định vị dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của dutch lady tại thị trường nha trang

Mục tiêu nghiên cứu Nắm bắt các vấn đề cụ thể liên quan đến việc tiêu dùng sữa cho bé từ 4 đến 6 tuổi của khách hàng: Tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa thương hiệu, lựa chọn địa điểm mua

i

Đầu tiên cho phép em gởi lời “cảm ơn chân thành” đến tất cả các thầy cô giáo dạy khoa kinh tế trường Đại Học Nha Trang, vì những cống hiến và tâm sức mà thầy cô đã dành cho sinh viên, vì thời gian gắn bó 4 năm học tập tại trường với những kiến thức quý giá mà thầy cô đã truyền đat, những lời khuyên chân thành cùng kinh nghiệm quý báu…em xin chân thành cảm ơn vì tất cả

Xin được bày tỏ lòng biết ơn đối với cô Nguyễn Thu Thủy - giáo viên hướng dẫn

đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này Với kinh nghiệm của cô đã chỉ lối cho em khắc phục dần những thiếu sót và tích lũy thêm kinh nghiệm trong quá trình làm bài

Sau thời gian làm khóa luận đã giúp em hoàn thiện hơn nữa những kỹ năng, kiến thức, biết vận dụng sáng tạo hơn và tạo hình cho những ý tưởng Marketing đang ấp

ủ, vượt qua những khó khăn Nhờ vào những kiến thức cơ sở và chuyên ngành đã được học, những trải nghiệm với thực tế trong quá trình thu thập mẫu Cứ mỗi lần

“mắc kẹt” trong vấn đề nào đó em liền tìm lại trong đầu những kiến thức mà các thầy cô trong chuyên ngành đã dạy, đã chia sẻ để tìm ra phương hướng giải quyết

Vì thế mà em muốn nói lời cảm ơn tới các thầy cô trong bộ môn chuyên ngành Kinh tế Thương Mại đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và những sự giúp đỡ, dạy dỗ nhiệt tình cho chúng em trong thời gian qua

Cuối cùng là lời cảm ơn đến gia đình, các bạn và các anh chị khóa trước đã giúp

đỡ và động viên tinh thần để em vượt qua khó khăn trong quá trình thực hiện đề tài Dẫu có nói nhiều lời cảm ơn cũng không thể diễn tả hết tình cảm quý mến, tôn trọng và biết ơn của em đến tất thầy cô, gia đình, bạn bè Thế nên em đã nỗ lực, tư duy sáng tạo để chứng minh bằng hành động cụ thể đó là bài luận văn này Mong rằng sẽ có kết quả tốt để không phụ lòng tin yêu, giúp đỡ của mọi người

Kính chúc thầy cô và các bạn sức khỏe, thành công trong sự nghiệp và cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn tất cả!

ii

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 137

1 Cơ sở hình hình thành đề tài 137

2 Mục tiêu nghiên cứu 138

3 Phạm vi nghiên cứu 139

4 Phương pháp nghiên cứu 139

4.1 Phương pháp phân tích 139

4.2 Số liệu 139

5 Kết cấu của đề tài: 139

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 140

1.1 Khái niệm về định vị, định vị sản phẩm, định vị đa sản phẩm và các phương pháp định vị 140

1.1.1 Tổng quan 140

1.1.2 Khái niệm 141

1.1.3 Mục tiêu của định vị 142

1.1.4 Các bước xây dựng chiến lược định vị 142

1.2 Khái niệm và bản chất sản phẩm 148

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm 148

1.2.2 Bản chất của sản phẩm 148

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng 150

1.4 Giới thiệu mô hình N.I.P 156

1.5 Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing 159

1.6 Mô hình đề xuất: định vị đa sản phẩm 162

1.6.1 Các khái niệm, nhân tố định vị 162

1.6.2 Mô hình nghiên cứu trước 165

1.6.3 Mô hình định vị đa sản phẩm 165

1.7 Phương pháp phân tích 167

1.8 Quy trình nghiên cứu 167

iii

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU 167

A ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 167

2.1 Tổng quan về thị trường sữa bột Việt Nam 167

2.1.1 Tổng quan thị trường 167

2.1.2 Người tiêu dùng Việt Nam 175

2.2 Sơ lược về dòng sản phẩm sữa bột cho bé từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady và các thương hiệu cạnh tranh 176

2.2.1 Giới thiệu về công ty Friesland Campina 177

2.2.2 Công ty Nutifood 189

2.2.3 Công ty Vinamilk 195

2.2.4 Giới thiệu về Mead Johnson Việt Nam 200

2.2.5 Giới thiệu Công ty Dumex Việt Nam ………67

2.2.6 Công ty Abbott và Abbott tại Việt Nam 207

2.2.7 Công ty Namyang-Thương hiệu sữa XO 212

B CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU 216

2.3 Thiết kế nghiên cứu 217

2.3.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 217

2.3.2 Quy trình nghiên cứu 217

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu 217

2.3.3.1 Nghiên cứu định tính 217

2.3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng……… … 82

2.3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin chính của đề tài 223

2.3.4 Nhu cầu thông tin 223

2.3.4.1 Thông tin thứ cấp 223

2.3.4.2 Thông tin sơ cấp 225

2.3.5 Xây dựng thang đo 226

2.3.5.1 Thang đo dự kiến 226

2.3.5.2 Bảng câu hỏi dự kiến 228

2.3.6 Thiết kế mẫu……… 90

iv

2.3.7 Phương pháp thu thập thông tin……… 91

2.3.8 Thiết kế bảng câu hỏi 230

2.3.8.1 Quy trình thiết kế 230

2.3.8.2 Mô tả cách thu mẫu 230

2.3.8.3 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh 231

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ, CHÍNH SÁCH ĐỊNH VỊ VÀ BIỆN PHÁP MARKETING 231

3.1 Bí quyết định vị thương hiệu của các công ty sữa Error! Bookmark not defined 3.2 Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa bột tại địa bàn thành phố Nha Trang 99

3.2.1 Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng có bé trong độ tuổi từ 4 đến 6 tuổi tại TP.Nha Trang 232

3.2.2 Mô tả đặc tính mẫu điều tra khách hàng mục tiêu của công ty 237

3.2.3 Mô tả dòng sản phẩm định vị 241

3.3.1 Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính 248

3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 250

3.3.3 Xác định lợi thế cạnh tranh……… 118

3.3.4 Các chiến lược định vị cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm của công ty Dutch Lady 251

3.4.1 Định vị dựa vào chất lượng 253

3.4.2 Định vị rộng 254

3.4.3 Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm 254

3.5 Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm 255

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 259

4.1 Những kết quả đạt được của đề tài 259

4.2 Những hạn chế của đề tài 260

4.3 Một số kiến nghị để phát triển lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu sữa Việt 260

4.4 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 264

TÀI LIỆU THAM KHẢO 266

v

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Thang đo các yếu tố cá nhân 226

Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố sử dụng 227

Bảng 2.3: Thang đo các tiêu chí định vị 228

Bảng 2.4: Các phương pháp chọn mẫu 229

Bảng 3.1: Tỷ lệ tiêu dùng từ các thương hiệu 232

Bảng 3.2: Hai lý do lựa chọn sản phẩm sữa bột nói chung 234

Bảng 3.3: Thu nhập gia đình hàng tháng 235

Bảng 3.4: Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng 235

Bảng 3.5: Thu nhập trung bình hàng tháng 237

Bảng 3.6: Nghề nghiệp của khách hàng 105

Bảng 3.7: Nhóm tuổi khách hàng 238

Bảng 3.8: Mức chi tiêu cho sản phẩm hàng tháng 239

Bảng 3.9: Lý do chính nhất khi lựa chọn các sản phẩm sữa bột của Dutch Lady 108

Bảng 3.10: Thống kê mức độ sử dụng 241

Bảng 3.11: Thời gian sử dụng sản phẩm 243

Bảng 3.12: Các phương tiện thông tin tiếp cận sản phẩm 244

Bảng 3.13: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu 113

vii

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Đặc tính sản phẩm 149

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow 151

Hình 1.3: Mô hình về động thái của người mua sắm 152

Hình 1.4: Mô hình 5 giai đoạn của tiến trình mua sắm 152

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu thái độ-Thurnstone và Fishben 153

Hình 1.6: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm 156

Hình 1.7: Mô hình N.I.P 157

Hình 1.8: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận-sự hài lòng-trung thành trong hành vi tiêu dùng cá 165

Hình 1 9: Mô hình định vị 166

Biểu đồ 3.1: Các thương hiệu sữa bột đang sử dụng 233

Biểu đồ 3.2: Lý do chọn sản phẩm 234

Biểu đồ 3.3: Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng 236

Biểu đồ 3.4: Mức thu nhập TB của gia đình hàng tháng 237

Biểu đồ 3.5: Mức chi tiêu mua sữa cho bé TB hàng tháng 240

Biểu đồ 3.6: Các sản phẩm khách hàng đang sử dụng 242

Biểu đồ 3.7: Thời gian sử dụng sữa Dutch Lady 243

Biểu đồ 3.8: Các phương tiện thông tin tiếp cận sản phẩm 244

Biểu đồ 3.9: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 247

Biểu đồ 3.10: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 248

Biểu đồ 3.11: Lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm Dutch Lady 251

cơ sở cho việc thuyết phục những người tiêu dùng khác Thuận theo tâm lý số đông của khách hàng Việt

Nhưng liệu những ai quan tâm đến vấn đề này sẽ đặt câu hỏi tại sao em lại chọn sản phẩm dành cho đối tượng này? Đây là lý do thứ hai và cũng là lý do bản thân em cảm nhận là quan trọng hơn cả Bởi vì tình cảm yêu quí, nâng niu các bé, những thiên thần đẹp nhất trong mọi thiên thần Những ai làm cha làm mẹ sẽ hiểu

rõ cảm xúc này mà không cần em lý giải gì thêm, và cũng không có ngôn từ nào

có thể diễn tả trọn vẹn hơn tình yêu ấy bằng những điều tốt đẹp nhất mà các bậc phụ huynh muốn dành cho con họ.Thêm một câu hỏi đặt ra là: Các nhà sản xuất khai thác vấn đề này như thế nào?

Thứ nhất, xuất phát từ tình cảm thiêng liêng của cha mẹ dành cho con, luôn muốn dành những điều kiện tốt nhất cho các bé Hai là, ngày nay ai ai cũng hiểu được tầm quan trọng của dinh dưỡng đối với sức khỏe con người, đặc biệt hơn nữa

là đối tượng trẻ em, thế hệ tương lai cần được bảo vệ và chăm sóc một cách toàn diện Nguồn dinh dưỡng từ sữa mẹ và các sản phẩm từ sữa bò được xem là cung cấp nhiều dưỡng chất dinh dưỡng thiết yếu và bổ sung nhiều chất có ích cho trí tuệ, sức khỏe của bé Đời sống của nhân loại ngày càng được cải thiện cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật Đời sống người Việt Nam ngày càng được cải thiện rõ rệt, ngày nay chỉ 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi 1/3 hộ gia đình thành thị hiện nay thu nhập trên 6,5 triệu đồng/tháng Mức thu nhập và mức sống người dân tăng nên việc chăm lo dinh

138 dưỡng và sức khỏe cho gia đình cũng được chú trọng hơn Tất cả những yếu

tố trên đã tạo tiền đề cho các nhà sản suất sữa và các sản phẩm từ sữa “khai thác triệt để“ nhằm thu về lợi nhuận hấp dẫn Tình cảm này là động lực thôi thúc em cố gắng, quyết tâm vượt qua những khó khăn trong suốt thời gian làm đề tài Hy vọng những tình cảm chân thành cùng tâm huyết của em sẽ góp thêm tiếng nói để bảo

vệ và ủng hộ cho những sản phẩm “ươm mầm tương lai” đạt chất lượng, xứng đáng với niềm tin của khách hàng đã sử dụng sản phẩm và củng cố thêm niềm tin cho những khách hàng chưa sử dụng hay còn e ngại về vấn đề “tiền nào của ấy”, xóa dần tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt

Thêm vào đó là lòng đam mê nghiên cứu Marketing, một trong những hoạt động thu hút sự quan tâm và sáng tạo của bản thân em Cùng sự phù hợp với

chuyên ngành được đào tạo trong thời gian học tập tại trường Đây là một hoạt động gắn kết nhiều yếu tố, có tốc độ phát triển không ngừng và mang lại hiệu quả cho nhiều đối tượng từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, chuyên viên, nghiên cứu sinh…

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nắm bắt các vấn đề cụ thể liên quan đến việc tiêu dùng sữa cho bé từ 4 đến 6 tuổi của khách hàng:

Tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa (thương hiệu), lựa chọn địa điểm mua sữa, chi tiêu cũng như đánh giá của khách hàng về các thương hiệu sữa

Đánh giá của khách hàng (cha mẹ bé) về các sản phẩm sữa của Dutch Lady cũng như các sản phẩm của các nhãn hiệu khác thông qua các tiêu chí, đặc điểm sau:

a Giá sản phẩm

b Mùi thơm

c Vị ngon

d Hàm lượng dinh dưỡng

e Chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, vv…)

f Thương hiệu nổi tiếng

g Dịch vụ khách hàng

139 Đưa ra sơ đồ định vị đối với các sản phẩm sữa cho bé từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady so với một số nhãn hiệu (có các sản phẩm cùng loại và được ưa chuộng), qua kĩ thuật đo lường đa hướng (MDS) gồm:

- Nghiên cứu việc tiêu dùng sữa cho bé từ 4 đến 6 tuổi

- Nghiên cứu các gia đình có em bé từ 4 đến 6 tuổi, có sử dụng sản phẩm sữa bột cho bé trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Khách thể nghiên cứu chính là phụ huynh và bé

- Nghiên cứu ở các khía cạnh như đã đề cập ở mục tiêu nghiên cứu

- Quy mô mẫu 100

- Thời gian thực hiện đề tài từ 12/03/2010 đến 25/6/2010

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp phân tích

Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng đã và đang tiêu dùng sữa cho bé Công việc thống kê, xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel, SPSS Các phương pháp phân tích:

4.2 Số liệu

Sử dụng số liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi điều tra việc tiêu dùng sữa cho

bé ở các gia đình có trẻ từ 4 đến 6 tuổi tại thành phố Nha Trang

Một số chỉ tiêu, số liệu thứ cấp liên quan đến đề tài của các nghiên cứu, điều tra nhằm minh họa, tổng hợp cho lý luận, tính thực tiễn của đề tài

5 Kết cấu của đề tài:

140 PHẦN MỞ ĐẦU

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2: TRIỂN KHAI CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP DỮ

LIỆU Chương 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ, CHÍNH SÁCH ĐỊNH VỊ VÀ BIỆN

PHÁP MARKETING PHẦN KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm về định vị, định vị sản phẩm, định vị đa sản phẩm và các phương pháp định vị

1.1.1 Tổng quan

141 Khái niệm được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỉ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

 Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của

kế hoạch marketing – Richard Moore

 Vì trong một rừng thông tin việc kiểm soát nhận thức là điều sống còn

 Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các đối thủ cạnh tranh

 nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng Công việc của một chiến lược định vị là để xác định vị trí đó là gì?

 Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mang tính chuyên biệt hơn nếu muốn thành công

1.1.2 Khái niệm (Nguồn: http://www ebrandium com [E]: contact@ebrandium

Com, 12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu (Vũ Quốc Chinh))

 Khái niệm 1: Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Doanh nghiệp cần phải tạo nên một

ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình – Dubois & Nicholson

 Khái niệm 2: Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng

dễ đi vào nhận thức của khách hàng Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình – Marc Fielser

 Khái niệm 3: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (Huỳnh Văn Thanh dịch năm 2004)– chính là xác định vị trí sản phẩm, là cách người tiêu dùng xác định vị trí sản phẩm dựa vào các thuộc tính quan trọng, nơi mà sản phẩm đang đứng trong suy nghĩ của người tiêu dùng so với các sản phẩm cạnh tranh

 Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên

thị trường so với sản phẩm cạnh tranh Doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình thông qua việc xác định chính xác đối tượng khách hàng hướng đến, trên cơ sở những lợi thế và nguồn lực của mình để tạo ra vị thế riêng biệt của sản phẩm của mình trong môi trường cạnh tranh, nhằm phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

142

www.vovanquang.com) là tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một dòng (category) Tương ứng với những nấc nhu cầu khác nhau bên tháp Maslow là những nấc thu nhập khác nhau từ thấp nhất lên cao nhất, đồng thời theo đó tỷ lệ lợi ích cảm tính cũng tăng theo từ thấp lên cao

Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu – Phillip Kotler

- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

ra mua sản phẩm Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể

- Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng

Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chi tiết

"chân dung" của khách hàng mục tiêu

- Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua?

- What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?

- When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)

 Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?

- Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo (Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh)

- Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động

+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nhiệp về các đặc tính trên với các đối thủ cạnh tranh

 Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm

- Mục đích:

+ Tìm "kẽ hở" trong các chiến lược định hiện có

+ Tìm kiếm "công cụ" tạo sự khác biệt - "cá tính" cho sản phẩm

- Cần nghiên cứu những thuộc tính gì?

+ Tất cả các thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng + Những nhóm thuộc tính cơ bản:

 Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bậc, nguyên liệu, công nghệ sản xuất,

 Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó như thế nào?

 Sơ đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện các giá trị của các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh

 Thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: Giá và một đặc tính chủ yếu của sản phẩm

 Những điều kiện ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương án định vị

Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng:

- Mức cầu dự kiến của thị trường

- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường

- Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp

- Khả năng phát triển của phương án định vị đã lựa chọn

- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại

 Những điều kiện gì ảnh hưởng tới phương án định vị cuối cùng ?

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng + Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại nếu sử dụng

145 chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn

+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu )

+ Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không ảnh hưởng tới hình ảnh sản phẩm khác Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng

theo ba hướng: Sản phẩm độc đáo, thị trường chuyên biệt và giá thấp

- Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho

việc định vị nhãn hiệu

Ba cách định vị rộng của Michael Porter:

- Trở thành người dẫn đầu về chi phí thấp

- Khai thác thị trường chuyên biệt

146

- Cung ứng sản phẩm độc đáo

Những lời khuyên:

- Doanh nghiệp khó có thể dẫn đầu trên cả ba hình thức

- Cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công:

+ Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên

+ Đạt đƣợc mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại

+ Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để không thất thế với đối thủ cạnh tranh

+ Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranh luôn nâng

cao sự mong đợi của khách hàng

147

- Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong nhiều trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc nhãn hiệu được định giá như thế nào Cách định vị giá trị bổ khuyết được hạn chế này

- Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu:

+ "Đắt hơn nhưng tốt hơn": Đắt hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao hơn

+ "Nhận nhiều hơn và trả bằng": Giá bằng nhưng chất lượng cao hơn

+ "Nhận bằng nhưng trả ít hơn": Chất lượng ngang bằng nhưng giá thấp hơn + "Nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều": Giảm bớt chút ít tính năng nhưng giá lại

rẻ hơn nhiều

+ "Nhận nhiều hơn và trả ít hơn": Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn

Triển khai chủ trương tổng giá trị

“Nguồn: Tài liệu tập huấn thương hiệu, báo Sài Gòn tiếp thị,.2001”

Tại sao phải triển khai tổng giá trị của sản phẩm?

148

- Khách hàng chọn tổng số đặc tính và tiện ích chứ không chọn một đặc tính

Khi định vị sản phẩm, cần phải so sánh và đánh giá tương quan giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Bản chất của sản phẩm (20 nguyên tắc đổi mới tư duy tiếp thị, nguyên tắc 2, Võ Văn Quang)

Trong rất nhiều định nghĩa hiện nay về “sản phẩm” chúng ta thường sử dụng cách thức mô tả hay phân loại sản phẩm, mà quên đi bản chất của sản phẩm là thỏa mãn nhu cầu của con người Marketing cho chúng ta quan điểm sản phẩm dựa trên

“lợi ích” của nó đối với một nhóm người cụ thể mà chúng ta gọi là khách hàng mục tiêu (target consumer) Như vậy, điều mà khách hàng cảm nhận được từ lợi ích của sản phẩm là quan trọng

a Lợi ích lý tính là gì?

Khi sản xuất ra một sản phẩm, chúng ta định ra các tiêu chuẩn kỹ thuật, các thông số, kích thước, quy cách, chức năng sử dụng Các tiêu chí này hầu hết có thể

149 lượng hóa, thậm chí được quy định trong các bộ tiêu chuẩn chất lượng do nhà nước quy định Các lợi ích này sẽ được người tiêu dùng (consumer) hay người

sử dụng (end-user) xem xét cân nhắc và so sánh trước khi quyết định mua

b Lợi ích cảm tính là gì?

Chính sự phát triển không ngừng của nhu cầu con người tạo ra cho chính mình những nhu cầu rất cảm tính Nếu theo lý thuyết của Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia theo 5 cấp độ Trong đó ngoài những nhu cầu cơ bản, con người còn có nhu cầu về sự an toàn, nhu cầu hòa nhập xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện bản thân (thông qua giá trị và niềm tin) Càng ở nấc cao trong tháp nhu cầu Maslow, phần lợi ích cảm tính (emotional benefits) của sản phẩm ngày càng nhiều hơn

150 khai thác được lợi ích cảm tính, điển hình là Castrol với sản phẩm dầu nhớt

xe máy có mùi thơm của khói xe khi sử dụng

B Các sản phẩm có một phần Cảm tính: bao gồm các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như bột giặt, dầu ăn, gạo, đường Sản phẩm vận chuyển hàng không cũng phân ra những cấp vé hạng C, hạng thương gia có thêm một số lợi ích cảm tính

C Các sản phẩm cân bằng Lý tính và Cảm tính: bao gồm đa số các mặt hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, sữa tắm, kem đánh răng, dịch vụ du lịch, khách sạn, nhà hàng…

D Các sản phẩm thiên về Cảm tính: hàng tiêu dùng cao cấp như sữa, thực phẩm dinh dưỡng chức năng, thời trang, mỹ phẩm, âm nhạc…

E Các sản phẩm thuần Cảm tính: gồm văn học nghệ thuật, các giá trị tinh thần, tôn giáo, tư vấn tâm lý, các giải thưởng, giá trị thương hiệu doanh nghiệp, và kể cả “sản phẩm bói toán”

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng

 Lý thuyết động cơ của Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại

cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong sơ đồ dưới đây

Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu được an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu được tự khẳng định mình Con người sẽ

cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta

đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu bậc 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những

151 người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 4) Nhưng khi anh ta đã thoát chết và có đủ những thứ đáp ứng cho những nhu cầu ăn,

ở, mặc đó thì anh ta sẽ muốn được thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo là được an toàn, rồi giao lưu bạn bè, tình yêu

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow

Lý thuyết của Maslow giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của nhữngngười tiêu dùng tiềm ẩn Nó được sử dụng như một căn cứ để phân khúc thị trường hay cho việc định vị sản phẩm

152

Xác nhận

vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi hậu mãi

 Mô hình nghiên cứu thái độ

“Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2005”

Hình 1.3: Mô hình về động thái của người mua sắm

“Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2005”

Hình 1.4: Mô hình 5 giai đoạn của tiến trình mua sắm

153

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu thái độ-Thurnstone và Fishben

Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực

về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng

Qua mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm ở trên cho ta thấy người tiêu dùng sẽ trải qua năm giai đoạn trong quá trình mua sắm của mình

a Xác nhận nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu thụ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu của mình

b Tìm kiếm thông tin

Người tiêu thụ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn được nhu cầu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: qua các chương trình quảng cáo, nhân viên bán

154 hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nhiệm: qua sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thương hiệu cạnh tranh và cá tính năng của chúng, nên các công ty phải chiến lược hóa (strategize) để đưa thương hiệu cảu mình vào cụm biết (awareness) cụm xem xét (consideration set) và cụm lựa chọn (choice set) của khách hàng tiềm năng, nếu không công ty sẽ mất đi những cơ hội được bán sản phẩm và dịch

vụ của mình cho những khách hàng tiềm năng này

Ngoài ra, công ty còn phải xác định được các thương hiệu khác trong cụm chọn lựa của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh

c Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra các phán đoán sau cùng về giá trị như thế nào?

Việc đánh giá của người têu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên ý thức và hợp

lý Việc đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên mức độ thỏa mãn của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ sản phẩm Người tiêu dùng xem mọi sản phẩm như một bó các thuộc tính đem lại các lợi ích mà mình tìm kiếm và thỏa mãn nhu của mình Cần ưu ý là cá thuộc tính mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm

155 tiêu thụ sắp hành động, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua

e Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng với một mức độ nào đó và có các hành động sau khi mua và các cách sử dụng sản phẩm để liên hệ với tiếp thị viên Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản phẩm

đã được mua mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

- Sự thỏa mãn sau khi mua:

Sau khi mua người tiêu thụ thường xem lại hành vi của mình Xem với mức giá đó mình có bị “hớ” hay không? Chọn lựa của mình có đúng không?, Sau đó

họ sẽ thấy hài lòng nếu như mọi thứ đều phù hợp, thỏa mãn với những gì mình mong đợi, ngược lại họ sẽ không hài lòng

- Các hành động sau khi mua hàng:

Sự hài lòng hay không của người tiêu thụ đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, như rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ các nhận xét tốt về sản phẩm đó, thương hiệu đó với người khác Như vậy, “khách hàng hài lòng với những gì mình mong, ngược lại họ sẽ không hài lòng và rất có thể đó sẽ là lần mua cuối cùng của họ đối với sản phẩm của thương hiệu đó

- Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng:

Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem những người mua sắm sử dụng và giải quyết sản phẩm như thế nào Nếu người tiêu thụ tìm thấy công dụng mới của sản phẩm, tiếp thị viên phải lưu ý đến các công dụng mới ấy Vì có thể quảng cáo chúng, còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xếp xó, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn lắm và lời truyền miệng về những đặc tính tốt của sản phẩm, của thương hiệu sẽ không được lan tỏa nhanh hoặc tệ hơn là những lời truyền miệng xấu về sản phẩm sẽ lan toả rất nhanh và hậu quả là rất tồi tệ

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

156

Hình 1.6: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

“Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2005”

1.4 Giới thiệu mô hình N.I.P (www.vovanquang.com)

Mô hình N.I.P do chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nghiên cứu và

thiết lập dựa trên những lý thuyết cơ bản về nhu cầu, thu nhập và bản chất

sản phẩm

Đây là sự tích 3 mô hình cấu thành trong đó có lý thuyết & mô hình tháp nhu

cầu của Maslow và mô hình phân tích sản phẩm theo lý tính & cảm tính cho bản

thân chuyên gia xác lập dựa trên định nghĩa mới về sản phẩm và thương hiệu

NIP là mô hình tổng hợp của 3 mô hình cấu thành:

(1) Needs: Mô hình tháp Nhu Cầu của Abraham Maslow - Needs Hierarchy

(2) Income: Mô hình phân khúc thu nhập - Income Demographic Sehmentation

(3) Product: Mô hình cấu trúc sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính

Mục đích

Chiến lược thương hiệu càng ngày càng yêu cầu tính tổng hợp và khái quát cao

Trong nhiều xu hướng khác nhau của marketing hiện đại luôn có một mẫu số

chung của các trường phái đó là xoay quanh chiến lược thương hiệu (brand

strategy)

Mô hình N.I.P nhằm mục đích làm rõ bản chất của sự hình thành các sản phẩm

- thương hiệu khác nhau theo từng tổ hợp định vị đa sản phẩm & đa nhãn hiệu

Bản chất này dựa vào những nguyên tăc cơ bản nhất được công nhận rộng rãi như

là lý thuyết cơ sở của marketing

Tháp nhu cầu Maslow

Tháp Nhu cầu Maslow về cơ bản chia nhu cầu của con người theo 5nhóm đi từ

cơ bản đến tinh tế và từ thấp lên cao Như chúng ta đã biết ở nấc (1) đó là nhu cầu vật chất tâm sinh lý hay nhu cầu cơ bản nhất của con người đối với một sản phẩm bất kỳ; (2) nấc kế tiếp là nhu cầu về an toàn, bao gồm cả sự xác lập các yếu tố pháp lý (trade-mark) đối với một sản phẩm bất kỳ chưa có nhãn Ở nấc này thương hiệu được hiểu là sự bảo đảm chất lượng, an toàn của sản phẩm đối với người tiêu dùng; (3) nhu cầu giao lưu và tiếp xúc với xã hội, chính sự giao lưu giúp con người phát triển với cấp độ cao hơn và hình thành các chuẩn mực văn hoá

158 Đây cũng là sự hình thành, hay thừa nhận những giá trị cảm tính bổ sung cho các giá trị lý tính của sản phẩm; (4) nhu cầu được ngưỡng mộ, được tôn trọng

là xu hướng tất yếu của mỗi cá thể vừa hoà nhập vừa muốn nổi bật và được tôn vinh; (5) sau cùng là nhu cầu tự khẳng định các giá trị bản thân hay giá trị cộng đồng

Trong một dòng sản phẩm nhu cầu cũng hình thành theo 5 nấc và hình thành từ thấp lên cao theo trình tự trên Quá trình trưởng thành của mỗi con người đều cũng xảy ra theo một lộ trình tương tự

Đây là mô hình súc tích và cô đọng nhất diễn biến bí mật của ước muốn hình thành bên trong con người, hay của từng nhóm phân khúc khách hàng

Tháp Thu nhập

Tháp thu nhập theo phân khúc xã hội học (Demographic) chia thu nhập xã hội bất kỳ làm 5 nhóm chính Nhóm A là những cá nhân hay hộ gia đình (household, family) có thu nhập cao nhất trong xã hội; nhóm này thường có tỷ lệ vài phần trăm; Nhóm B là nhóm có thu nhập cao & khá, là doanh nhân, nhà quản lý, chủ doanh nghiệp vừa ;

Nhóm C là những người lao động trí thức và kỹ thuật thuộc thu nhập trung bình và chiếm số đông; Nhóm D là những lao động và trí thức trẻ; Nhóm E/F là những người có trình độ kém, lao động phục vụ và hưởng trợ cấp

Tháp Thu nhập thể hiện năng lực thoả mãn nhu cầu, khả năng, thu nhập hay sức mua Trong thực tế luôn có sự mâu thuẫn trong mỗi cá thể về Nhu cầu và Khả năng

Tháp thu nhập là mô hình căn bản trong phân khúc thị trường

159

Mô hình sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính

"Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; bao gồm nhóm các lợi ích Lý tính và nhóm các lợi ích Cảm tính"

Định nghĩa mới này giúp marketing đánh giá thương hiệu rộng hơn bao gồm toàn bộ sản phẩm chứa bên trong nó Và Thương hiệu là một dạng thức cao nhất của sản phẩm

Diễn biến tỷ phần lợi ích Lý tính hay Cảm tính trong từng loại sản phẩm là khác nhau và được làm 5 chủng loại, sắp đặt từ dưới lên: (a) sản phẩm thuần Lý tính, (b) sản phẩm thiên về Lý tính, (c) sản phẩm cân bằng Lý tính & Cảm tính, (d) sản phẩm thiên về Cảm tính và (d) sản phẩm thuần Cảm tính

Sự phân biệt 5 chủng loại sản phẩm này còn áp dụng trong việc thiết kế đa sản phẩm trong cùng một chủng loại (product category)

Ứng dụng của mô hình N.I.P

Về nguyên tắc mô hình N.I.P mang lại những ứng dụng như sau:

(a) Định vị đa sản phẩm; (b) Phân tích cạnh tranh; (c) Phát triển sản phẩm mới; (d) Xây dựng hình ảnh cốt lõi cho thương hiệu và định hướng truyền thông chiến lược cho từng thương hiệu

Tất cả những ứng dụng này đều giúp xác lập một chiến lược thương hiệu, chiến

lược đa nhãn hiệu, chiến lược đa sản phẩm thành công dựa trên sự thấu hiểu

khách hàng, thấu hiểu sản phẩm và đối thủ cạnh tranh

1.5 Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing

( HOÀNG TRỌNG, CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC 2005 Phân tích dữ

liệu nghiên cứu với SPSS - Nhà xuất bản Thống kê.)

 Phân tích thống kê mô tả

a Định nghĩa thống kê trong kinh doanh và kinh tế

Một cách tổng quát, thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn

160 Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích

b Dãy số phân phối

Là dãy số trình bày theo thứ tự số lượng các đơn vị của từng tổ trong một tổng thể đã được phân tổ theo một tiêu thức nào đó

Tác dụng: nhằm khảo sát tình hình phân phối các đơn vị tổng thể theo tiêu thức nghiên cứu, thông qua đó người ta thấy được kết cấu của tổng thể và sự biến động của kết cấu đó Đồng thời, thông qua dãy số phân phối người ta có thể tính các chỉ tiêu nêu lên đặc trưng của cả tổng thể

c Bảng thống kê

Định nghĩa: là một hình thức biểu hiện các tài liệu tổng hợp thống kê một cách

có hệ thống, hợp lý, rõ ràng nhằm nói lên đặc trưng về mặt lượng của hiện tượng nghiên cứu

Tác dụng: thông qua số liệu được trình bày một cách khoa học, gọn gàng, dễ hiểu giúp cho người xem dễ hiểu được mối liên hệ giữa các số liệu trong bảng thực hiện so sánh đối chiếu để rút ra bản chất của hiện tượng nghiên cứu

d Đồ thị thống kê

Đồ thị thống kê là những hình vẽ, đường nét hình học dùng để miêu tả có tính chất quy ước các tài liệu thống kê

Tác dụng:

a Nêu lên sự phát triển của hiện tượng theo thời gian

b Trình bày mức độ phổ biến của hiện tượng

c Trình bày mối liên hệ của các hiện tượng

d Trình bày tình hình thực hiện kế hoạch

e Các đại lượng thống kê mô tả

161 Std error: sai số chuẩn

Mean: là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phần (phần trên và phần dưới) mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau

Mode: là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất

f Kỹ thuật đo lường đa hướng

 Lập bảng đồ nhận thức với đo lường đa hướng (attribute-based method

Multidimensional scaling)

Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh giá Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả trực quan các nhận thức và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nghiên cứu

Quy trình lập bản đồ nhận thức

- Bước 1: nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng Ví dụ trong tiếp thị, khách hàng sẽ dựa vào yếu tố nào để cảm nhận về các thương hiệu? Khách hàng cảm nhận thương hiệu của ta giống với thương hiệu nào nhất? Yếu tố nào tạo ra sự khác biệt chính cho thương hiệu của ta

- Bước 2: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá Ví dụ trong nghiên cứu này, đánh giá vị trí các thương hiệu sản phẩm để xem chúng

ta đã thực hiện tốt đến đâu các chiến lược định vị Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn,…

- Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid của các thuộc tính

- Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu

tố (khía cạnh - dimension) quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào

1.6 Mô hình đề xuất: định vị đa sản phẩm

1.6.1 Các khái niệm, nhân tố định vị

Khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thức ăn, tác giả Svein Ottar Oslen (2004)

đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến động cơ tiêu dùng gồm ba nhóm nhân

163 Bên cạnh đó, qua các nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) về hành vi người tiêu dùng đối với cá ở Việt Nam thì xác định mô hình nghiên cứu đến sự thỏa mãn và trung thành đối với cá bao gồm hai nhân tố là giá cảm nhận và chất lượng cảm nhận

Vận dụng vào định vị sản phẩm trên thị trường, cụ thể là sữa Dutch Lady 4-5-6 cũng mang tính chất là thực phẩm Chúng ta sử dụng các đặc điểm (mang tính kế thừa):

 Xây dựng mô hình: Xác định các biến – các đặc điểm

Mô hình định vị đa sản phẩm gồm các yếu tố:

b Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị,

phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc

vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994), chất

lượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, các kỳ vọng chất lượng (Zeithaml, 1988)

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến một sản phẩm (Olsen, 2002 – dẫn theo Hồ Huy Tựu) Chất lượng cảm nhận ở nghiên cứu này bao gồm các yếu tố

164 mùi thơm, vị ngon, hàm lượng dinh dưỡng cao (Aikman, SN, & Crites, SL,

Jr (2007) Aikman, SN, & Crites, SL, Jr (2007) Structure of food attitudes:

Replication of Aikman, Crites, and Fabrigar (2006) Appetite, 49(2) , 516-520 Cơ

cấu tổ chức của thái độ thực phẩm: Nhân rộng của Aikman, Crites, và Fabrigar

(2006), Appetite 49 (2), 516-520

c Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver,1997) Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (Johnson & Fornell, 1991; Olsen, 2002) Trong nghiên cứu này sự thỏa mãn được định nghĩa là đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về sự thỏa mãn và hài lòng với một sản phẩm

đã cho (Oliver, 1997 – dẫn theo Hồ Huy Tựu)

d Dịch vụ khách hàng: là hệ thống hỗ trợ khách hàng và quá trình giải quyết các

khiếu nại bao gồm:

- Có nhiều chương trình tư vấn, hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua hàng về thông tin sản phẩm, dịch vụ kèm theo, ưu đãi…

- Chuyên viên tư vấn trả lời khiếu nại và các thắc mắc nhanh,

cụ thể…

- Nhân viên bán hàng, tưu vấn nhiệt tình, vui vẻ, chuyên nghiệp…

e Thu nhập: đối với hộ gia đình, cá nhân, "thu nhập là tổng hợp của tất cả các

tiền lương, tiền thưởng, lợi nhuận, lợi ích thanh toán, tiền thuê và các hình thức các khoản thu nhập nhận được trong một khoảng thời gian nhất định" Theo mô hình nghiên cứu của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang (đã dẫn ở phần lý

thuyết)

f Thương hiệu gốc: là thương hiệu công ty, hình ảnh mà công ty đã xây dựng

trong tâm trí người tiêu dùng, nó bao quát hơn thương hiệu sản phẩm vì công ty có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau Thương hiệu doanh nghiệp ảnh

165 hưởng rất lớn đến thương hiệu sản phẩm, vì khách hàng có niềm tin vào

uy tín công ty thì cũng sẽ dễ dàng chấp nhận và tin tưởng vào các sản phẩm mới

của công ty Theo nghiên cứu của Dương Hữu Hạnh, 2005

g Mùi cảm nhận, vị cảm nhận: Theo nghiên cứu về thái độ của người tiêu

dùng đối với thức ăn (Aikman, SN, & Crites, SL, Jr (2007) Aikman, SN, &

Crites, SL, Jr (2007) Structure of food attitudes: Replication of Aikman, Crites,

and Fabrigar (2006) Appetite, 49(2) , 516-520.) Tạp chí Xã hội học Ứng dụng

Tâm lý học, 36, 340-382] cho thấy rằng thái độ của thực phẩm được bao gồm

trong số năm cơ sở khác biệt thông tin: tích cực ảnh hưởng đến (ví dụ, bình tĩnh,

an ủi), tiêu cực ảnh hưởng đến (ví dụ, tội lỗi, xấu hổ), nhận thức phẩm chất trừu

tượng (ví dụ: khỏe mạnh, tự nhiên), nói chung cảm giác phẩm chất (ví dụ, vị giác,

khứu giác), và phẩm chất giác cụ thể (ví dụ, mặn, dầu mỡ) Đây là căn cứ để đưa 2

biến này vào mô hình thể hiện yếu tố chất lượng cảm nhận

Định vị đa sản phẩm (ứng dụng mô hình N.I.P, chuyên gia thương hiệu Võ

Văn Quang): là tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một dòng (category)

1.6.2 Mô hình nghiên cứu trước

(Nguồn: Hồ Huy Tựu, 2002)

Hình 1.8: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận-sự hài

lòng-trung thành trong hành vi tiêu dùng cá 1.6.3 Mô hình định vị đa sản phẩm

Chất lượng

Trung thành

166

Hình 1 9: Mô hình định vị Các thể loại tổng quát về các mô hình nghiên cứu: có 3 dạng mô hình nghiên

cứu, đó là: (mô hình mô tả, mô hình thử nghiệm, mô hình bán thử nghiệm).( Nghiên cứu Marketing – Marketing Reseach – David J Luck & Ronald S.Rubin – NXB Lao động – Xã hội - 2009, trang 45-55)

- Mô hình mô tả (Descriptive design): Mô hình này chỉ mô tả mà không thiết lập một sự liên hệ giữa các yếu tố Dữ liệu có thể là (1) những biến đổi

về phản ứng của con người (hoặc đối tượng khác) mà cuộc nghiên cứu hướng tới, và (2) những biến đổi về hoàn cảnh hiện tại sắp tới Về mặt ứng dụng, mô hình mô tả được áp dụng trong các cuộc nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức và đây cuãng là mô hình được sử dụng nhiều nhất Mô hình này

có hai loại chính: Mô hình FOCUS GROUP (mô hình nhóm tập trung) và

mô hình CROSS-SECTIONAL (mô hình mô tả toàn diện) Nghiên cứu này

sử dụng mô hình sau:

± Mô hình CROSS-SECTIONAL: mô hình mô tả toàn diện: mô hình này vẽ ra một hình ảnh mà người ra quyết định quan tâm đến Hình ảnh này được dựng lên bằng những dữ liệu thu thập được Ví dụ như về nhãn hiệu hàng hóa và

tính chất của người tiêu dùng…

Chương trình khuyến mãi

Định vị đa sản phẩm (dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady)

Sự thỏa mãn của khách hàng

Thương hiệu (gốc): Dutch Lady

Giá cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Dịch vụ khách hàng

Hàm lượng dinh dưỡng

Vị cảm nhận

Mùi cảm

nhận

Thu nhập

167

1.7 Phương pháp phân tích

 Thống kê mô tả dữ liệu

 Phân tích đa hướng (multidimension scailing) để thực hiện định vị đa sản phẩm qua sơ đồ nhận thức của người tiêu dùng

Chọn phương pháp

Dựa trên mức độ tìm hiểu thị trường, dựa trên cơ sở lý thuyết đã được học, đề tài nghiên cứu sử dụng: Nghiên cứu mô tả

1.8 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu: Định vị đa sản phẩm với dòng sản phẩm sữa bột cho

bé từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady tại thị trường tp.Nha Trang

Nghiên cứu lý thuyết: Lý thuyết về định vị, định vị sản phẩm, mô hình

N.I.P của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang Và một số lý thuyết liên quan

Xây dựng mô hình nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng Thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu Chính sách định vị và biện pháp Marketing

Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU

A ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về thị trường sữa bột Việt Nam

2.1.1 Tổng quan thị trường

( viet-nam.htm ; http://www.thesaigontimes.vn/Home/kinhdoanh/dautu/24776/ ; http://vovnews.vn/Home/Bai-1-Gia-sua-bot-nhap-ngoai-tai-Viet-Nam-dat- nhat-the-gioi/20106/147309.vov ; http://vietnamnet.vn/psks/201005/Loi-nhuan- kech-xu-tu-kinh-doanh-sua-vao-tay-ai-912104/ ; )

http://vneconomy.vn/2009070705267582P0C19/nghich-ly-thi-truong-sua-Báo cáo rà soát thị trường sữa 2009 của Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công thương) cho thấy mức độ tích tụ thị trường trên thị trường sữa bột Việt Nam là tương đối cao, thậm chí đối với thị trường các sản phẩm có công thức đặc biệt, chỉ

số tập trung của thị trường đã được tính toán là cao gấp 4 lần ngưỡng để xác định

vị trí thống lĩnh của một thương hiệu nào đó

Điều này đã thể hiện rõ ràng qua tỷ lệ chiếm lĩnh thị phần trên thị trường sữa bột Việt Nam của các hãng: Abbott: 37,9%; Friesland Campina: 16,5%; Dumex:

168 8,1%; Nestle: 4,2% và Mead Johnson: 4,1% Hiện nay, cả nước có khoảng trên 200 doanh nghiệp nhập khẩu sữa nhưng thực tế chỉ có khoảng 4 đến 5 nhãn hiệu thâu tóm từ 80% đến 90% tổng sản lượng bán ra trên thị trường

– Giá sữa nhập khẩu ở Việt Nam cao ngất ngưởng so với nhiều nước có thị trường sữa phát triển như Mỹ, các nước EU, là bởi Việt Nam hiện đang thiếu

“trọng tài” giám sát thị trường sữa

– Một hộp sữa ngoại có giá bằng 4 hộp sữa nội

– Thực ra rất khó để so sánh giá giữa các loại sữa với nhau vì chúng không dựa trên cùng một công nghệ sản xuất cũng như thành phần chế biến

Thống kê của dự án sữa Việt - Bỉ, một dự án do Bỉ tài trợ cho Bộ Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn, để phát triển công nghiệp sữa, bình quân tiêu thụ sữa đầu người hàng năm ở Việt Nam hiện nay chỉ có 9 kg, trong khi Thái Lan tới

25 kg, Pháp 130 kg còn Úc tới 320 kg

Việt Nam hiện chỉ có 10% dân số tiếp cận được sữa, một chỉ tiêu rất thấp so với nhiều nước trong khu vực chứ chưa nói tới các nước phát triển, vốn có công

nghiệp sữa phát triển lâu đời Việc tiêu thụ sữa lại chủ yếu ở các đô thị Cụ thể, ở

Hà Nội và TPHCM, hai đô thị lớn nhất cả nước, tiêu thụ sữa chiếm tới 78% sản lượng sữa tiêu thụ hàng năm của Việt Nam

Việt Nam hiện nay có tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng, còi cọc cao nhưng nghịch lý

là nhóm người nghèo, người có thu nhập thấp, nhất là vùng nông thôn, không có điều kiện kinh tế để tiếp cận sữa, vì giá sữa quá cao so với thu nhập của dân cư Trong sản lượng sữa tiêu thụ tại Việt Nam thì chỉ có 22% được sản xuất từ nguồn nguyên liệu sữa bò trong nước, còn lại tới 47% phải nhập khẩu nguyên liệu

về để chế biến Có 31% sữa thành phẩm được nhập khẩu, nhất là sữa bột cho trẻ

169 bày bán tại nhiều nước trên thế giới và trong khu vực là Thái Lan, Malaysia, Indonexia, Singapore, Hàn Quốc, Hà Lan, Úc, New Zealand, Anh, Mỹ, do Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công Thương) tiến hành mới đây đã cho thấy: so với các nước đang phát triển như Thái Lan, Malaysia, Indonexia, giá sữa nhập khẩu của Việt Nam nhìn chung là cao hơn từ 20-60%, cá biệt có trường hợp còn cao hơn từ 100-150%

Bên cạnh đó, người tiêu dùng trong nước vẫn có xu hướng lựa chọn sữa nhập khẩu với tâm lí sữa ngoại nhập tốt hơn sữa nội Trong khi sữa bột sản xuất trong nước hoàn toàn dùng nguyên liệu nhập ngoại

Tuy nhiên, giá sữa bột thành phẩm nhập khẩu đang cao hơn so với giá sữa sản xuất trong nước từ 1,44 - 2,3 lần như hiện nay là không hợp lý Giá nguyên liệu trên thế giới đang giảm mạnh nên giá thành phẩm không thể giữ ở mức cao Mặt hàng sữa bột nhập khẩu cho trẻ em, chênh lệch giữa giá nhập khẩu và giá bán

lẻ là rất lớn Cụ thể sữa Enfa Grow A+ của công ty Mead Johnson loại 900g chênh lệch tới 242%, sữa Dugro Gold loại 800g của công ty Dumex chênh lệch 285%, sữa Gain, Pedia Sure, Ensure của công ty Abbott loại 400g chênh lệch 220

- 246%

 Lợi nhuận kếch xù từ kinh doanh sữa vào tay ai?

Mặc kệ giá sữa nguyên liệu tăng hay giảm, giá sữa bột nhập khẩu trên thị trường Việt Nam khi đã tăng là không giảm, cho dù có điều kiện để giảm giá thì người tiêu dùng cũng không được hưởng

Lần nào tăng giá, các doanh nghiệp kinh doanh sữa cũng dùng những lý do cũ rích như: Đồng VND mất giá so với USD, chi phí điện nước xăng tăng, Những