Luận văn Thạc sĩ Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led của Công ty Cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường thành phố Hà Nội nhằm phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường thành phố Hà Nội. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường thành phố Hà Nội trong thời gian tới. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1
Vũ Tiến Dũng
PHÁT TRIÊN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẢM
ĐÈN LED CỦA CÔNG TY CÓ PHẢN BÓNG ĐÈN
PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHÓ HÀ NỘI
Luận văn thạc sĩ kinh tế
Hà Nội, Năm 2018
Trang 2
Vũ Tiến Dũng
PHAT TRIEN THI TRUONG TIEU THU SAN PHAM DEN LED CUA CONG TY CO PHAN BONG DEN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHÓ HÀ NỘI
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121
Luận văn thạc sĩ kinh tế
Người hướng dẫn khoa học:
PGS,TS Phan Thị Thu Hoài
Hà Nội, Năm 2018
Trang 3phân bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường thành phó Hà Nội" là nghiên cứu, đánh giá của cá nhân tôi qua nhận định dựa trên những dữ liệu tôi
thu thập được trong quá trình thực hiện đề tài cùng việc vận dụng những kiến
thức học hỏi được ở nhà trường và kinh nghiệm làm việc thực tiễn tại chính
công ty
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện và
Trang 4
chuyên viên nghiên cứu thị trường Vì vậy, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất
tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, người đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành để tài Xin cảm ơn ban lãnh đạo
công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông, cùng các chuyên viên
phòng thị trường, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra và thu thập
số liệu phục vụ cho đề tài
Do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân còn nhiều
hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong
nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của thây, cô đề luận văn được hoàn thiện hơn
Trang 5
thiệt của đê tài
Mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 2 3 4 Phạm vi nghiên cứu 5 6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu R0 0 bi MS
7 Kết cấu của luận văn
CHUONG 1 MOT SO VAN DE LY LUAN CO BAN VE PHAT TRIEN
TH] TRUONG TIEU THU SAN PHAM CUA DOANH NGHIỆP 6
1,1 Khái quát về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 6
1.1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.2 Các yếu tổ cầu thành nên thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
của doanh nghiệp 8
1.1.4 Khai niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 9 1.2 Các nộ doanh nghiệp 1I 1.2.1 Hiện trạng và b‹ dung cơ bản của phát triển thị trường tiêu thụ sản phâm của cảnh thị trường của doanh nghiệp 1.2.2.Muc tiêu phát triển thị trường của doanh nghiệp 1.2.3 Chiến lược/Định hướng phát triển thị trường
Trang 6
doanh nghiệp
1.3.1 Nhân tổ bên ngoài doanh nghiệp
1.3.2 Các nguồn lực liên quan đến thị trường và phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm "
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIÊN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SAN PHAM DEN LED CUA CONG TY CO PHAN BONG DEN PHÍCH
NƯỚC RẠNG ĐƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHÓ HÀ NỘI 28
2.1 Khái quát về công ty cô phần bóng đèn phích nước Rạng Đông 28 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phan BĐPN Rạng Đông 28 2.1.2 Core tổ
ng ty cô phân BĐPN Rạng Đông 2.1.3 Sản phẩm, thị trường của công ty
.1.4 Kết quả hoạt động kinh doan 2.2 Thực trạng các yếu tố anh hưởng đến phát triên thị trường tiêu thụ sản 37 phẩm đèn Led của CTCP bóng đèn phích nước Rạng Đông
2.2.1 Các yếu tổ bên ngồi
2.2.2 Các ngn lực liên quan đến thị trường và phát triển thị trường „45 tiêu thụ sản phẩm 2.3 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led của công ty cổ 40 phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường thành phó Hà Ni 2.3.1 Khái quát ên trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led trên thị 49 trường thành phó Hà
2.3.2 Mục tiêu phát triên thị trường
Trang 72.3.5 Kết quả phát triển thị trường tiêu thụ đèn Led trên thị trường thành
phó Hà Nội của công ty cổ phân bóng đèn phích nước Rạng Đông 61
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHAT TRIEN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHAM DEN LED TREN TH] TRUONG THANH PHO HA NOI CUA
CONG TY CO PHAN BONG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG 6Š
3.1 Dự báo những thay đổi của môi trường và điều kiện thị trường tiêu thụ
sản phẩm đèn Led của CTCP bóng đèn phích nước Rạng Đông „.65
3.1.1 Những thay đổi về môi trường kinh doanh ::-:-: 65 3.1.2 Những thay đổi về thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led „70
3.2 Định hướng kinh doanh và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn
Led của công ty cổ phần BĐPN Rạng Đông
3.2.1 Định hướng kinh doanh
3.2.2 Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 72
3.3 Một số giải pháp kinh doanh nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản
pham đèn Led của CTCP bóng đèn phích nước Rạng Đông ¡8
3.3.1 Đề xuất mục tiêu phát triển thị trường
3.3.2 Chiến lược/ Định hướng phát triển thị IFưởng - 75
3.3.3 Các giải pháp kinh doanh nhằm phát triển thị trường
3.4 Một số kiến nghị với nhà nước và các cơ quan liên quan
3.3.1 Một số kiến nghị với nhà nước
3.3.2 Một số kiến nghị với các đơn vị liên quan
Trang 8Hình 2 2 Danh mục sản phẩm của công ty cổ phần BĐPN Rạng Đông 31
Hình 2 3 Thị phần thiết bị chiếu sáng Việt Nam „33
Trang 9Việt Nam hiện đang từng ngày hội nhập với quốc tế, các doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội đẻ phát triển, tuy nhiên cũng vấp phải sự cạnh tranh gay gắt
của các doanh nghiệp không chỉ trong mà còn ngoài nước Giữ vững được thị
trường đã khó, phát triển được thị trường càng khó hơn, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì yếu tố về thị trường của doanh nghiệp luôn phải đặt lên hàng đầu Sức tiêu thụ sản phẩm, số lượng người mua thể hiện uy tín của doanh nghiệp cũng như sự hoàn thiện về chất lượng, dịch vụ Nói cách khác
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp sẽ được phản ánh đầy đủ thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm Vấn đề đặt ra là làm sao nâng cao năng lực cạnh
tranh, gia tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp và mở rộng thị
trường Việc hạn chế trong việc phát triên thị trường tiêu thụ sản phẩm dẫn
đến những ảnh hưởng xấu cho doanh nghiệp, sản xuất bị gián đoạn, kinh
doanh kém hiệu quả thậm chí là thua lỗ, phá sản
Kinh tế ngày càng phát triển, quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết tại Việt Nam, hàng loạt các công trình xây dựng
lớn nhỏ được hình thành Trong thời gian qua, mức tăng trưởng của ngành
kinh doanh thiết bị chiếu sáng vơi xu thể là sản phẩm đèn Led tiết kiệm điện,
không gây ô nhiễm trường luôn từ 20% trở lên Hiện có trên 150 doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh thiết bị chiếu sáng tại Việt Nam, với nhiều
thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước với trên 200 triệu sản phẩm thiết
chiếu sáng Led được bán ra hàng năm, do đó thị trường cạnh tranh rất gay gắt,
là cuộc chiến giành thị phần giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước, cả
Trang 10tương lai
Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rang Đông là công ty lâu năm, giàu
truyền thống và đã có thương hiệu trên thị trường, vốn được biết đến với hai
sản phẩm chính là bóng đèn compact và phích nước, những năm gần đây công
ty đã chuyền sang sản xuất thêm đèn Led, tiết kiệm điện và thân thiện với môi
trường hơn Tuy nhiên, thực tế tình hình hiện nay ngành sản xuất thiết bị chiếu sáng đang phát triển nhanh chóng, sử dụng đèn Led đang là xu thế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia sản xuất và kinh doanh đèn Led, các doanh nghiệp không ngừng cạnh tranh nhau về giá cả, mẫu mã và thị phần Rạng Đông không còn giữ vị thế độc tôn như những sản phẩm truyền
thống, tuy là công ty lớn, có tiềm lực nhưng mức tiêu thụ đèn Led trên địa bàn
còn hạn chế so với tiềm năng của mình Do đó cần có các giải pháp để phát triển thị trường tốt hơn, chính vì vậy em đã lựa chọn đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường thành phô Hà Nội "
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung :
Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led của
công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường thành phố
Hà Nội Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm đèn Led của công ty cô phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị
Trang 11- Phan tích vàđánh giá những thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm đèn Led của công ty cổ phần BĐPN Rạng Đông trên địa bàn thành phố
Hà Nội
~ Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn
Led của công ty cô phần BĐPN Rạng Đông trên thị trường thành phó Hà Nội
3 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các hoạt động kinh doanh nhằm phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm đèn Led trên địa bàn thành phó Hà Nội của công ty cổ phần bóng
đèn phích nước Rạng Đông 4 Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như năng lực trình độ có hạn nên phạm vi nghiên cứu của đề tải tập trung vào :
~_ Nghiên cứu những nội dung cụ thẻ và thực tiễn tập trung vào các giải
pháp kinh doanh phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led của công ty ~_ Phân tích phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cỗ phần BĐPN Rạng Đông dưới góc độ hoạt động kinh doanh nhằm phát triển thị
trường
~ Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led trên địa bàn
Hà Nội của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông
-_ Thời gian là các số liệu thu thập về thực trạng trong 3 năm từ 2015-
2017, và đề xuất giải pháp đến năm 2023
Trang 12phát triển đến năm 2023
~_ Các báo cáo tài chính, báo cáo vẻ tình hình nghiên cứu, phát triển thị
trưởng tiêu thụ của công ty
- _ Các dữ liệu thứ cấp thu thập được bằng cách phỏng vấn trưởng, phó
vùng cùng nhân viên thị trường khu vực Hà Nội Kết hợp phỏng van, dé thu
thập dữ liệu thứ cấp còn sử dụng phương pháp quan sát diễn biến kinh doanh
của các đại lý, qua đó thu thập thêm thông tin cũng như đánh giá chính xác hơn các số liệu - — Sử dụng phiếu điều tra với đối tượng là 200 khách hàng là các đại lý thiết hiếu sáng, 200 khách hàng là người tiêu dùng, thời gian thực hiện tháng 11 năm 2017
-_ Các dữ liệu thứ cấp khác: bài viết đăng trên các báo, tạp chí, internet, các giáo trình và các công trình khoa học liên quan đến vấn để nghiên cứu
5.2 Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:
- _ Phương pháp tổng hợp, thống kê: tiến hành thông kê các dữ liệu thu
thập được, tông hợp lại để có những thông tin chính xác về công tác phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led của công ty cổ phần BĐPN Rạng Đông
trên thị trường thành phó Hà Nội
~_ Phương pháp so sánh: được sử dụng đề so sánh các số liệu tài chính liên
quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led trên thị trường thành
phố Hà Nội của công ty qua các giai đoạn khác nhau
6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Giúp người đọc hiểu rõ về tình hình thị trường đèn Led hiện nay và tình
Trang 13
Đối với doanh nghiệp, đề tài nghiên cứu sẽ giúp công ty hiểu được thị
trường tiêu thụ hiện tại, các biện pháp nào có hiệu quả trong phát triển thị trường tiêu thụ, trong thời gian tới cần tăng cường các biện pháp nào, công ty
sẽ có các biện pháp hữu hiệu để mở rộng TT đối với đèn Led 7 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm có 3 chương :
- Chương 1 Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
-_ Chương 2 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led
trên thị trường thành phố Hà Nội của công ty cổ phần bóng đèn phích nước
Rạng Đông
-_ Chương 3 Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led trên thị trường thành phố Hà Nội của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước
Trang 141.1 Khái quát về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
1.1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Thị trường tiêu thụ là tập hợp những người mua sắm hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về mặt hàng và công ty kinh doanh trong mối
quan hệ với các đôi thủ cạnh tranh với nó
Việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chiu ảnh hưởng trực tiếp từ thị
trường tiêu thụ, một thay đổi nhỏ của thị thị trường này có thể ảnh hưởng đến
khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp Công tác hoạch định và tỏ chức thực hiện các
chiến lược điều khiển tiêu thụ đều dựa vào tính chat của thị trường tiêu thụ
1.L2 Các yếu tố cấu thành nên thị trường tiêu thụ sản phẩm cúa doanh nghiệp Về góc độ vĩ mô có bốn yếu tố cấu thành nên thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là cung, cầu, giá cả và cạnh tranh
> Cầu: là tổng hợp tất cả các nhu cầu của người tiêu dùng đối với cùng
một loại hàng hóa mà các doanh nghiệp có khả năng cung ứng trên thị trường
Trang 15ra thị trường hay nói cách khác là tổng hợp tất cả lượng cung của các hàng
hóa cùng loại được tất cả các nhà cung ứng, sản xuất và kinh doanh mang ra
bán trên thị trường trong đó gồm cả hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng và
hàng hóa của tất cả các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường với một mức giá mà khách hàng có thẻ chấp nhận thanh toán
> Giá cả: Sự tương tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa hay nói cách khác giá cả hàng hóa được hình thành khi người bán
muốn bán một sản phẩm và người mua muốn mua sản phẩm đó ở cùng một
mức giá mà cả hai bên đều chấp thuận giao dịch Giá cả luôn luôn biến động
và phụ thuộc vào lượng cung, lượng cầu hàng hóa ở mỗi thời gian, địa điểm
khác nhau của giao dịch và ngược lại lượng cung hay cầu hàng hóa cũng phụ thuộc vào giá cả: khi giá tăng thì cung tăng nhưng cầu giảm, khi giá giảm thì
cầu tăng, cung giảm
>_ Cạnh tranh: khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản
phẩm trên một địa điểm kinh doanh nhất định trong cùng một thời điểm sẽ xuất hiện cạnh tranh thị trường.“Cạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân, doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm gianh giật các nguồn lực hay
thị trường tiêu thụ nhằm thu lợi nhuận” Khi nền kinh tế thị trường phát triển
thì cạnh tranh càng trở nên gay gắt, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều
doanh nghiệp kinh doanh một hàng hóa trong khi cầu về hàng hóa đó không
tăng hoặc tăng không tương xứng với cung hàng hóa thì việc cạnh tranh giữa
Trang 161.1.3 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Để phân loại thị trường, người ta thường phân loại theo nhiều tiêu thức
khác nhau, nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu và phát triển thị trường Một số
cách phân loại chủ yếu:
> Phân loại theo phạm vi hoạt động của DN:
Thị trường địa phương Thị trường gồm những khách hàng ở gần doanh
nghiệp: thị trường tỉnh, huyện, xã, một doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị
trường địa phương thường là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, lượng sản
phẩm sản xuất ra với số lượng nhỏ và chỉ tiêu thụ tại thị trường đó
Thị trường vùng Khi danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt ra khỏi khuôn khổ của thị trường địa phương và DN đã có thể thu hút được khách hàng từ
các địa phương khác trong vùng có thể bao gồm nhiều tỉnh hoặc các tỉnh
trong cùng một miễn: thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam,
Thị trường toàn quốc Thị trường của doanh nghiệp khi đã vượt ra khỏi
ranh giới địa phương, vùng miền để mở rộng ra toàn quốc hay nói cách khác
mạng lưới phân phối của doanh nghiệp đã trải rộng ra khắp cả nước
Thị trường khu vực Thị trường của doanh nghiệp đã vươn ra nhiều nước
trong một khu vực nhất định: khu vực các quốc gia Đông Nam Á Asean, khu
vực các nước Châu Âu - EU,
> Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của DN:
Thị trường hiện rại là thị trường doanh nghiệp hiện đang khai thác và kinh
Trang 17thị trường tiềm năng đề có gắng chỉnh phục, không chỉ nên vừa lòng với thị
trường hiện tại của mình
3> Phân loại theo đặc điểm thị trường:
Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người
trung gian, những người nảy lại tiếp tục chuyên bán Có hai hình thức bán buôn:
nhà sản xuất bán cho DN thương mại và buôn bán giữa các DN thương mại
Thị trường bán lẻ là thị trường mà người bán bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
> Phân loại theo vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:
Thị trường chính là thị trường mà sản lượng và doanh thu chủ yếu của DN
đều tập trung trên thị trường này, DN tập trung mọi nguồn lực để thu được lợi ích cao nhất
Thị trường không phải là chính là thị trường nhỏ lẻ, sản lượng và doanh thu
của doanh nghiệp trên thị trường này không bằng thị trường chính, chỉ là phụ nhưng cũng giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu
1.1.4 Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một
lượng cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay
Trang 18Phát triển thị trường tiêu thụ cho một sản phâm của doanh nghiệp chính là
việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia tăng được thị phần cho sản phẩm
của mình trên thị trường
Thị phần của một doanh nghiệp có thể được thể hiện dưới hai hình thức:
lượng khách hàng mà doanh nghiệp có được so với đối thủ và phần TT doanh
nghiệp chiếm lĩnh được về mặt địa lý
Đối với hình thức thứ nhất: Khi doanh nghiệp bán sản phẩm của mình trên
thị trường thì chỉ có một lượng khách hàng nhất định mua sản phẩm của
doanh nghiệp, trong khi thị trường thì bao gồm nhiều đối tượng người tiêu
dùng khác nhau ở thói quen tiêu đùng, sở thích, độ tuổi và lối sống họ sẽ có
những phản ứng khác nhau đối với sản phẩm của doanh nghiệp, những đối
tượng này có thể đang là khách hàng của đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp, cũng có thê là những người có nhu cầu nhưng chưa biết đến sản phẩm
của doanh nghiệp Bởi vậy khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu
thụ cho sản phẩm của mình theo hướng gia tăng lượng khách hàng cũng đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp bằng các cách thức nào đó để thuyết phục những,
khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty tiêu thụ nhiều hơn hoặc tăng
về số lượng khách hàng (những khách hàng hiện tại chưa tiêu dùng chuyền
sang sử dụng sản phẩm của mình)
Hình thức thứ hai: Thị trường tiêu thụ còn được phát triển theo khu vực địa lý tức là khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình từ thị trường địa phương đến thị trường vùng rồi vươn ra thị trường toàn quốc, khu vực hoặc thậm chí thị trường quốc tế
Vậy phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng
Trang 19thu bang các con đường khác nhau như lượng khách hàng hay mở rộng thị
trường về mặt địa lý đưa khối lượng sản phẩm của mình tiêu thụ được trên thị
trường một cách tối đa, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh, từ đó
khẳng định vị thế của mình trên thương trường
1.2 Các nội dung cơ bản của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
1.2.1 Hiện trạng và bối cảnh thị trường của doanh nghiệp
Bối cảnh thị trường của doanh nghiệp bao gồm các điều kiện các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô và môi trường ngành cùng các điều kiện thị trường,
của doanh nghiệp
Các điều kiện các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm dân số, kinh tế, văn
hóa, luật pháp-chính trị, khoa học công nghệ, tự nhiên
Khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong một ngành, một lĩnh vực cụ
thể thì DN sẽ chịu sự tác động của các lực lượng cạnh tranh trong ngành đó
Các lực lượng đó bao gồm: các đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung cấp và sản phẩm thay thé
Ai cũng biết rằng thương trường là chiến trường, do vậy muốn tổn tại và
phát triển thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường mà mình đang kinh
doanh Thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi các yếu tố sau: tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những thông số về
hàng hoá mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh, không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng, khả năng chào hàng và cung ứng hàng
hoá cho khách hàng, những giải pháp nhằm duy trì, củng có và mở rộng thị
Trang 20~ Tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
Khách hàng là nguồn sống của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển cần phải bán được sản phẩm của mình Để mở rộng khả năng sản
xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm khách hàng, họ có thể là các
đại lý, người tiêu dùng, các doanh nghiệp thương mại hoặc các tổ chức Nhà
nước Các thông số về hàng hố, khơng gian và thời gian cung ứng hàng hoá
cho khách hàng
- Các thông tin về hàng hóa như nhãn hiệu, danh mục hàng hóa mà DN
sản xuất kinh doanh được gọi là thông số về hàng hóa, doanh nghiệp cần quan
tâm đến việc phân loại hàng hóa để xem sản phẩm của mình thuộc loại nào,
đồng thời cũng cần quan tâm đến những sản phẩm cùng loại trên thị trường
Địa điểm đặt hàng hóa càng thuận lợi, càng thuận tiện cho hoạt động kinh
doanh, đồng thời rút ngắn thời gian cung ứng hàng hóa cho khách hàng.Khả
năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng
- Kha nang chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng
cho đoanh nghiệp để mở rộng TT của mình Nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài
chính tốt thì khả năng này sẽ càng mạnh và ngược lại Khả năng cung ứng hàng hóa cho khách hàng lại phụ thuộc vào cả khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp Để có kế hoạch sản xuất kinh doanh hợp lí cần nghiên cứu cả hai tập khách hàng này, qua đó có thể tăng giảm khôi lượng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.2.Mục tiêu phát triển thị trường của doanh nghiệp
Trang 21tại, phát triển của doanh nghiệp Đồng thời,mục tiêu phát triển thị trường cũng
phải mang tính cụ thể, linh hoạt, lượng hóa được, tính thống nhất và kha thi,
tập trung chủ yếu ở tăng doanh số, phát triển, mở rộng địa bàn và tăng về
nhóm khách hàng
1.2.3 Chiến lược/Định hướng phát triển thị trường
Phát triển TT là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Định hướng phát triển thị trường về
mặt lí luận có thể theo ba hướng:
Phát triển theo chiều rộng:
Đây là hình thức phát triển thị trường về mặt lượng, cả về quy mô sản xuất
kinh doanh, chủng loại sản phâm lẫn số lượng khách hàng trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới Sản phẩm mới có thẻ được kinh doanh trên cả thị trường cũ hoặc thị trường mới mở rộng Đề thực hiện theo hướng này doanh
nghiệp có thể thông qua các nỗ lực marketing nhằm ting thi phan, thu hut
những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của mình
Phát triển thị trường theo chiều sâu:
Phát triển thị trường theo chiều sâu chính là doanh nghiệp đào sâu khai thác
thị trường hiện tại, khách hàng là những người thường xuyên mua và sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp Đề phát triển thị trường theo chiều sâu, doanh
nghiệp cần những nỗ lực marketing mạnh mẽ hơn, đồng thời nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ, cải tiến hàng hóa đề tạo sự hấp dẫn đối với khách
hàng
Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu :
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện
Trang 22hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng
quy mô kinh doanh với hiệu quả cao
1.2.4 Các giải pháp kinh doanh nhằm phát triển thị trường
1.2.4.1 Giải pháp về quản trị và nhân sự
Nhân sự là những người ảnh hưởng đến sự thành, bại của công ty Do vậy,
giải pháp hay chiến lược về quản trị và nhân sự thích hợp với điều kiện kinh
doanh của công ty sẽ giúp cho chiến lược kinh doanh của công ty dễ đạt được
hiệu quả cao
Một trong những nhân tố quyết định đến hiệu quả và cơ cấu chỉ phí của
doanh nghiệp là năng suất lao động Năng suất lao động tỷ lệ nghịch với chỉ phí của một đơn vị sản phẩm, do đó cần có những phương thức nhằm nâng
cao năng suất lao động Có ba lựa chọn chính để mỗi công ty có thẻ xây dung
những giải pháp về nguồn nhân lực, bao gồm: đào tạo và phát triển nhân viên,
nhóm tự quản và hình thức trả lương nhân viên
Đào tạo và phát triển nhân viên Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nhân viên là yếu tố đầu vào cơ bản và quan trọng Những nhân viên có
trình độ, kỹ năng càng cao thì sẽ thực hiện công việc nhanh chóng, chính xác hơn Mặt khác, họ sẽ dễ dàng làm quen với các nhiệm vụ phức tạp hơn và tiếp cận với các phương pháp sản xuất hiện đại một cách nhanh chóng Đào tạo có
thể nâng cao kỹ năng của nhân viên và đem lại cho công ty lợi thế về năng
suất, hiệu quả
Xu hướng của việc đa dạng hóa nguồn lực, các công ty trở nên đồng đều
nhau, và cạnh tranh trên thị trường thế giới ngày một gay gắt, đào tạo và phát
Trang 23mở rộng hơn và trách nhiệm nặng nẻ hơn Đào tạo giúp nhân viên thực hig tại của họ, lợi ích của đào tạo có thể mở rộng xuyên suốt nghề
công việc hiệ
nghiệp của một người và giúp cho người này phát triển hơn nữa và thực hiện
tốt nhiệm vụ trong tương lai
Có nhiều phương pháp đào tạo khác nhau, lựa chọn phù hợp mỗi phương
pháp tùy thuộc vào tình hình cụ thể của mỗi công ty
Đào tạo theo sự hướng dẫn trực tiếp trên công việc: đây là phương pháp hướng dẫn trực tiếp nhân viên cách thức thực hiện công việc
Đào tạo bằng cách luân chuyển công việc: tức là chuyển nhân viên được
đảo tạo từ công việc này sang công việc khác
Đào (ao nghề: đây là phương pháp giúp nhân viên chưa biết học những nhân viên đã làm việc lâu năm có kinh nghiệm Những người đào tạo nghề cho những nhân viên này là những người giám sát trực tiếp hay những nhà quản lý chứ không phải phòng nhân sự
Đào tạo thông qua bài giảng của giáo viên: đây là phương pháp thông
thường và bài bản nhất Phương pháp này bao gồm giảng về lý thuyết, sau đó áp dụng lý thuyết vào tình hình thực tế
Nhóm tự quản Các nhóm tự quản tương đối phổ biến trong các cơng ty
nước ngồi Sự phát triển của tổ hợp chế tạo linh hoạt đưa đến việc nhóm các
nhân viên thành các đội tạo điều kiện mở rộng các nhóm tự quản Một nhóm
Trang 24
Khen thưởng dựa trên thành quả sản xuất và chất lượng của nhóm có tác dụng
như một động lực khích lệ
Các hình thức trả lương Hầu hết các công ty có các chiến lược và chính
sách trả lương cho nhân viên mà các chiến lược và chính sách này làm cho
tiền lương nhân viên sẽ được điều chỉnh lại Một chiến lược trả lương mang,
tính công bằng là trả cho những nhân viên không chính thức của công ty
những khoản giống như trả cho nhân viên chính thức Tiền thưởng vá phụ cấp
là những điều chỉnh thêm vào khoản tiền lương cho nhân viên Một số công,
ty, đặc biệt là các công ty lớn, trả cho nhân viên các khoản thưởng và phụ cấp
lớn hơn mức quy định nhằm thu hút, khuyến khích và giữ được các nhân viên có năng lực Trong thực tế các công ty có chính sách trả lương rất đa dạng Có công ty trả lương theo sản phẩm, có công ty trả lương theo đánh giá kết quả
công việc, có công ty trả lương theo kỹ năng và trình độ của nhân viên Tuy nhiên mỗi cách trả lương đều mang lại hiệu quả khi chúng được áp dụng thích
đáng và phù hợp với từng công ty
1.2.4.2 Giải pháp về sản xuất và nguồn hang
Sản xuất và nguồn hàng là hai yếu tố cần được ưu tiên hàng đầu đối với
‘an có kế hoạch sản xuất rõ
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Doanh nghiệ|
ràng và phải định hướng được thị trường tiêu thụ, đảm bảo cả về số lượng, chất lượng và thời gian cung ứng cho khách hàng Đồng thời, đa dạng hóa sản phẩm, mẫu mã phù hợp với sức mua, thị hiếu theo đặc thù của từng thị trường để nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường
Trang 25quá trình mua mua hàng nhanh chóng,đễ dàng và không bị nhằm lẫn, qua đó
đảm bảo nguồn hàng đầy đủ, đáp ứng được kế hoạch sản xuất kinh doanh.Số
lượng, chủng loại, giá cả hàng hóa và nhà cung cấp cần được xác định chính
xác.Việc dự trữ cũng cần lên kế hoạch chỉ tiết như: kho bãi, lượng hàng hóa
cần dự trữ, chỉ phí
1.2.4.3 Giải pháp vé marketing
Mục tiêu và nhiệm vụ của giải pháp về marketing là năng lực đáp ứng
trước những thay đổi của thị trường, đồng thời có phương án ứng phó với
những cơ hội và thách thức nảy sinh trong thời kì thực hiện
Marketing là giải pháp hành động toàn diện, được hình thành đáp ứng các đòi hỏi của doanh nghiệp đang hoạt động trong một ngành kinh doanh và ở thị
trường cụ thể xác định Những mục tiêu cụ thể: mục tiêu phát triển thị trường
về địa lí hoặc về số lượng khách hàng, doanh thu bán hàng trong từng thời kì,
phát triển kênh tiêu thụ
Các giải pháp marketing bao gồm các vấn đề chủ yếu sau: phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường
Phân đoạn thị trường: Thị trường bao gồm nhiều dạng khách hàng khách
nhau, cần xác định xem phân đoạn đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao
nhất và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất Quá trình phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác nhau bao gồm: nhu cầu, tính cách,
hoặc hành vỉ khác nhau Tùy theo mỗi phân khúc khác nhau, công ty sẽ đưa ra các chiến lược marketing khác nhau đẻ phù hợp với thị trường phân khúc đó
Xác định thị trường mục tiêu: Sau khi đã phân đoạn được thị trường, công
ty có thể thâm nhập một hay nhiều đoạn thị trường Xác định thị trường mục
Trang 26chọn một hay nhiều thị trường để xâm nhập Đây hoạt động quan trọng giúp
doanh nghiệp hiểu nhu cầu và mong muốn của người mua một cách cặn kẽ
hơn, sử dụng hiệu quả chỉ phí marketing hơn, qua đó tạo ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh Để xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp dựa vào lợi
thế cạnh tranh, sản phẩm, công nghệ , khả năng tăng trưởng và tiêu thụ của
mình
Định vị thị trường: Sau khi đã quyết định thâm nhập vào thị trường, công
ty cần phải tạo ra sự khác biệt về sản phâm của mình so với những sản phẩm
cùng loại của của đối thủ cạnh tranh, xác định cho sản phẩm và công ty một vị
trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt
trong tâm trí khách hàng
1.2.4.4 Giải pháp về tài chính
Vị trí tài chính của công ty có thể tạo lập điểm mạnh hay điểm yếu Thực
vậy, khả năng tài chính có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công
ty, nhất là đối với những lĩnh vực cần khoản đầu tư lớn.Có ba van đề lớn cần
quan tâm là dòng tiền, vị thế tín dụng và khả năng linh hoạt
Déng tién Dong tiền liên quan đến thặng dư ngân quỹ doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể không cần phải huy động vốn từ bên ngoài với các khoản đầu tư mới nếu có thặng dư ngân quỹ tốt Đây là một điểm mạnh giúp
doanh nghiệp tránh được việc chỉ trả lãi vay cũng như cỗ tức
Tình hình về dòng tiền của doanh nghiệp thường phụ thuộc vào chu kì sống
của sản phẩm Trong những giai đoạn đầu của ngành, hầu hết các doanh
nghiệp tái đầu tư các khoản tiền thu được Các doanh nghiệp ở những ngành
này nằm trong tình trạng đói tiền Họ phải xây dựng khả năng chế tạo để đáp
Trang 27
mạnh tiếp thị để mở rộng nhu cầu về sản phải
Trong những giai đoạn sau,
năng lực sản xuất cần thiết đã được tạo lập và thiết kế sản phẩm đã được hoàn
chỉnh Sau đấy nhu cầu tiền mặt giảm mạnh khi ngành ở giai đoạn trưởng
thành và sinh ra các khoản thặng dư tiền mặt Khi ngành kinh doanh của
doanh nghiệp ở giai đoạn trưởng thành, dòng tiền chuyển từ vị thế yếu sang vị
thế mạnh
Vị thế tín dụng Nếu có vị thế tín dụng tốt, doanh nghiệp vẫn có thẻ tạo lập
vị trí tài chính an toàn, dù dòng tiền đầu vào yếu Vị thế tín dụng tốt giúp
doanh nghiệp tiếp cận được các khoản vay Doanh nghiệp cần có mức nợ hiện
tại thấp hoặc được xem là có triển vọng kinh doanh tốt để tạo lập vị thế tín dụng tốt
Sự linh hoạt Khi tài sản lưu động của một doanh nghiệp vượt nợ ngắn hạn,
doanh nghiệp đó được xem là linh hoạt, điều đó được thể hiện dưới dạng vốn
lưu động như chứng khoán, hạn mực cho vay Những doanh nghiệp thiếu sự linh hoạt do không có khả năng đáp ứng những nhu cầu tài chính không dự
báo trước được coi là có vị trí tài chính yếu Các doanh nghiệp đầu tư vào tài
sản có định ở mức thấp hơn có khuynh hướng linh hoạt hơn các doanh nghiệp đầu tư vào tài sản có định ở mức cao hơn, do tài sản có định không nhanh chóng chuyên đổi được thành tiền, doanh nghiệp thường phải chịu một khoản chỉ phí có định lớn và thường phải dự trữ tiền để đề phòng những lúc khó khăn
1.2.4.5 Giải pháp ve R&D
R&D là hoạt động nghiên cứu và phát triển trong các doanh nghiệp, bao
gồm các nhiệm vụ chủ yếu sau: nghiên cứu phát triển sản phẩm mới; nghiên cứu phát triển công nghệ mới hoặc cải tiến những công nghệ sẵn có; nghiên
Trang 28nghiệp; nghiên cứu, phát triển quy trình, có thể là quy trình vận hành hoặc
quy trình sản xuất
Các nhà hoạch định chiến lược nghiên cứu và phát triển cần phải dựa vào
đơn vị kinh doanh chiến lược, các phân tích môi trường kinh doanh, các dự báo về phát triển kỹ thuật — công nghệ,nghiên cứu và ứng dụng về công nghệ sản pham,
Cơ sở để xây dựng các giải pháp cần thiết là tiềm lực nghiên cứu và tài
chính của doanh nghiệp, các dự báo về phát triển kỹ thuật - công nghệ,
nghiên cứu ứng dụng về công nghệ, sản phẩm, vật liệu của đối thủ cạnh
tranh,
Các giải pháp cụ thể bao gồm :
Tổ chức đội ngũ nghiên cứu và phát triển phù hợp với những nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển đã xác định Giải pháp tài chính: Tùy thuộc vào các nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển mà có mức ngân quỹ phù hợp Các nhà
hoạch định cân đối cầu về ngân quỹ nghiên cứu và phát triển cho từng nhiệm vụ cụ thể và tập hợp cầu về vốn cho từng khoảng thời gian cụ thê xác định Sau đó, xác định cung về vốn cho toàn bộ các nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển cả thời kì đó Trên cơ sở cân đối cung cầu về vốn mà để ra các giải pháp thích hợp theo phương châm huy động và sử dụng vốn có hiệu quả cao, đảm bảo tính an toàn cần thiết Nguyên tắc là phải làm chủ được các nguồn vồn
huy động
1.2.5 Tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
Để đánh giá sự phát triển thị trường, cần lựa chọn các tiêu chuẩn chung,
những yếu tố mang tính quan trọng nhất, mang tính phỏ biến nhất đề là cơ sở
Trang 29chỉ tiêu định lượng : - Tăng doanh số, - Tăng địa bàn - _ Tăng số lượng khách hàng > Các chỉ tiêu định tính :
-_ Sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường: Doanh nghiệp có thé thông qua các cuộc phỏng vấn khách hàng để xác định uy tín của mình
trên thị trường
-_ Mức độ nồi tiếng của công ty trên thị trường: Chỉ tiêu này được đánh
giá qua kết quả nghiên cứu thị trường, qua các cuộc phỏng vấn khách hàng trong các chiến dịch marketing quảng cáo sản phẩm
Qua việc phân tích từng tiêu chuẩn trên, sau đó tổng hợp lại, ta có thể đánh
giá được hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp
1.3.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Các yếu tố vĩ mô > Nhân khâu học
Nhân khẩu học là một trong những yếu tố cơ bản nhất, được nghiên cứu
thông qua các đặc điểm của con người như qui mô và tốc độ tăng dân số, tuổi
tác, trình độ học vấn, sự phân bố dân cư Sự hợp thành của con người tạo ra
thị trường, hoạt động sản xuất kinh doanh cũng chỉ nhằm phục vụ con người,
Trang 30
lại Cơ cấu dân số cũng có tác động đến cơ cấu khách hàng theo độ tuổi, qua
đó lại tác động đến tiêu dùng và cơ cấu các loại hàng hóa
> Kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và cơ cấu ngành kinh tế là phản ảnh rõ nét nhất của môi trường kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập hiện tại của
người dân tăng lên, dẫn đến sức mua tăng cao, doanh nghiệp sẽ có cơ hội mở
rộng thị trường hơn Ngược lại nếu kinh tế tăng trưởng chậm hoặc bị khủng
hoảng, tỉ lệ thất nghiệp tăng cao, thu nhập của người dân giảm sẽ dẫn đến sức
mua giảm, người dân sẽ giảm các chỉ phí tiêu dùng, đồng thời sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp sẽ tăng cao > Tunhién
Hệ thống các yếu tố khí hậu, đất đai, năng lượng, nguyên vật liệu sản
xuất đều thuộc môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên ảnh hưởng tới các
nguồn lực đầu vào của doanh nghiệp, do đó có thẻ gây ảnh hưởng đến thị
trường Chi phí năng lượng tăng, nguyên liệu thô thiêu hụt, khoảng sản ngày
càng trở lên cạn kiệt có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần có biện pháp ứng phó, sử
dụng các nguồn nguyên liệu khác để thay thế
> Công nghệ kĩ thuật
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, khoa học công nghệ là nhân
tố ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của họ Sự phát triển của
Trang 31
đồng thời cũng làm mất đi rất nhiều lĩnh vực hoặc làm chao đảo nó Công
nghệ có thể ảnh hưởng tới năng suất lao động, phương pháp sản xuất kinh
doanh, do đó phân tích và dự đoán, thích nghỉ với những thay đổi của công
nghệ là rất quan trọng
> Chính trị;pháp luật
Môi trường chính trị tác động đến thị trường bằng cách sử dụng hệ thống luật pháp, các công cụ chính sách của Nhà nước, qua đó có thẻ hạn chế hoặc khuyến khích các doanh nghiệp tham gia thị trường Luật pháp ra đời nhằm
bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp,
Môi trường chính trị, luật pháp ôn định sẽ tạo sự bình ồn trong kinh doanh,
các doanh nghiệp an tâm đầu tư, phát triển thị trường
> Văn hóa xã hội
Phong tục, tập quán, thói quen có ảnh hưởng rắt lớn tới hành vi tiêu dùng của người dân Do đó, doanh nghiệp cần chú ý tới công tác nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu văn hóa, lối sống tại thị trường mới mà doanh nghiệp muốn phát triển, khi đó doanh nghiệp sẽ có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm
hon và phát triển, mở rộng thị trường dễ dàng hơn
Các yếu tố thuộc môi trường ngành
> Khách hàng
Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều hướng tới khách hàng, khách hàng chính là nguồn sống của doanh nghiệp, là nhân tố tạo nên
thị trường, thị trường càng lớn thì qui mô khách hàng càng lớn Nhu cầu của
khách hàng không giống nhau, luôn biến đôi, họ không chỉ là cá nhân mà còn
Trang 32do đó nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụ đầu tiên đối
với bắt kì doanh nghiệp nào
Đây được xem là lực lượng tạo ra khả năng mặc cả của khách hàng Khách hàng có thể được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi buộc doanh nghiệp
giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn Ngược lại, khi
khách hàng yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội đề tăng giá kiếm
được nhiều lợi nhuận hơn
> Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là các cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguyên vật liệu đầu
vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Họ có thẻ gây áp
lực với doanh nghiệp thông qua giá bán, chất lượng sản phẩm, dịch vụ Khi
nhà cung ứng ở vị thế lớn hơn doanh nghiệp, nếu họ nâng giá bán hoặc giảm
chất lượng sản phẩm, sẽ gây khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp, tang
chỉ phí, qua đó giảm khả năng kiếm lợi nhuận Ngược lại, nếu doanh nghiệp ở
vị thế lớn hơn, giá thành nguyên vật liệu đầu vào có thể giảm, qua đó giảm
chỉ phí, tăng lợi nhuận
> Các đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh xảy ra là tất yếu Hoạt động kinh
doanh khó khăn, công tác phát triển thị trường bị ảnh hưởng khi môi trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt Hoạt động cũng như chiến lược của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào các đối thủ cạnh tranh, mỗi quyết định của đối
thủ có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp hoặc thậm chí là cả thị trường
Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp với hoản canh
Trang 33các đối thủ cạnh tranh, trình độ, năng lực sản xuất của ngành, dung lượng thị
trường là nhân tố tác động tới mức độ và quy mô cạnh tranh của doanh
nghiệp Mức độ cạnh tranh tăng khi có doanh nghiệp muốn gia tăng thị phần,
củng có vị thế trên thị trường hoặc nhận thấy áp lực cạnh tranh từ doanh
nghiệp khác Cạnh tranh được thẻ hiện dưới các chiến lược, chính sách như
giới thiệu sản phẩm mới, tăng cường dịch vụ, bảo hành, giá thành sản phẩm
và các chiến dịch quảng cáo
1.3.2 Các nguôn lực liên quan dễn thị trường và phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm
> Nguồn nhân lực
Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, nó bao gồm một số
nội dung chủ yếu sau:
Ban giám đốc doanh nghiệp
Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những người vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh
doanh của doanh nghiệp
Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự ảnh hưởng lớn từ ban giám đốc Doanh nghiệp sẽ có khả năng tăng doanh thu, lợi nhuận và uy
tín cũng như những lợi ích lâu dài khác nếu có đội ngũ ban giám đốc lãnh dao giàu kinh nghiệm, trình độ và năng động, đồng thời có mối quan hệ tốt với
bên ngoài
Cán bộ quản lý cấp doanh nghiệp
Trang 34khả năng quản lý, ra quyết định và hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực kinh doanh
của doanh nghiệp Họ là người làm việc trực tiếp với nhân viên, với trình độ,
sự hiểu biết của mình, họ có thể nảy sinh sáng kiến, ý tưởng phù hợp với sư
phát triển của doanh nghiệp
Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng, đốc công và công nhân
Trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, lực lượng lao động nòng cốt là
công nhân, trình độ tay nghề và tỉnh thần làm việc của họ là yếu tố tác động
lớn đến hoạt động của doanh nghiệp cũng như khả năng cạnh tranh Công
nhân có tay nghề cao và tỉnh thần hang say làm việc sẽ dẫn đến năng suất lao
động tăng cao, đồng thời chất lượng sản phẩm vẫn được bảo đảm, một trong,
những điều kiện hàng đầu đẻ doanh nghiệp có thể cạnh tranh trên thị trường > Nguồn lực vật chất và tài chính
Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Bắt kì hoạt động đầu tư, mua sắm nào của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào
khả năng tài chính, nó quyết định đến việc nên đầu tư hay không Những
doanh nghiệp có tài chính tốt, tiềm lực mạnh sẽ dễ dàng ra quyết định hơn trong việc mua sắm trang thiết bị, đổi mới công nghệ dé nâng cao chất lượng
sản phẩm và giảm giá thánh, qua đó tăng khả năng cạnh tranh, gia tăng thị
phần và vị trí của mình trên thị trường
.Máy móc thiết bị và công nghệ
Trong thời đại ngày nay, doanh nghiệp muốn sản xuất kinh doanh đều phải
sử dụng máy móc, thiết bị công nghệ, năng lực sản xuất của doanh nghiệp
Chất lượng, giá thành sản phẩm được thể hiện qua máy móc, công nghệ mà
Trang 35Một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị và công nghệ tiên
tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượng cao, giá
thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và ngược lại
Hệ thống mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
điều hành
Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức, quản lý
một cách hợp lý thì nó sẽ là một phương tiện có hiệu qua dé tiếp cận khách hàng > Thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp
Thương hiệu và uy tín là sức mạnh của doanh nghiệp Một thương hiệu
mạnh có thể tác động đến sự lựa chọn và hành vi mua của khách hàng, khách
hàng thường lựa chọn những hàng hóa có thương hiệu và uy tín trên thị
trường
Doanh nghiệp có thương hiệu trên thị trường sẽ thu hút được khách hàng,
thúc đây được tiêu thụ sản phẩm, góp phần mở rộng và phát triển thị trường
Trang 36CHUONG 2 THUC TRANG PHAT TRIEN THI TRƯỜNG TIÊU THỤ SAN PHAM DEN LED CUA CONG TY CO PHAN BONG DEN PHICH
NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHÓ HÀ NỘI
2.1 Khái quát về công ty cỗ phần bóng đèn phích nước Rang Dong
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần BĐPN Rạng Đông
+ Tên công ty: Công ty cô phần bóng đèn phích nước Rạng Đông «Tên giao dịch: Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông
+ Loại hình công ty: công ty cỗ phần
+ Địa chỉ: 87 89 Hạ Đình, Thanh Xuân, Hà Nội
Mã số Thuế: 0104983516
« — Đại diện theo pháp luật: Ơng Nguyễn Đồn Thăng - Chức vụ: Tổng Giám đốc
Công ty Cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông, tiền thân là nhà máy
Bóng đèn phích nước Rạng Đông, được xây dựng từ năm 1958 Là 1 trong 13
nhà máy đầu tiên được thành lập theo quyết định của Chính phủ, đặt nền
móng cho nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đầu xây dựng XHCN
Năm 1961 nhà máy Bóng đèn phích nước Rạng Đông được chính thức thành lập theo quyết định 003 BCNN/TC ngày 24/02/1961
Năm 1963 nhà máy được cắt băng khánh thành Sản phẩm ban đầu chủ yếu
là phích nước, bóng đèn, bóng đèn huỳnh quang, đèn pha ô tô phục vụ cho
kháng chiến
Ngày 28/4/1964 Nhà máy vinh dự được Bác Hồ về thăm Từ đó, ngày 28/4
hàng năm đã trở thành ngày lễ, ngày truyền thống của Công ty và là một nét đặc trưng với truyền thống Rạng Đông anh hùng và có Bác Hồ
Trang 37Đây là thời kỳ vừa sản xuất vừa chiến đấu Các sản phẩm như phích nước,
bóng đèn tròn rất được nhân dân ưa chuộng, đèn pha ô tô được phục vụ cho
cuộc kháng chiến cứu nước
THOI KY DOI MOT (1988-1998)
Được đánh dấu bởi thời kỳ cuối những năm 80, làn sóng hàng Trung Quốc
giá rẻ ð ạt vào Việt Nam, làm cho các doanh nghiệp Việt Nam bên bờ vực phá sản Rạng Đông cũng không tránh khỏi được tình trạng ấy Công ty làm ăn thua lỗ, gần 1600 công nhân phải nghỉ việc 6 tháng
Trong bối cảnh đó Công ty đã tiến hành tổ chức lại sản xuất, sắp xếp lại lao
động, đổi mới cơ chế điều hành, thực hiện hạch toán nội bộ rộng khắp, đáp
ứng theo cơ chế thị trường
Năm 1993 lần đầu tiên Công ty được lọt vào Top 10 hàng Việt Nam
THO! KY HIEN DAI CHUAN BI CHO HOI NHAP KINH TE QUOC TE
(1998-2004)
Công ty chuẩn bị cho thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Các dây chuyền cũ, thủ công được thay thế bởi các dây chuyên hiện đại tính tự động hóa cao giúp nâng cao năng suất, nâng cao chất lượng sản phẩm
Năm 2001 công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000
vào trong quản lý và sản xuất
Năm 2004 công ty chuyển đổi thànhc ty cổ phần BĐPN Rạng Đông theo
quyết đỉnh số 21/2004/QĐ-BCN ngày 30/3/2004
THO! KY CO PHAN HOA VA QUA TRINH TAI CAU TRÚC TOÀN DIỆN
CONG TY (2006-2010)
Nam 2006 công ty mở rộng sản xuất, xây dựng cơ sở 2 tại khu công nghiệp
Quế Võ Bắc Ninh với diện tích 62.000 m2
Nam 2007 công ty chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán thành phó Hồ
Trang 38Năm 2010 công ty phối hợp với trường Đại học Bách Khoa Hà Nội thành
lập phòng thí nghiệm chung HUST - RALACO chuyên cứu áp dụng các công
nghệ mới, vật liệu mới vào sản xuất THOI KY PHAT TRIEN (2010-NAY)
Thang 4/2011 thanh lap trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, tiếp tục nghiên
cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới cũng như nâng cao trình độ KHCN
công ty
Năm 2013, Rạng Đông đứng trước một thách thức lớn, các loại bóng đèn
tròn sợi đốt có công suất lớn hớn 60W bị cắm nhập khẩu, sản xuất và lưu thông Bóng đèn tròn sợi đốt là sản phẩm truyền thống chủ lực trong hơn 50
năm, trong khi đó tiêu thụ đèn compaet và đèn huỳnh quang không tăng, thậm
chí ngày càng giảm Trước thách thức trên, công ty quyết định ưu tiên đây mạnh thị trường xuất khẩu, mở rộng thị trường mới, nhờ đo doanh thu năm 2013 vẫn tăng trưởng 2 con số
2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty cỗ phần BĐPN Rạng Đông
Hình 2 1 Tổ chức công ty cổ phần BĐPN Rạng Đông
Trang 39Hội đồng quản trị đứng đầu công ty rồi đến tổng giám đốc và c phó
tổng giám đốc Ban kiểm soát độc lập, có nhiệm vụ kiểm tra, thảm định tính
chính xác, hợp lí và trung thực của các số liệu, tài liệu báo cáo Hiện công ty
có 2 cơ sở,mỗi cơ sở có ngành sản xuất và các phòng ban chức năng riêng,
riêng trụ sở chính có thêm 5 kênh phân phối và 6 chỉ nhánh, quản lý hơn 7000
cửa hàng đại lý trên cả nước
2.1.3 Sản phẩm, thị trường của công tp
Sản phẩm: Rạng Đông sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bóng đèn, vật
tư thiết bị điện, dụng cụ chiếu sáng, sản phẩm thủy tỉnh và các loại phích nước Hình 2 2 Danh mục sản phẩm của công ty cỗ phần BĐPN Rạng Đông Chủng loại Sản phẩm Đèn Led Led Builb, Led Downlight, Tube,Panel, đèn ốp trần, đèn gắn tường,bộ đèn Led, đèn nhà xưởng, đèn pha Đền Led Smartlighting Đền Led đôi màu, cảm biển, cảm ứng Đèn bàn Đền Compact Đèn bàn Led, đèn bàn Compaet, đèn bản cảm ứng
Đèn Compact U, Compact xoắn, đèn
Compact cho néng nghiép Đèn huỳnh quang Đèn huỳnh quang T§-T10, đèn màu, đèn nông nghiệp Dén soi dot Đèn tròn sợi đôt céng suat <60W Thiết bị chiêu sáng Bộ đèn, máng đèn, Balat Đền Led trang trí, nghệ thuật Sản phẩm OEM Đền Led, phích, ruột phích Led đánh bát thủy hải sản Đèn bè, đèn câu mực, đèn chiêu
Phích - Ruột phích Phích đựng nước, pha trà, bơm nước, giữ nhiệt, ruột phích
Trang 40Tir bang danh muc ản phẩm ở trên, có thể thầy cơ cấu sản phẩm của
Rạng Đông chủ yếu gồm các sản phẩm sau :
-_ Đèn Led: Với những ưu điểm của mình như thân thiện với môi trường,
bền, tiết kiệm điện và độ sáng tối ưu hơn những sản phẩm truyền thống Hiện
nay đèn Led là sản phẩm chiến lược mũi nhọn được ưu tiên đầu tư của Rạng
Đông, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong doanh thu của Rạng Đông, hiện
doanh thu từ đèn Led chiếm 40% trong tổng doanh thu của công ty
- Đèn truyền thống: ưu thế của Rạng Đông là tự sản xuất được mặt hàng,
này, không cần phải nhập khẩu về lắp ráp như những doanh nghiệp khác, hơn nữa do lợi thế về uy tín thương hiệu và chất lượng, cũng nhu nhu cầu sử dụng của khách hàng vẫn ở mức cao nên công ty vẫn duy trì sản xuất số lượng lớn,
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, dù mặt hàng này có những đặc tính kém
hơn so với đèn Led nhưng giá thành lại rẻ hơn rất nhiều
- Phích nước: mặt hàng phích nước được sản xuất từ những ngày đầu
thành lập công ty, luôn là sản phẩm dẫn đầu về thị phần Hiện sản phẩm phích nước của công ty đa dạng về chủng loại, kích thước, mẫu mã, ngoài cung cấp cho thị trường nội địa còn xuất khẩu sang các thị trường như Hàn Quốc, Nhật
Bản
Thị trường:
Hiện nay trên thị trường, ngoài mặt hàng phích nước nóng chiếm 80% thị phần cả nước thì sản phẩm thiết bị chiếu sáng của Rạng Đông chỉ chiếm
khoảng 25%, còn lại 40% là của Điện Quang, 15% thị phần là của Philips,