Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng, nhu cầu về vật chất và tinh thần ngày càng được nâng cao. Các sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày dần được nâng cao chất lượng, công việc nội trợ ngày càng được phụ nữ quan tâm, nhất là công việc quần áo chiếm nhiều thời gian. Đánh vào nhu cầu thiết yếu này, công ty Unilever đã tung ra rất nhiều loại bột giặt, đặc biệt là sản phẩm bột giặt OMO. Ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là loại bột giặt đang được rất nhiều gia đình ưa chuộng và sử dụng và có chỗ đứng trên thị trường. Vì vậy , chúng em xin chọn đề tài “Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unilever” làm đề tài nghiên cứu. Qua đây chúng em xin được gửi lời cảm ơn tới thầy …………… đã hướng dẫn chúng em hoàn thành đề tài này. Trong quá trình nghiên cứu cón có nhiều thiếu sót mong được sự góp ý của thầy và các bạn. NỘI DUNGCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1.Khái niệm Quản Trị
Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng, nhu cầu về vật chất và tinh thần ngày càng được nâng cao. Các sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày dần được nâng cao chất lượng, công việc nội trợ ngày càng được phụ nữ quan tâm, nhất là công việc quần áo chiếm nhiều thời gian. Đánh vào nhu cầu thiết yếu này, công ty Unilever đã tung ra rất nhiều loại bột giặt, đặc biệt là sản phẩm bột giặt OMO. Ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là loại bột giặt đang được rất nhiều gia đình ưa chuộng và sử dụng và có chỗ đứng trên thị trường. Vì vậy , chúng em xin chọn đề tài “Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unilever” làm đề tài nghiên cứu. Qua đây chúng em xin được gửi lời cảm ơn tới thầy …………… đã hướng dẫn chúng em hoàn thành đề tài này. Trong quá trình nghiên cứu cón có nhiều thiếu sót mong được sự góp ý của thầy và các bạn. Thực hiện: Lớp: Trang 1 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.Khái niệm Quản Trị Quản trị là một hiện tượng xã hội xuất hiện cùng với quá trình tồn tại và phát triển của xã hội loài người, tập hợp những người là thành viên lại với nhau, có mục đích riêng biệt và một cơ cấu có tính hệ thống. Có nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị, nhưng nhìn chung thì có thể hiểu: Quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị nhằm đạt được những mục tiêu nhất định trong điều kiện biến động của môi trường. Thuật ngữ Quản trị được các nhà quản trị học định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: Theo Kroontz và O’Donnell trong tác phẩm “Những vấn đề cốt yếu của quản lý”: Quản trị là nhằm tạo lập và duy trì một môi trường thuận lợi , trong đó các cá nhân làm việc với nhau theo nhóm có thể hoàn thành các nhiệm vụ và mục tiêu chung với một hiệu suất cao nhất. Theo Stoner và Robbins: Quản trị là quá trình hoạch định,tổ chức, bố trí nhân sự, lãnh đạo, kiểm soát có hệ thống các hoạt động trong một tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã vạch ra. Theo Robert Kreiner trong tác phẩm “ Quản Trị”: Quản trị là tiến trình làm việc với con người và thong qua con người, trong một môi trường luôn thay đổi ,. Nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. Trọng tâm của quá trình đó là sử dụng các nguồn lực có giới hạn một cách có hiệu quả. Nói chung, quản trị là những hoạt động cần thiết , phải được thực hiện khi có nhiều người kết hợp với nhau trong một tổ chức nhằm đạt được những mục tiêu chung. Quản trị có bốn chức năng thông dụng nhất: Hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra 1.2.Khái niệm về sản phẩm Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đchúng em lại lợi nhuận. Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 6814- 1994). Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn: - Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định - Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. (Quản lý chất lượng và đảm Thực hiện: Lớp: Trang 2 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 5814-1994). Hoạt động dịch vụ phát triển theo trình độ phát triển kinh tế và xã hội. Ở các nước phát triển thu nhập qua dịch vụ có thể đạt tới 60-70% tổng thu nhập xã hội. 1.3.Khái niệm về Marketing và chiến lược Marketing 1.3.1.Định nghĩa mang tính xã hội về marketing - Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi. - Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. - Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảmãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. 1.3.2.Định nghĩa mang tính quản trị về marketing Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán tới những Nói 1 cách đơn giản, Marketing là nhằm thỏa mãn nhu cầu - mong muốn của khách hàng mục tiêu bằng giá trị thông qua san phẩm được tạo ra Bao gồm các khâu như: Nhận biết nhu cầu, nghiên cứu thị trường, Phân khúc thị trường mục tiêu, Lập kế hoạch Marketing: 4P: Chiến lược sản phẩm - CHiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược xúc tiến. Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: - Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường). - Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm). - Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh). - Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông (marketing mix) Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ thể là: - product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. - place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng. - price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. - promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v. Thực hiện: Lớp: Trang 3 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO. 2.1.Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty LeverBrothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch). Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan. Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thực thể thống nhất. Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như nhau.Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…đã lần lượt “rơi” vào tay Unilever. Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kchúng em, dầu gội đầu, kchúng em đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng” như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo. Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn.Và bằng tầm nhìn, khả năng chèo lái con tàu doanh nghiệp trước sóng to gió cả trên thương trường, bằng việc tổ chức các khóa đào tạo, các chương trình hỗ trợ nhân viên, các nhà quản lý của Unilever đã mang lại sự thành công vượt ngoài sự mong đợi cho tập đoàn này. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này.Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever nhưOmo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam 2.2. Các sản phẩm chính của Unilever Việt Nam Unilever Việt Nam hiện có tổng cộng 22 nhãn hàng, được chia thành 4 loại chính: Thực phẩm: Knorr, Lipton, Wall’s Sản phẩm chăm sóc gia đình: Comfort, Omo, Surf, Vim, Viso, Sunlight, CIF Thực hiện: Lớp: Trang 4 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Clear, Dove, Sunsilk, Closeup, Lifebouy, Lux, P/S, Rexona, Vaseline, Pond’s, Hazeline, Giải pháp thực phẩm: Hellman’s 2.3.Sản phẩm bột giặt OMO Omo - thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng . Để được như vậy, thương hiệu này đã làm cho công việc giặt giũ của các bà nội trợ trở nên đơn giản và nhẹ nhàng hơn. Và sau khi đã được đông đảo khách hàng ủng hộ, Omo tiếp tục xây dựng hình ảnh là thương hiệu thân thiện, luôn quan tâm đến cộng đồng.Sản phẩm phẩm OMO đã chiếm lĩnh được 70 % thị trường bột giặt Việt Nam. Và là một hàng hoá không thể thiếu đối với người tiêu dùng các sản phẩm của OMO đa dạng phong phú giá thành phù hợp với mọi gia đình . bột giặt Omo tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh… đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của bột giặt Omo chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Omo kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm. Và chính vì thế OMO ngày cang lớn mạnh. Để đạt được những thành tựu như vậy không thể thiếu chiến lược Marketing cho sản phẩm bột giặt của OMO . Thực hiện: Lớp: Trang 5 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO 3.1. Hiện trạng Marketing của OMO 3.1.1.Về thị trường bột giặt Trên thị trường Việt Nam đang xuất hiện khá nhiều bột giặt. Nhưng chiếm ưu thế vẫn là sản phẩm OMO. Để cạnh tranh với những tên tuổi này quả thật là một bài toán khó Ngày nay, đời sống người dân ngày càng nâng cao, trình độ khoa học kỹ thuật phát triển thì công việc giặt giũ không còn là vấn đề quá nặng nề đối với chị chúng em nội trợ. Tất cả đã có chiếc máy giặt hỗ trợ hoàn toàn tự động. Công việc chị chúng em là chọn loại bột giặt đáng tin cậy, bỏ vào nhấn nút và chỉ có việc phơi khô là xong. Chuyện máy giặt cũng chỉ liên quan đến những gia đình khá giả. Phần đông người dân mình vẫn giặt bằng tay, nên nhãn hiệu bột giặt OMO vẫn có cơ hội chiếm được niềm tin của người tiêu dùng không phải bằng quảng cáo mà bằng chất lượng và giá cả hợp với thu nhập người dân. Vì thế tại thị trường nội địa nhãn hiệu bột giặt OMO vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều người dân vì giá cả hợp lý, chất lượng đảm bảo. 3.1.2.Về sản phẩm Sản phẩm của OMO đa dạnh và phong phú từ những sản phẩm giặt tay đến những sản phẩm dùng cho máy giặt. Có đầy đủ các kích cỡ có những gói lớn phù hợp với việc sử dụng trong gia đình , và những gói nhỏ Giá thành thấp phù hợp với túi tiền người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên. Bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt. thể hiện đầy đủ những thông tin về sản phẩm Kiêu dáng sản phẩm đa dạng phong phú và đặc biệt chất lượng sản phẩm rất tốt được người tiêu dùng bình chọn 3.2. Cơ hội Marketing của OMO 3.2.1. Môi trường vi mô: 3.2.1.1. Các trung gian marketing của OMO: Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng. Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ Omo. Thực hiện: Lớp: Trang 6 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt. Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ ) 3.2.1.2. Khách hàng : Là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến Omo. Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đối với khách hàng… Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách và phát triển hơn nữa. 3.2.1.3. Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G 3.2.1.4. Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu; 3.2.2. Môi trường vĩ mô 3.2.2.1.Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ… Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó: +Tính tẩy trắng Omo +Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ. 3.2.2.2.Tự nhiên : Là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để Thực hiện: Lớp: Trang 7 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve hấp dẫn khách hàng như màu truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng. 3.2.2.3. Công nghệ: Giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng. 3.2.2.4.Pháp luật: Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc. 3.2.2.5. Văn hóa Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng + Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn + Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic… 3.3. Chiến lược của OMO 3.3.1. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm. 3.3.1.1. Sản phẩm Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo. Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long. Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Và nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng Thực hiện: Lớp: Trang 8 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve 3.3.1.2. Giá và chiến lược định giá. Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đchúng em lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung , Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải. Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao. Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường.Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever. Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói400gr,Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn 400gr.Tại các cửa hàng tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng .Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau tăng giá đến ngày hôm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo và Tide đã tăng khoảng 10.000 đồng/kg". 3.3.2. Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hình Thực hiện: Lớp: Trang 9 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo. Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh. Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần. Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đchúng em lại hiệu quả marketing lớn. Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ chúng em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”. Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng. 3.3.3. Truyền thông (PR) Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của Omo. Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” . Điển hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”. Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến vai trò quan trọng của hoạt động PR. Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever mà đằng sau đó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng. Mỗi chương trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người. Thực hiện: Lớp: Trang 10 [...]... 7 3.3 Chiến lược của OMO 8 3.3.1 Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm .8 3.3.1.1 Sản phẩm .8 3.3.1.2 Giá và chiến lược định giá 9 3.3.2 Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO .9 3.3.3 Truyền thông (PR) .10 Thực hiện: Lớp: Trang 19 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve 3.3.4 Thị trường mục tiêu của OMO ... hàng đầu của nhiều người dân vì giá cả hợp lý, chất lượng đảm bảo Chính vì thế OMO ngày càng lớn mạnh cùng tên tuổi của Unilever Thực hiện: Lớp: Trang 17 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Giáotrình Quản Trị Học (trường đại học CN TP.HCM) 2 Giáo trình Marketing Căn Bản 3 Tài liệu trên mạng Thực hiện: Lớp: Trang 18 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve... sản phẩm .2 1.3.Khái niệm về Marketing và chiến lược Marketing 3 1.3.1.Định nghĩa mang tính xã hội về marketing 3 1.3.2.Định nghĩa mang tính quản trị về marketing .3 CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO 4 2.1.Lịch sử hình thành và phát triển 4 2.2 Các sản phẩm chính của Unilever Việt Nam 4 2.3 .Sản phẩm bột. .. Nam 4 2.3 .Sản phẩm bột giặt OMO .5 CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO .6 3.1 Hiện trạng Marketing của OMO 6 3.1.1.Về thị trường bột giặt 6 3.1.2.Về sản phẩm 6 3.2 Cơ hội Marketing của OMO .6 3.2.1 Môi trường vi mô: 6 3.2.1.1 Các trung gian marketing của OMO: .6 3.2.2 Môi trường... hiện: Lớp: Trang 15 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất Với Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau: Omo_ Đánh bật ngay... dùng các sản phẩm giặt tẩy cao Thực hiện: Lớp: Trang 11 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn... Omo_ Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Omo_ Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn Tết làm điều phúc của bột giặt Omo Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của. .. Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng… 3.4 Marketing Mic Gồm những vấn đề sau” 3.4.1 Product - Sản phẩm - Sản phẩm của mình phù hợp và tương thích với loại khách hàng mục tiêu là ai? Đối với OMO đã chọn khách hàng của mình là sản phẩm giat tay và dùng cho máy giặt OMO matic... nghiệp trong hoạt động Marketingcủa họ Bên cạnh đó, có thể thấy rất nhiều bài báo nói về OMO như một thương hiệu thành công (hàng Việt Nam chất lượng cao) Thực hiện: Lớp: Trang 12 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve 3.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp Thông... những người mẹ, người bà Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm, họ đã tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người Thực hiện: Lớp: Trang 13 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve tiêu dùng đối với thương hiệu Vì thế Omo không ngừng tổ chức và . phẩm bột giặt của OMO . Thực hiện: Lớp: Trang 5 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO 3.1. Hiện trạng Marketing. chính của Unilever Việt Nam 4 2.3 .Sản phẩm bột giặt OMO 5 CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO 6 3.1. Hiện trạng Marketing của OMO 6 3.1.1.Về thị trường bột giặt. Trang 3 Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unileve CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO. 2.1.Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Unilever