ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của BIGC

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

LỜI MỞ ĐẦU1 Sự cần thiết của đề tài

Yếu tố quan trọng nhất trong sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chứcnào là phải có khách hàng Yếu tố này còn quan trọng hơn cả ý tưởng kinh doanh, sảnphẩm, máy móc, nguồn lực tài chính hay con người Những đồng tiền do khách hàngmang lại sẽ được dùng để trả lương cho nhân viên, chi trả phúc lợi, khen thưởng, trangtrải các chi phí hoạt động của tổ chức (doanh nghiệp) Đối tượng khách hàng rấtphong phú, nhưng bất kể họ là ai, nếu không có họ thì tổ chức không thể tồn tại.

Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ, việc làm cho sản phẩm,dịch vụ của hệ thống siêu thị CoopMart trở nên nổi bật và thu hút khách hàng so vớivô vàng sản phẩm sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ là điều không dễ dàng Vị thế củangười bán và người mua có nhiều quyền lựa chọn hơn và họ sẽ đến với ai có khả năngthỏa mãn nhu cầu của họ và làm họ hài lòng nhất Vai trò thượng đế của khách hàngngày càng được khẳng định “Khách hàng là mục đích của công việc không phải tachiếu cố đến khách hàng khi phục vụ họ mà chính khách hàng đã chiếu cố đến chúngta khi cho chúng ta có cơ hội phục vụ họ” “Khách hàng là người gửi gắm cho chúngta những mong muốn của họ Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó saocho có lợi cho họ và cả cho bản thân chúng ta nữa”.

Chính vì những lý do nêu trên nên em chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêuthị CoopMart”.

2 Mục tiêu của đề tài:

- Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệthống siêu thị CoopMart.

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

3 Qui trình thực hiện:

- Tìm hiểu qui trình hoạt động của toàn bộ hệ thống siêu thị CoopMart

- Tìm vấn đề cần giải quyết: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CoopMart

- Thu thập dữ liệu- Phân tích dữ liệu- Kiến nghị giải pháp* Phương pháp nghiên cứu- Định lượng

+ Bảng câu hỏi điều tra: thống kê câu hỏi

+ Sử dụng phần mmềm SPSS xử lý thông tin trên bảng câu hỏi điều tra.

4 Đối tượng và phạm vi nghiện cứu:

- Đối tượng:Các yéu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng- Phạm vi:

+ Không gian: hệ thống siêu thị CoopMart + Thời gian: từ 19/02/2009 đến 14/05/2009

5 Nội dung thực hiện

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

- Chương 2: phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CooMart

- Chương 3: Biện pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bánhàng của hệ thống siêu thị CoopMart

- Kết luận

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Chất lượng dịch vụ1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể táchly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phíatrước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích củaviệc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theocách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.

Nhìn chung một dịch vụ trọng gói gồm có 4 thành phần: Phương tiện: phải có trước một dịch vụ có thể cung cấp

 Hành đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cầnđược xử lý

 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ Dịch vụ ẩn: những lợi ích do tính tâm lý do khách hàng cảm nhận

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lườngchất lượng dịch vụ Ví dụ như:

Lehtien (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1)quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

Gronroos ( 1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chấtlượng kỷ thuật và (2) chất lượng kỷ năng.

Chất lượng kỷ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỷ năngnói lên chúng được phục vụ như thế nào.

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Power (1995): chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thứcvề dịch vụ thật sự nhận được.

Zeithaml và Bitner ( 1996): chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc sovới mong đợi khách hàng.

Parasuraman (1998): chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướngtới sự xuất sắc của dịch vụ.

1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chấtlượng dịch vụ trong nghành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhà nghiên cứunày đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và mô hình mười thành phần.

a Mô hình năm khoảng cách.

Mô hình này được trình bày ở hình 1.1.

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàngvề chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của kháchhàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hếtnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyểngiao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyểnđổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượngcủa dịch vụ trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của kháchhàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳ vọng này thànhnhững tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng chokhách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũnhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầuvề dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có

Khoảng cách 1

NHÀ TIẾP THỊKHÁCH HÀNG

Khoảng cách 2Khoảng cách 3

Khoảng cách 4Khoảng cách 5

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu

chí chất lượng

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của

khách hàng

Thông tin đến khách hàng

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chấtlượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệmvụ theo các tiêu chí đã đề ra.

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại cóthể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng màkhách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đãhứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư.

Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởikhách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữachất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thìchất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cáchthứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,nghĩa làcác khoảng cách một,hai,ba,bốn.Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làmtăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cáchnày.

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễnnhư sau: CLDV = F{(KC_ 5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 lần lượt là các khoảng cách1,2,3,4 và 5.

b Mô hình mười thành phần.

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bứctranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệmnhiều hơn.Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểmđịnh.Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chấtlượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng.để làm được việc này thì công việc đầutiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

để có thể thiết kế một thang đo lường nó Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kìdịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thànhmười thành phần, đó là:

1 Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lầnđầu tiên.

2 Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấpdịch vụ cho khách hàng.

3 Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năngphục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,nhân viên trực tiếpthực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiếtcho việc phục vụ khách hàng.

4 Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trongviệc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

5 Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với kháchhàng.

6 Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngônngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhưgiải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

7 Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàngtin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty,nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8 An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiệnqua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

9 Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàngthông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10 Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phụcvụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quáthầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phứctạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiềuthành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vìvậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận làchất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngaylần đầu tiên.

2 Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cungcấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịchsự, niềm nở với khách hàng.

4 Đồng cảm: thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.5 Phương tiện hữu tình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng.1.2.1 Giá trị của khách hàng

Giá tri dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổngchi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà kháchhàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Hình 1.2: các 1.1: các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng(Nguồn: Quản Trị Marketing, Philip Koter – PTS Vũ Trọng Hùng)

Căn cứ vào định nghĩa trên ta thấy khách hàng sẽ chọn mua hàng ở những nơi manglại giá trị dành cho họ cao nhất Do đó người bán phải đánh giá được tổng giá trị củakhách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủcạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu, từ đó lựa chọn những phương ánphù hợp nhằm tăng tổng giá trị dành cho khách hàng (củng cố hay nâng cao lợi ích củasản phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của hàng hóa) hoặc giảm tổng chi phí củakhách hàng (giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt và giao hàng hay gánh chịu một phầnnào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành) để mang lại giá trịdành cho khách hàng là cao nhất

1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng.

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng (Oliver 1997) Thỏamãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một

Giá trị sản phẩmGiá trị dịch vụGiá trị về nhân sự

Giá trị về hình ảnhGiá tiềnPhí tổn thời gian

Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần

Tổng giá trị của khách hàng

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

sản phẩm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng nhưmột phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ vớimột sản phẩm hay một dịch vụ Zeithaml and Bitner(2000) thỏa mãn khách hàng làđánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhucầu và mong đợi của họ.

Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như sau:” sự thỏamãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kết quảthực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tếtương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sựmong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú.

Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúngđược hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ýkiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làmmarketing va đối thủ cạnh tranh Nếu người làm marketing làm cho người mua cónhững kỳ vọng quá cao thì chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng ví dụ, những nămtrước đây công ty Holiday Inn đã tiến hành một chiến dịch mang tên “không có gì phảingạc nhiên”, thế nhưng khách đến khách sạn này vẫn gặp phải nhiều vấn đề vàHoliday Inn đã phải dẹp bỏ chiến dịch này Ngược lại, nếu công ty làm cho kháchhàng có những kỳ vọng quá thấp, thì nó sẽ không thu hút được đông người mua, mặcdù là nó đã làm hài lòng những người đã mua

Một số công ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng cao kỳ vọng của khách hàngđồng thời cũng đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó.Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn của khách hàng( TCS – Total Customer Saticfaction)làm mục đích.Ví dụ hãng Xerox bảo đảm” tổng mức độ thỏa mãn” và sẽ thay thế miễnphí mọi thiết bị làm khách hàng không hài lòng, trong thời hạn ba năm kể từ khi mua,bằng sản phẩm cùng loại hay tương đương Cigna thì quảng cáo: “chúng tôi không baogiờ thỏa mãn 100% khi quí khách hàng còn chưa hài lòng” Honda thì quảng cáo:”

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Một lí do để khách hàng của chúng tôi hài lòng là chúng tôi không bao giờ bằng lòngvới mình”.

Những công ty này đề ra mục tiêu cao như vậy vì những khách hàng dù cho đã hàilòng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang người cung ứng khác nếu hàng của họ tốt hơn.Chỉ riêng về loại hàng tiêu dùng đóng gói sẵn đã có 44% khách hàng phát biểu rằngcảm thấy hài lòng, nhưng rồi sau đó lại chuyển sang những nhãn hiệu khác Chỉ nhữngngười rất hài lòng mới ít chuyển nhãn hiệu hơn Một công trình nghiên cứu đã chứngminh rằng 75% số người mua Toyota rất hài lòng và 75% tuyên bố là mình sẽ muahàng Toyota nữa Thực tế là chính cảm giác rất hài lòng hay thích thú, chứ không phảisở thích dựa trên lí trí đã tạo ra sự gắn bó về tình cảm với nhãn hiệu và sự gắn bó vềtình cảm này mới tạo ra lòng trung thành cao độ của khách hàng

1.2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa cho khách hàng

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thếnào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó? Để trả lời câu hỏi này ta cần đưa ranhững khái niệm về giá trị và hệ thống cung ứng giá trị.

Giá trị gia tăngGiá trị gia tăngPhát triển công nghệ

Cung ứng

Quản lý nguồn nhân lực

Dịch vụCơ sở hạ tầng của công ty

Hậu cần nội bộ

Sản xuấtHậu cần bên ngoài

Marketing và bán

Các hoạt động chủ chốt

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất,bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình Chuỗi giá trị xác định chín hoạtđộng tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ thể.Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động chủ chốt và bốn hoạt độnghỗ trợ.

Những hoạt động chủ chốt thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư về xínghiệp, gia công chúng, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng Những hoạt động hỗ trợxuất hiện trong tất cả những hoạt động chủ chốt này Chẳng hạn như hoạt động muasắm là việc cung ứng những yếu tố đầu vào khác nhau cho từng hoạt động chủ chốt màbộ phận cung ứng chỉ giải quyết một phần Hoạt động phát triển công nghệ xuất hiệntrong mọi hoạt động chủ chốt, phòng nghiên cứu và phát triển chỉ đảm nhiệm mộtphần Cơ sở hạ tầng của công ty bao trùm những công việc quản lý chung, kế hoạch,tài chính , kế toán, pháp chế và quan hệ với nhà nước do tất cả các hoạt động chủ chốtvà hỗ trợ đẻ ra.

Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình trongtừng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến Công ty phải ước tính chi phí và kết quảthực hiện của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh Công ty chỉ có thể đạtđược ưu thế cạnh tranh trong chừng mực mà nó có thể thực hiện những hoạt động nhấtđịnh tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình.

Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt của từng bộphận riêng lẻ, mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộ phận khácnhau Các bộ phận trong công ty rất hay hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của bộphận mình, chứ không phải lợi ích cuủa công ty và khách hàng Ví dụ, bộ phận bánhàng chịu kéo dài thời gian kiểm tra khả năng tin cậy triển vọng để tránh phát sinh nợkhó đòi, trong khi khách hàng phải chờ đợi và nhân viên bán hàng thì chán nản Bộphận vận chuyển chọn phương tiện đường sắt để gửi hàng nhằm tiết kiệm tiền cho bộphận mình và khách hàng lại phải chờ đợi thêm Mỗi bộ phận đều dựng lên những trởngại gây chậm trễ cho việc giao hàng và giảm chất lượng phục vụ khách hàng.

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

b Hệ thống cung ứng giá trị

Công ty cũng cần tìm kiếm lợi thế cạnh tranh ở bên ngoài phạm vi chuỗi giá trị củamình, trong phạm vi các chuỗi giá trị của những người cung ứng, người phân phối vàcuối cùng là của khách hàng Ngày nay, ngày càng nhiều công ty chuyển sang cộng tácvới những thành viên khác của mạng lưới cung ứng nhằm nâng cao kết quả hoạt độngcủa hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng.Ví dụ: Pocter & Gamble đã cử hai mươinhân viên của mình sống và làm việc tại đại bản doanh của Wal-Mart để đẩy nhanh tốcđộ và giảm bớt chi phí cho việc P&G cung ứng hàng cho các cửa hàng chi nhánh củaWal-Mart Campbel Soup hoạt động theo một chương trình cung ứng dè dặt với nhữngtiêu chuẩn rất cao và chỉ chọn ra một số ít những nhà cung ứng sẵn sàng đáp ứngnhững yêu cầu khắt khe về chất lượng, giao hàng đúng hẹn và không ngừnghoàn thiện Campbel đã cử các chuyên gia của mình làm việc với những người cungứng để không ngừng cải tiến kết quả kinh doanh của mình.

1.2.4 Vai trò của sự thỏa mãn khách hàng

Ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình Họ đều vấp phải mộtthực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp năm lần chi phí giữ mộtkhách hàng cũ luôn hài lòng, vì nó đòi hỏi nhiều công sức và chi phí để làm cho nhữngkhách hàng đang hài l#ng từ bỏ những người cung ứng hiện tại của mình Theo ý kiếncủa Reichheld va Sasser thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% bằngcách giảm tỉ lệ khách hàng bỏ đi 5% Một cách giữ khách hàng tốt là đảm bảo mức độthỏa mãn của khách hàng cao nhằm tạo lòng trung thành từ khách hàng Khi đó đối thủcạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chi phí đơn thuần bằng cáchchào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang người cung ứng khác.Thực tế là chính cảm giác rất hài lòng hay thích thú mới tạo ra lòng trung thành cao độcủa khách hàng

Ngoài vai trò tạo lòng trung thành thì sự thỏa mãn còn làm cho khách hàng ở lạicàng lâu với công ty, càng làm cho giá trị của khách hàng càng tăng Bởi khách hàngsẽ mua nhiều hơn ít nhạy cảm với giá hơn, ít tốn thời gian hơn.Và như thế công ty sẽgiữ vững được thị phần, giảm chi phí và tăng lợi nhuận.

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Sự thỏa mãn của khách hàng còn có vai trò là một công cụ Marketing rất hiệu quảđem lại khách hàng mới, tạo thêm uy tín, tăng lợi thế cạnh tranh va là phương thứcquảng cáo tốt nhất cho công ty Mặt khách, nó còn đem lại động lực khuyến khíchnhân viên phMaục vụ khách hàng tốt hơn và làm việc hiệu quả hơn.

1.3 Mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng của hệ thốngsiêu thị Co.op Mart.

Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo lường các thành phần được xây dựng dựavào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường các nước pháttriển Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUALcủa Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka & ctg (1996) và Mehta & ctg (2000)điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ.

Tuy nhiên, do sự khác nhau về văn hóa, tâm lý – xã hội và mức độ phát triển kinh tếcủa từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể, cho nên thang đođã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường ViệtNam.Vì thế việc điều chỉnh và bổ sung các mô hình chất lượng dịch vụ khi nghiên cứuchất lượng dịch vụ tại thị trường Việt Nam là điều cần thiết.

Trên cơ sở đó, các tác giả đã cố gắng kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sởlý thuyết về chất lượng dịch vụ để kiến nghị các thành phần của chất lượng dịch vụcủa ngành siêu thị tại Việt Nam như sau:

1 Hàng hóa: tính đa dạng,đầy đủ, và tính cập nhật hàng hóa (có nhiều các mặthàng mới) của siêu thị.

2 Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách, và thái độ của nhân viênsiêu thị trong phục vụ khách hàng.

3 Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trung bày đẹp mắt, dễ tìm, và được chỉ dẫnrõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng.

4 Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thoáng mát, lối đi bố trí thuận tiên, các dịch vụ phụthuận tiên.

5 An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng.

6 Giá cả: giá cả các mặt hàng được khách hàng cảm nhận (Giá cả cảm nhận).

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Dựa vào những phân tích trên, mô hình lý thuyết được xây dựng như sau:

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thịCo.op Mart.

Dựa vào mô hình lý thuyết trên các giả thuyết về sự hài lòng của khách hàng lầnlượt được đặt ra như sau:

 Giả thuyết H1: khách hàng cảm thấy chủng loại hàng hóa càng phong phú, đadạng thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

 Giả thuyết H2: khách hàng cảm thấy thái độ phục vụ của các nhân viên càng tốtthì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.

 Giả thuyết H3: khách hàng cảm thấy trưng bày càng đẹp mắt,dễ tìm thì mức độhài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.

 Giả thuyết H4: khách hàng cảm thấy mặt bằng siêu thị càng thuận tiện, rộng rãithì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.

 Giả thuyết H5: khách hàng cảm thấy an toàn trong siêu thị càng tốt thì mức độhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao.

 Giả thuyết H6: khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thịcàng tốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.

Chủng loại hàng hóaNhân viên phục vụ

Trưng bày siêu thịMặt bằng siêu thị

An toàn siêu thịGiá cả cảm nhận

Chất lượng

dịch vụ của

siêu thị

Sự hài lòng của khách

hàng

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

1.4 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo mức độthỏa mãn của khách hàng.

1.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.

Thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng nhiều hơn cả là Servqual,thang đo này đã luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và hiệu chỉnh nhiều lần.Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúngkhi quyết định đến một siêu thị, so sánh với thang đo Servqual,thang đo chất lượngdịch vụ siêu thị bao gồm 27 biến và được nhóm thành 6 nhân tố như sau:

(1)Thành phần hàng hóa

1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ.1 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn.2 Có nhiều hàng mới.

(2) Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên

3 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng.4 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần.

5 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng 6 Nhân viên rất lịch sự.

7 Nhân viên rất thân thiện.

8 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.

(3) Thành phần trưng bày trong siêu thị.

9 Âm nhạc rất êm dịu10 Đầy đủ ánh sáng

11 Hàng hóa trưng bày dễ tìm12 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng13 Nhân viên trang phục gọn gàng14 Hệ thống tính tiền hiện đại

(4) Thành phần mặt bằng siêu thị

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

20 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

(5) Thành phần an toàn trong siêu thị

21 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt22 Lối thoát hiểm rõ ràng

23 Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc

(6) Thành phần giá cả hàng hóa.

24 Giá cả các mặt hàng không cao hơn nhiều

25 Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn tại các siêu thị khác.26 Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất ượng của nó.

1.4.2 Thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng

Thang đo mức cđộ thỏa mãn khách hàng được dựa vào cơ sở đo lường của Hayef(1994) bao gồm 7 biến quan sát:

27 Khách hàng luôn hài lòng về chủng loại hàng hóa trong siêu thị

28 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về phong cách của nhân viên trong siêu thị29 Khách hàng rất hài lòng về hệ thống trưng bày trong siêu thị

30 Khách hàng luôn hài lòng về mặt bằng siêu thị

31 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về an toàn trong siêu thị

32 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về giá cả hàng hóa trong siêu thị

33 Kháchhàng luôn chọn các siêu thị trong hệ thống Co.op Mart cho việcmua sắm của mình

1.5 Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Coop mart.

GVHD: TS Nguyễn Quang Thu

1.5.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển.

Khởi nghiệp: từ năm 1989 – 1991

Sau đại hội Đảng lần thứ 6, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nềnkinh tế thị trường theo định hướng XHCN.

Mơ hình kinh tế hợp tác xã(HTX) kiểu cũ thật sự khĩ khăn và lâm vào tình thếkhủng hoảng phải giải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 ủy bannhân dân thành phố Hồ Chí Minh cĩ chủ trương chuyển đổi Ban Quản Lý HTX Muabán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – SaigonCo.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX.Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạtđộng sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.

Nắm bắt cơ hội phát triển: từ năm 1992 – 1997

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngồivào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt cáccơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngồi SagonCo.op đã khởi đầu bằng việc lên doanh liên kết với các cơng ty nước ngồi để gia tăngthêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong số ít đơn vị cĩ giấy phépxuất nhập khẩu(XNK) trực tiếp của Thành phố, họat động XNK phát triển mạnh mẽmang lại hiệu quả cao, gĩp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trườngtrong và ngồi nước.

Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart là Co.opMart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của phong trào HTX quốc tếđến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới,vănminh phù hợp với xu thế phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặngđường mới của Saigon Co.op.

Khẳng định và phát triển: từ 1998 – 2007

Giai đoạn: 1998 – 2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của SaigonCo.op.

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minhchứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phầntạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.

Nhận thức đượcc tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnhđạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống siêu thịKF( Thụy Điển), NTUC Fair Price( Singapore), Co.op( Nhật Bản) để tạo ra một hệthống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại thành phố Hồ Chí Minhvà Việt Nam.

Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồnlực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ (các siêu thị Co.op Mart lần lượt rađời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi siêu thị mangthương hiệu Co.op Mart).

Tính đến tháng 03/2009, toàn hệ thống đã có 35 siêu thị Co.opMart bao gồm 20 siêuthị ở TpHCM và 15 siêu thị ở tỉnh

Co.op Mart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và ngườitiêu dùng cả nước Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng.

1.5.2 Sản phẩm, mặt hàng kinh doanh chủ yếu.1.5.2.1 Thực phẩm tươi sống.

Thực phẩm tươi sống va chế biến nấu chín là một trong những nét đặc trưng của hệthống Co.op Mart , với tiêu chí: phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thờigian cho các bà nội trợ Hệ thống Co.op Mart cung cấp cho người nội trợ những sảnphẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm:

 Thực phẩm sơ chế và tẩm ướp. Thực phẩm chế biến nấu chín. Rau an toàn.

 Trái cây.

Các nguồn hàng mà Co.op Mart lựa chọn kỹ để bán cho khách hàng được thumua trực tiếp từ chợ cá Phan Thiết, rau an toàn Đà Lạt, rau Đình Củ Chi, rau Hưng

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Phát, rau Sao Việt… việc hợp tác giữa nông dân, ngư dân và hệ thống Co.op Mart đemlại lợi thế cạnh tranh lớn cho các mặt hàng kinh doanh tại hệ thống với giá tốt nhất vàsản phẩm có chất lượng đảm bảo.

Trái cây được mua từ nhiều nguồn khác nhau, từ những quả nho tươi, cam vàngnhập từ Mỹ, Úc hay đến những trái cây từ các vùng miền của Việt Nam như: ổi, sari,sầu riêng, xoài cát Hòa Lộc,…phong phú và đa dạng trong từng chủng loại.

Hàng hóa được trưng bày tại khu vực dành riêng trong các tủ lạnh, tủ mát và tủ cấpđông ở nhiệt độ luôn ổn định để đảm bảo cho hàng hóa luôn tươi ngon và bắt mắt bêncạnh đó, hàng hóa luôn được nhân viên chăm sóc thường xuyên và sẵn sàng tư vấn chokhách hàng lựa chọn những sản phẩm ngon, cách nấu các món ăn phục vụ cho thựcđơn hàng ngày.

Để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm(VSATTP), Hệ thống Co.opMart thiết lậpmột bộ phận kiểm soát xuyên suốt từ trước, trong và sau bán hàng Bên cạnh đó, địnhkỳ Hệ thống Co.opMart còn ký hợp đồng tư vấn và dịch vụ với các cơ quan chức năngnhư Chi cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng , Trung tâm y tế dự phòng và Trung tâmdịch vụ phân tích thí nghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tích các chỉ tiêu lý tính,hóa tính và vi sinh.

Với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000, chứng chỉHACCP công tác đảm bo chất lượng và VSATTP , Co.opMart luôn hướng đến mụctiêu bảo vệ sức khỏe và đem lại bữa ăn ngon cho người tiêu dùng.

1.5.2.2 Thực phẩm công nghệ.

Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, DầuTường An, Đồ Hộp Hạ Long,… Đó là Bánh kẹo Kinh Đô, Bột ngọt Ajinomoto,Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, Sữa Vinamilk,Sữa Cô gái hà Lan, Thực phẩm đóng hộp Vissan…Hệ thống Co.opMart luôn đảm bảocung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý kháchhàng.

Hàng tháng Siêu thị đều có chương trình khuyến mãi theo nhiều hình thức phục vụcho người tiêu dùng như : mua hàng giảm giá, mua hàng kèm quà tặng, rút thăm may

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

mắn và các chương trình xúc tiến bán hàng như dùng thử sản phẩm, hướng dẫn sửdụng sản phẩm, tư vấn về lựa chọn sản phẩm, thực phẩm an toàn.

Trái cây được mua từ nhiều nguồn khác nhau, từ những quả nho tươi, cam vàngnhập từ Mỹ, Uc hay đến những trái cây từ các vùng miền của Việt Nam như : ổi, sari,sầu riêng, xoài cát Hòa Lộc, …phong phú và đa dạng trong từng chủng loại.

Với việc trưng bày hàng hóa theo Concept Co.opMart, hàng hóa luôn được trưngbày với tiêu chí : dễ thấy, dễ lấy và dễ chọn mua Mỗi line hàng đều có bảng hướngdẫn nên rất dễ dàng cho việc quan sát và lựa chọn mua hàng.

Bên cạnh đó, chương trình HVNCLC được áp dụng vào tháng 9 hàng năm thu hútkhá nhiều doanh nghiệp tham gia nhằm quảng bá và thúc đẩy tinh thần Người ViệtNam dùng hàng Việt Nam, hệ thống Co.opMart là cầu nối uy tín giữa nhà cung cấp vàngười tiêu dùng

Quy trình mua hàng và kiểm soát chất lượng hàng hóa luôn được chú trọng, với cáchàng hóa thuộc nhóm thực phẩm, việc đảm bảo hạn sử dụng, nhãn hàng hóa và thôngtin hướng dẫn sử dụng luôn được quan tâm

1.5.2.3 Hóa phẩm

Nhiều chủng lọai hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G,Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo…luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàngngày cho ngừơi tiêu dùng Các sản phẩm như Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xàbông, nước rửa chén ….hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng chongười tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn Ngoài các sản phẩm thông dụng,Co.opMart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạngcủa khách hàng Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như : Geldưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chânhay các sản phẩm chăm sóc răng miệng.

Việc hình thành các khu vực bán hàng phục vụ cho Ba mẹ và em bé, Mỹ phẩm dànhcho Nam giới là nét mới của hệ thống Co.opMart, hàng hóa được trưng bày đẹp,phong phú hợp lý tạo thuận lợi cho việc mua sắm Đội ngũ nhân viên tư vấn củaSaigon Co.op và chính nhà cung cấp luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng ngay tại thời

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

điểm mua hàng, các thông tin hàng hóa và sử dụng sản phẩm được cung cấp chi tiết vàkịp thời giúp khách hàng đễ dàng lựa chọn sản phẩm sử dụng.

1.5.2.4 Đồ dùng

Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu đểCo.opMart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng : HappyCook, Nhôm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành… Hàng hóa đadạng, phong phú với hàng ngàn chủng lọai hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đadạng của người tiêu dùng

Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụcác tiện ích của gia đình như : đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện choviệc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình Các bà nội trợ thích trang trí còncó thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút chocăn nhà của mình như : tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xuyên cập nhậthàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thú vị.Các sản phẩm phục vụcho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng : các sản phẩm phale, hoa trưng bày.

1.5.2.5 May mặc

Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, AnPhước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu maymặc của Co.opMart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng Hàng hóa đẹp,chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú Các chương trình khuyến mãithường xuyên đem lại nhiều quyeàn lợi cho người tiêu dùng.

Đội ngũ nhân viên phục vụ và các nhân viên của nhà cung cấp sẵn sàng tư vấn giúpkhách hàng lựa chọn những kiểu quần áo hợp thời trang, cùng với các dịch vụ cộngthêm không thu phí như cắt lai, thu nới size.

Khu trưng bày các sản phẩm may mặc được đầu tư rất chuyên nghiệp với quầy kệđẹp, tiện lợi cho việc lựa chọn mua sắm.

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

1.5.2.6 Nhãn hàng Coop Mart

Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.op Mart như thời trang SGC và mạnh nhấtlà các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu Co.opMart luônthỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng

Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lượng tốt Sảnphẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opMart có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loạitừ 3 -20%, luôn được khuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹthuật – chất lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, chính siêu thị chịutrách nhiệm với người tiêu dùng để người tiêu dùng an tâm vào chất lượng hàng hóamà mình đã lựa chọn.

Luôn đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng

Saigon Co.op luôn ưu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉISO-9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà sản xuấtcó hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.

Saigon Co.op là mái nhà thân yêu của toàn thể cán bộ nhân viên Mọi hoạt động củaSaigon Co.op luôn hướng đến cộng đồng xã hội.

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếpkhách hàng thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm ( thang đo chỉ mức độ).Sau đó những thông tin thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềmSPSS.

2.2 Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng không phân biệt trình độ học vấn.Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.Đối tượng nghiên cứu không phân biệt nam hay nữ.

2.3 Mẫu nghiên cứu.

Mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Theo Hair & ctg (1998), trongphân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không đượcvà số quan sát không được < 100 Mô hình đang nghiên cứu có 37 biến, vậy kíchthước mẫu 185 là chấp nhận được.

Sau khi phát hành 250 bảng câu hỏi, kết quả thu về là 205 bảng hợp lệ(chiếm tỉ lệ82%), các bảng còn lại không hợp lệ bởi có tỷ lệ các biến chính bị bỏ trống nhiều hoặcđánh dấu thiếu độ chính xác Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 205 Dữ liệu đượcnhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0 Sau đây là các bảng trình bàynhững thông tin về kích thước mẫu theo độ tuổi ,giới tính (SEX) và thu nhập(TN).

Bảng 2.1: thông tin mẫu theo độ tuổi

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

Bảng 2.2: thông tin mẫu theo giới tính

Bảng 2.3: thông tin mẫu theo thu nhập

2.4 Đánh giá thang đo

Các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbachalpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)

Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng đầu tiên để loại các biến không phù hợptrước Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 30sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 60 trở lên(Nunnally & Burnstein 1994).

Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: các biến có trọng số (factor loading)nhỏ hơn 40 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại (Gerbing & Anderson 1988) Phương pháptrích hệ số sử dụng là principal components với phép quay varimax và điểm dừng khitrích các yếu tố có eigenvalue = 1 cho thang đi chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đomức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.Thang đo được chấp nhận khi tổngphương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% ( Gerbing & Anderson 1988)

2.4.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

2.4.1.1 Cronbach alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ siêu thịđược trình bày ở bảng 2.1.

Bảng 2.1: Cronbach alpha của các thàng phần thang đo chất lượng dịch vụ siêuthị.

 •Chủng loại hàng hóa

 Phong cách phục vụ

 Trưng bày siêu thị

GVHD: TS Nguyeãn Quang Thu

 Mặt bằng siêu thị

 An toàn siêu thị