Phân tích chiến lược sản phẩm và chiến lược giá trong kế hoạch marketing b2b của công ty cổ phần sản xuất bao bì quyết thắng

Nền công nghiệp của Việt Nam ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự phát triển của các ngành công nghiệp đóng gói, vận chuyển hàng hóa. Nhờ có chúng, hàng hóa được bảo vệ một cách cẩn thận, nhằm giữ nguyên vẹn tính thẩm mỹ cũng như công năng khi đến tay khách hàng. Trong cuộc sống hàng ngày, không khó để bắt gặp hình ảnh những chiếc thùng carton. Chúng được sử dụng phổ biến trong mọi lĩnh vực, nhiều nhất phải kể đến ứng dụng đóng gói hàng hóa. Đó có thể là chiếc thùng đóng gói trái cây nhập khẩu, mỹ phẩm, bánh kẹo…vv. Đây là những vật dụng không thể thiếu ở các doanh nghiệp. Chính vì được ứng dụng phổ biến và rộng rãi trên thị trường nên nhu cầu tìm mua thùng carton hay hộp giấy carton hiện nay là rất cao. Vì thế, đã có không ít các đơn vịcông ty cung cấp sản phẩm này ra đời. Một trong số những đơn vị cung cấp thùng giấy carton chất lượng được đông đảo khách hàng tin cậy đó chính là công ty sản xuất thùng carton Quyết Thắng. Với nhiều năm kinh nghiệm, công ty sản xuất thùng carton Quyết Thắng đã xây dựng được hình ảnh nhà cung cấp các sản phẩm thùng carton uy tín, chất lượng, đảm bảo. Bằng chứng cho việc Quyết Thắng đang ngày càng khẳng định được chỗ đứng vững chắc trên thị trường cung cấp thùng carton đó nhiều đơn vị lớn, danh tiếng đã chọn công ty khi cần đến một số lượng thùng carton lớn như hãng thời trang cao cấp UNIQLO, sản xuất bóng đèn Điện Quang… và nhiều đơn vị khác. .........

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG

HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT BAO BÌ QUYẾT THẮNG

TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2021

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1.1 Sơ đồ các quyết định liên quan đến sản phẩm mới: 16

Hình 2.1 Bảng kích thước bao bì carton công ty Quyết Thắng .25

Hình 2.2 Bao bì hộp Offset 27

Hình 2.3 Giấy tấm carton 28

Hình 2.4 Pallet giấy tổ ong 28

Hình 2.5 Quy trình công nghệ sản xuất thùng carton tân tiến, tiết kiệm chi phí cho công ty 35

2

MỤC L

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM 2

LỜI GIỚI THIỆU 3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 4

MỤC LỤC HÌNH 5

MỤC LỤC 6

PHẦN MỞ ĐẦU 10

I Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài của đề tài 10

II Mục tiêu của đề tài: 10

III Bố cục của đề tài: 11

1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12

1.1 Marketing B2B ( Marketing business to business) 12

1.1.1 Khái niệm: 12

1.1.2 Phân loại khách hàng: 12

1.1.3 Phân loại sản phẩm: 12

1.2 Marketing mix trong hoạt động marketing B2B 13

1.3 Chiến lược sản phẩm ( Product trong marketing mix) 13

1.3.1 Đặc trưng của sản phẩm [2] 13

1.3.1.1 Nguồn gốc nhu cầu: 13

1.3.1.2 Quy cách, thiết kế sản phẩm: 13

1.3.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm: 13

1.3.1.4 Các dịch vụ hỗ trợ: 13

1.3.1.5 Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mỹ: 14

1.3.2 Các quyết định về sản phẩm: 14

1.3.3 Các quyết định liên quan đến sản phẩm mới: Gồm có 7 bước: [2] 14

1.3.3.1 Phát sinh ý tưởng: 14

1.3.3.2 Lựa chọn ý tưởng: 14

1.3.3.3 Điều tra sơ bộ: 15

1.3.3.4 Xác định quy cách sản phẩm: 15

1.3.3.5 Phát triển sản phẩm: 15

1.3.3.6 Thử nghiệm thị trường: 15

1.3.3.7 Thương mại hóa: 15

1.3.4 Các quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ: [2] 16

1.4 Chiến lược giá ( Price trong marketing mix) 16

1.4.1 Đặc trưng về giá 16

1.4.1.1 Khái niệm giá 16

1.4.1.2 Những điểm khác biệt giữa chiến lượt giá trong B2B và B2C: 17

1.4.2 Các yếu tố cần xem xét khi định giá 17

1.4.2.1 Giá trị đối với khách hàng 18

1.4.2.2 Tình hình cạnh tranh 18

1.4.2.3 Chi phí 19

1.4.2.4 Các mục tiêu định giá của công ty 19

1.4.2.4.1 Lợi nhuận mục tiêu 19

1.4.2.4.2 Ổn định giá 20

1.4.2.4.3 Định giá theo thị phần 20

1.4.2.4.4 Giá cạnh tranh 20

1.4.2.5 Lãnh đạo cao cấp của công ty 20

1.4.2.6 Chính phủ 20

1.4.3 Các phương pháp định giá 20

1.4.3.1 Định giá linh hoạt 20

1.4.3.2 Định giá chiếc khấu 21

1.4.4 Điều chỉnh giá 21

1.4.4.1 Giá niêm yết và giá thực tế 21

1.4.4.2 Chiếc khấu tiền mặt 21

1.4.4.3 Chiếc khấu khối lượng 21

1.4.4.4 Giá FOB và giá CIF 21

2 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN PHẨM THÙNG CARTON CỦA CÔNG TY QUYẾT THẮNG 23

2.1 Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp 23

2.1.1 Giới thiệu về công ty: 23

2.1.2 Tổng quan hoạt động của Doanh Nghiệp 23

2.1.3 Một số khách hàng tiêu biểu sử dụng sản phẩm của Công ty: 24

4

2.2 Chiến lược sản phẩm 24

2.2.1 Đặc trưng của sản phẩm 24

2.2.1.1 Nguồn gốc nhu cầu: [1] 24

2.2.1.2 Quy cách thiết kế sản phẩm: [1] 25

2.2.1.3 Chu kì sống của sản phẩm: 26

2.2.1.4 Các dịch vụ hỗ trợ: 26

2.2.1.5 Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mĩ: 26

2.2.2 Các quyết định về sản phẩm 26

2.2.3 Các quyết định liên quan đến sản phẩm mới: 30

2.2.3.1 Phát sinh ý tưởng: 30

2.2.3.2 Lựa chọn ý tưởng: 30

2.2.3.3 Điều tra sơ bộ: 31

2.2.3.4 Xác định quy cách sản phẩm: 32

2.2.3.5 Thương mại hóa: 32

2.2.4 Các quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ: 33

2.2.5 Nhận xét: 33

2.2.5.1 Ưu điểm: 33

2.2.5.2 Nhược điểm: 33

2.3 Chiến lược giá 33

2.3.1 Các yếu tố xem xét khi định giá thùng Carton 33

2.3.1.1 Giá trị đối với khách hàng 33

2.3.1.2 Tình hình cạnh tranh 34

2.3.1.3 Chi phí 35

2.3.1.4 Các mục tiêu định giá của công ty 35

2.3.1.4.1 Lợi nhuận mục tiêu 35

2.3.1.4.2 Ổn định giá 35

2.3.1.4.3 Giá cạnh tranh 36

2.3.1.4.4 Lãnh đạo cao cấp của công ty 36

2.3.1.4.5 Chính phủ 36

2.3.2 Các phương pháp định giá của công ty 36

2.3.3 Điều chỉnh giá 37

2.3.4 Nhận xét về ưu và nhược điểm 38

2.3.4.1 Ưu điểm 38

2.3.4.2 Nhược điểm 38

3 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN 39

3.1 Chiến lược sản phẩm 39

3.2 Chiến lược giá: 39

KẾT LUẬN 40

4 TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 Y

6

PHẦN MỞ ĐẦU.

I Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài của đề tài

Nền công nghiệp của Việt Nam ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự phát triển của các ngànhcông nghiệp đóng gói, vận chuyển hàng hóa Nhờ có chúng, hàng hóa được bảo vệ một cách cẩn thận,nhằm giữ nguyên vẹn tính thẩm mỹ cũng như công năng khi đến tay khách hàng Trong cuộc sốnghàng ngày, không khó để bắt gặp hình ảnh những chiếc thùng carton Chúng được sử dụng phổ biếntrong mọi lĩnh vực, nhiều nhất phải kể đến ứng dụng đóng gói hàng hóa Đó có thể là chiếc thùng đónggói trái cây nhập khẩu, mỹ phẩm, bánh kẹo…vv Đây là những vật dụng không thể thiếu ở các doanhnghiệp Chính vì được ứng dụng phổ biến và rộng rãi trên thị trường nên nhu cầu tìm mua thùng cartonhay hộp giấy carton hiện nay là rất cao Vì thế, đã có không ít các đơn vị/công ty cung cấp sản phẩmnày ra đời Một trong số những đơn vị cung cấp thùng giấy carton chất lượng được đông đảo kháchhàng tin cậy đó chính là công ty sản xuất thùng carton Quyết Thắng Với nhiều năm kinh nghiệm, công

ty sản xuất thùng carton Quyết Thắng đã xây dựng được hình ảnh nhà cung cấp các sản phẩm thùngcarton uy tín, chất lượng, đảm bảo Bằng chứng cho việc Quyết Thắng đang ngày càng khẳng địnhđược chỗ đứng vững chắc trên thị trường cung cấp thùng carton đó nhiều đơn vị lớn, danh tiếng đãchọn công ty khi cần đến một số lượng thùng carton lớn như hãng thời trang cao cấp UNIQLO, sảnxuất bóng đèn Điện Quang… và nhiều đơn vị khác.[ CITATION htt \l 1066 ]

Cùng vơi sự phát triển của marketing B2B, quản trị marketing B2B là xu hướng Marketing mớitrong những năm gần đây Với lợi nhuận cao, mang tính ổn định mà chi phí bỏ ra để thức hiện nhữngchương trình Marketing không quá nhiều, Marketing B2B được dự đoán là sẽ phát triển khá mạnhtrong những năm sắp tới

Hiểu được vấn đề trên, nhóm chúng em xin gửi đến quý Thầy/Cô bài tiểu luận về: “ PHÂNTÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETINGB2B CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT BAO BÌ QUYẾT THẮNG” Như một nhu cầu tất yếu

để áp dụng lý thuyết đã học vào thực tế Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận, chúng em đã học hỏiđược thêm nhiều kĩ năng cũng như kiến thức mới Đồng thời cũng giúp chúng em cũng cố vào đào sâuhơn những kiến thức đã được học

Vì những lý do và lợi ích trên, chúng em đã thực hiện bài tiểu luận này

II Mục tiêu của đề tài:

Các mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu:

- Tìm hiểu tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing B2B ( Chủ yếu là chiến lược sản phẩm

và chiến lược giá)

- Chiến lược sản phẩm của công ty sản xuất thùng carton Quyết Thắng.

- Chiến lược giá của công ty sản xuất thùng carton Quyết Thắng.

- Đưa ra nhận xét cũng như giải pháp hoàn thiện.

III Bố cục của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, mục lục và tài liệu tham khảo, bố cục bài tiểu luận gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết.

- Chương 2: Thực trạng sản phẩm thùng carton của công ty Quyết Thắng.

- Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện.

8

1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Marketing B2B ( Marketing business to business)

1.1.1 Khái niệm:

Theo tác giả Nguyễn Thị Thái Hà thì : “ Marketing công nghiệp là những hoạt động marketingnhằm vào việc bán các loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếphay gián tiếp vào hoạt động của họ” [ CITATION 20111 \l 1066 ] (marketing công nghiệp có thể hiểu

là marketing B2B) Còn theo quan điểm của TS Nguyễn Thị Hoàng Yến (2011): “ Bản chất củamarketing công nghiệp hướng tới khách hàng công nghiệp, là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và kháchhàng công nghiệp” [ CITATION 201111 \l 1066 ]

Từ hai quan điểm trên, ta có thể hiểu, hoạt động marketing B2B là những hoạt động marketinghướng đến đối tượng khách hàng là những doanh nghiệp, không phải khách hàng cá nhân Các hoạtđộng marketing diễn ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau, không trực tiếp với đối tượng kháchhàng là những người mua hàng phục vụ cho cá nhân họ Và marketing B2B bao gồm nhiều hoạt độngtiến hành, xúc tiến việc bán hàng hóa, dịch vụ

1.1.2 Phân loại khách hàng:

Đối tượng khách hàng của hoạt động marketing B2B bao gồm:[ CITATION LêL21 \l 1066 ]

 Các doanh nghiệp sản xuất

 Các doanh nghiệp thương mại

Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ

phận cấu thành

Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp

1.2 Marketing mix trong hoạt động marketing B2B.

Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là thuật ngữ cơ bản, được dùng phổ biến trong lĩnh vựcMarketing Nó được xem là một công cụ để xem xét các yếu tố khác nhau (ban đầu bao gồm 4 yếu tốchính: product, place, price and promotion) nhằm phục vụ cho công tác quảng bá thương hiệu và sảnphẩm trong thị trường mục tiêu

 Product ( Sản phẩm ): Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn của khách hàng doanh nghiệp, tổ chức về sản xuất, kinh doanh và các hoạt độngcủa tổ chức,

 Price ( Giá): Là một khoản tiền hay lợi ích đi kèm, gắn liền với sản phẩm, dịch vụ mà bù

đắp được chi phí sản xuất, marketing, mang lại lợi nhuận cho người bán, thỏa mãn về giá

và cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường

 Promotion ( xúc tiến): Là một quá trình tương tác hai chiều giữa khách hàng tổ chức và

doanh nghiệp trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch thông qua nhận diện kháchhàng, xây dựng kiến thức, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng cường nhận thứccủa họ với doanh nghiệp và với sản phẩm của doanh nghiệp

 Place ( địa điểm ): Là một mạng lưới gồm các tổ chức có liên quan, thông qua các mối

liên kết phía trước và phía sau, trong các quá trình hoạt động khác nhau, sản sinh ra giátrị dưới hình thức sản phẩm, dịch vụ trong tay khách hàng cuối cùng

1.3 Chiến lược sản phẩm ( Product trong marketing mix)

1.3.1 Đặc trưng của sản phẩm [ CITATION 20111 \l 1066 ]

1.3.1.1 Nguồn gốc nhu cầu:

Ngày nay, dưới sự phát triển không ngừng của thị trường cũng như xã hội, dẫn đến nhu cầu củangười tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng, do vậy nhu cầu của khách hàng tổ chức cũng cần thay đổitheo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

1.3.1.4 Các dịch vụ hỗ trợ:

Dịch vụ hỗ trợ bao gồm: Lắp ráp, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, đào tạo

kỹ thuật cho nhân viên, thay thế thiết bị, đổi hàng, cho mượn máy móc trong khi sản phẩm phải sửachữa…

1.3.1.5 Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mỹ:

Thường không quan trọng với phần lớn sản phẩm Do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng ở thịtrường nội địa và nước ngoài, ngày nay người mua công nghiệp được lựa chọn nhiều hơn khi muahàng Những vật liệu mới, quy trình mới, công nghệ mới, nguồn cung cấp mới đặt ra thách thức chonhững nhà phụ trách marketing công nghiệp khi xây dựng chiến lược sản phẩm

1.3.2 Các quyết định về sản phẩm:

 Thiết lập chính sách sản phẩm: Qua việc mở rộng hệ thống sản phẩm Đa dạng hóa

nguồn nguyên liệu Tăng khả năng cạnh tranh Đầu tư công nghệ mới

 Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm ( Sản phẩm mới, sản phẩm hỗ trợ,

sản phẩm cải tiến, sản phẩm theo đơn đặt hàng, )

 Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới.( Công nghệ mới, nguyên liệu mới, kỹ thuật mới, )

 Xác định quy cách sản phẩm ( Chuẩn kỹ thuật, quy trình sản xuất, chuẩn chất lượng, )

 Giới thiệu sản phẩm mới: bằng cách tham gia các triễn lãm về thương mại, tìm kiếm

khách hàng mới qua các hoạt động marketing, giới thiệu cho khách hàng cũ,

 Sửa đổi các sản phẩm hiện hành ( Điều chỉnh theo yêu cầu khách hàng, )

 Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi ( các sản phẩm có công nghệ

phức tạp nhưng ít được chọn mua, sản phẩm mang tính đặc chủng, )

 Các quyết định liên quan đến đóng gói: như là bao bì bảo vệ sản phẩm, bao bì thể hiện

giá trị thương hiệu,

 Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm: Tùy thuộc vào giai đoạn của

chu kỳ sống sp để đưa ra các chính sách giá cụ thể

 Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ: Cung cấp các dịch vụ vận chuyển, lắp ráp, bảo hành,

hướng dẫn sử dụng…

1.3.3 Các quyết định liên quan đến sản phẩm mới: Gồm có 7 bước: [ CITATION 20111 \l 1066 ] 1.3.3.1 Phát sinh ý tưởng:

Các ý tưởng mới có thể phát sinh từ bên trong hay bên ngoài công ty Bên trong có thể xuất phát

từ bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng, cácnhà quản lý… Bên ngoài có thể từ các nguồn như các trung gian phân phối, khách hàng, các nhà cungcấp, đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia, chính phủ…

1.3.3.2 Lựa chọn ý tưởng:

Các công việc cần phải tiến hành:

 Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá

 Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số

 Xây dựng bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí

 Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí

 Các tiêu chí thường được sử dụng: Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêuchung của doanh nghiệp, và các mục tiêu chức năng như marketing sản xuất, hình ảnh củadoanh nghiệp

 Quy mô thị trường, dự kiến doanh số lợi nhuận cho sản phẩm mới

 Chi phí đầu tư cho sản phẩm mới Năng lực của doanh nghiệp trong việc marketing, sảnxuất, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

 Độ tương thích của sản phẩm mới với các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

 Mức độ cạnh tranh khi tung ra sản phẩm mới

 Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mới so với các sản phẩm cùng loại



1.3.3.3 Điều tra sơ bộ:

Bước này tìm các câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị trường mục tiêu, quy mô của thịtrường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu của họ đối với sản phẩm, khả năng chấp nhậnsản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực hiện tại của họ, ưu nhược điểm, dự báo phản ứng của họ khi sảnphẩm tung ra thị trường…

1.3.3.4 Xác định quy cách sản phẩm:

Quy cách phải được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để các thành viên của quy trìnhhiểu rõ cần phải làm gì Quy cách bao gồm các yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màusắc, năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu thành, các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sảnxuất

1.3.3.5 Phát triển sản phẩm:

Lúc này, các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Cácsản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm Các sản phẩm sẽ được mô phỏng, chỉnh sửa, thửnghiệm, các chức năng, theo dõi kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò củatừng bộ phận, chi tiết cấu thành

1.3.3.6 Thử nghiệm thị trường:

Ở bước này, doanh nghiệp sẽ sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường.Bước này nhằm kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng Đối tượng được thửnghiệm là khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm, các nhà kinh doanh Phản ứng, nhận xét của cácđối tượng sẽ được thu thập, xem xét làm cơ sở để chính sửa sản phẩm

1.3.3.7 Thương mại hóa:

Hay giới thiệu sản phẩm ra thị trường là bước đóng vai trò quan trọng đối với sự thành bại củasản phẩm mới Các nỗ lực marketing phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này

12

1.3.4 Các quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ: [ CITATION 20111 \l 1066 ]

Do các hàng hoá công nghiệp phức tạp về mặt kỹ thuật nên khi mua hàng, khách hàng côngnghiệp thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ thường được đưa vào bản hợp đồng và là mộtphần không thể thiếu được trong quá trình mua bán Các dịch vụ hỗ trợ phải được coi là trách nhiệmcủa bộ phận marketing vì nó ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đếnquan hệ làm ăn của công ty cũng như hình ảnh của công ty đối với khách hàng Trong đó bộ phậnmarketing phải quyết định những vấn đề sau:

 Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, những phần kháchhàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loại sản phẩm khácnhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau

 Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh?

 Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào công ty phải chịu phần nào khách hàngphải chịu?

 Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Công ty tự cung cấp, các chi nhánh đặt gần kháchhàng, hay thuê đối tác bên ngoài?

1.4 Chiến lược giá ( Price trong marketing mix)

1.4.1 Đặc trưng về giá.

1.4.1.1 Khái niệm giá

Giá là một thành phần của của sản phẩm:

 Là một biến số quan trọng trong cảm nhận của khách hàng

 Là yếu tố chủ yếu trong chiến lược định vị sản phẩm

 Là yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến cấu trúc chi phí của sản phẩm đối với khách hàng tổ chức.Giá còn là một biến số chiến lược để thích ứng chu kì sống của sản phẩm:

Hình 1.1 Sơ đồ các quyết định liên quan đến sản phẩm mới:

 Giá thấp trong giai đoạn giới thiệu

 Giá cao trong giai đoạn tăng trưởng

Đối với người bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận đượcnhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Trong đó, khoản tiền này phải đảm bảo:

 Đủ trang trải chi phí sản xuất hàng hoá, dịch vụ

 Tạo ra lợi nhuận cần thiết và đáp ứng mục tiêu giá của công ty

 Đáp ứng được giá trị mà người mua nhận thức về sản phẩm, dịch vụ

 Cho phép công ty cạnh tranh tốt trên thị trường

1.4.1.2 Những điểm khác biệt giữa chiến lượt giá trong B2B và B2C:

tranh Không thường gặp trong thịtrường tiêu dùng Rất phổ biến, trong đó giá các cóvai trò quan trọng

Thương lượng giá Không phổ biến với hầu hết

1.4.2 Các yếu tố cần xem xét khi định giá

Giá cả là một khoản tiền gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ mà:

 Bù đắp được chi phí sản xuất và maketing

 Mang lại lợi nhuận cho người bán và đáp ứng dược mục tiêu định giá

 Thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua

14

 Cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường

1.4.2.1 Giá trị đối với khách hàng

Giá trị đối với khách hàng chính là nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm Giá trịnhận thức của khách hàng chính là mức giá trần đối với sản phẩm, dịch vụ Giá trị này csothể thay đổi với các khách hàng khác nhau với cùng một sản phẩm

Giá trị nhận thức của khách hàng được xác định bằng công thức:

Giá trị nhận thức = Những lợi ích nhận thức được/ chi phíTrong đó:

 Chi phí = Giá mua + chi phí mua hàng + vận tải + lắp đặt + đặt hàng + rủi ro

 Những lợi ích nhận thức được = Lợi ích từ các đặc tính của sản phẩm + từ các dịch vụ + giá

trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh

1.4.2.2 Tình hình cạnh tranh

Trong sáu yếu tố ảnh hưởng đến định giá, sự cạnh tranh được các doanh nghiệp chú ý nhiều nhấttrong quá trình định giá Nhiều trường hợp, các nhà sản xuất phải chấp nhận mức giá như đối thủ cạnhtranh và điều chỉnh chi phí để đạt được mức lợi nhuận kỳ vọng

Khi công ty tăng giá, nhưng đối thủ lại giữ nguyên mức giá, công ty sẽ có thể bị mất thị phần,thậm chí mất chỗ đứng trên thị trường Ngược lại khi công ty giảm giá và đối thủ cạnh tranh cũng giảmgiá theo thì chiến tranh giá có thể sẽ xảy ra Chiến tranh giá trên thị trường công nghiệp không mang lạilợi ích cho bất kỳ ai, nó làm lợi nhuận của công ty và lợi nhuận ngành giảm sút Vì đối với hàng hoácông nghiệp, cầu không co giãn theo giá, do vậy khi giá giảm, thị phần không tăng, lợi nhuận suy giảmđáng kể Nhận thức được nguy cơ này nên giá trong thị trường công nghiệp thường được giữ ổn định,các nỗ lực cạnh tranh chuyển sang các yếu tố phi giá cả

Minh họa tính cạnh tranh trong cấu trúc thị trường:

Nhóm độc quyền

Cạnh tranh độc quyền

Độc quyền

Đạc điểm nổi bật

cảu sản phẩm Khôngcó Không có Một vài Duy nhất

Số lượng đối thủ Nhiều Ít Từ ít đến

Đườnggấp biếnthiên, gấp

Sử dụng các kỹ thuật phân tích điểm hòa vốn và phân tích đường cong kinh nghiệmnhằm xácđịnh chi phí để định giá sản phẩm.

Chi phí sản xuất sẽ giảm đáng kể khi sản lượng tăng Tuy nhiên, đến một mức nào đó công tykhông còn đạt được lợi thế nhờ quy mô nữa, khi đó chi phí lại tăng Doanh nghiệp tính toán được vớimỗi mức sản lượng thì chi phí sản xuất là bao nhiêu và có thể hạ thấp chi phí nhờ việc mở rộng quy môcủa mình để tăng lợi thế cạnh tranh với đối thủ

1.4.2.4 Các mục tiêu định giá của công ty

Thông thường mục tiêu giá của các công ty trong thị trường công nghiệp được quy về ba nhómchính là: mục tiêu về chi phí, mục tiêu cạnh tranh, mục tiêu khách hàng Hình thức cụ thể của ba nhómmục tiêu này là 5 loại mục tiêu sau: Lợi nhuận mục tiêu, ổn định giá, mục tiêu thị phần, giá cạnh tranh

1.4.2.4.1 Lợi nhuận mục tiêu

Doanh nghiệp xác định giá của sản phẩm dựa trên toàn bộ dự án đầu tư sản xuất sản phẩm

đó Trong đó, các chi phí đầu tư được tính toán, chu kỳ sống của sản phẩm được dự báo.Doanh nghiệp xác định mức doanh số, lợi nhuận ở các mức giá khác nhau trên cơ sở đó sẽquyết định mức giá tối ưu tạo ra lợi nhuận kỳ vọng Giá có thể dược tính theo công thức: Giá =chi phí đơn vị sản phẩm+

Lợi nhuận mongmuốn tínhtrên vốn đầu tư

1.4.2.4.3 Định giá theo thị phần

Các nhà quản lý sử dụng giá để gia tăng, duy trì, hay thậm chí giảm thị phần Các công tymuốn tăng thị phần có thể sử dụng chính sách giá xâm nhập thị trường, ngược lại muốn duytrì thị phần có thể áp dụng chính sách hớt váng sữa

1.4.2.4.4 Giá cạnh tranh

Công ty sẽ định giá sản phẩm của mình cao hơn hay ngang bằng hay thấp hơn đối thủ cạnhtranh

1.4.2.5 Lãnh đạo cao cấp của công ty

Các nhà quản lý cao cấp của công ty thường có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình định giácho các sản phẩm, dịch vụ Mặc dù trên nguyên tắc bộ phận marketing chịu trách nhiệm đưa

ra quyết định về giá, nhưng quyết định này luôn được các nhà lãnh đạo cao cấp xem xét lại.Các quyết định khác của bộ phận marketing như lựa chọn kênh phân phối, quảng cáo haykhuyến mãi, các nhà lãnh đạo cao cấp thường hiếm khi tham gia Bởi vì quyết định về giáliên quan trực tiếp đến “túi tiền” của họ

1.4.3.1 Định giá linh hoạt

 Nhằm thích ứng môi trường cạnh tranh và đảm bảo thị phần, nhất là trong thị trường côngnghiệp có định phí lớn

 Các khách hàng lớn trong mối quan hệ chiến lược có thể ảnh hưởng mạnh đến việc xác định giácủa nhà cung ứng

1.4.3.2 Định giá chiếc khấu

 Chiếc khấu theo số lượng: đơn giá sản phẩm sẽ được giảm nếu sản lượng mua lớn

 Chiếc khấu chức năng: giảm giá đối với khách hàng trong hệ thống phân phối tùy theo các dịch

vụ hay các chức năng mà nó thực hiện

 Chiếc khấu cạnh tranh: giảm giá để ứng phó với môi trường cạnh tranh, để giữ hay lôi kéokhách hàng

1.4.4 Điều chỉnh giá

1.4.4.1 Giá niêm yết và giá thực tế

Giá niêm yết là mức giá ổn định mà công ty ghi trên bảng báo giá Giá thực tế là mức giá màkhách hàng trả cho công ty (hay công ty bán cho khách hàng)

Sự khác biệt giữa hai mức giá này là do các loại chiết khấu công ty dành cho khách hàng củamình Chiết khấu là hình thức phổ biến trong thị trường tổ chức Thông thường các công ty

sẽ xây dựng một bảng giá niêm yết cho tất cả các mặt hàng và gửi đến các khách hàng Đốivới từng đối tượng khách hàng công ty sẽ có những hình thức chiết khấu khác nhau một cáchlinh hoạt Sử dụng giá niêm yết và giá thực tế giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí địnhgiá, tránh được những thắc mắc của khách hàng mà vẫn giữ được mức độ uyển chuyển chomức giá

1.4.4.2 Chiếc khấu tiền mặt

Chiết khấu tiền mặt được sử dụng để:

 Khuyến khích khách hàng thanh toán nhanh và đúng hạn;

 Giảm rủi ro tín dụng và chi phí thu hồi các khoản phải thu;

 Do đây là một thông lệ trong thị trường công nghiệp

1.4.4.3 Chiếc khấu khối lượng

Chiết khấu khối lượng là loại chiết khấu mà nhà sản xuất dành cho khách hàng hay trunggian khi mua nhiều sản phẩm Chiết khấu khối lượng có thể được tính trên từng đơn hàng cụthể hay tính cho cả một khoảng thời gian (chẳng hạn một vài năm) Mục tiêu của loại chiếtkhấu này là khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm Ví dụ: không có giảm giá nêumua dưới 25 sản phẩm; giảm giá 2% nếu mua từ 26 đến 50 sản phẩm; 4% nếu mua từ 51 đến

100 sản phẩm…

1.4.4.4 Giá FOB và giá CIF

Giá FOB (Free On Board): Tức là người bán sẽ không chịu trách nhiệm khi hàng hoá đượcgiao trên tàu hay phương tiện vận chuyển (Giá không bao gồm chi phí vận chuyển) Ngườimua sẽ phải chịu chi phí vận chuyển, bảo hiểm, mọi hư hỏng, thất thoát kể từ thời điểm hànghóa được chuyển lên phương tiện vận chuyển

Giá CIF (Cost, Insurance, and Freight): Tức là người bán chịu chi phí vận chuyển, bảo hiểm,mọi hư hỏng thất thoát trên đường vận chuyển đến địa điểm của người mua (giá bao gồm chiphí vận chuyển)

18