Bên cạnh những mặt hạn chế trên, hoạt động định giá thƣơng hiệu của TCT không phải là không đạt đƣợc những thành công nhất định. Một trong những thành công đó phải kể đến:
Nhận thức được tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu của mình để có
thể đứng vững tại thị trƣờng Việt Nam cũng nhƣ trên thế giới là thành công to lớn của TCT. Một khi đã định giá đƣợc thƣơng hiệu của mình thì việc xuất khẩu sang các nƣớc khác không bị “đánh cắp” thƣơng hiệu. Đó là nhận thức vƣợt bậc của TCT so với các doanh nghiệp khác. Đồng thời nâng cao tính cạnh tranh và bảo vệ đƣợc thƣơng hiệu quốc gia.
Xây dựng, tạo lập, phát triển thương hiệu: Từ việc nhận thức đúng đắn trên,
TCT đã tiến hành xây dựng, tạo lập, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu quả mình, dần đƣa thƣơng hiệu đến với khách hàng thông qua chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, tiếp thị... Bằng chứng của việc đó là cuốn “Sổ tay thƣơng hiệu” của TCT nhƣ đã trình bày ở phần 2.2 và 2.3.
90
Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu của TCT: Đƣa ra các quy định về việc sử
dụng nhãn hiệu của TCT làm chủ sở hữu để các đơn vị thành viên hoặc bên thứ ba áp dụng. Không phải doanh nghiệp nào ở Việt Nam cũng nhận thức và đầu tƣ tài chính cho công việc đó. Đó cũng là tiền đề để TCT thực hiện hoạt động định giá thƣơng hiệu của mình.
Điều quan trọng nhất đó là TCT đã đề ra phƣơng án định giá thƣơng hiệu của mình theo mô hình tăng trƣởng theo giai đoạn nhƣ đã trình bày ở mục 2.3.2. Theo mô hình này, giá trị doanh nghiệp TCT đạt xấp xỉ 3.634,6 tỷ đồng trong khi giá trị thƣơng hiệu Hapro đạt 1.746 tỷ đồng. Chính việc này đã giúp TCT không bị lúng túng khi có những tình huống xảy đến nhƣ: mua, bán, sáp nhập, nhƣợng quyền thƣơng mại… Đây cũng đƣợc coi là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam.
2.6.2.5. Những nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình và kết quả định giá thƣơng
hiệu
2.5.1.Nhân tố bên ngoài
Nhân tố bên ngoài không thuộc phạm vi kiểm soát của TCT nói riêng và của doanh nghiệp nói chung. Nó chịu tác động bởi bối cảnh kinh tế xã hội của quốc gia và những văn bản pháp quy của Nhà nƣớc.
Nhận thức về hoạt động định giá thương hiệu ở Việt Nam chƣa cao, đòi hỏi TCT
phải nỗ lực hơn nữa với vai trò là doanh nghiệp tiên phong cho công tác định giá thƣơng hiệu ở nƣớc ta phát triển. Đây vừa là nhân tố ảnh hƣởng vừa đƣợc coi là thách thức của TCT.
Chưa có tổ chức thẩm định giá hay tổ chức cung cấp dịch vụ định giá thương hiệu. Vì vậy, TCT rất khó khăn trong việc tìm đối tác tiến hành công tác định giá
91
thƣơng hiệu của mình cũng nhƣ bối cảnh kinh tế của nƣớc ta chƣa thực sự cho phép thực hiện dịch vụ này.
Chính sách của Nhà nước chƣa thật sự hỗ trợ cho công tác định giá thƣơng hiệu.
Vì vậy TCT mới ban hành quy chế sử dụng nhãn hiệu chứ không phải thƣơng hiệu do tác nhân bên ngoài này. Mặt khác căn cứ theo Quyết định số 149/2001/QĐ-BTC ngày 31/12/2001 của Bộ Tài chính, chuẩn mực số 04 về tài sản cố định vô hình, thì tài sản vô hình là tài sản không có hình thái vật chất nhƣng xác định đƣợc giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tƣợng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình. Theo tiêu chuẩn này thì tài sản vô hình bao gồm: quyền sử dụng đất; nhãn hiệu hàng hoá; quyền phát hành, bản quyền, bằng sáng chế; phần mềm máy tính; giấy phép và giấy phép nhƣợng quyền; công thức và cách thức pha chế, kiểu mẫu, thiết kế và vật mẫu. Nhƣ vậy, giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp cũng là tài sản vô hình nhƣng không đƣợc đề cập đến trong Quyết định này. Điều đó gây khó khăn với các doanh nghiệp khi vận dụng điều kiện đó vào công tác định giá thƣơng hiệu của mình.
2.5.2.Nhân tố bên trong
Đây là nhân tố có thể nằm trong khả năng kiểm soát của TCT nói riêng và của doanh nghiệp Việt Nam nói chung.
TCT nhận thức được tầm quan trọng, cần thiết và cấp bách của công tác định giá thương hiệu.Việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu Hapro đến với ngƣời tiêu
dùng đã là cả quá trình đòi hỏi sự đầu tƣ to lớn cả về tài chính, thời gian và các nguồn lực khác. Thì việc định giá thƣơng hiệu Hapro của TCT còn đòi hỏi sự nỗ lực của TCT, sự đầu tƣ hơn rất nhiều lần. Tuy việc định giá thƣơng hiệu Hapro rất khó xác định cụ thể và khó nhận thấy kết quả nhanh chóng nhƣ việc đầu tƣ vào tài sản hữu hình, nhƣng TCT đã coi đó là việc làm cần thiết và cấp bách. Chính điều đó đã tạo cho TCT một sức mạnh vô hình so với các doanh nghiệp khác cùng ngành trong nƣớc.
92
Sự đồng thuận trong tập thể TCT là một nhân tố quan trọng góp phần vào việc
định giá thƣơng hiệu Hapro thành công. Ngoài những vấn đề cơ bản liên quan trực tiếp đến việc xây dựng và quản trị thƣơng hiệu Hapro; vấn đề triển khai thực hiện chƣơng trình thì sự nhất trí trong Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ TCT là một yếu tố thành công trong công tác định giá. Tập thể TCT đã nỗ lực không ngừng để đi đến một thành công chung là đƣa thƣơng hiệu Hapro của mình ra thƣơng trƣờng với một giá trị cụ thể.
Trình độ chuyên môn của cán bộ TCT cũng là nhân tố hết sức quan trọng trong
hoạt động định giá thƣơng hiệu. TCT đã thiết lập riêng một bộ phận hoặc cá nhân đƣợc đào tạo chuyên môn về thƣơng hiệu để có kiến thức triển khai và hƣớng dẫn cho các bộ phận khác của TCT. Đồng thời bộ phận này có nhiệm vụ chuyên theo dõi tình trạng thƣơng hiệu TCT để có biện pháp xử lý kịp thời. Nguồn nhân sự phục vụ cho công việc quản trị thƣơng hiệu, TCT có thể lấy từ nhân sự sẵn có trong TCT và cũng có thể lấy từ nguồn ngoài. Nhân sự từ bên trong doanh nghiệp có một lợi thế là hiểu biết rõ ràng về các quá trình mà họ tham gia vào chuỗi các hoạt động của mỗi đơn vị. Chính vì thế, việc sử dụng những ngƣời đến từ bên trong để hiểu rõ hơn và cải tiến các quá trình hoạt động là điều đang đƣợc các công ty sử dụng. Tuy nhiên, điểm yếu của những cá nhân này là do làm việc lâu theo chức năng tại một bộ phận, vì vậy tƣ duy thƣờng theo lối mòn và khó có đủ những thay đổi sáng tạo trong giai đoạn cạnh tranh cao. Sử dụng những cá nhân này tham gia vào bộ phận xây dựng thƣơng hiệu điều quan trọng trƣớc hết là tiến hành đào tạo những kiến thức và công cụ cơ bản để làm thƣơng hiệu. Ngƣợc lại, sử dụng nhân sự đến từ bên ngoài doanh nghiệp (thƣờng là những chuyên gia có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực cần tƣ vấn) không phải khi nào họ cũng có đủ những hiểu biết cần thiết về nội bộ công ty, vì thế họ phải đặt ra các câu hỏi. Các câu hỏi này làm lộ rõ các quá trình và chức năng mà các quá trình đang hoạt động. Việc phân loại các quá trình đang tồn tại này sẽ cho thấy những điểm đúng hay sai, phù hợp hay không phù hợp, từ đó lãnh đạo cấp cao của công ty sẽ vỡ ra những điều mà họ tƣởng là đang làm đúng nhƣng lại có thể là không thích hợp hoặc cản trở sự phát triển trong
93
tƣơng lai. Có nhiều nguồn chuyên gia để có thể tiến hành hoạt động thuê khoán, thông thƣờng là từ các trƣờng đại học, các viện nghiên cứu và các cơ quan nƣớc ngoài đặt ở trong nƣớc và tại nƣớc ngoài. Việc thuê chuyên gia từ bên ngoài để quản trị thƣơng hiệu tất nhiên sẽ kéo theo nguồn kinh phí khổng lồ, nhƣng doanh nghiệp hoàn toàn có thể lựa chọn tƣ vấn theo từng công việc và từng giai đoạn.
Ngoài những nhân tố nói trên, TCT cần đẩy nhanh quá trình cổ phần hoá. Thực vậy, hoạt động cổ phần hoá nhanh chóng và hiệu quả sẽ giúp giá trị TCT nói chung và giá trị thƣơng hiệu Hapro nói riêng sẽ đƣợc phản ánh khách quan bởi thị trƣờng và những quy luật liên quan.
Qua hoạt động định giá thƣơng hiệu của TCT Hapro, tác giả nhận thấy đƣợc những khó khăn mà TCT đã vấp phải. Bên cạnh khó khăn là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực định giá thƣơng hiệu, không đƣợc hỗ trợ về mặt pháp lý thì bản thân TCT cũng gặp khó khăn ngay chính trong doanh nghiệp mình.
Trƣớc hết, TCT Hapro là doanh nghiệp hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - con, với 33 công ty thành viên, hoạt động đa ngành trên rất nhiều lĩnh vực, từ xuất khẩu nông sản, thực phẩm chế biến cho tới cung ứng dịch vụ, phân phối bán lẻ… Để đo lƣờng giá trị của Hapro, nhất thiết phải nghiên cứu chi tiết và thẩm định kết quả hoạt động kinh doanh của các công ty thành viên cũng nhƣ các lĩnh vực kinh doanh của TCT (due diligence).
Thứ hai, nhƣ đã đề cập, Hapro không phải là một thƣơng hiệu thuần nhất mà là một hệ thống thƣơng hiệu với 8 nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký và sử dụng trên thực tế. Từ 8 nhãn hiệu này, đã hình thành 8 thƣơng hiệu thuộc những ngành hàng, lĩnh vực khác nhau, tƣơng tác giữa chúng rõ ràng cũng ảnh hƣởng mạnh mẽ tới giá trị của thƣơng hiệu Hapro nói chung.
94
Thứ ba, những nhãn hiệu của Hapro không những đƣợc sử dụng bên trong TCT
mà còn đƣợc cấp phép cho những “bên thứ ba” bên ngoài TCT, do đó việc đo lƣờng
giá trị của thƣơng hiệu rõ ràng không thể chỉ dừng lại ở phạm vi trong công ty mà còn cần có sự nghiên cứu kỹ lƣỡng hoạt động kinh doanh của bên đƣợc cấp phép sử dụng
nhãn hiệu Hapro.
Ngoài những khó khăn nêu trên, gắn với nghiên cứu này, nhiều dữ liệu kinh doanh của Hapro hiện tại chƣa thể đƣợc bạch hóa. Điều này hoàn toàn bình thƣờng với các tổ chức kinh doanh nhƣ Hapro nhất là trong bối cảnh công tác định giá thƣơng hiệu Hapro, trên cơ sở thỏa thuận đang triển khai giữa TCT với các tổ chức thẩm định uy tín.
Từ những khó khăn nêu trên, có thể thấy để giải bài toán giá trị thƣơng hiệu Hapro cần có những nghiên cứu có hệ thống và đƣợc tổ chức chuyên nghiệp, trên quy mô lớn, nhóm thẩm định giá phải đƣợc phép tiếp cận những “thông tin cốt lõi” bên trong doanh nghiệp. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả chỉ giới hạn ở việc xây dựng phƣơng pháp giải bài toán giá trị thƣơng hiệu trên cơ sở vận dụng những lý thuyết đã có và một số dữ liệu đã đƣợc cung cấp; đáp số chính xác của bài toán, nói cách khác giá trị chính xác của thƣơng hiệu Hapro, theo quan điểm của tác giả, là vƣợt quá tầm của nghiên cứu cá nhân này.
95
CHƢƠNG 3
BÀI HỌC RÚT RA TỪ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO)
3.1. Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam hiện nay
Thời gian gần đây, thuật ngữ giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nhắc đến nhiều ở Việt Nam, đặc biệt khi tiến hành cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nƣớc. Các văn bản hƣớng dẫn về cổ phần hóa: Nghị định 64/2002/NĐ-CP; Nghị định 187/2004/NĐ-CP; Nghị định 109/2007/NĐ-CP đều đề cập đến giá trị thƣơng hiệu khi xác định giá trị lợi thế kinh doanh để tính vào giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa. Ngoài ra, giá trị thƣơng hiệu còn đƣợc các doanh nghiệp trong nƣớc dùng vào các mục đích khác nhau nhƣ: cấp phép, nhƣợng quyền thƣơng hiệu, mua bán, trao đổi thƣơng hiệu, góp vốn liên doanh hoặc để có chiến lƣợc quản lý, đầu tƣ thƣơng hiệu hiệu quả.
Công thức xác định giá trị lợi thế kinh doanh để tính vào giá trị doanh nghiệp khi cổ phần hóa (Theo Thông tƣ 126/2004/TT-BTC ngày 24/12/2004 của Bộ Tài chính):
A = B x (C-D) Trong đó:
A: Giá trị lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp.
B: Giá trị phần vốn nhà nƣớc theo sổ kế toán tại thời điểm định giá.
C: Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn nhà nƣớc bình quân 3 năm trƣớc thời điểm xác định giá trị doanh nghiệp.
96
D: Lãi suất trái phiếu Chính phủ có kỳ hạn 10 năm trở lên tại thời điểm gần nhất với thời điểm xác định giá trị doanh nghiệp.
Công thức tính tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn nhà nƣớc bình quân 3 năm trƣớc thời điểm xác định giá trị doanh nghiệp (C):
C = (E/F)x100%
Trong đó:
E: Lợi nhuận sau thuế bình quân 3 năm liền kề trƣớc thời điểm xác định giá trị doanh nghiệp.
F: Vốn nhà nƣớc theo sổ kế toán bình quân 3 năm liền kề trƣớc thời điểm xác định giá trị doanh nghiệp.
Trên cơ sở đó, Chính phủ ban hành một loạt Nghị định về việc chuyển doanh nghiệp 100% vốn nhà nƣớc thành công ty cổ phần. Giá trị lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp quy định gồm: giá trị lợi thế về vị trí địa lý; giá trị thƣơng hiệu; tiềm năng phát triển. Để hƣớng dẫn thực hiện các Nghị định của Chính phủ, ngày 6/12/2007 Bộ Tài chính đã ban hành Thông tƣ số 146/2007/TT-BTC quy định một số vấn đề tài chính khi thực hiện chuyển doanh nghiệp 100% vốn nhà nƣớc thành công ty cổ phần; theo đó, giá trị thƣơng hiệu đƣợc xác định trên cơ sở các chi phí thực tế cho việc sáng chế, xây dựng và bảo vệ nhãn mác, tên thƣơng mại của doanh nghiệp trong 10 năm trƣớc thời điểm xác định giá trị doanh nghiệp hoặc kể từ ngày thành lập đối với các doanh nghiệp có thời hạn hoạt động ít hơn 10 năm (gồm chi phí quảng cáo, tuyên truyền quảng bá trong và ngoài nƣớc, giới thiệu sản phẩm, công ty, xây dựng trang Web...).
Nhƣ vậy, việc xác định giá trị thƣơng hiệu chủ yếu dựa trên trình tự: tính giá trị lợi thế kinh doanh theo công thức quy định tại các văn bản pháp quy về cổ phần hóa nhƣ trình bày ở trên; sau đó, tổ chức tƣ vấn định giá và doanh nghiệp tiến hành thảo
97
luận để xác định giá trị thƣơng hiệu trong tổng giá trị lợi thế kinh doanh. Mức giá trị thƣơng hiệu đƣợc xác định áng chừng, ƣớc lƣợng hoặc thỏa thuận giữa hai bên.
Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới là rất lớn, vì: Thƣơng hiệu không chỉ là phƣơng tiện tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mà còn là một tài sản có giá trị và đôi khi cao hơn so với các tài sản vô hình khác. Trong thời gian tới, Việt Nam sẽ đẩy mạnh quá trình cổ phần hóa các doanh nghiệp có quy mô lớn, đặc biệt là các ngân hàng thƣơng mại, các TCT nhà nƣớc có thƣơng hiệu nổi tiếng. Ngoài việc tránh thất thoát tài sản, việc xác định giá trị thƣơng hiệu cũng giúp những doanh nghiệp này khẳng định tên tuổi trên thị trƣờng và thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tƣ. Hơn nữa, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, các hoạt động mua bán – sáp nhập doanh nghiệp, nhƣợng quyền, cấp phép sử dụng thƣơng hiệu ngày càng tăng. Hoạt động nhƣợng quyền và nhận nhƣợng quyền thƣơng hiệu đã phát triển ở Việt Nam, không chỉ đối với các thƣơng hiệu trong nƣớc nhƣ: Phở 24,
Trung Nguyên..., mà phải kể đến các thƣơng hiệu nƣớc ngoài nhƣ: KFC; McDonald’
s... Khi thị trƣờng chứng khoán phát triển, kéo theo các hoạt động thay đổi quyền sở hữu, cơ cấu lại vốn doanh nghiệp (sáp nhập, mua bán công ty, chuẩn bị phát hành trái phiếu ra công chúng...) ngày càng phát triển. Các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia