Phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống sản phẩm của Innova

Phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống sản phẩm của Innova

Phân tích chiến lược sản phẩm trong

chu kỳ sống sản phẩm của Innova

I Tình hình chung thị trường xe hơi:

1 Tình hình cuối năm 2005 đầu 2006:

Doanh số bán của các tháng cuối năm 2005 giảm sút nghiêm trọng, trong khi Bộ Tài Chính khuyến cáo "ăn lời ít thôi" thì VAMA (hiệp hội nhà sản xuất xe hơi Việt Nam) vẫn để giá "trên trời" "Xe tồn hàng ngàn chiếc? Chẳng sao cả! Vì vốn đã hoàn từ lâu rồi" Nhà sản xuất như chẳng quan tâm đến người tiêu dùng, cái cân "khách hàng là thượng đế" ngỡ như bị quên mất VAMA vẫn rất tin tưởng vào bảo hộ của chính phủ như

là "thần hộ mệnh" và họ tuyên bố "giá xe sản xuất, lắp ráp trong nước năm 2006 sẽ tăng" Và chính điều này đã gây phẫn nộ với người tiêu dùng Họ kiên quyết nói không với xe hơi giá cao

Trong khi đó thị trường xe nhập khẩu lại có ưu thế hơn, mặc dù thuế nhập khẩu nặng (90%) và phải chịu thêm các khoản thuế như tiêu thụ đặc biệt 50%, VAT 10% cộng lại giá chỉ nhỉnh hơn xe hơi sản xuất lắp ráp trong nước một chút Chính điều này đã thu hút người tiêu dùng

Họ sẵn sàng trả giá cao hơn chút ít để được 1 chiếc xe nhập khẩu Ngoài

ra còn hàng loạt xe hơi giá rẻ của Trung Quốc đang chuẩn bị lên tàu sang Việt Nam Thị trường xe hơi Việt Nam đang phải đối mặt với thách thức mới

Đầu năm 2006, thi trường xe hơi vẫn khá bình lặng Cả người bán

và người mua vẫn "án binh bất động" chờ giảm giá Nguyên nhân là do giá xe hơi vẫn còn ở mức cao Mức giá năm 2005 đã được xem là cao, năm 2006 lại có thông tin tăng giá xe hơi nên tâm lý người tiêu dùng thêm dè dặt Người xem xe thì nhiều nhưng khách đến mua xe thì vô cùng ít Tất cả mọi người đều chờ một "cơn mưa giảm giá"

Trái với dự đoán vào 11/2005 rằng thị trường sẽ sôi động hơn do các hãng đều tung ra những sản phẩm mới Thị trường xe hơi đầu tháng 1/2006 vẫn đìu hiu, tuy có nhiều chương trình khuyến mãi và giá xe hơi không thây đổi

2 Tình hình thuế nhập khẩu xe hơi:

11/2005: thuế ôtô mới nguyên chiếc giảm từ 100% xuống còn 90%

Trong năm 2007, Bộ Tài chính tiến hành 3 đợt giảm thuế với hy

vọng hạ nhiệt giá bán xe trong nước

+ 11/1/2007,các loại ôtô mới nguyên chiếc được giảm từ mức 90% 80%

+ 8/2007,thuế được cắt giảm tiếp xuống còn 70%

+ 16/11/2007, thuế suất đối với ôtô mới nguyên chiếc còn 60%

Bộ Tài chính chủ trương hạ thuế vì cho giá xe trong nước

cao,trong khi giá xe phụ thuộc nhiều vào yếu tố cung cầu của thị trường

Do đó mặc dù đã 3 đợt điều chỉnh thuế, nhưng giá xe trong nước vẫn không giảm Mặt khác, chính sách thuế thuận lợi đã tạo đà cho xe ngoại ồ

ạt đổ vào thị trường Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, chỉ tính riêng 2 tháng đầu năm, lượng xe nhập khẩu về thị trường đã đạt con

số gần 6.000 xe, bằng doanh số của cả 8 tháng đầu năm 2007 cộng lại Với số lượng xe nhập khẩu nhiều như vậy đã làm nóng dần lên thị trường ôtô trong nước đã rất trầm lắng vào đầu năm 2007.Với lượng xe nhập khẩu đổ vào nhiều làm cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn và tăng sự cạnh tranh trên thị trường giữa xe nhập khẩu và xe trong nước

11/3/2008, quyết định tăng thuế đối với mặt hàng ôtô mới nguyên chiếc dùng chở người đã được ký, từ 60% lên 70% Thuế tuyệt đối của mặt hàng xe cũ nhập khẩu có mức tăng trung bình 10% Đây là lần điều chỉnh thuế nhập khẩu đầu tiên trong năm 2008 đối với mặt hàng ôtô mới lẫn cũ Theo đó, xe mới nguyên chiếc sẽ tăng từ 60% lên 70%, còn xe đã qua sử dụng có mức tăng bình quân 10%

Theo tính toán thuế nhập khẩu tăng 60%  70% làm cho gía xe tăng lên khoảng 6%.Tuy vậy thì theo nhiều nhà nhập khẩu doanh số sẽ giảm nhưng không quá đột biến vì hiện tại xe trong nước đang khan hiếm.Nếu không mua xe nhập thì khách hàng phải chờ vài tháng mới có

xe liên doanh, còn nếu muốn lấy sớm phải bỏ thêm 1000-2000 USD

=> Theo lộ trình chung thì thuế nhập khẩu xe sẽ giảm,do đó lượng xe nhập khẩu vào ngày càng nhiều,sự cạnh tranh sẽ tăng

3 Dự án xe đa dụng mang tính toàn cầu của Toyota vào Việt Nam (IMV: Innovative International Multi-purpose Vehicle):

a IMV là gì?

Đặc điểm của dự án là sử dụng chung một kiểu khung gầm

(platform) để linh hoạt phát triển thành nhiều mẫu xe khác nhau nhằm giảm chi phí thiết kế và sản xuất Ban đầu dự án phát triển 3 mẫu:

• Xe bán tải (Hilux)

• Xe đa dụng (Innova)

• Xe thể thao (Fortuner)

Dự án này nhằm khắc phục một số vấn đề mà TOYOTA phải đối mặt trong suốt nửa thế kỷ hoạt động ở nước ngoài Có thể nêu một số vấn

đề này như:

• Sự thay đổi liên tục về nhu cầu của khách hàng

• Tình hình thị trường luôn thay đổi

• Cạnh tranh khốc liệt

• Những thay đổi về yếu tố chi phí do tỉ giá hối đoái

dao động, THUẾ và sự chậm trễ về thời gian giới

thiệu các mẫu xe mới giữa các vùng

Giải pháp của TOYOTA cho các vấn đề trên là tối ưu hóa những nhu cầu đó trong một chiếc xe, điều này sẽ đem lại giá trị tốt nhất mang tính toàn cầu cho mọi người, bằng cách sử dụng những nhân tố và tài nguyên tốt nhất trên toàn cầu Thêm vào đó, TOYOTA sẽ coi đó là tiêu chuẩn tốt nhất mang tính toàn cầu cho dòng xe đa dụng Đây chính là cốt lõi của dự án IMV

Các mẫu xe được phát triển và sản xuất trong khuôn khổ dự án IMV bắt đầu được bán tại Thái Lan và Indonesia từ giữa năm 2004 Sau đó, nó được mở rộng sản xuất sang các nước khác gồm Philippines, Malaysia,

Ấn Độ, Argentina và Nam Phi

Trong dự án IMV, Toyota đã tối ưu hóa hệ thống cung cấp và sản xuất

xe pick-up, SUV và MPV thỏa mãn nhu cầu thị trường tại 140 quốc gia

và thu mua linh kiện của những dự án sản xuất ngoài Nhật Bản nhằm tiến hành sản xuất hiệu quả, giảm tối đa chi phí sản xuất nhằm đưa ra giá thành hợp lý nhất

b Tại Việt Nam, Innova xuất hiện:

Tham gia vào dự án IMV từ tháng 7 năm 2004, Toyota Việt Nam đã trở thành một trong những cơ sở sản xuất và xuất khẩu phụ tùng cho xe Innova sang các nước thuộc dự án IMV trên thế giới của Toyota Hiện nay, các sản phẩm gồm ăng ten, bàn đạp và van tuần hoàn khí xả đã được xuất sang 8 nước: Thái Lan, Philippines, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ, Venezuela, Nam Phi và Argentina Trong năm 2006, doanh thu xuất khẩu của TMV đạt trên 20 triệu đôla Mỹ, nâng tổng số doanh thu xuất khẩu cộng dồn lên trên 45 triệu đôla kể từ khi thành lập

Với mục đích tiếp nối và phát triển truyền thống lịch sử của dòng xe TUV, đồng thời tạo ra một loại xe minivan thích hợp với mọi thị trường trên thế giới, công ty Toyota đã phát triển khái niệm về một chiếc xe

“Minivan toàn cầu” Theo khái niệm này, một model xe mới phải có một kiểu dáng thanh lịch, hoàn hảo tạo được ấn tượng về sự vượt trội ngay từ cái nhìn đầu tiên, một thiết kế nội thất toát lên được nét đẳng cấp và chất lượng, đồng thời tạo được cho người lái cảm giác thoải mái như một chiếc xe dân dụng hạng sang Và quan trọng không kém, model mới này phải đạt được tiêu chuẩn thế giới về các chức năng hoạt động Sau những

nỗ lực không ngừng, dòng xe Innova đã ra đời với 7 đặc điểm nổi bật:

• Độ bền cao cùng động cơ hoạt động mạnh mẽ chưa từng có trong dòng xe minivan

• Kiểu dáng ngoại thất thanh lịch, hiện đại của một chiếc xe minivan lấy ý tưởng từ dòng xe dân dụng

• Nội thất xe sang trọng, hiện đại

• Chức năng hoạt động nổi trội vượt xa các đối thủ khác.

• Tạo cảm giác lái xe thoải mái như một chiếc xe dân dụng với độ rung và tiếng ồn giảm tối đa

• Độ ổn định xe cao ngay cả ở tốc độ cao

• Nhiều kiểu sắp xếp ghế ngồi cùng các thiết bị giải trí hiện đại

c Kết quả mang lại:

Từ tháng 7/2004, Toyota Việt Nam (TMV) đã trở thành một trong những cơ sở sản xuất và xuất khẩu phụ tùng cho xe Innova TMV là nhà sản xuất ô tô dẫn đầu về tỷ lệ nội địa hóa, đạt từ 15-33%

TMV tích cực trong việc nội địa hóa, điều này làm giảm giá thành sản phẩm Sản phẩm của TMV luôn chiếm được lòng tin cao nhất của khách hàng, nhưng đó cũng là những chiếc xe có tỷ lệ nội địa hóa cao nhất trong các loại xe lắp ráp tại Việt Nam Điều thú vị là tỷ lệ nội địa hóa cao nhất nằm trong chính chiếc xe Innova bán chạy nói trên, tỷ lệ nội địa hóa lên đến 33% (tính theo phương pháp giá trị của các nước

ASEAN)

Với sản lượng gia tăng, Toyota có kế hoạch tăng tỷ lệ nội địa hóa của Innova lên 38% vào năm 2008, 40% vào năm 2009 và 45% khi thế

hệ mới của Innova được giới thiệu tại Việt Nam Khi đó, cũng sẽ đồng nghĩa với việc lượng tiêu thụ của Innova sẽ đạt 3.000 xe/tháng

Tại thị trường Việt Nam, kể từ khi ra mắt vào trung tuần tháng 1 năm 2006, Innova đã lập nên kỷ lục: lần đầu tiên một chiếc xe vượt

ngưỡng 1.000 chiếc tiêu thụ trong 1 tháng Và trong vòng một năm,

Innova trở thành “hiện tượng” với 10.000 chiếc bán ra

II Innova – Sản phẩm chất lượng toàn cầu:

1 Giới thiệu Innova:

Như tên gọi của nó, chiếc xe đa dụng 8 chỗ Innova được giới thiệu hôm qua là một cuộc cách tân thực sự của Toyota Việt Nam từ thiết kế kiểu dáng, trang bị tiện nghi của xe cho tới mức giá niêm yết

Innova là chữ viết tắt của cụm từ "Innovative", mang nghĩa đổi mới, sáng tạo Cách tân đầu tiên của hãng xe lớn nhất Việt Nam là ở giá bán mẫu xe mới Phiên bản G với nội thất bọc da và ốp gỗ, vành đúc được bán với giá 29.900 USD, phiên bản J có giá 26.900 USD

a Mô tả khách hàng mục tiêu:

- Gia đình có nhiều thành viên (trên 3 người) Một gia đình trung bình bao gồm 3 người: chồng, vợ và con

b Tâm lý tiêu dùng:

- Muốn có 1 không gian rộng rãi bên người thân trong những lúc vui chơi

c Định vị:

- Mẫu xe đa dụng với giá rẻ đi đôi với chất lượng tốt

d Đối thủ của Innova:

Mazda Premacy 1.8:

Chiếc xe gia đ́nh được bán ra ở thị trường Việt Nam đầu tiên (tháng 8/2002) là Mazda Premacy 1.8 có giá khoảng 25.000 USD, thấp hơn so với Innova.

- Ưu : nh́n chung khách hàng đều đánh giá khá tốt về loại xe này, xe chạy dễ chịu, êm

ái, thân thiện với gia đ́nh, h́nh thức tốt

- Nhược điểm: hộp số tự động không linh hoạt, máy lạnh yếu, hàng ghế thứ 3 hơi chật Hơn nữa, mẫu xe 7 chỗ này vận hành khá khó khăn khi vận chuyển đủ người do động cơ không mạnh, gầm xe thấp Sau 5 năm tung ra thị trường đến nay Premacy tỏ

ra yếu thế và không thể cạnh tranh nổi với Innova

Kia Carnival:

Mẫu MPV của Kia là Carnival giá cho 2 loại GS và LS là 29.400 USD và 31.400 USD

- Ưu: nội thất rộng răi hơn Innova Carnival được đánh giá là một chiếc xe gia đ́nh đúng nghĩa nhất trên thị trường xe MPV hiện nay, xe có kích cỡ lớn, vững chắc, máy khỏe và êm, an toàn và tiện nghi cho gia đ́nh là mẫu xe lư tưởng và rất thoải mái cho gia đ́nh với những chuyến đi chơi xa.

- Khuyết: có những điểm mà người dùng Việt Nam chưa đánh giá cao như thương hiệu, thiết kế ngoại thất…vv.

Chevrolet Vivant:

Mẫu xe đa dụng 7 chỗ đầu tiên của ḿnh tại thị trường Việt Nam (ra đời tháng 1/2008) với 3 phiên bản, giá bán dự kiến chỉ từ 21.000 -25.000 USD,cụ thể SE 22000USD, CDX 24000USD, CDX-AT 25000USD Mẫu xe này sẽ nhắm vào đối tượng khách hàng là các gia đ́nh, những doanh nghiệp vận tải hành khách và cả đối tượng mua xe

số lượng lớn như các đơn vị cho thuê xe, dịch vụ taxi.

Cả ba phiên bản đều có điều ḥa 2 chiều cho các hàng ghế sau Sự tiện ích của Vivant nằm ở những chi tiết nhỏ như ngăn đựng đồ dưới ghế lái, hộc đựng dưới sàn xe ở hàng ghế thứ hai và bên cạnh xe ở hàng ghế thứ ba.

Thông số kỹ thuật Vivant SE CDX CDX-AT

Lốp xe 195/60/R15

dẫn khí điều hòa đến hàng ghế sau

Hệ thống Audio

Radio, Cassette,

4 loa

Radio + Cassette + CD/ MP3,

6 loa

Mitsubishi Zinger :

Sắp được ra mắt trong năm 2008 này Chiếc xe 8 chỗ hứa hẹn sẽ cạnh tranh với Innova Zinger thuộc ḍng xe crossover.

2 Các đặc tính vượt trội của sản phẩm:

a Sức vận hành và độ bền:

Innova vận hành với động cơ mới 2.0L 1 TR-FE có trang bị VVT-i danh tiếng, khung gầm xe TOP (Toyota Outstanding Performance) cùng với công nghệ hiện đại giúp xe vận hành một cách mạnh mẽ và êm ả trên mọi địa hình, bên cạnh đó còn là sự vượt trội ở đặc tính tiết kiệm nhiên liệu và than thiện với môi trường

 Động cơ mới 1 TR-FE:

-Loại động cơ: 2.0L, 4 xi-lanh thẳng hàng,

trục cam kép, VVT-i

-Dung tích công tác: 1998 cc

-Công suất tối đa: 134HP/5600 vòng/phút

(SAE net)

-Momen xoắn tối đa: 18.6 kg.m/4000

vòng/phút (SAE net)

 Hệ thống điều khiển van nạp nhiên liệu

biến thiên thông minh VVT-i (Valiable

Valve Timing with intelligence) danh

tiếng của Toyota:

-Hệ thống điều chỉnh vô cấp hoạt động của

các van nạp, giúp đưa lưu lượng khí nạp cần

thiết vào thời điểm thích hợp

- Hệ thống đã mang đến cho Innova nhiều ưu điểm nổi bật:

+ Công suất cao hơn: khả năng vận hành với hiệu quả tối đa

+ Tiết kiệm nhiên liệu: tăng hiệu quả kinh tế khi sử dụng (tiêu thụ 6.7 lít xăng sau 100 km)

+ Bảo vệ môi trường: giảm khí thải độc hại, than thiện hơn với môi trường (tiêu chuẩn khí xả: Euro step 2)

 Khung và gầm xe TOP:

-Khung và gầm xe cứng cáp, cho hiệu

quả lái xe ổn định

-Khả năng giảm xóc và chống rung tốt

tạo cảm giác thoải mái và êm ả cho mọi

hàng khách trong xe trên mọi nẻo đường

 Hệ thống treo:

-Hệ thống treo trước: độc lập với lò

xo cuộn, đòn kép và thanh cân bằng làm

tăng sự ổn định của xe, cho hành khách

cảm giác thoải mái tối đa

-Hệ thống treo sau: có cấu trúc 4 điểm

liên kết với lò xo cuộn và tay đòn bên,

cho hiệu quả giảm xóc tuyệt vời như xe

du lịch

 Góc thoát trước sau lớn cùng với khoảng

sang gầm xe cao giúp Innova dễ dàng

vượt qua chướng ngại

 Hộp số tay 5 cấp: đạt tốc độ tối đa 175

km/h

b.Sự sang trọng và tiện nghi:

• Về kiểu dáng : Innova mở ra một cách nhìn hoàn toàn mới về một chiếc xe 8 chỗ chất lượng toàn cầu: Thiết kế đậm chất khí động học, những chi tiết, đường nét sắc sảo, kiểu dáng thể thao nhưng vẫn không thiếu phần sang trọng để tạo nên sự khác biệt và tôn thêm vị thế của người sử dụng

-Chiều rộng lớn, trọng tâm xe thấp: mang đậm

phong cách xe du lịch, hiện đại và thể thao, sang

trọng và trang nhã

-Kiểu dáng khí động học: mặt kính trước vát mạnh về phía sau tạo dáng khí động học hiện đại, giúp Innova đạt chỉ số

cản gió rất thấp Cd= 0.35, nhờ đó xe tăng tốc tốt, giảm tiếng ồn của gió,

xe chạy ổn định và tiết kiệm nhiên liệu

-Cụm đèn sau phản xạ đa chiều: làm nổi bật nét

sang trọng và cá tính của Innova

-Hệ thống đèn pha halogen phản xạ đa chiều và

đèn sương mù trước: kích thước lớn và cong vuốt ra

sau gây sự ấn tượng và lịch lãm

-Lưới tản nhiệt cùng màu với thân xe, đường viền lưới tản nhiệt mạ crôm cùng các chi tiết mạ crôm khác giúp tăng thêm

sự sang trọng và trẻ trung cho Innova

-Vỏ và mâm xe: mâm đúc, đường kính 15 inch ấn

tượng và thể thao

• Về nội thất : Nội thất rộng rãi, tiện nghi

với khoang xe bọc nỉ cao cấp và các chi

tiết nội thất được ốp gỗ không kém

phần sang trọng và yên tĩnh, mang đến

cho người sử dụng cảm giác thoải mái

và sự hài lòng tuyệt đối

-10 kiểu sắp xếp ghế linh hoạt: ghế nỉ cao cấp (phiên bản G) êm ái, có tựa đầu và trượt, ngả lưng ghế ở mọi hàng ghế, hàng ghế thứ 2 có khả năng gập 60/40, hàng ghế thứ 3 gập được sang 2 bên giúp sắp xếp linh hoạt giữa các hàng ghế tạo không gian thoải mái hoặc khoảng rộng tối đa chứa hành lí Dưới đây là một số kiểu sắp xếp:

-Hệ thống điều hoà 2 dàn lạnh: với các cửa gió cá nhân có thể điều chỉnh được, có 8 cửa như vậy trên táp-lô và trần xe

-Các ngăn đựng vật dụng: bố trí nhiều nơi trong xe như hộp đựng đồ lớn ở giữa 2 hàng ghế mà nắp đậy của nó là bệ tỳ tay đủ rộng cho 2 người, các hốc cài báo, đặt cốc, kê tay ở 2 bên thành xe… tạo sự tiện lợi cho hành khách

-Hệ thống âm thanh: AM/FM, CD, MP3, WMA, 6 loa cho âm thanh hoàn hảo

Kiểu thư giãn: cho phép hành khách thư giãn ở mọi vị trí ghế trong xe

Kiểu tạo không gian lớn:

để chứa hành lí

Kiểu Limousine: dãy ghế thứ

2 có thể trượt ra sau tạo chỗ

duỗi chân thoải mái.

Kiểu ghế gập cho những vật dụng dài

-Tay lái Urethane 4 chấu trợ lực và gật gù: giúp người lái có thể điều chỉnh vị trí thích hợp tạo cảm giác thoải mái nhẩt khi lái

-Chìa khóa điều khiển từ xa: trên chìa có các phím khoá và mở, phím cảnh báo từ xa, rất thuận tiện khi dùng

-Bảng đồng hồ Optitron: có thể điều chỉnh độ sang giúp

người lái đọc rõ các thông số

-Kính chiếu hậu điều khiển điện và màn hình hiển thị đa tohong tin: giúp người lái dễ dàng kiểm soát tình trạng lái và xử lí kịp thòi các tình huống

-Các nút điều khiển phía người lái: cho

phép người lái hạ kính chỉ với 1 lần bấm và

điều chỉnh tất cả cửa sổ

• Màu xe : với 2 màu xanh nhạt và trắng cho phiên bản xe J và 3 màu ghi bạc, đen và ghi vàng cho phiên bản xe G Innova đã cho ra mắt các màu xe phù hợp xu thế thời đại cũng như nhấn mạnh tính sang trọng và sự nổi bật của dòng xe này khi chạy trên đường phố

c.Tính năng an toàn và độ tin cậy:

Toyota mong muốn mang đến cho khách hàng sự an toàn tối ưu, từ chủ động đến bị động, bảo vệ tối đa cho người sử dụng Innova ra đời với

sự hội tụ các tính năng an toàn tiên tiến của hãng