vận dụng mô hình tpb để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện máy của người tiêu dùng tại thị trường nha trang

- i - LỜI CẢM ƠN ĐỂ hoàn thành đƣợc luận văn tốt nghiệp này tôi đã đƣợc sự động viên đóng góp ý kiến từ rất nhiều phía: ngƣời thân, quý Thầy, Cô cùng các Anh (Chị) trong lớp vì vậy trang đầu tiên tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả mọi ngƣời. Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS: Dƣơng Trí Thảo đã động viên và hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiêp. Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các Thầy (Cô) trong Ban Chủ Nhiệm khoa kinh tế Trƣờng Đại Học Nha Trang và các thầy cô thỉnh giảng ở các trƣờng khác đã truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá và bổ ích trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tôi cũng gửi lời cảm ơn tới các Anh (Chị) học viên trong lớp đặc biệt là Anh Sơn và Kim đã cung cấp cho tôi những tài liệu rất hữu ích để hoàn thành luận văn này. Lời cảm ơn sau cùng con xin đƣợc cảm ơn bố mẹ, chồng, con và các anh chị trong gia đình đã động viên quan tâm và hết lòng tạo điều kiện tốt nhất cho con (em) hoàn thành luận văn này. Vũ Thị Tuyết - ii - LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi với sự hỗ trợ từ Thầy hƣớng dẫn và những ngƣời tôi cảm ơn ở trên. Các nội dung và kết quả nghiên cứu là trung thực và chƣa đƣợc công bố ở bất kì công trình nghiên cứu nào. - iii - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN II DANH MỤC CÁC BẢNG V DANH MỤC CÁC HÌNH VI GIỚI THIỆU 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 6 1.1 Hành vi người tiêu dùng 6 1.2. Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới hành vi mua sắm. 7 1.3. Các giai đoạn trong quá trình quyết đònh của người tiêu dùng 11 1.4. Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng. 12 1.4.1. Lý thuyết giá trò kì vọng (Expectancy – Value Theories) 12 1.4.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 13 1.4.3. Mô hình thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior - TPB) và một số các nghiên cứu đã vận dụng TPB 15 1.4.3.1 Cơ sở lý thuyết TPB 15 1.4.3.2. Một số nghiên cứu gần đây sử dụng mô hình TPB. 19 1.4.3.3. Đặc điểm tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh và mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 1.4.3.4. Các giả thuyết nghiên cứu 22 CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 2.1. Thiết kế nghiên cứu 23 2.1.1. Nghiên cứu đònh tính 23 2.1.2. Nghiên cứu đònh lượng 23 2.2. Quy trình nghiên cứu 26 2.3. Xây dựng thang đo 26 2.4. Đánh giá sơ bộ thang đo 28 - iv - 2.5. Nghiên cứu chính thức 29 CHƢƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30 3.1. Tổng quan về đòa bàn nghiên cứu 30 3.2. Thực trạng tình hình kinh doanh các mặt hàng điện tử-điện lạnh trên thị trƣờng Nha Trang. 31 3.3. Một số thơng tin chung về mẫu. 31 3.4. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu. 34 3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) 34 3.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA) 36 3.4.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 42 3.5. Kiểm định Phƣơng sai ANOVA 44 3.5.1. Thống kê mơ tả thang đo liker 5 điểm với các thang đo “Ý định”. 44 3.5.3. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Kiểm sốt hành vi tiêu dùng”. 49 3.5.4. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Ảnh hƣởng xã hội” 53 3.5.5. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Ảnh hƣởng gia đình” 54 3.5.6. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Thói quen” 55 3.6.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG MƠ HÌNH CẤU TRÚC 56 3.6.1. Đo lƣờng các khái niệm 56 3.6.2. Thủ tục phân tích 56 3.6.3. Kết quả 56 3.6.4. Bàn luận hàm ý và kết luận về mơ hình 63 KẾT LUẬN 66 1. Các kết quả chính 66 2. Hạn chế của đề tài 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 - v - DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Bảng cơ cấu giới tính của các đối tƣợng nghiên cứu 31 Bảng 3.2: Bảng tình trạng hôn nhân của các đối tƣợng nghiên cứu 32 Bảng 3.3: Bảngcơ cấu số ngƣời trong gia đình 32 Bảng 3.4: Bảng cơ cấu trình độ học vấn của các đối tƣợng nghiên cứu 32 Bảng 3.5: Bảng cơ cấu tình trạng thu nhập của các đối tƣợng nghiên cứu 33 Bảng 3.6: Bảng thống kê tần số mua 3 năm qua các mặt hàng điện tử-điện lạnh 33 Bảng 3.7 : Đánh giá độ tin cậy thang đo lần 1 35 Bảng 3.8: Phân tích nhân tố - KMO and Bartlett's Test 37 Bảng 3.9: Phân tích nhân tố 37 Bảng 3.10: Bảng phƣơng sai giải thích 39 Bảng 3.11: Ma trận nhân tố trƣớc khi xoay 40 Bảng 3.12: -Ma trận nhân tố sau khi xoay 41 Bảng 3.13: Ý định tiêu dùng hàng điện tử - điện lạnh trong thời gian tới 44 Bảng 3.14: Mức độ chắc chắn trung bình đối với thang đo ý đinh theo thu nhập của ngƣời tiêu dùng. 45 Bảng 3.15: Phân tích ANOVA đối với thang đo ý đinh theo thu nhập của ngƣời 46 Bảng 3.16 : Bảng thái độ chung của ngƣời tiêu dùng tới hàng điện tử-điện lạnh 47 Bảng 3.17: Mức độ chắc chắn trung bình đối với thang đo thái độ theo thu nhập của ngƣời tiêu dùng. 47 Bảng 3.18: Phân tích ANOVA đối với thang đo thái độ theo thu nhập của ngƣời tiêu dùng. 48 Bảng 3.19: Khả năng kiểm soát đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh 49 Bảng 3.20: Mức độ chắc chắn trung bình đối với thành phần kiểm soát theo thu nhập của ngƣời tiêu dùng 50 Bảng 3.21: Phân tích ANOVA đối với 5 biến của thành phần kiểm soát theo thu nhập của ngƣời tiêu dùng 51 Bảng 3.22: Phân tích khác biệt đối với thành phần “kiểm soát” theo thu nhập của ngƣời tiêu dùng 52 Bảng 3.23 : Ảnh hƣởng xã hội đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. 53 Bảng 3.24 : Ảnh hƣởng gia đình đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. 54 Bảng 3.25 : Ảnh hƣởng gia đình đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. 55 Bảng 3.26: Kết quả phân tích CFA 59 Bảng 3.27: Các quan hệ giả thuyết trong mô hình cấu trúc 61 - vi - DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua 8 Hình 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 8 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow 10 Hình 1.4: Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm 11 Hình 1.5: Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 14 Hình 1.6: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 Hình 1.7: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html) 15 Hình 1.8:Mô hình lý thuyết TPB phiên bản lần thứ 2 (Ajzen I, 1994) (Nguồn:website của Ajen:http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html) ) 18 Hình 1.9 : Mơ hình lý thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa các nhân tố xã hội và hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh tại thị trƣờng Nha Trang. 22 Hình 3.1 : Mơ hình nghiên cứu (đã điều chỉnh) vận dụng mơ hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh trên thị trƣờng Nha Trang 43 Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 26 - 1 - Tóm tắt nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng hành điện tử-điện lạnh tại thị trƣờng Nha Trang. Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố tác động trực tiếp hay gián tiếp lên tần số tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh trên cơ sở đó đề xuất một số ý kiến cho nhà quản lý. Mẫu nghiên cứu bao gồm 180 mẫu đƣợc điều tra từ ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng và phƣơng pháp tham khảo ý kiến của các trƣởng phòng ban những ngƣời tham gia trực tiếp vào kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp và các nhân viên thị trƣờng hằng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nghiên cứu chính thức định lƣợng đƣợc tiến hành thông qua việc phát phiếu điều tra khách hàng theo mẫu soạn sẵ ý với sự hổ trợ của phần mềm SPSS 15.0 và phần mềm AMOS 7.0 để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Đầu tiên là việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố đồng thời kiểm định sự khác biệt với các biến nhân khẩu học, để khẳng định giá trị của các thang đo, đảm bảo tính đơn nghĩa, độ hội tụ và độ phân biệt của các thang đo phân tích nhân tố khẳng CFA đã đƣợc thực hiện và cuối cùng là mô hình cấu trúc đƣợc thực hiện để đánh giá quan hệ cấu trúc và kiểm định giả thuyết. Kết quả các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt, sau khi phân tích nhân tố từ 06 thang đo (1) Thái độ (2) Ảnh hƣởng gia đình (3) Ảnh hƣởng xã hội (4) Thói quen (5) Kiểm soát hành vi tiêu dùng (6) Ý định tiêu dùng vẫn còn đủ 6 thang đo. Các câu hỏi trong 6 thang đo thể hiện sự phân biệt khá cao. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy ý định tiêu dùng chịu tác động bởi các nhân tố thái độ, ảnh hƣởng gia đình, ảnh hƣởng xã hội và có tác động dƣơng lên ý định tiêu dùng, Ý định có tác động dƣơng lên tần số tiêu dùng - 2 - Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu là tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở Nha Trang số lƣợng mẫu không đủ lớn để khái quát cho tổng thể. Mô hình cấu trúc mới chỉ bao gồm một số biến tiền tố. Tuy nhiên nghiên cứu cũng góp phần đáng kể cho cơ sở lý thuyết và có một số gợi mở cho các nghiên cứu trong tƣơng lai. - 3 - GIỚI THIỆU 1. Sự cần thiết của đề tài Mục tiêu của tiếp thò là đáp ứng và thoả mãn các nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu phạm trù “Hành vi khách hàng” nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm, các tổ chức lựa chọn, mẫu và sử dụng hàng hoá, dòch vụ, ý tưởng để thoả mãn nhu cầu của mình. Tìm hiểu được hành vi (động thái) của khách hàng không phải là một mà đó là cả một nghệ thuật (giáo trình tiếp thò). Bởi lẽ hành vi của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Trong cơ chế thò trường ngày nay việc kinh doanh của các doanh nghiệp càng trở nên khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đặc biệt sự cạnh tranh gay gắt hơn khi Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO. Với các sản phẩm phong phú về chủng loại, đa dạng về mầu sắc. Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao. Vì vậy các doanh nghiệp phải hiểu biết về thò hiếu, hành vi của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm mà Doanh nhiệp cung cấp. Có như vậy Doanh nghiệp mới có hướng đi hợp lý và có những chính sách tối ưu cho sự phát triển của Doanh nghiệp mình. Nhìn chung trong cuộc sống hiện đạin ngày nay nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thay vì ăn no mặc ấm là ăn ngon mặc đẹp. Vì vậy các sản phẩm trên thị trƣờng khơng chỉ đa dạng về chủng loại mà còn phải phong phú đặc biệt là những mặt hàng khơng thể thiếu hàng ngày với cuộc sống hiện tại nhƣ ngày nay đó là các mặt hàng điện tử, điện lạnh. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực điện tử, điện lạnh tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Nha Trang nói riêng việc điều tra, khảo sát và tìm hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng để từ đó xem xét tìm hiểu những nhân tố nào tác động tiêu cực những nhân tố nào tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng điện tử, điện lạnh là rất quan trọng. Hiện nay trên thò trường Thành phố Nha Trang sản phẩm điện tử, điện lạnh đựơc cung cấp chủ yếu bởi các doanh nghiệp như: Siêu Thò Điện Máy Đại Thanh, - 4 - Tường Nghiêm, Chánh Bổn, Dũng Tuyên, và rất nhiều các doanh nghiệp khác với các sản phẩm khác nhau như: Ti vi, tủ lạnh, máy lạnh với các thương hiệu khác nhau. Trong bối cảnh ngày càng cạnh tranh hết sức khốc liệt này để duy trì, phát triển của các Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hành vi người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu đó. Với đề t “Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện máy của người tiêu dùng tại thò trường Nha Trang” nhằm tìm hiểu và khám phá những nhân tố tác động tới hành vi mua hàng của họ để doanh nghiệp có cách nhìn và đònh hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh, quảng bá sản phẩm hợp lý để đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu . Vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý đònh tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện lạnh với tư cách là biến động cơ dưới sự tác động của các nhân tố: - Thái độ của ngƣời tiêu dùng - Kiểm soát hành vi tiêu dùng - Thói quen tiêu dùng - nh hưởng của xã hội tới hành vi tiêu dùng - nh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng - Ý đònh hành vi tiêu dùng Trong quá trình nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi - Tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh tại Thành Phố Nha Trang chòu ảnh hưởng bởi những nhân tố nào? - Các nhà kinh doanh cần phải làm gì để thu hút người tiêu dùng về phía mình? 2.2. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. 2.2.1. Phạm vi nghiên cứu [...]... đến hành vi của người tiêu dùng để có những chiến lược hợp lý trong kinh doanh nhằm chiếm được thò phần và lôi cuốn khách hàng về phía mình -6- CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong vi c tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dòch vụ mà người tiêu dùng. .. Louis et al, 2007) trong lĩnh vực hành động thực phẩm, nhƣng chúng ta chƣa thấy có cơng trình nghiên cứu vận dụng mơ hình TPB giải thích cho hành vi tiêu dùng hàng điện tử -điện lạnh Thừa hƣởng của các nghiên cứu trƣớc trong vi c vận dụng mơ hình TPB và qua phỏng vấn trực tiếp các chun gia và ngƣời tiêu dùng về mặt hàng điện tử -điện lạnh tại Thành phố Nha Trang mơ hình đƣợc đề xuất nhƣ sau: - 22 - Thái... cầu của họ Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hoá và dòch vụ cung ứng trên thò trường Người tiêu dùng nói chung được phân chia thành hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hoá, dòch vụ để sử dụng cho cá nhân họ, cho gia đình, cho người thân, bạn bè Những người tiêu dùng này được gọi là người tiêu. .. tài sử dụng giải thích hành vi tiêu dùng của các khách hàng ở Nha Trang về mặt hàng điện tử -điện lạnh Nhân tố nào tác động nhiều nhân tố nào tác động ít tới hành vi tiêu dùng 2.2.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu như: Các khách sạn, những gia đình đang sử dụng và có ý sử dụng các mặt hàng điện tử, điện lạnh… 3 Ý nghóa thực tiễn - Giúp các Doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố tâm lý, các biến... lý của các nhà quản trò marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của -7- hành vi người tiêu dùng, cũng như người tiêu dùng làm như thế nào để tiếp nhận, lưu giữ và sử dụng các thông tin liên quan đến vi c tiêu dùng để từ đó người ta có thể thiết kế được các chiến lược marketing nhằm tác động đến các quyết đònh tiêu dùng Là một lónh vực mới nên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên vi c sử dụng. .. thì mô hình được xem là tôt (Browne và Cudek, 1992) Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm 6 thang đo các nhân tố tác động đến ý đònh, hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử -điện lạnh trên thò trường Nha Trang - 25 - - Ý đònh của người tiêu dùng về mặt hàng điện tử -điện lạnh: Thang đo bao gồm ba biến quan sát: Khảo sát mức độ chắc chắn của người tiêu dùng. .. tiêu dùng trong vi c sử dụng hàng điện tử -điện máy trong thời gian tới Là một dấu hiệu về mặt nhận thức sẵn sàng cho vi c thực hiện một hành vi - nh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng: Gồm 4 biến quan sát: Là sự nhận biết những chuẩn mực được mong đợi từ những người trong gia đình đối với hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử -điện lạnh - nh hưởng của xã hội tới hành vi tiêu dùng: Bao gồm 5 biến... thể nói rằng ý đònh của người tiêu dùng trong vi c mua thực phẩm hữu cơ có thể được dự báo bằng thái độ của họ (R 2=0.558) nhiều hơn là chuẩn chủ quan (R2=0.374) và ý đònh hành vi dự báo một cách chắc chắn hành vi (R2=0.824) Dƣơng Trí Thảo cùng các cộng sự (2007), vận dụng lý thuyết hành vi hoạch đònh (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại Thành Phố Nha Trang Với mơ hình nghiên cứu -... mong đợi từ những người thân thiết bên ngoài (bạn bè, người làm cùng cơ quan…) đối với hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử -điện lạnh - Thói quen tiêu dùng: bao gồm 4 biến quan sát là cảm nhận thói quen về sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng - Kiểm soát hành vi tiêu dùng: gồm 5 biến quan sát: Là sự nhận biết về khả năng kiểm soát trong vi c tiêu dùng sản phẩm - Thái độ của người tiêu dùng: Gồm 4 biến... cấp công dụng tiện ích trợ giúp cho vi c giải trí và sự dụng tiết kiệm rất nhiều thời gian (máy giặt, máy rửa chén ), giúp họ cảm thấy thoải mái (máy lạnh, dàn kaokê ), do đó người tiêu dùng nhìn chung là có thái độ tích cực đối với các mặt hàng điện tử điện máy Người tiêu dùng sẽ xem xét vi c tiêu dùng như là một quy chuẩn tích cực hành tiêu cực đối với hành vi Thái độ (A) Ý đònh (I) Hành vi (B) Quy . Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện máy của người tiêu dùng tại thò trường Nha Trang nhằm tìm hiểu và khám phá những nhân tố tác động tới hành vi. 61 - vi - DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua 8 Hình 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 8 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow. dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng hành điện tử -điện lạnh tại thị trƣờng Nha Trang. Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố tác động trực tiếp hay gián tiếp lên tần số tiêu dùng hàng