Đồ Án Tốt Nghiệp - Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Marketing – Mix Cho Công Ty Cổ Phần Bia Hà Nội

Đồ án,báo cáo,thực tập,…Đề tài : Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix cho công ty cổ phần bia hà nộithái bình Đây là Đồ án,báo cáo,thực tập,… chi tiết được lưu trữ trong quá trình học ĐH,được đánh giá chất lượng rất cao,được biên soạn nghiên cứu từ các tài liệu chuyên ngành,thực tế thực tập,… .được chắt lọc từ các tài liệu chuyên ngành.Đây là tài liệu thực sự bổ ích cho các bạn trẻ giúp các bạn sinh viên đạt kết quả cao khi bảo vệ đồ án,báo cáo thực tập,luận văn của mình,trinh phục tương lai của mình .Chúc các bạn thành công

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây nề kinh tế của nước ta có những chuyển biến tích

cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý củaNhà nước Trong điều kiện thị trường mới vấn đề Marketing trong sản xuất kinhdoanh đã làm các nhà quản trị rất quan tâm Marketing trở thành chìa khóa cốt lõitrong thành công của công ty

Marketing giúp công ty, các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong kinhdoanh Mỗi quyết định trong chiến lược marketing sẽ quyết định vấn đề sống còn,tồn tại thành công của mình Thị trường càng nhiều nhà cung ứng kinh doanh càngtrở nên khó khăn Chính sách marketing nhằm giúp doanh nghiệp cố được nhậnđịnh chính xác, đưa ra được các biện pháp , chính sách Marketing phù hợp và hiệuquả, điều này ảnh hưởng trực tiếp đén doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp

Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đã chú trọng đến các hoạtđộng marketing, song không phải doanh nghiệp nào cũng biết vận dụng và khaithác hết hiệu quả mà marketing có thể đem lại Công ty cổ phần Bia Hà Nội – TháiBình cũng nằm trong những doanh nghiệp như vậy Từ khi đi vào hoạt động công

ty không ngừng tirns hành các hoạt động marketing – mix, tuy nhiên các hoạt độngnày vẫn chưa hoàn thiện, còn nhiều hạn chế, nó đã ảnh hưởng không nhỏ đềndoanh số và lợi nhuận của công ty

Để hoàn thiện hơn công tác marketing – mix cho công ty là vấn đề thiếtthực nhằm giúp công ty kinh doanh có hiệu quả , duy trì và phát triển được doanh

số trong bối cảnh kinh tế suy thoái toàn cầu, thị trường cạnh tranh ngày càng gaygắt như hiện nay Với những kiến thức được tiếp thu ở nhà trường cùng quá trìnhthực tập tại Công ty Bia Hà Nội – Thái Bình và sự hướng dẫn tận tình của cô giáo

ThS: Mai Thị Lụa Vì vậy chon đề tài: " Nâng cao hiệu quả Marketing – mix cho Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Thái Bình" để viết chuyên đề tốt nghiệp.

Bản báo cáo chuyên đề thực tập được chia làm 4chương:

Chương 1: Đánh giá tình hình tổng quan của công ty cổ phần bia Hà Nội - Thái Bình

Chương 2:Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing – mix

Chưng 3 : Thực trạng về công tác Marketing – mix của công ty cổ phần bia Hà Nội - Thài Bình

Chương 4 : Phương hướng và giải pháp nâng cao chất lượng marketing - mix của công ty cổ phần bia Hà Nội - Thái Bình

CHƯƠNG I : ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TỔNG QUAN CỦA DOANH NGHIỆP

1, Giới thiệu chung về công ty:

-Tên Công ty bằng tiếng Việt: Công ty Cổ phần Bia Hà Nội-Thái Bình

- Tên Công ty bằng tiếng Anh: Ha noi - Thai Binh Beer Joint Stock Company

- Tên giao dịch: HATHABEER

- Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số : 1000317707

- Vốn điều lệ: 76.912.260.000đồng

- Vốn đầu tư của chủ sở hữu: 76.912.260.000đồng

- Địa chỉ của Công ty: Địa chỉ: Số 309 - Lý Thường Kiệt - Thành phố Thái Bình

- Điện thoại: 0363 731 240

- Fax: 0363 735 092

- Website : http//tbbeco.com.vn

- E-Mail: phongketoanbtb@yahoo.com.vn

2, Qúa trình hình thành và phát triên của doanh nghiệp

Quá trình thành lập: Công ty Bia Thái Bình tiền thân là hai doanh nghiệp Nhà

nước hợp nhất theo quyết định 2048/QĐ-UB ngày 29/8/2002 của UBND tỉnh Thái

Bình giữa Công ty Bia Rượu Ong Thái Bình và Nhà máy Bia Thái Bình.

- Ngày 4/4/2005 UBND tỉnh Thái Bình có quyết định 731/QĐ-UB Về việc Phê duyệt phương án và chuyển Công ty Bia Thái Bình thành Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Thái Bình

Công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Thái Bình :

- Ngày 13/6/2005 Bộ Công nghiệp có công văn 3047/CV-TCCB tiếp nhận Công

ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Thái Bình làm thành viên Tổng Công ty Rượu-NGK Hà Nội

- Ngày 14/7/2005 Công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Thái Bình tổ chức Đạihội đồng cổ đông lần đầu

- Ngày 28/7/2005 Bộ Tài chính có công văn 9492/BTC-TCDN đồng ý để Tổng Công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội tiếp nhận phần vốn Nhà nước (51% vốn điều lệ) trong Công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Thái Bình

- Ngày 09/8/2005 UBND tỉnh Thái Bình bàn giao phần vốn nhà nước đầu tư tại Công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Thái Bình cho Tổng Công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội

- Được sự đồng ý của HĐQT Tổng Công ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội Ngày

12/10/2005 Chủ Tịch Hội đồng quản trị Công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Thái Bình ra quyết định số 06/QĐ-HĐQT đổi tên “Công ty CP Bia - Rượu - Nước

giải khát Thái Bình” thành “Công ty CP Bia Hà Nội - THÁI BÌNH “

+ Một số thành tích mà Công ty đã đạt được trong những năm qua :

* Một huân chương lao động hạng 2

* Hai huân chương lao động hạng 3(hai cơ sở)

* Hai Huy chương Vàng tại Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2002

* Cờ Thi đua của Tỉnh Uỷ Thái Bình năm 2008 * Bằng khen của Bộ Công

Thương năm 2008, 2009, 2010

* Bằng khen của Bộ Tài chính năm 2009

* Giấy khen của Tổng C.ty Bia-Rượu-NGK Hà Nội các năm 2006, 2007

*Bằng khen của Bảo Hiểm Xã Hội Việt Nam các năm 2006, 2007, 2008, 2009

* Bằng khen của Tổng cục Thuế năm 2007, 2008, 2009

* Bằng khen của Tỉnh Uỷ Thái Bình năm 2006, 2007, 2009

* Bằng khen của UBND tỉnh Thái Bình năm 2006, 2007, 2008, 2009

* Giấy khen của Bảo Hiểm Xã Hội Thái Bình nhiều năm liền

* Giấy khen của Cục Thuế Thái Bình nhiều năm liền

* Nhiều Bằng khen và Giấy chứng nhận về công tác tổ chức hoạt động các Đoànthể

Ngành nghề và địa bàn kinh doanh : Sản xuất bia hơi, bia chai các loại, địa bàn

kinh doanh: Việt Nam

3, Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

Công ty cổ phần bia Hà Nội - Thái Bình là một trong những doanh nghiệp sảnxuất bia hơi lớn nhất cả nước Nhờ có được lợi thế nguốn nước ngầm tốt nằm sâudưới tầng địa chất cùng với công nghệ sản xuất bia hơi tiên tiến Công ty đã sảnxuất ra những sản phẩm cóa chất lượng tốt chiếm được đại đa số người tiêu dùngtrong cũng như ngoài tỉnh

3.1 Chức năng của công ty:

Với bí quyết truyền thống lâu năm cùng với sự mở rộng hoạt động sản xuấtkinh doanh, hiện nay công ty cổ phần bia Hà Nội - Thái Bình kinh doanh các lĩnhvực chủ yếu như sau:

- Sản xuất kinh doanh các loại : bia, rượu, nước giải khát, cồn

- Xuất nhập khẩu các loại : sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, vật tư nguyênliệu, các loại hương liệu, nước cốt để sản xuất bia, rượu, nước giải khát, các loạithiết bị chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát

- Dịch vụ đầu tư, tư vấn, nghiên cứu đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết kế,chế tạo, lắp đặt thiết bị công trình chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát

- Tạo nguồn vốn đầu tư, cho vay vốn, đầu tư vào các công ty liên kết

Để duy trì tốc độ phát triển cao Công ty luôn coi trọng việc đầu tư pháttriển, mở rộng sản xuất, đổi mới công nghệ, thiết bị sản xuất Trong những nămqua công ty dã tích cực đầu tư phát triển với các hình thức đầu tư chiều sâu, đổimới đồng bộ thiết bị hiện đại, đầu tư mở rộng năng lực sản xuất, đầu tư đồng bộhóa chất lượng sản phẩm, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Bên cạnh đó Công ty luôn quan tâm phát triển sản xuất gắn liền với bảo

vệ môi trường để đảm bảo chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu, công ty tổchức quản lý theo hệ thống chất lượng ISO 9001 - 2000, tích hợp hệ thống quản lýmôi trường theo ISo 14001:2004 và hệ thống quản lý an toàn thực phẩm theo ISO22000: 2005

3.2 Nhiệm vụ của công ty

Nhiệm vụ hoạt động chính của công ty là xây dựng các kế hoạch, tổ chức và thựchiện có hiệu quả các hoạt động SXKD Quản lý và khai thác sử dụng đạt hiệu quảcao nhất các nguồn vốn kinh doanh Là doanh nghiệp hoạt động trong nước nêncông ty phải tuân thủ các chính sách, các chế độ tài chính theo quy định của bộ tàichính Ngoài ra, công ty có trách nhiệm thực hiên đầy đủ các nghĩa vụ trong hợpđòng kinh tế với các đối tác trong và ngoài nước không ngừng nâng cao chất lượngsản phẩm, đào tạo cán bộ lành nghề, có kinh gnhieemj, nhiệt huyết và năng lựcsáng tạo của công ty và thực hiện tốt các công tác xã hội khác

4, Cơ cấu tổ chức, bộ máy của doanh nghiệp

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bia Hà Nội - Thái Bình được xây dựng trênnguyên tác phân công quản lý theo chức năng công viêc, có mối quan hệ chạt chẽvới nhau cùng hỗ trợ cho nhau xử lý và điều hành công việc

4.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

Sơ đồ 1.1: bộ máy tổ chức:

Đại Hội Cổ ĐôngHội Đồng Quản TrịBan Giám Đốc

Phòng

kế toán

- tài vụ

Phòng kinh doanh

Phòng kế hoạch vật tư

Phòng kỹ thuật

Phòng

tổ chức – hành chính

Phân xưởng Bia 1

Phân xưởng Bia 2

Phân xưởng

cơ điện

Ban kiểm soát

4.3 Chức năng nhiệm vụ các bộ phận - phòng ban quản trị

a.Chủ tịch hội đồng quản trị

a) Lập chương trình, kế hoạch hoạt động của hội đồng quản trị

b) Chuẩn bị hoặc tổ chức việc chuẩn bị lập chương trình, nội dung, tài liệu phục

vụ cuộc họp và chủ tọa cuộc họp Hội đồng quản trị

c) Tổ chức việc thông qua quyết định của Hội đồng quản trị;

d) Giám sát quá trình tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị;

an toàn thực phẩm

d, Phòng kinh doanh

Xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển thị trường Lập kế hoạch thực hiện vàgiám sát việc tiêu thụ sản phẩm của công ty, là đầu mối xử lý khiếu nại của kháchhàng, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng

e, Phòng kế toán - tài vụ

Tổ chức thực hiện công tác tài chính kế toán , thống kê của Tổng công

ty , có các quyền và nhiệm vụ theo quy định của pháp luật

f, Phòng tổ chức hành chính

Kiểm soát việc thanh toán cho khách hàng , tham gia vào các hoạt động muahàng và bán hàng Đảm bảo nguồn tài chính khi có yêu cầu

g, Phân xưởng cơ điện

Quản lý, lập kế hoạch và theo dõi thực hiện sửa chữa máy móc, thiết bị nhàxưởng Duy trì và đảm bảo việc hiệu chuẩn kiểm định các thiết bị áp lực, áp kế vàcác thiết bị yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn Xây dựng các hướng dẫn vận hành vàbảo dưỡng thiết bị máy móc đảm bỏa an toàn, kéo dài thời gian tiết kiệm tiêu haođiện năng

h, Các phân xưởng Bia

Quản lý và giám sát các công đoạn sản xuất các loại bia bao gồm nầu, lên men,lọc bia thành phẩm và cung cấp hơi nóng, lạnh, khí nén, nước đã xử lý nhằm đảmbảo chất lượng sản xuất theo yêu cầu Tham gia thực hiện kế hoạch sửa chữa bảodưỡng thiết bị trong phân xưởng

5, Quy trình sản xuất bia hơi

Chất lượng bia là một trong những yểu tố quan trọng giúp cho sản phẩm của

công ty có được niềm tin từ phía khách hàng và chỗ đứng vững chắc trên thịtrường Muốn vậy, các sản phẩm bia phải được sản xuất từ quy trình công nghệ sảnxuất tiên tiến, hiện đại nhằm có được những mẻ bia thơm ngon nhất

Quy trình sản xuất bia hơi được tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về vệ sinh antoàn thực phẩm và hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001 - 2001, tích hợp hệthống quản lý môi trường theo ISO 14001 - 2004 và hệ thống an toàn thực phẩmtheo ISO 22000 - 2005 để ra đời những mẻ bia tươi ngon nhất, làm hài long ngay

cả những khách hàng khó tính

Sơ đồ 1.2: Quy trình sản xuất bia Hà Nội - Thái Bình

chiết chaiĐóng nút

rửa lonchiết lon

rửarửa chai

Ghép mí

Thanh trùng

kiểm tra đầy vơi

XuấtNhập khoDán nhãnĐóng két

Thanh trùng

xuất nhập khoĐóng hộp

XuấtChiết

Lên men

lọc bão hoà CO2

Men gièngKhí sạch

Tăng chứa áp lực

Tách bãHoa

lên men chính

Lên men phụ

Thu hồi men

Thu hồi CO2

Đạm hoáĐường hoá 1Đường hoá 2lọc

Đun hoa

Bã bia

Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – Mix GVHD: ThS Mai Thị Lụa

cho Công ty Cp bia Hà Nội – Thái Bình

(Nguồn : Phòng tổ chức lao động )

6, Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian quả.

6.1 Kết quả sản phẩm

Sản phẩm của công ty hiện nay bao gồm các sản phẩm là : bia hơi, bia chai,đều mang nhãn hiệu bia Hà Nội - Thái Bình Sản phẩm bia chai có hai loại là chailoại 450ml và chai loại 640ml, bia hơi đóng chai loại 1000ml và bia hơi đựng trongkeg 50lit, 25lit

Sản phẩm bia hơi được công ty lựa chọn là sản phẩm mũi nhọn và mang tínhchiến lược cho sự phát triển lâu dài của công ty

 Bia hơi đóng chai PET Thái Bình được đóng chai pet 1 lít, độ cồn 4%thể tích Mỗi pack bia gồm 6 chai bao bọc bởi màng co PE được thiết kếđặc biệt có tác dụng vừa bảo quản chất lượng bia vừa đóng gói vậnchuyển thuận lợi

 Bia hơi: Bia hơi Hà Nội – Thái Bình là sản phẩm quen thuộc của nhữngngười sành bia bởi màu vàng sóng sánh và mùi vị ngọt mát đặc trưng.Đây cũng là sản phẩm được tiêu thụ nhiều bởi giá cả phải chăng

6.2 Kết quả về khách hàng, thị trường

Có thể thấy thị phần bia cao cấp có xu hướng ngày mở rộng, thị trường bia hơi

và bia hạng trung vẫn chiếm đại đa số và là thế mạnh của công ty cổ phần bia hàNội - Thái Bình

Cùng với sự phát triển kinh tế thị trường, nhu cầu sử dụng các sản phẩm về biangày càng tăng mở ra thị trường rộng lớn cho công ty Công ty có mạng lưới phânphối bia hơi hầu khắp cả nước như nhiều doanh nghiệp khác trong ngành hàng tiêudùng, hệ thống phân phối của công ty chủ yếu thông qua nhiều cấp đại lý, qua cácnhà phân phối, siêu thị, cửa hàng bàn lẻ, các nhà hàng ăn uống rồi mới tới tayngười tiêu dùng Hình thức phân phối này đa mang thương hiệu HATHABEER

đến tận tay người tiêu dùng trên các vùng miền và trở nên quen thuộc với ngườidân trong và ngoài tỉnh.

Bên cạnh phát triển thị trường trong nước công ty đang có định hướng giới thiệusản phẩm của minh ra bạn bè trên thế giới

6.3 Kết quả doanh thu, lợi nhuận

Bảng 1.1 Báo cáo thường niên năm 2011

Stt Chỉ tiêu ĐV

T

TT năm 2010

KH năm 2011

TT năm 2011

Tỷ Lệ ( %)

TT 2011/2010

TT/KH (2011)

Stt Chỉ tiêu ĐV

T

TT năm 2011

KH năm 2012

TT năm 2012

Tỷ Lệ ( %)

TT 2012/2011

TT/KH (2012)

KH năm 2013

TT năm 2013

Tỷ Lệ ( %)

TT 2013/2012

TT/KH (2013)

Hiệu quả sản xuất kinh doanh là phạm trù phản ánh mặt chất lượng các hoạt

động kinh doanh phản ánh trình độ lợi dụng các nguồn lực sản xuất như lao động,máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, tiền vốn trong quá trình tiến hành các hoạt độngkinh doanh của công ty Nhìn chung công ty đạt được những thành tựu trongnhững năm qua là do:

Thứ nhất, lịch sử hình thành và phát triển của công ty dưa trên nền tảng của haidoanh nghiệp Nhà nước hợp nhất theo quyết định 2048/QĐ-UB ngày 29/8/2002

của UBND tỉnh Thái Bình giữa Công ty Bia Rượu Ong Thái Bình và Nhà máy Bia Thái Bình nên chất lượng cũng như thương hiệu đã có uy tín từ lâu.

Thứ hai, Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bia Hà Nội - Thái Bình được xâydựng trên nguyên tác phân công quản lý theo chức năng công viêc, có mối quan hệchạt chẽ với nhau cùng hỗ trợ cho nhau xử lý và điều hành công việc

Thứ ba, do sự chiếm lĩnh thị trường cũng như lòng tin của khách hàng về các sảnphẩm bia của công ty cổ phần bia Hà Nội - Thái Bình Đồng thời cũng là sự đadạng về mẫu mã cũng như chủng loại sản phẩm của công ty.

CHƯƠNG II:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETINGVÀ MARKETING - MIX

I, Các khái niệm cơ bản

1 Khái niệm về marketing

Khía niệm marketing của Hiệp hội marketing Mỹ (AMA) : “ Marketing là

thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa vàdịch vụ từ người sản xuất tới ngừơi tiêu dùng hoặc sử dụng”

Theo Ray Corey : “ Marketing bao gồm mọi hoạt đọng mà công ty sử dụng

để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo có lời”

Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạnghoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông quatrao đổi”

2 Khái niệm về quản trị Marketing

2.1 Khái niệm

Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, phân phối,khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi giữa các nhómmục tiêu, thỏa mãm những mục tiêu của khách hàng hoặc tổ chức.

1.2 Vai trò của quản trị marketing

 Thúc đẩy tiến trình phát triển và đổi mới sản phẩm

 Đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàngthành các sản phẩm dịch vụ mới

 Định vị sản phẩm trên thị trường

 Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sảnxuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh và chỉ đạo haotjđộng của doanh nghiệp

3 Khái niệm khách hàng

Là mục tiêu của mọi doanh nghiệp, Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ cuâdoanh nghiệp là một phần của môi trường bên ngoài Doanh số là một yếu tố quantrọng đối với sự sống của một doanh nghiệp Do vậy các nhà quản trị phải đảm bảođược rằng nhân viên của mình sẽ sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếucủa khách hàng Nhà quản trị phải làm cho nhân viên của mình hiểu là không cókhách hàng thi không có doanh nghiệp và họ sẽ không có cơ hội làm việc thêmnữa Họ phải hiểu rằng doanh thu của doanh nghiệp ảnh hưởng đền tiền lương của

họ Vì vậy khách hàng là mục tiêu của moi doanh nghiệp

4 Khái niệm nhu cầu

4.1 Khái niệm

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả nững nhucầu sinh lý cơ bản về ăn mặc sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã

hội, về sự thân thiết và gần gũi, uy tín và cả tình cảm gắn bó, cũng như những nhucầu cá nhân về tri thức và sự thể hiện mình Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thìcon người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớnvới con người thì nó càng khổ sở hơn Con người không được thỏa mãn sẽ phải lựachọn một trong hai hướng giải quyết hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đói tượng cókhả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kiềm chế nó

a Phân loại nhu cầu

Gồm có 5 loại:

 Nhu cầu được nói ra

 Nhu cầu thực tế

 Nhu cầu không nói ra

 Nhu cầu được thích thú

 Nhu cầu thầm kín

5 Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình ( dịch vụ, ý tưởng) cókhả năng thỏa mãn những nhu cầu nhất định Một sản phẩm trở thành hàng hóa khi

nó được chào bán trên thị trường Bên cạnh đó, một sản phẩm gồm có 3 thành phần

cơ bản như sau:

 Thành phần cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích sản phẩm

 Thành phần sản phẩm thể hiện thực hiện qua đặc điểm của các sản phẩmnhư sau: nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói, vv

 Thành phần bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp đặt,giao hàng, bảo hành,vv

Người bán phải chú ý đến các lợi ích hay dịch vụ có khả năng thỏa mãnnhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vậtchất của sản phẩm.

6 Khái niệm về thị trường

Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối vóimột sản phẩm Quy mô của thị trường phụ thuộc vào cá nhân có nhu cầu và cónhững sản phẩm được ngướ khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sảnphẩm này để lấy cái mà họ mong muốn

Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụhoặc bất kỳ cái gì có giá trị khác Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường nhưmột địa điểm diễn ra các quan hệ trao đổi Trong xã hội phát triển, thị trườngkhông nhất thiết phải là những địa điểm cụ thể Một nhà kinh doanh có thể quảngcáo một sản phẩm trên chương trình tivi vào giờ tối, nhận đặt hàng trăm kháchhàng qua điện thoại, và gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách hàng trongnhững ngày sau đó, mà không cần có bất kỳ cuộc tiếp xúc nào với người mua

II Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing

1 Nội dung marketing –mix

1.1 Chính sách sản phẩm

- Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn củakhách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

- Bao bì sản phẩm: Gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thiết kế và sản xuấtbao gói cho sản phẩm

Chức năng của bao bì gồm:

+ Bảo vệ sản phẩm;

+ Cung cấp thông tin cho khách hàng ( Thành phần, địa điểm sản xuất, hạn sửdụng );

+ Kích thích tiêu dùng thông qua kiểu dáng và màu sắc

Nhãn hiệu sản phẩm: Gồm các thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tượng, hình

ảnh, hay là sự phân phối giữ chữ và hình ảnh được ghi hoặc gắn tên sản phẩm của

cá nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nớ với các sản phẩm của đối thủ cạnhtranh

Quyết định về chất lượng của hàng hóa: Một trong những công cụ chủ yếu

được xác lập vị trí sản phẩm trong tay người bán là chất lượng sản phẩm hàng hóa.Chất lượng hàng hóa bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của

nó, cách sử dụng đơn giản, sữa chữa đơn giản và mang tính chất quý báu khác.Một số dặc tính này có thể đo lường theo những khái niệm phù hợp với quan điểmcủa người tiêu dùng

Quyết định về dịch vụ khách hàng: tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng

của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhà quản trị marketing phải quyết định

ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty cóthể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của yếu tố dịch vụ đó

- Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng cho khách hàngđến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo giá

cả nào?

Dịch vụ bán hàng: Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng là

quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó làmột sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của cácbiến số marketing khác Do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm

1.2 Chính sách giá

Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix tạo ra thu nhập và là một trongnhững yếu tố linh hoạt nhất trong marketing – mix, nó có thể thay đổi nhanhchóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh,đồng thời việc định giá sản phẩm và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một đượcđặt ra cho những người làm Marketing

Khi công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thịtrường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing –mix được tiến hành.Chiến lược định giá của công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của công ty.Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần phải tuân thủ theo 6 bước định giá sau: Thứ nhất, công ty phải lựa chịn mục tiêu Marketing của mình thông qua địnhgiá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt,tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vịtrí dãn đầu về mặt chất lượng sản phẩm

Thứ hai, công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giácho thích hợp

Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức sàn mà công ty có thể

có

Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giácủa mình

Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định giátheo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thứcđược, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.

Thứ sáu, công ty lực chon giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tốkhác của Marketing – mix

Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy công ty sẽ phải điều chỉnh giá chothích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên tắc địa

lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá chodanh mục hàng hóa

Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá công ty phải xem xét thận trọngnhững phản ứng của khách hàng cà đối thủ cạnh tranh

1.3 Chính sách phân phối

Phân phối là một công cụ then chốt trong marketing – Mix nó bao gồmnhững hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến nhữngnơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thịtrường thông qua những người trung gian Marketing Do vậy nhà sản xuất sẽ phảiquan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêuphân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyếtđịnh về kênh marketing Kênh marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệthống được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian

và người tiêu dùng Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và

quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng Các quyếtđịnh cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định thiết kế kênh.

- Quyết định về quản lý kênh.

Kênh marketing là cốt lõi của chính sách phân phối Các kênh Marketinglàm nên sự khác nhau giữa các công ty nó trở thành một công cụ cạnh tranh cóhiệu quả

1.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của marketing – mix và nó đang trở

nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing – mix

Chính sách xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ chủ yếu đó là:

 Quảng cáo: bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp hay khuyeechstrương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiên và phảitrả tiền

 Marketing trực tiếp: sử dụng thư, ddienj thoại và những công cụ liên lạc giántiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triểnvọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

 Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyếnkhích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

 Quan hệ với công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đềcao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

 Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọngvới mục đích bán hàng

Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc thù riêng biệt và chi phí của

nó do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi,người làm Marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụkhi lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công

cụ giao tiếp khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo,giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

CHƯƠNG III:

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI – THÁI BÌNH

I, Môi trường kinh doanh

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường pháp lý

Môi trường chính trị ổn định góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho sự pháttriển cho doanh nghiệp Môi trường pháp lý bao gồm luật , các văn bản dưới luật…Mọi quy định của pháp luật về kinh doanh đều tác động trực tiếp đến kết quả vàhiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Vì môi trường pháp lý tạo ra “sân chơi “

để các doanh nghiệp cùng tham gia kinh doanh , vừa cạnh tranh lại vừa hợp tác vớinhau nên việc tạo ra môi trường pháp lý lành mạnh là rất quan trọng

Sau ba năm kể từ ngày Việt Nam chính thức gia nhập WTO (ngày 11 tháng

01 năm 2007), môi trường pháp lý của Việt Nam đã có những thay đổi trên nhiều

lĩnh vực Nhìn một cách tổng thể thì môi trường pháp lý Việt Nam ngày càng mởrộng về lĩnh vực xã hội được điều chỉnh

Là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành nghề nước giải khát , hoạt độngkinh doanh của công ty chịu ảnh hưởng từ các quy định luật pháp của Nhà nước vềsản phẩm và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên , đến nay Nhà nước vẫn chưa cónhững hỗ trợ cũng như tạo ra khung pháp lý thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạtđộng trong ngành nước giải khát Nguyên nhân của việc tụt giảm này không thểloại trừ việc thiếu một môi trường pháp lý thuận lợi

Những quy định về đầu tư , thời gian kéo dài việc đánh giá chất lượng quytrình sản xuất cũng như sản phẩm sản xuất ra gây không ít khó khăn cho công ty Hơn nữa việc thời gian đánh giá kéo dài còn làm cho hoạt động đầu tư của công ty

bị gián đoạn và chi phí cơ hội bị mất đi Sự điều chỉnh các quy định dù là nhỏ nhấtcũng trực tiếp gây ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty Do đó, công tycần cập nhật các văn bản pháp luật thường xuyên để điều chỉnh hoạt động kinhdoanh cho phù hợp

Việc tạo một hành lang pháp lý thông thoáng góp phần không nhỏ giúp công

ty nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và thu hút đầu tư từ phía nước ngoài Gia nhập vào WTO , chắc chắn Việt Nam phải có nhiều sửa đổi về khung pháp lý

để có thể tham gia vào một sân chơi bình đẳng và minh bạch

1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là nhân tố bên ngoài tác động rất lớn đến hiệu quả kinhdoanh của từng doanh nghiệp Các chính sách đầu tư, chính sách phát triển kinh tếcùng sự biến động của các yếu tố: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái,

tỷ lệ lạm phát gây ra những ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với Công ty

Nếu tốc độ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân cao , các chính sách của Chínhphủ khuyến khích các doanh nghiệp mở rộng hoạt đồng đầu tư sản xuất , sự biến

động tiền tệ là không đáng kể , lạm phát được giữ ở mức hợp lý , thu nhập bìnhquân đầu người tăng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuấtkinh doanh và ngược lại

Kể từ sau khi thực hiện đổi mới năm 1986 đến nay , nền kinh tế Việt Nam

đã có nhiều sự chuyển biến tích cực Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân trên 7%góp phần nâng cao chất lượng đời sống của người dân Việt Nam là quốc gia có cơcấu dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệtiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất Đây là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển củangành giải khát Việt Nam và của công ty Bởi giới trẻ là tầng lớp tiêu thụ bia lớn

nhất Chất lượng đời sống cao cũng đồng nghĩa với việc các sản phẩm bia cao cấp

được tiêu thụ mạnh hơn và thị phần được mở rộng hơn Tuy nhiên cùng với sựphát triển đó là tình hình lạm phát và trượt giá Giá thành các sản phẩm sản xuất racao hơn so với trước đây nhưng lợi nhuận lại không nhiều Nguyên nhân là docông ty phải bù vào các khoản chi phí sản xuất và biến động giá nguyên vật liệu

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, năm 2010 sẽ có rất nhiều cơ hộiđang chờ đón các nhà đầu tư trong và ngoài nước Hai đạo luật cơ bản trong hoạtđộng đầu tư là Luật Đầu tư nước ngoài và Luật Doanh nghiệp được Quốc hội thôngqua cuối năm 2005, có hiệu lực từ ngày 1/7/2006, đã thiết lập một mặt bằng pháp

lý chung cho các nhà đầu tư trong nước và ngoài nước, minh bạch hoá trình tư, thủtục đầu tư, ưu đãi, xử lý tranh chấp; nới rộng hơn về hình thức đầu tư…cho các nhàđầu tư nước ngoài

1.3 Môi trường văn hoá – xã hội (S):

Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu thế thay rượu bằng bia và bia bắt đầuđược coi là một loại nước giải khát không thể thiếu trong các bữa tiệc Nhưng xuhướng lựa chọn ngành nghề liên quan đến: tài chính, ngân hàng, du lịch, ngoại

giao, luật pháp ngày càng tăng cao ở độ tuổi trẻ; cùng với việc đào tạo chuyên mônsinh, hoá, thực phẩm…tại các trường hiện nay ở Việt Nam chưa đáp ứng được nhucầu nguồn nhân lực cho ngành sản xuất kinh doanh Bia là một khó khăn cho sựphát triển ổn định của Ngành

1.4.Công nghệ kỹ thuật và tiến bộ kỹ thuật

Để có được những sản phẩm chất lượng cao cùng mẫu mã và kiểu dáng hấpdẫn , công ty đã đầu tư mua sắm trang thiết bị , dây chuyền sản xuất hiện đại đượcnhập khẩu trực tiếp từ Đức , Italia … Cùng với đó là công tác bảo trì , bảo dưỡng

hệ thống máy móc dây chuyền , đảm bảo vận hành tốt trong quá trình sản xuất ,giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể xảy ra

Bên cạnh đó , các cán bộ kỹ thuật của công ty với sự trợ giúp của chuyên gianước ngoài tập trung nghiên cứu cải thiện hệ thống sao cho phù hợp với quy trìnhphát triển của công ty , nhằm nâng cao chất lượng cũng như số lượng sản phẩm sảnxuất ra

Hiện tại công ty đang sở hữu một dây truyền trang thiết bị tương đối hiện đạibao gồm:

- Hệ thống thiết bị nấu và nhà nấu của Đức công suất hàng 100 triệu lít/năm

- Hệ thống lên men của CHLB Đức công suất khoảng 50 triệu lít/năm

- Hệ thống thu hồi CO2 của Đan Mạch

- Hệ thống chiết bia chai của CHLB Đức 150000 chai/h

- Dây chuyền chiết chai hiện đại của Đức 30000 chai/h

- Hệ thống lạnh của Nhật

- Hệ thống lò dầu của Đài Loan 10 tấn hơi/h

- Hệ thống xử lý nước hiện đại của Đức

- Hệ thống xử lý nước thải chống ô nhiễm môi trường…

1.5.Các yếu tố thuộc cơ sở hạ tầng

Các yếu tố thuộc cơ sở hạ tầng như hệ thống đường giao thông , hệ thốngthông tin liên lạc , điện , nước … cũng như sự phát triển của giáo dục và đào tạo …đều là những nhân tố tác động mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh của Doanhnghiệp

Công ty có trụ sở nhà máy chính đặt tại : 309 – Lý Thường Kiệt – thành phốThái Bình Đây là nơi có hệ thống thông tin và giao thông thuận tiện cho việc vậnchuyển và lưu thông hàng hóa Với vị trí trung tâm như vậy , việc vận chuyển hànghóa tới các đại lý và trung gian phân phối được dễ dàng và thuận tiện Điều đó gópphần không nhỏ vào được giảm giá thành sản phẩm , làm tăng doanh thu bán hàngcho công ty

Tuy nhiên việc vận chuyển hàng hóa tới các tỉnh khác gặp không ít khó khăn

do hệ thống giao thông , cơ sở hạ tầng chưa được đầu tư đúng mức Theo đại đa sốcác doanh nghiệp đánh giá cơ sở hạ tầng của Việt Nam ở mức kém hoặc rất kém,làm chùn bước bất cứ doanh nghiệp nước ngoài nào muốn đầu tư Trong lộ trìnhphát triển kinh tế thế giới thì Việt Nam cần trú trọng hơn nữa việc phát triển hệthống giao thông , thông tin liên lạc , cơ sở hạ tầng … tạo tiền đề thu hút các doanhnghiệp nước ngoài đến đầu tư , và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệptrong nước đẩy mạnh lưu thông hàng hóa

2 Môi trường vi mô

2.1 Đối thủ cạnh tranh

Bia được coi là sản phẩm đồ uống phổ biến trong các bữa ăn , liên hoan hayhội họp Hơn thế nó còn phù hợp cho nhiều đối tượng , đặc biệt là tầng lớp trẻ Thịphần bia ngày càng lớn và không ngừng gia tăng Mảnh đất màu mỡ này cũng vìthế mà gặp không ít sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng bia trong và ngoài nước

Dưới đây là bảng số liệu về các công ty sản xuất bia hơi trong nước cạnh tranh vớicông ty Bia –Rượu- Nước giải khát Hà Nội :

Đối thủ cạnh tranh chính của công ty trong nước ở phân khúc thị trường biahạng trung là Tổng công ty Bia – Rượu- Nước giải khát Hà Nội ( Habeco ) Habeco nắm giữ phân khúc thị trường lớn ở phía Bắc

Bảng 3.1 Công suất của một số công ty bia lớn ở Việt Nam

( Nguồn : vneconomic.com.vn)

Với một số đại gia đồ uống nước ngoài khó có thể bỏ qua sự đầu tư vào thịtrường bia Việt Nam nơi hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận Do luật pháp Việt Namchưa cho phép người nước ngoài sở hữu 100% công ty bia nên các công ty nàyxâm nhập vào Việt Nam qua các hình thức lien doanh, liên kết

Hiện tại đã có một số hãng bia hàng đầu của nước ngoài đang tiến hànhnhững hoạt động đầu tư vào các công ty bia của Việt Nam Trong khi đó, SABECOđang tỏ ra khá hấp dẫn đối với những đại gia ngành đồ uống của Mỹ như Anheuser-