Xuất phát điểm của phƣơng pháp này là nguyên lý giá trị của thƣơng hiệu là dòng thu nhập thu đƣợc từ thƣơng hiệu trong tƣơng lai.
Phƣơng pháp này tập trung vào tiềm năng của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai, đòi hỏi phải xác định đƣợc doanh thu ròng do thƣơng hiệu tạo ra trong tƣơng lai. Xác định doanh thu ròng có 2 cách: Cách thứ nhất là so sánh sự hơn giá của doanh nghiệp có thƣơng hiệu đó và doanh nghiệp bình thƣờng để ƣớc tính dòng tiền tăng thêm của doanh nghiệp có thƣơng hiệu so với doanh nghiệp thƣờng. Cách thứ hai là ƣớc tính dòng tiền bản quyền hàng năm thu đƣợc từ thƣơng hiệu thông qua các hoạt động cấp phép, nhƣợng quyền.
1.2.3.1. Phương pháp ước tính dòng tiền tăng thêm (phương pháp Damodaran)
Ƣớc tính dòng tiền tăng thêm của doanh nghiệp có thƣơng hiệu so với doanh nghiệp thƣờng, dựa vào tỷ số giá trị/doanh số (phƣơng pháp Damodaran).
Công thức tính [6]:
BV = (VSb - VSg) x Tổng doanh số
36
VSb: tỷ số Giá trị/Doanh số của doanh nghiệp có thƣơng hiệu VSg: tỷ số Giá trị/Doanh số của doanh nghiệp bình thƣờng Công thức tính VS [6]:
Trong đó: PM: tỷ suất sinh lời
RIR: tỷ suất tái đầu tƣ n năm tới RIRn: tỷ suất tái đầu tƣ n năm trƣớc k: chi phí sử dụng vốn
gn: tốc độ tăng trƣởng của doanh nghiệp n năm trƣớc g: tốc độ tăng trƣởng của doanh nghiệp dự kiến n năm tới n: số năm
Nội dung phƣơng pháp là dựa vào tỷ số giá trị/doanh số. Cụ thể, một lợi ích của thƣơng hiệu nổi tiếng đó là doanh nghiệp có thể đƣa ra mức giá cao hơn và mức sinh lời sẽ cao hơn, nhƣ vậy giá trị doanh nghiệp cũng cao hơn. Sự hơn giá càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng lớn.
Để áp dụng phƣơng pháp này, đòi hỏi phải có cơ sở pháp lý để lựa chọn doanh nghiệp thƣờng, trên cơ sở đó thu thập dữ liệu cần thiết để tính toán. Doanh nghiệp bình thƣờng đƣợc lựa chọn để tính toán cần nằm trong cùng lĩnh vực với thƣơng hiệu đƣợc định giá, hay trong một ngành đáp ứng đƣợc cùng các thông số về kinh tế. Sự so sánh
37
này phải đƣợc thực hiện có ý nghĩa và không gây ra sự nhầm lẫn. Đồng thời dữ liệu của các doanh nghiệp sử dụng để tính toán phải chính xác.
Đây là phƣơng pháp đơn giản, dễ thực hiện vì có thể sử dụng các giá trị, tiêu thức của một doanh nghiệp khác làm cơ sở. Chi phí thực hiện phƣơng pháp thấp. Tuy nhiên, phƣơng pháp này có độ chính xác không cao bởi những điều kiện và đặc điểm của các doanh nghiệp thƣờng rất khác nhau.
Ở thời điểm hiện tại, phƣơng pháp này có thể áp dụng đƣợc ở Việt Nam nếu tồn tại những thƣơng hiệu tƣơng tự và các thông số đƣợc sử dụng tính toán chính xác và sẵn có. Thực tế chúng ta chỉ có thể áp dụng phƣơng pháp này khi lựa chọn đƣợc doanh nghiệp cần so sánh, thu thập thông tin nằm trong cùng lĩnh vực với thƣơng hiệu đƣợc định giá, hay trong một ngành đáp ứng đƣợc cùng các thông số về kinh tế, dữ liệu của các thƣơng hiệu sử dụng để tính toán phải chính xác.
1.2.3.2. Cách thứ haiPhương pháp định giá dựa trên tiền bản quyền thương hiệu
Dựa vào tiền bản quyền thƣơng hiệu
Phƣơng pháp này dựa vào tỷ lệ tiền bản quyền phải trả của một doanh nghiệp cho việc sử dụng một thƣơng hiệu mà doanh nghiệp này không sở hữu thông qua các hoạt động cấp phép sử dụng thƣơng hiệu hoặc nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu cần định giá đƣợc giả định là đƣợc cấp phép hoặc nhƣợng quyền cho bên thứ ba,
một tỷ lệ tiền bản quyền trên doanh thu sẽ đƣợc đánh vào đặc quyền sử dụng thƣơng
hiệu đó. Dựa vào tỷ lệ tiền bản quyền trên doanh thu để tính thu nhập do bản quyền thƣơng hiệu mang lại trong những năm tới. Dòng tiền bản quyền thƣơng hiệu giả định đƣợc chiết khấu về giá trị hiện tại ròng đƣợc gọi là giá trị thƣơng hiệu.
Để tiến hành phƣơng pháp này, cần bốn bƣớc thực hiện, cụ thể:
38
Ngƣời tiêu dùng là ngƣời đƣa ra quyết định mua thƣơng hiệu này thay cho thƣơng hiệu khác thƣờng dựa vào sự ƣa thích và khả năng sẵn có. Sự ƣa thích và lựa chọn đƣợc dựa vào kinh nghiệm trƣớc đây và cảm nhận hoặc cả hai. Hiệu quả của thƣơng hiệu theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng liên quan đến khả năng cạnh tranh xác định sức mạnh của một thƣơng hiệu trên một thị trƣờng nhất định, đƣợc thể hiện dƣới các tiêu chí nhƣ sự nhận biết, sự thích hợp, độ thoả dụng, sự khác biệt, lòng trung thành. Đó là cơ sở để tính điểm thƣơng hiệu. Từ điểm thƣơng hiệu, sẽ phân tích sức mạnh thƣơng hiệu, tính chỉ số sức mạnh thƣơng hiệu.
b. Xác định tỷ lệ tiền bản quyền
Tỷ lệ này đƣợc xác định dựa vào sổ sách công khai hoặc từ những thông tin thị trƣờng trong và ngoài doanh nghiệp, bao gồm cả thƣơng hiệu tiêu chuẩn. Tỷ lệ tiền bản quyền phản ánh cơ chế phân chia lợi nhuận giữa ngƣời sở hữu thƣơng hiệu (ngƣời cấp phép, ngƣời nhƣợng quyền) và ngƣời sử dụng thƣơng hiệu trên thị trƣờng (ngƣời đƣợc cấp phép, ngƣời nhận nhƣợng quyền). Thƣơng hiệu càng mạnh thì khoản thu đƣợc từ thƣơng hiệu và cấp phép càng cao. Tỷ lệ tiền bản quyền dùng để xác định mức doanh thu thuần để tính dòng tiền thƣơng hiệu. Nó phản ánh khả năng sinh lời thấp nhất của một thƣơng hiệu mà ngƣời chủ sở hữu thƣơng hiệu thu đƣợc. Khả năng sinh lời thƣờng đƣợc phản ánh bằng một khoản tiền bản quyền tính trên doanh thu thuần.
c. Phân tích thị trường
Khi tỷ lệ tiền bản quyền đã đƣợc xác định, bƣớc tiếp theo là xác định thị phần trong tƣơng lai hoặc doanh thu để áp dụng tỷ lệ tiền bản quyền.
d. Tính giá trị thương hiệu
Tỷ lệ tiền bản quyền đƣợc tính trên doanh thu để đƣa ra lợi nhuận/dòng tiền thƣơng hiệu, sau đó tính thuế và chiết khấu từ thu nhập tƣơng lai về giá trị hiện tại.
39
Phƣơng pháp này đòi hỏi phải có dữ liệu về tiền bản quyền. Nghĩa là, phƣơng pháp này chỉ đƣợc áp dụng khi có hoạt động cấp phép, nhƣợng quyền sử dụng thƣơng hiệu. Đồng thời nó phải dự báo đƣợc doanh thu thƣơng hiệu tƣơng lai, phải tính đƣợc tỷ lệ tiền bản quyền trên doanh thu, tỷ suất chiết khấu. Mặt khác, đòi hỏi phải có những giả định (tốc độ tăng trƣởng dài hạn) vì những giả định trong tƣơng lai rất quan trọng, tác động rất lớn đến giá trị đƣợc ƣớc tính.
Phƣơng pháp dựa vào tiền bản quyền thƣơng hiệu có tính khả thi cao nếu dữ liệu về tiền bản quyền sẵn có. So với phƣơng pháp dòng tiền chiết khấu, phƣơng pháp này có cách tính đơn giản hơn mang tính kỹ thuật cao hơn. Nhƣng nhƣợc điểm của phƣơng pháp là chỉ áp dụng đƣợc trong một số ngành nhất định: dịch vụ, dƣợc phẩm, khách sạn, công nghiệp may mặc, nơi thƣờng diễn ra hoạt động cấp phép, nhƣợng quyền sử dụng thƣơng hiệu. Dữ liệu về tiền bản quyền nhìn chung có thể ứng dụng cho một số lĩnh vực và thị trƣờng nhất định và không dễ dàng áp dụng ngoài ranh giới ngành, thị trƣờng đó. Và điều quan trọng hơn cả, phƣơng pháp dựa vào tiền bản quyền thƣơng hiệu không làm rõ đƣợc thƣơng hiệu tạo ra giá trị nhƣ thế nào và ở khâu nào.
Hiện nay ở Việt Nam đã bắt đầu cấp phép sử dụng thƣơng hiệu và nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Nhiều tổng công ty, công ty mẹ trong tập đoàn kinh tế, trong mô hình công ty mẹ - công ty con đã cấp phép sử dụng thƣơng hiệu cho các công ty con nhƣ Viglacera, Constrexim, Hapro… Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nhƣợng quyền thƣơng hiệu nhƣ Phở 24, cà phê Trung Nguyên, Kinh Đô… Do đó, những thông tin về tiền bản quyền là sẵn có và vì vậy có thể áp dụng phƣơng pháp này ở Việt Nam. Tuy nhiên, để áp dụng có hiệu quả đòi hỏi chuyên gia định giá thƣơng hiệu phải có chuyên môn kỹ thuật, hiểu biết để đƣa ra những giả định, xây dựng mô hình dự báo thu nhập tƣơng lai, tổ chức nghiên cứu thị trƣờng để đánh giá sức mạnh của thƣơng hiệu.
40
Theo phƣơng pháp này, ngƣời ta sẽ xác định phần đóng góp của thƣơng hiệu vào dòng tiền doanh nghiệp thu đƣợc trong tƣơng lai, sau đó sử dụng tỉ suất chiết khấu phù hợp để quy về giá trị hiện tại của thƣơng hiệu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tƣơng lai). Phƣơng pháp này kết hợp đƣợc những nghiên cứu về khách hàng, phân tích cạnh tranh với dự báo thu nhập, do đó tận dụng đƣợc cả hai yếu tố là marketing và tài chính, cụ thể:
Yếu tố marketing gồm: phân tích ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đối với sức cầu trong tiêu dùng. Sức cầu trong tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng với số lƣợng, giá cả và tần suất mua nhất định. Phân tích độ bền của sự ảnh hƣởng này hay phân tích mức độ thƣơng hiệu góp phần duy trì sức cầu thông qua việc giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.
Yếu tố tài chính: tính toán, ƣớc lƣợng khoản thu nhập mong đợi trong tƣơng lai và quy nó về giá trị hiện tại ròng (NPV). Các khoản thu nhập tƣơng lai của thƣơng hiệu sẽ đƣợc tính toán và chiết khấu về giá trị hiện tại với tỷ suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của khoản thu nhập này.
Các bƣớc tiến hành định giá thƣơng hiệu theo phƣơng pháp này gồm năm bƣớc:
a. Xác định phân khúc thị trường
Chia thị trƣờng mà thƣơng hiệu tham gia theo những tiêu chí nhƣ: sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, mẫu tiêu dùng, sự phức tạp trong mua sắm, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới… tùy theo từng nhóm khách hàng. Đây chính là những phân khúc thị trƣờng riêng lẻ. Nhờ đó mà giá trị thƣơng hiệu sẽ đƣợc bắt đầu tính từ những phân khúc riêng lẻ này.
Khi đã xác định đƣợc những phân khúc thị trƣờng riêng lẻ đó thì tổng giá trị của các phân khúc riêng lẻ này, hợp thành giá trị tổng hợp của thƣơng hiệu.
41
Xác định và dự báo doanh thu, cũng nhƣ lợi nhuận kiếm đƣợc từ tài sản vô hình của thƣơng hiệu cho những phân khúc đã đƣợc xác định trong tổng doanh thu của doanh nghiệp trừ đi chi phí sản xuất, chi phí hoạt động, thuế và các loại chi phí khác từ thƣơng hiệu tạo ra.
c. Phân tích cầu
Định lƣợng vai trò mà thƣơng hiệu đóng góp trên thị trƣờng mà nó hoạt động. Xác định đƣợc tỉ lệ % của giá trị tài sản vô hình gắn với thƣơng hiệu, thƣờng gọi là chỉ số “vai trò của thƣơng hiệu”. Chỉ số này đƣợc tính bằng cách xác định những xu hƣớng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thƣơng hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hƣớng chịu ảnh hƣởng trực tiếp bởi thƣơng hiệu. Nói cách khác, chỉ số này đại diện cho tỷ trọng tài sản vô hình đƣợc tạo ra bởi thƣơng hiệu, hay thƣơng hiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận kiếm đƣợc từ tài sản vô hình.
d. Xác định “sức mạnh thương hiệu” và tỷ lệ chiết khấu
Đây là bƣớc quan trọng nhất trong quá trình định giá thƣơng hiệu. Điểm sức mạnh thƣơng hiệu càng cao, tỷ lệ chiết khấu càng thấp. Điểm sức mạnh tối đa là 100 điểm. Trong đó:
Thị trường chiếm 10% (10 điểm) của sức mạnh thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu kinh
doanh trong một thị trƣờng mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thƣơng hiệu đó đƣợc đánh giá cao hơn. Ví dụ thƣơng hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ đƣợc đánh giá cao hơn thƣơng hiệu quần áo hay nƣớc hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thƣơng hiệu thời trang hay nƣớc hoa dễ bị lỗi thời.
Sự ổn định chiếm 15% sức mạnh thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc hình thành
trƣớc thƣờng đƣợc đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trƣờng nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. Ví dụ nhƣ nhãn Honda sẽ đƣợc đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda
42
đã vào thị trƣờng Việt Nam từ rất lâu đến nỗi ngƣời tiêu dùng sử dụng từ Honda để thay thế khi muốn nói đến một chiếc xe máy.
Yếu tố dẫn đầu chiếm 25% sức mạnh thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu dẫn đầu thị
trƣờng có giá trị rất cao vì nó đã chiếm đƣợc ƣu thế về thị phần. Ví dụ nhƣ thƣơng hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ô tô Việt Nam.
Xu hướng lợi nhuận chiếm 10% sức mạnh thƣơng hiệu. Interbrand cho rằng
thƣơng hiệu có một xu hƣớng thu đƣợc lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thƣơng hiệu khác do duy trì đƣợc sự ổn định và gần gũi với ngƣời tiêu dùng.
Sự hỗ trợ chiếm 10% sức mạnh thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc chú trọng đầu tƣ
và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thƣơng hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lƣợng mà còn về mặt chất lƣợng.
Giới hạn địa lý chiếm 25% sức mạnh thƣơng hiệu. Những thƣơng hiệu đã hiện
diện và đƣợc chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thƣơng hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thƣơng do cạnh tranh. Những thƣơng hiệu này có giá trị rất lớn. Giới hạn địa lý càng rộng thì điểm càng cao.
Sự bảo vệ (sở hữu trí tuệ) chiếm 5% sức mạnh thƣơng hiệu. Tiêu chí này không
tạo ra giá trị thƣơng hiệu dù đƣợc đăng ký khi không vi phạm. Thƣơng hiệu đƣợc bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lƣờng độ mạnh thƣơng hiệu của Interbrand.
43
Bảng 1.1: 5 thƣơng hiệu có giá trị cao nhất thế giới năm 2007
(Đơn vị: triệu USD)
Nguồn: Interbrand (2007), Best Global Brands 2007
e. Xác định giá trị thương hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là tổng giá trị ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm đƣợc trong tƣơng lai nhờ thƣơng hiệu và đƣợc chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” của thƣơng hiệu.
Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tƣơng lai của thƣơng hiệu.
Công thức cơ bản của phƣơng pháp chiết khấu khấu dòng tiền đƣợc xác định nhƣ sau [13, 15]:
Trong đó:
44
k: lãi suất chiết khấu
Ei: khoản thu nhập dự tính năm thứ i.
Công thức mở rộng của phƣơng pháp chiết khấu dòng tiền có thể đƣợc xác định nhƣ sau [13]:
Trong các phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên, phƣơng pháp dòng tiền chiết khấu đƣợc công nhận và sử dụng rộng rãi nhất. Bởi lẽ nó tƣơng đối chính xác khi tính đến tốc độ tăng trƣởng trong tƣơng lai của thƣơng hiệu. Đồng thời, phƣơng pháp này đƣa ra cơ chế xác định ảnh hƣởng của sức mạnh thƣơng hiệu đến mức độ rủi ro gắn với thu nhập tƣơng lai. Trên thế giới có khoảng 3.500 tổ chức định giá thƣơng hiệu sử dụng phƣơng pháp này.
Tuy nhiên, phƣơng pháp này có nhiều khó khăn nhƣ tính toán tỉ suất chiết khấu thích hợp, dự báo về dòng tiền trong tƣơng lai, đặc biệt là việc tách biệt dòng tiền tạo ra bởi thƣơng hiệu và dòng tiền tạo ra bởi các yếu tố khác nhƣ danh tiếng của doanh nghiệp về chất lƣợng và dịch vụ đi kèm. Bên cạnh đó, phƣơng pháp này phải đƣợc thực hiện theo một số cách và kỹ thuật định giá đã đƣợc phát triển để ƣớc tính một số nhân tố quan trọng.
Phƣơng pháp này dễ hiểu, dễ thực hiện và mang lại kết quả tƣơng đối chính xác, nhƣng đòi hỏi phải có nghiên cứu về marketing, nhu cầu và duy trì sức cầu của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, để áp dụng phƣơng pháp này, cần có mô hình dự báo doanh