hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm gas hóa lỏng của công ty cổ phần gas petrolimex

Dưới góc độ của các nhà quản trị ở doanh nghiệp thì kênh phân phối được định nghĩa là: “Tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các ho

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

=======*=======

NGUYỄN THỊ ĐAN THANH

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GAS HÓA LỎNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

GAS PETROLIMEX

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ PHƯƠNG THẢO

Hà Nội - 2008

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Phó Giáo sư, Tiến sĩ

Vũ Phương Thảo, người đã hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới các thầy cô trong Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã quan tâm và truyền thụ những kiến thức

quýý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường, giúp tôi có được

những nền tảng kiến thức để thực hiện, nghiên cứu và hoàn thành luận văn Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Gas Petrolimex cùng các bạn đồng nghiệp đã quan tâm, cung cấp thông tin, tài liệu

về hoạt động phân phối của Công ty, giúp tôi có cơ sở thực tế để nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới những người thân trong gia đình

đã quan tâm, cổ vũ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 7

DANH MỤC SƠ ĐỒ 7

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 7

DANH MỤC BẢNG 8

MỞ ĐẦU 9

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNH GAS HÓA LỎNG VIỆT NAM 14

1.1 Khái niệm kênh phân phối và hệ thống phân phối 14

1.1.1 Kênh phân phối 14

1.1.2 Hệ thống phân phối 16

1.2 Trung gian phân phối và các tổ chức bổ trợ 18

1.2.1.Khái niệm trung gian phân phối 18

1.2.2 Các loại hình trung gian phân phối 18

1.2.2.1 Trung gian bán buôn 18

1.2.2.2 Trung gian thương mại bán lẻ 19

1.2.3 Các chức năng của trung gian phân phối 20

1.2.4 Các tổ chức bổ trợ 22

1.3 Thiết kế kênh 23

1.3.1 Những tiêu chuẩn của việc lựa chọn kênh phân phối 23

1.3.2 Các căn cứ để thiết kế kênh 24

1.3.3 Các quyết định thiết kế kênh 28

1.3.4 Quá trình thiết kế kênh 30

1.4 Quản trị hệ thống phân phối 32

1.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh 32

1.4.2 Khuyến khích các thành viên kênh 33

1.4.3 Đánh giá quá trình thực hiện 35

1.4.4 Thực hiện các điều chỉnh cần thiết với hệ thống phân phối 35

1.5 Khái quát chung về hệ thống phân phối của các công ty trong ngành gas hóa lỏng Việt Nam 36

1.5.1 Nhóm thứ nhất 36

1.5.2 Nhóm thứ hai 40

1.5.3 Nhóm thứ ba 43

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GAS HÓA LỎNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GAS PETROLIMEX 44

2.1 Khái quát chung về Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 44

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 44

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 44

2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 46

2.1.2 Đặc điểm nguồn lực của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 48

2.1.2.1 Đặc điểm nguồn nhân lực 48

2.1.2.1 Đặc điểm tài chính 49

2.1.2.1 Đặc điểm cơ sở vật chất 50

2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 50

2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm 50

2.1.3.2 Đặc điểm khách hàng 54

2.1.3.3 Địa bàn hoạt động và thị phần 57

2.1.3.4 Khối lượng gas hóa lỏng bán ra giai đoạn 2000 - 2007 59

2.2 Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 62

2.2.1 Các loại hình kênh phân phối 62

2.2.2 Quản lý các dòng chảy trong hệ thống phân phối 69

2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 74

2.3.1 Những lợi thế và nhược điểm của hệ thống phân phối 74

2.3.1.1 Lợi thế 74

2.3.1.2 Nhược điểm 76

2.3.2 Đánh giá chung về hệ thống phân phối gas hóa lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 79

2.3.2.1 Chỉ tiêu đánh giá hệ thống phân phối 79

2.3.2.2 Đánh giá hệ thống phân phối 80

2.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 82

2.4.1 Những nhân tố khách quan 82

2.4.1 Những nhân tố chủ quan 86

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GAS HÓA LỎNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GAS PETROLIMEX 91

3.1 Các nguyên tắc cần chú ý đối với công tác hoàn thiện hệ thống phân phối 91

3.1.1 Các giải pháp về kênh phân phối phải lấy đặc điểm ngành hàng, chiến lược kinh doanh của công ty làm căn cứ cơ bản 91

3.1.2 Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ các phân đoạn thị trường và khả năng của Công ty 93

3.1.3 Kênh phân phối phải góp phần tạo ra sự cạnh tranh đối với các Công ty cùng ngành hàng trong việc đáp ứng thị trường mục tiêu 94

3.1.4 Kênh phân phối phải được thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp

trên cơ sở tận dụng các thế mạnh và khắc phục các điểm yếu của toàn hệ

thống 94

3.1.5 Kênh phân phối phải giúp kiểm soát được thông tin, giá cả và việc thực thi các chính sách của Công ty 95

3.1.6 Kênh phân phối phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của môi trường một cách linh hoạt 95

3.1.7 Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng của Công ty 96

3.1.8 Đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh và trong nội bộ các kênh phân phối một cách hợp lý nhằm đẩy nhanh sản lượng bán ra 97

3.2 Thị trường Gas hóa lỏng Việt nam và mục tiêu kinh doanh của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex năm 2008 97

3.2.1 Thị trường Gas hóa lỏng Việt Nam 97

3.2.1.1 Cung 97

3.2.1.2 Cầu 99

3.2.1.3 Cạnh tranh 101

3.2.2 Dự báo môi trường ngành 101

3.2.3 Mục tiêu kinh doanh của Công ty năm 2008 103

3.2.3.1 Định hướng và chiến lược phát triển trung hạn - dài hạn 103

3.2.3.2 Mục tiêu sản xuất kinh doanh năm 2008 105

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 106

3.3.1 Hình thành bộ phận chuyên trách về thiết kế, điều chỉnh và quản lý hệ thống phân phối tại văn phòng công ty 106

3.3.2 Xây dựng chiến lược và chính sách nhất quán đối với việc cung cấp sản phẩm tới thị trường mục tiêu 109

3.3.3 Hoàn thiện kênh phân phối tới khách hàng công nghiệp 111

3.3.4 Hoàn thiện kênh phân phối tới khách hàng dân dụng 113

3.3.5 Tăng cường sử dụng các tiện ích của Internet 117

3.3.6 Thiết lập và củng cố quan hệ với các tổ chức bổ trợ 117

KẾT LUẬN 119

PHỤ LỤC 121

TÀI LIỆU THAM KHẢO 130

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CÔNG TY Petrolimex Gas Joint- Stock

Company Công ty Cổ phần Gas Petrolimex

LPG Liquefied Petroleum Gas Gas hóa lỏng

DANH MôC S¥ §å

Sơ đồ 1.1 Các mô hình tổ chức kênh phân phối 16

Sơ đồ 2.1 Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 48

Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 62

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Thị phần của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trong giai đoạn

2000 - 2007 59 Biểu đồ 2.2 Khối lượng LPG bán ra giai đoạn 2000 - 2007 60 Biểu đồ 3.1 Tổng nhu cầu tiêu thụ LPG của Việt Nam trong giai đoạn

1999 - 2005 100

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các tiêu chí chọn lựa kiểu kênh phân phối 27

Bảng 2.1 Thị phần của các công ty LPG tại Việt Nam 58

Bảng 2.2 Khối lượng LPG bán ra giai đoạn 2000 - 2007 60

Bảng 2.3 Khối lượng LPG bán ra theo kênh phân phối trong giai đoạn 2000 - 2007 61

Bảng 2.4 Số lượng các đơn vị cấu thành hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 68

Bảng 2.5 Hệ thống các cửa hàng bán lẻ Gas Petrolimex tại Hà nội 69

Bảng 2.6 Đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm gas hóa lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 80

Bảng 2.7 Đánh giá chi phí bán hàng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 81

Bảng 2.8 Tiềm năng dầu khí Việt Nam 82

Bảng 2.9 Chương trình cắt giảm thuế nhập khẩu đối với LPG 83

Bảng 3.1 Dung tích kho bể của 17 Công ty kinh doanh LPG 98

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Phân phối sản phẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh cũng như trong việc duy trì sự sống còn của một doanh nghiệp, đặc biệt với điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện nay Do khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng, chất lượng thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cũng như mức độ quyết liệt trong cạnh tranh nên doanh nghiệp muốn tạo được những lợi thế cạnh tranh nhất định đã khó, việc duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó khăn hơn Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có thể tạo được những lợi thế trong ngắn hạn, nhưng

sẽ dễ dàng bị các doanh nghiệp khác bắt chước và làm theo nhanh chóng Do

đó, doanh nghiệp buộc phải tập trung phát triển hệ thống phân phối để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn

Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trực thuộc Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam được thành lập vào đầu những năm 1999 Sau khi được thành lập, trên cơ

sở kế thừa hệ thống phân phối xăng dầu trước đây, Công ty đã cố gắng cải tiến, đổi mới và hình thành hệ thống tổng đại lý và đại lý tư nhân cùng cung cấp sản phẩm Gas hoá lỏng bên cạnh hệ thống các Công ty và đại lý trong ngành xăng dầu Bằng giải pháp này, sự đa dạng các đối tượng đã được thực hiện, hệ thống phân phối đã có chuyển biến theo hướng linh hoạt hơn Song các hạn chế khác vẫn còn tồn tại, đặc biệt là mâu thuẫn về mặt lợi ích giữa các kênh lại nổi lên như là vấn đề cần được giải quyết ngay Vấn đề tổ chức và quản lý hệ thống phân phối như thế nào để đảm bảo tính linh hoạt, tiết kiệm chi phí và đặc biệt là sự phối hợp đồng bộ giữa các kênh cũng như giữa các bộ phận của kênh trở thành thách thức lớn với lãnh đạo Công ty Cổ phần Gas Petrolimex

Xuất phát từ vai trò quan trọng của hệ thống phân phối và tính cấp thiết của vấn đề này đối với Công ty Cổ phần Gas Petrolimex, tôi lựa chọn đề tài

cho luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas

hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Hiện nay, đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá

lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex” là một đề tài mới, chưa có công

trình nào đi sâu nghiên cứu một cách chi tiết, khoa học và có hệ thống

Tuy nhiên, cũng đã có những nghiên cứu và báo cáo khoa học liên quan đến đề tài kể trên Nhưng mỗi nghiên cứu và báo cáo chỉ cung cấp thông tin về một khía cạnh nhất định của hệ thống phân phối Cụ thể là:

- Đề cập đến khía cạnh thiết kế kênh và tổ chức mạng lưới đại lý có báo

cáo “Hình thành bộ phận chuyên trách về thiết kế, điều chỉnh và quản lý hệ

thống phân phối tại văn phòng công ty (2004) Trương Mạnh Hùng, Trưởng

Bộ phận Marketing - Phòng Kinh doanh - Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”

- Để phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công

ty Cổ phần Gas Petrolimex (nội dung chủ đạo của chương II), luận văn sẽ sử

dụng nguồn số liệu từ “Báo cáo và phân tích kết quả tình hình tiêu thụ Gas

hoá lỏng năm 2005 -2007 (2007) Nguyễn Đăng Công, Phòng Kinh doanh,

Công ty Cổ phần Gas Petrolimex” Vì bản báo cáo này cung cấp đầy đủ những

số liệu thực tế về số lượng và doanh số Gas hoá lỏng tiêu thụ trong giai đoạn

2005 - 2007

- Bản tham luận Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ LPG trong giai đoạn 2005

- 2010 (2005) đã giới thiệu những thông tin về định hướng hoạt động và phát

triển của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trong giai đoạn 2005 - 2010 Trên

cơ sở đó, luận văn sẽ đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty Cổ phần Gas Petrolimex

- Bản tham luận “Các chính sách nhằm khuyến khích đại lý tăng mức tiêu

thụ (2005) Kỷ yếu khoa học Công ty Cổ phần Gas Petrolimex 2003 - 2005”

đã gợi mở một số biện pháp động viên các đại lý bán lẻ hoạt động hiệu quả hơn

Ngoài ra, còn một số bài viết đăng trên các tạp chí với những cách tiếp cận khác nhau liên quan đến vấn đề phân phối tại Công ty Cổ phần Gas Petrolimex, song nhìn chung số lượng bài viết còn ít, chưa chuyên sâu và nhiều khía cạnh của vấn đề phân phối còn bị bỏ ngỏ

Do vậy, đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng

của Công ty Cổ phần Gas Petrolime” sẽ được nghiên cứu, phát triển dựa trên

cơ sở hệ thống có chọn lọc kết quả của những công trình kể trên và một số giải pháp, ý kiến đóng góp mới của tác giả

3 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

* Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để đạt được mục tiêu đã nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu một số nội dung sau:

- Phương pháp luận hoạch định và tổ chức quản lý hoạt động phân phối của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Gas hóa lỏng

- Khảo sát hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex

4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

* Đối tượng nghiên cứu:

Hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex

* Phạm vi nghiên cứu:

Tập trung nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trên phạm vi toàn Việt Nam trong giai đoạn

2000 - 2007

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Gas hoá

lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex”, luận văn đã sử dụng kết hợp

nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, cụ thể là:

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lênin được sử dụng trong luận văn như những phương pháp nghiên cứu chủ đạo

- Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng kết hợp các phương pháp như: phương pháp xây dựng giả thuyết, mô hình hóa và hệ thống hóa trong quá trình nghiên cứu và phân tích

- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp khác như: so sánh, thống kê, phân tích, tổng hợp, để nghiên cứu các nội dung cụ thể

6 DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN

* Đóng góp về mặt lý thuyết:

Luận giải và làm rõ những khái niệm cơ bản về hệ thống phân phối và chỉ

rõ tầm quan trọng của việc xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả đối với

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh Gas hóa lỏng

* Đóng góp về mặt thực tiễn:

- Đánh giá về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối Gas hoá lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trong giai đoạn 2000 – 2007

- Trên cở sở những đánh giá ở chương II “ Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm Gas hóa lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex” đưa ra những biện pháp có tính khả thi nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của

hệ thống phân phối trong Công ty Cổ phần Gas Petrolimex

7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục và phụ lục, luận văn được kết cấu thành ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối và khái quát chung về hệ

thống phân phối của các công ty trong ngành Gas hóa lỏng tại Việt Nam

Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm Gas hóa lỏng của

Công ty Cổ phần Gas Petrolimex

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm

Gas lỏng của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

VÀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNH GAS HÓA LỎNG VIỆT NAM 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1.1 Kênh phân phối

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối do sự khác nhau về quan điểm và góc độ nghiên cứu

Dưới góc độ của các nhà quản trị ở doanh nghiệp thì kênh phân phối được định nghĩa là: “Tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”

Hoặc: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay các tổ chức thực hiện việc chuyển dịch vật chất và chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Trong đó, các cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối được gọi là trung gian phân phối

Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nó là

hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô Tóm lại, kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất

đến người tiêu dùng (người sử dụng) cuối cùng Các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường

Các mô hình tổ chức kênh phân phối:

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, song một cách có ý nghĩa cho công tác quản lý và điều hành, kênh phân phối thường được phân loại theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các kênh trong hệ thống và giữa các bộ phận trong cùng một kênh Các kênh phân phối được thiết kế theo một số mô hình cơ bản sau:

Thứ nhất là kênh phân phối cổ điển, kênh phân phối có đặc trưng là sự

độc lập tương đối của các kênh và các bộ phận thuộc kênh Các trung gian tiếp thị hoạt động trong nỗ lực tối đa hoá lợi nhuận của mình Không có một

tổ chức nào, bộ phận nào đại diện cho toàn kênh đứng ra dàn xếp, giải quyết các xung đột phát sinh giữa các kênh và các bộ phận thuộc kênh trong quá trình cung cấp sản phẩm ra thị trường

Thứ hai là hệ thống phân phối theo chiều dọc, bao gồm nhà sản xuất,

các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm ra thị trường trong một thể thống nhất, được thiết kế thành một mạng lưới có chương trình tập trung, được quản lý ,điều hành một cách chuyên nghiệp và được hoạch định trước nhằm đạt được tính kinh tế trong điều hành và tối đa hoá các ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực tới thị trường của toàn hệ thống Hệ thống này hình thành bằng 2 cách: Một là, nó do chính bản thân người sản xuất hay nhà cung cấp lớn thiết kế trên cơ sở hội nhập dọc theo các khâu của kênh phân phối đã từng bước hình thành và trực tiếp điều hành Hai là, kênh được hình thành do

sự phối hợp các khâu từ sản xuất tới phân phối thông qua quyền lực thực sự của một thành viên nào đó thuộc kênh và được điều hành bởi thành viên chủ yếu đó

Thứ ba là hệ thống phân phối theo chiều ngang, được hình thành do hai

hay nhiều công ty tương đối độc lập với nhau cùng góp vốn, khả năng công nghệ hay các lợi thế khác để tìm kiếm các cơ hội mới trong kinh doanh Sự kết hợp giữa các Công ty cung cấp các sản phẩm Gas hóa lỏng và các hãng và các nhà cung cấp bếp gas trong việc cung cấp các sản phẩm đồng bộ ra một khu vực thị trường là một ví dụ cụ thể cho hệ thống này

Thứ tư là hệ thống phân phối hỗn hợp, hình thành và phát triển khi các

nhu cầu thị trường đa dạng hoá hơn với mức độ chi tiết cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa dạng hoá và sử dụng nhiều kênh phân phối tại một thời điểm để khai thác triệt để ưu thế của từng loại kênh phân phối

SƠ ĐỒ 1.1 CÁC MÔ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.2 Hệ thống phân phối

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống phân phối Corey cho rằng “hệ thống phân phối là một yếu tố nguồn lực bên ngoài hết sức quan trọng Đồng thời đây cũng được xem như nguồn lực bên trong cũng với các nguồn lực về sản xuất, nghiên cứu và công nghệ đóng vai trò là các nhân tố thành công của doanh nghiệp Hệ thống phân phối thể hiện cam kết

lâu dài của doanh nghiệp đối với các nhà phân phối hạ nguồn và các thực thể khác tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra,

hệ thống phân phối cũng biểu hiện các cam kết về chính sách và cách thức, theo đó tạo nên các mối quan hệ hợp tác cơ bản lâu dài trong kinh doanh giữa các bên có liên quan”

Philip Kotler xem kênh phân phối là “tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu, hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất tới người tiêu dùng” Ông cùng với Gary Armstrong đã định nghĩa kênh phân phối bao gồm

“các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau có liên quan tới quá trình làm cho hàng hoá được sẵn sàng sử dụng bởi khách hàng công nghiệp hoặc khách hàng dân dụng” Trong định nghĩa đầu, tác giả muốn nhấn mạnh vào đối tượng luân chuyển, còn trong định nghĩa thứ hai tác giả muốn nhấn mạnh tới khách hàng công nghiệp

Tóm lại, hệ thống phân phối được định hiểu là: “hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm hay một dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu ding

ở một thời điểm nhất định, tại một địa điểm nhất định với một cách thức trình bày đúng như người tiêu dùng mong muốn” Thông qua hệ thống phân phối, nhà marketing tạo ra đường dây liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng những tiện ích về thời gian - làm cho hàng hóa

có sẵn đúng lúc khách hàng cần đến, và tiện ích về không gian - làm cho hàng hóa có sẵn đúng nơi mà khách hàng cần đến

Hệ thống phân phối của một công ty bao gồm 3 bộ phận chính:

- Nhập và lưu kho

- Bộ phận chuyên chở

- Mạng lưới các địa điểm bán hàng

Ba bộ phận này có mối quan hệ tương hỗ với nhau Hoạt động của mỗi

bộ phận ảnh hưởng tới hoạt động của các bộ phận khác và chúng cùng hướng tới một mục tiêu chung là cung cấp hàng hóa theo mong muốn của khách hàng vào đúng lúc và đúng nơi họ cần với mức chi phí hợp lý

Quan niệm hệ thống phân phối gồm 3 bộ phận cấu thành cho phép nhà quản trị marketing thiết lập sự điều tiết chi phí giữa các bộ phận trong hệ thống này để giảm bớt chi phí cho khâu tiêu thụ nói chung và cải thiện sự phục vụ khách hàng

1.2 TRUNG GIAN PHÂN PHỐI VÀ CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ

1.2.1 Khái niệm trung gian phân phối

Trung gian phân phối là các doanh nghiệp độc lập làm nhiệm vụ cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm Trung gian phân phối thực hiện các công việc phân phối để giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về khối lượng, chủng loại, không gian, thời gian

1.2.2 Các loại hình trung gian phân phối

Các trung gian phân phối có hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ

1.2.2.1 Trung gian bán buôn:

Đó là các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán lại hoặc

sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá cho các khách hàng như vậy

* Các trung gian bán buôn lại được chia ra thành 03 loại chính:

+ Bán buôn hàng hoá

+ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng

+ Chi nhánh và đại diên bán của người sản xuất

* Các công việc được thực hiện bởi người bán buôn:

Người bán buôn là một cấp độ trung gian trong kênh phân phối, bởi vì

họ là những chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán hiệu quả cao Thông thường, chi phí cho các công việc phân phối của người bán buôn là thấp hơn những người cung cấp của họ Các nhà bán buôn hàng hoá đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối của nhà sản xuất như:

+ Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường) + Thực hiện xúc tiến bán

+ Giữ tồn kho

+ Thực hiện đặt hàng

+ Thu thập thông tin thị trường

Đối với khách hàng của họ, các nhà bán buôn thực hiện các công việc: + Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm

+ Cung cấp dịch vụ khách hàng

+ Thực hiện tín dụng và dịch vụ tài chính

+ Đưa ra tập hợp hàng hoá phù hợp

+ Chia nhỏ hàng hoá

+ Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho người tiêu dùng

1.2.2.2 Trung gian thương mại bán lẻ:

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá

* Các loại trung gian bán lẻ: Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô, hình thức và luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới

* Các công việc được thực hiện bởi người bán lẻ: Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:

+ Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ

+ Cung cấp dịch vụ bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất

+ Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh Phân chia số lượng lớn hàng hoá thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng

+ Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn

+ San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay người bán buôn bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

1.2.3 Các chức năng của trung gian phân phối

Các trung gian thương mại có ba chức năng chính, đó là: Phân loại sắp xếp hàng hoá; làm gần về không gian và làm gần về thời gian

* Phân loại sắp xếp hàng hoá: Trong vô số các hàng hoá và dịch vụ

được cung ứng trên thị trường, mỗi khách hàng tìm kiếm một tập hợp hàng hoá riêng Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng được gọi là sắp xếp hàng hoá Số lượng của một sản phẩm cụ thể được một khách hàng cụ thể yêu cầu ít hơn nhiều so với khối lượng sản xuất Hơn nữa, sản xuất chuyên môn hoá ở các khu vực địa lý tập trung, ngược lại, nhu cầu rất phân tán về thời gian và không gian

+ Phân loại hàng hoá: là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản

xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không

cần thiết của khách hàng Phân loại hàng hoá bao gồm 4 hoạt động cơ bản: Tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp

+ Tiêu chuẩn hoá: Là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế

+ Tập trung sản phẩm: Do sự khác nhau về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng, tập trung sản phẩm là cần thiết để làm phù hợp cung và cầu Không một doanh nghiệp độc lập nào có thể quản lý toàn bộ việc cung cấp mọi sản phẩm Tập trung bao gồm tập hợp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lượng lớn Tập trung đặc biệt được thực hiện về mặt địa lý gắn với địa điểm tiêu dùng Một mục đích của tập trung là giảm chi phí vận tải, nhờ vận chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho các khách hàng tập trung, thay vì phải vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho những người bán lẻ

+ Phân bổ sản phẩm là sự phát triển của các nhà cung cấp để thoả m•n nhu cầu của đông đảo khách hàng Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng hoá độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan

+ Sắp xếp hàng hoá là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ

* Làm gần về không gian: Nội dung phân loại chỉ rõ cần phải giải quyết

vấn đề địa lý trong quá trình phân phối Phân phối trực tiếp, thị trường trung tâm và hệ thống phân phối nhiều giai đoạn được phát triển để giải quyết mâu thuẫn giữa địa điểm sản xuất và địa điểm tiêu dùng sản phẩm

Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn hoá là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhằm giảm chi phí vận chuyển

* Làm gần về thời gian: Trên thực tế, giữa thời gian các sản phẩm được

sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu thường không ăn khớp với nhau Để giải quyết vấn đề này thì tất yếu phải dự trữ sản phẩm để đáp ứng đúng lúc nhu cầu cần Thoáng qua có thể thấy rằng việc thiết lập cấu trúc kênh phân phối nhiều giai đoạn sẽ làm tăng lượng dự trữ tồn kho nhưng thực tế không phải như vậy, một hệ thống được lên kế hoạch và điều phối tốt sẽ có được mức dự trữ tối ưu chứ không phải tối đa, mấu chốt của vấn đề là vòng quay hàng tồn kho

Như vậy, kênh phân phối còn được mô tả như là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các sản phẩm

1.2.4 Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu Từ quan điểm của người quản lý kênh, các tổ chức bổ trợ được xem như những người tái hợp đồng với các thành viên kênh Các công việc phân phối được “cho thầu” lại một lần nữa dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động Bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có một cấu trúc

bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công

ty

* Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất trong quá trình phân phối là:

+ Các công ty vận tải: Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung

+ Các công ty kho hàng: Bao gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho Một

số trong các công ty này cung cấp nhiều dịch vụ hơn chỉ đơn thuần là lưu kho

Ví dụ, trong một số trường hợp, hàng hóa của các thành viên của kênh không chỉ lưu kho vật chất ở những phương tiện của các công ty kho mà còn ở các phương tiện của chính những thành viên của kênh, nhưng các công ty kho sẽ trợ giúp về kỹ thuật bảo quản và quản lý

+ Các công ty quảng cáo: Cung cấp cho các thành viên kênh các dịch

vụ toàn phần hay từng phần liên quan đến xúc tiến bán, quảng bá thương hiệu

+ Các tổ chức tài chính: Đó là các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hoá trong thanh toán Họ trợ giúp cho các thành viên kênh về vốn hoạt động, tư vấn quản lý tài chính cũng như thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng thông suốt

+ Các tổ chức bảo hiểm: Các công ty này cung cấp dịch vụ giảm bớt rủi

ro trong vận chuyển, lưu kho và trong nhiều công đoạn khác

+ Các công ty nghiên cứu thị trường: Người quản lý kênh có thể đặt mua thông tin liên quan đến phân phối hoặc thuê họ tư vấn phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả

1.3 THIẾT KẾ KÊNH

Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

1.3.1 Những tiêu chuẩn của việc lựa chọn kênh phân phối

Việc lựa chọn sử dụng một kênh phân phối cụ thể nào đó đã có sẵn trên thị trường của nhà sản xuất cần dựa trên các tiêu chuẩn sau đây

* Tiêu chuẩn kinh tế: như khả năng mở rộng khách hàng, mức chi phí

cho bán hàng, tính doanh lợi của kênh, khả năng lưu kho, mức hoa hồng yêu cầu, khả năng huy động vốn

* Khả năng kiểm soát kênh: Nhà sản xuất nên chọn kênh phân phối có

thể kiểm soát được

* Tính mềm dẻo hay khả năng thích nghi của kênh: Kênh phân phối

sử dụng cần có khả năng thích nghi cao để có thể đáp ứng được những thay đổi của chiến lược marketing của nhà sản xuất

Trong trường hợp lựa chọn sử dụng kênh gián tiếp thì nhà sản xuất cần phải xem xét đến độ dài của kênh phân phối hay số lượng các khâu trung gian

để đảm bảo tính tối ưu của hệ thống phân phối

Kênh một cấp thường được sử dụng khi nhà sản xuất tìm được đối tác

là nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thê thực hiện chức năng tồn kho thay cho nhà sản xuất hoặc trong trường hợp khi nhà bán buôn yêu cầu mức hoa hồng quá lớn

Kênh hai cấp thường được sử dụng đối với những hàng hóa cần thiết phải được tập hợp chủng loại để giới thiệu cho khách hàng lựa chọn

1.3.2 Các căn cứ để thiết kế kênh

Đó chính là các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh mà người quản lý kênh phải phân tích để làm căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp

* Đặc điểm của thị trường mục tiêu:

Định hướng theo khách hàng với nhu cầu của họ là nguyên tắc cơ bản của quản trị marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng Người quản trị marketing phải đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Do vậy, từ các quyết định về sản phẩm, giá bán đến các hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp trên thị trường đều cần phản ánh được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản

nhất định hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối Các khía cạnh cụ thể của thị trường mà người thiết kế kênh cần quan tâm là:

+ Địa lý thị trường: Nó thể hiện vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến người tiêu dùng Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó Một chỉ dẫn chung liên quan đến địa lý thị trường cho thiết kế kênh là “ Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian với chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp”

+ Quy mô thị trường: Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn thì công ty nên tăng cường bán trực tiếp

+ Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác định mật độ thị trường Nhìn chung, mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém Điều này đặc biệt đúng đối với dòng chảy hàng hoá cũng như dòng thông tin Và chỉ dẫn marketing đối với mật độ thị trường là: Thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian, thị trường càng tập trung càng nên tránh sử dụng trung gian

+ Hành vi thị trường: Khách hàng mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở dâu? Ai ra quyết định mua? Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn cấu trúc kênh

* Đặc điểm của sản phẩm:

+ Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn so với giá trị của nó Khi đó cấu trúc kênh ngắn

là phù hợp nhằm giảm thiểu các công đoạn vận chuyển, xếp dỡ

+ Tính dễ hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống hay những sản phẩm chóng bị lỗi mốt được gọi chung là các sản phẩm mau bị hư hỏng Về phương diện phân phối, các sản phẩm này cần được chuyển một cách nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Và cấu trúc kênh ngắn sẽ là phù hợp hơn

+ Giá trị đơn vị của sản phẩm: Nhìn chung, giá trị đơn vị của sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên có nhiều cấp độ trung gian Bởi vì, giá trị đơn

vị thấp thường chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân phối Các sản phẩm như vậy là các hàng hoá phổ thông ở thị trường hàng tiêu dùng và hàng hoá bổ sung ở thị trường hàng công nghiệp Sử dụng nhiều cấp trung gian sẽ giúp san

sẻ chi phí phân phối bởi các sản phẩm khác mà các trung gian đang kinh doanh

+ Mức độ tiêu chuẩn hoá: Các hàng hoá được sản xuất theo yêu cầu của khách hàng (mức độ tiêu chuẩn hoá thấp) thường được phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng, ngược lại, các sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hoá cao thường được bán qua nhiều cấp trung gian

+ Hàm lượng kỹ thuật: Các sản phẩm kỹ thuật cao, phức tạp thì thích hợp với việc thiết kế kênh một cấp trung gian hoặc trực tiếp do nó cần phải được tư vấn kỹ thuật, chuyển giao công nghệ và mức độ bảo hành, bảo trì cũng cao

+ Tính mới lạ: Các sản phẩm mới lạ cần phải được xúc tiến mạnh mẽ

và tích cực trong giai đoạn đầu để gợi mở nhu cầu Các kênh càng dài càng khó đảm bảo tất cả các thành viên kênh đều quan tâm đến xúc tiến cho sản phẩm mới Do vậy, trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn được xem

là có lợi thế để thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm mới

* Đặc điểm của các trung gian phân phối:

Khi thiết kế kênh, người quản lý cũng cần phải xem xét các loại trung gian thương mại đang có trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của họ Các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng, họ cũng có các khách hàng mục tiêu riêng của mình

* Đặc điểm của chủ thể thiết kế kênh:

Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ góp phần quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên khác chức năng nào? Chiến lược marketing của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới các kiểu kênh được sử dụng

+ Quy mô và khả năng tài chính: Các doanh nghiệp có quy mô càng lớn, khả năng tài chính càng mạnh thì càng có nhiều sự lựa chọn trong thiết kế kiểu kênh cho mình

+ Kinh nghiệm quản lý: Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công việc phân phối thì họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện các chức năng này Cùng với thời gian, khi nó tích luỹ, học hỏi được các kinh nghiệm cần thiết, thì cấu trúc kênh có thể thay đổi theo hướng giảm bớt sự phụ thuộc vào các trung gian

+ Các mục tiêu và chiến lược: Khi doanh nghiệp đề cao mục tiêu kiểm soát giá bán lẻ cuối cùng, kiểm soát dịch vụ bán hàng thì nó hạn chế việc sử dụng trung gian Ngược lại, khi doanh nghiệp đề cao mục tiêu bao phủ thị trường và phân phối rộng rãi thì nó sẽ tăng cường sử dụng các cấp độ trung gian

* Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh:

Nhà quản lý cũng cần phải nghiên cứu để thiết kế kênh tương tự hoặc khác biệt với kiểu kênh của đối thủ

* Các yếu tố của môi trường như kinh tế, luật pháp Độ dài của kênh

phân phối đôI khi tùy thuộc tình trạng kinh tế của mỗi quốc gia Ví dụ, khi nên kinh tế suy yếu, các nhà sản xuất sẽ mong muốn phân phối sản phẩm của mình một cách tiết kiệm nhất và sử dụng kênh ngắn nhất và giảm các dịch vụ không cần thiết có thể làm tăng giá sản phẩm

BẢNG 1.1 CÁC TIÊU CHÍ CHỌN LỰA KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI

Tầm quan trọng của các thông tin liên quan

1.3.3 Các quyết định thiết kế kênh

* Xác định chiều dài của kênh:

Chiều dài của kênh được đo bằng số các cấp độ trung gian thương mại được sử dụng trong kênh Kênh trực tiếp là kênh không sử dụng trung gian thương mại, khi đó người sản xuất đảm nhiệm luôn các chức năng phân phối

Các kênh gián tiếp là những kênh sử dụng một, hai hoặc nhiều hơn các cấp độ trung gian

Mỗi kênh có ưu và nhược điểm riêng, do đó các doanh nghiệp căn cứ vào các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh trong trường hợp cụ thể của mình để lựa chọn các kênh có độ dài phù hợp

* Xác định bề rộng của kênh:

Độ rộng của kênh được thể hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi một cấp độ phân phối trong kênh Độ rộng hẹp của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn

Phương thức phân phối rộng rãi sử dụng rất nhiều nhà thương mại ở mỗi một cấp độ trung gian, các sản phẩm thông dụng, giá trị thấp và phục vụ đông đảo người tiêu dùng thường phù hợp với phương thức phân phối này

Ngược lại, phương thức phân phối đặc quyền lại chỉ lựa chọn một nhà thương mại ở một khu vực thị trường cụ thể Phù hợp với kiểu phân phối này

là các sản phẩm như xe hơi hay biệt dược Phương thức này đạt được mức độ kiểm soát kênh rất cao và nhà thương mại cũng nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, khuyến khích từ nhà sản xuất

Nằm giữa hai phương thức nêu trên là phương thức phân phối chọn lọc Doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại thích hợp để phân phối sản phẩm của nó ở mỗi khu vực thị trường cụ thể Đây là phương thức phổ biến nhất cho các loại hàng mua có suy nghĩ Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập và duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên thường đạt được quy mô thị trường thích hợp và chi phí phân phối hợp lý

* Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh:

Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh thường có nhiều loại trung khác nhau hoạt động Mỗi loại trung gian có sức mạnh, quy mô và phương thức kinh doanh khác nhau, vì vậy họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản

phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ phù hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định Chẳng hạn, một số sản phẩm dễ bị làm giả làm nhái thì người tiêu dùng thích mua ở siêu thị hơn vì độ tin cậy cao hơn, doanh nghiệp nên sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong kênh của mình

Người quản lý phải phân tích các trung gian thương mại hiện có trên thị trường trên các khía cạnh: Khách hàng của trung gian, phương thức hoạt động của trung gian để có thể sử dụng loại trung gian thương mại thích hợp

* Lựa chọn các thành viên kênh:

Quá trình lựa chọn các thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản: 1, Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng; 2, Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh; 3, Bảo đảm các thành viên kênh tiềm năng này chắc chắn tham gia kênh

+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: Việc tìm kiếm các thành viên kênh này có thể được tiến hành qua các nguồn như thông tin của các đại diện bán hàng của doanh nghiệp, các hiệp hội thương mại, điều tra thị trường, các quảng cáo, các trang vàng

+ Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Tình hình tài chính, Sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm đang kinh doanh, danh tiếng, khả năng và kinh nghiệm quản lý, quy mô, quan điểm, thái độ là những tiêu chuẩn chính, tuy nhiên tuỳ từng hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp mà người quản lý có thể bổ sung những tiêu chuẩn khác và ưu tiên những tiêu chuẩn nào mà họ cho là quan trọng nhất

+ Thuyết phục các thành viên kênh: để có thể thuyết phục được các thành viên kênh tiềm năng phù hợp với các tiêu chuẩn tuyển chọn, người sản xuất cần nhấn mạnh đến dòng sản phẩm của họ có thể mang lại lợi nhuận tốt

cho các thành viên kênh, các cam kết về hỗ trợ quảng cáo xúc tiến, trợ giúp về quản lý, đào tạo nhân viên và thể hiện ý muốn hợp tác lâu dài trên cơ sở tin tưởng và cùng có lợi

1.3.4 Quá trình thiết kế kênh

Theo tác giả Robert J Dolan (Đại học Harvard, Mỹ) quá trình thiết kế kênh gồm 6 bước như sau:

* Bước 1: Nhận diện tính đồng nhất của các khách hàng: Các khách

hàng có nhu cầu giống nhau sẽ có yêu cầu về kênh phân phối giống nhau Cần lưu ý rằng khách hàng được xem xét ít khi là các trung gian phân phối mà là người sử dụng cuối cùng

* Bước 2: Nhận diện các yêu cầu của khách hàng về chức năng của kênh phân phối và thứ tự ưu tiên của các khách hàng về các chức năng đó

(ví dụ như cung cấp thông tin về sản phẩm, sửa chữa sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, bảo hành sản phẩm, thực hiện dịch vụ sau mua hàng) Do thị trường của mỗi sản phẩm là riêng biệt nên yêu cầu của khách hàng về các chức năng của cũng có những khác biệt Nhà sản xuất cần nghiên cứu kỹ những yêu cầu của khách hàng.Ví dụ như khách hàng thích dịch vụ bảo hành trong 1 năm hay trong thời hạn 3 năm và họ muốn trả bao nhiêu cho dịch vụ này, họ nhạy cảm như thế nào đối với các dịch vụ được cung cấp sau 2 giờ thay vì được cung cấp sau sáu giờ Đối với một số sản phẩm hai chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm và chức năng bảo hành sản phẩm được xem

là các chức năng quan trọng nhất Một số chức năng khác như khả năng cung cấp tind dụng trong thanh toán, khả năng về kỹ thuật để thựuc hiện các dịch

vụ kiểm tra định kỳ hàng tháng hệ thống máy mọc thiết bị và sự hiện diện của các sản phẩm đồng hành để khách hàng thể mua cùng một lúc cũng được xem

là các chức năng quan trọng

Theo kinh nghiệm, để đạt được hiệu quả cao, việc thu thập các dữ liệu

ở bước này cần được tiến hành đồng thời với bước 1 Các dữ liệu thu thập được ở bước này sẽ tạo nên cơ sở thông tin đầu vào về khách hàng Đối với các sản phẩm mới, đây sẽ là các khách hàng tiềm năng Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào thực chất của tính mới của sản phẩm, người sử dụng iềm năng có thể hoặc không thể cung cấp các thông tin phản hồi đáng tin cậy Trong trường hợp như vậy, công ty cần sử dụng một đội các chuyên gia có hiểu biết đặc biệt về sản phẩm cho việc thu thập các thông tin về các khách hàng sẽ mua sản phẩm

mà khách hàng yêu cầu thì càng khó có khả năng hấp dẫn các khách hàng Việc đánh gía kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh sẽ cung cấp cho nhà quản trị một bức tranh so sánh về những điểm mạnh và điểm yếu của hệ thống kênh của công ty so với hệ thống kênh của đối thủ cạnh tranh

* Bước 4: Đề xuất các phương án chiến lược đầu tư cho kênh Trên

cơ sở các thông tin thu nhận được ở bước 2 và bước 3 nhà quản trị đề xuất các phương án kênh phân phối có thể sử dụng để đáp ứng yêu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau của công ty Đối với mỗi loại khách hàng, có thể lựa chọn các phương án hoặc sử dụng một kênh hoặc phối hợp sử dụng các loại

kênh

*Bước 5: Đánh giá lợi ích và chi phí của mỗi phương án Các

phương án đã đề xuất ở bước 4 sẽ được đánh giá trên các tiêu chí như thu nhập, thị phần, mức độ thâm nhập thị trường, chi phí khởi sự, chi phí cơ hội

Chi phí của kênh chịu ảnh hưởng không chỉ bởi chiều sâu và chiều rộng của các chức năng mà nó thực hiện mà còn chịu ảnh hưởng bởi những ứng xử của đối thủ cạnh tranh có tác động đến khả năng của kênh Mỗi phương án đề xuất

ở bước 4 sẽ dẫn đến những mức độ thoả mãn các yêu cầu của khách hàng khác nhau và do đó, có các kết quả về thu nhập, lợi nhuận và thị phần khác nhau Các yếu tố khác như khuyến khích kênh, sự hợp tác và các xung đột của kênh cũng cần được đánh giá Kênh thích hợp để sử dụng là kênh mà ở đó mối quan hệ giữa yếu tố đầu ra (ví dụ như thu nhập) và yếu tố đầu vào (ví dụ như chi phí chuyển đổi) là nhạy cảm với nhau Các công ty duy trì các đoạn thị trường/ sản phẩm đa dạng có thể thiết lập một danh sách các chiến lược về phân phối cho mỗi đoạn thị trường/sản phẩm

* Bước 6: Dựng lựa chọn phương án kênh tối ưu cho các sản phẩm

và các thị trường trên cơ sở các dữ liệu thu nhận được ở bước 5 Phân tích

lợi ích/ chi phí và khả năng thực hiện các chức năng càng chi tiết thì nhà quản trị càng có khả năng lựa chọn đúng đắn hơn ở bước này, nhà quản trị cũng cần đánh gía ảnh hưởng của các yếu tố về mặt dài hạn mang tính chiến lược đến sự lựa chọn phương án sử dụng Hai vấn đề cần chú ý ở đây là:

+ Liệu các kênh có mang lại những lợi thế thị trường hay không?

+ Nó có phản ánh chiến lược marketing hay không?

1.4 QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Quản trị hệ thống là tập hợp những nội dung có liên quan mật thiết, có tác động qua lại với nhau Những nội dung cơ bản và quan trọng nhất là:

1.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh

Trên cơ sở mô hình tổ chức kênh phân phối đã xác định, doanh nghiệp lựa chọn các thành viên vào từng cấp độ của kênh Các bộ phận này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với đặc điểm của từng kênh, do đó các tiêu chuẩn lựa chọn các bộ phận vào các kênh khác nhau là khác nhau Nhìn

chung các tiêu thức hay được sử dụng để đánh giá là tính năng động, khả năng thích ứng, khả năng tài chính, hiểu biết về ngành hàng, kinh nghiệm trong hoạt động phân phối, mạng lưới phân phối, tính nghiêm túc trong quá trình thực hiện các cam kết, vị trí, địa điểm

Xuất phát từ các tiêu chuẩn đối với từng kênh phân phối có thể có, doanh nghiệp cần phải thực hiện quá trình tuyển chọn thông qua các bước sau: Khoanh vùng các nguồn đối tượng, xác định đối tượng có tiềm năng, xác định quy trình, thể thức lựa chọn, thu hút các đối tượng tới tuyển chọn, tổ chức đánh giá thông qua các biện pháp định tính và định lượng, lựa chọn các đối tượng có tiềm năng nhất vào các cấp độ của kênh Điểm kết thúc của quá trình này là thoả thuận các điều kiện và kí kết các văn bản hợp đồng cụ thể có liên quan

1.4.2 Khuyến khích các thành viên kênh

Các trung gian tiếp thị sau khi đã được lựa chọn và bố trí vào các kênh phân phối tại các cấp độ kênh cụ thể cần phải được động viên, khuyến khích thường xuyên các biện pháp động viên khuyến khích thông qua các điều khoản cụ thể ban đầu thường là chưa đủ nên cần phải liên tục được bổ sung và gia tăng Lý do cơ bản của kết luận trên xuất phát từ vị trí của các bộ phận thuộc kênh đối với doanh nghiệp Vị trí này đòi hỏi các doanh nghiệp xem các trung gian tiếp thị không chỉ là các trung gian qua đó hàng được chuyển tới thị trường mà còn phải xem họ như là các khách hàng thực thụ của doanh nghiệp Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác cùng phân phối các sản phẩm (có thể cùng loại hoặc không cùng loại) qua các trung gian tiếp thị này

Việc khuyến khích các bộ phận thuộc kênh phân phối được thể hiện trong các biện pháp quản lý kênh Các biện pháp quản lý kênh bao gồm quản

lý hành chính, lợi ích kinh tế, luật pháp thể hiện thông qua các điều khoản hợp

đồng đã ký kết, lợi thế về mặt danh tiếng và bí quyết công nghệ Mỗi biện pháp trên đều có những ưu điểm và nhược điểm nhất định: Biện pháp hành chính có tác dụng ngay và có ý nghĩa răn đe lớn song nó dễ gây ra trạng thái

bị gò bó, bắt buộc đối với hệ thống phân phối; Biện pháp kinh tế khắc phục được nhược điểm của biện pháp hành chính nhưng hậu quả lâu dài của nó là các trung gian tiếp thị chỉ nỗ lực khi có lợi ích về mặt kinh tế; Biện pháp sử dụng danh tiếng và bí quyết công nghệ để gắn kết và duy trì hệ thống phân phối khắc phục được các nhược điểm của hai biện pháp trên song đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn duy trì các lợi thế này đối với các doanh nghiệp cùng ngành hàng khác Trong điều kiện đó, biện pháp nào nên được sử dụng phụ thuộc vào từng điều kiện cụ thể của sản phẩm, thị trường, đặc tính, văn hoá của kênh phân phối

Các kênh phân phối cũng có thể được khuyến khích một cách đồng bộ thông qua các chương trình cụ thể từ thấp tới cao Các chương trình này được thiết kế nhằm chuyển đổi dần quan điểm của trung gian tiếp thị là lợi nhuận đến từ nhà cung cấp sang quan điểm công tác với nhà cung cấp để cùng tìm kiếm lợi nhuận trên thị trường Cụ thể là:

- Đầu tiên, trong chương trình hợp tác để cung cấp sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp sử dụng các biện pháp khuyến khích mạnh mẽ như mức hoa hồng cao, bán hàng đặc biệt, hỗ trợ quảng cáo, thi bán hàng… bên cạnh các biện pháp hành chính như cắt giảm hoa hồng, không giao hàng, thanh lý hợp đồng (nếu như các trung gian không thực hiện các cam kết)

- Chương trình hợp tác ở mức cao hơn là việc thiết lập quan hệ thành viên với các trung gian tiếp thị Trong chương trình này, các nhà sản xuất xem các trung gian như một thành viên thuộc hệ thống Các trung gian sẽ tham gia dần các hoạt động của doanh nghiệp như tiếp cận thị trường, tồn kho, tư vấn

kỹ thuật, thông tin thị trường với các sự ưu đãi hợp lý

- Hình thức thứ ba trong sự hợp tác là hình thức các chương trình phân phối Trong chương trình này, các nhà sản xuất thiết lập riêng bộ phận lập kế hoạch, hỗ trợ chương trình phân phối Nhiệm vụ chính của bộ phận này là tìm hiểu nhu cầu của kênh phân phối, xây dựng các chương trình phân phối và hỗ trợ các trung gian trong quá trình thực hiện các chương trình này một cách tích cực Bộ phận này cùng hệ thống phân phối tham gia kế hoạch phân phối hàng, tồn kho, kế hoạch bán hàng, các chương trình khuyến mại, xúc tiến bán hàng

1.4.3 Đánh giá quá trình thực hiện

Đây là khâu hết sức quan trọng trong công tác quản lý nói chung và quản trị kênh nói riêng, là cơ sở để thực hiện các điều chỉnh cần thiết và cần được thực hiện liên tục từ khâu thiết kế tới khâu tổ chức, điều hành hệ thống phân phối chứ không chỉ được thực hiện ở khâu cuối cùng Nội dung đánh giá không chỉ là việc thực hiện của hệ thống phân phối mà còn bao gồm sự phù hợp của các trung gian tiếp thị thông qua việc xem xét, đánh giá lại các tiền

đề ban đầu ủng hộ sự hình thành của mỗi kênh cũng như các trung gian tiếp thị tham gia các kênh tại mỗi cấp khác nhau Để đánh giá đạt hiệu qủa cao, các tiền đề ban đầu cũng như các tiêu chuẩn đánh giá cần phải được lượng hoá và xác định rõ ràng Đơn vị đảm nhận nhiệm vụ đánh giá phải khách quan, đứng trên quan điểm lợi ích chung của doanh nghiệp cũng như của toàn

hệ thống phân phối

1.4.4 Thực hiện các điều chỉnh cần thiết với hệ thống phân phối

Trên cơ sở kết quả đánh giá sự hiệu quả và tính phù hợp của các kênh, các bộ phận thuộc kênh cũng như các tiền đề thiết kế và xây dựng hệ thống phân phối Hoạt động điều chỉnh là một trong những hoạt động phổ biến trong kinh doanh Các hoạt động điều chỉnh cần phải thực hiện khi các tiền đề thiết

kế ban đầu đã thay đổi lớn, hành vi mua của người tiêu dùng biểu hiện sự

khác biệt so với ban đầu, thị trường mở rộng, cạnh tranh gia tăng và sản phẩm bắt đầu bước vào giai đoạn tăng trưởng, phát triển trong chu kỳ sống Các hoạt động điều chỉnh có thể chia thành ba loại chính gồm:

- Bổ sung hoặc loại bỏ một số thành viên của một kênh hay một số kênh

- Loại hai là thêm vào hoặc loại bỏ một kênh hay một số kênh

- Phát triển một kênh mới hoàn toàn để cung cấp sản phẩm ra thị trường

Dù theo cách nào thì việc loại bỏ hay thêm các đối tượng cần phải được đánh giá một cách tổng thể trên giác độ lợi ích của toàn hệ thống do các bộ phận thuộc kênh hoặc các kênh có mối quan hệ hữu cơ với nhau về sản phẩm

và nhãn hiệu cung cấp Tình hình này có thể làm cho việc thêm vào một bộ phận hay một kênh chưa hẳn đã tốt hơn việc cải tiến nguyên hệ thống cũ do việc mở thêm kênh hoặc đối tượng tham gia kênh thường đồng nghĩa với việc chia xẻ thị trường hiện có, tình hình này đặc biệt nghiêm trọng trong điều kiện thị trường tăng trưởng chậm

1.5 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNH GAS HÓA LỎNG VIỆT NAM

Căn cứ vào cách thức tổ chức phân phối hàng hoá, thị trường mục tiêu,

hệ thống phân phối của các công ty ga được chia thành các nhóm:

+ Nhóm thứ nhất: gồm các công ty Sài Gòn Petro, DHP, ElfGas, Petco, V-Gas, VT-Gas

BP-+ Nhóm thứ hai gồm các Công ty Shell Gas, Total Gas

+ Nhóm thứ ba là Công ty Cổ phần Petrolimex Gas

1.5.1 Nhóm thứ nhất

Nhóm thứ nhất gồm các công ty gas hóa lỏng sau: Sài Gòn Petro, DHP, ElfGas, BP-Petco, V-Gas, VT-Gas….thực hiện phân phối sản phẩm ra

thị trường thông qua các kênh tự do đối với các sản phẩm dân dụng và một phần gas hóa lỏng thương mại Kênh tự do bao gồm các tổng đại lý, các đại lý bán ga không thuộc sở hữu của công ty Thông thường các tổng đại lý và đại

lý này đã và đang kinh doanh ga của các hãng ga khác Việc bán hàng được thực hiện theo giai đoạn đứt quãng, tức là công ty giao hàng cho các tổng đại

lý và các tổng đại lý này được quyền chọn mạng lưới tiêu thụ thích hợp và tự quyết định giá bán, sau đó dịch vụ được đưa tới người tiêu thụ do dịch vụ của đại lý bán lẻ

Điểm chú ý trong loại kênh này là quyền chủ động của các tổng đại lý

và đại lý bán lẻ rất cao Họ có quyền quết định về giá bán và các chính sách bán hàng, khuyến mãi các tổng đại lý và đại lý bán lẻ chủ yếu thuộc sở hữu

tư nhân

Trước hết, loại kênh này giúp các công ty có thể nhanh chóng xâm nhập thị trường do việc lợi dụng được cơ sở hạ tầng, kinh nghiệm và mạng lưới tiêu thụ rộng khắp của các tổng đại lý Đây cũng là kết quả trực tiếp của việc các đại lý bán lẻ dễ dàng chấp nhận bán hàng cho nhiều công ty hơn là chỉ bán hàng của một công ty bởi họ muốn kinh doanh trên một thị trường rộng hơn, đa dạng, không quá phụ thuộc vào một hãng, giảm rủi ro trong kinh doanh

Ví dụ cho mô hình này là công ty BP-Petco: Kinh doanh gas hóa lỏng tại Việt Nam từ đầu năm 1999, chưa có hệ thống kho bể, xưởng nạp bình, BP-Petco đã cung cấp cho 3 thị trường lớn là TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội khoảng 430 tấn/tháng (1,3% thị trường) nhờ việc thuê Petrolimex đóng nạp tại cả 3 khu vực Đặc biệt BP-Petco đã áp dụng kênh phân phối tự do bằng cách chọn một số tổng đại lý tư nhân kinh doanh gas hóa lỏng (Hà Nội

2, Đà Nẵng 1 và 2 tại phía Nam)

Ưu điểm thứ hai của kênh là tính linh hoạt, đáp ứng đúng lục nhu cầu của khách hàng Do đặc thù về cơ sở hạ tầng của ngành hàng gas hóa lỏng Việt Nam hiện nay gas hóa lỏng sử dụng trong lĩnh vực dân dụng được vận chuyển tới khách hàng trong bình chứa, mỗi khách hàng chỉ dùng 1 bình tại một thời điểm Bình ga dân dụng không có đồng hồ đo mức, do đó việc hết ga hoàn toàn không biết trước Điều này làm cho khách hàng dân dụng hết sức quan tâm tới thời gian giao hàng Việc sử dụng kênh phân phối tự do làm cho các công ty này lợi dụng được mạng lưới phân phối rộng với tính năng động của mỗi thành viên để họ đáp ứng đúng yêu cầu của khách, ổn định và tăng lượng hàng bán ra

Bên cạnh các mặt lợi như trên kênh phân phối kiểu này cũng gặp phải một số bất lợi, cụ thể là tính kiểm soát kém, xung đột giữa các bộ phận thuộc kênh, khó kiểm tra chất lượng của sản phẩm phân phối tới khách hàng, thị phần không ổn định

Kiểu tổ chức này thường tạo ra sự xung đột giữa các bộ phận thuộc kênh, trong đó xung đột giữa các tổng đại lý diễn ra thường xuyên do các tổng đại lý này cấp hàng cho hệ thống đại lý bán lẻ trên cùng một khu vực thị trường và khách hàng của hệ thống này cũng là những đối tượng kinh doanh kiếm lời Sự cạng tranh giữa các đại lý với nhau thường ít hơn do khách hàng

đa dạng và phân bố trên diện rộng Sự xung đột này còn biểu hiện trong quan

hệ tổng đại lý và các đại lý: xung đột nảy sinh khi tổng đại lý này giao hàng cho các đại lý cao hơn so với các tổng đại lý khác và khi các tổng đại lý cùng thực hiện bán lẻ tới khách hàng cuối cùng, kết quả của các xung đột trên là lợi ích của các bộ phận thuộc kênh bị giảm đi và không muốn bán hàng cho công

ty nữa

Nhược điểm tiếp theo của kênh phân phối loại này là tính không ổn định của thị phần do các đại lý và tổng đại lý thường cùng một lúc kinh doanh