hoạt động định giá thương hiệu tại tổng công ty thương mại hà nội (hapro)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KIM THỊ KHUYÊN HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.TRẦN THỊ THÁI HÀ Hà Nội – 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các dữ liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả luận văn Kim Thị Khuyên I MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT IV DANH MỤC BẢNG V DANH MỤC BIỂU ĐỒ VI DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ VI LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU 6 1.1. Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu 6 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 6 1.1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu dƣới góc độ sở hữu trí tuệ 9 1.1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu dƣới góc độ quản trị - marketing 11 1.1.1.3. Thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính 21 1.1.2. Định giá thương hiệu 26 1.1.2.1. Khái niệm định giá thƣơng hiệu 26 1.1.2.2. Cơ sở định giá thƣơng hiệu 27 1.2. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 28 1.2.1. Phương pháp chi phí 28 1.2.1.1. Phƣơng pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ: 28 1.2.1.2. Phƣơng pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo thƣơng hiệu) 31 1.2.2. Phương pháp so sánh (phương pháp tiếp cận thị trường) 32 1.2.3. Phương pháp thu nhập 35 1.2.3.1. Phƣơng pháp ƣớc tính dòng tiền tăng thêm (phƣơng pháp Damodaran) 35 1.2.3.2. Phƣơng pháp định giá dựa trên tiền bản quyền thƣơng hiệu 37 II 1.2.3.3. Phƣơng pháp dòng tiền chiết khấu (Discounted Cash Flow) 39 1.2.4. Một số nhận xét về các phương pháp định giá thương hiệu 45 CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) 47 2.1. Khái quát chung về Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) 47 2.2. Hệ thống thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro 52 2.2.1. Đặc điểm thương hiệu Hapro 53 2.2.1.1. Đặc điểm cơ bản 54 2.2.1.2. Đặc điểm mở rộng 54 2.2.1.3. Nhận diện hệ thống thƣơng hiệu Hapro 56 2.2.2. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Hapro 58 2.2.2.1. Hệ thống quản trị thƣơng hiệu Hapro 58 2.2.2.2. Quy trình xây dựng và quản trị thƣơng hiệu Hapro 59 2.2.3. Khai thác thương hiệu Hapro 63 2.3. Định giá thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro 64 2.3.1. Hoạt động định giá thương hiệu của TCT 68 2.3.1.1. Xác định hiệu quả kinh doanh thƣơng hiệu 68 2.3.1.2. Định giá thƣơng hiệu Hapro 77 2.3.2. Bài toán xác định giá trị thương hiệu của Hapro 77 2.3.2.1. Xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trên cơ sở dòng thu nhập 78 2.3.2.2. Xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trên cơ sở tiền bản quyền thƣơng hiệu 83 2.4. Đánh giá chung 87 2.4.1. Hạn chế 87 2.4.1.1. Về phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 88 2.4.1.2. Về khung pháp lý 88 III 2.4.2. Thành công 89 2.5. Những nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình và kết quả định giá thƣơng hiệu 90 2.5.1. Nhân tố bên ngoài 90 2.5.2. Nhân tố bên trong 91 CHƢƠNG 3: BÀI HỌC RÚT RA TỪ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) 95 3.1. Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam hiện nay 95 3.2. Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của TCT Thƣơng mại Hà Nội 98 3.2.1. Bài học đối với các doanh nghiệp trong nước 98 3.2.1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về công tác định giá thƣơng hiệu 98 3.2.1.2. Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu 98 3.2.1.3. Lựa chọn mô hình định giá thƣơng hiệu phù hợp với từng doanh nghiệp 99 3.2.2. Đối với chính sách định giá của Nhà nước 100 3.2.3. Đối với các tổ chức tư vấn định giá 104 KẾT LUẬN 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 PHỤ LỤC I: PHƢƠNG ÁN ĐỊNH GIÁ GIÁ TRỊ TCT HAPRO 108 PHỤ LỤC II: BÁO CÁO TỔNG KẾT NĂM 2OO8 CỦA HAPRO 110 PHỤ LỤC III: BIỂU PHÍ THÍ ĐIỂM SỬ DỤNG NHÃN HIỆU HAPRO 123 PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH NĂM 2008 CỦA HAPRO 124 IV DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Tên viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt AMA American Marketing Association Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AVR Association of Vietnam Retailor Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam CEO Chief Executive Office Tổng Giám đốc điều hành DCF Discounted cash flows Chiết khấu dòng tiền GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội HAPRO Hanoi Tổng Công ty Thƣơng mại Hà Nội TCT Tổng công ty USD United States dollar Đôla Mỹ VND Đồng Việt Nam WTO World Trade Organisation Tổ chức Thƣơng mại Thế giới XNK Xuất nhập khẩu V DANH MỤC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Bảng 1.1 5 thƣơng hiệu có giá trị cao nhất thế giới năm 2007 43 Bảng 2.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu của Hapro qua các năm 49 Bảng 2.2 Tổng doanh thu của HAPRO giai đoạn 2004-2009 51 Bảng 2.3 Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 80 Bảng 2.4 Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 với k=12% 82 Bảng 2.5 Biểu phí thí điểm sử dụng nhãn hiệu Hapro 85 Bảng 2.6 Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 1 86 Bảng 2.7 Giá trị thƣơng hiệu Hapro giai đoạn 1 với k=12% 87 VI DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên bảng Trang Biểu đồ 1.1 Tỷ trọng giá trị tài sản vô hình/tài sản hữu hình của các công ty 22 Biểu đồ 2.1 Phát triển hạ tầng thƣơng mại Hapro 49 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ tăng trƣởng vốn và doanh thu 50 Biểu đồ 2.3 Tăng trƣởng nộp ngân sách lợi nhuận 51 DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên bảng Trang Sơ đồ 1.1 Xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp 23 Sơ đồ 1.2 Cấu trúc giá trị thị trƣờng của doanh nghiệp 24 Sơ đồ 1.3 Tài sản thƣơng hiệu 25 Sơ đồ 2.1 Hệ thống tổ chức của TCT Hapro 48 Sơ đồ 2.2 Đặc điểm thƣơng hiệu Hapro 56 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới, đã từ lâu thƣơng hiệu có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và nền kinh tế. Chủ tịch tập đoàn Quacker, John Stuart đã nói: “ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhƣờng cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hoá, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”. Ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thƣơng hiệu cùng với các yếu tố khác cũng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo sự cạnh tranh, uy tín, thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. Do đó, thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Cũng là tài sản của doanh nghiệp, nhƣng khác với tài sản hữu hình (nhà xƣởng, máy móc, thiết bị, vật kiến trúc ), thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thực ra, tài sản vô hình cũng đƣợc thị trƣờng nhận thức nhƣng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chƣa định lƣợng đƣợc. Điều đó không có nghĩa các nhà quản lý lãng quên nó mà họ cũng nhận biết đƣợc đó là nhân tố quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp nhƣng rất khó định lƣợng khi chúng đứng riêng lẻ. Nó chỉ đƣợc định lƣợng gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tƣơng đối. Nhất là những thƣơng hiệu lớn trên thế giới, họ luôn nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu. Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Vì vậy, mối quan tâm đối với loại tài sản này đã gia tăng đáng kể. Một nghiên cứu của Interbrand với JP Morgan đã kết luận rằng: thƣơng hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà nhiều doanh nghiệp coi nó là tài sản quan trọng nhất vì thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tƣ Điều đó làm nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp trong thƣơng mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thƣơng hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm nguồn tài trợ. Trên thế giới, các công ty hàng đầu đã tập trung đầu tƣ vào tài 2 sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã đầu tƣ trên 12 tỷ USD để đầu tƣ vào tài sản vô hình nhằm gia tăng uy tín cho những thƣơng hiệu con của mình nhƣ: Jaguar, Aston Martin, Volvo, Land Rover. Hay nhƣ tập đoàn điện tử Samsung sẵn sàng bỏ ra 7,5% doanh thu hàng năm để đầu tƣ vào nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực marketing Vậy mà, ở Việt Nam các doanh nghiệp chỉ đầu tƣ khoảng 3% – 5% doanh số cho công tác phát triển thƣơng hiệu so với 7% - 10% doanh số của các doanh nghiệp đa quốc gia đang hoạt động ở Việt Nam (một số trƣờng hợp là 25% - 30%). Bởi lẽ, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn coi thƣơng hiệu là chất lƣợng sản phẩm, chỉ cần chất lƣợng sản phẩm tốt là có thƣơng hiệu tốt mà họ chƣa nhận thức đúng đắn về tác động tích cực mà thƣơng hiệu mang lại. Họ coi việc bỏ ra 3% - 5% doanh số cho công tác quảng bá, phát triển thƣơng hiệu là chi phí chứ không phải đầu tƣ. Vai trò to lớn của thƣơng hiệu ngày càng trở nên rõ nét nhất là khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. Trong nền kinh tế đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang phải cạnh tranh khốc liệt để khẳng định vị thế của mình. Họ buộc phải cạnh tranh để tồn tại và một trong những cách tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh, chiến thắng các đối thủ là hoạt động định giá thƣơng hiệu. Bởi khi đã khẳng định đƣợc mình và có thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ thắng. Nếu các doanh nghiệp đánh mất thƣơng hiệu (tài sản) của mình có nghĩa là đánh mất thƣơng hiệu (tài sản) quốc gia. Các nhà chuyên môn dự báo, trong 10 năm nữa cuộc chiến ở Việt Nam không phải là cuộc chiến hàng chất lƣợng giá rẻ mà là cuộc chiến qua các thƣơng hiệu có chiến dịch quảng bá rầm rộ và bài bản. Tiếc rằng ở Việt Nam, định giá thƣơng hiệu vẫn còn là vấn đề mới mẻ. Cách đây ít năm, các doanh nghiệp Việt Nam đã bất ngờ khi thấy phía đối tác nƣớc ngoài đề nghị mua thƣơng hiệu P/S với giá 5 triệu USD, thƣơng hiệu Dạ Lan với g iá hơn 1 triệu USD Hay trong quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi sở hữu, mua bán, sáp nhập nhiều doanh nghiệp Nhà nƣớc có những thƣơng hiệu tƣơng đối uy tín [...]... nhƣ sau: * Chƣơng 1: Lý luận chung về định giá thƣơng hiệu * Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà nội (Hapro) * Chƣơng 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội 5 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo từ điển Oxford đƣợc xuất bản... pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới, từ đó đề ra nhiệm vụ nghiên cứu là đƣa ra điều kiện áp dụng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu tại Việt Nam, chỉ rõ ƣu nhƣợc điểm của từng phƣơng pháp 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (mô hình mẫu cho các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thƣơng hiệu) Phạm vi: + Không gian: Hoạt động định. .. triển hoạt động định giá thƣơng hiệu nhằm bảo vệ các doanh nghiệp cũng nhƣ bảo vệ thƣơng hiệu quốc gia Vì những lý do nêu trên, Hoạt động định giá thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) đƣợc chọn làm đề tài luận văn 2 Tình hình nghiên cứu Ở Việt Nam hiện nay rất ít đề tài khoa học nghiên cứu về thƣơng hiệu nói chung và định giá thƣơng hiệu nói riêng, trong đó đáng chú ý có những công. .. tƣơng lai 1.1.2.2 Cơ sở định giá thương hiệu Nhƣ phần trên đã nói, thƣơng hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp, nó tạo ra giá trị kinh tế cho doanh nghiệp, đó là giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu bao gồm giá thành của thƣơng hiệu và giá cả hay giá bán của thƣơng hiệu Giá thành của thương hiệu (costs): Để hình thành và phát triển thƣơng hiệu, doanh nghiệp phải tiến hành đầu tƣ để thiết kế,... Pencil thì định giá thƣơng hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thƣơng hiệu có đƣợc từ việc sở hữu thƣơng hiệu Theo Interbrand, định giá thƣơng hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tƣơng lai của thƣơng hiệu [6] Nhƣ vậy, định giá thƣơng hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lƣờng giá trị kinh tế của thƣơng hiệu trong hiện tại và tƣơng... + Không gian: Hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội + Thời gian: Từ năm 2004 đến nay 5 Phƣơng pháp nghiên cứu Mặc dù hoạt động định giá thƣơng hiệu đã có rất lâu trên thế giới Nhƣng ở Việt Nam, hoạt động này chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây Vì vậy, luận văn sử dụng một số phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu của Interbrand (tổ chức định giá lớn nhất thế giới) Đồng thời... dựng thƣơng hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chƣa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu (7) Đánh giá thương hiệu: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu hoàn thành khi tiến hành bƣớc cuối cùng: “Đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thƣơng hiệu thông qua mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tƣởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc... cho phù hợp (4) Định vị thương hiệu: Trên cơ sở chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thương hiệu Định vị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là xác định vị trí của thƣơng hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng đƣợc nhận thức bởi ngƣời tiêu dùng Định vị thƣơng hiệu gồm các bƣớc nhƣ: Xác định môi trƣờng cạnh tranh, tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng và hoạt động của đối thủ... hiệu đƣợc xây dựng qua hệ thống tổ chức của công ty, nó là phần linh hồn của doanh nghiệp Tóm lại, nhãn hiệu bao gồm cả tên và biểu tƣợng đƣợc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Còn thƣơng hiệu gồm chất lƣợng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng, tiềm năng công ty, sự nổi tiếng của tên Thƣơng hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian nhất định, ... của thương hiệu  Vai trò kinh tế: Thƣơng hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhờ những tác động về mặt kinh tế mà thƣơng hiệu mang lại trong nền kinh tế thị trƣờng Hay thƣơng hiệu có giá trị kinh tế đối với chủ sở hữu, đó là giá trị thƣơng hiệu Nó mang một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định . CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) 47 2.1. Khái quát chung về Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) 47 2.2. Hệ thống thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro. TỪ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) 95 3.1. Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam hiện nay 95 3.2. Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu. hoạt động định giá thƣơng hiệu nhằm bảo vệ các doanh nghiệp cũng nhƣ bảo vệ thƣơng hiệu quốc gia. Vì những lý do nêu trên, Hoạt động định giá thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro)