phân tích chiến lược phân phối cho sản phầm di động samsung vào thị trường cao cấp tp hồ chí minh

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNHKênh phân phối là tập hợp các tác nhân có thể là cá nhân hoặc tổ chức cómối liên hệ với nhau tham gia vào hoạt động phân phối để vậ

KHOA KINH TẾ

CƠ SỞ THANH HÓA -ddd -

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẦM DI ĐỘNG SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG CAO CẤP

TP HỒ CHÍ MINH

GV HƯỚNG DẪN: LÊ ĐỨC LÂM SINH VIÊN TH :NHÓM 04 LỚP :CDKT14BTH

THANH HÓA THÁNG 05 NĂM 2014

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

MỤC LỤC

DANH SÁCH NHÓM 3 2

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 3

MỤC LỤC 4

LỜI MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 2

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 2

1.1:KHÁI NIỆM, ĐẶC TRƯNG VÀ PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI.2 1.1.1:Khái niệm kênh phân phối 2

1.1.2 đặc trưng của kênh phân phối 2

1.1.3 Phân loại kênh phân phối 2

1.2: VAI TRÒ CỦA VIỆC ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.2.1: Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất 4

1.2.2 Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và khách hàng 4

1.2.3 Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất 4

1.2.4 Giúp cho cung cầu gặp nhau 4

1.2.5 Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất 4

1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.3.1: Xem xét về thị trường 5

1.3.1.1: Số lượng khách hàng tiềm năng 5

1.3.1.2: Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường 6

1.3.1.3: Quy mô của các đơn đặt hàng: 6

1.3.2 : Xem xét về môi trường 6

1.3.3 :Xem xét về sản phẩm 6

1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất 7

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 8

2.1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG 8

2.2 THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 8

2.3: NHỮNG THÀNH TỰU TRONG CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG 8

2.4: MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 9

2.4.1: Chính sách đại lý 9

2.4.1.1 Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tại thị trường TP Hồ Chí Minh 9

2.4.1.2 Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý 10

2.5 Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty 12

2.5.1 Ưu điểm của chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn 12

2.3.6.2 Hạn chế trong chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn 13 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GiẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT KIẾM NGHỊ 14

3.1: MỘT SỐ GIẢI PHÁP 14

3.2: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 14

3.2.1 Về cấu trúc kênh 14

3.2.2 Hoàn thiện việc sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh 14

KẾT LUẬN 16

LỜI CẢM ƠN 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kỳ mở của của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi ViệtNam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng củachiến lược Marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với cácdoanh nghiệp nước ngoài Vì Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạtđộng kinh doanh, nó còn là triết lí dẫn đắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệptrong việc phát triển đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Sau chiến tranh với việc xóa bỏ thời kỳ bao cấp chuyển sang nền kinh tế thịtrường đất nước ta đang trong quá trình chuyển mình hòa nhập cùng với nênkinh tế khu vực thế giới Đặc biệt là năm 2007 được đánh giá bằng 2 sự kiệnquốc tế quan trọng là Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sựhòa nhập này cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện của rất nhiều các công ty nướcngoài trên thị trường trong nước tạo nên sự cạnh tranh rất lớn của các công ty

Và đặc biệt là khi các sản phẩm dịch vụ giữa các công ty là gầm như không có

sự khác biệt thì dẫn đến cạnh tranh về phân phối và giá điều không thể tránhkhỏi chính trong hoàn cảnh đó, đối với mỗi công ty, việc tạo dựng hệ thốngphân phối của riêng mình và ngày càng hoàn thiện nó là điều quan trong chiến

lược phát triển của công ty hiện nay và trong tương lai Tập đoàn SamSung

cũng không thể nằm ngoài quy luật chung của các công ty Chính vì thế việc xâydựng và đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối của công ty để ngày càng hoànthiện, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty là một trong những chiến lược của công

ty Vì vậy trong quá trình tìm hiểu về , chúng em quyết định chọn đề tài “ Phân

tích hệ thống phân phối điện thoại của Tập Đoàn Sam Sung và thị trường Cao cấp TP Hồ Chí Minh”, làm đề tài cho bài tiểu luận của mình Em xin cảm

ơn thầy Lê Đức Lâm đã tận tình giúp đỡ trong quá trình làm tiểu luận Chúng

em xin chân thành cảm ơn

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH

Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) cómối liên hệ với nhau tham gia vào hoạt động phân phối để vận động hàng hóa từnơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường.Chiến lược phân phối của sản xuất là phương thức hoạt động của doanhnghiệp ra các quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận vàkhai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa các hànghóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất,nhằm đạt được lợi nhuận tối đa

1.1.2 đặc trưng của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối (là số cấp trong kênh) Biểu thị các giai đoạntrung gian trong kênh phân phối

Chiều rộng của kênh phân phối Đo bằng số các địa điểm phân phối trongcùng một giai đoạn của kênh

Chiều sâu của kênh phân phối Biểu thị mức độ phân phối hàng hóa tớingười tiêu dùng cuối cùng

1.1.3 Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp (Kênh không cấp) Đây là một loại kênh phân phốikhông có khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất tớingười tiêu dùng Ưu điểm của loại kênh này là giá thành thấp, thông tin phản hồinhanh và lợi nhuận cho doanh nghiệp hưởng hết Bên cạnh đó, nó cũng có điểm

nhưng nguồn lực bị phân tán,vận chuyển chậm

Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tạicủa các phân tử trung gian, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổiquyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng Ưu điểm của loại kênh này

có thể chia sẻ rủi ro giữa người sản xuất và người tiêu dùng, nguồn lực ít bị phântán và có thể mở rộng thị trường Nhưng nó lại mang nhược điểm là lợi nhuận bịchia sẻ, giá bán cao và thông tin phản hồi bị lệch lạc

1.2: VAI TRÒ CỦA VIỆC ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đếnngười mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phânphối được gọi là các thành viên cửa kênh Những thành viên nằm giữa nhà sảnxuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối

Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:

Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất

và bán cho các trung gian phân phối khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặcnhà buôn bán và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhàsản xuất bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hiểu sảnphẩm

Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệphoặc các nhà buôn bán

Các trung gian như nhà buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hóa rồi bán lạikiếm lời Họ được gọi là các trung gian thương mại Họ có tư cách pháp nhân.Nhưng trung gian khác như nhà mua giới, đại điện cho nhà sản xuất, các đại lýbán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điềukiện mua bán Đó là các trung gian đại lý Họ không có tư cách pháp nhân, và

chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngânhàng, quảng cáo hộ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối Họ được gọi

là các trung gian hộ trợ - họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ

Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí vàmất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian kênh phân phối có vai trò quantrọng giúp cho người bán và mua Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm,chuyên môn hóa, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích, đó là

1.2.1: Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới sản xuấtthì họ phải chịu chiphí lớn do không chuyển môn hóa, do quy mô bé nhỏ Ở Việt Nam nếu các nhàsản xuất báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắcchắn họ không chịu nổi được chi phí phân phối Do vậy, họ phải phân phối báochí thông qua hệ thống bưu cục trãi rộng cả nước của bưu điện và nhiều đại lý tưnhân khác trên cả nước Các nhà sản xuất nước ngoài cũng không thể chịu đựngđược chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt Nam.Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vài cáckhẩu chính trong dây chyền giá trị của sản phẩm

1.2.2 Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và khách hàng.

Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đôngđảo khách hàng ở khắp nơi, khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một số nhàphân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng

1.2.3 Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất

Trong trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, các trung gianthương mại đã chia sẽ rũi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất Do vậy, nhàsản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào sản xuất tiếp theo

1.2.4 Giúp cho cung cầu gặp nhau

Nhiều khi người bán không biết bên mua đâu và ngược lại Khi đó trung tâm

phân phối “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.

1.2.5 Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất.

Khi sử dụng trung gian trong lệnh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khảnăng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất năng cao khả năngsản xuất của mình Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho hai phía nhàsản xuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bánhàng” cho nhà sản xuất và vai “đại lý mua hàng” cho người mua hàng

1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP.

Phân phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyểnđộng của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp

mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hóa Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắmbắt rất nhiều yếu tố: Mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnhkhách quan … Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị trường của mình, vìvậy việc phân phối không còn đơn giãn là từ nhà sản xuất tới tay người tiêudùng mà xuất hiện rất nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa các hình thứcphân phối hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng là yếu tố giúp các doanhnghiệp cạnh tranh lẫn nhau

Có rất nhiều căn cứ để lựa chọn kênh phân phối phù hợp Theo tư duy kháchhàng việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường Ngoài ra,cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian

1.3.1: Xem xét về thị trường

Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét Nếu thị trường là khách hàngcông nghiệp thì rõ ràng không cần đến người bán lẻ trong kênh Trong cáctrường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến cố thị trường dướiđây

1.3.1.1: Số lượng khách hàng tiềm năng

Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì khách hàng có thể sử dụng lực

lượng bán hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuốicùng, khi lực lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến cáctrung gian.

1.3.1.2: Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường

Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình bán cho các thị trườngtập trung, nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàngphân bố phân tán Khách hàng phân bố càng rộng thì kênh càng dài

1.3.1.3: Quy mô của các đơn đặt hàng:

Khi quy mô của đơn đặt hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp.Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian, số lượng mua trongmỗi lần càng ít thì kênh càng dài

1.3.2 : Xem xét về môi trường.

Đó là môi trường kinh tế pháp luật ,khi kinh tế quốc gia đang suy thoái thìnên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí.Luật pháp cũng quy định về việc sử dụng được các trung gian đối với một loạihàng hóa và dịch vụ nào đó

1.3.3 :Xem xét về sản phẩm

Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cầnkênh phân phối càng ngắn Các sản phẩm càng có giá trị càng thấp thì kênh phânphối càng dài Tuy nhiên, nếu các sản phẩm có giá trị thấp mà giá trị lô hàng lớnthì kênh phân phối ngắn hơn

Đặc điểm của hàng hóa: Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênhngắn Các sản phẩm cồng kềnh thì, nặng nề thì cũng cần các kênh ngắn để giảmbớt các chi phí bốc dở vận chuyển

Đặc tính kĩ thuật của hàng hóa: các sản phẩm có giá trị càng cao đòi hỏi mức

độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hóa không tiêu chuẩn cũng cần bán trựctiếp

1.3.4: Xem xét về các trung gian.

Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phânphối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuấthiện nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóangày càng phong phú đa dạng, là yếu tố cho các doanh nghiệp cạnh tranh lẫnnhau

Các dịch vụ mà trong trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọncác trung gian có khả năng cung cấp được các dịch vụ khách hàng mà nhà sảnxuất không thể cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao

Sự sẵn có của các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có thể cáctrung gian mà nhà sản xuất mong muốn

Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất: Sự lựa chọncủa nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận cácchính sách của nhà sản xuất

1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất.

Nguồn tài chính: Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khảnăng tự tổ chức phân phối mà phải sử dụng trung gian

Khả năng quản lí: Các nhà sản xuất ít kinh nghiệm quản lý phân phối thườngmuốn sử dụng trung gian

Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh đểkiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến marketing ting

Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu vềkênh phân phối của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh

và yếu của các đối thủ để thiết kế kênh

Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh: Mục tiêu này phải xuất phát từchiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất

Ví dụ: Đối với các dịch vụ bưu chính viễn thông, mục tiêu là mọi người dânđều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản để thực hiện mục tiêu phân phối này

cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bànkhác nhau, các điểm biêu điện văn hóa xã và các bưu cục, các ki ốt, các cabin tựđộng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

2.1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG

Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938, khởi đầu là mộtcông ty buôn bán nhỏ 3 thập kỉ sau, tập đoàn đa dạng hóa ngành nghề bao bồmchế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ Samsung thamgia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng và côngnghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ 70 Sau khi Lee mất năm 1987, Samsung tách

ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn Samsung, Shinsegae, CJ, Hansol Từ thập kỉ 90,Samsung mở rộng hoạt động trên quy mô toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện

tử, điện thoại di động và chất bán dẫn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu của tậpđoàn

2.2 THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là trung

nội thành hiện có, thì thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn nhất Việt Nam (lớnhơn cả thủ đô Hà Nội) Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Hà Nội là

đô thị loại đặc biệt của Việt Nam

Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường có rất nhiều tiềm năm về kinh tế

Vì vậy không ít doanh nghiệp bỏ ra những khoản chi phí khổng lồ nhằm đemsản phẩm của mình thâm nhập được vào thị trường này

2.3: NHỮNG THÀNH TỰU TRONG CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG

Hãng sản xuất điện tử Samsung vẫn là hãng số 1 thế giới với các thiết bị cầmtay được nhiều người lựa chọn, trong năm 2013, hãng liên tục tung ra những sảnphẩm bom tấn với nhiều chức năng vượt trội đáp ứng rất tốt các yêu cầu củangười dùng Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Apple vừa lập kỉ lục với 51 triệu chiếciPhone được bán ra, nhưng hãng công nghệ Samsung vẫn đang dẫn đầu về sốlượng lô hàng điện thoại thông minh trên thị trường toàn thế giới