Phát triển thương hiệu BIDV tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

đã giúp tôi nắm bắt được thực trạng, cũng như những vướng mắc và đề xuất trong công tác phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhán

Trang 1

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

THÁI NGUYÊN - 2013

Trang 2

CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐỖ THỊ BẮC

THÁI NGUYÊN - 2013

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa công bố tại bất cứ nơi nào Mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông tin xác thực

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Thái Nguyên, ngày tháng 5 năm 2013

Tác giả luận văn

Lưu Thị Kim Thư

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình nghiên cứu làm luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, ủng hộ của cô giáo hướng dẫn, các anh, chị, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình tôi đã tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thiện luận văn này

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Đỗ Thị Bắc, cô giáo hướng dẫn luận văn cho tôi, cô đã giúp tôi có phương pháp nghiên cứu đúng đắn, nhìn nhận vấn đề một cách khoa học, lôgíc, qua đó đã giúp cho đề tài của tôi có ý nghĩa thực tiễn và có tính khả thi

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên, Các doanh nghiệp, Khách hàng và các đồng nghiệp đã giúp tôi nắm bắt được thực trạng, cũng như những vướng mắc và đề xuất trong công tác phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các đồng nghiệp đã góp ý

và tạo điều kiện cho tôi để tôi có thể hoàn thành luận văn

Ngoài ra, bên cạnh sự giúp đỡ của cô giáo hướng dẫn, các đồng nghiệp, tôi còn nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ của bạn bè và gia đình để hoàn thành luận văn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS.Đỗ Thị Bắc đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thái Nguyên, tháng 5 năm 2013

Tác giả luận văn

Lưu Thị Kim Thư

Trang 5

MỤC LỤC Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục từ viết tắt vii

Danh mục các bảng viii

Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình ix

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2

5 Kết cấu của đề tài 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 4

1.1 Lý luận về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu 4

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4

1.1.1.2 Phát triển thương hiệu 4

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 5

1.1.3.Vai trò của thương hiệu 7

1.1.4 Giá trị thương hiệu 8

1.1.5 Định vị thương hiệu 9

1.2 Lý luận về ngân hàng thương mại và hoạt động ngân hàng 10

1.2.1 Định nghĩa ngân hàng thương mại và chức năng của ngân hàng 10

1.2.2 Định nghĩa và đặc điểm hoạt động ngân hàng 12

1.3 Thương hiệu Ngân hàng 16

1.3.1 Định nghĩa thương hiệu ngân hàng 16

1.3.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu ngân hàng 16

Trang 6

1.3.3 Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của NHTM 18

1.4 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng ở một số nước trên thế giới và ở Việt Nam 19

1.4.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng ở một số nước trên thế giới 19 1.4.1.1 Kinh nghiệm của American Express 19

1.4.1.2 Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC 20

1.4.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam 23

1.4.2.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 23

1.4.2.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 24

1.4.2.3 Kinh nghiệm của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam 25

1.4.3 Bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng 26

1.4.3.1 Bài học về lựa chọn phương châm và triết lý kinh doanh 28

1.4.3.2 Bài học về lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu 28

1.4.3.3 Bài học về xây dựng, đăng ký, khai thác và phát triển thương hiệu 29

1.4.3.4 Bài học về đa dạng hóa dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ 29

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 31

2.2 Phương pháp nghiên cứu 31

2.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 31

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 31

2.2.2.1 Thu thập số liệu đã công bố 31

2.2.2.2 Thu thập số liệu mới 32

2.2.3 Phương pháp tổng hợp số liệu 34

2.2.4 Phương pháp phân tích thông tin 34

2.2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 34

2.2.4.2 Phương pháp phân tích SWOT 34

2.2.4.3 Phương pháp so sánh 35

2.2.4.4 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo 35

2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 35

Trang 7

2.3.1 Chỉ tiêu đo lường mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu 35

2.3.2 Các chỉ tiêu phản ánh mức độ phát triển thương hiệu của ngân hàng 36

Chương 3: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIDV TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 37

3.1 Khái quát về tỉnh Thái Nguyên 37

3.1.1 Điều kiện tự nhiên của tỉnh Thái Nguyên 37

3.1.2 Nhân khẩu và lao động của tỉnh Thái Nguyên 38

3.1.3 Hệ thống cơ sở hạ tầng của tỉnh Thái Nguyên 38

3.1.4 Điều kiện kinh tế của tỉnh Thái Nguyên 39

3.1.5 Điều kiện văn hóa, y tế, giáo dục 40

3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và

Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên 40

3.2.1 Tình hình cơ bản của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

chi nhánh Thái Nguyên 40

3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên 43

3.2.2.1 Phân tích môi trường hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên theo mô hình SWOT 43

3.2.2.2 Thương hiệu BIDV trong nền kinh tế Việt Nam 45

3.2.3 Thực trạng thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên 48

3.2.3.1 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên 48

3.2.3.2 Kết quả hoạt động của BIDV Thái nguyên 55

3.2.3.3 Vị thế của thương hiệu BIDV trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên 63

3.3 Đánh giá chung về phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 69

3.3.1 Những kết quả đạt được 69

3.3.2 Những tồn tại hạn chế 70

3.3.3 Nguyên nhân hạn chế sự phát triển thương hiệu BIDV 71

Trang 8

Chương 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDV TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 74 4.1 Các quan điểm cơ bản về phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 74

4.2 Những căn cứ và định hướng chủ yếu phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 75

4.2.2 Định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 76

4.2.2.1 Định hướng chung về phát triển thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên 76

4.2.2.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu BIDV của BIDV Thái Nguyên 78

4.3 Giải pháp phát triển thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 80

4.3.1 Giải pháp về sản phẩm - dịch vụ 80

4.3.2 Giải pháp về truyền thông, quảng bá thương hiệu 81

4.3.3 Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 85

4.3.4 Nâng cao năng lực tài chính và quy mô ngân hàng 88

4.3.5 Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng 90

4.3.6 Giải pháp về việc phát triển mạng lưới và khách hàng 92

4.3.7 Bảo vệ thương hiệu 93

4.3.8 Giải pháp hỗ trợ khác 94

4.4 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam ……… 95

4.4.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu 95

4.4.2 Định vị thương hiệu 95

4.4.3 Định giá thương hiệu 96

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

PHIẾU ĐIỀU TRA 102

Trang 9

Trang 10

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Số mẫu điều tra ở các điểm nghiên cứu 32

Bảng 2.2 Số mẫu cá nhân điều tra theo các tiêu chí 33

Bảng 2.3 Số mẫu doanh nghiệp điều tra theo các tiêu chí 33

Bảng 3.1 Hệ thống mạng lưới của BIDV Thái Nguyên và các NHTMtrên địa bàn năm 2012 52

Bảng 3.2 Phát triển thương hiệu BIDV qua tình hình khách hàng năm 2010-2012 55

Bảng 3.3 Phát triển thương hiệu BIDV qua cơ cấu và quy mô tăng trưởng

huy động vốn và dư nợ tín dụng năm 2010 - 2012 56

Bảng 3.4 Huy động vốn và thị phần huy động vốn của các NHTMtrên địa bàn năm 2010 - 2012 58

Bảng 3.5 Dư nợ tín dụng và thị phần dư nợ tín dụng của các NHTM trên địa bàn năm 2010-2012 60

Bảng 3.6 Kết quả hoạt động kinh doanh BIDV Thái Nguyên năm 2010 - 2012 62

Bảng 3.7 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với BIDV Thái Nguyên 68

Bảng 3.8 Mức độ trung thành của khách hàng đối với BIDV Thái Nguyên 68

Trang 11

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 3.1 Mô hình tổ chức của BIDV Thái Nguyên 42

Biểu đồ 3.1 Phát triển thương hiệu BIDV qua cơ cấu và số lượng khách hàng

năm 2010 - 2012 56

Biểu đồ 3.2 Phát triển thương hiệu BIDV qua huy động vốn và dư nợ tín dụng năm 2010 - 2012 57

Biểu đồ đồ 3.3 So sánh tăng trưởng huy động vốn các NHTM trên địa bàn

năm 2010 - 2012 59

Biểu đồ 3.4 Phát triển thương hiệu BIDV qua thị phần huy động tại thời điểm 30/11/2012 59

Biểu đồ 3.5 Thị phần tín dụng trên địa bàn tại thời điểm 30/11/2012 61

Biểu đồ 3.6 So sánh tăng trưởng dư nợ tín dụng các NHTM trên địa bàn

năm 2010-2012 61

Biểu đồ 3.7 Thương hiệu ngân hàng mạnh trên địa bàn Thái Nguyên 63

Biểu đồ 3.8 05 Thương hiệu mạnh nhất theo khảo sát 64

Biểu đồ 3.9 Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu ngân hàng 65

Biểu đồ 3.10 Tỷ lệ nhận biết thương hiệu BIDV Thái Nguyên 65

Biểu đồ 3.11 Tỷ lệ nhận biết thương hiệu BIDV tại các địa bàn khác nhau 66

Biểu đồ 3.12 Kênh thông tin quảng bá thương hiệu được quan tâm 66

Biểu đồ 3.13 Mức độ sử dụng sản phẩm của BIDV so với các ngân hàng khác 67

Hình 3.1 Vị thế BIDV trong ngành ngân hàng tại 31/12/2011 47

Hình 3.2 Giá trị cốt lõi của BIDV 49

Trang 12

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Ngân hàng thương mại đã tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa Ngày nay, ngân hàng được coi là một trong những ngành kinh tế huyết mạch mũi nhọn của bất kỳ nền kinh tế nào Với những biến động và thăng trầm của nền kinh tế thế giới trong một vài năm trở lại đây đã khiến ngành ngân hàng toàn thế giới rơi vào cảnh khủng hoảng trầm trọng Ở Việt Nam, với những khó khăn của nền kinh tế và chính sách tái cấu trúc hệ thống ngân hàng thương mại của Chính phủ, cũng đã có một số thương vụ sát nhập và mua lại ngân hàng Điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin và sự lựa chọn của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại

Trong quá trình này, câu chuyện thương hiệu đã trở thành một trong những chìa khóa để các ngân hàng thương mại lấy lại niềm tin và uy tín của khách hàng, là công cụ để các ngân hàng phô trương thanh thế, gia tăng sự quan tâm và đầu tư của các đối tác nước ngoài

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân hàng lâu đời nhất tại Việt Nam, song lại là ngân hàng hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần non trẻ nhất (01/05/2012) Là một chi nhánh trong hệ thống BIDV, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên đã nhận thức được vai trò của thương hiệu trong quá trình hoạt động của mình song quá trình nhận thức và hành động vẫn chưa đáp ứng được những yêu cầu đầy đủ và cấp thiết của việc xây dựng và phát triển thương hiệu BIDV đối với sự phát triển và tồn tại của mình

Xuất phát từ thực tế nêu trên đề tài: “Phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên” sẽ góp một

phần nhỏ trong công tác hoạch định chiến lược phát triển chung và chiến lược phát triển thương hiệu BIDV tại ngân hàng

Trang 13

* Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu ngân hàng

- Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên từ năm 2010 - 2012

- Đề ra định hướng và giải pháp nhằm phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên trong thời gian tới

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

Là các vấn đề liên quan đến công tác duy trì và phát triển thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên

* Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: Nghiên cứu từ năm 2010 - 2012

- Về không gian: tỉnh Thái Nguyên

- Nội dung: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc duy trì và phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Luận văn là công trình khoa học có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực, là tài liệu giúp phát triển thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên có cơ sở khoa học

Luận văn nghiên cứu khá toàn diện và có hệ thống những giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên, có ý nghĩa thiết thực cho phát triển thương hiệu Ngân

Trang 14

hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên và đối với các chi nhánh BIDV tại địa phương có điều kiện tương tự

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận bố cục của đề tài bao gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu ngân hàng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên

Chương 4: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên

Trang 15

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hay một nhóm người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (vô hình và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào

đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức nào đó”

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn rất nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm, dịch vụ nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm dịch vụ khác cùng loại

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Thương hiệu, hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

1.1.1.2 Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là một công việc quan trọng mà mọi doanh nghiệp đều cần phải quan tâm thực hiện để có thể xây dựng, duy trì và nâng cao vị thế, sức mạnh thương hiệu của mình Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình

Trang 16

ảnh về một doanh nghiệp, về hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tâm

trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là

những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao

để khách hàng ngày càng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Phát triển thương hiệu là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Nói cách khác, phát triển thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên tục và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các công việc cơ bản như:

- Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu);

- Quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu;

- Áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu;

- Làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…

Phát triển thương hiệu cũng luôn luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ

là để phát triển và phát triển sẽ tăng cường năng lực bảo vệ thương hiệu

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò của chức năng của thương hiệu

Trang 17

Thương hiệu có những chức năng cơ bản sau đây:

a Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu Khả năng nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong điều hành và quản trị hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt

và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác Căn cứ để nhận biết và phân biệt chính là tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu: tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá, màu sắc bao bì,… Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau

Khi hàng hoá càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở lên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở

sự phát triển của thương hiệu Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và

có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

b Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu, người tiêu dùng

có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực của hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, điều kiện tiêu dùng và đẳng cấp hàng hoá,… cũng

có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Không phải mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thông tin và chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn về khả năng

Trang 18

phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ không được coi là một thương hiệu thành công, bởi nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

c Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó Sự cảm nhận của khách hàng không phải

tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hoá nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá Tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là thành công quan trọng của mỗi thương hiệu

d Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.3.Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hoá được sản xuất ngày càng nhiều, sự cạnh trạnh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với cả khách hàng và các doanh nghiệp thể hiện ở nhiều khía cạnh

a Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng:

- Xác định nguồn gốc của sản phẩm hay nhà sản xuất của sản phầm

- Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất

- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Trang 19

- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

- Khẳng định giá trị bản thân

- Yên tâm về chất lượng

b Đối với các doanh nghiệp

Thương hiệu có vai trò quan trọng:

- Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm

- Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

- Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

- Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh

- Nguồn gốc lợi nhuận

1.1.4 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên,…)

Đối với bản thân công ty, giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có

được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu,

mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Trang 20

Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít

lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải

sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao

mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.1.5 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler, cha đẻ của ngành Marketing, thì việc định vị được tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau đây:

- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: Là việc lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó Có ba cách lựa chọn định vị rộng thông thường: một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất; ba là, khai thác thị trường chuyên biệt

Trang 21

- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Theo đó, xuất phát từ thực tiễn sản xuất kinh doanh và định hướng chiến lược của mình, các công ty sẽ tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các cách thức sau đây:

+ Định vị theo lợi ích

+ Định vị theo thuộc tính

+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh

+ Định vị theo chủng loại

+ Định vị theo chất lượng và giá cả

- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền bỏ ra để sở hữu một hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được Vì vậy, khi định vị giá trị sản phẩm, chúng ta thường xoay quanh phương pháp định vị liên quan đến 4P (product, price, promotion, place) trong Marketing căn bản và đã được Philip Kotler phân thành năm cách định giá trị cho thương hiệu:

+ Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn

+ Chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

+ Chiến lược giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn

+ Chiến lược giảm chất lượng song giá lại giảm đi rất nhiều

+ Chiến lược chất lượng cao hơn song giá lại rẻ hơn

1.2 Lý luận về ngân hàng thương mại và hoạt động ngân hàng

1.2.1 Định nghĩa ngân hàng thương mại và chức năng của ngân hàng

a Định nghĩa ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

Trang 22

Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản

là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội

b Các chức năng của ngân hàng thương mại

- Trung gian thanh toán:

Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ

Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán Do vậy các chủ thể kinh tế

sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế

Trang 23

- Chức năng tạo tiền:

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình

đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế

Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội Ngân hàng thương mại tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc của ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với NHTM Do vậy ngân hàng trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tế lớn

- Trung gian tín dụng:

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay

1.2.2 Định nghĩa và đặc điểm hoạt động ngân hàng

a Định nghĩa hoạt động dịch vụ ngân hàng

Luật các tổ chức tín dụng do Quốc hội Nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 16 tháng 06 năm 2010 có nêu: “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:

Trang 24

- Nhận tiền gửi;

- Cấp tín dụng;

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.”

Như vậy, có thể cụ thể hoá các hoạt động ngân hàng như sau:

- Hoạt động huy động vốn

Ngoài nguồn vốn tự có, hoạt động huy động vốn có ý nghĩa quan trọng đối với ngân hàng thương mại trong việc tạo lập nguồn vốn để hoạt động kinh doanh Trong hoạt động này, ngân hàng thương mại được sử dụng các công cụ và biện pháp mà pháp luật cho phép để huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội làm nguồn vốn tín dụng cho vay đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế Hoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại bao gồm:

- Nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá

- Cho vay

- Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố giấy tờ có giá

- Bảo lãnh ngân hàng

- Cho thuê tài chính

- Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

- Dịch vụ cung ứng các phương tiện thanh toán

- Dịch vụ thanh toán trong nước

- Dịch vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ

Trang 25

- Thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ các tổ chức và cá nhân

- Phát triển các sản phẩm ngân hàng điện tử

- Các sản phẩm khác như tư vấn tài chính, giữ hộ tài sản, thanh toán séc

- Hoạt động uỷ thác và đại lý liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của các tổ chức, cá nhân theo hợp đồng

- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm

- Hoạt động dịch vụ chứng khoán

- Các hoạt động khác theo quy định của pháp luật

b Đặc điểm sản phẩm của ngành ngân hàng

Theo Philip Kotler, "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu" Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn…

Sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm vô hình do đó nó mang những đặc điểm của hàng hóa dịch vụ Sự khác biệt giữa hàng hoá và dịch vụ thể hiện ở 4 điểm sau đây: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ

- Dịch vụ là vô hình: Hầu hết các dịch vụ ngân hàng đều không thể sờ mó

hoặc sử dụng trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó Dịch vụ cũng không thể được kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói Về độ rủi ro thì rõ ràng đối với khách hàng, việc mua một dịch vụ

sẽ không an toàn bằng mua một hàng hoá Đây cũng chính là một cản trở lớn của

Trang 26

trao đổi dịch vụ mà marketing dịch vụ cần chú trọng Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng

Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội ngũ nhân viên Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng

- Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ ngân hàng được sản xuất và tiêu

dùng cùng một lúc Hàng hoá có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngừng sử dụng nó Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi

- Dịch vụ có tính thiếu ổn định: Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng và

người cung cấp dịch vụ là một Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của người thực hiện dịch vụ Ví dụ như một nhân viên ngân hàng nếu gặp phải chuyện không vui hay sức khoẻ không tốt thì chắc chắn sẽ khó có thể thực hiện tốt công việc phục vụ khách hàng của mình Điều này giải thích tại sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến người khác trước khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ

- Không thể dự trữ được dịch vụ: Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng nhất

định được thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng dịch vụ ngân

Trang 27

hàng đã sản xuất ra phải tiêu dùng luôn mà không thể dự trữ được Cái có thể dự trữ chỉ là các công cụ và phương tiện sản sinh ra dịch vụ mà thôi

1.3 Thương hiệu Ngân hàng

1.3.1 Định nghĩa thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing của ngân hàng, nó thể hiện ở tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của ngân hàng nhằm gây ấn tượng với khách hàng, phân biệt với các ngân hàng thương mại khác và được nhiều khách hàng biết đến Ngoài ra thương hiệu ngân hàng cũng được hiểu là uy tín của ngân hàng trên thị trường, là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất định trong hoạt động ngân hàng

Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau: Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng

1.3.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu ngân hàng

a Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất của một thương hiệu, là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất vì nó là yếu tố đầu tiên giúp cho khách hàng nhận biết được ngân hàng và ghi nhớ ngân hàng vào trong tâm trí họ

Trang 28

b Lô gô và biểu tượng

Mẫu lô gô và biểu tượng là sự diễn đạt tên thương hiệu bằng hình ảnh Hai yếu

tố này đóng vai tṛò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu , đặc biệt là trong ngành dịch vụ mang tính vô hình như ngân hàng Lô gô có thể gồm các kiểu chữ được thiết kế đặc biệt kết hợp với các yếu tố đồ họa như lôgô của VCB, ACB, SCB,… Tất cả các ngân hàng đều mong muốn thiết lập được mẫu lô gô và biểu tượng bắt mắt, dễ nhận biết, dễ nhớ và còn mang tính phong thủy theo quan niệm và văn hóa phương Đông

c Triết lí kinh doanh ngân hàng

Triết lí kinh doanh là những tư tưởng quan điểm phản ánh thực tế họat động kinh doanh Triết lí kinh doanh ngân hàng được hình thành trên cơ sở nhu cầu khách quan của thực tiễn hoạt động kinh doanh ngân hàng và được các nhà quản trị ngân hàng tổng hợp, khái quát thành tôn chỉ, mục đích hoạt động

d Khẩu hiệu hành động

Khẩu hiệu hành động hay Slogan là biểu hiện triết lí kinh doanh của ngân hàng Slogan là một đoạn văn ngắn hay một câu nói ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Slogan là một công cụ cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị tạo dựng thương hiệu Slogan có thể làm tăng nhận biết về thương hiệu do sự cô đọng súc tích và thể hiện những lợi

ích mà ngân hàng mang lại cho khách hàng (Tham khảo Phụ lục)

e Chất lượng dịch vụ

Hoạt động của ngân hàng với tư cách là một ngành dịch vụ nên chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành, duy trì, phát triển và là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu

Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng

thường bao gồm: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của

nó, chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thái độ phục vụ của ngân hàng, danh tiếng và uy tín của ngân hàng

Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau

Trang 29

1.3.3 Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của NHTM

Mục tiêu hoạt động của bất kỳ ngân hàng nào là gia tăng số khách hàng, từ đó gia tăng thị phần, gia tăng doanh thu và lợi nhuận ở tất cả các mảng nghiệp vụ Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới

a Khách hàng của NHTM trong hoạt động kinh doanh

Khách hàng là người sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng

Khách hàng là người sẽ tuyên truyền quảng cáo thương hiệu ngân hàng đến các khách hàng khác, hiệu ứng tâm lý bầy đàn với lĩnh vực ngân hàng là rất lớn

Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các

tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân

tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một

cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời

Trang 30

gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường Theo các báo cáo khảo sát của các ngân hàng và các tổ chức tài chính:

- 50% số khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng dựa vào uy tín và danh tiếng

- 64% khách hàng đánh giá và đến với ngân hàng là do những lời giới thiệu, đánh giá từ những người bạn, người thân trong gia đình

Như vậy, thương hiệu thể hiện hình ảnh, uy tín và danh tiếng của ngân hàng Thương hiệu đem lại sự tin cậy cho khách hàng, giữ chân và mang khách hàng đến với ngân hàng

c Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với ngân hàng Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên ngân hàng kể cả trong lúc khó khăn Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các ngân hàng đến từ 20% khách hàng trung thành của ngân hàng Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp luôn được các ngân hàng quan tâm, đặc biệt khi hoạt động của các ngân hàng là hoạt động cung cấp dịch vụ

Theo các chuyên gia, sự trung thành thương hiệu là 1 trong 3 chỉ số đo kết quả thương hiệu Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ số trung thành là thước đo cao nhất nói lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu và là cái đích để so sánh sức mạnh thương hiệu Sự trung thành thương hiệu cũng là chỉ số tỷ lệ thuận với gá trị thương hiệu là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu

1.4 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng ở một số nước trên thế giới

và ở Việt Nam

1.4.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng ở một số nước trên thế giới

1.4.1.1 Kinh nghiệm của American Express

a Lịch sử hình thành

Nguồn gốc của công ty được đánh dấu bằng sự hình thành của “Biên giới miền Tây của Mỹ” (American “Wild West” frontier) vào năm 1850 và gắn liền với hai cái tên huyền thoại Henry G Well và William G Fargo

Trang 31

b Sản phẩm – thị trường

American Express hoạt động trong 3 lĩnh vực chính: du lịch, tài chính và tư vấn với các doanh nghiệp chính là: American Express Travel Related Services, American Express Financial Advisors, American Express Bank Nhóm ngân hàng bao gồm 3 phân nhánh: thông tín viên, dịch vụ tài chính cho người tiêu dùng, và ngân hàng thương mại và tư nhân

c Những thành tích đạt được

American Express thực sự đã giành được vị trí thương hiệu toàn cầu, và vẫn luôn khẳng định vị thế của mình bằng những kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch nước ngoài, cả đối với khách công vụ và khách du lịch Sản phẩm và dịch vụ của hãng có mặt trên hơn 200 quốc gia và công ty cũng có hơn 78.000 chi nhánh trên toàn thế giới American Express luôn tận tụy với việc duy trì thương hiệu của mình

là nhà cung cấp du lịch và dịch vụ tài chính dẫn đầu thế giới

d Những cải tiến gần đây

American Express có một định nghĩa tâm huyết: một nơi mà mọi nhân công

“vui vẻ với những người cùng làm việc, hãnh diện về những gì họ làm, tin tưởng những người mà mình làm việc cho” Nhân viên ở American Express tạo ra lợi nhuận từ việc đào tạo toàn diện, phần thưởng lớn và hợp đồng, giao tiếp cởi mở, cơ hội thăng tiến không gì sánh được và cơ hội làm việc quốc tế

e Giá trị thương hiệu

Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu nổi tiếng thế giới năm 2012 (Best Global brands 2012), thương hiệu American Express xếp thứ 24 với giá trị 15.702 triệu đô la Mỹ, tăng 8% so với năm 2011

1.4.1.2 Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC

Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất trên thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu

Mỹ, Trung Đông và châu Phi, tại Việt Nam HSBC có mặt từ năm 1870 HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương"

Trang 32

Lai lịch của tập đoàn HSBC tại Ấn Độ bắt đầu từ tháng 10 năm 1853 khi ngân hàng Mậu dịch Ấn Độ, Trung Quốc và London được thành lập tại Mumbai Khởi đầu với số vốn điều lệ là 5 triệu, ngân hàng Mậu dịch đã sớm mở các văn phòng đại diện ở London, Madras (Chennai), Colombo và Kandy, tiếp theo là Calcutta (Kolkata), Singapore, Hong Kong, Quảng Đông và Thượng Hải vào năm 1855 Năm 1950, ngân hàng chuyển về trụ sở mới tại Mumbai ở Flora Fountain

b Sản phẩm - thị trường

Trong phạm vi của các nghiệp vụ ngân hàng cá nhân, HSBC cho ra đời một

loạt các sản phẩm và dịch vụ hoàn thiện bao gồm HSBC Premier (loại sản phẩm hàng đầu), PowerVantage (lợi nhuận cao), các tài khoản tiết kiệm và loại thông

thường, các thẻ quốc tế trả sau, các khoản vay hộ gia đình, các khoản vay cá nhân, các khoản vay giáo dục và các khoản bội chi

Với trụ sở chính tại Luân Đôn, HSBC có trên 9.500 văn phòng tại 86 quốc gia

và vùng lãnh thổ Tổng giá trị tài sản của Tập đoàn là 2.527 tỉ đô la Mỹ tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2008 Tập đoàn phục vụ cho trên 125 triệu khách hàng

c Những thành tựu đạt được

HSBC đi đầu trong các ứng dụng tạo dựng lên danh tiếng của ngân hàng Năm

1985, HSBC trở thành ngân hàng đầu tiên tin học hoá trong tất cả các hoạt động Năm 1989, HSBC là ngân hàng đầu tiên có sự kết nối trong cùng một chi nhánh và trong cùng một thành phố 2 năm trước – và cũng là lần thứ 4 liên tiếp – HSBC được bầu chọn là ngân hàng toàn cầu của năm bởi tờ The Banker; và là năm thứ 9 giữ vị trí là ngân hàng tài chính thương mại tốt nhất tại châu Á được Finance Asia bình chọn

d Những cải tiến gần đây

Sự tinh thông toàn cầu kết hợp cùng sự liên kết chặt chẽ với từng địa phương của HSBC được biểu hiện ngay trong khẩu hiệu của ngân hàng - Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương

Trang 33

HSBC được vận hành bằng 5 nguyên tắc kinh doanh nòng cốt của dịch vụ khách hàng nổi trội: Hoạt động có năng lực và hiệu quả, nguồn vốn mạnh và lưu động, chính sách cho vay khôn khéo và kỷ luật nghiêm khắc tốn kém

Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu nổi tiếng thế giới năm 2012 (Best Global brands 2012), thương hiệu HSBC xếp thứ 33 với giá trị 11.378 triệu đô la

Mỹ, giảm 4% so với năm 2011

1.4.1.3 Kinh nghiệm của ngân hàng Deutsche

Deutsche là ngân hàng đầu tư toàn cầu với nhiều phi vụ kinh doanh nổi tiếng, mang đến các lợi ích và cung cấp môt loạt dịch vụ tài chính cho các công ty, tổ chức, các khách hàng giàu có và cá nhân trên thế giới

a Sản phẩm – thị trường

Deutsche là một trong những ngân hàng có qui mô toàn cầu và cung cấp các dịch vụ rất đa dạng Deutsche tiếp tục phát triển dựa trên lợi thế của mình về lĩnh vực đầu tư ngân hàng, củng cố lại vị trí đứng đầu thị trường như là một ngân hàng – doanh nghiệp đầu tư trong khi mở rộng kinh doanh nhằm mang lại nguồn lợi nhuận

ổn định với sự hiện diện cao tại Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á Thái Bình Dương và tại các thị trường đang phát triển

b Những thành tựu đạt được

Deutsche tiếp tục giành những giải thưởng với những thành tích bởi những sản phẩm mà ngân hàng này mang lại Năm 2007, Deutsche đã nhận 31giải tại lễ trao giải "Euromoney Awards for Excellence”, bao gồm “Best Credit Derivative House", "Best Foreign Exchànge House” Cũng như giải M&A (giải tư vấn về sáp nhập công ty) và các giải thưởng về tài chính, Deutsche cũng được nhân giải "Best Cash Magement House" tại Tây Âu và Châu Á Ở Châu Mỹ, Deutsche được nhận 6 giải, gồm có "Best Risk Magement" và “Best Foreign Exchange House”

c Những phát triển gần đây

Những ý tưởng truyền tải thương hiệu đã nâng hình ảnh của Deutsche trở thành một biểu tượng thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, biểu tượng cho “sự phát triển trong một môi trường bền vững”

Trang 34

Deutsche là một ngân hàng uy tín tại Châu Âu luôn song hành với sự xuất sắc, liên tục thách thức những gì mà ngân hàng đang có để mang đến những giải pháp chất lượng cao cho các khách hàng khó tính và giá trị cao cho các cổ đông và nhân viên Tuy nhiên, Deutsche cũng là một trong những thương hiệu mất giá nhiều nhất thuộc lĩnh vực tài chính ngân hàng do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính toàn cầu

1.4.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam

1.4.2.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008

b Sản phẩm - thị trường

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Trang 35

c Nhân lực - Mạng lưới

Vietcombank hiện có trên 12.500 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh /Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với khoảng 1.700 ATM và 22.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ

d Thành tựu

Trải qua gần 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu

e Nhận diện thương hiệu

Từ ngày 01/04/2013, tại thời điểm tròn 50 tuổi, Vietcombank đã có bộ nhận diện thương hiệu mới với màu sắc, lô gô và phông chữ mới thể hiện được một vị thế mới với mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển tổng thể dài hạn, đưa ngân hàng phát triển lên những tầm cao hơn để không ngừng gia tăng các giá trị, lợi ích cho xã hội, xứng đáng với kỳ vọng và niềm tin của đông đảo các tầng lớp khách hàng

- Tên thương hiệu: Vietcombank

- Lô gô:

- Slogan: “Chung niềm tin vững tương lai” (Together for the future)

1.4.2.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Là ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành ngân hàng Việt Nam

Trang 36

Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 01 Sở giao dịch, 150 Chi nhánh

và trên 1000 Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm

b Thành tựu

Kế thừa những tinh hoa của thương hiệu IncomBank, thương hiệu VietinBank

ra đời năm 2008 với câu định vị “Nâng giá trị cuộc sống” thể hiện bản sắc và tinh thần riêng của các dịch vụ và sản phẩm mà VietinBank cung cấp, tạo nên sự khác biệt so với các ngân hàng khác trên thị trường nhưng vẫn gần gũi và thân thiện với mọi đối tượng khách hàng Với thông điệp "Tin cậy, Hiệu quả, Hiện đại", VietinBank khẳng định ba nét tính cách của thương hiệu Đó là hàm ý chỉ sự nhất quán, vững vàng về tài chính; độ tin cậy cao, đồng thời bao hàm tính hiệu quả trong hoạt động ngân hàng nhằm cung cấp những tiện ích tối ưu cho khách hàng với mục tiêu luôn hướng về phía trước

Tạp chí tài chính - ngân hàng uy tín hàng đầu thế giới The Banker vừa công bố Bảng xếp hạng 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới ngành ngân hàng năm 2013 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) được xếp hạng 328, giá trị thương hiệu đạt 271 triệu USD, sức mạnh thương hiệu ở mức A+ (thương hiệu mạnh), tăng 106 bậc so với năm 2012; và là ngân hàng Việt Nam duy nhất lọt vào Top 10 ngân hàng trên thế giới có giá trị thương hiệu tăng cao nhất năm 2013

c Nhận diện thương hiệu

- Tên thương hiệu: Vietinbank

- Lô gô:

- Slogan: Nâng giá trị cuộc sống

1.4.2.3 Kinh nghiệm của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam, đến nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Agribank

là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh

tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn

Trang 37

b Quy mô - Nhân lực – Mạng lưới

Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng Tính đến 31/10/2012, vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định với trên nhiều phương diện:

là doanh nghiệp

c Nhận diện thương hiệu

- Tên thương hiệu: Agribank

- Lô gô:

- Slogan: Mang phồn thịnh đến khách hàng

1.4.3 Bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng

Tài chính ngân hàng là một trong những ngành lớn và có tầm ảnh hưởng lớn đến nền kình tế thế giới Ở các nước phát triển đặc biệt là ở Mỹ và Châu Âu, thương hiệu ngân hàng luôn được coi trọng và đánh giá cao trong việc xem xét đánh giá một ngân hàng Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới năm

2011, có 11 thương hiệu trong lĩnh vực tài chính trong đó dẫn đầu là thương hiệu American Express của Mỹ với trị giá thương hiệu là 14.572 triệu USD song vẫn chỉ

Trang 38

Năm 2010, Phòng Thương mại công nghiệp Việt Nam VCCI và Ban tổ chức Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam phối hợp tổ chức khảo sát để chọn ra các thương hiệu Nổi tiếng Việt Nam với nhiều tiêu chí chi tiết cũng như phạm vi khảo sát trên toàn quốc để có một kết quả mang tính toàn diện khách quan Ngày 20/08/2011, VCCI đã công bố Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, Top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và Top 3 thương hiệu nổi tiếng đứng đầu các ngành hàng theo kết quả Dự án khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu FTA - đại diện chính thức của ESOMAR (Hiệp hội nghiên cứu thị trường thế giới) tại Việt Nam thực hiện Song trong bảng xếp hạng này không có NHTM nào lọt vào Top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Ngành ngân hàng có 12 thương hiệu lọt vào Top 500 này, dẫn đầu ngành trong bảng xếp hạng 500 là thương hiệu Agribank và Vietcombank đứng thứ 31, 32 với chỉ số sức mạnh tương ứng là 41,6 và 40,8 Thương hiệu HSBC đứng thứ 32 trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới đứng thứ 354 trong bảng này với chỉ số sức mạnh 5,7, thương hiệu Habubank đã bị mua lại vào tháng 8/2012 cũng lọt vào Top 500 với chỉ số sức mạnh là 5,0

Các đánh giá cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các NHTM nên chú trọng hơn vào sự sáng tạo và đổi mới khi xây dựng thương hiệu Điều này yêu cầu cả sự phát triển chiến lược, tập trung mang tới cho khách hàng những giá trị tốt nhất về sản phẩm và dịch vụ và xây dựng dấu ấn riêng cho thương hiệu của mình Những yếu tố này sẽ giúp cho thương hiệu có được những tính cách độc đáo, đọng lại dấu ấn lâu dài trong tâm trí khách hàng

Trang 39

1.4.3.1 Bài học về lựa chọn phương châm và triết lý kinh doanh

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào mà đặc biệt là các ngân hàng, việc lựa chọn phương châm và triết lý kinh doanh là một vấn đề vô cùng quan trọng Mỗi ngân hàng phải xác định được giá trị cốt lõi và phải định vị được thương hiệu độc nhất của mình trên thị trường trong nước và quốc tế

- Nhất thể hóa được hình ảnh của ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng

- Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngoài hình ảnh của ngân hàng

- Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng tại tất

cả các cấp độ trong hệ thống ngân hàng

Để đạt được mục tiêu này, chiến lược kinh doanh của ngân hàng phải có mối quan hệ qua lại mật thiết với định hướng xây dựng thương hiệu để đạt được mục tiêu cao nhất lâu dài

1.4.3.2 Bài học về lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu

Tiến hành khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ để định vị thương hiệu hiện tại trên thị trường là nội dung tối cần thiết trước khi tiến hành bất kỳ một hành động nào liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng phát triển thương hiệu sau này và cũng giúp ích cho chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

So sánh nhóm khách hàng của ngân hàng với thị trường của ngân hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng để lựa chọn và phát triển thương hiệu một cách thích hợp nhất với mong đợi của khách hàng, đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng thì mới có cơ hội tồn tại Đồng thời xây dựng thương hiệu phải có tính khác biệt, có nghĩa là phải tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của một ngân hàng với các ngân hàng khác có cùng đối tượng khách hàng Trong thị trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chọn thương hiệu có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp với nhu cầu của mình

Phát triển và mở rộng năng lực vốn có của ngân hàng để tạo lòng tin với khách hàng và chiếm ưu thế trên thị trường nhờ phát huy thế mạnh của mình Chỉ những

Trang 40

ngân hàng tạo dựng được niềm tin với khách hàng mới duy trì được sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình Và chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt

1.4.3.3 Bài học về xây dựng, đăng ký, khai thác và phát triển thương hiệu

Việc xây dựng và đăng ký thương hiệu cũng là một kinh nghiệm quan trọng cho các ngân hàng Việt Nam Khi thực hiện cổ phần hóa, ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam muốn giữ lại thương hiệu Incombank đã tồn tại hàng chục năm của mình nhưng khi đăng ký với Cục sở hữu trí tuệ Mỹ thì mới biết thương hiệu này

đã được một ngân hàng nước ngoài khác đăng ký Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần xây dựng Sổ tay thương hiệu, trong đó xác định rõ các yếu tố cốt lõi của thương hiệu; thiết kế hệ thống cơ bản các dấu hiệu nhận diện thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, cấu trúc thương hiệu ; xây dựng các văn bản quy phạm cho việc quản

lý thương hiệu nội bộ; xây dựng các hướng dẫn cơ bản cho công việc quản lý và phát triển thương hiệu

Ngoài ra, các NHTM cần tiến hành định giá thương hiệu Đây là công việc vô cùng quan trọng để khẳng định thêm giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.4.3.4 Bài học về đa dạng hóa dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ

Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp để gia tăng về quy

mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp

vụ khác cũng không ngừng tăng lên,… nhằm tối đa hoá lợi nhuận Đây là tiêu chí quan trọng để tạo sự tin cây của khách hàng Trong đó, ngân hàng phải chú trọng đến các nội dung sau:

- Gia tăng khách hàng một cách ổn định: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với ngân hàng Đồng thời lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng Chính sự hài

Định dạng
Số trang	115
Dung lượng	1,41 MB