Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi của các bà mẹ tại TP HCM

1.1 Đặt vấn đề Đối với nhiều người tiêu dùng, sữa bột vẫn là một sản phẩm thiết yếu cung cấp các chất dinh dưỡng quan trọng trong những năm đầu đời của trẻ khi mà cơ thể trẻ còn chưa phá

  

LỰA CHỌN SỮA BỘT CHO TRẺ TỪ 1 ĐẾN 3 TUỔI

CỦA CÁC BÀ MẸ TẠI TP HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ PHÁT TRIỂN

Tôi tên: Nguyễn Phạm Kim Phượng

Tôi xin cam đoan đây là phần nghiên cứu do tôi thực hiện Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Nguyễn Phạm Kim Phượng

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.6 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 5

2.1 Thực phẩm và các thuộc tính của thực phẩm 5

2.1.1 Khái niệm thực phẩm 5

2.1.2 Phân loại thuộc tính của thực phẩm 6

2.2 Độ thỏa dụng (hữu dụng) và thỏa dụng biên 9

2.3 Lý thuyết tiếp cận người tiêu dùng của Lancaster 10

2.4 Lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory) 11

2.4.1 Phương pháp lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Model - DCM) 13

2.4.2 Mức độ sẵn lòng chi trả (WTP) của người tiêu dùng cho từng thuộc tính 14 2.5 Khảo lược các nghiên cứu liên quan 15

2.5.1 Thái độ của người tiêu dùng đến xuất xứ sản phẩm (COO) 15

2.5.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bổ sung 16

2.5.3 Giá cả 18

2.5.4 Nhân khẩu học 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu 22

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 22

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 22

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 22

3.2.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 23

3.3 Mô hình nghiên cứu: Mô hình Random Utility (RUM) 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 27

4.2 Thống kê mô tả các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu 29

4.2.1 Các thuộc tính dinh dưỡng của sữa bột được người tiêu dùng lựa chọn 29

4.2.2 Giá cả 33

4.2.3 Xuất xứ của sữa bột 35

4.3 Kết quả mô hình 37

4.4 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với các thuộc tính 48

4.4.1 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với trọng lượng 48

4.4.2 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với xuất xứ 48

4.4.3 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với nguồn gốc thương hiệu 48

4.4.4 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “phát triển trí não” 49

4.4.5 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “miễn dịch, tăng sức đề kháng” 50

4.5 Thảo luận 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 52

5.2 Kiến nghị 53

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG

iid Phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập

Bảng 4.1 Thông tin tổng quan về đối tượng khảo sát 27

Bảng 4.2 Trọng lượng 29

Bảng 4.3 Hàm lượng chất béo 30

Bảng 4.4 Hàm lượng DHA 31

Bảng 4.5 Hàm lượng chất xơ 32

Bảng 4.6 Hàm lượng calcium 33

Bảng 4.7 Giá cả của sữa bột 34

Bảng 4.8 Xuất xứ 35

Bảng 4.9 Nguồn gốc thương hiệu 36

Bảng 4.10 Thương hiệu 37

Bảng 4.11 Kết quả mô hình RUM lần một 38

Bảng 4.12 Kết quả mô hình RUM lần hai 41

Bảng 4.13 Kết quả mô hình RUM xuất xứ và các thuộc tính 43

Bảng 4.14 Kết quả mô hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính 45

Hình 2.2 Thuộc tính bên ngoài của thực phẩm 9 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 20

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Chương này giới thiệu vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn và bố cục

đề tài

1.1 Đặt vấn đề

Đối với nhiều người tiêu dùng, sữa bột vẫn là một sản phẩm thiết yếu cung cấp các chất dinh dưỡng quan trọng trong những năm đầu đời của trẻ khi mà cơ thể trẻ còn chưa phát triển hoàn chỉnh Ngày nay các chất dinh dưỡng như: DHA, AA, calcium, chất xơ, các vitamin và khoáng chất đều được bổ sung vào sữa bột dành cho trẻ Những loại sữa bột có bổ sung vitamin, khoáng chất như vậy thì được xếp vào nhóm thực phẩm bổ sung (Thông tư 43 của Bộ Y tế quy định về quản lý thực phẩm chức năng, 2014).Khi mua các thực phẩm bổ sung, người tiêu dùng tin rằng có mối quan hệ giữa thực phẩm và sức khỏe (Gilbert, 2000; West et al., 2002 và Labreque et al., 2006) Họ nhận ra những lợi ích sức khỏe là do thực phẩm bổ sung mang lại Chẳng hạn, hàm lượng calcium trong các sản phẩm sữa được công nhận rộng rãi là

có thể giúp xương khỏe mạnh (Cơ quan Thanh tra thực phẩm Canada, 2009) hay hàm lượng DHA được bổ sung trong sữa bột có thể giúp trẻ phát triển não và võng mạc (More, 2010) Vì vậy các thuộc tính dinh dưỡng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những người tiêu dùng có quan điểm như trên

Thuộc tính thực phẩm có thể được phân loại thành thuộc tính bên trong và thuộc tính bên ngoài Thuộc tính bên trong là chức năng thực phẩm, bao gồm an toàn thực phẩm, hàm lượng chất dinh dưỡng Các thuộc tính bên ngoài gồm các hệ thống quản lý chất lượng, giấy chứng nhận, giá cả, thương hiệu, nơi sản xuất, quy cách đóng gói và bảo hành (Caswell, Noelke và Mojduszka, 2002) Mặc dù thuộc tính bên ngoài không phải là thành phần vật lý của sản phẩm nhưng hầu hết các nghiên cứu cho thấy rằng các thuộc tính bên ngoài là dấu hiệu cho các thuộc tính bên trong và chất lượng sản phẩm (Miyazaki, Grewal và Goodstein, 2005; Brucks, Zeithaml và Naylor 2000)

Vì thường xuyên tiếp xúc với các quảng cáo trên truyền hình nên các bà mẹ cho rằng sữa bột giúp con họ thông minh hơn nếu sử dụng sữa bột của một thương

hiệu nhất định nào đó Các công ty sản xuất sữa bột sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng cáo sản phẩm của họ đến người tiêu dùng Người tiêu dùng có khả năng ghi nhớ thương hiệu nhất định và khắc sâu trong tâm trí thông tin quảng cáo mà

họ xem trên truyền hình (Mazis et al., 2007) Quảng cáo là phương pháp tốt nhất để khán giả hình dung ra sản phẩm và hình thức đóng gói bao bì sản phẩm là để thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng tại lúc mua hàng (Schultz, Tannebaum và Lauterborn, 1993) Theo Okazaki et al (2007) hình ảnh tích cực đối với thương hiệu ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng Hơn nữa, Fishbein và Ajzen (1975) cho biết khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thương hiệu sản phẩm thì họ sẽ tăng ý định mua

Thị phần của các doanh nghiệp sữa trên thị trường nội địa, Vinamilk chiếm 35% thị phần, sữa bột nhập khẩu hiện chiếm thị phần khá cao (khoảng 72%) Riêng bốn hãng sữa lớn của nước ngoài là Dutch Lady, Abbott, Nestle và Mead Johnson đã chiếm tới trên 60% tổng thị phần sữa bột tại Việt Nam (Bộ Công thương, 2013) Thu nhập bình quân đầu người năm 2013 là 1.960 USD/năm (Thủ tướng Chính phủ, 2013) nghĩa là khoảng 2 triệu/tháng Trung bình một trẻ từ 1-3 tuổi có nhu cầu dinh dưỡng

là khoảng ba hộp loại 900g/tháng Chi phí trung bình dao động từ 500.000 đồng đến 2.000.000 đồng/tháng tùy theo loại sữa Như vậy, mặt bằng giá sữa tại Việt Nam là khá cao so với đa số thu nhập Nghiên cứu của Nielson (2013) cho thấy hầu hết người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên đều có xu hướng dùng sữa ngoại Thương hiệu ngoại luôn có độ nhận biết cao vì có các chiến dịch quảng cáo đánh trúng tâm lý người tiêu dùng Điều đó cho thấy người tiêu dùng có thói quen lựa chọn sữa bột theo nhãn hiệu, thương hiệu và uy tín trên thị trường, giá cao hơn thì chất lượng sẽ tốt hơn

và hàng ngoại sẽ tốt hơn hàng nội

TP Hồ Chí Minh là nơi mà nhiều loại sữa bột có hàm lượng dinh dưỡng, giá

cả, xuất xứ, thương hiệu đa dạng được lưu thông và các doanh nghiệp kinh doanh sữa cũng đưa ra nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi và chính sách hậu mãi Việc này có thể tác động đến sự lựa chọn của các bà mẹ và làm cho họ lựa chọn theo quảng cáo chứ không theo các thuộc tính dinh dưỡng của sữa Chính vì vậy, các bà mẹ nên

cân nhắc những thuộc tính nào thì quan trọng đối với sức khỏe của con họ Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của các bà mẹ tại TP.Hồ Chí Minh.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi, với các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Các thuộc tính của sữa bột tác động đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của các bà mẹ như thế nào?

- Giá sữa bột có tác động đến hành vi lựa chọn sữa bột của các bà mẹ không?

- Yếu tố xuất xứ sản phẩm có ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ?

- Mức sẵn lòng trả của các bà mẹ đối với các thuộc tính của sữa bột như thế nào?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu vào hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của các bà mẹ tại TP.Hồ Chí Minh

Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi với các bà

mẹ có con học tại các trường mầm non ở các quận 3, 5, 8, 10, 11, Bình Tân, Tân Phú trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng

Phương pháp định tính: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu với 30 người tiêu dùng ra quyết định chọn loại sữa cho con để xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát

Phương pháp định lượng: nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với người tiêu dùng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các dữ liệu được thu thập, mã hóa, thống kê bằng phầm mềm Stata và sử dụng mô hình kinh tế Random Utility (RUM) để phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của người tiêu dùng

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ được dùng để kiến nghị các biện pháp giúp nhà sản xuất nội địa biết được những thuộc tính nào là quan trọng đối với người tiêu dùng Từ đó các nhà sản xuất sẽ đầu tư thích hợp vào các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm

để tăng tính cạnh tranh với các doanh nghiệp sữa ngoại Nghiên cứu này cũng giúp các bà mẹ đánh giá sự lựa chọn sữa bột – nguồn dinh dưỡng đóng vai trò quan trọng cho sức khỏe của con họ, có hợp lý hay không

1.6 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan, bao gồm giới thiệu vấn đề cần được nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Chương 2: Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu và mô hình kinh tế lượng Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Chương này giới thiệu về cơ sở lý thuyết cũng như các bài nghiên cứu thực nghiệm của một số tác giả các nước trên thế giới về các vần đề liên quan và cuối cùng

là mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1 Thực phẩm và các thuộc tính của thực phẩm

2.1.1 Khái niệm thực phẩm

Thực phẩm hay còn được gọi là thức ăn, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nước, mà con người hay động vật có thể ăn hay uống được, với mục đích cơ bản là thu nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể

Một số khái niệm thực phẩm hiện đại

- Thực phẩm ăn liền: là dạng thực phẩm không cần phải nấu nướng mà có thể thể sử dụng ngay

- Thực phẩm đóng hộp: đóng hộp là một phương thức để bảo quản thực phẩm bằng cách chế biến và xử lý trong môi trường thiếu khí Phương pháp này lần đầu tiên được sử dụng cho quân đội Pháp phát minh bởi Nicolas Appert (1750-1841) Đóng gói giúp ngăn chặn vi sinh vật xâm nhập và nảy nở bên trong

- Thực phẩm chức năng: Có nhiều định nghĩa về thực phẩm chức năng Y tế Canada (1998) định nghĩa thực phẩm chức năng là một sản phẩm ngoài chức năng dinh dưỡng cơ bản còn có lợi ích sinh học hoặc làm giảm nguy cơ của một bệnh mãn tính Thực phẩm chức năng bao gồm cả các sản phẩm thực phẩm truyền thống và thực phẩm được biến đổi thông qua các phương pháp nhân giống thông thường hoặc thông qua kỹ thuật di truyền Tại Hội Nghị lần thứ 17 của Hội nghị dinh dưỡng thế giới tại Brazil đã nêu ra định nghĩa cho thực phẩm chức năng: "Thực phẩm chức năng là những sản phẩm dùng để hỗ trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, nghĩa là phục hồi, tăng cường, duy trì các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng cường sức đề kháng và phòng ngừa bệnh tật (Claire M Hasler, 1998)

2.1.2 Phân loại thuộc tính của thực phẩm

Các thuộc tính của thực phẩm có thể được phân loại theo ba các cách khác nhau:

Việc phân loại thứ nhất, các thuộc tính được phân loại thành các thuộc tính bên trong và các thuộc tính bên ngoài Thuộc tính bên trong là phần vật chất không thể thiếu và không thể tách rời khỏi sản phẩm Thuộc tính bên ngoài không phải là thành phần vật lý của sản phẩm và hiện hữu sau quá trình sản xuất (Kirmani và Rao, 2000)

Schröder (2003) phân loại thuộc tính bên trong dựa trên vật lý, hóa học, vi sinh vật và các đặc điểm quá trình sản xuất thành thuộc tính tập trung vào sản phẩm

và các thuộc tính tập trung vào sản xuất Thuộc tính tập trung vào sản phẩm bao gồm các thành phần (các chất dinh dưỡng, chất xơ), chất gây ô nhiễm (hóa chất, vi sinh vật, nhiễm sâu bệnh) và các đặc tính (trọng lượng, thời hạn sản xuất, an toàn thực phẩm) Các thuộc tính tập trung vào sản xuất được chia thành dịch vụ và xuất xứ Dịch vụ cho biết về các hỗ trợ sản phẩm của thực phẩm Xuất xứ cho biết thực phẩm được sản xuất ở đâu Caswell, Noelke và Mojduszka (2000) phân loại thuộc tính bên trong chủ yếu theo các khía cạnh chức năng thực phẩm, bao gồm an toàn thực phẩm, dinh dưỡng, thuộc tính cảm giác quan và thuộc tính chức năng.Vì quá trình sản xuất

là một phần không thể tách rời khỏi thực phẩm nên cũng là một nhóm các thuộc tính bên trong

Các thuộc tính bên ngoài có thể được xác định từ hai chiều đó là các chỉ số đo lường và tín hiệu (Caswell, Noelke và Mojduszka, 2002) Chỉ số đo lường bao gồm các hệ thống quản lý chất lượng và giấy chứng nhận Tín hiệu bao gồm giá cả, thương hiệu, nơi sản xuất, quy cách đóng gói và bảo hành

Mặc dù thuộc tính bên ngoài không phải là thành phần vật lý của sản phẩm, hầu hết các nghiên cứu cho thấy rằng các thuộc tính bên ngoài là dấu hiệu cho các thuộc tính bên trong và cảm nhận chất lượng sản phẩm (Miyazaki, Grewal và Goodstein, 2005; Brucks, Zeithaml và Naylor 2000) Hầu hết người tiêu dùng tin rằng xuất xứ sản phẩm được coi là một chỉ số về an toàn sản phẩm, sự tươi mát và chất

lượng tổng thể Từ một quan điểm khoa học, bất kỳ thay đổi trong một thuộc tính nội tại có thể liên quan đến những thay đổi trong các thuộc tính khác Đối với người tiêu dùng, sự phân biệt rõ ràng của các thuộc tính độc lập và tín hiệu là khó khăn vì phải phụ thuộc vào sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về hệ thống sản xuất thực phẩm Mặt khác, hầu hết xuất xứ của sản phẩm được coi là một chỉ số về an toàn sản phẩm, độ tươi mát và chất lượng của toàn sản phẩm

Thuộc tính thực phẩm cũng có thể được phân loại thành thuộc tính tìm kiếm, thuộc tính kinh nghiệm và thuộc tính niềm tin dựa trên thông tin khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng Thuộc tính tìm kiếm có thể được đánh giá trước khi người tiêu dùng mua các loại thực phẩm, thuộc tính kinh nghiệm có thể được đánh giá chỉ sau khi sản phẩm đã được mua và sử dụng, trong khi thuộc tính niềm tin không thể được đánh giá thậm chí sau khi sản phẩm đã được sử dụng Hầu hết các thuộc tính nội tại của các loại thực phẩm là niềm tin, bao gồm màu sắc, hình dáng, mềm mại, mùi hình dạng Ngược lại, các thuộc tính bên ngoài nhất là các thuộc tính tìm kiếm, bao gồm cả giá cả, thương hiệu và tên cửa hàng, chứng nhận (Caswell, Noelke

và Mojduszka, 2000)

Việc phân loại thứ ba của các thuộc tính thực phẩm dựa trên sở thích của người tiêu dùng Ví dụ, các thuộc tính an toàn thực phẩm được phân biệt theo chiều dọc, vì người tiêu dùng sẽ luôn luôn chọn những thực phẩm an toàn hơn nếu hai sản phẩm là như nhau trong tất cả các khía cạnh khác Tuy nhiên, một số thuộc tính cảm quan như màu sắc, hình dáng và hương vị được phân biệt theo chiều ngang, vì người tiêu dùng

có sở thích không đồng nhất cho những thuộc tính Thuộc tính có liên quan đến an toàn và sức khỏe thực phẩm có nhiều khả năng được phân biệt theo chiều dọc

Kết hợp tất cả các khía cạnh của các thuộc tính liên quan đến thực phẩm, chúng

ta có thể tóm tắt các thuộc tính chất lượng thực phẩm theo nghiên cứu của Schröder

và Caswell, Noelke và Mojduszka (xem hình 2.1 và hình 2.2)

Thuộc tính về độ an toàn Tác nhân gây bệnh

Kim loại nặng và độc tố Thuốc trừ sâu

Đất và nước bị ô nhiễm Chất bảo quản và phụ gia Thực phẩm nhiễm độc Thuộc tính dinh dưỡng Calories

Chất béo và cholesterol Natri và khoáng chất Cabohydrates và chất xơ Chất đạm

Chế phẩm sinh học Thuộc tính cảm giác quan Mùi vị và độ mềm

Màu sắc

Độ tươi mới Mùi hương Thuộc tính chức năng Thành phần

Kích cỡ

Sự tiện lợi Nguồn gốc Nơi sản xuất Nước sản xuất Nguồn gốc Công nghệ sinh học Hữu cơ

Giống vật nuôi

An toàn lao động

Hệ thống quản lý chất lượng Hình 2.1 Thuộc tính bên trong của thực phẩm (Gao, Z và Schroeder, T, 2009)

Thuộc tính thành phần

Thuộc tính trình bày

Thuộc tính tín hiệu

Thuộc tính theo chiều dọc

Thuộc tính theo chiều ngang

Tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu

Giấy phép kinh doanh

Hình 2.2 Thuộc tính bên ngoài của thực phẩm (Gao, Z và Schroeder, T, 2009) 2.2 Độ thỏa dụng (hữu dụng) và thỏa dụng biên

Độ thỏa dụng là mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng khi tiêu dùng một hàng hóa nào đó Độ thỏa dụng với các bốn giả định bắt buộc

Giả định 1: Tính có thể sắp xếp theo trật tự của sở thích Giả định về tính có

thể sắp xếp theo trật tự của sở thích nói lên rằng: đứng trước hai giỏ hàng hóa bất kỳ, người tiêu dùng luôn đánh giá được mình sẽ thích giỏ hàng hóa nào hơn hay thích chúng như nhau Nói cách khác, trước hai giỏ hàng hóa A và B, đối với một người tiêu dùng, chỉ có ba khả năng: 1) hoặc người tiêu dùng thích A hơn B, 2) hoặc thích

A như B, 3) hoặc thích B hơn A Ở một thời điểm nhất định, sở thích của người tiêu dùng phải thể hiện ra ở một trong ba khả năng nói trên Chú ý rằng ở đây chưa có tác động của giá cả

Giả định 2: Tính bắc cầu của sở thích, có nghĩa là: nếu người tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, và thích giỏ hàng hóa B hơn giỏ hàng hóa C thì

Thuộc tính theo chiều dọc

Thuộc tính theo chiều ngang

đương nhiên người này cũng sẽ phải thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa C Tính bắc cầu của sở thích nói lên rằng sở thích của người tiêu dùng có tính nhất quán

Giả định 3: Người tiêu dùng thích nhiều hơn ít Với hai giỏ hàng hóa A và B, trong đó A là (x1,y1) và B là (x2,y1) thì nếu x1 lớn hơn x2, người tiêu dùng sẽ thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B Chúng ta giả định rằng, khi lựa chọn người tiêu dùng luôn tìm cách tối đa hóa độ thỏa dụng của mình Nói một cách khác, với những ràng buộc nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn giỏ hàng hóa thích hợp để mức độ hài lòng hay thỏa mãn của mình từ việc tiêu dùng hàng hóa là cao nhất

Giả định 4: Độ thỏa dụng phải đo lường được

Hàm thỏa dụng là một hàm số miêu tả tổng thỏa dụng (TU) mà người tiêu dùng nhận được tại giỏ hàng hóa mà họ lựa chọn Hàm thỏa dụng có dạng: U = U(X,Y,Z), trong đó X,Y,Z là các loại hàng hóa khác nhau trong giỏ hàng hóa Giỏ hàng hóa A được người tiêu dùng thích hơn giỏ B vì giỏ A đem lại cho người tiêu dùng nhiều thỏa dụng hơn là giỏ B Biểu diễn bằng công thức có dạng sau: TU(A) > TU(B)

Thỏa dụng biên là phần thay đổi trong tổng số thỏa dụng do sử dụng thêm hay bớt một đơn vị sản phẩm hay hàng hóa nào đó Thỏa dụng biên có xu hướng giảm dần khi số lượng hàng hóa, dịch vụ được tiêu thụ tăng lên Đây là quy luật thỏa dụng biên giảm dần nghĩa là người ta càng tiêu dùng thêm nhiều hàng hóa nào, thì mức thỏa dụng có thêm được từ việc tiêu dùng đó ngày càng nhỏ đi Trong thực tiễn, người

ta thấy ăn ngon miệng hơn khi đói, ăn cây kem đầu tiên sẽ ngon hơn các cây kem tiếp theo

2.3 Lý thuyết tiếp cận người tiêu dùng của Lancaster

Lý thuyết này cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ thuộc tính của sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh tế học vi

mô cổ điển Cách tiếp cận lý thuyết tiêu dùng này dựa trên các giả định, 1) Tự bản thân hàng hóa không mang lại thỏa dụng cho người tiêu dùng, nhưng thay vào đó nó

có những thuộc tính mà mang lại thỏa dụng cho người tiêu dùng, 2) Hàng hóa sẽ có nhiều thuộc tính và các thuộc tính có thể được chia sẻ bởi nhiều hàng hóa, 3) Nhiều

loại hàng hóa khi kết hợp có thể có những thuộc tính khác biệt so với từng hàng hóa vốn có thuộc tính riêng của mình Lý thuyết này nhấn mạnh sự quan trọng của nhiều thuộc tính sản phẩm và chất lượng bên trong của sản phẩm có thể được xác định, bằng cách nhìn nhận theo quan điểm này

Khi phân tích giữa mô hình lý thuyết người tiêu dùng truyền thống và lý thuyết

đề xuất, Lancaster (1966) thấy rằng trong thực tế người tiêu dùng quan tâm đến những mặt hàng có nhiều thuộc tính mà họ cho là có giá trị và sự kết hợp của những thuộc tính hàng hóa đó quyết định đến sự mua hàng của họ

Như vậy sử dụng lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên để hiểu rõ hơn những gì người tiêu dùng nhận được từ các thuộc tính sản phẩm phù hợp với sự lựa chọn của

họ, đặc biệt là đối với thực phẩm

2.4 Lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory)

Nguồn gốc của lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên được cho là để giải thích các thí nghiệm tâm lý Thurstone đề xuất mô hình dựa trên ý tưởng: (1) Một kích thích (stimuli) tâm lý gây ra một cảm giác hay một tình trạng tâm lý đó là biến ngẫu nhiên, (2) Khi một cá nhân so sánh hai mức độ kích thích có nghĩa là so sánh hai biến ngẫu đại diện cho cảm giác kích thích đó Thurstone (1927) đã đề xuất lý thuyết lựa chọn và lý thuyết này là nền tảng cho lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên hiện tại Lý thuyết này kết hợp với cách xác định độ thỏa dụng được phát triển bởi Lancaster (1966) và McFadden (1974), mô hình này ngày càng hoàn thiện hơn

Năm 1980, McFadden cho rằng người tiêu dùng chịu ràng buộc kinh tế về chi tiêu khi lựa chọn tối đa hóa thỏa dụng Theo giả thuyết này, hành vi lựa chọn của người tiêu tác động bởi một số yếu tố bao gồm 1) Các đối tượng lựa chọn các phương

án thay thế sẵn có, 2) Các thuộc tính quan sát của người ra quyết định và 3) Mô hình lựa chọn của cá nhân và hành vi trong dân số (McFadden, 1986)

Lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT) từ lâu đã là nền tảng của các thí nghiệm lựa chọn rời rạc (McFadden, 1986) RUT nói rằng thỏa dụng của một cá nhân

là tiềm ẩn, không thể quan sát hoặc đo lường trực tiếp Lý thuyết này cho là có thể hiểu được tỷ lệ đáng kể của độ thỏa dụng tiềm ẩn này thông qua một quá trình khám

phá sở thích, đó là người tiêu dùng chọn một lựa chọn từ một tập hợp các lựa chọn

Lý thuyết này nói rằng độ thỏa dụng của mỗi phương án lựa chọn là U = f(X) trong

đó X là thuộc tính của phương án Khi phải lựa chọn giữa các phương án cạnh tranh lẫn nhau, người ta sẽ lựa chọn phương án nào đem lại độ thỏa dụng cao nhất

Lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUM) cho rằng độ thỏa dụng của cá nhân người tiêu dùng bao gồm hai phần: phần có thể quan sát được và phần không thể quan sát được Phần có thể quan sát và đo lường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm và phần không thể quan sát được có tính ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở thích của cá nhân người đó Ta ký hiệu phần có thể quan sát được là V và phẩn không thể không thể quan sát được là ε Hàm hàm thỏa dụng (Unj) của một cá nhân n khi tiêu dùng sản phẩm j là:

Unj = Vnj + nj

Các nghiên cứu thực nghiệm thường giả định phần quan sát được của độ thỏa dụng (V) có quan hệ tuyến tính đối với mức độ của các thuộc tính sản phẩm Phần quan sát được Vnj của sản phẩm j cho cá nhân n có thể viết như sau:

Vnj = jXnj

Trong đó Xnj là các thuộc tính của sản phẩm j mà người tiêu dùng n nhận được và j hệ số ước lượng sở thích của người tiêu dùng đối với các thuộc tính Khác với kinh tế học vi mô cổ điển, độ thỏa dụng ở đây được quyết định bởi mức độ các đặc tính sản phẩm thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng

Đối diện với tập lựa chọn gồm nhiều sản phẩm khác nhau, người tiêu dùng

sẽ chọn sản phẩm nào cho anh ta độ thỏa dụng cao nhất (max U) Xác suất để cá nhân

n chọn sản phẩm j thay vì bất kỳ sản phẩm i ≠ nào tương ứng với xác suất để Uj

> Ui Cụ thể xác suất để chọn j của cá nhân n (Pnj) sẽ là:

Pnj = P (Uj > Ui,  j ≠ i)

= P (Vj + j > Vi +i,  j ≠ i)

= P (j - i > Vi – Vj,  j ≠ i)

Trong thực tế chúng ta không thể biết được phần không quan sát được ( ∀ ) Do vậy các nhà nghiên cứu coi phần không quan sát được là đại lượng ngẫu nhiên (random) Trong trường hợp cơ bản nhất phần ngẫu nhiên được giả định là tuân theo phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (iid) cho mọi lựa chọn j (Train,

2003, Louviere et al., 2000) Giả định này có nghĩa rằng phần ngẫu nhiên của các lựa chọn không có tương quan với nhau và chúng có cùng phương sai Giả định iid phù hợp với trường hợp nếu có sự tăng thêm hoặc giảm bớt số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa 2 sản phẩm (Pi/Pj) nào đó trong tập lựa chọn là không thay đổi Khi thỏa mãn giả định iid thì xác suất lựa chọn sản phẩm j của cá nhân n như sau:

j j

e e

1 ' '

j

e e

1 ' ' '

'





2.4.1 Phương pháp lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Model - DCM)

Nội dung phương pháp này là người tiêu dùng được yêu cầu lựa chọn từ các gói thuộc tính thay thế, trong khi các phương pháp truyền thống thường yêu cầu người tiêu dùng xếp hạng hoặc đánh giá lựa chọn của họ Mô hình này đã từng được dùng

để nghiên cứu, ví dụ chọn lựa xe nào để mua, phương tiện giao thông nào để đi, hoặc lựa chọn một cuốn sách nào đó và các ứng dụng khác Những mô hình lựa chọn rời rạc còn được dùng để phân tích các quyết định của tổ chức, các công ty Daniel McFadden đã được trao giải Nobel về Kinh tế học năm 2000 cho công trình tiên phong phát triển nền tảng lý thuyết cho mô hình lựa chọn rời rạc của ông

Phạm vi áp dụng: DCM áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành và lĩnh vực như kiểm soát năng lượng, vận tải, thị trường lao động, nghiên cứu môi trường, kinh tế sức khỏe, marketing Phương pháp DCM được sử dụng để nghiên sự lựa chọn của người tiêu dùng và ước tính mức sẵn lòng chi chi trả (WTP) của họ cho một loại sản phẩm

Phân loại: Phương pháp DCM có nhiều dạng để chia thành hai dạng tổng thể dựa vào số lựa chọn:

 Binomial Choice Models (Dichotomous): Có hai lựa chọn

 Multinomial Choice Models (Polytomous): Có ba lựa chọn trở lên

Multinomail Choice Models còn được phân thành hai dạng sau căn cứ vào đặc tính của mô hình (Model Specification):

 Mô hình Logit chuẩn, giả định không có tương quan giữa các yếu tố không quan sát được trên toàn bộ các lựa chọn

 Mô hình cho phép có sự tương quan giữa các yếu tố không quan sát được trên toàn bộ các lựa chọn

Trong giới phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình hai lựa chọn (Binomial Choice Models)

Thỏa dụng của từng phương án phụ thuộc vào thuộc tính của phương án:

j

e e

1 ' ' '

'





Trong đó J là tổng số các phương án lựa chọn của cá nhân j

2.4.2 Mức độ sẵn lòng chi trả (WTP) của người tiêu dùng cho từng thuộc tính

Giá sẵn lòng trả WTP được xác định như sau Giả sử có hai loại sữa A và B

có các thuộc tính như nhau, trừ thuộc tính X1 Hàm hữu dụng của hai loại sữa lần lượt là:

Giả sử X1 là một thuộc tính đáng mong muốn (X1 lớn hơn được ưa thích hơn), thì > nếu > Giá sẵn lòng trả để thuộc tính X1 tăng từ lên được xác định là mức WTP làm cho =

Biến đổi phương trình trên sẽ được

Đây là giá sẵn lòng trả để tăng thuộc tính X1 lên 1 đơn vị

2.5 Khảo lược các nghiên cứu liên quan

2.5.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với xuất xứ sản phẩm (COO)

Hầu hết người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua nguồn gốc Nhiều nghiên cứu cho thấy xuất xứ có thể là một tín hiệu của chất lượng sản phẩm và do đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maheswaran, 1994; Haucapet, Wey và Barmbold, 1997)

Schupp và Gillespie (2001) là nhóm các nhà nghiên cứu đầu tiên đã nghiên cứu về xuất xứ (COO) trong sản phẩm nông nghiệp, là thịt bò Schupp và Gillespie lấy mẫu thịt bò ở các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng ở Louisiana, họ nhận thấy rằng trung bình 90,3% người tiêu dùng được khảo sát thích thịt bò trong các cửa hàng bán lẻ có nhãn hiệu thể hiện xuất xứ Khoảng 88% người tiêu dùng phản hồi rằng thích thịt bò dùng trong nhà hàng có thể hiện xuất xứ Gần 86% người tiêu dùng đánh giá thịt bò Hoa Kỳ chất lượng hơn về độ an toàn so với thịt bò nhập khẩu Bằng cách ước lượng

mô hình probit với hai lựa chọn, các tác giả thấy những người tiêu dùng chú trọng an toàn thực phẩm thì quan tâm đến xuất xứ Thu nhập không ảnh hưởng đến sự lựa chọn thịt bò có xuất xứ từ Hoa Kỳ

Loureiro và Umberger (2002) khảo sát 243 người tiêu dùng ở Colorado trong tám siêu thị nằm ở Denver, Fort Collins và Boulder vào năm 2002 để ước tính mức sẵn lòng trả (WTP) cho nhãn hiệu có xuất xứ sản phẩm (COOL) Kết quả cho thấy rằng trung bình, người tiêu dùng được khảo sát sẽ sẵn sàng trả tiền là 38% và 58% cho "Chứng nhận sản phẩm của Hoa Kỳ" của bít tết và bánh hamburger Sau đó, họ

phát hiện ra rằng những người tiêu dùng có trình độ giáo dục cao và có mức thu nhập cao, ít có khả năng trả tiền cho COOL hoặc "Chứng nhận sản phẩm của Hoa Kỳ" trong thịt bò Điều này bác bỏ giả thuyết ban đầu của các nhà nghiên cứu là người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn và giàu có hơn sẽ chú ý đến COOL Tác động biên trái chiều cho thấy người tiêu dùng có thu nhập cao hơn quan tâm đến an toàn thực phẩm hơn là đánh giá chất lượng thực phẩm dựa trên xuất xứ Hơn nữa họ cho thấy rằng người tiêu dùng nữ có nhiều khả năng ủng hộ nhiều hơn cho COOL

Mabiso et al (2003) thử nghiệm mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng cho trái táo tươi và cà chua với nguồn gốc xuất xứ của nhãn hàng Dữ liệu được thu thập trong tháng 12 năm 2003 và tháng 1 năm 2004, tổng cộng có 335 người mua hàng tại ba thành phố khác nhau ở ba tiểu bang (Florida, Georgia và Michigan) đã được khảo sát Kết quả là khoảng 79% số người được hỏi sẵn sàng trả giá cao cho táo được chứng nhận "Sản phẩm được trồng tại Hoa Kỳ" và 72% đối với cà chua Mức giá cho các sản phẩm được dán nhãn là $ 0,49 cho táo và $ 0,48 cho cà chua Kết quả từ các mô hình probit chỉ ra rằng những người lớn tuổi và giàu có ít WTP cho COOL

Loureiro và Hine (2002) đã tiến hành một cuộc khảo sát tại các cửa hàng tạp hóa ở Colorado để xác định mức sẵn lòng trả cho khoai tây trồng tại địa phương và khoa tây biến đổi gen (GMO) của người tiêu dùng Cuộc khảo sát bao gồm dữ liệu

mô tả về tuổi, thu nhập, giáo dục, giới tính của người tiêu dùng, mức độ tươi mới và mức độ dinh dưỡng của thực phẩm Nghiên cứu này đã ước tính mức sẵn lòng trả (WTP) cho các thuộc tính của sản phẩm và ước tính WTP biên cho các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm

$ 0,09 cho mỗi pound khoai tây do Colorado trồng, 0,07 $ cho khoai tây hữu cơ, và

$ 0,06 cho khoai tây không biến đổi gen

2.5.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bổ sung

Người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm bổ sung nếu như họ có niềm tin về mối quan hệ giữa thực phẩm và sức khỏe (Gilbert, 2000; West et al.,2002 và Labreque

et al., 2006) Thông tin về sức khỏe và dinh dưỡng có thể thay đổi thái độ của người

tiêu dùng về thực phẩm bổ sung và nâng cao cảm nhận tốt đối với sản phẩm chức năng (Bech-Larsen và Grunert, 2003)

Chase et al (2007) sử dụng dữ liệu AC Nielsen để xem xét hành vi mua sắm

và thái độ của người tiêu dùng Canada đối với sản phẩm bổ sung Omega-3 Nghiên cứu này xem xét hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với bốn loại sản phẩm bổ sung Omega-3: trứng, sữa chua, sữa và bơ thực vật Nghiên cứu sử dụng mô hình Probit đã cho thấy số lượng trẻ em trong các hộ gia đình có thể làm tăng tần suất mua sữa chua và bơ thực vật có bổ sung Omega-3 Bên cạnh đó, “mang lại lợi ích sức khỏe” cũng là yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm Omega-

3 Nghiên cứu này cũng cho thấy doanh số sản phẩm bổ sung Omega-3 (trứng, sữa, sữa chua và bơ thực vật) tăng vượt quá tốc độ tăng doanh số bán hàng của các sản phẩm thực phẩm thông thường trong thời gian 2003-2005 tại các thị trường thực phẩm của Canada

Peng, West và Wang (2006) đã tiến hành nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng về sự chấp nhận Conjugated Linoleic Acid (CLA) được bổ sung vào các sản phẩm sữa ở phía Tây Canada Không giống như những phân tích đối với sản phẩm

bổ sung Omega-3, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bổ sung CLA là không thể quan sát được vì nó chưa được bán trên thị trường Cuộc khảo sát qua điện thoại đã được tiến hành vào năm 2004 với mẫu là 803 người Sử dụng phương pháp đánh giá ngẫu nhiên, người tiêu dùng được yêu cầu xếp hạng thứ tự cho bảy sản phẩm Kết quả cho thấy người tiêu dùng tin rằng sự lựa chọn thực phẩm đóng một vai trò trong việc ngăn ngừa các bệnh mãn tính và nhận thức này đã ảnh hưởng đến

sự lựa chọn sữa chua và pho mát có CLA Các tác giả cũng kết luận rằng sự hiện diện của trẻ em cũng đã có tác động mạnh mẽ về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm sữa CLA

Hailu et al (2009) sử dụng phân tích kết hợp để kiểm tra đánh giá của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng và thực phẩm dinh dưỡng ở Canada Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thử nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) để kiểm tra ba sản phẩm được bổ sung men vi sinh: sữa chua, kem (thực phẩm chức năng) và

thuốc viên (dược phẩm dinh dưỡng) Bốn thuộc tính đã được lựa chọn và thử nghiệm trong nghiên cứu này: phương thức phân phối; việc đảm bảo sức khỏe (giảm nguy cơ ung thư); cơ quan chứng nhận đảm bảo sức khỏe (chính phủ, nhà sản xuất và các tổ chức khác) và giá cả Dữ liệu được thu thập với cỡ mẫu là 322 người trong năm 2005

ở Guelph, Ontario Nghiên cứu sử dụng mô hình kinh tế lượng MNL logit Kết quả cho thấy, người tiêu dùng đánh giá cao về “chứng nhận đảm bảo sức khỏe” của chính phủ, nhưng ít quan tâm đến “chứng nhận đảm bảo sức khỏe” bởi các nhà sản xuất sản phẩm “Đảm bảo sức khỏe” là chìa khóa chiến lược để tiếp thị hiệu quả cho các loại thực phẩm chức năng và thực phẩm dinh dưỡng Các tác giả cũng cho thấy có sự phân nhóm rõ ràng giữa những nhóm người tiêu dùng, một số người thích bổ sung men vi sinh trong dược phẩm dinh dưỡng và một số người tiêu dùng khác thích dùng men vi sinh trong thực phẩm hơn

2.5.3 Giá cả

Giá là một thuộc tính sản phẩm phức tạp, vì nó gắn liền với chất lượng sản phẩm (Caswell và Mojduszka, 1996) và ảnh hưởng mạnh tới sự lựa chọn của người tiêu dùng Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm dinh dưỡng đóng gói hầu như không được nghiên cứu rộng rãi Thay vào đó đã có những nghiên cứu thực phẩm biến đổi gen (GM) (Loureiro & Hine, 2004), thịt tươi sống (Lusk, 2004), thực phẩm trồng tại địa phương (Loureiro, 2003) Các nghiên cứu thấy rằng những những thông tin dinh dưỡng thường dựa trên giá cả, thương hiệu và giấy chứng nhận trong việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Stranieri et al, 2010) Kết quả

là giá cả là một yếu tố quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng và cho biết mức độ mà người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm để mua sản phẩm với nhãn "tốt cho sức khỏe bạn hơn”

Loureiro et al (2006) là một trong những người đầu tiên để xem xét mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho các nhãn dinh dưỡng trên bánh cookie ở Tây Ban Nha Nghiên cứu sử dụng số liệu điều tra ngẫu nhiên dựa trên huyện, thị xã và tuổi tác Bảng câu hỏi bao gồm thói quen mua sắm; sở thích dùng thực phẩm; sự hiểu biết về nhãn thực phẩm, sở thích nhãn thực phẩm và độ sẵn sàng chi trả thêm cho các

thực phẩm dinh dưỡng Sử dụng một mô hình WTP đôi, Loureiro et al (2006) thấy rằng người tiêu dùng thường đọc nhãn thực phẩm dinh dưỡng trong khi mua sắm hàng tạp hóa đang sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm với nhãn dinh dưỡng Cụ thể hơn, các kết quả cho thấy rằng có một sự khác biệt WTP giữa các nhóm người (tức là những người bị vấn đề về chế độ ăn uống liên quan đến sức khỏe (13%) và phần còn lại của mẫu (9%)

2.5.4 Nhân khẩu học

Berning et al (2010) thấy rằng các biến nhân khẩu học giúp giải thích sở thích của người tiêu dùng với các nhãn hiệu thực phẩm dinh dưỡng khác nhau Cụ thể là người tiêu dùng mua sắm tại các hàng tạp hóa thích sản phẩm có ghi nhãn dinh dưỡng Những hộ gia đình có quy mô lớn thường tìm kiếm các sản phẩm lành mạnh hơn và hiệu quả hơn Phụ nữ quan tâm đến việc ăn uống lành mạnh hơn là nam giới và thường quan tâm đến thông tin dinh dưỡng trên nhãn hàng khi mua hàng (Grunert et al., 2010) Người tiêu dùng lớn tuổi cũng quan tâm nhiều hơn với việc ăn uống lành mạnh hơn người tiêu dùng trẻ tuổi Thú vị là các nhóm người này được thấy là có ít hiểu biết về dinh dưỡng

2.6 Mô hình nghiên cứu

Qua quá trình tham khảo lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT) và các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới về các vấn đề nghiên cứu tương tự , tác giả

đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.3

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu

Cơ sở đưa ra các giả thuyết dựa trên các nghiên cứu trước của các tác giả trên thế giới:

H1: Xuất xứ sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho trẻ

từ 1-3 tuổi

H2: Hàm lượng các chất dinh dưỡng bổ sung có trong sữa bột có tác động đến việc lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng

H3: Giá cả có tác động đến việc lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng

H4: Các biến nhân khẩu học có ảnh hưởng đến việc lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, chính thức, phương pháp thu thập và xử lý số liệu Phần cuối

sẽ trình bày mô hình kinh tế lượng

3.1 Quy trình nghiên cứu

Từ vấn đề nghiên cứu được đặt ra tại chương 1, ứng dụng lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT) và tham khảo các nghiên cứu trước liên quan Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính kết hợp định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi với đối tượng trả lời là những người tiêu dùng ra quyết định chọn loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi Các bước nghiên cứu như sau:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ:

Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 30 người tiêu dùng ra quyết định chọn loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi, mục đích của các cuộc phỏng vấn này là: khám phá các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi

Từ đó đưa ra các điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp Cuộc phỏng vấn được thực hiện đối với những người tiêu dùng ra quyết định sữa bột cho trẻ nhỏ từ 1-3 tuổi và mua sắm tại siêu thị Coopmart trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

Bước 2: Nghiên cứu chính thức:

Bảng câu hỏi chính thức được hiệu chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Các điều chỉnh này bao gồm chỉnh sửa từ ngữ, cách diễn giải, nội dung các câu hỏi

và hình thức bảng câu hỏi

Việc thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện tại các trường mầm non tại các quận 3, 5, 8, 10, 11, Bình Tân, Tân Phú ở TP Hồ Chí Minh bằng cách gửi bảng câu hỏi đến các bà mẹ có sử dụng sữa bột con từ 1-3 tuổi Bảng câu hỏi không hợp

lệ là các bảng chưa trả lời đầy đủ thông tin được loại ra và nhập liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, thống kê chạy mô hình hồi quy kinh

tế lượng Random Utility (RUM), kiểm định bằng phần mềm thống kê Stata 12 và tính mức sẵn lòng chi trả (WTP) của người tiêu dùng cho từng thuộc tính

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính Bước nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn sâu với 30 người tiêu dùng có con trong độ tuổi từ 1-3 và mua sắm tại siêu thị Coopmart Những người tiêu dùng được phỏng vấn phải là người ra quyết định chọn loại sữa nào cho con họ

Người tiêu dùng được phỏng vấn sâu với câu hỏi mở là “Theo anh, chị những thuộc tính nào của sữa bột là quan trọng khi ra quyết định chọn loại sữa bột cho trẻ

từ 1-3 tuổi” Kết quả chi tiết và danh sách người tham gia phỏng vấn được trình bày chi tiết ở phụ lục 1

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các bà mẹ quan tâm đến các thuộc tính của sữa bột như: trọng lượng, hàm lượng DHA, hàm lượng calcium, hàm lượng chất béo, hàm lượng chất xơ, giá cả, xuất xứ, nguồn gốc nhãn hiệu, thương hiệu, người thân giới thiệu, bạn bè giới thiệu và quảng cáo

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát

Những bà mẹ ra quyết định chọn mua sữa bột cho con trong độ tuổi từ 1-3 tuổi

và cư trú tại Tp.HCM

Địa điểm và thời gian khảo sát

Mẫu được thu thập từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2015 tại các trường mầm non

ở các quận 3, 5, 8, 10, 11, Bình Tân, Tân Phú trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Số lượng mẫu khảo sát

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần so với các biến ước lượng trong

mô hình Mô hình nghiên cứu đề xuất có 21 biến ước lượng nên kích thước mẫu dự kiến chấp nhận được là 105

3.2.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với các bà mẹ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Số bảng câu hỏi phát ra là 200 bảng, số bảng hợp lệ

- Ở quận 5, chọn trường mầm non Họa Mi 2 với số mẫu 26 người

- Ở quận 3, chọn trường mầm non Hải Yến với số mẫu 22 người

- Ở quận 8, chọn trường mầm non Thỏ Ngọc với số mẫu 25 người

- Ở quận 10, chọn trường mầm non phường 6 với số mẫu là 19 người

- Ở quận Bình Tân, chọn trường mầm non Hoàng An với số mẫu là 20 người

- Ở Quận Tân Phú, chọn trường mầm non Minh Trí với số mẫu là 16 người Các dữ liệu được thu thập, mã hóa, thống kê bằng phầm mềm Stata 12 và sử dụng mô hình kinh tế lượng Random Utility (RUM) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của các bà mẹ (Bảng câu hỏi được trình bày chi tiết ở phụ lục 2)

Các thông tin khảo sát bao gồm:

- Loại sữa bột mà các bà mẹ chọn cho trẻ từ 1 – 3 tuổi

- Lý do các bà mẹ chọn loại sữa bột cho trẻ bao gồm các thông tin về trọng lượng, các thuộc tính dinh dưỡng của sữa bột (hàm lượng chất béo, hàm lượng DHA, hàm lượng calcium, hàm lượng chất xơ), xuất xứ, thương hiệu, giá cả, quảng cáo, bạn bè và người thân giới thiệu

- Giới tính của người chọn loại sữa bột cho con

- Tuổi của người chọn sữa bột cho con

- Tổng thu nhập của vợ và chồng

- Số con trong hộ gia đình

- Trình độ học vấn của người ra quyết định chọn sữa bột cho con

3.3 Mô hình nghiên cứu: Mô hình Random Utility (RUM)

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu trên, tác giả đã sử dụng phân tích thống kê

mô tả kết hợp với phân tích mô hình RUM Qua quá trình tham khảo lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT), các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới về các vấn đề nghiên cứu tương tự và cuối cùng thông qua nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hàm hữu dụng: Unj = Vnj + nj

Trong đó Vnj là độ thỏa dụng mà các thuộc tính của từng loại sữa đem lại cho người tiêu dùng Tác giả giả định mỗi người tiêu dùng cân nhắc mua tất cả các loại sữa bột trong bảng thông tin các loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi (phụ lục 2) Các loại sữa bột được bán lẻ tại các siêu thị và cửa hàng với chủng loại, với các mức giá cả khác nhau, vì vậy tác giả tổng hợp bảng thông tin sữa bột (phục lục 2) dựa vào thông tin của những loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi được bán tại hệ thống siêu thị Coopmart trong thời gian từ tháng 2/2015 đến tháng 3/2015 Mỗi loại sữa bột trong bảng là một phương án thay thế j (có 37 phương án thay thế) Bảng cũng cho thấy các thuộc tính của sữa mà người tiêu dùng quan tâm

Vnj = + weight + fat+ dha + fiber + calcium + price + countrya + origina + abbott + meadjson + nestle + dumex + nuti + vina + fries + thunhapco + thunhapor + soconco + soconor + chdhco + cddhor

Trong đó :

 Vnj là hữu dụng mà từng phương án thay thế mang lại

 weight là trọng lượng (g) của hộp sữa loại hộp thiếc

 fat là hàm lượng chất béo (g) trong 100g bột

 dha là hàm lượng DHA (mg) trong 100g bột

 fiber là hàm lượng chất xơ (g) trong 100g bột

 calcium là hàm lượng calcium (mg) trong 100g bột

 price là giá cả của hộp sữa bột (1000 VNĐ)

 countrya là biến giả xuất xứ của sữa bột với giá trị 1 là loại sữa bột được sản xuất tại Việt Nam và giá trị 0 là loại sữa bột được sản xuất tại nước ngoài

 origina là biến giả nguồn gốc thương hiệu của sữa bột với giá trị 1 là loại sữa bột thương hiệu Việt Nam và giá trị 0 là loại sữa bột thương hiệu nước ngoài

 abbott là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Abbott và giá trị 0

 socon là số con trong hộ gia đình

 soconco là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa số con xuất xứ của các loại sữa bột: soconco = socon*countrya

 soconor là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa số con và nguồn gốc thương hiệu soconpor = socon*origina

 cddh là biến giả với giá trị 1 là trình độ trung cấp – cao đẳng, đại học và sau đại học; giá trị 0 là chưa tốt nghiệp THPT và tốt nghiệp THPT

 cddhco là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa giáo dục và xuất xứ của các loại sữa bột: cddhco = cddh*countrya

 cddhnor là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa giáo dục và nguồn gốc thương hiệu: cddhor = cddh*origina

Áp dụng mô hình kinh tế lượng RUM, người tiêu dùng có hai phương án: mua (choice = 1) hoặc không mua (choice = 0) sữa bột Người tiêu dùng sẽ chọn mua loại sữa mang lại cho họ độ thỏa dụng cao hơn

Hàm hồi quy khi này là:

Unj = + weight + fat+ dha + fiber + calcium + price + countrya + origina + abbott + meadjson + nestle + dumex + nuti + vina + fries + thunhapco + thunhapor + soconco + soconor + cddhco + cddhcor + nj

Sau khi ước lượng phương trình trên, chọn hệ số β cho từng biến giải thích ở phương trình để thực hiện bước tính mức sẵn lòng trả (WTP) cho từng thuộc tính mà người tiêu dùng lựa chọn như sau:

=

Với WTP là mức sẵn lòng trả trung bình, βi là hệ số của thuộc tính cần tính giá trị trong mô hình, βp là hệ số của thuộc tính giá

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày thống kê, mô tả các biến nhân khẩu học, các thuộc tính của sữa bột được người tiêu dùng lựa chọn Sau đó trình bày kết quả mô hình,

đo lường mức sẵn lòng chi trả (WTP) của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sữa bột và thảo luận

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng ra quyết định chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi tại các trường mầm non ở TP Hồ Chí Minh Số phiếu khảo sát phát

ra là 200 và có 166 phiếu hợp lệ Bảng 4.1 sẽ mô tả cụ thể hơn

Bảng 4.1 Thông tin tổng quan về đối tượng khảo sát Thông tin người tiêu dùng Tần số Tỷ lệ (%)

Thông tin người tiêu dùng Tần số Tỷ lệ (%)

Người tiêu dùng được khảo sát có độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi Trong đó, người tiêu dùng từ 25-30 tuổi có số lượng là 92 người, chiếm tỷ lệ nhiều nhất (55.42%) Người tiêu dùng có độ tuổi dưới 25 có 3 người, tỷ lệ là 1.8% Người tiêu dùng từ 25-29 tuổi chiếm tỷ lệ 13.85%, và có 38 người trên 35 tuổi, tỷ lệ là 22.89% Nhìn chung độ tuổi của người tiêu dùng được khảo sát phù hợp với độ tuổi sinh sản ở Việt Nam

Về mức thu nhập của vợ và chồng, khoảng 80% người tiêu dùng có mức thu nhập từ 5 triệu đồng đến 25 triệu đồng/tháng Trong đó, có 26 người tiêu dùng có mức thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng, tỷ lệ là 15.66% 34 người tiêu dùng có mức thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu đồng/tháng (20.48%) và 37 người

có mức thu nhập từ 15 triệu đến 20 triệu/ tháng, chiếm tỷ lệ nhiều nhất (22.29%)

Ở mức thu nhập từ 20 triệu đến 25 triệu đồng/tháng có 30 người (18.07%) Các mức thu nhập khác, lần lượt có 10 người tiêu dùng có thu nhập từ 25 triệu đến 30 triệu/tháng (6.02%), 11 người có thu nhập từ 30 triệu đến 35 triệu (6.63%), 4 người

có mức thu nhập từ 35 triệu đến 40 triệu/tháng (2.4%), 3 người có thu nhập từ 40 triệu đến 45 triệu/ tháng (1.8%), với 2.4% có 4 có thu nhập trên 50 triệu/tháng Thấp nhất có 2 người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng (1.2%)

Theo bảng 4.1 thì gia đình có một con chiếm tỷ lệ là 54.22% Tiếp theo có

70 gia đình có hai con chiếm tỷ lệ 42.17% Cuối cùng có 6 gia đình có trên ba con

là 3.61%

Chiếm đa số trong mẫu khảo sát là những người tiêu dùng có trình độ Đại học với số lượng 78 người, tỷ lệ là 47% Có 17 người tiêu dùng chưa tốt nghiệp PTTH, tỷ lệ 10.24% Số lượng người đã tốt nghiệp PTTH là 23 người , tỷ lệ 13.86% Số lượng người tiêu dùng có học vấn Trung cấp – Cao đẳng là 40 người,

tỷ lệ là 24.1% Cuối cùng chiếm tỷ lệ thấp nhất là số người có trình độ sau đại học với 8 người (4.82%)

4.2 Thống kê mô tả các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu

4.2.1 Các thuộc tính dinh dưỡng của sữa bột được người tiêu dùng lựa chọn

Bảng 4.2 Trọng lượng Trọng lượng (g) Số lần được chọn Tỷ lệ (%)

và loại sữa1800g với 6 lựa chọn (3.61%) Các hộp có trọng lượng từ 800 – 820g

có khoảng 4% người tiêu dùng chọn Trong nhóm các loại sữa có trọng lượng từ 360-400g, loại sữa 400g có 3.61% người chọn mua và loại 360g không được người tiêu dùng nào lựa chọn

Bảng 4.3 Hàm lượng chất béo Hàm lượng chất béo

Bảng 4.4 Hàm lượng DHA Hàm lượng DHA

24 người chọn (14.46%), loại sữa chứa 63mg hàm lượng DHA với 24 người chọn 14.46%) và loại sữa chiếm 13.8mg DHA với 21 người chọn (12.65%) Có số lượt chọn thấp hơn là các loại sữa chứa 42mg DHA với 11 lựa chọn (6.63%), loại sữa

có 55mg DHA với 10 lựa chọn (6.02%), các loại sữa có 30mg và 50mg DHA cùng

7 lựa chọn (4.22%) Cùng với 5 lựa chọn là các loại sữa chứa 16mg, 48mg DHA trong 100g bột (2.41%) Cuối cùng các loại sữa được lựa chọn thấp hơn là các loại sữa chứa 66.2mg DHA, có 4 người chọn (2.41%), loại sữa bột chứa 40mg DHA có

3 người chọn (1.81%), loại sữa chứa 26mg DHA có 2 người chọn (1.2%) và loại sữa chứa 32mg DHA có 1 người chọn (0.6%)

Bảng 4.5 Hàm lượng chất xơ Hàm lượng chất xơ

Về hàm lượng chất xơ có 59 người tiêu dùng lựa chọn loại sữa có 1.6g chất

xơ (35.54%), 32 người chọn loại sữa có 3g chất xơ (19.28%), 23 người chọn loại sữa có 2g chất xơ (13.86%), 11 người chọn loại sữa có 2.7g chất xơ (6.63%) và 10 người tiêu dùng chọn loại sữa có 1.7g chất xơ (6.02%) Cùng có 8 lượt chọn là loại chứ 2.6g chất và loại không chứa chất xơ (4.82%) Có số lần chọn thấp là các loại sữa có 2.5g chất xơ với 5 người chọn (3.01%), loại sữa chứa 2.1g chất xơ có 4 lựa chọn (2.41%), loại sữa chứa 0.2g chất xơ với 3 người chọn (1.81%), loại sữa chứa 1.13g chất xơ với 2 người chọn (1.2%) và cuối cùng là sữa bột chứa 0.3g chất xơ (0.6%)

Loại sữa được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất là loại sữa có 780mg calcium trong 100g bột với 39 người tiêu dùng chọn (23.49%) Loại sữa chứa 750mg calcium có 26 người chọn (15.66%) 21 người chọn loại sữa chứa 402mg calcium (12.65%), 13 người chọn loại sữa chứa 620mg calcium (7.83%), 11 người tiêu dùng chọn loại sữa bột chứa 580mg calcium (6.63%), 10 người chọn loại sữa chứa 517mg calcium (6.02%), 8 người chọn loại sữa chứa 630mg calcium ( 4.82%),

6 người chọn loại sữa chứa 655mg calcium (3.61%) Hai loại sữa chứa 700mg,

787mg calcium có cùng 4 người chọn và hai loại 670mg và 850mg có cùng 3 người chọn Loại 490mg calcium có 2 người chọn (1.2%) và cuối cùng là loại 810mg calcium chỉ có 1 người tiêu dùng chọn

Bảng 4.6 Hàm lượng calcium Hàm lượng calcium

Bảng 4.7 cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chọn loại sữa có giá xung quanh khoảng 400,000 đồng, trong đó có 28 người chọn loại sữa có giá là 422,000 đồng (16.87%), 17 người tiêu dùng chọn loại sữa có giá là 453,100 đồng (10.24%)

và 10 người chọn loại sữa có giá là 419.500 đồng (6.02%) 20 người tiêu dùng chọn loại sữa có giá là 176,000 đồng (12.05%) 19 người tiêu dùng chọn loại sữa có giá

là 271,000 đồng (11.45%) Với số lần chọn thấp hơn là các loại sữa có giá 282,000