33
Phƣơng pháp này dựa vào giả thuyết là giá cả từ các giao dịch thƣơng hiệu trƣớc là bằng chứng xác thực cho giá trị của một thƣơng hiệu.
Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu này đƣợc thực hiện bằng cách so sánh, đối chiếu thƣơng hiệu cần định giá với các thƣơng hiệu tƣơng tự hoặc sử dụng giá cả các vụ sang nhƣợng, mua lại của thƣơng hiệu tƣơng tự để tham khảo, so sánh và điều chỉnh nhằm đƣa ra giá trị của thƣơng hiệu cần định giá.
Tuy nhiên các thƣơng hiệu sẽ luôn luôn khác nhau, do đó không thể so sánh đƣợc. Mặt khác, trong cùng ngành nghề, cho dù các công ty có giống hệt nhau về nhóm khách hàng, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối thì mỗi công ty sẽ có khả năng làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu khác nhau.
Công thức tính [6]:
Trong đó: BVa: giá trị của thƣơng hiệu cần định giá
BVb: giá cả (sang nhƣợng, mua lại) của thƣơng hiệu tƣơng tự trên thị trƣờng (thƣơng hiệu so sánh)
Ai: lƣợng giá trị điều chỉnh cho khác biệt loại i giữa thƣơng hiệu cần định giá và thƣơng hiệu so sánh
n: số lƣợng các loại điều chỉnh
Các loại điều chỉnh bao gồm điều chỉnh do tác động của lạm phát (chênh lệch về mặt bằng giá giữa thời điểm giao dịch của thƣơng hiệu so sánh và thời điểm định giá); điều chỉnh do sự khác biệt về vị trí địa lý (thị trƣờng); điều chỉnh do thay đổi về điều
34
kiện thị trƣờng và khung pháp luật, những vấn đề cụ thể của giao dịch nhƣ vấn đề thuế…
Phƣơng pháp này chỉ thực hiện đƣợc khi có dữ liệu về giao dịch thƣơng hiệu trên thị trƣờng và dữ liệu giá cả giao dịch thƣơng hiệu phải còn hiệu lực vào thời điểm định giá và đại diện cho thị trƣờng vào thời điểm đó. Cần tiến hành những điều chỉnh phù hợp để cho thƣơng hiệu tƣơng tự và thƣơng hiệu cần định giá trở nên dễ so sánh hơn. Hay nói cách khác, khi sử dụng những giao dịch trƣớc đó trong các thƣơng hiệu, cần thực hiện những điều chỉnh cần thiết đối với sự thay đổi về thời gian, những hoàn cảnh thay đổi trong nền kinh tế và trong các thƣơng hiệu. Ngoài ra, cần cân nhắc đến quy mô doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp, bản chất và giá trị của tất cả tài sản bao gồm cả tài sản trong giao dịch, xu hƣớng trên thị trƣờng, vấn đề rủi ro, vị trí thị trƣờng của doanh nghiệp có thƣơng hiệu để so sánh.
Về ƣu điểm: Phƣơng pháp này đơn giản về mặt kỹ thuật, dễ hiểu và dễ thực hiện, mang tính thực tế khách quan, đƣa ra giá trị dựa vào giao dịch thực và có bằng chứng thị trƣờng, hạn chế đƣợc sự áp đặt chủ quan của ngƣời định giá. Giá trị thu đƣợc phản ánh mức giá có thể thoả thuận giữa ngƣời mua và ngƣời bán, chi phí thấp và có thể hoàn thành trong thời gian ngắn.
Về nhƣợc điểm: Phƣơng pháp chỉ thực hiện đƣợc khi có dữ liệu giao dịch trên thị trƣờng. Tuy nhiên, rất hiếm có giao dịch có thể so sánh trong thực tế hoặc thông tin đầy đủ của những giao dịch của thƣơng hiệu có thể so sánh đƣợc hiếm khi đƣợc công khai. Phƣơng pháp này thiếu tính chính xác, vì vậy không nên dựa vào cách tiếp cận này để định giá thƣơng hiệu, do mỗi doanh nghiệp có những điều kiện và đặc điểm khác nhau. Hơn nữa, thƣơng hiệu có tính duy nhất, khác biệt nên rất khó khăn trong việc tìm ra đƣợc những thƣơng hiệu có thể so sánh đƣợc với thƣơng hiệu cần định giá. Mặt khác, giá cả các vụ sang nhƣợng, mua lại rất ít khi đƣợc công bố chi tiết cụ thể và thƣờng có sự khác biệt giữa mức giá công bố để tính thuế với mức giá thực tế thoả
35
thuận. Đồng thời, có hiện tƣợng thông tin không cân xứng do ngƣời định giá để mua và định giá để bán có sự khác biệt về hiểu biết và thông tin nắm bắt. Phƣơng pháp so sánh chỉ có thể sử dụng để kiểm tra chéo với các mô hình khác.
Vì phƣơng pháp tiếp cận thị trƣờng chỉ áp dụng đƣợc khi có những giao dịch của thƣơng hiệu tƣơng tự có thể so sánh tồn tại trên thị trƣờng. Và ở Việt Nam hiện nay chƣa tồn tại thị trƣờng giao dịch thƣơng hiệu và các giao dịch thƣơng hiệu hầu nhƣ chƣa diễn ra phổ biến, do đó việc áp dụng phƣơng pháp này còn nhiều hạn chế.