Phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống của NOKIAg

LỜI MỞ ĐẦUPHẦN NỘI DUNGI.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm3. Phân Loại Hàng Hóaa. Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tạib. Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàngc. Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản XuấtII. THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI1. Khái Quát Về Sản Phẩm Mớia.Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique). b.Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại. c.Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) 2. Lựa Chọn Chiến Lược sản phẩm3. Các Bước Trong Quá Trình Phát TriểnA. Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas) B. Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm. C. Phân tích kinh doanh (business analysis) D. Phát triển sản phẩm (product development) E. Trắc nghiệm thị trường (test marketing) F. Thương mại hoá (commercialization) 4. Quy trình sản phẩm mới:B1. Phát triển ý tưởng (idea generation)B2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)B3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)B4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)B5. Phân tích kinh doanh (business analysis)B6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)B7. Thử thị trường (market testing)B8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)III.CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA1. Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩmIV.CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NOKIAV. CHU KỲ SỐNG CỦA ĐI ỆN THOẠI NOKIA 1200PHẦN KẾT LUẬNT ÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

Bạn thường xem các chương trình quảng cáo trên truyền hình và cực ấn tượngvới các khẩu hiệu gắn liền với sản phẩm/dịch vụ như: Bitis – Nâng niu bàn chânViệt, Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu ; Viettel – hãy nói theocách của bạn …

Đôi khi bạn vẫn hay nhận được các phiếu thăm dò về chất lượng , chủng loại ,giá cả của một loại sản phẩm nào đó như nước giải khát , dầu gội ,đồ điện tử,.v v

Và thỉnh thoảng khi mua hàng bạn lại được khuyến mại hay được tặng quà kềmtheo sản phẩm bạn đã lựa chọn.Cũng đã nhiều lần bạn được chứng kiến các hoạtđộng họp báo giới thiệu sản phẩm hoặc trưng bày sản phẩm…Vậy mục đích củanhững việc làm này là gì?

Một câu trả lời chung cho tất cả đó là: Những hoạt động Marketing – một trongnhững công cụ quan trọng nhất , yếu tố then chót quyết đến sự thành công củadoanh nghiệp trong kinh doanh.Chức năng chủ yếu của Marketing là thu hút và gìngiữ khách hàng

Để tạo ra khách hàng và đánh bại đối thủ cạnh tranh các doanh nghiệp phải thựchiện các chiến lược Marketing.Một chiến lược marketing bao gồm nhiều hoạt động

kế tiếp và có quan hệ chặt chẽ với nhau Trong số đó việc đề ra các chính sách vềsản phẩm là một công việc khó khăn là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗidoanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận,vị thế và antoàn

Để lập được kế hoạch marketing cụ thể cho sản phẩm thì nguời lập ra kế hoạchmarketing phải trả lời được các câu hỏi, như:

-Đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gi?

-Sản phẩm nằm ở phân khúc nào của thị trường?

-Sản phẩm có những ưu thế gì?

-Thời gian để tung sản phẩm ra thị trường hợp lí nhất là khi nào?

-Khi sản phẩm tung ra thị trường thì lựa chọn hình thức quảng cáo-Marketingnào cho phù hợp?

Trong bài tiểu luận này,đề tài đưa ra để tìm hiểu về chu kỳ sống của sản phẩmnokia.Đây là một thương hiệu điện tử được ưa chuộng trên toàn thế giới.Trong thờiđại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay, rất nhiều các hãng như apple,Samsung , Motorola ,.v v luôn đưa ra các thiết bị điện tử có tính năng ngày càngđược nâng cấp hiện đại nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.Tuynhiên các sản phẩm của nokia vẫn luôn chiếm lĩnh thị trường.Để phục vụ được tốtnhất nhu cầu của khách hàng và luôn giữ vị trí số một trong làng công nghệ - mộtthị trường cực khốc liệt như vậy thì chắc hẳn các nhà đứng đầu của doanh nghiệpnokia đã phải có những chính sách sản phẩm vô cùng hợp lí Trước tình hình thực tế và sau thời gian nghiên cứu, cùng những hiểu biết vềcông ty và những kiến thức đã được học, em xin thực hiện đề tài:”Phân tích chiếnlược sản phẩm trong chu kì sống của NOKIA”

PHẦN NỘI DUNG

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1 Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?

Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồntại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thểquan sát được Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ởmột phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:

Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầuhay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa

ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng haytiêu dùng

2 Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng

là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũkhí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kếsản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các

P còn lại trong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

- Vượt lên như thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩmđúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thànhcông của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắnchiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

3 Phân Loại Hàng Hóa

Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả,các nhà quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanhthuộc loại nào Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:

a Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại

Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:

- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.

- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một

vài lần

- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa

mãn

b Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt độngmarketting Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau:

- Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho

việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt Đối với hàng hóa này, vì được sửdụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biếthàng hóa và thị trường của chúng

- Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế

hoạch trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua Đối với những hàng hóaloại này, khi khách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục của người bán, kháchhàng mới nảy ý định mua

- Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu

cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó Việc mua những hàng hóa này khôngsuy tính nhiều

- Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu

hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về côngdụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng

- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc

biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian

để tìm kiếm và lựa chọn chúng

- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu

dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng Trường hợp nàythường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sốnghằng ngày Ví dụ: bảo hiểm

c Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổchức Người ta chia thành các loại

- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ

vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từtrong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến

- Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá

trình sản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm dodoanh nghiệp chúng tạo ra

- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh

doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tínhđến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh hưởng

này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm

đã có

II THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI

1 Khái Quát Về Sản Phẩm Mới

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp Sản phẩmmới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng,

để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốcliệt trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro vànhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu cácbước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thịtrường

Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách Một là mua sản phẩm từ ngườikhác Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình,hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩmcủa người khác Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D(nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình

Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại,

chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt

hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của CocaCola, Polarvision của Polaroid …

Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sảnphẩm công nghiệp mới thất bại 30% Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩmmới bị thất bại

Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng dođánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường Hoặc do sản phẩm thực tế khôngđược thiết kế tốt như mong muốn Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định

vị thích hợp trên thị trường Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hốithúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ Hoặc

do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được.Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước

Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làmcách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công Doanh nghiệp

có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung Cáchkhác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá

Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểukhách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triểnmột sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng

Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sảnphẩm mới Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩmmới Tuy nhiên, quan trọng hơn cả là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi mộtchương trình marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả năng thành công trên thịtrường Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là:

a

Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique)

Ví dụ, sản phẩm phục hồi tóc Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trênthị trường hiện tại không có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn.Trong phạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toànkhác với với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhucầu Vì vậy, sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnhtranh với gỗ và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh vớinhững nguồn năng lượng khác

b

Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khácđáng kể với những sản phẩm đang tồn tại

Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê hột Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấygiới thiệu những loại ngũ cốc mới và thường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tạikhông còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa Những sựthay đổi kiểu của ô tô hàng năm, và mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loạinày

c

Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products)

Những sản phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối vớithị trường, công ty chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thịtrường những sản phẩm như thế này

Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không

là cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó Nếu người mua nhận thức rằngmột sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối vớisản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiếnlược sản phẩm mới rõ ràng Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướngdẫn hữu ích thông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sảnphẩm riêng biệt

2 Lựa Chọn Chiến Lược sản phẩm

Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệuquả, để có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả Mụcđích của sự lựa chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích củamình Thí dụ, một sản phẩm mới có thể được tạo ra để giữ vững thị phần của xínghiệp, hoặc để duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm Ở những trường hợp khác,vai trò của sản phẩm có thể là để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, hoặc là

để thiết lập một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp

Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loạisản phẩm được sản xuất ra Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lượcsản phẩm có thể là giới thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm,hoặc là sửa đổi sản phẩm đang tồn tại Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vaitrò của xí nghiệp trên thị trường, chiến lược sản phẩm có thể là sự giới thiệu mộtsản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm sẵn có.

3 Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển

Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triểnsản phẩm mới có thể tiến hành thông qua 6 bước Trong mỗi bước, nhà quản lýphải quyết định có nên chuyển tới bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phẩm haytiếp tục tìm thông tin

Trong 2 bước đầu _Tạo ra những ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_được buộc chặt với chiến lược sản phẩm mới chung Chiến lược này có thể chuẩn

bị cho một điểm trọng yếu về việc tạo ra những ý kiến sản phẩm mới, và một tiêuchuẩn cho sự sàng lọc và đánh giá những ý kiến này

A Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas)

Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý kiến Một ý kiến riêng biệt thì khôngquan trọng như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của công ty, và kế đócông nhận và xem xét chúng một cách nhanh chóng

B Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm

C Phân tích kinh doanh (business analysis)

Một ý kiến sản phẩm mới còn tồn tại trong giai đoạn này được mở rộng vào một

đề nghị kinh doanh cụ thể Nhà quản lý xác định những đặc điểm của sản phẩm;đánh giá nhu cầu thị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiếtlập một chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên

cứu thêm tính khả thi của sản phẩm (product’ feasibility) Ba bước đầu tiên nàyđược đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm Đây là sự trắcnghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thịtrường.

D Phát triển sản phẩm (product development)

Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sảnphẩm thật sự Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật

đã được đề xuất ý kiến Những kiểm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánhgiá kỹ thuật cần thiết được tạo ra để xác định tính khả thi của hàng hoá

E Trắc nghiệm thị trường (test marketing)

Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa

lý hạn chế được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ởphạm vi lớn Trong bước này, sự thiết kế và những biến số sản xuất có thể phảiđiều chỉnh như là kết quả của những phát hiện được tìm ra trong kiểm tra Tại thờiđiểm này, nhà quản lý phải tạo ra quyết định cuối cùng đối với việc nên hay khôngnên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại

F Thương mại hoá (commercialization)

Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và

kế đó sản phẩm được tung ra Đến thời điểm này của quá trình phát triển sản phẩm,nhà quản lý hầu như có một sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm Lúc này, sảnphẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của nó Tuy nhiên, môi trường cạnh tranhbên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó

4 Quy trình sản phẩm mới:

Bao gồm 8 bước chính:

1 Phát triển ý tưởng (idea generation)

2 Sàng lọc ý tưởng (idea screening)

3 Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)

4 Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)

5 Phân tích kinh doanh (business analysis)

6 Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)

7 Thử thị trường (market testing)

8 Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)

Bước 1: phát triển ý tưởng

- Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm

- Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhânviên, ban lãnh đạo,…

- Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ýtưởng về sản phẩm

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

- Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng khôngkhả thi

- Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc

- Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởngmới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnhtranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sailầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn

Bước 3: phát triển và thử khái niệm

- Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng khôngmua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu

- Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớnthích dùng điểm tâm, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ

sức khoẻ cho người gia trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ emuống giải khát hằng ngày” …

- Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác

- Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới

- Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường Thử kháiniệm dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (conceptuniqueness), mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệmmuốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xuhướng, tần suất mua hàng của khách hàng

Bước 4: phát triển chiến lược marketting

- Hoạch định sơ bộ một chiến lược

- Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thịtrường

- Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùngcủa nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng báthương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing

- Đặt tên cho thương hiệu Brand name

- Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật đểđược pháp luật bảo vệ

Chiến lược tên thương hiệu:

(1) Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩmnhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệuhàng hoá Thí dụ Colgate – Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùngkiểu dáng bao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex1: Nhẹnhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường)

(2) Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩmkhác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ: Honda, sony (Honda –wave alpha, future, SH,…)

(3) Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từngcùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổsung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear,Sunsilk…

(4) Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sửdụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới

Bước 5: Phân tích kinh doanh

- Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp vớimục tiêu và sứ mạng chung của công ty

- Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợinhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro

Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu

- Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình

- Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựngthương hiệu cụ thể

- Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộctính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sưthiết kế và chế tạo

- Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm

mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý

- Tóm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng vàtâm lý cho khách hàng mục tiêu

Bước 7: Thử thị trường

- Thử thị trường cho thương hiệu đó

- Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấpnhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối

- Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu ( sumulated testmarketing), thử có kiểm soát marketing (controlled test marketing)

- Chi phí rất tốn kém

Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường

- Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu -Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranhtrên thị trường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiềuvùng, cả nước hay thị trường nước ngoài

-Về thời gian có 3 chọn lựa:

(1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong Đây là một lợithế cạnh tranh tốt Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm vềkhách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của kháchhàng (cost of educating the market)

(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đốithủ cạnh tranh Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trườngnhiều hơn

(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thểtránh những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong

dự đoán dung lượng thị trường