định vị dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của dutch lady tại thị trường nha trang

i Đầu tiên cho phép em gởi lời “cảm ơn chân thành” đến tất cả các thầy cô giáo dạy khoa kinh tế trƣờng Đại Học Nha Trang, vì những cống hiến và tâm sức mà thầy cô đã dành cho sinh viên, vì thời gian gắn bó 4 năm học tập tại trƣờng với những kiến thức quý giá mà thầy cô đã truyền đat, những lời khuyên chân thành cùng kinh nghiệm quý báu…em xin chân thành cảm ơn vì tất cả. Xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn đối với cô Nguyễn Thu Thủy - giáo viên hƣớng dẫn đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Với kinh nghiệm của cô đã chỉ lối cho em khắc phục dần những thiếu sót và tích lũy thêm kinh nghiệm trong quá trình làm bài. Sau thời gian làm khóa luận đã giúp em hoàn thiện hơn nữa những kỹ năng, kiến thức, biết vận dụng sáng tạo hơn và tạo hình cho những ý tƣởng Marketing đang ấp ủ, vƣợt qua những khó khăn. Nhờ vào những kiến thức cơ sở và chuyên ngành đã đƣợc học, những trải nghiệm với thực tế trong quá trình thu thập mẫu. Cứ mỗi lần “mắc kẹt” trong vấn đề nào đó em liền tìm lại trong đầu những kiến thức mà các thầy cô trong chuyên ngành đã dạy, đã chia sẻ để tìm ra phƣơng hƣớng giải quyết. Vì thế mà em muốn nói lời cảm ơn tới các thầy cô trong bộ môn chuyên ngành Kinh tế Thƣơng Mại đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và những sự giúp đỡ, dạy dỗ nhiệt tình cho chúng em trong thời gian qua. Cuối cùng là lời cảm ơn đến gia đình, các bạn và các anh chị khóa trƣớc đã giúp đỡ và động viên tinh thần để em vƣợt qua khó khăn trong quá trình thực hiện đề tài. Dẫu có nói nhiều lời cảm ơn cũng không thể diễn tả hết tình cảm quý mến, tôn trọng và biết ơn của em đến tất thầy cô, gia đình, bạn bè. Thế nên em đã nỗ lực, tƣ duy sáng tạo để chứng minh bằng hành động cụ thể đó là bài luận văn này. Mong rằng sẽ có kết quả tốt để không phụ lòng tin yêu, giúp đỡ của mọi ngƣời. Kính chúc thầy cô và các bạn sức khỏe, thành công trong sự nghiệp và cuộc sống Xin chân thành cảm ơn tất cả! ii MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 137 1. Cơ sở hình hình thành đề tài 137 2. Mục tiêu nghiên cứu 138 3. Phạm vi nghiên cứu 139 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 139 4.1 Phƣơng pháp phân tích 139 4.2 Số liệu 139 5. Kết cấu của đề tài: 139 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 140 1.1 Khái niệm về định vị, định vị sản phẩm, định vị đa sản phẩm và các phƣơng pháp định vị. 140 1.1.1 Tổng quan 140 1.1.2 Khái niệm 141 1.1.3 Mục tiêu của định vị 142 1.1.4 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc định vị 142 1.2 Khái niệm và bản chất sản phẩm 148 1.2.1 Khái niệm về sản phẩm. 148 1.2.2 Bản chất của sản phẩm 148 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi và thái độ của khách hàng 150 1.4 Giới thiệu mô hình N.I.P 156 1.5 Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing 159 1.6 Mô hình đề xuất: định vị đa sản phẩm 162 1.6.1 Các khái niệm, nhân tố định vị 162 1.6.2 Mô hình nghiên cứu trƣớc 165 1.6.3 Mô hình định vị đa sản phẩm 165 1.7 Phƣơng pháp phân tích 167 1.8 Quy trình nghiên cứu 167 iii CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU 167 A. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 167 2.1 Tổng quan về thị trƣờng sữa bột Việt Nam. 167 2.1.1 Tổng quan thị trƣờng 167 2.1.2 Ngƣời tiêu dùng Việt Nam. 175 2.2 Sơ lƣợc về dòng sản phẩm sữa bột cho bé từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady và các thƣơng hiệu cạnh tranh. 176 2.2.1 Giới thiệu về công ty Friesland Campina 177 2.2.2 Công ty Nutifood 189 2.2.3 Công ty Vinamilk 195 2.2.4 Giới thiệu về Mead Johnson Việt Nam 200 2.2.5 Giới thiệu Công ty Dumex Việt Nam ………………………………………67 2.2.6 Công ty Abbott và Abbott tại Việt Nam 207 2.2.7 Công ty Namyang-Thƣơng hiệu sữa XO 212 B. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU 216 2.3 Thiết kế nghiên cứu 217 2.3.1 Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu 217 2.3.2 Quy trình nghiên cứu 217 2.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 217 2.3.3.1 Nghiên cứu định tính 217 2.3.3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu định lƣợng…………………………… … 82 2.3.3.3 Phƣơng pháp thu thập thông tin chính của đề tài. 223 2.3.4 Nhu cầu thông tin 223 2.3.4.1 Thông tin thứ cấp 223 2.3.4.2 Thông tin sơ cấp 225 2.3.5 Xây dựng thang đo 226 2.3.5.1 Thang đo dự kiến 226 2.3.5.2 Bảng câu hỏi dự kiến 228 2.3.6 Thiết kế mẫu……………………………………………………………… 90 iv 2.3.7 Phƣơng pháp thu thập thông tin…………………………………………… 91 2.3.8 Thiết kế bảng câu hỏi 230 2.3.8.1 Quy trình thiết kế 230 2.3.8.2 Mô tả cách thu mẫu 230 2.3.8.3 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh 231 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ, CHÍNH SÁCH ĐỊNH VỊ VÀ BIỆN PHÁP MARKETING 231 3.1 Bí quyết định vị thƣơng hiệu của các công ty sữa Error! Bookmark not defined. 3.2 Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa bột tại địa bàn thành phố Nha Trang 99 3.2.1 Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng có bé trong độ tuổi từ 4 đến 6 tuổi tại TP.Nha Trang. 232 3.2.2 Mô tả đặc tính mẫu điều tra khách hàng mục tiêu của công ty. 237 3.2.3 Mô tả dòng sản phẩm định vị 241 3.3.1 Cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính 248 3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 250 3.3.3 Xác định lợi thế cạnh tranh……………………………………………… 118 3.3.4 Các chiến lƣợc định vị cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm của công ty Dutch Lady 251 3.4.1 Định vị dựa vào chất lƣợng 253 3.4.2 Định vị rộng 254 3.4.3 Lựa chọn định vị đặc thù cho thƣơng hiệu sản phẩm 254 3.5 Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm 255 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 259 4.1 Những kết quả đạt đƣợc của đề tài 259 4.2 Những hạn chế của đề tài 260 4.3 Một số kiến nghị để phát triển lợi thế cạnh tranh cho thƣơng hiệu sữa Việt. 260 4.4 Đề xuất hƣớng nghiên cứu mới 264 TÀI LIỆU THAM KHẢO 266 v vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Thang đo các yếu tố cá nhân 226 Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố sử dụng 227 Bảng 2.3: Thang đo các tiêu chí định vị 228 Bảng 2.4: Các phƣơng pháp chọn mẫu 229 Bảng 3.1: Tỷ lệ tiêu dùng từ các thƣơng hiệu 232 Bảng 3.2: Hai lý do lựa chọn sản phẩm sữa bột nói chung 234 Bảng 3.3: Thu nhập gia đình hàng tháng 235 Bảng 3.4: Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng 235 Bảng 3.5: Thu nhập trung bình hàng tháng 237 Bảng 3.6: Nghề nghiệp của khách hàng 105 Bảng 3.7: Nhóm tuổi khách hàng 238 Bảng 3.8: Mức chi tiêu cho sản phẩm hàng tháng 239 Bảng 3.9: Lý do chính nhất khi lựa chọn các sản phẩm sữa bột của Dutch Lady 108 Bảng 3.10: Thống kê mức độ sử dụng 241 Bảng 3.11: Thời gian sử dụng sản phẩm 243 Bảng 3.12: Các phƣơng tiện thông tin tiếp cận sản phẩm 244 Bảng 3.13: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thƣơng hiệu 113 vii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Đặc tính sản phẩm 149 Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow 151 Hình 1.3: Mô hình về động thái của ngƣời mua sắm 152 Hình 1.4: Mô hình 5 giai đoạn của tiến trình mua sắm 152 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu thái độ-Thurnstone và Fishben 153 Hình 1.6: Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến động thái mua sắm 156 Hình 1.7: Mô hình N.I.P 157 Hình 1.8: Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận-sự hài lòng-trung thành trong hành vi tiêu dùng cá 165 Hình 1. 9: Mô hình định vị 166 Biểu đồ 3.1: Các thƣơng hiệu sữa bột đang sử dụng 233 Biểu đồ 3.2: Lý do chọn sản phẩm 234 Biểu đồ 3.3: Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng 236 Biểu đồ 3.4: Mức thu nhập TB của gia đình hàng tháng 237 Biểu đồ 3.5: Mức chi tiêu mua sữa cho bé TB hàng tháng 240 Biểu đồ 3.6: Các sản phẩm khách hàng đang sử dụng 242 Biểu đồ 3.7: Thời gian sử dụng sữa Dutch Lady 243 Biểu đồ 3.8: Các phƣơng tiện thông tin tiếp cận sản phẩm 244 Biểu đồ 3.9: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thƣơng hiệu 247 Biểu đồ 3.10: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thƣơng hiệu 248 Biểu đồ 3.11: Lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm Dutch Lady 251 137 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình hình thành đề tài Hƣởng ứng cuộc vận động “ngƣời Việt dùng hàng Việt” của chính phủ ngày 31/7/2009, Bộ Chính trị đã ban hành văn bản số 264-TB/TW về việc tổ chức cuộc vận động "Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam". Bản thân mong muốn đƣợc có chút đóng góp nhỏ, nhằm giúp ngƣời tiêu dùng Việt Nam có thể có những nhận định đúng đắn về các sản phẩm “made in Viet Nam”. Chứng minh cho những ai có tâm lý “chuộng hàng ngoại” thấy rõ đâu là sự khác biệt và giá trị đích thực của những sản phẩm mà trong suy nghĩ của họ luôn đƣợc đánh giá cao. Gắn kết những so sánh, cảm nhận đơn lẻ của từng ngƣời tiêu dùng về sản phẩm để làm cơ sở cho việc thuyết phục những ngƣời tiêu dùng khác. Thuận theo tâm lý số đông của khách hàng Việt. Nhƣng liệu những ai quan tâm đến vấn đề này sẽ đặt câu hỏi tại sao em lại chọn sản phẩm dành cho đối tƣợng này? Đây là lý do thứ hai và cũng là lý do bản thân em cảm nhận là quan trọng hơn cả. Bởi vì tình cảm yêu quí, nâng niu các bé, những thiên thần đẹp nhất trong mọi thiên thần. Những ai làm cha làm mẹ sẽ hiểu rõ cảm xúc này mà không cần em lý giải gì thêm, và cũng không có ngôn từ nào có thể diễn tả trọn vẹn hơn tình yêu ấy bằng những điều tốt đẹp nhất mà các bậc phụ huynh muốn dành cho con họ.Thêm một câu hỏi đặt ra là: Các nhà sản xuất khai thác vấn đề này nhƣ thế nào? Thứ nhất, xuất phát từ tình cảm thiêng liêng của cha mẹ dành cho con, luôn muốn dành những điều kiện tốt nhất cho các bé. Hai là, ngày nay ai ai cũng hiểu đƣợc tầm quan trọng của dinh dƣỡng đối với sức khỏe con ngƣời, đặc biệt hơn nữa là đối tƣợng trẻ em, thế hệ tƣơng lai cần đƣợc bảo vệ và chăm sóc một cách toàn diện. Nguồn dinh dƣỡng từ sữa mẹ và các sản phẩm từ sữa bò đƣợc xem là cung cấp nhiều dƣỡng chất dinh dƣỡng thiết yếu và bổ sung nhiều chất có ích cho trí tuệ, sức khỏe của bé. Đời sống của nhân loại ngày càng đƣợc cải thiện cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật. Đời sống ngƣời Việt Nam ngày càng đƣợc cải thiện rõ rệt, ngày nay chỉ 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập dƣới 3 triệu đồng/tháng, trong khi 1/3 hộ gia đình thành thị hiện nay thu nhập trên 6,5 triệu đồng/tháng. Mức thu nhập và mức sống ngƣời dân tăng nên việc chăm lo dinh 138 dƣỡng và sức khỏe cho gia đình cũng đƣợc chú trọng hơn. Tất cả những yếu tố trên đã tạo tiền đề cho các nhà sản suất sữa và các sản phẩm từ sữa “khai thác triệt để“ nhằm thu về lợi nhuận hấp dẫn. Tình cảm này là động lực thôi thúc em cố gắng, quyết tâm vƣợt qua những khó khăn trong suốt thời gian làm đề tài. Hy vọng những tình cảm chân thành cùng tâm huyết của em sẽ góp thêm tiếng nói để bảo vệ và ủng hộ cho những sản phẩm “ƣơm mầm tƣơng lai” đạt chất lƣợng, xứng đáng với niềm tin của khách hàng đã sử dụng sản phẩm và củng cố thêm niềm tin cho những khách hàng chƣa sử dụng hay còn e ngại về vấn đề “tiền nào của ấy”, xóa dần tâm lý chuộng hàng ngoại của ngƣời Việt. Thêm vào đó là lòng đam mê nghiên cứu Marketing, một trong những hoạt động thu hút sự quan tâm và sáng tạo của bản thân em. Cùng sự phù hợp với chuyên ngành đƣợc đào tạo trong thời gian học tập tại trƣờng. Đây là một hoạt động gắn kết nhiều yếu tố, có tốc độ phát triển không ngừng và mang lại hiệu quả cho nhiều đối tƣợng từ doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng, chuyên viên, nghiên cứu sinh… 2. Mục tiêu nghiên cứu Nắm bắt các vấn đề cụ thể liên quan đến việc tiêu dùng sữa cho bé từ 4 đến 6 tuổi của khách hàng: Tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa (thƣơng hiệu), lựa chọn địa điểm mua sữa, chi tiêu cũng nhƣ đánh giá của khách hàng về các thƣơng hiệu sữa. Đánh giá của khách hàng (cha mẹ bé) về các sản phẩm sữa của Dutch Lady cũng nhƣ các sản phẩm của các nhãn hiệu khác thông qua các tiêu chí, đặc điểm sau: a. Giá sản phẩm b. Mùi thơm c. Vị ngon d. Hàm lƣợng dinh dƣỡng e. Chƣơng trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, vv…) f. Thƣơng hiệu nổi tiếng g. Dịch vụ khách hàng 139 Đƣa ra sơ đồ định vị đối với các sản phẩm sữa cho bé từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady so với một số nhãn hiệu (có các sản phẩm cùng loại và đƣợc ƣa chuộng), qua kĩ thuật đo lƣờng đa hƣớng (MDS) gồm: a. Dutch Lady b. Vinamilk c. Nutifood d. Abbott e. XO f. Dumex g. Mead Johnson Đƣa ra chính sách định vị đa sản phẩm phù hợp, các đề xuất Marketing cho sản phẩm. 3. Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu việc tiêu dùng sữa cho bé từ 4 đến 6 tuổi. - Nghiên cứu các gia đình có em bé từ 4 đến 6 tuổi, có sử dụng sản phẩm sữa bột cho bé trên địa bàn thành phố Nha Trang. - Khách thể nghiên cứu chính là phụ huynh và bé - Nghiên cứu ở các khía cạnh nhƣ đã đề cập ở mục tiêu nghiên cứu. - Quy mô mẫu 100. - Thời gian thực hiện đề tài từ 12/03/2010 đến 25/6/2010 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp phân tích Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu đƣợc từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng đã và đang tiêu dùng sữa cho bé. Công việc thống kê, xử lý số liệu đƣợc thực hiện bằng phần mềm Excel, SPSS. Các phƣơng pháp phân tích: 4.2 Số liệu Sử dụng số liệu sơ cấp thu đƣợc từ bảng câu hỏi điều tra việc tiêu dùng sữa cho bé ở các gia đình có trẻ từ 4 đến 6 tuổi tại thành phố Nha Trang. Một số chỉ tiêu, số liệu thứ cấp liên quan đến đề tài của các nghiên cứu, điều tra nhằm minh họa, tổng hợp cho lý luận, tính thực tiễn của đề tài. 5. Kết cấu của đề tài: [...]... sự định vị của sản phẩm này không ảnh hƣởng tới hình ảnh sản phẩm khác Ví dụ các sản phẩm trƣớc đây đƣợc định vị cao cấp thì sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân Ngƣợc lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp + Khả năng phát triển của phƣơng án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị phải phù hợp với thƣơng hiệu  Chiến lƣợc định vị. .. nghiệp trên thị trƣờng so với sản phẩm cạnh tranh Doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình thông qua việc xác định chính xác đối tƣợng khách hàng hƣớng đến, trên cơ sở những lợi thế và nguồn lực của mình để tạo ra vị thế riêng biệt của sản phẩm của mình trong môi trƣờng cạnh tranh, nhằm phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  142  Định vị đa sản phẩm (ứng dụng mô hình N.I.P,... hiệu của mình – Marc Fielser  Khái niệm 3: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (Huỳnh Văn Thanh dịch năm 20 04) – chính là xác định vị trí sản phẩm, là cách ngƣời tiêu dùng xác định vị trí sản phẩm dựa vào các thuộc tính quan trọng, nơi mà sản phẩm đang đứng trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng so với các sản phẩm cạnh tranh  Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị. .. lựa chọn phƣơng án định vị Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đƣa ra tiêu thức định vị cuối cùng: - Mức cầu dự kiến của thị trƣờng - Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trƣờng - Sự tƣơng thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp - Khả năng phát triển của phƣơng án định vị đã lựa chọn - Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại  Những... theo đối thủ cạnh tranh: Định vị phải thể hiện đƣợc điểm mạnh hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh + Định vị theo chủng loại: Nhãn hiệu xác định mình là ngƣời dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó + Định vị theo chất lƣợng - giá cả: Nhãn hiệu đƣợc định vị tại một mức chất lƣợng hoặc giá cả xác định Lựa chọn định vị giá trị 147 - Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong... biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt đƣợc phƣơng án định vị của đối thủ cạnh tranh - Những vấn đề đƣợc coi là quan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liên quan đến chiến lƣợc định vị của đối thủ cạnh tranh: + Đo lƣờng sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có + Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thƣơng mại của các loại sản phẩm cạnh tranh + Xác định. .. lƣợc định vị cho thƣơng hiệu Các lựa chọn chiến lƣợc: - Lựa chọn chiến lƣợc định vị rộng - Lựa chọn chiến lƣợc định vị đặc thù - Lựa chọn định vị giá trị - Triển khai tổng giá trị đối với sản phẩm Lựa chọn chiến lƣợc định vị rộng - Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hƣớng kinh doanh dài hạn của mình theo ba hƣớng: Sản phẩm độc đáo, thị trƣờng chuyên biệt và giá thấp - Chiến lƣợc định vị rộng đƣợc... đƣợc định vị trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm nổi trội - Là cách thức định vị kém hiệu quả + Định vị theo lợi ích: Nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó Marketing chủ yếu sử dụng cách định này + Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Định vị gắn với cơ hội sử dụng hay một ứng dụng nào đó + Định vị theo ngƣời sử dụng: Định vị dựa trên mục đích của nhóm ngƣời sử dụng + Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Định. .. nghiệp định vị chính xác hơn nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ƣa chuộng Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lƣợc định vị biết đƣợc chi tiết "chân dung" của khách hàng mục tiêu - Who? Ai là ngƣời mua sản phẩm? Ai là ngƣời sử dụng? Ai có thể gây ảnh hƣởng đến quyết định mua? - What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm? 143 - Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của. .. 140 PHẦN MỞ ĐẦU Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chƣơng 2: TRIỂN KHAI CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU Chƣơng 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ, CHÍNH SÁCH ĐỊNH VỊ VÀ BIỆN PHÁP MARKETING PHẦN KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm về định vị, định vị sản phẩm, định vị đa sản phẩm và các phƣơng pháp định vị 1.1.1 Tổng quan 141 Khái niệm đƣợc phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỉ trƣớc, . về thị trƣờng sữa bột Việt Nam. 167 2.1.1 Tổng quan thị trƣờng 167 2.1.2 Ngƣời tiêu dùng Việt Nam. 175 2.2 Sơ lƣợc về dòng sản phẩm sữa bột cho bé từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady và các thƣơng. phẩm trong dòng sản phẩm của công ty Dutch Lady 251 3 .4. 1 Định vị dựa vào chất lƣợng 253 3 .4. 2 Định vị rộng 2 54 3 .4. 3 Lựa chọn định vị đặc thù cho thƣơng hiệu sản phẩm 2 54 3.5 Một số giải. dùng so với các sản phẩm cạnh tranh.  Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng so với sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình thông