Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu đưa ra chi tiết về phân tích kế hoạch 4P ngắn gọn, có thể làm tài liệu tham khảo khi làm bài môn Marketing căn bản cũng như những bạn làm đề tài sản phẩm Omo muốn tìm hiểu chiến lược 4P của Omo
Chiến lược marketing mix của sản phẩm Omo của tập đoàn unilever. 1. Sản phẩm (product): Đặc điểm sản phẩm: Omo với sức mạnh giặc tẩy vượt trội đánh bật những chất khó tẩy nhất trên quần áo. Nhãn hiệu: Omo một tên gọi, ngắn gọn, dễ nhớ Bao bì sản phẩm: Là phần rất quan trọng với thiết kế bao bì đặc sắc dể gây sự chú ý đến khách hàng, màu sắc truyền thống của omo là đỏ trắng, xanh dương đậm. Omo luôn cải tiến ra các loại bao bì như: dạng 90gm, 400gm, 800gm, 1,5kg … để tiển lợi hơn cho người tiều dùng và có thể bảo quản một cách tốt nhất. Điều mới mẻ là hình ảnh hai mặc của bao bì và hai màu sắc khác là màu xanh và cam tươi biểu hiện cho hình ảnh “trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” của Omo. Và sư đa dạng trong bao bì là dạng chai và dạng ni lông với kích thước khác nhau tiện lợi khi mua và sử dụng. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm Omo nửa là nước giặt Omo lốc xoáy ,bột giặt Omo đỏ, bột giặt Omo tẩy an toàn, bột giặt Omo comfort, omo matic. Kiểu dáng sản phẩm: có các loại như dạng bịch có tay cầm và không có tay cầm dang chai có tay cầm và không có tay cầm…,dạng hộp giấy có tay cầm và không có tay cầm. Sản phẩm Omo không ngừng cải tiến với các tính năng giặt tẩy ngày càng vượt trội hơn. • Sự đa dạng của Omo là sự đa dạng về tính chuyên biệt của từng dòng sản phẩm chẳng hạn như. Bôt giăt Omo lốc xoáy với tính năng thấm sâu vào từng sợi vải đánh bất vết bẩn gấp hai lần bôt giặt thường • Bột giặt đỏ năng lượng xoáy với tính năng đánh bật các bột giặt khô cứng, chỉ trong một lần giặt không cần giăt đi giặt lại nhiều lần hay phải chà sát và sử dụng bất kỳ dụng cụ nào để hổ trợ. • Bột giặt Omo comfort hương ngàn hoa là sư kết hợp độc đáo giữa tính năng giặt tẩy và hương thơm ngàn hoa cho những bà nội trợ có thể tiết kiệm tiền hơn mà quần áo vẩn sạch và hương thơm dịu mát và mềm mại của comfort • Nước giặt omo matic với công dụng đánh tan vết bẩn gấp hai lần ngay cả những vết bẩn khó giặt như cà ri, bò kho, mỡ, mực ,chỉ cần một nắp nhỏ cho 20 bộ áo quần ,tính năng xử lý vết bẩn vượt trội. • Omo tẩy an toàn: với 7 công dụng vượt trội là: sức mạnh bàn chải, sức mạnh chất tẩy, sức mạnh lọi bỏ vi khuẩn, hương hoa thơm mát, sức mạnh emzyme, công nghệ ngâm vượt trội, trắng sáng quần áo. • Nước giặt omo lốc xoáy, thích hợp cho giặt tay và giặt máy, thấm sâu sợi vải không để lại cặn trên áo quần, giữ cho vải được tươi màu hương thơm tươi mát thích hợp nhiều loại vải khác nhau. Với nhiều trọng lương khác nhau như là 90g, 400g, 800g, 1,5kg, 3kg, 4,5kg, 9kg 2. Chiến lược giá (price). Nhận biết rằng hầu hết người tiêu dùng của việt nam sống ở nông thôn, có thu nhập thấp Unilever đã đề ra mục tiêu hạ giá thành sản xuất nhằm giảm giá cho người tiêu dùng công ty đã dựa vào nguồn nguyên liệu địa phương để tìm nguyên liệu tại chỗ thay thế loại nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn, ngoài ra công ty cũng phân bố việc đóng gói sản xuất tại miền bắc miền trung miền nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi, Unilever cũng thực hiện chính sách tài chính hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất ,chuyển giao kỹ thuật và các chương trình huấn luyện sản xuất, người tiêu dùng cần một bột giặt với chất lượng giặt tẩy tốt và giá cả phải chăng. Omo đã sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường, trong khoảng 5 năm đầu công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá cả các sản phẩm cùng loại khác tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu giá xăng dầu tăng,các biện pháp này giúp Omo giành lấy được thị phần cao. Bột giăt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gây gắt,năm 2002 thị trường chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệc về giá giữa Omo và Tide Nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường chiến lước hạ giá được khởi xướng hồi đầu thang 8/2002 giữa P&G và Unilever chiến lược này được mở đầu khi P&G giảm giá bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói 400g. Unilever phản công tức thì bằng cách giảm giá omo từ 7500đ xuống chỉ còn 5500đ/gói 500g. P&G tiếp tục khiêu chiến với giá từ 6000đ xuống 4500đ/giá sản phẩm Tide loại 400g. Unilever đưa ra chiêu mới với việc thu hút các đại lý bán 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng gói Omo 500g giá 5500đ chỉ còn 400g tại các cửa hàng tạp hóa các siêu thị sản phẩm omo tràn ngập thị trường.giá bột giăt Tide của P&G giảm giá 30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoãng 30% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng. Khi giá giảm đến mức sàn không gánh nỗi họ kéo nhau tăng giá cuộc chiến giá cả phải ngã ngũ giá trở về như cũ, lúc này người tiêu dùng đã quen với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chúc họ vẩn mốc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần. Sau 6 tháng so kè hai loại bột giặt này đã tăng giá. 3. Phân phối (place) Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác. Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng. Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán. Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng . Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối… cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên. Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn. Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng. Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp dụng như Unilever. Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng. Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối. 4. Xúc tiến ( Promotion ) Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm. Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn hiệu Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi cộng cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa phương, các vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp không còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng. Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi. Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành công của những hành động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”. Nếu hỏi một người nội trợ Việt nam bất kỳ nào dù có sử dụng Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo. Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức từ năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách hàng, khi mang những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo. Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý nghĩa, đặc biệt là những bà nội trợ – những người mẹ, người bà. Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm, họ đã tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vì thế Omo không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến với khách hàng. Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương trình “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn, theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận của độc giả tạo ra dư luận có lợi. Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có tide và Omo.Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động xúc tiến, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng. 5. Kết luận Với những chiến lược marketing đã nêu, Omo ngày càng định vị thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng bột giặt Việt Nam. Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Một đối thủ đặc biệt đó là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và Omo.Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động marketing, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng. . chủng loại sản phẩm Omo nửa là nước giặt Omo lốc xoáy ,bột giặt Omo đỏ, bột giặt Omo tẩy an toàn, bột giặt Omo comfort, omo matic. Kiểu dáng sản phẩm: có các. phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng. Omo