâm nhập thị trường

Trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanhnghiệp là một điều tất yếu khách quan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thườngxuyên, liên tục trong sự phát triển của một doanh nghiệp Vậy nên, trong quá trìnhkinh doanh, nếu các doanh nghiệp cảm thấy thị trường hiện tại của mình đã trở nênbão hòa hay đang có xu hướng cạnh tranh gay gắt hơn thì các doanh nghiệp có nhu cầuthâm nhập thị trường hiện tại của mình, với mục đích là tiêu thụ nhiều hàng hóa hơncũng như có được vị trí vững chắc trên thị trường hơn

Thâm nhập thị trường là một trong những chiến lược quan trọng của mọi doanhnghiệp, bởi lẽ nhu cầu thị trường là khá lớn và trên thị trường có khá nhiều kẽ hở màcác doanh nghiệp khác chưa biết tới hoặc có biết tới nhưng chưa có chiến lược khaithác cụ thể, vậy nên, nếu doanh nghiệp có biện pháp hay cách thức marketing thíchhợp thì họ sẽ gặt hái được những lợi ích đáng kể trong sự nghiệp phát triển của mình.

Cụ thể như thâm nhập thị trường giúp cho các doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụsản phẩm dịch vụ, góp phần làm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như được nhiều kháchhàng biết đến hơn, để rồi từ đó giúp khẳng định được sự vững mạnh của doanh nghiệp

2.1.3 Khái niệm về Marketing, Marketing – Mix và giải pháp marketing.

2.1.3.1 Khái niệm về marketing

Khái niệm marketing của Phillip Kotler và I.Ansoff :

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vàoviệc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trìnhtrao đổi

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân vàtập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (nguồn: Quản trị marketing –philip kotler)

Theo I Ansoff : “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh

kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trườnghay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

2.1.3.2 Khái niệm Marketing - Mix

Marketing – Mix là tập hợp những công cụ marketing có thể kiểm soát được mà

doanh nghiệp sử dụng liên hoàn và đồng bộ để theo đuổi những mục tiêu marketingcủa mình trên thị trường mục tiêu Những công cụ chủ yếu của marketing – mix baogồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion)

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Hình 2.1: Các công cụ Marketing – Mix

2.1.3.3 Khái niệm giải pháp marketing- mix

Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạchđịnh, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầucủa thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức

Giải pháp marketing hỗn hợp: là tập hợp các phương tiện ( công cụ) marketing

có thể kiểm soát mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết

trong thị trương mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình Về cơ bản các

giải pháp marketing thường được triển khai xung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là4P: sản phẩm ( Product), giá( price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại( promotion)

Tùy vào thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố đểthực hiện chiến lược thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp muốn đạt được trên thịtrường có thể về khối lượng sản phẩm tiêu thụ, thị phần được gọi là mục tiêuMarketing Và con đường mà doanh nghiệp đi để thực hiện mục tiêu thông qua cácgiải pháp marketing Các giải pháp được tạo ra không phải chỉ để tăng doanh số mànhằm tạo ra lợi nhuận cao và lâu dài cho doanh nghiệp

Xúc tiến

Phân phối

Giá cả

Xúc tiến bánQuảng cáoBán hàng cá nhânQuan hệ công chúngMarketing trực tiếp

Giá quy địnhChiết khấuBớt giá

Kỳ hạn thanh toánĐiều kiện trả chậm

KênhPhạm viDanh mụcHàng hóaĐịa điểm

Dự trữVận chuyển

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường

2.2.1 Lý thuyết thâm nhập thị trường theo quan điểm của Philip Kotler.

Theo quan điểm của Philip Kotler phát triển thị trường là một trong những yếu tốkhông thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thịtrường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở hai mức độ: Thứnhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạtđộng hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiện nhữngkhả năng đang mở ra ở ngoài ngành ( khả năng phát triển theo chiều rộng)

Lý thuyết thâm nhập thị trường là lý thuyết phát triển thị trường theo chiều sâu

cụ thể:

Thâm nhập thị trường:là phương pháp công ty phân khúc thị trường hiện tạithành những đoạn thị trường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa racác nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường Với giải pháp phát triểnthị trường theo chiều sâu, công ty vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạngchủng loại sản phẩm của công ty

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụnghết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình Để phát hiệnnhững khả năng phát triển theo chiều sâu nghười ta có sử dụng một phương pháp rấttiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường” Mạng lưới này bao gồm

ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu, đó là:

Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩmhiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.Phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sảnphẩm hiện có vào thị trường mới

Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khainhững sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện sản phẩm cho những thịtrường hiện có

2.2.2 Lý thuyết về thâm nhập thị trường theo quan điểm của Igor-Ansoff

Ansoff đưa ra ma trận để định hướng mục tiêu và hoạch định giải phápMarketing nhằm mở rộng thị trường

- Tăng sức mua sản phẩm

- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

- Mua lại đối thủ cạnh tranh

2.2.3 So sánh 2 lý thuyết về thâm nhập thị trường của Philip Kotler và Igor.Ansoff

Qua hai quan điểm trên ta thấy hai quan điểm đều có điểm tương đồng dù cáchphân chia, tên gọi khác nhau nhưng về thực chất thì phát triển theo chiều rộng chính làchiển lược mở rộng thị trường ( mở rộng theo tiêu thức địa lí và tiêu thức khách hàng)

và chiến lược phát triển sản phẩm ( mở rộng theo tiêu thức sản phẩm), phát triển theochiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường Hai quan điểm chỉ khác nhau ởchỗ quan điểm phát triển thị trường của I.Ansoff dựa trên hai biến là sản phẩm/ thịtrường hiện tại và thị trường mới mới từ đó đưa ra những chiến lược cụ thể Còn quanđiểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu lại dựa trên ba biến số : địa lý,khách hàng và sản phẩm và không đưa ra được các chiến lược cụ thể

Như vậy, có thể thấy mô hình phát triển thị trường của Ansoff cụ thể hơn và rõràng hơn Do đó em đã lựa chọn lý thuyết mở rộng thị trường của Ansoff để thực hiện

đề tài nghiên cứu của mình

Thâm nhập thịtrường

Phát triển sản phẩm

Phát triển thị trường

Đa dạng hóa sảnphẩm

2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh thương mại.

2.3.1 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặcmong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Việc lựa chọn thị trường mục tiêurất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến những hoạt động marketing cho chiến lượcthâm nhập thị trường Tuy nhiên để lựa chọn được thị trường mục tiêu thì đầu tiên taphải phân đoạn thị trường, các tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng cá nhânbao gồm:

- Địa lý: đó là quy mô và phạm vi bao phủ của công ty trên một thị trường nhất

định Thị trường địa lý được giới hạn bởi không gian trong một thời gian nhất định.Thị trường địa lý có các yếu tố sau: Phạm vi thị trường có thể là quốc gia, bang, vùng,tỉnh, thành phố, xã mật độ dân cư, mật độ thị trường số người sinh sống trên một khuvực địa lý

- Nhân khẩu học: đó là những yếu tố bao gồm: tuổi tác, giới tính, quy mô gia

đình, thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo , dân tộc…

- Tâm lý: là việc doanh nghiệp phân đoạn thị trường mục tiêu của mình theo các

yêu tố như: lối sống, cá tính, tầng lớp xã hội

- Hành vi của khách hàng: gồm các yếu tố: Dịp mua ( khách hàng mua hàng hóa

vào dịp đặc biệt hay mua thường xuyên), lợi ích mong muốn (lợi ích từ chất lượng,dịch vụ hay là kinh tế hoặc tốc độ), mức độ tiêu dùng (khách hàng mua thường xuyênhay thỉnh thoảng), lòng trung thành ( trung bình, cao hay tuyệt đối hoặc là không).Doanh nghiệp có thể dựa trên những tiêu thức trên để phân đoạn thị trường mụctiêu của mình một cách hợp lý, phù hợp với điều kiện doanh nghiệp đang có và muốnthực hiện chiến lược của mình Khi đã phân đoạn được thị trường, bước tiếp theo làlựa chọn thị trường mục tiêu bằng cách đánh giá các đoạn thị trường Có 3 tiêu chíđánh giá các đoạn thị trường đó là:

- Quy mô và tăng trưởng: Thu thập và phân tích các số liệu như doanh thu hiện

tại, dự đoán tỉ lệ tăng doanh thu tương lai, lợi nhuận hiện tại và tỷ lệ tăng lợi nhuậntương lai

- Sức hấp dẫn của khúc thị trường: đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng, sự đe

dọa của sản phẩm thay thế, áp lực về phía khách hàng, áp lực về phía nhà cung cấp

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công

ty để đánh giá những đoạn thị trường cho phù hợp

2.3.2 Xác lập mục tiêu và chiến lược thâm nhập thị trường

2.3.1.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường

Mục tiêu thâm nhập thị trường doanh nghiệp thường theo đuổi là:

- Gia tăng thị phần ở một đoạn thị trường nhất định

- Tìm kiếm các khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp

- Tăng doanh thu và tăng lợi nhuận

- Tăng sức mua cho sản phẩm tại thị trường hiện tại mà doanh nghiệp đang kinhdoanh

Tùy vào tình hình thị trường hiện tại và khả năng của mình mà doanh nghiệp lựachọn những mục tiêu phát triển thị trường thích hợp cho từng thời điểm

2.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường

Theo mô hình ma trận của Ansoff có thể thấy chiến lược thâm nhập thị trường làchiến lược áp dụng cho thị trường cũ và sản phẩm cũ nhằm mục đích tăng thị phần chodoanh nghiệp

Tăng thị phần thị trường là cách để công ty tăng thị phần ở các thị trường hiện tạivới loạt sản phẩm hiện tại của công ty đó, đó là lựa chọn định hướng chiến lược rõràng nhất Nó xây dựng dựa trên các khả năng chiến lược hiện tại và không yêu cầucông ty phải đi trinh thám vào lãnh thổ mới Phạm vi của công ty vẫn giữ nguyên như

cũ Hơn nữa thị phần lớn hơn ngụ ý quyền lực lớn hơn so với người mua và người bán(đề cập về 5 yếu tố cạnh tranh: người mua, người bán, sự gia nhập thị trường tiềmnăng, những sản phẩm/dịch vụ thay thế, và sự đối đầu cạnh tranh), các nền kinh tế lớnhơn có quy mô và lợi ích đường cong kinh nghiệm

Tuy nhiên, các công ty tìm kiếm thị phần lớn hơn có thể đối mặt với hai hạn chế:

chắn làm tăng sự cạnh tranh ngành vì những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường sẽbảo vệ thị phần của họ Sự cạnh tranh gia tăng có thể là chiến tranh giá cả hoặc cáctrận chiến marketing tốn kém chi phí, mà có thể mất nhiều tiền hơn là giá trị thực sự

mà thị phần đạt được mang lại Mối nguy hiểm của việc tạo ra sự cạnh tranh gay gắt sẽcàng lớn hơn ở các thị trường tăng trưởng thấp, bởi vì bất kỳ sự gia tăng về số lượngnào cũng bằng chi phí nhiều hơn của các đối thủ khác Ở thị trường nào mà cạnh tranh

là mối nguy hiểm, các công ty tìm kiếm gia tăng thị phần cần có các khả năng chiến

lược đưa ra một lợi thế cạnh tranh rõ ràng Ở các thị trường đang suy giảm hoặc tăngtrưởng thấp, việc mua lại các đối thủ có thể là một giải pháp hiệu quả hơn Thực tếviệc mua lại có thể giảm sự cạnh tranh đối đầu, bằng việc loại bỏ các đối thủ đơn lẻ vàtích hợp chúng lại dưới một công ty.

Hạn chế pháp lý: Việc gia tăng thị phần có thể làm phát sinh mối quan ngại từ

các nhà làm luật cạnh tranh về quyền lực thị trường vượt quá mức Hầu hết các nướcđều có các nhà làm luật có quyền hạn chế các công ty có quyền lực mạnh hoặc ngănchặn sự hợp nhất và mua bán có thể tạo ra những công ty có quyền lực quá mức đó

Có ba hướng thâm nhập thị trường bao gồm : khuyến khích khách hàng muanhiều hơn, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và mua lại đối thủ cạnh tranh

- Khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn: là việc doanh nghiệp đưa ra chiến

lược nhằm nỗ lực bán nhiều hơn sản phẩm cho khách hàng hiện tại hoặc nâng cấp dịch

vụ nhằm thoả mãn cao hơn nhu cầu khách hàng khiến khách hàng hài lòng và muanhiều hơn hay kéo dài hợp đồng đã ký kết nhằm tăng lượng hàng bán

- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp có những chiêu thức

nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranhchuyển sang sử dụng sản phẩm của mình

- Mua lại đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp mua lại đối thủ cạnh tranh của mình

nhằm tận dụng được những thế mạnh của đối thủ cạnh tranh, vừa mở rộng quy mô vàthị phần của mình

Công ty có thể áp dụng một trong ba hướng hoặc áp dụng cả ba hướng giải phápphụ thuộc vào mục tiêu chung và từng thời kỳ của công ty cũng như tiềm lực, sứcmạnh của công ty

2.3.3 Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường

2.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm

Sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của hoạt động Marketing Giải pháp về sản phẩm

là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luônthích ứng với môi trường Đối với chiến lược thâm nhập thị trường, các quyết định vềsản phẩm bao gồm: Quyết định về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, quyếtđịnh về danh mục sản phẩm, quyết định về sản phẩm mới và quyết định về các dịch vụđối với khách hàng

- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm

Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm sẽ giúp doang nghiệp ứng phó linh hoạt vớinhững biến động không ngừng của thị trường Đa dạng hóa có thể chia theo hai hướng:+Phát triển đa dạng mặt hàng trên cơ sở một mặt hàng chủ lực Thực chất là việckinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng nhưng có mộtvài sản phẩm ưu tiên phát triển mạnh

+Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống.Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằmkhai thác ở các loại thị trường khác nhau

- Nâng cao chất lượng sản phẩm

Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trườngchấp nhận, nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp phần thực hiệncác chiến lược mở rộng thị trường Tuy nhiên chất lượng sản phẩm và giá thành là haivấn đề mâu thuẫn với nhau, giải quyết mâu thuẫn này nghĩa là nâng cao chất lượng và

hạ giá thành, doanh nghiệp sẽ thâm nhập và phát triển thị trường dễ dàng hơn Đây là

sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần đưa ra các biện pháp để nângcao chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu ngày cànglớn dẫn đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên , do đó làm tăngkhả năng thắng thế trong mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Tuy nhiên khi chất lượng quá cao cũng không thu hút được khách hàng vì kháchhàng nghĩ rằng những sản phẩm chất lượng cao luôn đi kèm với giá cao, còn nếu giáthấp so với chất lượng thì họ không tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm Chính vìvậy, giải pháp marketing đưa ra phải thu hút khách hàng tin tưởng vào chất lượng tốtnhất và mức giá phù hợp nhất

- Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là những sản phẩm có thể mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cảitiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết kế,thử nghiệm của công ty

Phát triển sản phẩm mới là một giải pháp để mở rộng thị trường hữu hiệu vì khiphát triển sản phẩm mới, tìm ra những giá trị mới cho sản phẩm thì khi đó sản phẩm sẽđáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng mới Đây là giải pháp mở rộng thị trườngbằng con đường mở rộng tập khách hàng

- Xây dựng và phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến các dịch vụ chăm sóc kháchhàng trước trong và sau bán, các điều kiện thanh toán, bằng các chương trình như: hỗtrợ lắp đặt, bảo hành miễn phí tại nhà, giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn khách hàngdùng thử sản phẩm… Bởi vì, thâm nhập thị trường là nhằm gia tăng thị phần đối vớisản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp Chính vì vậy, để thu hút được khách hàngvới những sản phẩm hiện tại của mình, doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt vềhàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác, từ đó mới tạo được niềm tin và ấn tượng tốtđẹp về sản phẩm cũng như công ty, và giữ chân khách hàng hiện tại cũng như thu hútthêm khách hàng mới

2.3.3.2 Giải pháp về giá

Giá cả là một trong những nguồn thu tạo doanh thu cho doanh nghiệp đồng thời

nó cũng là một trong những công cụ để đạt được mục tiêu Marketing của công ty.Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá hoặc chính sách giá linh hoạt theo thịtrường.Việc xác định chính sách giá phụ thuộc vào các tác động của các nhân tố thuộcmôi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Với chiến lược thâm nhập thịtrường doanh nghiệp nên áp dụng một số chiến lược giá sau đây:

* Chiến lược hớt váng: Đây là chiến lược doanh nghiệp sẽ lợi dụng ưu thế đang

có của mình trên thị trường để định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm thu được lợiích cao cho mình

* Chiến lược giá thâm nhập: Đây là chiến lược doanh nghiệp định giá thấp đểtiến sâu vào thị trường hiện tại nhằm mục đích gia tăng thị phần

Khi xây dựng một chính sách giá cho sản phẩm của mình, công ty cần quan tâmđến các yếu tố sau: mục tiêu định giá, nhu cầu thị trường, ước tính giá, phân tích giácủa đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp định giá Có 3 phương pháp định giá đólà:

- Chính sách định giá thấp: Là việc xác định mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh,chính sách này không giới hạn ở phạm vi bán lẻ mà trong cả lĩnh vực bán buôn Trongmột số trường hợp chính sách giá thấp có thể là cách thức tạm thời tương đối hữu hiệu

để phù hợp với các điều kiện của thị trường thường xuyên biến động, hoặc nhu cầu thịtrường thể hiện dưới dạng tiềm ẩn

- Chính sách định giá ngang bằng với giá thị trường: Là được xác định bằng vớigiá của đối thủ cạnh tranh Chính sách phù hợp với các mặt hàng giống nhay hoặc

tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giá khi có thayđổi trên thị trường Chính sách cơ bản của công ty là bán những mặt hàng với giá thịnhhành trên thị trường thì vai trò của giá trong marketing chỉ là yếu tố trung hòa Không

ai có ý định giảm giá để dành thêm khách hàng và ngược lại

- Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: Là xác định mức giá cao hơn giácủa đối thủ cạnh tranh.Thường chính sách này chỉ được sử dụng khi công ty kiểm soátđược thị trường, đồng thời sản phẩm của công ty có tính độc đáo, ưu việt và có uy tín,thương hiệu trên thị trường Bán ở một giá tương đối cao hơn so vớ giá thị trường cóthể là một thủ pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất định Khi công ty quyết địnhbán sản phẩm tại mức giá tương đối cao tức là họ coi giá không phải là một yếu tốquan trọng Vai trò của giá trong marketing gần như là bị động, nó phụ thuộc gần nhưhoàn toàn vào việc phát triển mặt hàng, phân phối và các công cụ xúc tiến khác

Ngoài ra để có thể thâm nhập thị trường, tăng thị phần ở thị trường hiện tại thuhút, lôi kéo khách hàng, trong kinh doanh, doanh nghiệp còn có thể sử dụng các biệnpháp điều chỉnh giá Đó là định giá chiết khấu bao gồm:

+ Chiết giá thương mại: loại này được dùng với các trung gian thương mại

+ Chiết giá khuếch trương thương mại: dừng với người buôn lại khi họ hợp táctrong việc quảng cáo mặt hàng tới người bán lẻ, lắp đặt…

+ Chiết giá do thanh toán tiền nhanh: sử dụng loại chiết giá này với mục đíchkhuyến khích trả tiền nhanh, tăng lưu thông tiền tệ và nhằm giảm các thiệt hại do con

nợ đem lại, khuyến khích phát triển nhu cầu cho những người muốn tận dụng cơ hộichiết giá này

+ Chiết giá số lượng: khi đặt hàng với số lượng lớn, giá sẽ được giảm đi

+ Chiết giá theo mùa:giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vàomùa ế ẩm…

Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là công đoạn cuối cùng trongchuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy cần phải xác định hợp lý vàchính xác

2.3.3.3 Giải pháp về phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫnnhau tham gia và quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

Việc xây dựng kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóadiễn ra nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, thời gian, đồng thời đem lại lợi nhuận cao cho

doanh nghiệp Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, tập khách hàng mà công ty lựachọn chính sách phân phối thích hợp Các quyết định về kênh phân phối cho sản phẩmkính được thực hiện thông qua việc lựa chọn một trong bốn kênh phân phối sau:

Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp

Trong kênh phân phối hàng hóa, doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bánhàng của mình để bán trực tiếp bán cho khách hàng Hoặc họ cũng có thể bán hàng quanhững người phân phối để những người này bán lại cho khách hàng Họ cũng có thểbán qua các những đại diện của nhà sản xuát hay qua các chi nhánh tiêu thụ trực tiếpcho khách hàng hoặc gián tiếp thông qua người phân phối Với chiến lược thâm nhậpthị trường, công ty kinh doanh có thể gia tăng thị phần của mình bằng cách mở thêmnhiều các đại lý, chi nhánh phân phối, hoặc lôi kéo thêm các nhà phân phối chào bánsản phẩm của doanh nghiệp trong danh mục hàng hóa của họ Đồng thời, doanh nghiệpcần chú trọng đến hoạt động phân phối bằng cách: mở rộng và đa dạng hóa các loạikênh phân phối đến thị trường mục tiêu với mục đích gia tăng sự tiếp xúc của kháchhàng với sản phẩm từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ

2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến

Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được địnhhướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữadoanh nghiệp và bạn hàng, với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp,triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã lựa chọn củadoanh nghiệp Xúc tiến là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ một tổ

Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất

chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing, thu hút khách hàng chiếnlược mua, mua sản phẩm hoặc khách hàng mua rồi thì mua nhiều hơn.

Để xúc tiến một cách hiệu quả để thâm nhập thị trường thì cần có những nguồnngân sách cụ thể từ phía công ty Một số phương pháp xác định ngân sách xúc tiếnthương mại là:

- Phương pháp tỷ lệ phần trăm của doanh số bán:

Theo phương pháp này, ngân sách cho xúc tiến thương mại được xác định là tỷ lệphần trăm của doanh thu phí dự kiến (kế hoạch) Phương pháp lập ngân sách theo tỷ lệphần trăm của doanh số bán là phương pháp đơn giản, dễ tính toán Nhưng nhữngđiểm cơ bản của phương pháp này là việc giả định có mối liên hệ trực tiếp giữa hoạtđộng xúc tiến bán hàng và doanh số bán hàng của sản phẩm

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này đòi hỏi ngân sách cho việc xúc tiến thương mại củadoanh nghiệp phải được xây dựng dựa trên ngân sách dành cho xúc tiến bán hàng củacác đối thủ cạnh tranh Thực hiện phương pháp cạnh tranh theo 3 cách:

+ Đưa ra mức ngân sách bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh

+ Đưa ra mức ngân sách trên cơ sở sử dụng cùng một tỷ lệ phần trăm doanh sốbán như của đối thủ cạnh tranh

+ Sử dụng bình quân chi phí xúc tiến bán hàng trên doanh số bán hàng của toànngành

- Phương pháp lập ngân sách theo khả năng:

Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định ngân sách cho xúc tiến thươngmại dựa trên ngân quỹ sẵn có của mình Doanh nghiệp sẽ không thiết lập mối liên hệgiữa kinh phí xúc tiến bán hàng và doanh số bán Thay vào đó khi công việc kinhdoanh tiến triển, doanh nghiệp sẽ dành nhiều chi phí hơn cho xúc tiến thương mại cònnếu công việc kinh doanh khó khăn, kết quả thu được không cao thì doanh nghiệpcũng cắt giảm chi phí cho công việc này

- Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện:

Đây là phương pháp tốt nhất nhằm thiết lập ngân sách cho xúc tiến thương mại

Nó đòi doanh nghiệp phải xác định được các mục tiêu cụ thể cần đạt được thông quaxúc tiến bán hàng và các chi phí gắn với hoạt động đó, hơn nữa phải đưa ra ngân sáchnhằm đáp ứng chi phí của từng loại hoạt động xúc tiến bán hàng vừa được xác định ởtrên Bởi vì, phương pháp này đòi hỏi các doanh nghiệp trước tiên phải xác định chính

xác hoạt động nào cần thực hiện nhằm đáp ứng các mục tiêu, sau đó mới thiết lập ngânsách cho các hoạt động đó Do vậy ngân sách được thiết lập sau chứ không phải trướckhi các hoạt động xúc tiến được thực hiện

Hệ thống xúc tiến bao gồm công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo: Là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ýtưởng hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền Đặc điểm củacông cụ quảng cáo là tính đại chúng, tính lan truyền,tính khuếch đại, vô cảm Để thựchiện các chiến lược thâm nhập thị trường, doanh nghiệp phải có các quyết định vềngân sách quảng cáo hợp lý với nguồn tài chính của doanh nghiệp, thông điệp quảngcáo phải phù hợp với tập khách hàng mục tiêu Có nhiều phương tiện quảng cáo nhưquảng cáo qua internet, qua ti vi, báo đài, qua các phương tiện in ấn, ngoài trời, quacác hội chợ, trên vật phẩm,…

Xúc tiến bán:Là những hình thức thưởng trong thời gian gắn để khuyến khích

dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ khi chào hàng cho khách hàng của công ty Đểthâm nhập thị trường, doanh nghiệp có thể tập trung vào một số hình thức xúc tiến bánnhư: khuyến mại, tặng quà, giảm giá tạm thời, giải thưởng….nhằm mục đích giữ chânkhách hàng hiện tại và lôi kéo thu hút khách hàng mới của đối thủ cạnh tranh

Marketing trực tiếp: Là một hệ thống marketing có sử dụng một số dạng tiếp xúc

trực tiếp phi cá nhân như: thư, điện thoại, internet và những công cụ liên lạc gián tiếpkhác để thông tin cho những khách hàng có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ

có phản ứng đáp lại Để thâm nhập thị trường, doanh nghiệp cần tăng cường các hoạtđộng gửi thư mời hợp tác qua email, thư trực tiếp cho các khách hàng tiềm năng đồngthời tăng cường hoàn thiện và phát triển trang web của công ty để có đơn hàng trựctiếp từ phía khách hàng

Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ

của người bán thông qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằmmục đích bán hàng Để thâm nhập thị trường, doanh nghiệp cần đầu tư ngân sách chohoạt động bán hàng cá nhân, cử các nhân viên đi điều tra thị trường để có thể thâmnhập thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng

Quan hệ công chúng: Là các chương trình được tổ chức nhằm xây dựng và phát

triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và công chúng – kháchhàng , nhân viên cơ quan, địa phương hay chính phủ, Có đặc điểm chính là tính tincậy cao, chi phí thấp, nhiều thông tin cung cấp,nhiều độc giả tuy nhiên công ty không

thể kiểm soát thông tin truyền tải Đối với hoạt động thâm nhập thị trường, doanhnghiệp cần tích cực tham gia vào một số hình thức quan hệ công chúng PR như: tổchức hội chợ triển lãm, đóng góp ủng hộ vào các quỹ xã hội, tài trợ cho một chươngtrình, tổ chức sự kiện… để tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng ở thịtrường hiện tại.

Đối với thị trường sản phẩm công nghệ, với chiến lược thâm nhập thị trường,doanh nghiệp hoạt động trên thị trường này cần chú trọng đến các hoạt động như: giatăng quảng cáo, bán hàng cá nhân, chào hàng rộng rãi các sản phẩm, xúc tiến bán, bởi

vì mục đích của thâm nhập thị trường là để nhắc nhở và gây chú ý của khách hàngnhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại.Có như vậy những công cụ xúc tiến mớimang lại hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp củng cố được vị thế cũng như khẳng định thương hiệu, uy tín của mình trongtâm trí khách hàng

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM MÁY IN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN

CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ 3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ Phần Công Nghệ Cường Phú

Tên giao dịch: Cuong Phu Technology Joint Stock Company

Mặc dù mới được thành lập vào đầu năm 2011, nhưng rất nhanh chóng CườngPhú đã có được chỗ đững vững chắc trên địa bàn thuộc quận Thanh Xuân và quậnĐống Đa do sự nắm bắt nhanh nhạy và chính xác của ban lãnh đạo công ty Năm 2013,bằng sự phấn đấu không ngừng công ty đã trở thành Đại lý chính thức về các sản phẩmcủa hãng HP – một trong những thương hiệu hàng đầu trên thế giới về các sản phẩmcông nghệ, đánh dấu một mốc quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh củacông ty

Đầu năm 2014, Cường Phú tiếp tục được HP công nhận là Đại lý Bạc của hãngnhờ đó tên tuổi và uy tín của công ty ngày càng được phổ biến rộng rãi trên toàn địabàn Hà Nội và mở rộng ra một số tỉnh lân cận như: Hòa Bình, Hải Phòng, Nam Định,Thái Bình, Hưng Yên…

Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú là Đại lý chuyên kinh doanh buôn báncác loại máy in, máy fax, máy photocopy, máy scan….của các hãng nổi tiếng trên thế

giới như Canon, HP, Epson, Samsung, Brother, Panasonic…đáp ứng tất cả các nhu cầulàm việc cho khối văn phòng Với đội ngũ nhân viên hiện tại của công ty là 30 người,hàng năm doanh thu bình quân của công ty rơi vào khoảng 4,7 tỷ đồng.

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú, cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh.

Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú là một đơn vị hạch toán kinh doanh độc lập

có tư cách pháp nhân chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh củamình Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức chặt chẽ bao gồm: Hội đồng quản trị,Ban kiểm soát, Giám đốc và các phòng chức năng

(Nguồn phòng kinh doanh)

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Công ty đã xây dựng cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng Đây là

mô hình khá gọn nhẹ với mối quan hệ mang tính xuyên suốt từ trên xuống dưới từ bangiám đốc tới các phòng ban đồng thời giữa các phòng ban lại có sự thống nhất cao và

có mối liên hệ mật thiết với nhau

Chức năng marketing được thể hiện rõ nhất đó là phòng kinh doanh Phòng kinh doanhchịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của công ty: nghiên cứu thị trường, cập nhật cácthông tin về thị trường, giá cả, đối tác kinh doanh, đối thủ cạnh tranh Tiếp nhận, xử lý cácđơn đặt hàng, tư vấn hỗ trợ khách hàng khi khách hàng có nhu cầu

Cửa hàng

Trung cấp 1 14,29

(nguồn phòng kinh doanh)

Bảng biểu 3.2: Trình độ nhân viên trong phòng kinh doanh của công ty

Hiện nay, phòng kinh doanh của công ty gồm có 7 người, 4 người có trình độ đạihọc chiếm 57,14%, 2 người có trình độ cao đẳng chiếm 28,57%và 1 người có trình độtrung cấp chiếm 14,29% Tỷ lệ % trình độ nhân viên trong phòng kinh doanh cho thấyđội ngũ nhân viên trong phòng kinh doanh đều là người có trình độ và chuyên môncao, được đào tạo từ các trường Đại học nổi tiếng như Đại học Ngoại Thương, Đại họcKinh tế Quốc dân, Đại học Thương Mại Đứng đầu phòng kinh doanh là trưởng phòngkinh doanh, là người trực tiếp quản lý công việc trong phòng, chịu trách nhiệm báo cáotrực tiếp tình hình và kết quả lên giám đốc Các nhân viên còn lại được sắp xếp côngviệc phù hợp với trình độ và khả năng của mình do vậy phòng kinh doanh luôn hoànthành tốt nhiệm vụ được giao, mang đến hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh củacông ty

3.1.3 Ngành, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

- Bán các loại máy in, máy photocopy, máy fax, máy scan…

- Bán các phụ tùng, linh kiện và các thiết bị đi kèm

- Kinh doanh dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, thay thế linh kiện và đổ mực cho các loạimáy in

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua

Bảng biểu 3.3: Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm gần đây

Tình hình kinh doanh của công ty có sự tăng dần qua các năm, năm 2012 do công

ty mới hoạt động nên doanh thu và lợi nhuận chưa cao Đến năm 2013, doanh thu tănglên rõ rệt, tăng 26,88% so với năm 2012 nguyên nhân là do vào thời điểm này công ty

đã được công nhận là đại lý chính thức của hãng HP đánh dấu một mốc quan trọng

trong quá trình hoạt động kinh doanh của công ty chính vì vậy thương hiệu của công ty

đã được nâng lên và nhanh chóng chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Hà Nội Tuy nhiên đếnnăm 2014 mặc dù doanh thu có cao hơn năm trước tăng 12,59% so với năm 2013nhưng tỷ lệ % đã giảm đáng kể so với năm 2013 nguyên nhân là vì vào thời điểm nàytrên thị trường đã xuất hiện khá nhiều đối thủ cạnh tranh gây sức ép khiến thị phần củacông ty bị thu hẹp, do vậy hiệu quả kinh doanh chưa cao

Lợi nhuận cũng tăng đều theo các năm nhưng tỷ lệ % lợi nhuận của năm 2014 bịgiảm sút hơn so với năm 2013 Lợi nhuận năm 2013 tăng 28,64% so với năm 2012 vàtăng 20,70% so với năm 2013, góp phần trang trải chi phí và thực hiện các kế hoạchphát triển của công ty trong những năm tiếp theo

Chi phí qua các năm cũng đều tăng lên, năm 2013 tăng 26,43%, năm 2014 tăng10,44% Mặc dù rất chú trọng đầu tư cho cơ sở vật chất nhưng công ty vẫn luôn cốgắng tối thiểu hóa chi phí để phục vụ tốt cho các kế hoạch phát triển của công ty

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.

3.2.1.1 Môi trường kinh tế

Trạng thái của thị trường kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng thu thậpthanh toán và nhu cầu về các sản phẩm của khách hàng Sự phát triển hay suy yếu củanền kinh tế tạo ra các cơ hội đồng thời mang đến những thách thức cho công ty TheoTổng cục thống kê Thành phố Hà Nội, kinh tế Hà Nội năm 2013 duy trì mức tăngtrưởng so với cùng kỳ năm trước, tổng sản phẩm trên địa bàn GRDP tăng 8,25% so vớinăm 2012 Năm 2014, có 14.950 doanh nghiệp đăng ký thành lập, với số vốn khoảng

100 nghìn tỉ đồng, tăng 12% về số doanh nghiệp và 33% về vốn đăng ký so với nămtrước gây sức ép khá mạnh lên những doanh nghiệp kinh doanh khác trong đó có công

ty cổ phần công nghệ Cường Phú Tổng thu ngân sách trên địa bàn dự kiến cả năm đạt138.373 tỷ đồng, bằng 85,7% dự toán năm, trong đó thu nội địa là 117.417 tỷ đồng,bằng 80,9% dự toán Các chỉ số này phản ánh những khó khăn trong việc tìm kiếm thịtrường tiêu thụ sản phẩm, lạm phát chưa giảm, thị trường bất động sản chưa phụchồi… ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế trên địa bàn Hà Nội kéo theo

chính sách giá của sản phẩm máy in của công ty Cường Phú cũng gặp rất nhiều khókhăn trong việc điều chỉnh cho phù hợp với cung cầu và sự phát triển của thị trường.Tuy nhiên sự gia nhập của Việt Nam vào WTO tạo điều kiện cho các doanhnghiệp trong nước nói chung cũng như công ty nói riêng có cơ hội phát triển đặc biệtvới lĩnh vực kinh doanh về công nghệ như công ty Cường Phú, góp phần đổi mới nângcao trình độ, cũng như giao lưu học hỏi các nước phát triển, đồng thời tạo ra sự phongphú đa dạng cho các danh mục, chủng loại, mẫu mã sản phẩm Mặt khác, cũng chính

sự gia nhập này đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm của công ty trênthị trường Bằng chứng là trong năm 2014 đã có rất nhiều đối thủ cạnh tranh kinhdoanh cùng lĩnh vực với công ty khiến thị phần công ty bị sụt giảm, gặp rất nhiều khókhăn trong việc phân phối sản phẩm ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình hoạt độngkinh doanh của công ty

Nhận xét: Nền kinh tế còn gặp nhiều khó khăn cùng với đó là việc phải đối mặt

với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường gây khó khăn trong việc điều chỉnh giásản phẩm máy in của Cường Phú đo đó việc thực hiện các hoạt động marketing nhằmthâm nhập thị trường của công ty cũng trở nên khó khăn chính vì vậy đòi hỏi công typhải có những giải pháp marketing phù hợp và hiệu quả để thâm nhập và phát triển thịtrường hiện tại của mình

3.2.1.2 Môi trường dân cư

Dân cư và cơ cấu dân cư có ảnh hưởng rất quan trọng đối với ngành kinh doanhcông nghệ Dân số toàn thành phố Hà Nội ước tính năm 2014 là 7146,2 nghìn người,tăng 2,7% so với năm 2013, trong đó dân số thành thị là 3089,2 nghìn người chiếm43,2% tổng số dân và tăng 4,4%; dân số nông thôn là 4057 nghìn người tăng1,4%.Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, số người trong độ tuổi lao động lớn là lợithế về cả số lượng và chất lượng để phát triển nguồn lực của công ty Bên cạnh đó, sựphân bố dân cư không đồng đều chủ yếu tập trung ở thành thị là khu vực có nền kinh

tế phát triển, nhiều công ty, doanh nghiệp, tổ chức làm việc, người dân có trình độ tríthức cao hơn do vậy ở khu vực thành thị có nhu cầu sử dụng máy in, máy photocopy,máy fax … cao hơn những người lao động phổ thông chính vì vậy việc phân phối sảnphẩm máy in trên thị trường Hà Nội rất được ưa chuộng, đồng thời cũng giúp chonhững hoạt động xúc tiến như: Quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân của công ty có hiệuquả hơn

Nhận xét: Môi trường dân cư tại thị trường Hà Nội đang tạo điều kiện rất tốt cho

công ty có thể thâm nhập và phát triển sản phẩm máy in ở thị trường này

3.2.1.3 Môi trường chính trị pháp luật

Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có nền chính trị ổn định, điềunày là một thuận lợi cho cách doanh nghiệp Việt Nam Hơn thế nữa, nhà nước luôn tạođiều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì hội nhập WTO Mặt hàng máy

in cũng là một mặt hàng công nghệ được pháp luật Việt Nam khuyến khích phát triển.Theo Thông tư của Bộ Văn hóa – Thông tin quy định về việc nhập khẩu máy in: Cácdoanh nghiệp tự chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm do mình nhập khẩu, về antoàn vệ sinh lao động, bảo vệ môi trường theo quy định của pháp luật Việt Nam.Doanh nghiệp đáp ứng các điều kiện nêu trên trực tiếp làm thủ tục nhập khẩu hảiquan.Thuế đối với mặt hàng máy in từ 0% - 2% phụ thuộc vào từng mã máy điều nàytạo thuận lợi không nhỏ đến chính sách giá của mặt hàng máy in trên thị trường Mặc

dù không trực tiếp là công ty nhập khẩu từ nước ngòai nhưng Cường Phú cam kết giá

rẻ nhất đến tay người tiêu dùng Ngoài ra, công ty Cường Phú luôn chấp hành nghiêmchỉnh các quy định của pháp luật, thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước, người laođộng, thuế, bảo vệ môi trường, đảm bảo đời sống cho các nhân viên trong công ty

Nhận xét: Môi trường chính trị pháp luật ở Việt Nam nói chung là khá thuận lợi

cho công ty cổ phần công nghệ Cường Phú thâm nhập và phát triển sản phẩm máy intrên thị trường Hà Nội

3.2.1.4 Môi trường tự nhiên - khoa học công nghệ

Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng ít nhiều đến việc bảo quản các thiết bị, máymóc, phụ tùng, linh kiện của công ty Việt Nam là nước nằm trong vùng nhiệt đới giómùa, với đặc tính nóng ẩm mưa nhiều Đặc biệt là khí hậu miền Bắc mang khí hậu cậnnhiệt đới ấm ẩm, không được khô ráo như trong miền Nam nên có ảnh hưởng đến việcbảo quản các sản phẩm máy móc thiết bị của công ty Những sản phẩm của công tyđều được đóng gói trong hộp kín bên trong còn được bọc một lớp nilon hút sạch khôngkhí, giữ cho máy móc luôn mới đến tận tay người sử dụng

Những sản phẩm máy in của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú đều là nhữngsản phẩm được sản xuất từ chính hãng với dây chuyền sản xuất vô cùng chuyênnghiệp Nhiều linh kiện với kích thước lớn nhỏ khác nhau; đòi hỏi độ chính xác caođược sản xuất ngay tại nhà máy Bộ phận đúc nhựa với số lượng lớn các máy đúc kỹthuật cao đáp ứng được các yêu cầu do sản xuất đòi hỏi Bộ phận dập kim loại cung

cấp từ linh kiện khung máy in đến các linh kiện chi tiết Dây chuyền lắp ráp bản mạchPCB luôn kết hợp giữa hệ thống máy móc tự động hoá và các thao tác lành nghề củacông nhân.

Bộ phận CIS sản xuất linh kiện Cảm biến hình ảnh đòi hỏi độ sạch và kỹ thuậtcao để tạo nên linh kiện chính cho dòng sản phẩm máy in đa chức năng MFP và máyquét ảnh Scanner Sau đó, tại từng dây chuyền lắp ráp sản phẩm, các linh kiện sản xuấttrong nhà máy cũng như linh kiện được nhập từ các nguồn bên ngoài được lắp rápthành sản phẩm và đóng gói Cuối cùng, sản phẩm hoàn chỉnh được đưa ra khu vựcxuất hàng để xuất đi các nước trên thế giới Chính vì vậy chất lượng sản phẩm củaCường Phú được người tiêu dùng kiểm chứng trong suốt những năm hoạt động củacông ty, nhờ đó thương hiệu công ty cũng ngày càng được in sâu vào tâm trí kháchhàng

Nhận xét: Cường Phú có những lợi thế rất lớn về chất lượng sản phẩm, những sản

phẩm mà Cường Phú cung cấp đều được nhập khẩu từ nước ngoài cùng với kiểu dáng,mẫu mã đa dạng và phong phú điều này là tiền đề giúp công ty có thể thâm nhập thịtrường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội một cách dễ dàng

3.2.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội

Trình độ văn hóa, trình độ thất nghiệp, lối sống, phong tục tập quán, có những tácđộng tích cực và tiêu cực đến tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Trình độvăn hóa ảnh hưởng tới khả năng đào tạo, trình độ chuyên môn của lao động trong công

ty, đặc biệt là các kiến thức chuyên môn kĩ thuật Người dân trên địa bàn Hà Nội đaphần là những tầng lớp tri thức, có trình độ cao về khoa học kĩ thuật vì vậy các sảnphẩm của công ty đòi hỏi phải đảm bảo chất lượng cao, các thông số kĩ thuật phảichính xác mới có thể đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Nhận xét: Ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế và khoa học kỹ thuật,

người dân Việt Nam đã dần thay đổi lối sống và bắt đầu áp dụng khoa học kĩ thuật vàođời sống cũng như hoạt động kinh doanh Điều này góp phần nâng cao hiệu quả kinhdoanh và lợi nhuận cho công ty là tiền đề cho các doanh nghiệp nói chung và công tyCường Phú nói riêng thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô đến hoạt động marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.

3.2.2.1 Môi trường nội bộ

- Nguồn nhân lực: Tuy mới chỉ hoạt động trên thị trường trong 4 năm qua nhưng

công ty Cường Phú đã và đang ngày càng khẳng định vị trí của mình với đội ngũ nhânviên năng động, nhiệt tình, có trách nhiệm và có trình độ chuyên môn cao Số lượngnhân viên ban đầu của công ty chỉ với 5 nhân viên nhưng hiện tại bây giờ đã lên tớicon số 30 người, toàn thể công ty luôn nỗ lực cố gắng, tinh thần hợp tác đoàn kết vớinhau để hoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp Điều này đã tạo nên một lợi thếlớn giúp công ty đạt được hiệu quả cao trong quá trình hoạt động kinh doanh

- Nguồn lực tài chính và cơ sở vật chất: số vốn kinh doanh ban đầu của công ty là

1,2 tỷ đồng, tuy nhiên nhờ sự khéo léo của ban lãnh đạo công ty nên đầu năm 2013công ty đã vay vốn ngân hàng để phát triển mạng lưới kinh doanh và mạng lưới sảnphẩm nhờ đó doanh thu và lợi nhuận của công ty năm 2013 tăng vọt lên đáng kể, hiệntại số vốn của công ty là 3,8 tỷ đồng Bên cạnh đó, các trang thiết bị, phương tiện vậnchuyển của công ty đang dần được cải thiện, công ty thuê văn phòng giao dịch, muasắm đầy đủ trang thiết bị cần thiết để nhân viên có thể làm việc hiệu quả Ngoài ra cònthuê một cửa hàng rộng 20m2 để trưng bày và bảo quản các sản phẩm của mình đảmbảo quá trình cung ứng được diễn ra nhanh chóng, kịp thời Công ty cũng luôn chútrọng đến môi trường làm việc thân thiện, lành mạnh cho nhân viên phát huy hết khảnăng của mình

- Tài sản vô hình: Năm 2013, bằng sự phấn đấu không ngừng công ty đã trở

thành Đại lý chính thức về các sản phẩm của hãng HP, vì vậy thương hiệu công tynhanh chóng được nhiều người biết đến Tuy nhiên, công ty vẫn luôn cố gắng gâydựng hình ảnh thương hiệu của mình trong lòng khách hàng là một công ty uy tín,trung thực và đảm bảo chất lượng

3.2.2.2 Môi trường ngành

- Nhà cung ứng:

Công ty cổ phần Công nghệ Cường Phú không phải là công ty nhập khẩu trựctiếp từ nước ngoài, nhưng các sản phẩm của công ty đều là các sản phẩm của các hãngnổi tiếng trên thế giới như: Canon, HP, Epson, Samsung, Panasonic, Brother, Xerox….Với từng sản phẩm lại có những nhà cung ứng riêng Cụ thể:

Công ty cổ phần công nghệ Quang Anh cung cấp mực in Canon

Công ty cổ phần đầu tư ATM cung cấp về linh kiện máy in Canon

Công ty cổ phần và thương mại dịch vụ Thanh Nga cung cấp về linh kiện máy in

và mực in Epson

Sở dĩ công ty lựa chọn những doanh nghiệp trên làm nhà cung ứng cho mình bởi

vì những công ty đó đều là những công ty nhập khẩu trực tiếp sản phẩm từ nước ngoàinên cam kết sản phẩm là chĩnh hãng, chất lượng sản phẩm luôn là tiêu chí hàng đầu

mà Cường Phú hướng đến Đồng thời, các nhà cung ứng luôn tạo điều kiện tốt chocông ty như giao hàng đúng hẹn, chiết khấu giá hợp lý, tri ân khách hàng, công nợ…giúp hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng phát triển

- Khách hàng:

Khách hàng mà công ty Cường Phú hướng đến bao gồm cả khách hàng cá nhân

và khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức: chủ yếu là những đại lý, hoặc nhà bán lẻ máy in trên địa bàn

Hà Nội và một số tỉnh thành lân cận như Hải Phòng, Nghệ An, Hòa Bình, NamĐịnh

Khách hàng cá nhân: chủ yếu là những hộ gia đình, những cá nhân làm côngchức thường xuyên phải in ấn tài liệu họ sẽ có nhu cầu sử dụng máy in, máyphotocopy của công ty để phục vụ cho việc in ấn tài liệu, hóa đơn, chứng từ hoặc làmkinh doanh dịch vụ in ấn

Trên phương diện cạnh tranh, khách hàng thường gây sức ép đối với các công tybán hàng khi có điều kiện; chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giá xuống hoặc đòihỏi phải nâng cao chất lượng hàng hoá về yêu cầu người bán phải cung cấp nhiều dịch

vụ và dịch vụ miễn phí hơn Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao nguy cơbất lợi đối với công ty càng lớn

Để giảm thiểu sức ép của khách hàng, đòi hỏi công ty phải phục vụ khách hàngtốt hơn Muốn có căn cứ xác định để tạo ra ưu thế trong việc xây dựng chiến lượcmarketing phục vụ khách hàng các công ty cần phải lập hồ sơ theo dõi và quản lýkhách hàng, thiết lập hệ thống marketing quan hệ bền vững

- Đối thủ cạnh tranh:

Với việc phát triển của khoa học công nghệ cũng như đời sống nhu cầu ngàycàng tăng cao của người dân là điều kiện để các doanh nghiệp phát triển các mặt hàngcông nghệ khiến công ty Cường Phú phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh Trong

đó, bao gồm những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty có thể kể đến như: Công ty TNHHthương mại và phát triển dịch vụ Toàn Phát, công ty TNHH Anh Biên, Công ty cổphần Trần Anh, và các siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội…

Một số điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh với công ty

+ Công ty TNHH thương mại và phát triển dịch vụ Toàn Phát

Điểm mạnh là đơn vị lâu năm hoạt động trong ngành kinh doanh công nghệ, cónội lực tài chính vững mạnh, có nhiều kinh nghiệm lâu năm về các sản phẩm côngnghệ, tuy nhiên công ty có điểm yếu là bộ máy hoạt động cũ kĩ cồng kềnh, tư duy kinhdoanh truyền thống, không bắt kịp được xu thế hiện đại những đòi hỏi của người tiêudùng

+ Công ty TNHH Anh Biên

Điểm mạnh của công ty là có đội ngũ nhân viên kỹ thuật có trình độ và chuyênmôn cao sửa chữa và lắp đặt máy móc nhanh chóng và hiệu quả Điểm yếu của công ty

là hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàngchưa thực sự quan tâm

Nhận xét: Hiện nay, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trường,

mỗi đối thủ lại có điểm mạnh và điểm yếu riêng, biết được điều đó Cường Phú luôntận dụng khai thác những điểm yếu của đối thủ để làm điểm mạnh cho mình nhờ thếcông ty vẫn luôn có sức cạnh tranh cao trên thị trường

- Các trung gian marketing:

Công ty Cường Phú sử dụng một số trung gian như sau:

Các ngân hàng như: Vietcombank, Agribank, Techcombank, Viettinbank: thựchiện các giao dịch, chuyển tiền cho nhà cung ứng, hoặc nhận tiền từ khách hàng, đốitác

Nhà quản lý trang web công ty kĩ thuật và truyền thông Mắt Bão

Các nhà xe vận tải: chuyển gửi hàng hóa theo yêu cầu của khách hàng Tùy vào

số lượng địa điểm mà công ty sẽ lựa chọn các đơn vị vận tải khác nhau Ví dụ như: nhà

xe Ka Long, nhà xe Xuân Hùng, nhà xe Bắc Cạn, chi phí mỗi lần gửi hàng là 50.000 100.000vnđ

-Nhận xét: Việc lựa chọn các trung gian phân phối giúp công ty tiết kiệm được

khá nhiều chi phí trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên, việclựa chọn các trung gian phân phối cũng làm cho doanh nghiệp khó kiểm tra, giám sátđược các hoạt động và khó nắm bắt được yêu cầu cũng như ý kiến đóng góp của kháchhàng đối với công ty

- Công chúng mục tiêu: