Chiến lược sản phẩm trà Việt Nam

Khái quát công ty Trà Việt Nam , môi trường kinh doanh và chiến lược

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

TRÀ VIỆT NAM

Nguyễn Anh Khoa

MỤC LỤC

Phần I: Khái quát công ty Trà Việt Nam

Phần II: Môi trường Kinh Doanh Phần III: Chiến lược và Giải Pháp

I Khái quát công ty Trà Việt

1.1 Tổng quan công ty

1.1.1 Lịch sử hình thành

Công ty được thành lập bằng việc mua lại toàn bộ nhà máy sản xuất (diện tích hơn 5,000 m2) vàtoàn bộ khu vực trồng trà từ 1 nhà đầu tư nước ngoài

Tên chính thức: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI TRÀ VIỆT NAM

Tên tiếng anh: VIET NAM TEA TRADING CORPORATION

Tên giao dịch: VIET NAM TEA CORP

Tổng giám đốc: Vũ Thanh Giang

Ngày thành lập: 09/09/2009

Tổng vốn đầu tư ban đầu: 10 tỷ đồng

Văn phòng giao dịch: 134/18 đường số 8, phường 16, Gò Vấp, Hồ Chí Minh

Trụ sở: 64 Huỳnh Thúc Kháng, Phường 2, Thành phố Bảo Lộc, Lâm Đồng

Nhà máy: Khu 3, Phường Đại Lào, Thành phố Bảo Lộc, Lâm Đồng (bao gồm 15 ha trồng trà ÔLong)

Khu trồng trà: 35 ha tại Lộc Thắng, Huyện Bảo Lâm, Tỉnh Lâm Đồng (cách nhà máy 15KM)Hiện công ty đang sở hữu vườn chè có diện tích 50 ha năng suất cao chuyên trồng trà Ô Long và

1 nhà máy chế biến trà hiện đại với công suất 300 tấn/năm

Dự kiến, trong thời gian tới công ty sẽ sáp nhập thêm 1 công ty trà bao gồm nhà máy và 200 hatrà, nâng cao năng lực sản xuất hiện tại lên 2,500 tấn/năm

 Về hàng xuất khẩu thô sang thị trường nước ngoài ( Đài Loan, Đông Phi): Do hợp đồngxuất khẩu thường được thỏa thuận kí và giao hàng trong một khoảng thời gian nhất định (

3 tháng, 6 tháng, 1 năm, ) chính điều này dẫn đến việc thanh toán tiền hàng từ đối tácnước ngoài chưa được đầy đủ.

1.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty

Hỗ trợ thị trường

Tổng hợp

Quản trị

Ðội Giao Hàng

Kho tại HCM

Kho

Nông trường

Nhận xét:

Ưu điểm: Bộ máy tổ chức khá đầy đủ, nhiều phòng ban và bộ phận, đặc biệc bên bộ phận nhà

máy được phân ra nhiều ban phụ trách từng khâu từ nông trường, kho chứa đến sản xuất trà Bêncạnh đó, công ty còn có một đội ngũ vận chuyển riêng biệt, điều này sẽ giúp công ty trong việcgiảm đi chi phí thuê mướn đội ngũ ngoài vận chuyển và giao hàng

Nhược điểm: Công ty có quá nhiều bộ phận trong khi quy mô công ty còn nhỏ, điều này tạo ra

bộ máy cồng kềnh và tăng chi phí quản lí văn phòng Chưa có sự phân bố đồng đều nhân lực,

cũng như chức năng giãu các phòng ban Đặc biệc công ty nên chú trọng hơn nữa vào bộ phận

bán hàng trong nước và xuất khẩu, song đó là phòng marketing Riêng kênh xuất khẩu vẫn chưađược công ty chú trọng lắm

 Công ty cần xem xét lại cấu trúc của các ban bộ phận, để có 1 sự phân bổ đều hơn Cân

bằng các bộ phận, và lập ra các phòng ban nhỏ với những chức năng cụ thể hơn Chẳng

hạn phòng Marketing nên chia theo marketing trong nước và nước ngoài (tập trung vào

sản phẩm có thương hiệu) Đối với phòng xuất khẩu ????

1.2 Sản phẩm

1.2.1 Thị trường tiêu thụ

Công ty Trà Việt hiện đang phân phối ra thị trường nước ngoài vừa tiêu thụ ở thị trườngtrong nước

Đối với thị trường xuất khẩu: Đây là kênh tiêu thụ chiếm tỉ trọng lớn của công ty Trà

Việt, chiếm đến 95% tổng sản lượng sản xuất tương đương khoảng trên 250 tấn Trong đó có đến85% là xuất khẩu sản phẩm trà dưới dạng thô, chưa qua chế biến giá trị thấp sang các thị trườngchủ yếu Đài Loan, và một số nước Đông Âu Và khoảng 10% là xuất khẩu sản phẩm trà mang

thương hiệu sang thị trường Mỹ Đây là những thị trường tiềm năng của công ty

Đối với thị trường trong nước: Hiện tại do công ty mới thành lập

(9/2009) nên việc phân phối sản phẩm Trà Việt đến người tiêu dùng trong nước còn rất ít Công

ty chỉ mới phân phối khoảng 5% sản lượng tương dương gần 15 tấn trà ra thị trị trường tiêu thụ

Việt Nam Theo khảo sát thì chỉ có 2 siêu thị Maximax ở Thành phố Hồ Chí Minh là có bán 3

dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Trà Việt

1.2.2 Cơ cấu sản phẩm Trà Việt

Hiện tại công ty Trà Việt chỉ có nhóm sản phẩm trà xanh, chưa có nhóm sản phẩm chè đen

Nhóm sản phẩm chè xanh gồm:

-Trà xanh sơ chế ( xuất khẩu thô)

Trà xanh hương các loại ( trà hoa sen, trà lài)

Trà Ô long

Trà xanh là loại chè được chế biến bỏ qua giai đoạn oxy hóa Trà xanh là sản phẩm chủ

yếu của các nước phương Đông Gần đây các nghiên cứu khoa học liên kết việc uống trà xanh

với việc giảm nguy cơ mắc bệnh ung thư nên đang được sự ưa chuộng ở Mỹ và Châu Âu

Trà Ô long là trà trung gian giữa trà xanh và trà đen về màu sắc và mùi vị, chế biến theo

công nghệ oxy hóa một phần rất được ưa chuộng tại Trung Quốc

Riêng đối với trà xanh ướp hương và trà Ô long (sản phẩm có thương hiệu) công ty hiện chia làm

3 loại trà gồm phổ thông, đặc biệt, cao cấp (chia theo chất lượng trà và bao bì đóng gói) với 3nhãn hiệu đang đăng ký bảo hộ độc quyền là:

–

–

–

Ô LONG TRÀ VIỆTHƯƠNG SEN TRÀ VIỆTHƯƠNG LÀI TRÀ VIỆT

Trà có

Thượng hạng

thương hiệu

Trà

Việt

Trà không có thương hiệu

Cơ cấu giá sản phẩm Trà Việt:

Đặc biệc

Phổ thông

69.000 VND

Loại phổ thông 100g:

47.500 VND

Loại thượng hạng 100g:

59.000 VND

Loại đặc biệc 150g:

35.000 VND

Loại phổ thông 100g:

19.000 VND

Loại thượng hạng 100g:

59.000 VND

Loại đặc biệc 150g: 35.000 VND

1.2.3 Đặc điểm sản phẩm Trà Việt

a Trà Ô long

Xuất xứ: Trà ô long trước kia vốn chỉ sản xuất ở Trung Quốc tại ba tỉnh Phúc Kiến, Đài Loan,

Quảng Đông Phân thành 4 loại: trà núi đá Vũ Di (Bắc Phúc Kiến), trà Thiết quan âm An Khê(Nam Phúc Kiến), trà ô long Đài Loan và Pao Chủng

Sau 1986 vào thời kỳ kinh tế mở cửa ở Việt Nam, nhiều Công ty trà Đài Loan như Kinh Lộ,

Vĩnh Húc, Hai Yin … đã vào miền nam và miền bắc để sản xuất trà ô long tại Lâm Đồng, HàTây và Mộc Châu … Một số công ty chè của Việt Nam như Cầu tre, Tâm Châu ở Lâm Đồng,Thái Bình ở Lạng sơn cũng đều sản xuất trà ô long

Chất lượng: Hương mùi hoa tươi rất thơm và bền, vị nồng hậu, nước xanh hoặc xanh vàng, bã

xanh

Nguyên liệu: Nguyên liệu phải là búp chè của các giống chè Đài Loan như Kim Tuyên, Ngọc

Thúy, Thanh Tâm, Tứ Quý Xuân … có hương thơm đặc biệt Búp chè hái xong bỏ vào túi để héomột thời gian, dù chưa chế biến đã dậy mùi thơm

Quy trình chế biến: Trà đỏ (ô long) có đặc điểm công nghệ là làm héo (phơi héo, tãi héo hay gia

nhiệt) trước khi diệt men, và lên men và làm héo kết hợp liên tục với quá trình chế biến nhiệt tạonên đặc trưng của trà ô long Quy trình công nghệ gồm các công đoạn:

Làm héo -> Làm xanh -> Sao thanh -> Vò sấy -> Sơ chế -> Tinh chế -> Trà thành phẩm

Lá chè làm héo được 2 - 3 giờ, thì đưa đi lắc bằng thủ công (xoay sàng cho chè dập một phần)hoặc quay hương trong lồng tre, rồi đảo trộn rải đều lại hoặc cho chè héo sang sàng ở thùng quaykiểu lưới Sau đó trả lại sàng héo, tiếp tục làm héo Kết thúc quá trình làm héo và lên men kếthợp, tổng thời gian của quá trình này không ít hơn 12 giờ Sau đó đưa chè đi diệt men.

Diệt men giống như trong sản xuất trà vàng

Vò chè mục đích và yêu cầu giống như trong sản xuất trà vàng, nhưng không vò nóng Vò chèquấn trrong vải – bó quả - cho thành viên chè tròn đặc biệt không có ở các loại trà xanh khác

Từ sấy sơ bộ đến kết thúc giai đoạn ủ nóng cuối cùng, thực chất là quá trình chế biến nhiệt phốihợp với làm khô chè từng đợt Nhờ quá trình này mà tăng cường mầu nước của trà, chuyển hoá

vị trà và nhất là làm tăng hương thơm đặc trưng của trà ô long

b Trà hương: Hoa sen, lài

Trà ướp hương sen hay lài là một trong những loại trà hương khá được ưa chuộng ở nước ta.Hương thơm nồng nàn của hoa làm cho tách trà trở nên hấp dẫn hơn

Quy trình chế biến:

Nguyên liệu: Búp non 1 tôm 2 lá

Làm héo

Rủ hương Lên men Diệt men

Vò chuông Sấy khô Phân loại

Đóng gói Thành Phẩm

II Môi trường kinh doanh

1 Môi trường vĩ mô

Ví dụ: Theo số liệu thống kê tính đến cuối năm 2009 của ngành thuế tỉnh Lâm Đồng Trong sốcác doanh nghiệp “lỗ khủng khiếp” nhất có 24 doanh nghiệp 100% vốn Đài Loan chuyên sảnxuất, chế biến và xuất khẩu trà ô long Các doanh nghiệp này được thuê đất để sản xuất, kinhdoanh trà chiếm đến 3/4 diện tích trồng trà của cả tỉnh (khoảng 18.000/24.075ha), trên 90% sảnphẩm làm ra được xuất khẩu Tuy nhiên, trong nhiều năm qua, tỉnh này không thu được đồngthuế thu nhập doanh nghiệp nào từ các doanh nghiệp này; ngược lại, phải hoàn thuế GTGT nhiều

tỷ đồng cho họ Theo kê khai của các doanh nghiệp, sản phẩm trà của họ làm ra có giá trị xuấtkhẩu thấp hơn so với giá thành sản phẩm và giá bán trong nước Thậm chí có đơn vị giá bán chỉbằng 42% giá thành sản phẩm (?!) Thật bất thường khi trà ô long của Công ty Haiyih (Cầu Đất,

TP Đà Lạt) giá xuất khẩu chỉ bằng 13% giá tiêu thụ nội địa Sản phẩm trà Vina-Suzuki (huyện

Di Linh) xuất khẩu qua thị trường Nhật Bản, giá cao nhất cũng chỉ bằng 61% giá bán trong nước

Từ đó, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn thua lỗ Thậm chí, một sốđơn vị, lỗ lũy kế cao hơn mức vốn đầu tư ban đầu Như Công ty TNHH trà Đài Loan thành lậpnăm 2003, vốn pháp định 9,6 tỷ đồng nhưng lỗ lũy kế trên 11,2 tỷ đồng; Công ty TNHH trà Kinh

Lộ thành lập năm 2002, vốn pháp định 32 tỷ đồng, lỗ trên 47,7 tỷ đồng; Công ty TNHH KingWan Chen thành lập năm 2000, vốn pháp định 16 tỷ đồng nhưng báo lỗ 25,2 tỷ đồng; Công tyTNHH Haiyih thành lập năm 2002, vốn pháp định 11,2 tỷ đồng, báo lỗ gần 47,6 tỷ đồng; Công

ty TNHH TFB Việt Nam, thành lập năm 1997, vốn pháp định 32 tỷ đồng, lỗ lũy kế gần 40 tỷđồng Nhiều đơn vị từ khi thành lập đến nay, năm nào cũng báo cáo quyết toán lỗ

1.2 Dân số

Dân số Việt Nam trên 25 tuổi ở khu vực thành thị trong năm 2008 là 12,627,860 chiếm hơn 52%dân số Việt Nam Đây là một thị trường rất lớn cho các sản phẩm trà ở Việt Nam

1.3 Kinh tế

Việt Nam đang là một trong nhất nước có tốc độ phát triển lớn nhất thế giới Và ngày nay mứcsống của người dân cũng được nâng cao hơn do đó họ đòi hỏi có được những sản phẩm tốt nhấtcho sức khỏe của họ 88% người VIệt Nam trả lời rằng họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho nhữngsản phẩm có lợi cho sức khỏe của họ.

1.4 Văn hóa

Lịch sử phát triển của dân tộc Việt Nam gắn chặt với cây chè và phong tục uống trà Uống chètươi, chè mạn hảo là nét bản sắc văn hoá ẩm thực của người Việt từ thuở hồng hoang đến tậnngày nay Lời chào đon đả của những bà mẹ Việt Nam da nhăn nheo, chít khăn mỏ quạ, miệngbỏm bẻm nhai trầu, hay những thiếu nữ mặc áo tứ thân với chiếc yếm đào vừa mộc mạc mà chânchất, vừa luyến láy mà ấn tượng

“Chè ngon, nước chát xin mời

Nước non non nước, nghĩa người chớ quên”

Bát nước chè xanh nước chát là biểu tượng của tâm hồn người Việt hiếu khách, thuỷ chung.Trảiqua những bước thăng trầm của lịch sử dân tộc, cây chè vẫn gắn bó thắm thiết với con ngườiViệt Nam Cây chè vừa là cây rừng vừa là cây nông nghiệp chính của đồng bào các dân tộc miềnnúi Cây chè dễ trồng ngay cả trên đất đồi núi chua nghèo nhưng có giá trị kinh tế lớn góp phầnvào việc phát triển kinh tế và xoá đói giảm nghèo Cây chè còn là cây bản địa lưu niên, bảo vệđất và nước, giúp đảm bảo cho một nền nông nghiệp lâu bền, một nông thôn bền vững

Cùng với trồng chè, tục uống trà của người Việt đã tạo nên một nét bản sắc văn hoá “Hồn tràViệt” lưu truyền trong lịch sử đất nước Nét đẹp ẩm thực uống trà được thể hiện qua những vầnthơ, những câu ca dao, tục ngữ, những điệu hò dân gian trữ tình và những áng thi văn bất hủ củacác danh nhân văn hoá Việt Nam

Việt Nam nằm ở vị trí ngã tư đường, là giao điểm của các nền văn hoá bản địa, khu vực trước hết

là Trung Hoa và sau đó là phương Tây, cho nên các lớp văn hoá chè cổ kim, đông tây trong xãhội Việt Nam, đan xen với nhau như một ống nhòm vạn hoa muôn màu muôn vẻ Căn cứ vàothời gian, không gian và chủ thể con người có thể phác hoạ cấu trúc Văn hóa trà Việt Nam gồm

ba lớp, tương ứng với nền văn hoá chè bản địa (chè tươi, chè mạn) hình thành trên bán đảo ĐôngDương, rồi phát triển trong sự tiếp biến rất đậm nét với nền văn hoá trà khu vực Trung Hoa (tràtàu, trà ô long) và sau đó với nền văn hoá trà phương Tây hiện đại (trà đen, trà túi)

Bước vào thời kỳ hội nhập, người tiêu dùng trà Việt Nam đã bắt đầu làm quen với nhiều cáchuống trà mới được “tây hoá” như trà đá, trà túi Lipton, trà hoà tan, trà vị hoa quả Dilmah, tràdược liệu Nhiều quán trà “Thế hệ trẻ”, “Thế hệ mới” mọc lên như nấm, ngổn ngang với nhữngbàn trà và xe máy của thanh niên kê kín các vỉa hè! Phòng trà Nhật Bản mở cửa đã trình diễnphong cách Trà đạo - trong khuôn viên trà thất chashitsu “Hoà - Kính - Thanh - Tịnh” của cácsamourai thời trị vì Nhật hoàng Meiji

Tập quán uống chè tươi đã bị lãng quên lâu nay đã lại được phục hồi ở Hà Nội, vùng dậy ở cácvùng nông thôn Nghệ An, các công sở, các quán vỉa hè tỉnh lỵ và ngay tại các gia đình khu tập

t h ị t r t ấ - a , l i t c c ở n c u ơ t h ủ p t ế b i t ừ c 7 0 ộ i d a n h t r à , đ ị ệ u ấ s p ă m ế C á c u s ở ủ c á c c h y ế u ệ s p ơ ệ c h ổ , c h ế b i ế s u c h è c h n h b i ế t ế ấ ỉ ế ấ p – c h b i c ô n g n g h i

thể cơ quan nấu chè tươi luân phiên Sự hiện diện này như đang thách thức làm đối trọng với làn

sóng “tây hoá” uống trà túi của lớp thanh niên trẻ thời hội nhập.Thực tiễn tập quán ẩm thực trong

đời sống con người Việt Nam hiện nay cho thấy, nền văn hóa chè Việt Nam cũng đang diễn biến

theo xu hướng “đa cực và đa văn minh” Nền văn hoá chè tươi truyền thống - văn hoá trà tàu

Trung Hoa vốn có, đang giao thoa và tiếp biến sôi động với lớp văn hoá trà Nhật Bản và Tây Âu

- Bắc Mỹ.Trong những năm qua vì những lý do khác nhau văn hoá trà của Việt Nam chưa được

chú trọng đúng mức Còn ít các nghiên cứu, hội thảo và tài liệu để phục vụ phát triển văn hoá trà

Việt

Để chè Việt Nam phát triển xứng tầm với lịch sử và truyền thống của nó, hơn bao giờ hết chúng

ta cần phải củng cố, xây dựng và phát triển Văn hoá trà Việt Nam - một bộ phận của văn hoá ẩm

trà này đang cạnh tranh trực tiếp với Công ty chè Lâm Đồng với một số đặc điểm như sau:

- 20 Công ty có vốn đầu tư nước ngoài (chủ yếu là của Đài Loan) trong tỉnh đang cạnhtranh gay gắt Tổng công suất thiết kế của các Công ty trên là 8.000 – 10.000 tấn chè thành

phẩm/năm, tương ứng với 40.000 – 50.000 tấn nguyên liệu chè búp tươi Sản phẩm sau chế biến

là chè xanh chủ yếu phục vụ xuất khẩu Mức độ cạnh tranh hiện tại chưa cao vì hầu hết các Công

ty này tổ chức sản xuất kinh doanh khép kín từ khâu trồng nguyên liệu đến chế biến và chủ động

thị trường đầu ra

- 25 doanh nghiệp là doanh nghiệp tư nhân, Công ty TNHH, hợp tác xã chế biến quy môvừa, nhỏ với tổng công suất chế biến khoảng 20.000 – 25.000 tấn nguyên liệu chè búp tươi/năm,

chế biến chè xanh, chè đen tiêu thụ trong nước và xuất khẩu ra thị trường ngoài nước với số

lượng hạn chế

4.500ường nguyên cungươi/nnguyênếliệtiểchonày doanh nghicó chngếcôngtrong xanh cung 3.500cho

Khu vực ngoài tỉnh Lâm Đồng

Theo Hiệp hội chè Việt Nam, năm 2006 cả nước có khoảng 400 nghìn hộ sản xuất chè,

635 doanh nghiệp chế biến quy mô công nghiệp nên Công ty đang hoạt động trong môi trường

cạnh tranh cao Các đối thủ cạnh tranh với các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá nên

đã thu hút một lượng đông nhiều khách hàng Mặt khác, có một sự tăng nhanh của các doanhnghiệp tham gia vào ngành càng làm gia tăng đối thủ cạnh tranh.

C ô n g ty ch è

L â m Đ ồ n g2,9 0%

0,7 6%

C ty L D ch è

P h ú Đ a6,0 1%

Hình : Thị phần các doanh nghiệp trên thị trường chè 2008

Bảng : Khả năng của các đối thủ cạ nh tranh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh các sản

phẩm chè

Quy mô Công Sản lượng Sản lượng

nông Khách hàng

trường khô/năm) (tấn/năm) (tấn/năm)

Nhà nước 1.000 80 720 267 VINATEALong Phú