Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy tính TH

Với cách đo lường như vậy, độ tin cậy và giá trị của thang đo thường rất thấp.Vì vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi họ đi mua sắm t

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường

đã khiến cho các Công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như

ưu thế về công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự thịnh vượng cho công ty Ngày nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay thế bằng việc

“hướng về khách hàng” Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm –dịch vụ cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty Chính vì vậy mà một số công ty trên thế giới đã có những khẩu hiệu như:

“Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được hoàn lại”

Họ đo lường và kiểm soát hành vi đó ra sao?

Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng?

Các cửa hàng, siêu thị máy tính nói chung tại Tp Nha Trang vẫn chỉ thực hiện việc đo lường và kiểm soát hành vi mua sắm của khách hàng theo phương pháp đơn giản nhất là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến của khách hàng Cách làm này tuy đơn giản và cũng tỏ ra là khá hiệu quả trong một số trường hợp cụ thể Nhưng vấn đề ở đây là rất ít người tiêu dùng ghi ý kiến góp ý vào các sổ góp ý Mặt khác, những thông tin thu được không mang tính hệ thống, toàn diện và không giúp các siêu thị máy tính so sánh mình với đối thủ cạnh tranh

Đối với nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH nói riêng cũng đã có cố gắng thực hiện thêm nhiều hình thức nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng như có tiến hành các cuộc khảo sát tại siêu thị TH Tuy nhiên, các cuộc khảo sát này thường sử

dụng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng các biến quan sát để đo lường biến tiềm ẩn Với cách đo lường như vậy, độ tin cậy và giá trị của thang đo thường rất thấp.

Vì vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi họ đi mua sắm tại siêu thị máy tính và đo lường các yếu tố này

là thực sự cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh cho siêu thị Bên cạnh đó việc nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen và làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng là một nhân

tố vô cùng quan trọng Họ phải không ngừng tìm hiểu khách hàng để có thể trả lời được những câu hỏi như:

Làm thế nào để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng?

Khách hàng có thỏa mãn về những dịch vụ mà mình cung cấp hay chưa? Muốn trả lời được những câu hỏi đó thì siêu thị máy tính TH cần phải thu thập thông tin về khách hàng, có thể sử dụng nhiều phương pháp như: quan sát, phỏng vấn, dùng phiếu điều tra, thực nghiệm…Có thể tham khảo một số biện pháp

cụ thể sau:

 Cử cán bộ thường xuyên có mặt tại siêu thị TH để quan sát thái độ và lắng nghe ý kiến của khách hàng

 Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng góp ý kiến

 Theo dõi tình hình bán sản phẩm tại siêu thị TH để nhanh chóng đề nghị tăng hoặc giảm số lượng

 Dùng phiếu điều tra: có thể phát trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng đi mua sắm

 Thu thập thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình

 Thu thập thông tin về thị trường bằng cách chú ý tới những cơn “sốt” trong cuộc sống như “cơn sốt máy tính laptop thời trang, phong cách” Chính nhờ nhận biết những “cơn sốt” như vậy mà nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH nắm bắt đúng thời cơ và gia tăng bán những sản phẩm đó

Với lý do đó, em mạnh dạn chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy tính TH”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở mục tiêu chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy tính TH, đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu sau:

1 Đánh giá tổng quan về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại siêu thị máy tính

TH

2 Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi mua sắm máy tính tại siêu thị TH

3 Xây dựng các thang đo các yếu tố trên

4 Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu

tố trên với mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị TH

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện tại siêu thị máy tính TH Nha Trang Đối tượng khảo sát là các khách hàng mua sắm tại TH Do có giới hạn về thời gian nên chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hành vi mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị TH thông qua bảng câu hỏi

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Những thông tin về siêu thị máy tính TH

Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và lý thuyết về sự thỏa mãn của con người Các phương pháp phân tích và nghiên cứu Marketing

nâng cao tính chính xác của nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn

là n= 250

4.3 Phương pháp phân tích

Sử dụng phần mềm SPSS để điều tra nghiên cứu

- Phương pháp thống kê mô tả để mô tả trạng thái thỏa mãn và làm rõ đặc tính của mẫu phân tích

- Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các tham số theo từng nhóm yếu tố trong mô hình

- Phân tích tương quan hồi quy, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA để tìm

ra mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho siêu thị máy tính TH, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các tổ chức kinh doanh siêu thị máy tính đang có ý định đầu tư kinh doanh siêu thị máy tính tại thị trường Tp Nha Trang Cụ thể như sau:

 Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh siêu thị máy tính

TH có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại

sự thỏa mãn cho khách hàng siêu thị, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

 Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh siêu thị máy tính ở các khu vực khác dự định đầu tư kinh doanh siêu thị máy tính tại

Tp Nha Trang có được một số thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng

kế hoạch kinh doanh của họ

 Cuối cùng, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị máy tính ở Tp Nha Trang

và ở Việt Nam

6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài được chia làm: Phần mở đầu và 4 chương

 Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu gồm Quy trình nghiên cứu và Phương pháp phân tích

 Chương 3: Phân tích dữ liệu và Kết quả nghiên cứu

 Chương 4: Kết luận và các ý kiến đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu

lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ

Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua Peter Drucker cho rằng “Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau:

+ Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa

+ Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 1.1 Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 226

1.1.3 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng [1]

Hình 1.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Văn hóa

Tuổi và giai đoạn của

Hoàn cảnh kinh tế Cảm quan

Tầng lớp xã hội Thành phần và

địa vị

Nhân cách và tự ý thức

Niềm tin và quan điểm

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 227

1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của người

-Môi trường kinh tế -Khoa học

kỹ thuật

- Chính trị

- Văn hóa

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định hành vi mua sắm

Quyết định của người mua

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn đại lý

- Định thời gian mua

Văn hóa

Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và cách xử sự của con người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Hành vi của con người phần lớn do học mà ra Văn hóa được hình thành do quá trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội Là một nhóm các chuẩn mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận

Tiểu văn hóa

Mỗi nền văn hóa chứa trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Có thể phân biệt các tiểu văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn Các tiểu văn hóa cũng có những nhóm tác động khác biệt trong quá trình mua sắm

Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong

đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự gần tương tự nhau

Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau: thượng-thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, nghèo túng

và cuối cùng là cùng khổ[2] Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do những lý do khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng trong xã hội Có thể chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như sau: thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng

Sở dĩ cần phân chia ra các tầng lớp trong xã hội bởi vì thường thì những người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống nhau[3]

1.1.3.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và

có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái

Vai trò và địa vị

Vai trò của người mua khác nhau (người cha, người mẹ, người con…) thì có ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau

Địa vị ngày nay có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng

Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào địa vị của mình trong xã hội Một giám đốc thì thường chẳng bao giờ đi mua quần áo “sida” bày bán trên vỉa hè cả Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thoại di động

O2 cả ngàn USD được

1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn tuổi tác Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Việc tiêu dùng

Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một người trong xã hội Mỗi nghề nghiệp có thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau Như về việc mua quần áo của khách hàng: công nhân có nhu cầu mua quần áo

có tính năng bền, màu sẫm nhiều hơn trong khi những người làm công việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng và quí phái

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm

cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

 Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhành văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện

ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

 Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về một điều gì đó Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đấy trong tâm trí người tiêu dùng

Quan điểm mô tả những đánh giá, xu hướng và đánh giá tương đối nhất quán của con người về một vật thể hay ý tưởng

Bây giờ ta đã đánh giá được khá nhiều những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và

1.1.4 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào Người làm Marketing phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm

1.1.4.1 Các vai trò trong việc mua sắm

Đối với nhiều sản phẩm rất dễ xác định người mua Đàn ông thường chọn máy cạo râu, còn phụ nữ thì chọn vớ liền quần Có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai người trở lên Vì vậy ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm:

+ Người chủ xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

+ Người có ảnh hưởng: người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định

+ Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm:

Có nên mua hay không? Mua cái gì? Màu như thế nào? Hay mua ở đâu?

+ Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế

+ Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Công ty cần xác định những vai trò này, bởi lẽ chúng có những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp và phân bổ ngân sách

khuyến mãi Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm

Marketing có thể điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp

1.1.4.2 Các kiểu hành vi mua sắm

Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tùy theo kiểu quyết định mua sắm Giữa việc mua một ống thuốc đánh răng, một cây vợt tennis, một máy tính cá nhân và một chiếc ôtô mới có những sự khác biệt rất lớn Chắc chắn là những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và

có nhiều người tham gia quyết định hơn Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua

sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu

 Hành vi mua sắm thông thường [4]

Khi giá trị của các mặt hàng khá thấp, sự khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu là ít và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít Đây là những mặt hàng thông dụng như: muối ăn, kem đánh răng, mì gói…Trong trường hợp này người tiêu dùng thường không trải qua các quá trình tuần tự niềm tinthái độhành vi và người tiêu dùng cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này Người tiêu dùng thường dựa vào quảng cáo, các sự kiện để có quyết định mua

Người tiêu dùng thường không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức hợp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi

ro và có tác dụng tự biểu hiện cao Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều

 Hành vi mua sắm theo kiểu giản lược bất đồng

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng

đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu

là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể ngẫm nghĩ, nghiệm thấy sự bất đồng sau khi mua như: sự bất ưng ý sau khi đã mua món hàng rồi khi nhận thấy những khuyết điểm nào đó của nhãn hiệu mà họ đã mua, hay được nghe những điều rất hay

về những nhãn hiệu mà mình không mua Để tránh sự bất đồng như vậy, hệ thống

thông tin hậu mãi của nhà tiếp thị phải biết cung cấp bằng chứng và sự hổ trợ để giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn khi với sự lựa chọn của mình

 Hành vi mua sắm theo kiểu tìm kiếm khác biệt

Khi người mua ít bận tâm đến sản phẩm nhưng có sự khác biệt rất lớn giữa các thương hiệu Các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền và khách hàng

có xu hướng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Việc thay đổi nhãn hiệu nhiều lần như vậy là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng Các sản phẩm trong trường hợp này như bánh bích quy

 Hành vi mua sắm phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi

ro và có tác dụng tự biểu hiện cao Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều

Người mua sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu về sản phẩm, triển khai các tin tưởng về sản phẩm đó, đến thái độ về sản phẩm đó và sau cùng là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng Những sản phẩm trong trường hợp này như: máy vi tính, xe máy, tủ lạnh, tivi màu, xe hơi…

1.1.5 Tiến trình quyết định mua sắm của người mua [5]

1.1.5.1 Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm

Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra saovà sau khi mua họ hài lòng như thế nào

Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Khi mua một máy tính cá nhân, một số người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh; một số khác thì

đi ngay đến cửa hàng máy tính và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào được giới thiệu Như vậy là có thể phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ những

người mua có cân nhắc kỹ và người mua theo ngẫu hứng Và cũng có thể áp dụng những chiến lược Marketing khác nhau đối với từng nhóm đó

1.1.5.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng

Hình 1.3 giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm Người tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua Rõ ràng là quá trình mua sắm

đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Hình 1.3 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 262

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 1.3, vì

nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều

 Nhận thức vấn đề

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài Các nhu cầu này biểu hiện lên bề mặt ý thức và trở thành sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, khách hàng có thể hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và dẫn

Nhận thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua

 Tìm kiếm thông tin

Khi một người có nhu cầu rồi thì có thể tìm kiếm thông tin và cũng có thể không tìm kiếm thông tin thêm Nếu động lực của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm được ước muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu dùng có thể mua ngay Bằng không, người tiêu dùng tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình hoặc thực hiện một cuộc tìm kiếm thông tin

Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiết sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm

+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Các nguồn thông tin này có tầm ảnh hưởng khác nhau tùy theo loại hành hóa

và đặc tính của người mua

Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thường thực hiện chức năng hợp pháp hóa hoặc đánh giá các lựa chọn

 Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Giai đoạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố tiếp thị

Về yếu tố thứ nhất, quan điểm của người khác, chính là quan điểm, thái độ của những người có liên quan như: vợ, chồng, đồng nghiệp, bạn bè Quan điểm, thái

độ của người khác có thể làm giảm lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể sẽ thay đổi lựa chọn ban đầu nếu họ có xu hướng chiều theo ý muốn của người khác và cường độ thái độ nghịch lại của người khác cao

Yếu tố thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ không lường trước được người tiêu dùng có thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập theo dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm mang lại theo dự kiến Tuy nhiên có thể có những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua này như người tiêu dùng bị mất việc, tình hình kinh tế đột ngột thay đổi theo chiều hướng rất xấu hoặc bất ngờ được thăng chức rất cao…làm thay đổi ý định mua ban đầu

 Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm

Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm Nếu sản phẩm không đáp ứng được tất cả các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đủ tất cả các kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng

sẽ hài lòng còn nếu sản phẩm dáp ứng vượt hơn cả những kỳ vọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy vui sướng

Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành

vi sau khi mua Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó Nếu người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm đã mua thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm thay thế khác để thỏa mãn nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua sản phẩm Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá phóng đại những lợi ích, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện

và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng

Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt

về nhãn hiệu đó với những người khác Đúng như lời những người làm Marketing vẫn thường nói: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta” Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ

có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó

Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, những người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua Qua việc nắm được quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ, những người làm Marketing có thể

thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

1.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn của con người

Nói về sự thỏa mãn của con người trước hết phải nói tới nhu cầu

Nhu cầu là một số tình trạng bên trong mà những tình trạng này làm cho những kết cục nào đó thể hiện là hấp dẫn Nhu cầu chưa được thỏa mãn tạo nên sự căng thẳng, sự căng thẳng tạo ra các áp lực hoặc các động lực thúc đẩy trong các cá nhân Những áp lực này tạo ra việc tìm kiếm các hành vi để tìm đến những mục tiêu

cụ thể mà nếu đạt tới các mục tiêu cụ thể này sẽ dẫn đến sự giảm căng thẳng

Nhu cầu chưa thỏa mãnSự căng thẳngĐường dẫnTìm kiếm hành viThỏa mãn nhu cầuGiảm sự căng thẳng (Sơ đồ biểu diễn nhu cầu chưa được thỏa mãn là cơ sở của hành vi)

Có khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn)

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây:

“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” (Oliver 1997,13)

Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Như vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân

Qua phân tích về lý thuyết, chúng ta nhận thấy yếu tố khách hàng là hết sức quan trọng Lý thuyết này đã giúp các nhà quản lý Marketing hiểu được hành vi khách hàng, theo đó sẽ xác định được lý do của hành vi trước đó, dự đoán những thay đổi

1.3 Giả thuyết nghiên cứu và khái quát mô hình đề xuất

Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố sau đây:

 Sự tin cậy: tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp các dịch vụ đúng như đã hứa Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch

vụ đúng giờ đã hứa không? có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không?

 Sự đáp ứng nhiệt tình: Là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất

 Sự an toàn: Là sự hiểu biết, lịch sự và khả năng của nhân viên tạo ra cho khách hàng một sự an tâm, tin tưởng

 Sự thấu cảm: Là sự phục vụ chu đáo, tận tình, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hang và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

 Yếu tố hữu hình: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ …

Hình 1.4 Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ của Parasuramen

Liên quan đến những cơ sở lý thuyết và mô hình được trình bày ở trên, cùng với việc xem xét và điều chỉnh, em đã đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu những nhân

tố cơ bản tác động đến hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi mua hàng tại siêu thị máy tính TH, cụ thể:

Các nhân tố tác động đến hành vi: nơi mua sắm phổ biến, ảnh hưởng của những người thân và quen

Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn: chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, giá cả sản phẩm, thái độ nhân viên, môi trường mua sắm và chương trình khuyến mãi

Và một nhóm yếu tố đánh giá những mong muốn của khách hàng thể hiện sự thỏa mãn của họ về siêu thị máy tính TH, cùng với 07 biến quan sát là: giới tính, nghề nghiệp, tuổi, trình độ học vấn, hôn nhân, thu nhập cá nhân và thu nhập gia đình

Người tiêu dùng khi mua sắm tại siêu thị TH cho rằng một nơi mua sắm

“tốt” (một nơi mà khi mua sắm ở đó họ hoàn toàn thỏa mãn) phải có các yếu tố sau đây:

 Chất lượng hàng hoá tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; đồng thời nơi bán phải có cam kết đảm bảo

Mối quan hệ

Sự thỏa mãn toàn phần

 Chủng loại hàng hoá đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: có nhiều sản phẩm để lựa chọn; và phải thường xuyên cung cấp các dòng sản phẩm mới

 Giá cả hàng hoá phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá thường rẻ hơn các nơi khác; và giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó

 Thái độ phục vụ, được thể hiện qua các đặc điểm như: nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh nhẹn…

 Môi trường mua sắm tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như: mặt bằng rộng rãi, lối đi thoải mái, không gian bên trong thoáng mát, thoải mái

 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi rất thường xuyên, hấp dẫn và khách hàng thích thú tham gia

Hay nói một cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại một siêu thị máy tính chịu tác động bởi cảm nhận về chất lượng hàng hoá, chủng loại hàng hoá, giá cả hàng hoá, thái độ phục vụ, môi trường mua sắm, chương trình khuyến mãi của khách hàng đối với siêu thị máy tính đó

Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số độc lập

sử dụng trong mô hình, nhưng đề tài giả thuyết các biến số là độc lập nhau và sau đây là mô hình lý thuyết đề xuất:

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương trình khuyến mãi

H2 H1

H3 H4 H5 H6

Các giả thuyết của mô hình:

-H1: có sự tương quan thuận giữa chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn của người tiêu dùng hay sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đồng thời có sự cam kết đảm bảo của siêu thị thì sản phẩm càng có khuynh hướng mang lại sự thỏa mãn cao cho người tiêu dùng

- H2: có sự tương quan thuận giữa sự đa dạng của sản phẩm và sự thỏa mãn của người tiêu dùng Siêu thị càng có nhiều sản phẩm để lựa chọn, thường xuyên cung cấp các dòng sản phẩm mới thì người tiêu dùng càng hài lòng, càng thỏa mãn

- H3: có sự tương quan nghịch giữa giá cả sản phẩm và sự thỏa mãn của người tiêu dùng hay giá cả càng thấp và phù hợp với chất lượng thì sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao

- H4: có sự tương quan thuận giữa thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên và sự thỏa mãn của người tiêu dùng Thái độ phục vụ của nhân viên càng tận tình, lịc sự, thân thiện thì sự thỏa mãn của họ càng cao

- H5: có sự tương quan thuận giữa môi trường mua sắm và sự thỏa mãn của người tiêu dùng Môi trường mua sắm càng thoải mái, thoáng mát thì sự thỏa mãn của họ càng cao

- H6: có sự tương quan thuận giữa chương trình khuyến mãi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng Chương trình khuyến mãi càng hấp dẫn, người tiêu dùng càng thích thú khi tham gia thì sự thỏa mãn của họ càng cao

Chương 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình các bước nghiên cứu

2.1.2 Các công cụ phân tích trên phần mềm SPSS

2.1.2.1 Phân tích thống kê mô tả [6]

Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích

Sử dụng bảng phân phối tần số: Bảng phân phối tần sốlà bảng tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau Để lập một bảng phân phối tần sổ trứơc hết

ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó tăng dần lên hoặc giảm dần

Sử dụng đồ thị thống kê: Đồ thị thống kê là những hình vẽ, đường nét hình

Tham khảo ý kiến

Thiết kế bảng câu hỏi để

Nội dung xử lý số liệu:

- Kiểm định thang đo

- Kiểm định mô hình

- Đo lường về sự thõa mãn

Sử dụng các đại lượng thống kê mô tả:

Giá trị trung bình:Mean,Average:Bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát

Số trung vị:(Median,KH,Me) là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số được sắp xếp theo một thứ tự tăng dần hặc giảm dần Số trung vị chia dãy số làm hai phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau

Mode(KH:Mo) : Là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng dãy số hay trong một dãy số phân phối

Phương sai:(2) là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến và giá trị trung bình của các biến đó

Độ lệch chuẩn(): là căn bậc hai của phương sai

2.1.2.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha [7]

Những mục hỏi đo lường một khái niệm tìm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

Công thức của hệ số Cronbach α là:

α = Nρ/[1+ρ(N-1)]

Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Ký tự Hy Lạp ρ (đọc là prô) trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra

Vì hệ số Cronbach α chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo (Theo GS.TS Nguyễn Đình Thọ), và còn nhiều đại lượng tin cậy, độ hiệu lực của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được

2.1.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố [8]

 Khái niệm và ứng dụng:

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số

lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được

Liên hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản

 Mô hình phân tích nhân tố:

Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (unique factor) cho mỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Xi = Ai1F1+Ai2F2+Ai3F3+…+AimFm+ViUi

Trong đó:

Xi: biến thứ i chuẩn hóa

Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa

F: các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa các nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = Wi1X1+Wi2X2+Wi3X3+…+WikXk

Trong đó:

Fi: ước lượng trị số của nhân tố i

Wt: quyền số hay trọng số của nhân tố

k: số biến

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần

được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân tố tiếp theo Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không giống như các giá trị của các biến gốc, là không có tương quan với nhau Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều biến nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì…

2.1.2.4 Phương pháp hồi quy bội [9]

Nếu kết luận được hai biến có liên hệ chặt chẽ với nhau, đồng thời giả định rằng đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa hai biến, và xem như đã xác định đúng hướng của mối quan hệ nhân quả có thật giữa chúng thì ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích – Y) và biến kia là biến độc lập (hay biến giải thích – X) Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên

hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập

 Mô hình hồi quy tuyến tính bội:

Mô hình hồi quy bội mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc

Mô hình có dạng như sau:

Yi = β0+ β1X1i+ β2X2i+…+ βpXpi+ei

Trong đó:

Xpi: giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

βk: hệ số hồi quy riêng phần thứ p

ei: biến độc lập ngẫu nhiên (có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi α2)

Mô hình hồi quy tuyến tính bội giả định rằng biến phụ thuộc có phân phối chuẩn đối với bất kỳ kết hợp nào của các biến độc lập trong mô hình

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội:

Hệ số xác định R2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm nhiều biến độc lập vào mô hình thì R2

càng tăng, tuy nhiên điều này cũng không được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu (tức tốt hơn)

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Ở đây, biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không Giả thuyết H0 là β1=β2=β3=β4

Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ thì kết luận là kết hợp của các biến hiện có trong

mô hình có thể giải thích được thay đổi của Y, điều này có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu

 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình:

Trong hồi quy bội có nhiều biến độc lập ta có thể muốn xác định với các biến

đã đưa vào mô hình, biến nào có vai trò quan trọng hơn trong việc dự đoán giá trị lý thuyết của Y hay chúng quan trọng như nhau

2.1.2.5 Phân tích Crosstab [10]

 Định nghĩa:

Cross-Tabulation là một kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng lúc và bảng kết quả phản ánh sự kết hợp hai hay ba biến có số lượng hạn chế trong phân tích hoặc trong giá trị khác biệt

Phân tích Crosstab hai biến:

Bảng phân tích Cross-Tabulation hai biến còn gọi là bảng tiếp liên (contingency table), mỗi ô trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến Việc phân tích các biến theo cột hay hàng là tùy thuộc vào việc biến đó là biến độc lập hay biến phụ thuộc Thông thường khi xử lý biến xếp cột là biến độc lập, biến hàng là biến phụ thuộc

Sau đây là một số kiểm định hay dùng trong phân tích Crosstab:

 Chi-square: hay còn gọi là Chi-bình phương, được sử dụng rất phổ biến

Kiểm định Chi-square sẽ cho ta biết có tồn tại mối liên hệ giữa hai biến trong tổng thể hay không Tuy nhiên, Chi-square không cho biết độ mạnh của mối liên hệ giữa

hai biến Kiểm định Chi-square được sử dụng phổ biến nhất trong kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định tính (định danh – định danh hay định danh – thứ bậc)

Ta sử dụng χ2 (Chi-bình phương) để kiểm định giả thuyết H0 là: “Không có mối liên hệ giữa hai biến” (hay “hai biến độc lập với nhau”) Với thủ thuật dùng giả thuyết H0, ta sẽ cố gắng để chứng minh rằng ta đã sai lầm, sự thật là có tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố, tức là tìm cách để có thể bác bỏ H0

Trong kiểm định giả thuyết H0, ta có thể sử dụng giá trị p-value P-value là xác suất phạm sai lầm loại 1 – nghĩa là xác suất loại bỏ giả thuyết H0 với những thông tin tính toán được, như vậy nó có cùng ý nghĩa với mức ý nghĩa α Xác suất này càng cao cho thấy hậu quả của việc phạm sai lầm khi loại bỏ giả thuyết H0 càng nghiêm trọng (và ngược lại), như vậy quy luật chung là không bác bỏ H0 nếu p-value quá lớn Như vậy ta chỉ cần xem xét độ lớn của p-value rồi ra quyết định như sau:

Nếu p-value < 0,1 thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 90%(khái niệm “có

ý nghĩa” được hiểu là giả thuyết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy 90%)

Nếu p-value < 0,05 thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 95%(khái niệm

“có ý nghĩa” được hiểu là giả thuyết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy 95%) Đây là điều kiện thường được sử dụng

Nếu p-value < 0,01 thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 90%(khái niệm

“có ý nghĩa” được hiểu là giả thuyết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy 90%)

 Cramer V: được tính dựa trên Chi-bình phương và là một kiểm định trực

tiếp mối liên hệ của 2 biến, cho biết độ mạnh của mối liên hệ giữa các biến định danh

2.1.2.6 Phân tích phương sai (ANOVA) [11]

Nếu muốn so sánh hai trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt, ta thực hiện phép kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể này (kiểm định t) Trong trường hợp biến phân loại gồm nhiều nhóm, chúng ta vẫn có thể sử dụng được kiểm định t Tuy nhiên, mỗi lần tiến hành kiểm định giả thuyết về trung bình bằng nhau cho từng cặp như vậy ta chấp nhận một khả năng phạm sai lầm là 5% (hoặc nhiều hơn hay ít hơn tùy

độ tin cậy ta mong muốn), như vậy khi làm kiểm định nhiều lần khả năng sai lầm sẽ tăng lên theo số lần làm kiểm định Trong trường hợp này, phân tích phương sai (Analysis of variance – ANOVA) được sử dụng để tiến hành kiểm định cho tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ 5%

Phân tích phương sai (ANOVA) cũng được sử dụng trong trường hợp sự so sánh cho trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập

Phân tích phương sai (ANOVA) bao gồm phân tích phương sai một yếu tố và phân tích phương sai nhiều yếu tố Tuy nhiên, ta chỉ xem xét phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA)

Có một số giả định sau đối với phân tích phương sai một yếu tố:

Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn

Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Một cách tổng quát, giả sử từ một biến phân loại ta chia tổng thể mẫu thành k nhóm độc lập gồm n1, n2,…, nk quan sát tương ứng trong từng nhóm, n là số quan sát của tổng thể mẫu

Giả thuyết H0 cần kiểm định là trung bình thực (trung bình tổng thể) – ký hiệu là µ – của k nhóm này phải bằng nhau:

MSG: phương sai giữa các nhóm

MSW: phương sai trong nội bộ nhóm

Fk-1,n-k,α là giá trị sao cho P(Fk-1,n-k > Fk-1,n-k,α) = α

Fk-1,n-k có phân phối F với bậc tự do của tử số là (k-1) và bậc tự do của mẫu

Nếu kết quả kiểm định dẫn đến việc bác bỏ H0 thì ta phải làm tiếp phân tích sâu (thủ tục Post Hoc) để xác định trung bình của nhóm nào khác với nhóm nào, tức

là tìm xem sự khác biệt xảy ra ở đâu, và xác định hướng cũng như độ lớn của khác biệt

2.1.3 Nghiên cứu định lượng

Sau khi rút ra được những nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng tại Siêu thị máy tính từ việc phân tích các cơ sở lý thuyết và các tài liệu thứ cấp, em tiến hành thiết kế bảng câu hỏi, điều tra gián tiếp khách hàng trong siêu thị máy tính Mục đích của bước nghiên cứu này là đo lường các yếu tố tác động đến hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng, đồng thời kiểm tra mô hình lý thuyết đặt ra

Mẫu nghiên cứu: mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu dự định là 250 phần tử Kết quả thu được 243 bảng câu hỏi (95.33%), tiếp tục kiểm tra có 20 bảng bị loại vì lý do: có quá nhiều ô trống hoặc thông tin thiếu chính xác, trả lời mang tính chiếu lệ, không cần biết đúng hay sai (chỉ có một

sự lựa chọn duy nhất cho tất cả các bảng câu hỏi), những bảng câu hỏi hoàn toàn giống nhau sẽ chỉ chọn một trong số đó Với 223 bảng câu hỏi hoàn chỉnh được sử dụng, em tiến hành việc cập nhật và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 15.0

2.2 Xây dựng thang đo

Sử dụng ba loại thang đo là thang đo thứ tự, thang đo biểu danh và thang đo likert 5 điểm

Chương 3

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về siêu thị máy tính TH

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập vào năm 1993, với tên ban đầu là Đại lý vi tính T&H, hiện nay công ty TH Nha Trang đã trở thành một công ty hàng đầu tỉnh Khánh Hòa trong lĩnh vực Công nghệ thông tin (CNTT)

Hiện nay Công ty TH Nha Trang có một đội ngũ nhân viên hơn 30 người đã tốt nghiệp Đại học và Trung cấp chuyên ngành Kỹ thuật và Kinh tế Với một đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động và chuyên nghiệp, Công ty TH Nha Trang luôn luôn cố gắng phục vụ khách hàng và góp phần vào sự nghiệp phát triển CNTT tại tỉnh Khánh Hòa Phương châm hoạt động của Công ty là: “Chịu khó – Học hỏi – Năng động – Sáng tạo – Cải tiến dịch vụ - Thỏa mãn khách hàng”

Công ty hiểu rằng để ổn định, phát triển và có những thành công như ngày hôm nay bên cạnh sự nỗ lực phấn đấu của các thành viên trong Công ty là sự hỗ trợ, giúp đỡ động viên to lớn của các đối tác đặc biệt là các khách hàng trung thành của Công ty Công ty đã giữ vững uy tín và vinh dự được các công ty, nhà phân phối sản phẩm chọn làm đối tác như:

Intel: Nhà cung cấp giải pháp hàng đầu của Intel (Intel Premier Provider) HP: Đại lý phân phối các sản phẩm máy vi thính, máy in,…hiệu HP-Compaq LG: Đại lý phân phối các sản phẩm màn hình, CD-ROM, DVD

ASUS: Đại lý phân phối các sản phẩm mainboard, VGA card, CD-ROM, DVD

GIGABYTE: Đại lý phân phối các sản phẩm mainboard, VGA card, ROM, DVD

CD-Đặc biệt từ năm 1999, Công ty được HP chọn làm Đại lý bảo hành ủy quyền các sản phẩm của hãng

3.1.2 Chính sách kinh doanh

Với mong muốn ngày càng ổn định phát triển và thực hiện những mục tiêu

đã đề ra, về hoạt động kinh doanh của Công ty dựa trên chính sách: “Giải pháp tối

ưu – Giá cả hợp lý – Chất lượng đảm bảo – Dịch vụ hoàn hảo”

3.1.3 Mục tiêu và định hướng phát triển

Mục tiêu:

- Phát triển cùng công nghệ: giữ vững vị trí là công ty hàng đầu tỉnh Khánh Hòa về CNTT

- Dịch vụ hoàn hảo: liên tục cải tiến và phát triển các loại hình dịch vụ

- Sự hài lòng của khách hàng: luôn lắng nghe và thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Định hướng:

- Phát triển hướng tới trở thành nhà lắp ráp máy tính thương hiệu uy tín

- Nhà phân phối các sản phẩm CNTT lớn mạnh và uy tín ở khu vực miền Trung

- Cung cấp, tư vấn và chuyển giao các giải pháp, hệ thống về công nghệ phần cứng và phần mềm

- Thế giới vi tính TH – địa chỉ đáng tin cậy cho sự lựa chọn các sản phẩm CNTT

Với những quan điểm, chính sách kinh doanh đúng đắn và hợp lý, với quy chế bảo hành sản phẩm rõ ràng và tinh thần trách nhiệm cao đã làm cho khách hàng thực sự yên tâm và tin tưởng khi lựa chọn TH Nha Trang là đối tác tin cậy trong lĩnh vực CNTT

3.2 Phân tích và kết quả nghiên cứu

3.2.1 Phân tích đối tượng nghiên cứu

Bảng 3.1: Thống kê mô tả lý do quyết định đến TH

Người thân bạn bè giới thiệu rủ đi 22.9

Cung cách, thái độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên

do để họ quyết định đến TH trong đó lý do chính nhất vẫn là chất lượng hàng được đảm bảo (chiếm 28.3%), tiếp đến là đi với mục đích đi thử cho biết (chiếm 24.2%)

và người thân bạn bè giới thiệu rủ đi (22.9%) Còn những lý do còn lại chiếm một

tỷ lệ khá nhỏ: giá cả được niêm yết sẵn (10.3%); thái độ phục vụ (9.0%); và cuối cùng là những lý do khác (5.4%) Như vậy có thể nói TH được biết đến chủ yếu do hàng hóa được đảm bảo về chất lượng nên nhiều người biết đến và sau đó bằng cách thức truyền miệng nhau, và sự tò mò của người tiêu dùng nên TH ngày càng được biết đến nhiều hơn

Nhưng những nhà quản lý Marketing cũng cần phải chú ý để khắc phục những nhược điểm dưới đây mà người tiêu dùng đã cho rằng chính nó đã làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, đó là:

Giá cả đắt hơn những nơi khác

Ít có sự chọn lựa về mẫu mã, nhãn hiệu

Không gian gò bó, chật hẹp

Thái độ phục vụ của nhân viên không nhiệt tình

Chương trình khuyến mãi không hấp dẫn

Các yếu tố khác

Để biết được nhược điểm nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, chúng ta sẽ nhìn vào bảng tổng hợp bên dưới:

Bảng 3.2: Thống kê mô tả về nhược điểm của TH

Nhược điểm %

Giá cả đắt hơn những nơi khác 22.7

Ít có sự lựa chọn mẫu mã, nhãn hiệu 19.1 Không gian gò bó, chật hẹp 11.9 Thái độ phục vụ không nhiệt tình 7.5 Chương trình khuyến mãi không hấp dẫn 17.8

Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp Kết quả thu thập được như sau (phụ lục 02): nhược điểm lớn nhất mà TH cần khắc phục đó là giá cả (22.7%), so với những nơi khác thì giá tại TH đắt hơn và đây

có thể là lý do mà người tiêu dùng chưa thỏa mãn và sẽ dần dần rời bỏ nơi này để tìm đến nơi khác có giá rẻ hơn mà sản phẩm vẫn tương tự như ở TH đã bán Ba lý

do còn lại cũng chiếm một phần không nhỏ, đó là: các yếu tố khác (20.9%); ít có sự chọn lựa (19.1%) và chương trình khuyến mãi không hấp dẫn (17.8%)

Vậy TH đã biết được nhược điểm của mình là giá cả đắt nhưng các yếu tố khác thì người tiêu dùng không nêu rõ (có thể là chế độ bảo hành không tốt hay dịch

vụ sửa chữa không hoàn hảo…), vì thế nhà quản lý phải nghiên cứu về vấn đề này sâu hơn nữa để khắc phục dần dần các nhược điểm trên

 Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh thông qua nơi mà người tiêu dùng mua sắm gần đây nhất:

Bảng 3.3: Thống kê mô tả về nơi mua sắm gần đây nhất

Nơi mua sắm gần đây nhất %

Cty TNHH thương mại&dịch vụ tin học 15.2

cùng là nơi khác và cty TNHH thương mại&dịch vụ tin học Qua đó có thể nói rằng đối thủ cạnh tranh hiện tại lớn nhất của TH là cửa hàng máy tính

 Khách hàng:

Nghiên cứu này chọn mẫu thuận tiện với 7 thuộc tính: Nghề nghiệp, Giới tính, Tình trạng hôn nhân, Trình độ học vấn, Tuổi, Thu nhập cá nhân và Thu nhập gia đình

□ Về Nghề nghiệp

Hình 3.2: Nghề nghiệp của khách hàng

0 5 10

buôn bán nhỏ

viên chức NN

khác

Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp

Số lượng người tiêu dùng ở các nhóm nghề nghiệp tham gia trả lời bảng câu hỏi (phụ lục 02):

Nhóm học sinh, sinh viên: 54 người, chiếm tỷ lệ 24.2%

Nhóm nhân viên: 69 người, chiếm tỷ lệ 30.9%

Nhóm doanh nhân: 38 người, chiếm tỷ lệ 17%

Nhóm buôn bán nhỏ: 18 người, chiếm tỷ lệ 8.1%

Nhóm viên chức nhà nước: 42 người, chiếm tỷ lệ 18.8%

Số lượng học sinh, sinh viên; nhân viên và viên chức nhà nước tham gia trả lời bảng câu hỏi chiếm tỷ lệ cao trong đó nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất