Định giá thương hiệu

1.1.2.1. Khái niệm định giá thương hiệu

Coi thƣơng hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này hoặc sử dụng nhƣ phần vốn góp trong các dự án liên doanh, liên kết với các đối tác bên ngoài.

Định giá thƣơng hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thƣơng hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tƣ marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ƣớc lƣợng đƣợc tầm quan trọng của chiến lƣợc đề ra.

Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chƣa có một văn bản nào đƣa ra khái niệm “định giá thƣơng hiệu”. Dù vậy, khái niệm “định giá thƣơng hiệu” trên đây đã có và đƣợc thừa nhận trên thế giới.

27

Theo trang Yellow Pencil thì định giá thƣơng hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thƣơng hiệu có đƣợc từ việc sở hữu thƣơng hiệu.

Theo Interbrand, định giá thƣơng hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tƣơng lai của thƣơng hiệu [6].

Nhƣ vậy, định giá thƣơng hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lƣờng giá trị kinh tế của thƣơng hiệu trong hiện tại và tƣơng lai.

1.1.2.2. Cơ sở định giá thương hiệu

Nhƣ phần trên đã nói, thƣơng hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp, nó tạo ra giá trị kinh tế cho doanh nghiệp, đó là giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu bao gồm giá thành của thƣơng hiệu và giá cả hay giá bán của thƣơng hiệu.

Giá thành của thương hiệu (costs): Để hình thành và phát triển thƣơng hiệu,

doanh nghiệp phải tiến hành đầu tƣ để thiết kế, xây dựng, quảng bá, duy trì thƣơng hiệu. Nhƣ trên đã nói, giá trị ban đầu của thƣơng hiệu bằng không và giá trị này tăng dần cùng với sự đầu tƣ của doanh nghiệp vào các hoạt động quảng bá, nâng cao chất lƣợng, uy tín của doanh nghiệp mang thƣơng hiệu đó. Mỗi doanh nghiệp cần phải biết tổng kinh phí đã đầu tƣ và phát triển thƣơng hiệu là bao nhiêu để có chiến lƣợc quản lý và sử dụng thƣơng hiệu có hiệu quả. Tổng chi phí đầu tƣ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là giá thành của thƣơng hiệu. Đây chính là cơ sở của phƣơng pháp tiếp cận chi phí sẽ trình bày ở phần sau.

Giá cả hay giá bán của thương hiệu (price): Câu hỏi đặt ra là thƣơng hiệu có thể

đƣợc bán và thu đƣợc bao nhiêu tiền? “Giá bán” của thƣơng hiệu thƣờng đƣợc xác định dựa vào giá cả của thƣơng hiệu tƣơng tự đƣợc giao dịch trên thị trƣờng hoặc đƣợc tính qua thu nhập có đƣợc do sự hơn giá của doanh nghiệp có thƣơng hiệu so với doanh nghiệp thƣờng hoặc phí bản quyền thƣơng hiệu mà doanh nghiệp chủ sở hữu thƣơng

28

hiệu thu đƣợc qua các hoạt động cấp phép sử dụng thƣơng hiệu hoặc nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Đây là cơ sở cho phƣơng pháp tiếp cận thị trƣờng và phƣơng pháp thu nhập sẽ trình bày ở phần sau.

Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này, hay giá trị thƣơng hiệu là tổng các giá trị hữu hình và vô hình mà thƣơng hiệu mang lại cho sản phẩm hay dịch vụ. Nó là tổng lợi nhuận gia tăng của một sản phẩm có thƣơng hiệu so với một sản phẩm không có thƣơng hiệu khác. Đây là cơ sở cho phƣơng pháp dựa vào lợi ích kinh tế.

1.2. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu

Hiện nay thƣơng hiệu đƣợc định giá theo nhiều cách khác nhau. Nhƣng tựu chung lại có bốn phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu phổ biến nhất, cụ thể:

1.2.1. Phương pháp chi phí

Phƣơng pháp này dựa trên nguyên lý cơ bản là một nhà đầu tƣ mua một thƣơng hiệu sẽ không trả giá cao hơn so với chi phí để mua hoặc xây dựng thƣơng hiệu đó. Theo phƣơng pháp chi phí, giá trị thƣơng hiệu là luỹ kế của tất cả các chi phí phát sinh (chi phí quá khứ) và chi phí thay thế để đƣa thƣơng hiệu đến tình trạng hiện tại. Các chi phí đó gồm chi phí marketing, quảng cáo, truyền thông…

1.2.1.1. Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ:

Phƣơng pháp này đƣợc tính theo hai cách, tính trực tiếp và tính khấu hao. - Tính trực tiếp: tổng các chi phí đã phát sinh trong quá trình xây dựng và tạo ra thƣơng hiệu, từ khởi đầu đến thời điểm định giá thì đƣợc coi là giá trị thƣơng hiệu, bao gồm chi phí: điều tra thị trƣờng, chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí quảng cáo,…

29

Trong đó: BV: giá trị thƣơng hiệu

Ci: Chi phí liên quan xây dựng và tạo ra thƣơng hiệu năm i n: Số năm từ khởi đầu đến thời điểm định giá

- Tính theo khấu hao: Xuất phát điểm của phƣơng pháp này là coi thƣơng hiệu là một tài sản có giá trị. Giá trị của tài sản thƣơng hiệu đƣợc hình thành và tăng dần theo quá trình quảng bá và khuếch trƣơng của doanh nghiệp, hay còn gọi là chi phí cho tài sản thƣơng hiệu. Chi phí này đƣợc khấu hao hàng năm và chi phí hay giá trị còn lại chính là giá trị thƣơng hiệu. Phƣơng pháp này đƣợc Awasth Amodaran đƣa ra.

Công thức tính chung [6,13]:

Trong đó: BV: giá trị thƣơng hiệu

n: Số năm tính khấu hao Di: khấu hao năm i Công thức tính Di:

Trong đó: Ci là chi phí liên quan đến thƣơng hiệu năm i, bằng tổng chi phí bán hàng và quảng cáo trong năm I nhân với tỷ lệ chi phí lên quan tới thƣơng hiệu.

30 Ci = TCi x r

Để áp dụng phƣơng pháp này đòi hỏi phải tổng hợp đƣợc tất cả chi phí đầu tƣ liên quan đến thƣơng hiệu. Vì vậy, phƣơng pháp này chỉ áp dụng đƣợc trong những trƣờng hợp chi phí quá khứ liên quan đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đƣợc hạch toán rõ ràng, đầy đủ và chính xác.

Ƣu điểm của phƣơng pháp này là sự rõ ràng về khía cạnh tài chính và kế toán. Mặt khác, nó đơn giản, có khả năng tính toán dễ dàng và dữ liệu về chi phí trong quá khứ là có thể tin cậy đƣợc.

Nhƣợc điểm của phƣơng pháp này là sử dụng chi phí quá khứ, kết quả mang lại chỉ có tính tƣơng đối, không thể hiện đƣợc giá trị tiềm năng của thƣơng hiệu. Việc định giá theo cách tiếp cận này mang tính chủ quan, rất khó xác định đƣợc chi phí liên quan đến xây dựng một thƣơng hiệu, đặc biệt rất khó tách bạch đƣợc chi phí đầu tƣ cho xây dựng thƣơng hiệu trong tổng chi phí marketing hoặc rất khó xác định đƣợc chi phí không trực tiếp liên quan đến thƣơng hiệu, nhƣng lại đƣợc đầu tƣ để hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu. Phƣơng pháp này khó áp dụng đối với những thƣơng hiệu đã có từ lâu đời. Trong nhiều trƣờng hợp, chi phí để đầu tƣ cho thƣơng hiệu chƣa chắc đã tạo ra giá trị gia tăng từ thƣơng hiệu. Phƣơng pháp này không thể hiện đƣợc liệu doanh nghiệp có thành công hay không và liệu thƣơng hiệu đó có mang lại hiệu quả hay không.

Ở Việt Nam, việc áp dụng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu này còn một số hạn chế nhất định, cụ thể là:

- Các số liệu về chi phí liên quan đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trong quá khứ thƣờng không đầy đủ, đặc biệt đối với những thƣơng hiệu lâu đời, và việc tách bạch các chi phí liên quan đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu để đƣa vào tính toán cũng gặp nhiều khó khăn.

31

- Luật thuế Thu nhập Doanh nghiệp quy định mức hạn chế chi phí quảng cáo, nên chi phí này đƣợc hạch toán trong sổ kế toán không phản ánh đúng chi phí thực tế phát sinh để quảng cáo, khuếch trƣơng thƣơng hiệu.

- Chi phí đầu tƣ cho tài sản vô hình nói chung và cho thƣơng hiệu nói riêng không đƣợc ghi nhận là đầu tƣ dài hạn để khấu hao dần nên cũng gây khó khăn khi xác định tổng chi phí đầu tƣ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.

Hơn nữa, phƣơng pháp này có thiên hƣớng nhìn về quá khứ hơn là hƣớng tới tƣơng lai và nó cũng không tính đƣợc giá trị gia tăng tạo ra do quản lý thƣơng hiệu. Vì vậy, phƣơng pháp này chỉ nên áp dụng trong các trƣờng hợp để doanh nghiệp đánh giá hiệu quả đầu tƣ, quản lý và sử dụng thƣơng hiệu và trong các quan hệ giao dịch với nhà đầu tƣ bên ngoài.

1.2.1.2. Phương pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo thương hiệu)

Phƣơng pháp này xuất phát từ vấn đề để có đƣợc một thƣơng hiệu nhƣ thƣơng hiệu đang đƣợc định giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền để xây dựng nó. Theo đó, cần xác định và tổng hợp đƣợc các chi phí cần thiết để tái tạo lại thƣơng hiệu mà nó có khả năng tạo ra các lợi ích kinh tế trong tƣơng lai giống nhƣ thƣơng hiệu đang đƣợc định giá.

Công thức tính [6,13]:

32

Ci: chi phí thay thế hoặc tái tạo loại i để có thƣơng hiệu tại thời điểm định giá

n: số loại chi phí thay thế hoặc tái tạo

Phƣơng pháp này chỉ áp dụng đƣợc trong các trƣờng hợp xác định đƣợc đầy đủ và tƣơng đối chính xác chi phí thay thế hoặc chi phí tái tạo. Để áp dụng đƣợc cách tiếp cận này cần đánh giá đƣợc thực trạng thị trƣờng của thƣơng hiệu, sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu, đánh giá đƣợc lòng trung thành, thị phần tƣơng đối, số vùng địa lý mà thƣơng hiệu đã có mặt, hệ thống kênh phân phối,…

Về ƣu điểm, so với phƣơng pháp chi phí quá khứ, phƣơng pháp chi phí thay thế đem lại kết quả chính xác hơn, về mặt lý thuyết. Tuy nhiên phƣơng pháp này cũng có một số nhƣợc điểm: nó rất khó ƣớc tính đƣợc chi phí thay thế hiện tại một cách khách quan. Mặt khác, cách tiếp cận này rất tốn kém do phải đánh giá đƣợc thị trƣờng, sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng, đánh giá lòng trung thành, thị phần, số vùng địa lý mà thƣơng hiệu có mặt, hệ thống kênh phân phối, hình ảnh… Để đánh giá một cách chính xác, sẽ tốn kém rất nhiều chi phí. Có những thƣơng hiệu không thể dự tính đƣợc chi phí thay thế vì không thể thực hiện lại sự thành công nhƣ nó đã thực hiện.

Ở Việt Nam, phƣơng pháp này chỉ áp dụng đƣợc trong trƣờng hợp xác định đƣợc đầy đủ và tƣơng đối chính xác chi phí thay thế hoặc chi phí tái tạo thƣơng hiệu. Tuy nhiên, điều này rất khó thực hiện do không phải thƣơng hiệu nào cũng dễ dàng xác định đƣợc chi phí thay thế hoặc chi phí tái tạo. Hơn nữa, để xác định chính xác chi phí thay thế, có nhiều khoản mục cần đƣợc phân tích và sẽ rất tốn kém. Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp nhỏ và vừa, còn hạn chế về mặt tài chính. Do đó, ở thời điểm hiện tại khả năng áp dụng phƣơng pháp này có những hạn chế nhất định.

33

Phƣơng pháp này dựa vào giả thuyết là giá cả từ các giao dịch thƣơng hiệu trƣớc là bằng chứng xác thực cho giá trị của một thƣơng hiệu.

Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu này đƣợc thực hiện bằng cách so sánh, đối chiếu thƣơng hiệu cần định giá với các thƣơng hiệu tƣơng tự hoặc sử dụng giá cả các vụ sang nhƣợng, mua lại của thƣơng hiệu tƣơng tự để tham khảo, so sánh và điều chỉnh nhằm đƣa ra giá trị của thƣơng hiệu cần định giá.

Tuy nhiên các thƣơng hiệu sẽ luôn luôn khác nhau, do đó không thể so sánh đƣợc. Mặt khác, trong cùng ngành nghề, cho dù các công ty có giống hệt nhau về nhóm khách hàng, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối thì mỗi công ty sẽ có khả năng làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu khác nhau.

Công thức tính [6]:

Trong đó: BVa: giá trị của thƣơng hiệu cần định giá

BVb: giá cả (sang nhƣợng, mua lại) của thƣơng hiệu tƣơng tự trên thị trƣờng (thƣơng hiệu so sánh)

Ai: lƣợng giá trị điều chỉnh cho khác biệt loại i giữa thƣơng hiệu cần định giá và thƣơng hiệu so sánh

n: số lƣợng các loại điều chỉnh

Các loại điều chỉnh bao gồm điều chỉnh do tác động của lạm phát (chênh lệch về mặt bằng giá giữa thời điểm giao dịch của thƣơng hiệu so sánh và thời điểm định giá); điều chỉnh do sự khác biệt về vị trí địa lý (thị trƣờng); điều chỉnh do thay đổi về điều

34

kiện thị trƣờng và khung pháp luật, những vấn đề cụ thể của giao dịch nhƣ vấn đề thuế…

Phƣơng pháp này chỉ thực hiện đƣợc khi có dữ liệu về giao dịch thƣơng hiệu trên thị trƣờng và dữ liệu giá cả giao dịch thƣơng hiệu phải còn hiệu lực vào thời điểm định giá và đại diện cho thị trƣờng vào thời điểm đó. Cần tiến hành những điều chỉnh phù hợp để cho thƣơng hiệu tƣơng tự và thƣơng hiệu cần định giá trở nên dễ so sánh hơn. Hay nói cách khác, khi sử dụng những giao dịch trƣớc đó trong các thƣơng hiệu, cần thực hiện những điều chỉnh cần thiết đối với sự thay đổi về thời gian, những hoàn cảnh thay đổi trong nền kinh tế và trong các thƣơng hiệu. Ngoài ra, cần cân nhắc đến quy mô doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp, bản chất và giá trị của tất cả tài sản bao gồm cả tài sản trong giao dịch, xu hƣớng trên thị trƣờng, vấn đề rủi ro, vị trí thị trƣờng của doanh nghiệp có thƣơng hiệu để so sánh.

Về ƣu điểm: Phƣơng pháp này đơn giản về mặt kỹ thuật, dễ hiểu và dễ thực hiện, mang tính thực tế khách quan, đƣa ra giá trị dựa vào giao dịch thực và có bằng chứng thị trƣờng, hạn chế đƣợc sự áp đặt chủ quan của ngƣời định giá. Giá trị thu đƣợc phản ánh mức giá có thể thoả thuận giữa ngƣời mua và ngƣời bán, chi phí thấp và có thể hoàn thành trong thời gian ngắn.

Về nhƣợc điểm: Phƣơng pháp chỉ thực hiện đƣợc khi có dữ liệu giao dịch trên thị trƣờng. Tuy nhiên, rất hiếm có giao dịch có thể so sánh trong thực tế hoặc thông tin đầy đủ của những giao dịch của thƣơng hiệu có thể so sánh đƣợc hiếm khi đƣợc công khai. Phƣơng pháp này thiếu tính chính xác, vì vậy không nên dựa vào cách tiếp cận này để định giá thƣơng hiệu, do mỗi doanh nghiệp có những điều kiện và đặc điểm khác nhau. Hơn nữa, thƣơng hiệu có tính duy nhất, khác biệt nên rất khó khăn trong việc tìm ra đƣợc những thƣơng hiệu có thể so sánh đƣợc với thƣơng hiệu cần định giá. Mặt khác, giá cả các vụ sang nhƣợng, mua lại rất ít khi đƣợc công bố chi tiết cụ thể và thƣờng có sự khác biệt giữa mức giá công bố để tính thuế với mức giá thực tế thoả

35

thuận. Đồng thời, có hiện tƣợng thông tin không cân xứng do ngƣời định giá để mua và định giá để bán có sự khác biệt về hiểu biết và thông tin nắm bắt. Phƣơng pháp so sánh chỉ có thể sử dụng để kiểm tra chéo với các mô hình khác.

Vì phƣơng pháp tiếp cận thị trƣờng chỉ áp dụng đƣợc khi có những giao dịch của thƣơng hiệu tƣơng tự có thể so sánh tồn tại trên thị trƣờng. Và ở Việt Nam hiện nay chƣa tồn tại thị trƣờng giao dịch thƣơng hiệu và các giao dịch thƣơng hiệu hầu nhƣ chƣa diễn ra phổ biến, do đó việc áp dụng phƣơng pháp này còn nhiều hạn chế.

1.2.3.Phương pháp thu nhập

Xuất phát điểm của phƣơng pháp này là nguyên lý giá trị của thƣơng hiệu là dòng thu nhập thu đƣợc từ thƣơng hiệu trong tƣơng lai.

Phƣơng pháp này tập trung vào tiềm năng của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai, đòi hỏi phải xác định đƣợc doanh thu ròng do thƣơng hiệu tạo ra trong tƣơng lai. Xác định doanh thu ròng có 2 cách: Cách thứ nhất là so sánh sự hơn giá của doanh nghiệp có thƣơng hiệu đó và doanh nghiệp bình thƣờng để ƣớc tính dòng tiền tăng thêm của