LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng, nhu cầu về vật chất và tinh thần ngày càng được nâng cao. Các sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày dần được nâng cao chất lượng, công việc nội trợ ngày càng được phụ nữ quan tâm, nhất là công việc quần áo chiếm nhiều thời gian. Đánh vào nhu cầu thiết yếu này, công ty Unilever đã tung ra rất nhiều loại bột giặt, đặc biệt là sản phẩm bột giặt OMO. Ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là loại bột giặt đang được rất nhiều gia đình ưa chuộng và sử dụng và có chỗ đứng trên thị trường. Vì vậy , chúng em xin chọn đề tài “Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unilever” làm đề tài nghiên cứu. Qua đây chúng em xin được gửi lời cảm ơn tới thầy …………… đã hướng dẫn chúng em hoàn thành đề tài này. Trong quá trình nghiên cứu cón có nhiều thiếu sót mong được sự góp ý của thầy và các bạn. NỘI DUNGCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1.Khái niệm Quản Trị
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam
đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua
bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm Người tiêu dùng ngày
càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp
nhất và giá cả lại phải chăng, nhu cầu về vật chất và tinh thần ngày càng được nâng
cao Các sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày dần được nâng cao chất
lượng, công việc nội trợ ngày càng được phụ nữ quan tâm, nhất là công việc quần áo
chiếm nhiều thời gian Đánh vào nhu cầu thiết yếu này, công ty Unilever đã tung ra rất
nhiều loại bột giặt, đặc biệt là sản phẩm bột giặt OMO
Ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu
dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ Điều này đúng với OMO- thương
hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam Đây là loại bột giặt đang được rất nhiều
gia đình ưa chuộng và sử dụng và có chỗ đứng trên thị trường Vì vậy , chúng em xin
chọn đề tài “Chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của Unilever” làm đề
tài nghiên cứu Qua đây chúng em xin được gửi lời cảm ơn tới thầy ……… đã
hướng dẫn chúng em hoàn thành đề tài này Trong quá trình nghiên cứu cón có nhiều
thiếu sót mong được sự góp ý của thầy và các bạn
Thực hiện: Lớp: Trang 1
Trang 2
NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.Khái niệm Quản Trị
Quản trị là một hiện tượng xã hội xuất hiện cùng với quá trình tồn tại và phát
triển của xã hội loài người, tập hợp những người là thành viên lại với nhau, có mục
đích riêng biệt và một cơ cấu có tính hệ thống
Có nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị, nhưng nhìn chung thì có thể hiểu:
Quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị nhằm đạt được
những mục tiêu nhất định trong điều kiện biến động của môi trường
Thuật ngữ Quản trị được các nhà quản trị học định nghĩa theo nhiều cách khác
nhau:
Theo Kroontz và O’Donnell trong tác phẩm “Những vấn đề cốt yếu của quản
lý”: Quản trị là nhằm tạo lập và duy trì một môi trường thuận lợi , trong đó các cá
nhân làm việc với nhau theo nhóm có thể hoàn thành các nhiệm vụ và mục tiêu chung
với một hiệu suất cao nhất
Theo Stoner và Robbins: Quản trị là quá trình hoạch định,tổ chức, bố trí nhân
sự, lãnh đạo, kiểm soát có hệ thống các hoạt động trong một tổ chức nhằm đạt được
các mục tiêu đã vạch ra
Theo Robert Kreiner trong tác phẩm “ Quản Trị”: Quản trị là tiến trình làm
việc với con người và thong qua con người, trong một môi trường luôn thay đổi ,
Nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức Trọng tâm của quá trình đó là sử dụng các nguồn
lực có giới hạn một cách có hiệu quả
Nói chung, quản trị là những hoạt động cần thiết , phải được thực hiện khi có
nhiều người kết hợp với nhau trong một tổ chức nhằm đạt được những mục tiêu chung
Quản trị có bốn chức năng thông dụng nhất: Hoạch định, tổ chức, lãnh đạo,
kiểm tra
1.2.Khái niệm về sản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc
làm thỏa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan
niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đchúng em lại
lợi nhuận
Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình”
(Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN
6814-1994)
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau Một trong
cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất
định
- Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: đó là các dịch vụ Dịch vụ là “kết quả tạo ra do
các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ
của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (Quản lý chất lượng và đảm
Thực hiện: Lớp: Trang 2
Trang 3
bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 5814-1994) Hoạt động dịch vụ phát
triển theo trình độ phát triển kinh tế và xã hội Ở các nước phát triển thu nhập qua dịch
vụ có thể đạt tới 60-70% tổng thu nhập xã hội
1.3.Khái niệm về Marketing và chiến lược Marketing
1.3.1.Định nghĩa mang tính xã hội về marketing
- Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu
cầu thông qua trao đổi
- Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới
người tiêu thụ hoặc người sử dụng”
- Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoảmãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”
1.3.2.Định nghĩa mang tính quản trị về marketing
Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm,
định giá bán, phân phối và xúc tiến bán tới những
Nói 1 cách đơn giản, Marketing là nhằm thỏa mãn nhu cầu - mong muốn của khách
hàng mục tiêu bằng giá trị thông qua san phẩm được tạo ra
Bao gồm các khâu như: Nhận biết nhu cầu, nghiên cứu thị trường, Phân khúc thị
trường mục tiêu, Lập kế hoạch Marketing: 4P: Chiến lược sản phẩm CHiến lược giá
-Chiến lược phân phối - -Chiến lược xúc tiến
Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
- Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường)
- Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm)
- Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hàng
phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng
chiến lược cạnh tranh)
- Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá,
kênh, truyền thông (marketing mix)
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing
vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá Cụ
thể là:
- product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa,
bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v
- place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng
- price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm
cho từng phân khúc thị trường
- promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền
thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng,
khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách
hàng, internet v.v
Thực hiện: Lớp: Trang 3
Trang 4
CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER
VÀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO.
2.1.Lịch sử hình thành và phát triển
Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty
LeverBrothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch) Để tránh hệ thống đánh thuế
kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh
và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động
gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thực thể thống nhất Cổ đông của
Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như
nhau.Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm
vi toàn cầu Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke
Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…đã lần
lượt “rơi” vào tay Unilever Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng,
Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kchúng em, dầu gội đầu,
kchúng em đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả
thế giới tin dùng” như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr,
Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo Và đó cũng chỉ là
một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn.Và bằng tầm nhìn, khả năng
chèo lái con tàu doanh nghiệp trước sóng to gió cả trên thương trường, bằng việc tổ
chức các khóa đào tạo, các chương trình hỗ trợ nhân viên, các nhà quản lý của
Unilever đã mang lại sự thành công vượt ngoài sự mong đợi cho tập đoàn này
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược
tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng
biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí
Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến
nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này.Unilever Việt
Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên
Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn
350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Ngay sau khi đi vào hoạt động
năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever nhưOmo, Sunsilk, Clear, Dove,
Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền
thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất
lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam
cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng
nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có
lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam
2.2 Các sản phẩm chính của Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam hiện có tổng cộng 22 nhãn hàng, được chia thành 4 loại chính:
Thực phẩm: Knorr, Lipton, Wall’s
Sản phẩm chăm sóc gia đình: Comfort, Omo, Surf, Vim, Viso, Sunlight, CIF
Thực hiện: Lớp: Trang 4
Trang 5
Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Clear, Dove, Sunsilk, Closeup, Lifebouy, Lux,
P/S, Rexona, Vaseline, Pond’s, Hazeline,
Giải pháp thực phẩm: Hellman’s
2.3.Sản phẩm bột giặt OMO
Omo - thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đã chiếm
được khối óc của người tiêu dùng Để được như vậy, thương hiệu này đã làm cho
công việc giặt giũ của các bà nội trợ trở nên đơn giản và nhẹ nhàng hơn Và sau khi đã
được đông đảo khách hàng ủng hộ, Omo tiếp tục xây dựng hình ảnh là thương hiệu
thân thiện, luôn quan tâm đến cộng đồng.Sản phẩm phẩm OMO đã chiếm lĩnh được
70 % thị trường bột giặt Việt Nam Và là một hàng hoá không thể thiếu đối với người
tiêu dùng các sản phẩm của OMO đa dạng phong phú giá thành phù hợp với mọi gia
đình bột giặt Omo tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…
đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu
dùng Tại nước ta thị phần của bột giặt Omo chiếm khá cao và được người tiêu dùng
tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm Omo kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho
da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị
trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm
Và chính vì thế OMO ngày cang lớn mạnh Để đạt được những thành tựu như vậy
không thể thiếu chiến lược Marketing cho sản phẩm bột giặt của OMO
Thực hiện: Lớp: Trang 5
Trang 6
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO 3.1 Hiện trạng Marketing của OMO
3.1.1.Về thị trường bột giặt
Trên thị trường Việt Nam đang xuất hiện khá nhiều bột giặt Nhưng chiếm ưu thế
vẫn là sản phẩm OMO Để cạnh tranh với những tên tuổi này quả thật là một bài
toán khó Ngày nay, đời sống người dân ngày càng nâng cao, trình độ khoa học kỹ
thuật phát triển thì công việc giặt giũ không còn là vấn đề quá nặng nề đối với chị
chúng em nội trợ Tất cả đã có chiếc máy giặt hỗ trợ hoàn toàn tự động Công việc chị
chúng em là chọn loại bột giặt đáng tin cậy, bỏ vào nhấn nút và chỉ có việc phơi khô là
xong Chuyện máy giặt cũng chỉ liên quan đến những gia đình khá giả Phần đông
người dân mình vẫn giặt bằng tay, nên nhãn hiệu bột giặt OMO vẫn có cơ hội chiếm
được niềm tin của người tiêu dùng không phải bằng quảng cáo mà bằng chất lượng và
giá cả hợp với thu nhập người dân Vì thế tại thị trường nội địa nhãn hiệu bột giặt
OMO vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều người dân vì giá cả hợp lý, chất lượng
đảm bảo
3.1.2.Về sản phẩm
Sản phẩm của OMO đa dạnh và phong phú từ những sản phẩm giặt tay đến những
sản phẩm dùng cho máy giặt Có đầy đủ các kích cỡ có những gói lớn phù hợp với
việc sử dụng trong gia đình , và những gói nhỏ Giá thành thấp phù hợp với túi tiền
người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên
Bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt thể hiện đầy đủ những thông tin về sản phẩm
Kiêu dáng sản phẩm đa dạng phong phú và đặc biệt chất lượng sản phẩm rất tốt
được người tiêu dùng bình chọn
3.2 Cơ hội Marketing của OMO
3.2.1 Môi trường vi mô:3.2.1.1 Các trung gian marketing của OMO:
Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi
gia đình Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung
cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích
hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có
phân phối riêng Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất
nhu cầu của khách hàng
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm
Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này
để trung gian phân phối, dự trữ Omo
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh
vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì
Thực hiện: Lớp: Trang 6
Trang 7
Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất,
quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều
thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo
đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng
mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ )
3.2.1.2 Khách hàng :
Là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan
trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy
lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng
hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi
người chú ý đến Omo
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử
dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu
trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ
giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đối với khách hàng…
Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối
tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có
chính sách và phát triển hơn nữa
3.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh :
Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện
nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G
3.2.1.4 Công chúng:
có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc quảng
bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm
cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu;
3.2.2 Môi trường vĩ mô
3.2.2.1.Kinh tế :
tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản
phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ…
Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
+Tính tẩy trắng Omo
+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó
cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến
sự ra đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua
sắm, phù hợp chi tiêu của họ
3.2.2.2.Tự nhiên :
Là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất
ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng
dẫn đến giá tăng Để khắc phục tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để
hấp dẫn khách hàng như màu truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm
Thực hiện: Lớp: Trang 7
Trang 8
thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ
do giá tăng
3.2.2.3 Công nghệ:
Giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy
Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán
hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao,
thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet do vậy Omo
ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng
3.2.2.4.Pháp luật:
Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để
tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao Tuy nhiên bên cạnh đó có một
số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự
tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc
3.2.2.5 Văn hóa
Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản
phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã
cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra
đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic…
3.3 Chiến lược của OMO
3.3.1 Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm.
3.3.1.1 Sản phẩm
Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất
tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó
giặt nhất trên quần áo
Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long.
Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “
Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao
bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt Màu sắc truyền thống của Omo
là đỏ, trắng, xanh dương đậm Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi,
thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời
gian và không gian Và nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho
tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng Điều khác biệt ở
mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì Bên cạnh
những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng
“splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học” Tất cả được thiết kế theo phong
cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.Kích cỡ : để phục vụ khách
hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ:
400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng
Thực hiện: Lớp: Trang 8
Trang 9
3.3.1.2 Giá và chiến lược định giá.
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt
Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu
giảm giá thành sản xuất nhằm đchúng em lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng
Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ
thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa
đóng thuế nhập khẩu ít hơn Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói
cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung , Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho
bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa
phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các
chương trình huấn luyện sản xuất Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới
Omo do người Việt Nam sản xuất Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời
điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt
tẩy rất tốt, và giá vừa phải
Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng 5 năm đầu,
công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác
cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp
này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị
trường và cạnh tranh gay gắt Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh
với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng
nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và
do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ” Không có lý do gì để bị mất thị phần Vì
việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao
hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường.Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến
cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh
thị trường chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và
Unilever Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ
8000đ xuống 6000đ/gói400gr,Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột
giặt Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá
từ 6000đ xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi
khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng
cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn 400gr.Tại các cửa hàng tạp
hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục
mét trong các siêu thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây
còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu
dùng Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng
nhau tăng giá đến ngày hôm nay Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo và
Tide đã tăng khoảng 10.000 đồng/kg"
3.3.2 Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO
Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những
mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình TVC đặc trưng nhất là
phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo Hình
Thực hiện: Lớp: Trang 9
Trang 10
như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ
ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm” Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ
nằm lòng nhãn hiệu Omo
Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì
cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn Kết hợp
với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh
tranh
Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide
nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm
không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc
với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả,
Omo bảo vệ được thị phần
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy
vết bẩn Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ
ngay đến đặc tính “trắng sạch”
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp
với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu
sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giá
cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình cũ xì này vẫn
được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đchúng em lại hiệu quả marketing lớn
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo
với chiến lược marketing hướng về cộng đồng OMO thực sự định vị trên một tầm cao
mới Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo đựơc định
vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ chúng em Tất cả mọi
hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ
đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng Và
đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình
cảm của khách hàng đối với thương hiệu
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo
trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung
túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn
trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các
chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng
“ghi điểm” trong mắt với khách hàng
3.3.3 Truyền thông (PR)
Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây
của Omo Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” Điển
hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”
Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến
vai trò quan trọng của hoạt động PR Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever mà
đằng sau đó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng Mỗi chương
trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người
Thực hiện: Lớp: Trang 10